Optimización de las acciones de marketing a través de indicadores

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TESIS DE GRADO EN

INGENIERÍA INDUSTRIAL

OPTIMIZACIÓN DE LAS ACCIONES DE

MARKETING A TRAVÉS DE INDICADORES

Autor: María Lourdes Peirano

Legajo: 45.403

Director de Tesis:

Ing. Rolando Meyer

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María Lourdes Peirano

RESUMEN EJECUTIVO

El área de Marketing ha tenido un gran desarrollo en las últimas décadas convirtiéndose en el área clave para generar valor a la marca estableciendo un relacionamiento emocional entre el producto y el cliente que permitan mejorar las ventas. Por esta razón, muchas empresas destinaron grandes presupuestos a este sector a pesar de no tener una forma clara e indiscutible de cómo medir y controlar la efectividad de estas acciones. Varios cuestionamientos a los niveles de inversión en Marketing se levantaron al ver que la respuesta del mercado antes las acciones de Marketing aparentemente no cubrían los altos costos que estos generaban y no había como justificarlos. Es así que se empezaron a desarrollar algunos indicadores similares a los utilizados para los resultados financieros como el ROI (return on investments) para Marketing. Estos indicadores que sirvieron de base para estimar el impacto y la rentabilidad de las inversiones de Marketing aún no permitían direccionar las acciones para atacar los puntos débiles y/o fortalecer los puntos fuertes de la marca, es decir, median los impactos económicos pero no permitían orientar las acciones de Marketing. La imposibilidad de medir la evolución del poder de las marcas y del comportamiento del segmento objetivo motivó el desarrollo de metodologías capaces de atender esta situación y de realizar estudios de mercado en busca de un patrón de comportamiento de los consumidores.

En el siguiente proyecto final se desarrolla una serie de indicadores capaces de presentar las herramientas más convenientes a ser utilizadas en una empresa para mejorar su activo intangible “la marca” . Estos permiten medir no solo el impacto de las acciones de Marketing sino también orientar el foco de las mismas en función del ciclo de vida de cada producto y sus fortalezas y debilidades. Este trabajo se dividió en dos partes. La primera se enfoca en los índices que sirven para analizar la gestión de Marketing en base a la situación actual de las marcas. Las metodologías presentadas permiten evaluar las respuestas del mercado a largo plazo y controlar su evolución. Esta parte se enfoca en medir la eficiencia de Marketing en el desarrollo del branding a través de diversos puntos de contacto con el consumidor. La segunda sección se basa en el análisis de las acciones y sus respectivas efectividades para crear respuestas tanto en el corto como en el largo plazo. Se enfoca en el impacto de los medios de comunicación y la forma de evaluar los impactos de las campañas promocionales.

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TITULO

: OPTIMIZACION DE LAS ACCIONES DE MARKETING A

TRAVES DE INDICADORES

AUTOR:

MARÍA LOURDES PEIRANO

LEGAJO:

45403

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EXECUTIVE SUMMARY

The Marketing sector has had a great development during the last decade, converting itself into a key sector that generates the value of the brand by establishing an emotional relationship between the product and the client. This is why a lot of companies, despite not having a clear and questionless method to control de efficiency of these actions, earmarked a big part of their funds to this area. A questioning of the Marketing strategy had arised ass the market response could not be enough to compensate the large debts of this activity. Therefore, some indicators similar to the financial one´s as the ROI (Return on investment) were created with the purpose to explain the contribution of Marketing. However, even if these were a first step to estimate the profitability of the Marketing, they were not able to drive managers to better decisions. The impossibility of measuring the evolution of the brand power and the reaction of the target due to the Marketing lead me on the search of methodologies which could to generate a pattern of the consumer behavior.

The following Project develops a set of metrics to help the Marketing executives to decide the most convenient tools to be used in the company to measure the impact of the Marketing actions. These guide them also in their decisions evaluating the life cycle of the product, its strengths and its weaknesses. This work is divided in two sections. The first one is focused on the metrics depending on the actual situation of the brand. These methodologies evaluate the market response and control its progress. The efficiency to develop the branding is measured according different points of contact with the consumer. This second part of the project is based on the analysis of the actions and their efficiency to create an immediate reaction on the target. It is focused on the impact of the media and on the techniques that could evaluate the promotional activities.

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TITLE:

Optimization of Marketing activities through indicators

AUTHOR:

María Lourdes Peirano

ACADEMIC ID:

45403

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Descriptor bibliográfico

El siguiente trabajo se centra en la búsqueda de indicadores capaces de medir la efectividad de las acciones de Marketing. Las metodologías presentadas permiten estudiar las respuestas del mercado y realizar un seguimiento de la evolución de la salud de la marca. El uso de estas herramientas permitirá a la gerencia desarrollar un mejor análisis del plan de acción a implementar generando así un mayor impacto.

Palabras claves:

Indicadores, Marketing, Branding , Índice de Valor de Marcas, medios de comunicación, Market Contact Audit, Gross Rating Points

Abstract

The following work is focused on the search of metrics capable of improving the efficiency of the Marketing activities. The methodologies described allow the study of the market response and the follow up of the brand´s health. The use of these tools will let the Marketing managers develop a better analysis of the action plan to implement and generate a greater impact.

Key words:

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AGRADECIMIENTOS

En estas líneas, quisiera agradecer profundamente a todas las personas que me acompañaron en estos años de carrera, me incentivaron a seguir mis metas y me impulsaron a concluir finalmente con el trabajo final de esta etapa universitaria.

En primer lugar, quisiera expresar mi profundo reconocimiento a mi familia. Ella me dio la esperanza y la fuerza en cada momento para seguir adelante.

En segundo lugar, a mis amigos quienes me han alegrado en los momentos de cansancio y han estado siempre cuando los necesité.

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Tabla de contenidos

I. INTRODUCCION ... 1

I.1. Importancia del Marketing ... 1

I.2. Debilidad del Marketing frente a unas crisis ... 1

I.3. Objetivo del proyecto ... 2

II. LA MARCA ... 3

II.1. ¿Qué es una marca? ... 3

II.2. Valor de la marca ... 4

II.3. Posicionamiento ... 7

II.4. Plan de Marketing ... 8

III. INDICADORES... 11

III.1. Indicador construcción salud de marca ... 11

III.1.1. Índice de Valor de marca ... 11

III.1.2. Market Contact Audit Indicators MCA@ ... 22

III.2. Indicadores para evaluar la efectividad de acciones de corto plazo ... 30

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III.2.2. Eficiencia de un programa de cupones-descuentos ...44

IV. CONCLUSIONES ...53

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INTRODUCCIÓN María Lourdes Peirano 1

I. INTRODUCCION

I.1.

Importancia del Marketing

El área de Marketing es una de las áreas que adquirió más importancia a lo largo de estas últimas décadas. La relevancia de sus actividades se ha ido acrecentando a medida que el cliente empezó a adquirir más alternativas frente a un mismo producto y su compra dejó de depender del hecho de ser solamente una necesidad. Nuevos conceptos tales como satisfacción, placer y seguridad entre otros empezaron a jugar un rol mayor a la hora de comprar. Los objetivos de desempeño de la organización debieron alinearse con las necesidades del cliente para poder ser competitivos en el mercado. Es así que se empezaron a estudiar las preferencias de los consumidores con el fin de crear una relación perdurable creadora de un compromiso mutuo.

