Manual de medios digitales como herramientas para publicistas

Universidad Tecnológica Equinoccial

Facultad De Ciencias Sociales Y Comunicación

Publicidad y Gestión

Trabajo de titulación previo la obtención del título de

Publicista

Título:

“Manual de Medios Digitales como Herramientas para Publicistas”

Autor:

Héctor Antonio Gallegos Salcedo

Director de Tesis:

Doctor Marco López

Del contenido del presente documento se responsabiliza el autor.

Héctor Antonio Gallegos Salcedo

TABLA DE CONTENIDOS

CAPÍTULO I

1. PUBLICIDAD Y MARKETING 1

1.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD 1

1.2. PUBLICIDAD NATIVA (Native Advertising) 2

1.3. CONCEPTO DE MARKETING 3

1.4. MERCADEO EN REDES SOCIALES (SOCIAL MEDIA MARKETING O SMM) 3

1.5. POSICIONAMIENTO 4

1.6. PÁGINA DE RESULTADOS DE BÚSQUEDA (SEARCH ENGINE RESULT PAGE O SERP) 5

1.6.1. LISTADOS ORGÁNICOS O NATURALES 5

1.6.2. LISTADOS DE PAGO 5

1.7. OPTIMIZACIÓN PARA BUSCADORES (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION O SEO) 6

1.8. MARKETING EN BUSCADORES SEM (SEARCH ENGINE MARKETING O SEM) 6 1.9. OPTIMIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION) 7

1.10. TALENTO HUMANO EN MEDIOS SOCIALES 7

1.10.1. COMMUNITY MANAGER 8

1.10.2. SOCIAL MEDIA STRATEGYST 8

1.10.3. EDITOR DE CONTENIDOS (CONTENT MANAGER) 9

1.10.4. CURADOR DE CONTENIDOS (CONTENT CURATOR) 9

1.11. MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA) 10

1.12. CONCEPTO WEB 2.0 10

1.13. CONCEPTO DE REDES SOCIALES 11

1.13.1. REDES SOCIALES HORIZONTALES O DE TIPO GENERALISTA 11 1.13.2. REDES SOCIALES VERTICALES, TEMÁTICAS O ESPECIALIZADAS 12 1.13.2.1. REDES SOCIALES VERTICALES PROFESIONALES 12

1.13.2.2. REDES SOCIALES VERTICALES DE OCIO 13

1.13.2.3. REDES SOCIALES VERTICALES MIXTAS 13

1.14.1. CLASSMATES 15

1.14.2. GEOCITIES 16

1.14.3. 6 DEGREES 17

1.14.4. MIGENTE, CyWORLD Y LUNASTORM 17

1.14.5. FRIENDSTER Y MATCH 18

1.14.6. LINKEDIN 19

1.14.7. MYSPACE 20

1.14.8. HI5 Y TAGGED 20

1.14.9. FACEBOOK 21

1.14.10. TWITTER 22

1.14.11. GOOGLE+ 24

1.14.12. YOUTUBE 25

CAPÍTULO II 27

2. LOS MEDIOS SOCIALES EN ECUADOR 27

2.1. ANTECEDENTES 27

2.1.1. HOGARES QUE TIENEN ACCESO A INTERNET A NIVEL NACIONAL 28 2.1.2. HOGARES QUE TIENEN ACCESO A INTERNET A NIVEL NACIONAL POR

TIPO DE CONEXIÓN 29

2.2. DESARROLLO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN ECUADOR 32

2.2.1. ACCESO A INTERNET, SITIOS WEB Y CLIENTES DE MENSAJERÍA

INSTANTÁNEA EN ECUADOR. 32

2.2.2. REDES SOCIALES Y EXPERIENCIAS A NIVEL LOCAL. 35 2.2.3. DATOS SOBRE USUARIOS DE ECUADOR EN REDES SOCIALES. 38

CAPÍTULO III 40

3. ACERCAMIENTO A LOS MEDIOS DIGITALES 40

3.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. 40

3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN. 41

3.3. FUENTES DE INVESTIGACIÓN. 41

3.3.1. PRIMARIA. 41

3.3.2. SECUNDARIA. 42

3.4. TÉCNICAS. 42

3.5. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS. 42

3.6. HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN. 42

3.6.1. ENTREVISTA. 42

3.6.3. BIBLIOGRAFÍA ESPECIALIZADA. 86

3.7. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 86

CAPÍTULO IV 89

4. MANUAL DE MEDIOS DIGITALES PARA PUBLICISTAS 89

4.6. INTRODUCCIÓN 89

4.7. LA EVOLUCIÓN DEL INTERNET, SU ENTORNO Y ACTORES 91

4.8. INTERNET Y WEB 91

4.8.2. WEB 1.0 92

4.8.3. WEB 2.0 93

4.8.4. WEB 3.0 93

4.9. EL NUEVO CONSUMIDOR DE INFORMACIÓN O PROSUMER 94

4.10. PUBLICIDAD DIGITAL EN NUESTRO MEDIO. UNA BREVE RETROSPECTIVA

HISTORICA. 96

4.11. AGENCIA DE PUBLICIDAD DIGITAL 100

4.12. LOS MEDIOS DIGITALES Y LA PUBLICIDAD 100

4.13. MEDIOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES Y MEDIOS DIGITALES 102

4.14. QUÉ SON LOS MEDIOS SOCIALES 104

4.15. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS DIGITALES 106

4.16. OBJETIVOS EN MEDIOS DIGITALES 107

4.17. MÉTRICAS O KPI (KEY PERFORMANCE INDICATOR) 109

4.18. CÁLCULO DEL ROI DIGITAL. 111

4.19. ASPECTOS A TOMAR EN CUENTA EN LA GESTIÓN DIGITAL 112

4.20. PLAN DE MARKETING DIGITAL 116

4.21. EL FLUJO DE TRABAJO DIGITAL 120

4.23. MEDIOS MÁS USADOS EN LA GESTIÓN DIGITAL. 131

4.23.2. FACEBOOK. 131

4.23.3. TWITTER. 136

4.23.4. YOUTUBE. 140

4.23.5. COMPRA PROGRAMÁTICA DE MEDIOS 143

4.23.6. RED GOOGLE DISPLAY. 145

CONCLUSIONES. 147

RECOMENDACIONES. 149

AGRADECIMIENTO

A Dios por acompañarme en todo momento y ser parte fundamental de mi vida. A mis padres por su apoyo y cariño constantes y confiar en que esta etapa pendiente debía cumplirse.

A mi esposa por su apoyo y paciencia, gracias por caminar juntos este tramo importante de mi vida. A mis hermanos por confiar y creer en lo que hago.

A mi director Marco López Paredes por su amistad y apoyo constantes durante estos años. A mis profesores, hoy excelentes amigos, por brindarme su calidez humana y profesional a lo largo de la carrera.

DEDICATORIA

PROTOCOLO DE TESIS

Tema de Tesis.