Las acciones de Marketing se enfocaron por su parte en utilizar diferentes herramientas de comunicación y estrategias para jugar con estas nuevas variables (satisfacción, placer, etc.) y lograr una percepción positiva de la marca capaz de aumentar la preferencia del consumidor y obtener como resultado un incremento en las ventas y/o en el gap de precios vs. la competencia.

A nivel de la empresa, los presupuestos de Marketing empezaron a acrecentarse incentivados por la idea del beneficio de tener una marca más fuerte. La campaña publicitaria entre otras actividades comenzó a tener un papel importante aunque su efectividad fue raramente controlada.

A nivel del consumidor, las acciones de Marketing dieron pie a un aumento del estándar de vida. La mayor oferta de productos, combinado con la reducción de precios por la mayor competencia, y la fácil disponibilidad de estos debido a una distribución planificada lograron poner al cliente ante un abanico de posibilidades del cual carecía anteriormente.

I.2.

Debilidad del Marketing frente a unas crisis

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Marketing por la competencia. Sin embargo, no todas las campañas promocionales o publicitarias que se lanzaron tuvieron el impacto esperado en el consumidor target capaz de compensar los altos costos invertidos en las acciones implementadas.

Este hecho, por lo tanto, en una época de crisis, incentiva entre otros a los gerentes a recortar en primer lugar el presupuesto de Marketing. Otros motivos agravan también esta situación de recorte. En primer lugar, se encuentra la imposibilidad de distinguir qué proporción de las ganancias es realmente generado por las acciones de esta área ya que no se utilizan herramientas capaces de ver la efectividad de estas. La demora de la respuesta del mercado frente a algunas acciones de Marketing dificultan estos controles en gran parte. En segundo lugar, se encuentra el hecho de que los ahorros generados por la reducción en el área de Marketing son claros e inmediatos. No pudiéndose decir lo mismo de los ahorros generados por otras medidas como despedido de personal, que debe ser instantáneamente acompañado por indemnizaciones, o los ahorros en las materias primas del producto, capaces de impactar la calidad del producto final.

I.3.

Objetivo del proyecto

Consecuentemente, las razones enunciadas anteriormente llevaron a incentivar el recorte en el área de Marketing casi automáticamente. Sin embargo, antes de tomar cualquier medida la gerencia debería preguntarse: ¿es esta la decisión correcta? ¿Cómo analizar si debe continuar con ciertas estrategias de promoción o tomar otro rumbo? ¿Hay alguna manera de orientar los responsables de Marketing en sus decisiones para que estas tengan una mayor repercusión?

A diferencia de las áreas técnicas o de ventas en donde existen indicadores claros y objetivos, compartidos, entendidos y ampliamente utilizados, en el área de Marketing por el contrario, existe una gran escasez y falta de conocimiento de que indicadores se podrían utilizar para evaluar las acciones de mercado a lanzar y su impacto una vez implementadas. Este hecho es en gran parte el culpable de las grandes pérdidas generadas por campañas que luego de ser implementadas se mostraron totalmente ineficientes en el logro de los objetivos propuestos.

Basándonos en el principio de que solo lo que se mide se puede controlar y por lo tanto mejorar, este trabajo intenta plantear los conceptos y bases para evaluar y medir las acciones de Marketing, proveyendo una mayor objetividad a los análisis vía indicadores duros.

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LA MARCA María Lourdes Peirano 3

II. LA MARCA

II.1.

¿Qué es una marca?

Un producto o un servicio posee generalmente un logotipo, un nombre y un embalaje característico, sin embargo, para convertirse en una marca es necesario que pueda crear un significado en torno a él y brindar una experiencia única en los consumidores cada vez que es usada y/o consumida.

Es decir, una marca logra tener valor real y tangible una vez que genera lazos emocionales con el consumidor y se establece una percepción colectiva de estos lazos. La marca, por lo tanto, puede ser considerada como la generadora de un fenómeno psicológico proveniente de la percepción de consumidores individuales, sus necesidades, deseos, ambiciones y valores.

Una marca debe ser capaz de transmitir no solo las características intrínsecas del producto sino que también debe crear conexiones sentimentales del consumidor hacia ella (confianza, nostalgia). Para ello, es la empresa la encargada de ir creando, mediante sus acciones y campañas, la identidad de la marca y para luego beneficiarse de la imagen construida. Estas acciones, desarrolladas principalmente en el área de Marketing, permitirán actuar en el comportamiento de los segmentos target y aumentar en consecuencia las ventas.

Es necesario aclarar que la importancia de una marca varía según el tipo de empresa en cuestión y su objetivo en el mercado. El impacto de una marca fuerte no es el mismo para estos distintos ámbitos. Por ejemplo, las empresas de lujo necesitan que su marca transmita renombre y que sus clientes experimenten un sentido de pertenencia, entre otros beneficios. Se crea así, a través de la marca, un simbolismo expresado por la posesión de un producto. Otras empresas hacen uso de su identidad de marca para apadrinar nuevos productos y seguir transmitiendo características propias que habían forjado anteriormente, como la calidad. Este es el caso de Coca Cola Company cuando lanzó su línea de Aquarius (“El nombre de la bebida estaba acompañado por la frase “ by The Coca Cola Company” en la etiqueta del envase). Sin embargo, hay empresas para las cuales la marca tiene menos relevancia. Podemos nombrar en este caso a marcas de bajo desenvolvimiento, B 2 B1, de prestación de servicios vitales o categorías altamente técnicas.

1

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II.2.

Valor de la marca

El concepto “Valor de marca” suele tener generalmente dos enfoques principales que son también consecuentes uno del otro. El valor de marca puede referirse a:

 La relación con el valor monetario de la marca. En este caso se apunta al valor financiero capaz de generar un capital adicional.

 Relación no económica, el impacto en el comportamiento del consumidor.

Figura 2.1 Esquema representativo de la valoración de las marcas.

El valor de marca visto desde un punto de vista no monetario se refiere a los beneficios que una marca fuerte crea actuando en la mente del consumidor e influyéndolo a la hora de comprar. La solidez en una marca se puede evaluar estudiando los siguientes ítems:

 Fidelización de los clientes

(Menor elasticidad de la demanda frente a un aumento de precio y mayor elasticidad frente a una disminución de este) Esto permite que el market share sea más estable en momentos de crisis del mercado.

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 Diferenciación de la competencia (la lavandina es Ayudin®, la mostaza es Savora®)

 Asegurar a los consumidores una obtención de calidad uniforme al volver a comprar los productos  indicadores de calidad

Los compradores conocen cual es el producto, que características tiene y sus beneficios. Pueden confiar en este libremente.

 Garantía de satisfacción en el uso

 Crear o incrementar la barrera de entrada para un nuevo competidor

Estas particularidades en el comportamiento de los consumidores generadas por una marca fuerte son a su vez responsables de crear a su vez un mayor valor en el sentido monetario.

La marca se ha vuelto uno de los activos intangibles más significativos para algunas compañías debido su impacto económico (si está bien gestionada), y su baja volatilidad frente a condiciones de mercado adversas respecto a otros activos. La importancia de los activos intangibles (no sólo la marca) se puede constatar al analizar la diferencia entre el valor de libros de algunas compañías y su actual valor en el mercado de acciones. El reconocimiento del valor de estos a partir de los años ´80 fue uno de los mayores impulsores de fusiones y adquisiciones de compañías hasta el día de hoy. Podemos nombrar entre otras la adquisición de Gillete por Procter & Gamble y en una escala menor, en Argentina, la incorporación de la línea Cepita al portafolio de productos de Coca Cola Company.