Análisis del entorno que rodea a medios digitales empleados localmente para campañas social media a través del uso de tecnologías Web 2.0, sus capacidades, análisis de métricas, herramientas para segmentación de audiencias, medición de resultados, comportamiento e interacción con usuario, así como la generación de contenidos y planes estratégicos, contextualizando los datos al campo publicitario.

Planteamiento del Problema.

La dinámica en el cambio tecnológico y el desarrollo de nuevos medios y herramientas digitales relacionados con el profesional de la publicidad, obligan a éste a conocerlas, adoptarlas y adaptarlas a sus flujos de trabajo, buscando entender también los aspectos que rodean a los nuevos mercados digitales y la forma más adecuada para dinamizar la relación comunicacional con ellos, haciendo uso de los recursos disponibles para desarrollar y administrar contenidos, optimizar sus presupuestos y medir sus acciones para obtener resultados óptimos en la implementación de campañas o estrategias publicitarias puntuales.

Los medios digitales se han constituido en un espacio donde los profesionales de la comunicación, publicidad y el marketing, pueden generar iniciativas cuya base es la innovación en la gestión de sus acciones estratégicas y creativas con el fin de que las marcas se comuniquen adecuadamente con su audiencia. Sin embargo los flujos de trabajo al interior de las agencias y sus metodologías para estructurar campañas digitales, en muchos casos dejan de lado aspectos técnicos necesarios para alcanzar los objetivos fijados o solucionar los problemas planteados.

Existe mucha información disponible respecto a la gestión digital en general, sin embargo es importante contextualizar la misma hacia nuestra realidad, ya que en la mayoría de casos se enfocan situaciones o realidades que dan por hecho la adaptación de las diferentes metodologías expuestas para manejo de los datos con un ambiente ideal de trabajo, cosa que en nuestro medio aún no se ha logrado debido a problemas relacionados con mercado, preparación técnica, logística, entre otros.

Justificación de la Investigación

La presente investigación se justifica en la necesidad de proveer no solo de información sobre medios digitales, sino en el hecho de entender como pueden ser implementados en el flujo de trabajo estratégico y operativo cuando hacemos gestión digital. Los profesionales de la publicidad y el marketing están obligados a adoptar estas herramientas debido a la dinámica de los nuevos mercados y su interacción con los consumidores y gestores de información digital, sin embargo esto debe llevar a estructurar nuevamente sus metodologías de trabajo haciendo uso de los nuevos paradigmas conceptuales que se presentan en la actualidad.

Es importante entonces generar un documento que encierre no solo un estudio referencial sobre los principales medios digitales empleados localmente, sino también entender sus posibilidades de uso, alcance técnico, las herramientas para segmentación de audiencias, medición de resultados y comportamiento del usuario, así como la generación de contenidos, contextualizado los datos al campo publicitario.

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

 Analizar la dinámica que tienen los medios digitales, su relación con marcas y

Objetivos Específicos

 Conocer los medios digitales mayormente usados por las agencias publicitarias y

digitales de la ciudad de Quito, a quién están dirigidos, contenidos, estructura del mensaje comunicacional, evaluación de resultados e impacto.

 Analizar las herramientas empleadas por las agencias de publicidad y digitales,

con el fin de obtener métricas para segmentación y generación de audiencias.

 Determinar y analizar las herramientas y sistemas para gestión de contenidos en

medios digitales.

 Reunir información sobre la inversión que deben efectuar las empresas, agencias

publicitarias y digitales locales para la implementación de campañas publicitarias y el mantenimiento de las mismas en un espacio de tiempo.

 Analizar el papel del equipo de comunicación digital en el proceso

comunicacional entre las marcas y su audiencia.

 Conocer el flujo de trabajo que siguen las agencias digitales y empresas del medio

para la gestión digital.

Idea a defender

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CAPÍTULO I

1. PUBLICIDAD Y MARKETING

1.1.CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Muchos son los conceptos que rodean al término publicidad, pero lo más adecuado al referirnos a ella, es hablar de comunicación. El concepto de publicidad se encierra en los esfuerzos que realizamos para difundir una idea, una promesa o un mensaje hacia un individuo o grupo de personas sin importar limitantes territoriales, idiomáticas o culturales. El mensaje encierra una promesa que debe cumplirse y que a cambio hará que el cliente nos dé su preferencia y este a su vez reciba un servicio, gratificación, satisfacción o beneficio por aceptarlo.

“La publicidad es un método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente un recordatorio, a través de medios de comunicación, por un patrocinador habitualmente identificado, en un período determinado y con un fin meramente comercial”. (Treviño, Publicidad, 2010, pág. 8)

Las empresas anunciantes buscan estructurar y generar mensajes que sin importar el formato en que se presenten, vendan y logren impactar a quien lo reciba.

Cuando hablamos de publicidad, encerramos en ella todos los esfuerzos que realicemos para difundir el mensaje, desde el uso de un medio masivo hasta el contacto cara a cara que puede tener un vendedor con un cliente en un almacén.

La publicidad influye no solo en las decisiones de compra, sino que puede modificar el comportamiento de las personas e incluso promover bienes o servicios que perjudiquen a uno u otro sector de la comunidad o el mercado.

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1.2.PUBLICIDAD NATIVA (Native Advertising)

Surge en los Estados Unidos como una nueva tendencia dentro de la publicidad online, en respuesta a los cambios que los formatos online tradicionales están experimentando y sobre todo frente a la poca efectividad de los mismos.

Consiste en colocar anuncios publicitarios dentro de páginas web o plataformas, respetando su formato y estilo editorial, adaptándose a su estructura y ajustándose orgánicamente a información allí expuesta. (Araujo, 2014)

Se compara la publicidad nativa con el formato de product placement cinematográfico, cuyo principio fundamental es incluir un producto en la trama, en lugar de generar un

argumento invasivo o colocar un anuncio en la misma (Imagen 1). En otras palabras, nos

introducimos en un concepto publicitario que pretende respetar la experiencia del usuario que transita en el universo digital.

Este tipo de publicidad es resultado del bajo impacto que los soportes publicitarios tradicionales han experimentado en la audiencia y como no mencionarlo, el advenimiento de las redes sociales. Este formato es bien visto por los espectadores, ya que se convierte en un recurso no intrusivo, sino respetuoso y sobre todo ético al adaptarse y fundirse con contenidos de interés dentro de los sitios en los que se aloja, lo que nos abre mayores y mejores posibilidades para que se recuerde a la marca, producto o servicio que se expone (Araujo, 2014).

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Este formato tiene una naturaleza “camaleónica”, pero también ética, por lo que siempre va acompañado de una descripción que permitirá al usuario saber que se encuentra frente a información publicitaria.

Entre los recursos que componen la publicidad nativa podemos tener: fotografías, videos de larga duración, promoted tweets, gráficos interactivos, clips de audio o cualquier otro elemento que se adapte armónicamente a la estructura del sitio o soporte donde esté alojado.

Es claro entonces, que el objetivo primordial de la Publicidad Nativa, es alcanzar un

público objetivo concreto, generando contenidos que no estorben, sino que generen una respuesta positiva al añadir valor a la misma. (Goikolea, 2014)

1.3.CONCEPTO DE MARKETING

“El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio valor de los clientes.” (Kotler, 2008)

Según Jerome McCarthy, quien planteó el marketing mix en la década de los 60, marketing es: “Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.”

1.4.MERCADEO EN REDES SOCIALES (SOCIAL MEDIA MARKETING O

SMM)

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Se entiende entonces que el SMM es la combinación de nuestros objetivos de marketing en internet y el uso de las herramientas digitales como blogs, sitios para compartir contenidos, redes sociales, sitios de microblogging, etc.

Hay diversos objetivos por los cuales se puede llevar adelante una estrategia de SMM y entre ellas tenemos:

 Llamar la atención, mantenerla y fidelizarla, llevándonos a alcanzar

reconocimiento y notoriedad.

 Humanizar la compañía o tener mayor cercanía con su público objetivo.

 Alcanzar a un público objetivo o target determinado con un mensaje específico,

ya que nos permite crear y distribuir nuestros contenidos usando diversos tipos de redes sociales enfocadas en públicos segmentados. Nos permite acercarnos y entablar una relación de comunicación directa, bidireccional con los consumidores.

 Obtener insights y retroalimentación continuas con el fin de: generar una mejor

experiencia de usuario en su navegación a través de nuestros espacios digitales, mejorar nuestros productos y servicios o desarrollarlos orientándonos a las necesidades o gustos de nuestro público objetivo.

 Alcanzar engagement (compromiso), mantenerlo y aprovecharlo. Es importante

que nuestra presencia genere una relación y reacciones positivas y vinculantes con la comunidad.

 Generar o incrementar la visibilidad de una compañía, marca, producto, servicio,

etc.

Los objetivos pueden variar de acuerdo a la orientación de mercado, tipo y recursos de la compañía o negocio.

1.5.POSICIONAMIENTO

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1.6.PÁGINA DE RESULTADOS DE BÚSQUEDA (SEARCH ENGINE

RESULT PAGE O SERP)

Se conoce de esta forma a las páginas de resultados en motores de búsqueda. Cuando hablamos de posicionamiento en medios sociales, las SERP se dividen básicamente en dos partes:

1.6.1. LISTADOS ORGÁNICOS O NATURALES

Son aquellos que aparecen como resultado de una búsqueda generalmente en la parte central de las páginas de resultados. Son gratuitos y no implican ninguna obligación de pago para quienes promocionan un enlace o anuncio.

1.6.2. LISTADOS DE PAGO

Normalmente se ubican en la parte superior y en ocasiones derecha de las páginas de resultados de búsqueda. No son gratuitos e implican una obligación de pago por cada clic que se dé en los enlaces o anuncios promocionados. Este tipo de anuncios se conocen como patrocinados y son adquiridos a través de sistemas de puja y requieren al igual que para los naturales, un trabajo técnico que optimice los recursos a invertir en cada campaña. (Teresa, 2013)

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1.7.OPTIMIZACIÓN PARA BUSCADORES (SEARCH ENGINE

OPTIMIZATION O SEO)

Son técnicas o procedimientos que nos permiten generar visibilidad de nuestras páginas web a través de los resultados de búsqueda naturales (sin pago a los buscadores) en la SERP (Search Engine Result Page) de los buscadores como Google, prepararlas para que sean más visibles y relevantes en motores de búsqueda. Su uso es totalmente permitido, conlleva un trabajo y monitoreo constantes de nuestra página web con el fin de no perder el posicionamiento, optimizando su estructura o contenidos para generar una mejor experiencia de usuario.

Para lograrlo, el SEO se realiza a través de optimización de páginas web para Google, generando contenidos, re estructuración de landing pages, eligiendo palabras clave adecuadas, gestionando relaciones naturales entre plataformas, etc.

Es importante tomar en cuenta que el SEO no se centra únicamente en Google, ya que existen gran cantidad de buscadores como: Yahoo (www.yahoo.com), Bing

(www.bing.com), Yandex (www.yandex.com), Ask (www.ask.com), Trovator

(www.trovator.com), Yacy (www.yacy.net/es), Ecosia (www.ecosia.org), Gyffu (www.gyffu.com), por citar algunos. El SEO se puede extender incluso para posicionar videos en Youtube, artículos en Google News, recursos en Apple Store, etc. (Peña, 2014)

1.8.MARKETING EN BUSCADORES SEM (SEARCH ENGINE

MARKETING O SEM)

El término se refiere en términos generales a las campañas usando anuncios de pago en plataformas como Google. Mejora la visibilidad en los resultados de pago en motores de búsqueda. Al hablar de pago, nos referimos a Pay Per Clic o pago por clic, en donde la empresa contratante pagará una determinada cantidad de dinero por cada clic que un usuario de en un link o anuncio ubicado en la zona específicamente diseñada para el efecto en la SERP.

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relevantes para el mercado con las que aparecerá nuestro anuncio, sino que nos permite determinar y monitorear cuántos clics se convierten en clientes (conversiones).

1.9.OPTIMIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA

OPTIMIZATION O SMO)

La denominación hace referencia a las acciones para alcanzar posicionamiento en medios sociales y optimizar su uso con el fin de obtener los objetivos enmarcados dentro de la estrategia de marketing digital o de la estrategia general de marketing de la organización, matizado sobre todo en el campo publicitario o comercial. Se compara al SMO con el SEM o SEO pero dirigido a medios sociales. (Jimenez A. , 2009)

Las acciones relativas al SMO consisten en crear contenidos diversos en su forma o soporte y distribuirlos en sitios propios o en aquellos en donde nuestra compañía tenga participación activa y administrarlos de formar que los objetivos para los que fueron creados se alcancen optimizando recursos.

Generalmente, es el Community Manager o el Social Media Manager de la organización es el encargado de conducir las estrategias de SMO para que se enmarquen dentro de la estrategia de marketing de la compañía.

1.10. TALENTO HUMANO EN MEDIOS SOCIALES

Para lograr una operación e interacción especializada, a medida que los medios sociales se fueron desarrollando, se generó la necesidad de contar con profesionales acorde a los nuevos cambios y que coordinen y ejecuten las acciones oportunas mientras se desarrolla o implementa la estrategia publicitaria en medios sociales.

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1.10.1.COMMUNITY MANAGER

Se encarga de gestionar, construir y administrar la comunidad online alrededor de una marca en internet, creando y manteniendo relaciones estables y permanentes con los miembros de la comunidad antes mencionada.

Este tipo de profesional debe ser creativo y producir contenidos agradables, de calidad y que aporten valor y nos vuelva parte importante dentro de las comunidades donde interactuamos.