En el estudio de la Figura 2.2 realizado por PriceWaterhouseCoopers se observan los activos intangibles considerados más importantes. Entre los cuales se encuentran el capital humano, la relación con el comprador, los derechos de propiedad y en cuarto lugar la marca.

Figura 2.2 – Importancia de los activos intangibles

68% 67%

43% 42% _40%

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Millward Brown Optimor presentó al valor de marca desde un punto de visto económico al enfocar en este su habilidad a generar demanda. El valor en dólares de cada marca en el ranking de la figura 2.3 es la suma de todos los ingresos futuros que se predice que una marca va a generar, descontados al valor presente. Es decir se toma en cuenta que parte de la demanda de los consumidores es atribuible a la marca en el punto de venta.

Figura 2.3. Ranking de las marcas globales con mayor Brand Value.

El valor de los activos intangibles es difícil de medir aun frente a la importancia de su rol a la hora de vender una empresa. Sin embargo, algunas compañías tales como Millward Brown, establecieron indicadores para tener una aproximación de la participación de la marca. El Brand Contribution permite ver la proporción del valor financiero debido exclusivamente al valor de marca. De esta manera se expone la fortaleza del lazo entre el consumidor y la marca capaz de incentivarlos a pagar un valor Premium por un mismo producto similar al que otros ofrecen.

Figura 2.4. Ranking de las 15 empresas con mayor Brand Contribution

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II.3.

Posicionamiento

Como se dijo anteriormente el establecimiento de una marca fuerte es esencial para algunas empresas. La construcción de la marca es por etapas, comenzando por la identificación del segmento meta de su producto y sus necesidades. Es importante que las estrategias de la marca coincidan en todo momento con las características del segmento seleccionado para obtener una mayor llegada a este. Luego, se decide el posicionamiento. Esto permite plantear cuales son los beneficios que se quieren destacar de la marca capaces de lograr una posición distintiva en el mercado. Esta posición se puede definir como la manera en la cual se quiere que los clientes actúales y futuros vean el producto, la marca y la organización con respecto a la competencia. El posicionamiento es el responsable de crear y mantener, en el mercado objetivo, una imagen particular capaz de diferenciarnos.

Para ello, es importante realizar mapas de posicionamiento en los cuales se puedan situar las diferentes posiciones tanto de las marcas de la empresa como las de la competencia en función de dos dimensiones/ características asociadas al producto (precio, calidad, segmento, etc). Estos mapas perceptuales permiten analizar entre otros la necesidad de reposicionar las marcas para evitar canibalización, diversificar la cartera de productos entrando en nuevos mercados (nichos no explorados) o salir de estos directamente.

La figura 2.5 a continuación ejemplifica diferentes conflictos que pueden aparecer durante el análisis del posicionamiento de la marca y las estrategias que podrían aplicarse en cada caso.

Figura 2.5. Etapas para alinear el portafolio de marcas.

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Para que una estrategia de posicionamiento sea exitosa es necesario saber en primer lugar que es lo que se considera importante en un producto en el mercado objetivo. Una vez que se conoce que aspectos de este son fuente de gran valor para el cliente, es necesario transmitir ese mensaje correctamente. Los esfuerzos publicitarios y acciones de Marketing se deben enfocar en reforzar la imagen escogida para la marca.

En esta instancia es necesario controlar dos asuntos importantes. Uno de ellos es que la percepción de la marca por el mercado objetivo corresponda con la que quiere transmitir la empresa. En segundo lugar se debe verificar, para obtener credibilidad, que los beneficios destacados existan realmente para los consumidores y que generen en ellos una satisfacción elevada. Es necesario que se genere una diferenciación positiva del resto y que los clientes logren percibirla.

La gente debe poseer una visión sobre la empresa o el producto tan arraigada que las opiniones de terceros no puedan atentar fácilmente a esta. Actualmente, este es un punto a tener en cuenta debido a la creciente importancia de grupos no gubernamentales capaces de perjudicar la imagen creada con tanto esfuerzo. Los consumidores deben poseer realmente confianza en la marca y lo que representa. Consecuentemente, esto nos muestra la necesidad de una estrategia, y por ende un posicionamiento acompañado por acciones eficaces.

II.4.

Plan de Marketing

Figura 2.6

El plan de Marketing es el responsable de dirigir y coordinar las actividades del área. Este plan posee dos alcances: estratégico y táctico. El plan de Marketing estratégico es el que permite establecer el segmento de mercado al que queremos

Promoción TV radio

Marcas Marketing

Población

 Salud  Positioning

Mediciones

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apuntar y la proposición de valor que va ofrecer la marca. Durante esta etapa se desarrolla el posicionamiento en función del análisis de las oportunidades del mercado. Por su lado, el plan de Marketing táctico establece el conjunto de acciones concretas para alcanzar los objetivos anteriores. Las actividades que se proponen son características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de canales de distribución y servicios.

La realización de esta serie de acciones en conjunto es llamada el mix de Marketing. La efectividad de la combinación de estas es la que evaluaremos a través de indicadores, para poder determinar si las determinaciones tomadas y los canales utilizados fueran los correctos. Se tendrán en cuenta tres puntos principalmente:

 La gestión de uso de las herramientas

 El impacto

 La eficiencia

Esta serie de acciones deben llegar al mercado target correcto, en el momento correcto con el mensaje correcto. Es así que se podrá generar un impacto favorable. Las medios de comunicación al servicio del Marketing son varios, al igual que las acciones que se pueden desarrollar en estos:

 Canal de radio

 Canal de TV (de aire, cable)

 Mail

 Sponsorship

 Prensa

 Revistas

 Internet

 Call centers

 Sales forces (fuerza de venta)

 Carteles en vía pública

El Marketing mix suelen variar según el segmento target, el tipo de industria y el estado de madurez de la marca.

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Por lo tanto, es necesario realizar un análisis de nuestra posición actual y la deseada para coordinar una serie de actividades para luego controlar la efectividad de estas. Los indicadores por lo tanto no solo permitirán analizar la situación sino establecer los puntos en los cuales se debe actuar.

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INDICADORES María Lourdes Peirano 11

III. INDICADORES

III.1.

Indicador construcción salud de marca

La construcción de la marca es esencial ya que permite añadir valor a una empresa y en la mayoría de los casos, protegerla en las épocas de crisis. Es un arma de doble filo pero sus ventajas son dignas a considerar.

La construcción de la marca necesita un gran esfuerzo del área de Marketing que debe ser acompañado por el conjunto de la compañía. Es decir, cuando se trata de establecer en la mente de los consumidores una imagen de un producto a través de campañas y acciones promocionales, esta última debe coincidir con lo que es en realidad. Una diferencia entre lo que la empresa presenta y lo que ofrece realmente provocaría una pérdida credibilidad muy difícil de recuperar.