Dentro de sus funciones también está la de monitorear todos los aspectos relacionados a nuestra marca dentro de los medios sociales y tomar estos datos para generar nuevas oportunidades o identificar posibles amenazas, por ejemplo: el contenido deberá postearlo de acuerdo a las franjas horarias con mayor tráfico o cuya audiencia se adapte a nuestra marca, producto o servicio.

La formación técnica para realizar este trabajo es necesaria, pero es importante también la experiencia desarrollando y generando cada vez mejores experiencias para el usuario que interactúe con nuestra marca.

En definitiva el community manager es el encargado de dinamizar a las audiencias y los contenidos de generados por la marca en medios sociales, generando reputación, ruido, conversación, marca, etc. (Fustero E. M., 2013)

1.10.2.SOCIAL MEDIA STRATEGYST

Su trabajo consiste en definir la estrategia publicitaria de la marca o movimientos a dar dentro de los medios sociales, define los planes de comunicación en crisis, manejo de reputación, marketing de contenidos, así como definir los canales y medios digitales donde vamos a tener presencia. Se podría decir que está orientado el planteamiento de estrategias a seguir. (Jimenez I. , 2012)

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presupuestos. En términos generales tomará el plan de marketing de la compañía, la visión, misión y objetivos de marca o empresariales y lo alinearás con el plan global de social media, buscando también alcanzarlos. (Peguero, 2011)

1.10.3.EDITOR DE CONTENIDOS (CONTENT MANAGER)

Crea y da estructura a los contenidos que serán utilizados en la estrategia de marca a llevarse a cabo en medios digitales. Debe tener una formación preferentemente en humanidades.

La diferencia principal entre el community manager y el content manager, es que el primero se encargará de viralizar o difundir los contenidos que el segundo desarrolle.

El content manager se encarga principalmente de diseñar y generar los contenidos para blogs, textos, slogans, su edición, etc., se podría decir que es el experto en redacción publicitaria dentro de la estructura digital.

Debido al auge y dinámica que están recibiendo los blogs y otros medios digitales similares, es necesario no desestimar la participación de este tipo de profesionales. (Vela, 2011)

1.10.4.CURADOR DE CONTENIDOS (CONTENT CURATOR)

El concepto es relativamente nuevo, pero se refiere a un tipo de profesional relacionado directamente con información y datos de relevancia para un determinado sector o que se refieren a un segmento productivo especializado. Es un profesional que no está ligado necesariamente a una marca o empresa, sino que estudia profundamente la información que rodea a un determinado sector, lo que le permite fungir como asesor o consultor especializado.

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1.11. MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA)

Los medios sociales son un fenómeno en franca evolución con el que interactuamos y convivimos diariamente y que se adentra cada vez más, no solo en las actividades cotidianas de las personas, sino también en el trabajo del publicista y el encargado de marketing en las compañías.

Son herramientas y plataformas desarrolladas con base en la Web, que han evolucionado la forma en que nos comunicamos y que nos permiten estar en contacto con otros, empresas o individuos para buscar, crear y compartir información.

Es así que gracias al desarrollo de los medios sociales tenemos acceso a herramientas gratuitas con carácter global que permiten el intercambio de datos y que han alcanzado altos niveles de penetración entre los usuarios, sean estos individuos o empresas. (Merca2.0, 2013)

La necesidad que tiene el ser humano para agruparse en estructuras sociales con las mismas motivaciones o necesidades, ha llevado a que se desarrollen nuevas y más efectivas formas para hacerlo, buscando alcanzar a cada vez más personas.

Tanto publicistas como aquellos encargados de llevar adelante estrategias comerciales o de marketing, han encontrado en los medios sociales una forma de estrechar espacios o construir nuevos puentes de comunicación bidireccional con sus prospectos, permitiéndoles no solo acceder a información sobre sus bienes y servicios, sino también como empresa, recabar datos que les lleven segmentar de mejor forma el mercado y construir nuevos esquemas de comunicación y por ende a optimizar sus relaciones con los clientes.

1.12. CONCEPTO WEB 2.0

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La masificación del internet en el año 1985 y el advenimiento de la llamada Web 2.0, concepto creado por Tim O´ Reilly en el 2003, dio paso al impulso de nuevas iniciativas que resultaron en la creación de las llamadas redes sociales.

1.13. CONCEPTO DE REDES SOCIALES

Son comunidades virtuales compuestas por personas conectadas a través de plataformas, que intercambian y generan información. Estas comunidades reúnen a miembros con algún nivel de afinidad o intereses comunes ya sea de tipo profesional, amistad o familiar. Entonces podemos definir a las redes sociales como comunidades o grupos de personas reunidas en espacios virtuales o sitios basados en tecnologías web, que comparten gustos, intereses o tienen algo en común y que ejercen algún nivel de influencia directa o indirecta en el individuo que las utiliza. (Castro, About.com, 2014)

Si bien las redes sociales se constituyen en sistemas de afiliación de personas por intereses o aspectos en común, las mismas no tienen un formato compartido o estándar. Existen plataformas que han sido creadas con direccionamientos diferentes y que permiten al usuario el acceso, creación y difusión de información, orientando la misma hacia un determinado campo de conocimiento, uso o perfil de la audiencia.

La clasificación de las mismas no es estándar, pero los profesionales de la comunicación deben entender y conocer la orientación de las mismas con el fin de interactuar con las más indicadas según el tipo de empresa, público objetivo, estrategia y objetivos comerciales o de comunicación que tengamos:

1.13.1. REDES SOCIALES HORIZONTALES O DE TIPO

GENERALISTA

12 Imagen 3. Redes sociales horizontales. Fuente: www.tuenti.com

1.13.2. REDES SOCIALES VERTICALES, TEMÁTICAS O

ESPECIALIZADAS

Se caracterizan por aglutinar en torno a si misma a un público objetivo específico gracias al tratamiento de temas concretos y con un direccionamiento determinado en la información que maneja. Debido a su orientación se pueden subdividir en:

1.13.2.1. REDES SOCIALES VERTICALES PROFESIONALES

13 Imagen 4. Redes sociales verticales. Fuente: www.linkedin.com

1.13.2.2. REDES SOCIALES VERTICALES DE OCIO

El objetivo principal es agrupar a usuarios que comparten intereses específicos por videojuegos, deportes, fans de películas, etc. Tenemos entre estas a: Tripadvisor, Minube, Dogster, Flickr, Flixter, Vimeo, Youtube, Pinterest, Instagram, etc.

Imagen 5. Redes sociales verticales de ocio. Fuente: www.dogster.com

1.13.2.3. REDES SOCIALES VERTICALES MIXTAS

14 Imagen 6. Redes sociales verticales mixtas. Fuente: www.saludsa.com

Existen una gran cantidad de medios sociales útiles para la actividad publicitaria, sin embargo se debe tomar en cuenta el carácter de los mismos, orientación y público al que están dirigidos para determinar su posible uso o no a nivel empresarial. No todas estas herramientas sociales son adecuadas para todos los tipos de negocios y ahí es donde el publicista o encargado de marketing deberá traducir los objetivos empresariales y alinearlos con la estrategia digital y objetivos de la misma con el fin de seleccionar los medios más adecuados para alcanzarlos. (Zambrano, 2011)

1.14. BREVE RESEÑA DE LA EVOLUCIÓN Y PRINCIPALES REDES

SOCIALES

Existen muchas publicaciones sobre quién y cuándo se inventaron las redes sociales, pero en este estudio lo analizaremos desde el principio de interacción del usuario con otro(s) dentro del entorno social virtual y su generación de contenidos, así como la premisa de que sean sistemas digitales o albergados en internet, además del principio de “red” o agrupación de personas por afinidad, amistad, entre otros.

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Posterior a esto y gracias al avance tecnológico y comunicacional, nace la teoría de Usos

y Gratificaciones, la cual se enfoca en el hecho de que las personas buscan constantemente satisfacer sus necesidades. Inicialmente lo que buscaban los medios de comunicación de masas era proporcionar relajación, estimular la imaginación, generar una “interacción pasiva” con el fin de ofrecer una base común para las relaciones sociales.

“Si observamos con detenimiento la fórmula propuesta por Blumler y Katz en su artículo titulado The uses of mass communication y a las ideas desprendidas de McQuail y Windahl una de las necesidades más imperiosas ofrecidas por los propios medios es precisamente la de la “interacción social”, es decir, la búsqueda de compañía humana real que cubra la soledad del individuo.” (Martínez, 2010)

Los diseñadores de redes sociales precisamente se enfocan en teorías como esta para entender y generar experiencias de usuario que satisfagan los requerimientos y necesidades de los posibles usuarios.

A nivel digital, la pregunta “¿qué hacen los medios a las personas?” se sustituye por “¿qué hacen las personas con los medios?”. Lo que deja ver claramente que el consumidor de los mismos ya no es un observador pasivo, sino que interactúa, analiza, colabora e incluso genera más datos a partir de la información que está albergada en los mismos.

Es importante también señalar que la base operativa de las redes sociales parte también de la teoría de Duncan Watts, sociólogo, profesor de la Universidad de Columbia quién planteó que la media mundial de contacto entre dos personas es de 6. Con lo que se pretende explicar la mecánica de red o interconexión entre usuarios generando interacción entre ellos. (Martín, 2009)

1.14.1. CLASSMATES

Las redes sociales nacen en el año de 1995, gracias al pionero Randy Conrals, quién

desarrollo el sitio web “Classmates” (imagen 7), red social cuyo fin principal era

16 Imagen 7. Pantalla principal Classmates. Fuente: www.classmates.com

1.14.2. GEOCITIES

También en 1995 se lanza al mercado el sitio web Geocities (imagen 8), un servicio de

alojamiento gratuito, adquirido por Yahoo en 1999 y cerrado en el año 2009. Geocities era un sitio que agrupaba a sus usuarios en “barrios” y que a través de este sistema permitía la interacción de los usuarios mediante el uso chats y boletines de noticias. (Alegsa, 2014)

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Al paso de los años, estos sitios, así como las plataformas que los albergaban fueron desarrollándose técnicamente dando paso a nuevos servicios de “conexión de personas” o “círculos de amigos” como se los conocía inicialmente.

1.14.3.6 DEGREES

En el año 1997 surge el sitio 6degrees.com (imagen 9) que busca conectar a los usuarios

con otras personas y generar la interactividad gracias a listados de amigos. En el sitio se podían crear perfiles y enviar mensajes entre los miembros. Introdujo una novedad para la época y fue la navegación en listas de amigos de terceros, sin embargo al no tener una concepción y modelo de negocio viable, tuvo que cerrar en el año 2000. Sin embargo actualmente se está trabajando en su relanzamiento.

Imagen 9. Pantalla principal Sixdegrees. Fuente: www.6degrees.com

1.14.4. MIGENTE, CyWORLD Y LUNASTORM

A partir del año 2000 surgieron una gran cantidad de sitios como MiGente, que permitía

crear perfiles y agregar amigos sin la necesidad de contar con la aprobación de los

agregados. También tenemos en ese período (2000 – 2001) la creación de sitios como

18 Imagen 10. Pantalla principal Cyworld. Fuente:www.cyworld.com

1.14.5.FRIENDSTER Y MATCH

Durante esos años también se lanza Ryze, Friendster (2002) y Tribe, los tres con la misma orientación social y cuyo fin seguía siendo el mismo, conectar a los usuarios básicamente.

Friedster tenía la particularidad de haber sido concebido como complemento de Ryze y

competir con otro sitio social llamado Match (imagen 11) el cual tenía como objetivo

conectar personas del sexo opuesto para generar relaciones de amistad.

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Friendster fue una red social concebida en el hecho de que los usuarios debían compartir algún tipo de interés y que las relaciones “amigo – amigo” eran mucho más viables que aquellas en las que las personas no conocían a los usuarios con los que se querían relacionar. Sin embargo debido a su manejo y los problemas técnicos con los que se enfrentaron al no disponer de la suficiente capacidad de almacenamiento en los servidores, las limitaciones de comunicación y restricciones de uso por parte de los administradores produjeron la desafiliación y abandono masivo de sus usuarios. Llegaron a tener 300000 perfiles registrados. (Martín, 2009)

1.14.6. LINKEDIN

En mayo del 2003 es lanzado al mercado el sitio Linkedin (imagen 12), el cuál aglutina

usuarios que buscan proyección o exposición mayormente profesional y laboral. El sitio también permite la proyección de aspectos profesionales multi sectoriales y deja que las empresas publiquen oportunidades laborales y espacios para ventas, valiéndose de las herramientas disponibles dentro de la plataforma para la selección de personal y gestión de marketing. (Linkedin editores, 2014)

En Linkedin las relaciones entre usuarios se denominan conexiones.

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1.14.7. MYSPACE

En 2003, aparece MySpace (imagen 13), el cual toma impulso gracias al apoyo que

recibe por parte de las bandas de música indie (indie rock que es un género musical

originado en EEUU y Gran Bretaña en la década de los 80´s), tras la pérdida de interés que experimentaron los usuarios de Friendster. Además una novedad que incorporó esta red social era la posibilidad de personalizar las páginas personales.

MySpace se consolida a partir del momento en que los medios de comunicación empiezan a comentar sobre los beneficios y servicios que prestaba, lo que hace que se produzcan afiliaciones en masa al sitio.

Imagen 13.Página principal de MySpace. Fuerte: www.myspace.com

1.14.8. HI5 Y TAGGED

También en el mismo año es lanzada la red social Hi5 (imagen 14) y que tenía como base

la interconexión entre personas. A través de los perfiles de usuario las personas podían compartir imágenes y mensajes con otros miembros de la red. Además se incluyeron en el entorno “regalos” virtuales que permitían a los usuarios generar una interacción cercana.