Los indicadores presentados a continuación permiten evaluar la salud de marca. Debemos considerar que los indicadores propuestos permiten evaluar la efectividad de acciones de Marketing que se fueron realizando a través del tiempo. Las acciones de Marketing estudiadas no tienen como objetivo principal una respuesta inmediata de la parte de los consumidores sino un cambio en el comportamiento que se da generalmente en el largo plazo. Estos indicadores no permiten evaluar con ellas la efectividad de una campaña de Marketing puntual pero permite ver si el conjunto de las acciones realizadas fueron favorables para la construcción de la marca y observar la velocidad con la cual se fue dando el progreso. Estos indicadores pueden ser utilizados como guías para encontrar los cuellos de botellas que desaceleran el crecimiento y realizar el Plan de Marketing correspondiente.

III.1.1.

Índice de Valor de marca

Este índice permite evaluar la salud de marca ponderando el resultado de una serie de indicadores obtenidos a través de encuestas. Para comprender estas mediciones es necesario conocer la cadena de adopción de la marca.

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(caracterizadas por los pensamientos y comportamientos del mercado target) que se van dando con el tiempo y la realización de las campañas correspondientes.

El gráfico a continuación permite ver como se desarrollaría la evolución de la presencia de un producto en la mente de un consumidor a medida que se acrecienta su valor de marca.

Figura 3.1. Cadena de adopción de la marca

Es importante aclarar que hay varios factores que condicionan la velocidad con la cual se avanza a través de estas etapas. Podemos nombrar:

Figura 3.2

 Presupuesto (Un mayor presupuesto permite invertir en campañas más

agresivas y desarrollar más puntos de contacto con el cliente. Sin embargo, es crucial aclarar que la efectividad de una campaña no siempre es proporcional al

Presupuesto

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gasto generado por esta, se debe analizar en detalle que mix de Marketing realizar es el más conveniente )

 Producto (Hay que tener en cuenta que la respuesta del mercado difiere según el

rubro del producto, la categoría -consumo masivo, servicio, etc) A modo de ejemplo, se puede citar el lanzamiento de un medicamento. La aceptación del medicamento de un nuevo laboratorio no tendrá la misma velocidad de respuesta que el lanzamiento de unas nuevas galletitas. Existen varios y diferentes factores que motivan o desmotivan a los consumidores a comprar. La calidad y seguridad exigida al rubro farmacéutico no es la misma que la esperada del rubro alimenticio.

 El mercado ( La competencia existente puede generar una barrera muy grande si

los switching costs2 son altos)

Podemos utilizar para ejemplificar la importancia del presupuesto en la velocidad de construcción de marca la campaña que realizó la compañía Claro de Telecomunicaciones en el año 2008. Claro, al comprar la empresa de telecomunicaciones CTI se dispuso a borrar la mala imagen de esta, creando la aparición de un nuevo concepto para que estos dos no sean asimilados. Por lo tanto, esta empresa decidió construir una imagen de marca fuerte y, en consecuencia, realizó inversiones extraordinarias en el área de Marketing (La ciudad de Buenos Aires se vio invadida por alegorías del símbolo de Claro esparcidas en los puntos más importantes y concurridos-las pelotas rojas en el Planetario, publicidades en la vía pública y la TV con famosos). La preparación de la llegada del nuevo proveedor de telecomunicaciones creó grandes expectativas y permitió que en pocos meses la marca consiguiese un awareness muy alto para hacer frente a sus competidores casi monopólicos: Personal y Movistar. De esta manera logró desaparecer la mala imagen que había quedado de la empresa CTI e imponer una nueva marca en la mente de los consumidores a la hora de pensar una compañía de telefonía.

___________________________________________________________________

2_{Switching costs: Costos que incurre un usuario de un servicio al cambiar de}

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Por otra parte, cuando se desarrolla el análisis de estas métricas es necesario tener en cuenta también:

 El contexto de la industria (una compañía de seguros puede competir con menores niveles de recordación que una cadena de comida rápida)

 Posición de la marca en el Ciclo de vida (emergente o desarrollada)

 Segmento de consumidores en cuestión

 Estructura del canal (Es necesario verificar si los cuellos de botellas se dan con un intermediario)

Como se miden los indicadores

Los indicadores se realizan mediante el análisis de los resultados obtenidos en las encuestas. Las encuestas deben ser realizadas cautelosamente debido a que el orden de las preguntas y su forma de presentarlas pueden alterar los resultados obtenidos. Por otra parte, la construcción de las preguntas y ellas mismas deben estar adaptadas a cada sociedad, es necesario en varios casos realizar una homogenización de los valores para poder compararlos.

En las encuestas se debe considerar:

 La periodicidad con la cual se recoleccionan los datos. Aumentar la frecuencia de las recolecciones puede ser muy costosa y a veces, pueden tener poca relevancia, debido a que muchos parámetros requieren tiempo para presentar cambios significantes. Es importante tener en cuenta que la construcción de la salud de marca es progresiva y las acciones de Marketing no siempre obtienen resultados inmediatamente.

 La calidad de los datos (cantidad de observaciones). Se debe establecer el nivel de significancia requerido.

 La metodología a utilizar (encuestas telefónicas, encuestas a hogares)

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 Zonas geográficas en la cuales se realizarán las preguntas (Esto dependerá principalmente del target del producto. Se tomará en cuenta también las zonas de mayor venta)

La construcción de las preguntas para las encuestas se puede realizar en conjunto con alguna empresa de este rubro. En la mayoría de los casos, es conveniente terciarizar este servicio con alguna empresa especializada en encuestas ya que poseen los recursos necesarios, evitando así grandes inversiones en personal y capacitación.

Como ejemplo, se puede citar la investigadora de mercados Quest. Esta se encarga de trabajar en conjunto con la compañía que la contrata para definir el mercado y los objetivos de las encuestas.

Análisis indicadores

Para desarrollar una estrategia de Marketing es necesario en primer lugar conocer en qué lugar de la cadena de adopción se encuentra el producto. El análisis de la situación en cuestión permite, en consecuencia, establecer qué conjunto de acciones son las más efectivas para pasar a la próxima etapa. Se debe establecer si se habla de una marca emergente o desarrollada.

En el caso de una marca emergente, el objetivo principal residiría en mejorar su posición en la primera parte de la cadena de adopción de la marca. Para una marca nueva que acaba de salir al mercado, es decir, una marca emergente, las acciones de Marketing deben focalizarse en avanzar en el área rosa de la Figura 3.1 para lograr crear una base de consumidores. En esta etapa se prestará mayor atención a mediciones que reflejen la recordación, el interés y la prueba. No se prestará especial atención a la preferencia ya que nos referimos a una marca que está surgiendo y debe construir todavía su espacio en la mente de los consumidores.

Para construir el índice de valor de marca, se ponderará cada una de las etapas de esta primera parte.

Recordación 15%

Interés 15%

Prueba 15%

Base consumidores 55%

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Analizando la tabla anterior, vemos que el peso de la base de consumidores es muy importante en este índice y que si su valor es elevado favorecerá el pasaje de una marca emergente a una desarrollada.

Plan de Acciones para una marca emergente

En la tabla siguiente se analizan los primeros puntos de la cadena de adopción y a su lado las herramientas de Marketing que se deberían desarrollar en cada una de estas etapas.

Figura 3.3

Recordación (Awareness)

Generalmente, los principales problemas causantes de los cuellos de botella en esta etapa son los siguientes:

 Dificultad de entrada en un nicho muy competitivo

 Acciones de Marketing que no dirigen el tipo de recordación relevante para la marca.