En 2011 Hi5 es adquirida por Tagged (2004) combinando las dos plataformas. La

21

ganando puntos gracias a las visitas que hacen a otros perfiles. Existe en la plataforma secciones para conocer a más usuarios comprando créditos, lo que facilita las búsquedas y visualización de perfiles.

Imagen 14. Página principal de HI5. Fuente: www.hi5.com

1.14.9. FACEBOOK

En el año 2004, nace Facebook (imagen15) como un proyecto para uso particular de la

Universidad de Harvard y solo se podía acceder al servicio si de disponía de una dirección de correo electrónico del centro de estudios. Su creador fue Mark Zuckenberg y se concibió como un proyecto para compartir información a través de internet.

Facebook como empresa se funda en el año 2004 y sus versiones en español se empezaron a liberar a partir del 2007. Definitivamente esta red social marca un hito al cambiar la concepción de comunicación digital permitiendo la masificación de la misma a nivel global.

22 Imagen 15. Página principal de Facebook. Fuente: www.facebook.com

La red social se sigue reinventando y actualmente no solo ofrece la interacción entre usuarios a través de las relaciones, publicaciones en muros, la oportunidad de cooperar y comentar el material que se publica, sino que la dinamiza a través de juegos y aplicaciones integradas.

Para la gente relacionada a publicidad y marketing, es una de las redes sociales más usadas debido al nivel y apertura que tiene para captar productos que se pueden adaptar a ella acercando dinámicamente a las empresas hacia los usuarios. Las capacidades de publicación multimedial, así como la posibilidad de segmentar el público al cual nos dirigimos, hace que las estrategias y productos comunicacionales estén llenos de creatividad y sobre todo respondan a los objetivos planteados en los planes de comunicación o marketing diseñados para la misma.

1.14.10. TWITTER

En el año 2006, se lanza al mercado Twitter (imagen16), una plataforma creada por Jack

23

conectados también por medio de intereses particulares y pueden compartir no solo mensajes, sino fotografías y otros recursos incluso enlazados a otras redes sociales. (Redes Sociales, 2010)

En Twitter nuestros contactos toman el nombre de “seguidores”.

El desarrollo de las nuevas tecnologías ha permitido el acceso de cada vez más usuarios a las redes sociales, lo que ha llevado no solo a las empresas a nivel mundial a poner más interés en desarrollar estrategias para interactuar con las audiencias, sino a alcanzar mayores y mejores niveles de posicionamiento en las mismas. Hoy buscan copar los espacios que permitan estrechar sus relaciones con audiencias cada vez más ávidas de conseguir información y expresar sus opiniones.

Es importante diferenciar también que los términos redes sociales y medios sociales no son la misma cosa. Las redes sociales son una pequeña parte de los medios sociales o social media. Los medios sociales aglutinan servicios, plataformas y herramientas diversas, creadas para generar y compartir información; sin embargo cada una se diferencia de la otra, por la forma en la que presentan la información y generan la interacción entre usuarios, a quién está dirigida o estrategia empleada para comunicar.

24

1.14.11. GOOGLE+

Es una plataforma – red social con una proyección empresarial importante. Si bien en nuestro medio no es aprovechada en su totalidad, es considerada como herramienta de marketing para generar visibilidad o promover contenidos en la red debido a sus múltiples funcionalidades y su vinculación nativa con las herramientas de Google tanto para promoción como de posicionamiento.

Llegó en el 2014 a contar con un poco más de 400 millones de usuarios. La interactividad la realiza a través de relaciones clasificadas por “círculos”, que son categorías que nosotros podemos dar a cada uno de nuestros contactos y así interactuar con ellos de acuerdo al tipo de afinidad o relación que tengamos con ellos.

Una de las mayores ventajas que tiene la plataforma por sobre sus competidores, es que Google ha integrado entre sí todas sus herramientas como Youtube, Gmail, Google Caledar, Google Maps, etc., lo que permite administrarlas usando una sola cuenta de usuario o perfil.

A nivel empresarial, nos permite no solo la difusión de material, sino también promover la actividad propia del negocio, nuestra información, contacto, etc., con un matiz profesional y empresarial. (Gómez, 2014)

25

1.14.12. YOUTUBE

Es fundada en el año 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, tres ex colaboradores de la empresa Paypal, quienes vieron las oportunidades que se derivaban del desarrollo tecnológico que experimentaba internet. Es una plataforma cuya estructura técnica se basa en el almacenamiento y reproducción de contenidos de video (Oliver, 2015) y la web 2.0.

Esta plataforma se ha convertido rápidamente en una fuente de información variada con alcance global. A nivel publicitario la misma se ha constituido en una herramienta útil para la difusión masiva de contenidos creativos, corporativos, ideológicos, etc. Se concibe incluso a la misma como una ventana para exponer a las marcas, sus productos y servicios haciendo uso de recursos que involucran a la audiencia y generan conversaciones que impulsan el trabajo publicitario y de transmisión de mensaje.

El éxito de la red social fue tal, registrando 7000 millones de visitas en un día, que en 2006 sus fundadores decidieron vender la compañía a Google con la única condición de que no se la incorpore a la red videos de la marca. La empresa se vendió en 1650 millones de dólares.

El primer video se transmitió el 23 de abril del 2005 (Imagen 18) y desde esa fecha a la actualidad el crecimiento ha sido exponencial registrando un aproximado de 65000 videos subidos a la plataforma diariamente.

Actualmente es la red social basada en transmisión de videos más importante con cerca de 4 billones de horas de reproducción cada mes (Dickey, 2013).

26 Imagen 18. Primer video subido a Youtube. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw

27

CAPÍTULO II

2. LOS MEDIOS SOCIALES EN ECUADOR

2.1.ANTECEDENTES

Existen varias razones por las cuales las empresas en general, se han determinado a tener presencia activa dentro de las redes sociales. Entre los factores más importantes tenemos por ejemplo los bajos niveles de inversión en los que se incurre el anunciante en relación al alcance, impacto y acercamiento que estas tienen hacia el mercado, gratuidad en su uso y el de sus herramientas de comunicación y desarrollo creativo en la mayoría de las plataformas, la capacidad de segmentación del público objetivo, la capacidad de generar puentes de comunicación bidireccional entre las marcas y su audiencia, además de ser un recurso necesario para el manejo y desarrollo de marca, entre otras.

Además, en el plano histórico debemos también señalar otras razones que llevaron a que las redes sociales se masifiquen en el país:

Gestión estatal e inversión para que las nuevas tecnologías tanto físicas como de información o datos ingresen y se incorporen al motor productivo del país y por ende se dé acceso para que los ciudadanos tengan acceso a las mismas, así como el desarrollo de las redes sociales a nivel mundial, las cuales han ido incorporando herramientas que dan protagonismo al usuario y permiten al publicista implementar estrategias creativas y sobre todo que tienen un alto nivel de impacto, alcance y presencia.

El direccionamiento de la maquinaria estatal hacia el mejoramiento tecnológico toma mayor impulso desde el año 2009 con el Plan Nacional de Desarrollo, en donde se establece que el Estado debe diversificar su matriz productiva y mejorar la calidad de sus servicios. Para alcanzar estos objetivos, se impulsa el uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC´s). (Secretaría Nacional de la Administración Pública, 2014)

28

de la estrategia son: equipamiento, conectividad, capacitación, aplicaciones y contenidos. (Costales, 2011)

A continuación vamos a detallar algunos datos que nos permitirán ver cómo han ido evolucionando estos parámetros en los últimos cuatro años, a su vez los mismos nos dan una idea sobre el aumento en nuestro país del consumo de redes sociales y navegación en las mismas, lo que las convierten en un medio publicitario atractivo para empresas en general, personas y las agencias publicitarias:

2.1.1. HOGARES QUE TIENEN ACCESO A INTERNET A NIVEL

NACIONAL

Cuadro 1. Porcentaje de hogares con acceso a internet. Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDU (2010 - 2013).

Podemos ver que desde al año 2010, las cifras globales de acceso a internet (Cuadro 1)

casi se duplicaron, sin embargo hay que tomar en cuenta que los datos corresponden a hogares a nivel nacional y el acceso total a internet debemos medirlo también tomando los datos de internet móvil en dispositivos portátiles.

11.80%

16.90%

22.50%

28.30%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

2010 2011 2012 2013

Porcentaje de hogares con acceso a internet

29

2.1.2. HOGARES QUE TIENEN ACCESO A INTERNET A NIVEL

NACIONAL POR TIPO DE CONEXIÓN

Cuadro 2. Hogares con acceso a internet por tipo de conexión. Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDU (2010 - 2013).

Es importante tomar en cuenta que los datos sobre acceso a través de módem y teléfono

convencional (Cuadro 2) reflejan paralelamente la adquisición de equipos de

computación de escritorio, portátiles y de comunicación para hogares como routers y

tablets, cifra que avanzó de 24% a 27,5% en estos años (Cuadro 3 y 4) y que se originó

debido a la poca cobertura que tenían las empresas proveedoras de fibra óptica en ciertos sectores a nivel rural y urbano, sin embargo es claro que para suplir este problema se optó por la oferta de servicios de internet inalámbrico, cuyo consumo se incrementó en un 23.8% durante estos 4 años.

Debemos señalar que el Estado ha impulsado el acceso del país a cables de internet submarino como: Cable submarino Panamericano, Cable submarino EMERGIA, Cables Maya y Arcos, hacia los cuales Ecuador tiene salida a través de Colombia; EMERGIA y Global Crossing al sur, hacia donde tenemos acceso a través del Perú. La conectividad global es un paso importante y sumado a la modernización de la infraestructura técnica

33.10% 41.80%

53.50%

43.70%

57.40% 46.80% 24.50%

24.90%

7.60% _8.40%

20.10% _31.40%

1.90% 2.90% 1.90%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2010 2011 2012 2013

Hogares con acceso a internet por

tipo de conexión

30

mejorará significativamente el alcance, estabilidad y velocidad de la señal de internet, apoyando así los planes estatales para masificar el servicio en Ecuador hasta el 2016. (Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de Comunicación, 2014)

Cuadro 3. Equipamiento tecnológico en Ecuador, computadores de escritorio. Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDU (2010 - 2013).

Cuadro 4. Equipamiento tecnológico Ecuador, ordenadores portátiles. Fuente: Encuesta Nacional de Empleo Desempleo y Subempleo – ENEMDU (2010 - 2013).

24%

24.70%

26.40%

27.50%

22% 23% 24% 25% 26% 27% 28%

2010 2011 2012 2013

Equipamiento tecnológico Ecuador

Ordenadores de Escritorio

9% 9.80%

13.90%

18.10%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

2010 2011 2012 2013

31

Son fenómenos como la migración, cuyo impacto a nivel nacional se vio evidenciado desde 1990 hasta el año 2010 (Vásquez, 2011), lo que llevó a las instituciones estatales a potenciar medianamente su infraestructura para mejorar las condiciones de comunicación entre los habitantes del país con la gran cantidad de personas que salieron del Ecuador. Este problema permitió que se desarrolle la presencia de locales denominados Cyber, con sus respectivas variaciones, lo que inicialmente ayudó a que sectores urbanos y rurales sin acceso a internet particular, sea por costos o cobertura, accedan a la oferta de servicios y plataformas sociales disponibles en internet y por ende las redes sociales, cuya penetración ya se evidenciaba en países desarrollados, se empiecen a masificar en el país. Durante este período, servicios de chat on time o clientes de mensajería instantánea como Microsoft Messenger, que dejó de funcionar como aplicación independiente y se fusionó con Skype en abril del 2013 (Microsoft Support Staff), tomaron protagonismo y especialmente en nuestro país, el número de usuarios tuvo un crecimiento acelerado.

De acuerdo a una encuesta que efectuara el INEC con corte en diciembre del 2014, el 46.35% de los ecuatorianos usaron internet durante ese año. Además se han ejecutado planes para extender las líneas de fibra óptica de 3500 a 45000 km. Se ha logrado además impulsar el acceso de la población al internet, mediante la ejecución de planes y estrategias conjuntas de la empresa pública y privada, lo que ha permitido que el 96% de la población tenga cobertura a través de redes móviles y el excedente de la población tiene acceso gracias a los 667 infocentros que ha implantado el Estado en zonas estratégicas. En junio del 2015 se pudo obtener un dato alentador, el analfabetismo digital ha disminuido al 14% del 32% presentado en 2014.

32

2.2.DESARROLLO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN ECUADOR

2.2.1. ACCESO A INTERNET, SITIOS WEB Y CLIENTES DE

MENSAJERÍA INSTANTÁNEA EN ECUADOR.

En la década de los 80 y 90´s, el mundo experimentó un cambio radical a nivel comunicacional en torno al desarrollo de las tecnologías basadas en internet como sitios, páginas, portales web, redes sociales, sistemas de chat, así como la posibilidad de fusionar a las Tic´s en las diversas actividades que se realizaban. Esto llevó a que en nuestro país, las grandes empresas comerciales y marcas sobre todo vean a este fenómeno como una oportunidad a la que se debía acceder apenas la capacidad técnica lo permitiera.

Es así que en 1991, la Corporación Interinstitucional de Comunicación Electrónica Intercom, establece el primer nodo de acceso a internet en nuestro país: Ecuanex que es a su vez la primera empresa proveedora del servicio y la cual empieza a gestionar las primeras redes de internet y dominios en el país. En 1992, se establece un segundo nodo por medio de Ecuanet a través de la Corporación Ecuatoriana de Comunicación, institución auspiciada por el Banco del Pacífico, la ESPOL, entre otras.