Si la marca es dirigida a un nicho muy competitivo, la creación del Awareness necesita •Medios masivos

•Punto de venta

Recordación

•Eventos •Punto de venta

Prueba de

productos

•Comunicación •Punto de venta •Promoción •Price Points

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Marketing superen ampliamente la de los competidores para empezar a generar

contactos e interacciones con el segmento target afín de que este conozca la marca. Se debería tener en cuenta, para lograr una mejor relación costo-eficiencia, la utilización de medidas creativas con mayor impacto.

Otro obstáculo capaz de impedir el crecimiento de la marca en esta etapa es la ausencia de una correcta transmisión del posicionamiento aun cuando los niveles de recordación fuesen altos. El segmento target debe tener un idea de qué es lo que se le ofrece para poder empezar a actuar.

Interés

En esta etapa, los responsables de Marketing deben hacer que la marca sea lo

suficientemente relevante para ser considerada al momento de la compra y en segundo lugar, que sea lo suficientemente diferenciada como para que sea elegida.

Prueba de productos

Los dos principales problemas que surgen en esta etapa son los siguientes:

 Un call to action no convincente

 Dificultad de acceso a la marca

El primero se debe a la dificultad de superar la inercia del consumidor en el momento de la compra o a los altos switching costs (el cambio posee muchas desventajas). Para esta etapa, las acciones en los locales de venta son muy influyentes. Para productos de consumo masivo, según estadísticas, el 70% de los consumidores no tienen decidido que marca comprar antes de llegar al punto de venta. Por lo tanto, es importante incitarlos a probar el nuevo producto mediantes ofertas o descuentos ya que siendo los switching costs tan altos no cambiarían sino su rutina.

El otro cuello de botella se presenta cuando los clientes tienen gran interés en la marca pero tienen dificultad de comprarla debido a una mala distribución, escasez del

producto, etc. Por lo tanto sería necesario analizar los intermediarios, distribuidores o lugares de compra para ver en que parte de la cadena se están presentando dificultades.

Base de consumidores

La base de consumidores es afectada principalmente por los siguientes factores:

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- Price points (Precio relativo a la competencia)

- Comunicación

Si la base de consumidores varía rápidamente, generalmente, este

comportamiento no se debe a un problema relacionado con la comunicación. En este caso es necesario evaluar si la distribución se está realizando correctamente. Otro punto que hay que examinar es el Price point, se debe verificar si los cambios en el

comportamientos se deben a las acciones tomadas por nuestros competidores en cuanto el precio. Este análisis permite también tener una idea de la lealtad de nuestros clientes y la sensibilidad ante el precio.

En cuanto a las marcas desarrolladas nos focalizaremos en la siguiente parte:

Figura 3.4

El objetivo final es crear una preferencia de marca en los consumidores. A medida que se avanza en este último proceso se va estableciendo la lealtad. Para esto, es necesario reasegurar la razón por la cual se realiza la compra y establecer un vínculo emocional entre el consumidor y la marca. Se debe crear una experiencia.

Un indicador para una marca desarrollada ponderaría de la siguiente manera los resultados obtenidos a través del análisis de las encuestas:

Repetición 20%

Preferencia 20%

Favorita 60%

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A continuación, se presenta los vehículos de Marketing a considerar según el momento de proceso de decisión en el cual se encuentra el consumidor.

Tabla 3.3 - Marketingspending effectiveness de Mckinsey White papers

La tabla anterior permite observar la efectividad de cada uno de los canales de Marketing en cada etapa del proceso de decisión del cliente.

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etc. En menor medida, la vía pública es también otra manera de incrementar la recordación. (Carteles)

En el momento de generar interés en la marca se destacan cuatro medios de comunicación principalmente: la televisión, la vía grafica (permite explicar al cliente los beneficios y diferencias de sus productos), los mails y la fuerza de venta.

Los mails permiten informar sobre la marca. Se debe destacar que la efectividad para cada uno de estos canales enunciados varía según la rama, categoría del sector en el cual se encuentre la empresa.

La prueba se induce mayoritariamente mediante promociones (cupones, descuentos o muestras gratis) o por actividades de las fuerzas de venta. Las promociones inducen al cliente a cambiar su rutina de compra, el estímulo generado por los descuentos permiten que el individuo conozca el producto y la marca, para disminuir los switching costs.

Finalmente, la lealtad del cliente se afianza mediante la interacción del cliente con la empresa después de la compra del producto. En consecuencia, los calls centers e Internet permiten reforzar el vínculo con el consumidor. El servicio postventa garantiza que la marca tenga un respaldo y una garantía para conformar a su cliente.

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Características de diferentes medios de comunicación (adaptación del gráfico creado por la consultora Integration):

Figura 3.5 Diferenciación In fl u e nc ia Sponsorship Publicidad en la radio

Publicidad en la TV Publicidad por mail

Contactos Potenciales

 Baja influencia

Asociados con pocas marcas.

Pueden ganar influencia con niveles de activación crecientes.

Permiten construir una experiencia diferenciada y significante con la marca a lo largo del tiempo.

 Muy influyentes

 En gran parte no contestado

Contactos en zona de batalla

 Muy influyentes

Contactos ubicuos

 Baja influencia

Estos contactos están abajo del nivel medio de influencia y son asociados con un número importante de marcas en la categoría.

No contribuyen en la construcción de la experiencia de la marca pero permiten la omnipresencia de la

marca a un costo relativamente bajo.

Estos contactos son percibidos como altamente influyentes pero existe la presencia de mucha marcas de la misma categoría que generan gran competencia: es un “campo de batalla”. Estos contactos son muy costosos y disputados. Para crear diferenciación es necesario un alto nivel de

creatividad, excelencia de ejecución y altos niveles de repetición

Estos contactos son altamente influyentes pero solo para algunas marcas de la categoría, líderes en el mercado.

(32)

III.1.2.

Market Contact Audit Indicators MCA

@

El surgimiento de numerosos puntos de contacto en el campo de la comunicación, la mayor disponibilidad de información y la mayor variedad a la hora de la compra, entre otros, han generado la necesidad de diferenciarse tanto en el ámbito de los productos como en el de los servicios. La experiencia de marca se comenzó a tener en cuenta al igual que sus ventajas. Para ello, se decidió integrar numerosas actividades de comunicación (promociones de venta, relaciones públicas, publicidades, etc.) con el fin de transmitir un mensaje común. Las estrategias comenzaron a desarrollarse por diferentes canales de comunicación, a la espera de un mayor impacto en el cliente. Sin embargo, la escasez de mediciones para comprobar la efectividad de los contactos con el cliente impidieron justificar los altos costos destinados al área de Marketing. Por otra parte, la falta de conocimiento limitó una mejor utilización de las diferentes herramientas a disposición.

Con el fin de acercar algún método capaz de controlar la efectividad de las campañas y la intensidad con la cual cada punto de contacto tuvo repercusión, la consultora Integration, especializada en Marketing y comunicaciones, desarrolló el Market Contact Audit. El sistema MCA permite analizar como los consumidores van adquiriendo experiencia con las marcas a través de canales de comunicación o contactos desarrollados por la empresa. Esta metodología permite también evaluar cuan eficazmente una marca se conecta a sus clientes respecto a la competencia a través de los diferentes contactos en una determinada categoría y mercado.

Las mediciones se basan en obtener periódicamente datos obtenidos a partir de estudios de mercados. En ellos se analizan datos cuantitativos, cualitativos e informaciones sobre costos de comunicación. Se realizan FODA en base a los tres puntos a continuación. Esto permite evaluar el mix de contactos más apropiados en caso.

Figura 3.6

FODA

Marca de la competencia

en la categoría

Contacto

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El método MCA se basa en analizar un conjunto de indicadores de performance expuestos en la tabla siguiente:

Contactos Asociaciones con marca CCF (factor de influencia) BEPs Marca A BEPs marca B BEPS total categoría Word of mouth

30% 60 1800 3500

Publicidad TV

20 % 70 2800 2900

Mail 10% 20 200 300

Total BEPs

4800 6700 11500

BES 41,7% 58,3%

Tabla 3.4

El BEP es el “Brand Experience Point” o punto de experiencia de marca. Este evalúa el aporte que agrega cada contacto (publicidad TV, mail, etc.) a la experiencia de marca. Este indicador toma en cuenta el hecho de que la experiencia de marca tiene memoria, es decir que es también dependiente de las acciones realizadas en el pasado. EL BEP permite ver el nivel de experiencia percibido por la gente. Se obtiene este parámetro BEP mediante el siguiente cálculo:

Asociaciones con la marca x CCF = BEP

EL CCF o Contact Clout Factor es la capacidad de cada contacto de influir en las actitudes y comportamientos de los consumidores.

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El BES es el “Brand Experience share” o la participación en la experiencia de una marca. Este indicador corresponde al porcentaje del BEP de una marca con respecto al total de las marcas de la misma categoría en el mercado. Este indicador permite evaluar el desempeño global de un conjunto de actividades responsables de la comunicación de la marca. El “Brand experience share” es un indicador que permitir predecir cambios en el comportamiento del mercado como una disminución de las ventas. A modo de ejemplo, un BES bajo pronostica una pérdida potencial de participación en el mercado.

Obtención de los parámetros

Para realizar esta tabla se desarrolla en primer lugar una fase cualitativa. A través de focus groups se establecen los tipos de contactos a analizar y las marcas competidoras. Las actividades de brainstorming generadas en estos grupos permiten seleccionar hasta 35 tipos de contactos y las 18 marcas más relevantes en la categoría para estudiarlas posteriormente.

Luego se desarrolla la etapa cuantitativa. Su función es determinar los valores correspondientes a los CCF y las asociaciones con las marcas. Estos últimos valores dependen del medio de comunicación por el cual se realiza una actividad de Marketing y de la marca en cuestión. Las diferencias en estos parámetros ponen en evidencia los diversos grados de impacto de las estrategias de Marketing desarrolladas. Todos los contactos no influyen de la misma manera, por otra parte todas las marcas no poseen el mismo desempeño a través de los canales.

Los valores numéricos del CCF y las asociaciones de marca se obtienen a través del estudio de unas actividades realizadas a los clientes. Estos deben completar una serie de ejercicios de una duración de 25 minutos aproximadamente para poder evaluar como los contactos influyen en sus pensamientos y actitudes. Estas informaciones son complementadas y enriquecidas por cuestionarios en los cuales se analiza el conocimiento de la marca, factores socio-demográficos, etc.

El CCF se enfoca en tres ámbitos principalmente:

Valor de las informaciones Cognitivo

Atracción Emocional

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0 100 0

A continuación, tenemos algunos ejemplos de CCF obtenidos a través de tres canales para una marca de cerveza:

Estos diagramas permiten establecer los contactos críticos para una marca en particular de una cierta categoría.

El factor “asociaciones con las marcas” permite exponer las habilidades o flaquezas de los responsables de Marketing al combinar:

Figura 3.7

Análisis de Market Audit Contact

Estos indicadores presentados permiten comparar los valores generados de BEPS en cada punto de contacto y contrastarlos con los gastos realizados. De esta manera, se pueden analizar qué actividades tuvieron mayor contribución a los Puntos de experiencia de marca en función del costo.

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Figura 3.8 . Diagrama comparativo de los gastos y el porcentaje del BEP asociado a cada contacto de Marketing. Fuente: Integration

POC (Point of contact): Punto de contacto POS (Point of sales): Punto de venta

Otro indicador de gran valor es el BTR. EL radio de transacciones de la marca o “Brand Transaction Ratio” (BTR) equivale a la capacidad de la marca para motivar el paso de la etapa de interacción a la transacción en los clientes. A través de este, se evalúa la capacidad de que el segmento objetivo sea incentivado a comprar.

EL BTR se calcula:

BTR = Market share (%) / BES (%)

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Tabla 3.5. Fuente: Integration

Para evaluar el desempeño del área de Marketing para cada marca se analizará principalmente dos indicadores: uno de ellos es el Brand Interaction. EL BIR es el “Brand interaction ratio” o ratio de interacciones de la marca. Este corresponde a la capacidad que tiene una marca en estimular su segmento target a vivir la experiencia de marca. A través de este, se desea evaluar cuan eficaz es el pasaje de la etapa de recordación (Awareness) a la experiencia de marca.

BIR = BEPs / Awareness

Un valor alto del ratio de interacción con la marca (BIR) permite concluir la existencia de un buen contacto con los clientes: las promociones y las comunicaciones realizadas son exitosas. Es fundamental para estudiar estos indicadores compararlos con el resto de las marcas del mercado.

Evalúa eficiencia del mix de comunicaciones

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El segundo indicador relevante es el BTR. Como se explicó anteriormente, este transmite la capacidad con la cual la marca de induce al segmento target a la acción, es decir a la compra.

La comparación y análisis de estos dos indicadores permite ver los puntos débiles de la empresa en los cuales se deberán focalizar.

La combinación de un BIR alto con un BTR bajo exhibe problemas en el sales mix (mix de ventas) a pesar de que la interacción con el cliente sea buena. En este caso se deben estudiar los tres aspectos siguientes:

Es ideal que los indicadores BIR y BTR sean elevados pero no a cualquier costo. Es aconsejable que las acciones realizadas en Marketing tengan el mayor rendimiento posible. Para evaluar este y generar una estrategia capaz de tener el mismo BEP con un menor costo se creó el “Cost per BEP” o costo por punto de experiencia de marca. Este índice evalúa cuánto dinero fue destinado a través de una marca en función de la cantidad de BEP que generó.

Cálculo del costo por Brand Experience Point (Punto de experiencia de marca):

Costo por BEP = costo de un contacto / cantidad de BEPs generados por ese contacto

Caso de aplicación de MCA y resultados

Le metodología MCA es prácticamente nueva, sin embargo es ampliamente utilizada por grandes empresas y ha demostrado su efectividad.

PRODUCTO

•¿Es el producto considerado como superior frente a la competencia?

•¿Cuan relevante es el posicionamiento y los beneficios para el cliente?

PRECIO

•Comparación con precio competencia (price points)

DISTRIBUCIÓN

• ¿El producto está disponible a través de todos los canales de distribución?

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A modo de ejemplo se presenta el caso de una empresa multinacional dedicada a la producción de cerveza. La empresa que se llamará X por cuestiones de confidencialidad situada en Asia se vio afectada a partir de noviembre del 2002 por los grandes cambios provocados por el SARS. Los lugares de consumo de la bebida como restaurante y bares se vieron cerrados para evitar la propagación de la enfermedad. La clausura de varios lugares públicos originó grandes pérdidas en una marca fuerte. La metodología MCA fue aplicada para contrarrestar los daños. Se decidió reducir los gastos en Marketing sin afectar la eficiencia de las actividades. Los indiciadores permitieron reconocer los puntos débiles y fuertes de la competencia en los medios para poder actuar en base a ellos. La comprensión de la dinámica de la comunicación, permitió a X protegerse durante la epidemia del SARS y después de esta, generar un market share más elevado con menos gastos. El Market Contact Audit permitió un contacto más efectivo con los clientes capaz de ahorrar millones de dólares.

Tabla 3.6. Fuente Integration

La tabla 3.6 permite observar como durante la época del SARS la marca X pudo aumentar su BEPs al mismo tiempo que logró reducir el costo individual generado por este (cost/BEP). Un mejor Marketing mix permitió realizar campañas más eficientes aún con un presupuesto recortado. Este aumento del BEPs no fue el único resultado positivo de un buen gerenciamiento sino también el creciente market share.

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Este caso nos demuestra la efectividad de la buena administración de los indicadores de Market Contact Audit.

III.2.

Indicadores para evaluar la efectividad de acciones de corto

plazo

III.2.1.

Eficiencia de una publicidad

La publicidad es quizás una de las herramientas de comunicación más efectivas que posee los responsables de Marketing. Su objetivo principal es transmitir el mensaje de la marca a los segmentos target. Sin embargo, actualmente el mensaje publicitario se encuentra cada vez más difuso debido a la gran cantidad de exposiciones que experimentan los consumidores a través de los medios. Según estudios realizados por McKinsey, un americano promedio es sometido diariamente a 5000 publicidades por día mientras que esta tasa era tan solo de 1500 exposiciones hace 40 años. Estos valores nos demuestran la necesidad de que el mensaje llegue frente a tanto ruido externo y que logre cumplir su objetivo.

Consideraciones para el desarrollo de una publicidad

La publicidad contribuye a establecer la visión que la empresa quiere que los consumidores tengan sobre esta. Para ello, es importante tener en cuenta el posicionamiento del producto para tener un mayor impacto.

Los puntos principales que hay que considerar una vez determinado el objetivo de publicidad son el mensaje (qué decir) y el medio (qué grupo alcanzar, cuándo y por donde).

En el gráfico siguiente se presentan los asuntos más relevantes a considerar a la hora de desarrollar una publicidad. Este primer panorama permitirá la comprensión de los

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Figura 3.9. Herramientas de comunicación de Marketing

-Estrategia - Segmento target - Mensaje - Presupuesto qué transmitir? Segmento target Mensaje (beneficios principales, tono) Ejecucion Campaña Produccion Analisis creativo Investigacion Medio Segmento target Medio de comunicacion

- aire, cable

TV - canal

- duracion (15 s, 30s)

- Sección (noticiero, prime time, niños )

Gráfica -Tamaño (pagina entera, 1/2) - seleccion (revistas, diarios)

Vía pública - carteles

- publicidad interior en - punto de venta

Radio -duración

- parte del dia (hora pico,transito, noche) - formato del programa

Otros

Objetivos de la comunicacion

Alcance (cantidad de la audiencia target expuesta al medio por lo menos una vez)

Frecuencia (cdad de veces en un periodo especifico en la cual una persona promedio es expuesta a un

mensaje)

Planeamiento

Estacionalidad

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Objetivo: analizar la efectividad de una publicidad

En primer lugar se debe estudiar detalladamente cual es el medio más aconsejable para transmitir un mensaje o que mix de estos es el óptimo. Se debe tener en cuenta el sector en el cual se encuentra la empresa para analizar cuál es el vehículo mediático más efectivo para lograr el objetivo considerado. Otros factores que inciden en la elección del medio son el presupuesto y las acciones de nuestros competidores. A continuación estableceremos una serie de indicadores que se deben utilizar para evaluar el lanzamiento de una publicidad y el impacto en la población.

Al lanzar una publicidad, es aconsejable para el área de Marketing estimar la cantidad de personas que van a ver esta para tener una idea de cuan efectiva será.

Es importante aclarar que, en la mayoría de los casos, los valores calculados no son exactos debido a la dificultad de obtener las informaciones necesarias. Igualmente, los indicadores son aconsejables ya que permiten ser una guía para el desarrollo del plan de Marketing.

Se hablará de alcance o “reach” como la cantidad de personas que fueron expuestas a una cierta publicidad por lo menos una vez. Puede expresarse numéricamente o en porcentaje si se compara con una población en su total. Por otra parte, la frecuencia se refiere a la cantidad de veces que el individuo fue expuesto a esta.

Los impactos o “impressions” se pueden definir como la cantidad de veces que una publicidad específica es transmitida a un consumidor potencial. Este parámetro se obtiene a través de la siguiente ecuación:

Impactos (#) = alcance (#) * frecuencia media (#)

Impressions (#) = reach (#) * average frequency #)

Los impactos pueden también expresarse como OTS (opportunities to see) o oportunidad de ser vistos (ODV) en español.

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ocupan, a través de encuestas y estudios poblacionales, de aproximar los valores de los parámetros en cuestión.

El alcance de un medio de comunicación encargado de transmitir una publicidad es usualmente expresado en rating points. Los rating points pueden calcularse como la cantidad de individuos expuestos a un cierto medio sobre la cantidad de individuos total en la población.

Si utilizamos el valor del “reach” en porcentaje (%) en la fórmula expresada anteriormente obtendremos el gross rating points o “GRP”.

GRP= gross rating points (%) = reach (% ) * average frequency (#)

El GRP es la suma de todos los rating points obtenidos a través de diferentes medios de comunicación durante la permanencia de una publicidad o una campaña.

En el caso de que se quiera especificar el segmento al cual se dirige la campaña, se utiliza el TRP (Target rating point). El concepto es el mismo pero se tiene en cuenta una población más específica.

TRP= reach (% del total del mercado target estuvo expuesto a mi publicidad) *

average frequency 1

1

Cantidad de veces que el mercado target estuvo en contacto con el comercial dividido por la cantidad de individuos del mercado target que fueron expuestos a este mensaje por lo menos una vez.

Hay que tener en cuenta que uno puede tener el mismo valor de TRP o GRP con diferentes valores de reach o average frequency. Por lo tanto no se puede realizar una buena inferencia analizando estos indicadores solamente de manera numérica.

Los valores de alcance o “reach” se pueden obtener generalmente mediante los datos recolectados y analizados por empresas como Nielsen, especializadas en hacer ratings.

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Figura 3.10. fuente: Nielsen

Estos estudios permiten también comparar las acciones de la empresa respecto a las de la competencia.

Análisis GRP

El valor del gross rating points en sí mismo no tiene sentido si no se realiza una análisis de este con los de la competencia y si no se analizan sus costos. Se establece por experiencia, al estudiar el mercado, que para realizar una campaña de alto impacto, se deben generar al menos 500 GRP por semana. Es decir al sumar los rating points obtenidos a través de los medios de comunicación utilizados en ese período se debe alcanzar un valor mayor al enunciado. Estos valores de GRP se utilizan generalmente para campañas políticas, lanzamientos de películas o publicidades de restaurantes de comida rápida. Esta estrategia permite hacer conocer rápidamente lo que se ofrece a detrimento de altos costos. Sin embargo para que los resultados sean realmente óptimos es necesario encontrar los vehículos capaces de generar los mayores GRP con los menores costos posibles. Por otro lado, hay que considerar que no todos los medios tienen el mismo impacto, estos dependen del segmento al cual se dirige el producto.

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capacidad que tiene una publicidad para vender un producto es influenciada por la calidad de este y la intensidad con la cual se recuerda la propaganda si esta fue creativa.

La compañía Millward Brown realizó estudios para establecer una correspondencia entre los GRP y las ventas a corto plazo. Los resultados permitieron establecer valores bajos de correlación, largamente inferiores a uno, dejando en evidencia la imposibilidad de retribuir el aumento de las ventas únicamente al GPR.

Tabla 3.7 . Efectos de corto plazo de una publicidad para una marca

No obstante, existe una manera que permite comprobar la contribución del Gross Rating point a las ventas. En el largo plazo, la efectividad del GRP puede medirse gracias a su relación con el índice de recordación (Awareness index). Este índice corresponde al porcentaje de aumento en la recordación de una publicidad generado por 100 GRP. Este índice de recordación permite evaluar en qué medida recordarían la publicidad.

Según los estudios realizados por Millward Brown presentados en el gráfico de la figura 3.11 existe una relación entre el índice de recordación (AI Index) y las ventas con un coeficiente de correlación de 0,88 (Este mismo pudiéndose considerar un valor aceptable para datos de estudios de mercado para Marketing). Mediante el análisis del

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gráfico se concluye que duplicar el impacto generado por una publicidad conduce aumentar al doble la efectividad de las ventas a largo plazo.

Figura 3.12. Efectos en las ventas más elevados ante altos AI (Awareness Index) fuente: Millward Brown

El gráfico anterior relaciona el índice de recordación con las ventas en el largo plazo. Las publicidades con más impacto, tendrán un efecto a largo plazo más fuerte. Se observa en la categoría A correspondiente a los llamados “packaged goods” como un aumento en la recordación estimula un crecimiento en las ventas. Los packaged goods son los productos que se suelen encontrar en almacenes o supermercados como comidas, bebidas y productos de limpieza entre otros.

El cálculo del GRP para diferentes marcas en el mercado permite además comparar las acciones de la empresa con respecto a la competencia. Esto permitiría analizar el decaimiento en factores como awareness si la estrategia de la competencia es una campaña masiva con vista de reforzar la recordación de marca en su segmento.

Para evaluar la efectividad de una publicidad, es útil comparar los gross rating points de áreas geográficas diferentes y de segmentos de mercado diversos.

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evaluar si están las publicidades dirigidas al segmento correcto y por lo tanto si son más efectivas.

Figura 3.13 Exposición (GRP) mensual promedio de jóvenes a un spot publicitario

sobre el alcohol, realizado en 210 mercados durante el periodo 2002-2005 Fuente: Nielsen Media Research

Para evaluar si la elección de los canales de comunicación para lanzar una publicidad es óptima, otro indicador que debería tenerse en cuenta es el costo por miles de impactos o “Cost per thousand impressions” (CPM). Este parámetro se obtiene mediante la ecuación siguiente:

Costo por miles de impactos (CPM) = costo de la promoción ($) / impactos generados (# en miles)

o

Cost per Thousand Impressions (CPM) = Cost of advertising ($) / Impressions generated (# en miles)

Este indicador es útil para comparar la eficiencia de una campaña analizando los costos generados a través de los diferentes canales. El costo de lanzar una promoción se compone entre otros la producción del material publicitario, la comisión destinada a las agencias y los valores asociados al medio de comunicación.

Análisis impacto de una publicidad en la vía pública

En el caso de un cartel en la vía pública, se puede estimar el flujo de personas que pasan por el lugar pero no se puede conocer que carteles vieron realmente ni qué grado de atención le pusieron. Sin embargo, algunas agencias contribuyen a facilitar el cálculo de la cantidad de impactos. IBOPE es una empresa que se encarga de proveer sistemas de información a partir de medios de comunicación y encuestas de mercado. Las informaciones provistas por esta empresa nos permiten analizar las localizaciones de

Mujeres edad 21-24 Hombres edad 21-24

Total Edad 21-24 Mujeres edad 18-20 Hombres edad 18-20 Total Edad 18-20

Mujeres edad 12-17 Hombres edad 12 -17 Total Edad 12 - 17

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publicidad en vía pública que puedan tener mayores impresiones y por ende mayor eficacia.

La tabla presentada aquí debajo tiene valores de:

 ODV(oportunidad de ser vistos): probabilidad de impactos por semana (se toman en consideración las reiteración de paso de cada individuo)

 Circulación (cobertura neta): individuos que pasan frente al soporte al menos una vez por semana

Tabla 3.8- Publicidad exterior Fuente: IBOPE

Observamos que se pueden distinguir las publicidades en la vía pública con mayor flujo de gente.

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estas diferencias con la ayuda de factores. Los presentados aquí debajo son los factores expuestos por el Traffic Audit Bureau.

Periodo de exposición Factor

24 horas 0.69

18 horas 0.656

12 horas 0,46

Tabla 3. 9

Los periodos de exposición se pueden dividir en tres categorías tal como lo expone la tabla:

 12 horas (no iluminado -6:00am hasta 6:00pm)

 18 horas (iluminado- 6:00am hasta 12:00 medianoche)

 24 horas

Una vez que se obtiene el DEC correctamente ponderado, se puede calcular el GRP (gross rating point). El GRP es la cantidad de impactos sobre la audiencia total de una publicidad. En el caso del outdoor media o vía pública, el GRP diario se calcula de la siguiente manera:

GRP diario = [ (# carteles * DEC promedio por cartel) / mercado total )]*100

Se debe aclarar que no todos los carteles poseen el mismo GRP, debido a los diferentes tipos que hay y la variación en el impacto según la persona. Algunos estudios realizados, permitieron ponderar el GRP mediante el método matemático Gallop.

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Frecuencia = ( GRP diario x TAW2 x No. de días de la campaña) / 100 * [Posters(+2), Rotary Bulletins (+4), Permanent Bulletins (+6)]

2

El TAW (Target Audience Weights) permite ponderar la fuerza del impacto de una publicidad según las características del individuo. La tabla expuesta a continuación permite percibir como varía este parámetro en función de factores demográficos como la edad y sexo del individuo. También se presentan las variaciones según los ingresos del individuo.

Tabla 3.10

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Una vez que se tienen estos valores ponderados, se puede realizar la suma de todos los Gross rating points y tener una idea aproximativa de la efectividad de la campaña. El cálculo de los Gross Rating points obtenidos al combinar diferentes medios permite al responsable de Marketing evaluar si existe la posibilidad de maximizar los GPR al menor costo posible.

Ejemplos de impacto de un medio según el sector y objetivo

Una vez que se tienen los valores obtenidos mediante los cálculos previamente expresados, es necesario considerar que no todos los medios tienen el mismo impacto y que este varía también según el de sector al cual pertenece la empresa, el segmento, etc. Se podría realizar una ponderación del impacto que tiene cada medio en las personas.

A continuación, se presentan algunos gráficos en los cuales se exponen diferentes medios de comunicación y la variación del impacto de las publicidades transmitidas por ellos según el sector y el objetivo. Estos gráficos se obtuvieron a través de una encuesta realizada por Double Click touchpoints en el 2005 en Estados Unidos.