El diario el Hoy fue el primero en emitir un boletín informativo en formato digital, en el cual se ponía en conocimiento de los lectores, aspectos relacionados con el conflicto armado con el Perú. En ese momento no se le dio la importancia que tenía a este aspecto debido a que en la década de los 90´s había poco acceso, conocimiento y apertura por parte de los usuarios hacia estas nuevas tecnológicas. (Imnegocios, 2014)

33

El acceso por parte de las empresas a la nueva tecnología y beneficios que presentaba el internet, hizo que muchas de ellas vean la necesidad de tener presencia en la misma a través de sitios y páginas web.

Las primeras páginas web fueron desarrolladas por programadores independientes y la mayoría de los proyectos se implementaron básicamente en las grandes ciudades como Quito y Guayaquil. Posteriormente se crearon empresas especializadas en desarrollo Web, lo que llevó a elevar el nivel y calidad de estos servicios y permitió que se extiendan a nivel empresarial.

Las empresas durante este tiempo, hicieron fuertes inversiones en la implementación de sitios web, las mismas que eran de tipo informativo; tenían la oportunidad de presentar de forma virtual sus productos o servicios, así como información básica de la compañía. En este momento no se daba importancia al desarrollo orientado a experiencia de usuario, contenidos o interactividad con el mismo, la comunicación era de una sola vía desde las empresas hacia el consumidor.

La falta de promoción o difusión de los sitios, la poca experiencia en manejo de este tipo de soportes, altos costos de producción o desarrollo, no contar con personal especializado dentro de las empresas y los precios por concepto de dominio y alojamiento, hizo que muchas de estas iniciativas sean abandonas al no generar los resultados esperados o permanezcan durante largos períodos de tiempo sin actualización de contenidos.

34

Los usuarios ecuatorianos en la década de los 90´s accedían a servicios de grupos y chat en línea como LatinChat, Hi5, Windows Messenger (Imagen 19), entre otros, debido sobre todo a la necesidad de comunicación con personas que salieron del país.

Imagen 19. Ventana de chat y publicidad de Windows Messenger. Fuente: http://www.windowsshareware.com/products/10174/

Windows Messenger uno de los servicios de mensajería instantánea, en el año 1999, adaptó en la parte inferior de su ventana de chat, un espacio para emitir publicidad (Microsoft Support Staff, 2013) y cuyo servicio se mantuvo hasta su fusión con Skype en el año 2013.

35

2.2.2. REDES SOCIALES Y EXPERIENCIAS A NIVEL LOCAL.

El uso de redes sociales a nivel empresarial, entre un sin número de razones, se desprende también de la idea “nuestra marca debe tener presencia donde estén nuestros clientes”. Esto nos permite entender y asimilar aspectos como la presencia transversal que debemos establecer en todos los canales donde nuestra marca interactúe o pueda converger con el público objetivo o target. (Diez, 2014)

No se puede determinar exactamente el año en que las empresas buscaron tener presencia en internet o lo que las llevó a crear y desarrollar sus sitios web corporativos, más allá de las iniciativas y experiencias que las compañías del exterior ya estaban teniendo, la posibilidad de acceder a un nuevo canal de comunicación, etc., pero lo que si podemos analizar es que todo inicia en el momento en que el país a través de los primeros nodos de transmisión de datos abren la posibilidad a los usuarios para investigar, desarrollar e implementar productos orientados hacia las tecnologías basadas en internet.

Con el fin de que sus objetivos comerciales se cumplan, se analiza y se empiezan a buscar soluciones para generar tráfico o visitas hacia estos sitios; inicialmente los encargados de marketing en las compañías son los llamados a trazar estrategias para generarlas y lo realizan apalancándose en sus esfuerzos publicitarios convencionales dando a conocer a la audiencia los datos para acceso a sus páginas.

Al irse desarrollando las técnicas de marketing y sobre todo los aspectos relacionados a nuevas tecnologías y aplicación comercial de las herramientas basadas en internet, aparecen los llamados consultores de marketing digital, los cuales son personal especializado y capacitado, que empiezan a generar planes de marketing digital orientados alcanzar estos objetivos comerciales, de comunicación y organizacionales de una empresa.

Los planes de marketing digital incluían el pautaje y enlaces o vínculos a través de banners en diferentes páginas o portales web tales como El Comercio.com, El Universo.com, quienes seguían el ejemplo de empresas del ramo ubicadas por ejemplo en Argentina, en donde ya se comercializaba publicidad a través de sus sitios web. (Aguilar, 2015)

36

pautar banners en sitios web relacionados a sus actividades comerciales o con un tráfico de usuarios significativo, así como a contratar espacios (banners) en chats como Windows Messenger.

En Ecuador sitios como Hi5, Xing, Netlog, entre otros empiezan a tener aceptación por parte de los usuarios debido a la posibilidad de interactuar con otras personas a través de: postear fotografías, enviar regalos digitales, hacer comentarios, crear grupos de discusión, etc.

Una de las primeras redes sociales con capacidad de captar pauta publicitaria a través de banners en diferentes formatos, fue Hi5, lo que llevó a que agencias como Ariadna, logren que Coca Cola Ecuador, sea una de las primeras empresas nacionales que invierta en publicidad en esta red social y muchas compañías a pensar seriamente en el potencial que tenían las mismas para alcanzar a su audiencia target y los bajos costos que esto conllevaba.

37

En aquellos años se evidenció, sobre todo fuera del país que las compañías empezaron a tener sus perfiles en Facebook debido a su crecimiento y penetración en el mercado, llevando a las agencias nacionales a buscar que sus clientes también vean a esta red social como una opción viable y por ende den el paso de tener presencia en el mismo.

Una de las experiencias de éxito y relevancia en aquellos años, es la que llevó adelante la agencia digital Ariadna con su cuenta Movistar, que logró desarrollar comunidades, no publicidad explícitamente ya que no se podía, en Facebook y MySpace mucho más grandes que su competencia. Movistar en ese momento no tenía mucha penetración, sin embargo fue una de las primeras en redes que se orientó a la interacción con el usuario, algo nuevo en el país.

Al darse cuenta los desarrolladores de Facebook, que la red social tenía potencial para distribuir publicidad, la mejoran y empiezan a comercializar espacios publicitarios, con lo que las empresas la toman como una opción para pautar en ella con el fin de generar tráfico hacia sus páginas web empresariales y tener mayor cercanía con los consumidores en redes, dando a los usuarios mayor relevancia no solo en función a los productos o servicios que las empresas ofrecen, sino permitiéndoles participar en el desarrollo de los mismos; se deja entonces en evidencia la importancia que tienen las redes sociales para el desarrollo de estrategias comerciales o empresariales y la necesidad de que las marcas estén donde se encuentran sus consumidores. (Aguilar, 2015)

Al incorporarse Twitter al mercado digital, se observa que su crecimiento es acelerado a nivel mundial en relación a Facebook, pero en nuestro medio, no se da este fenómeno, debido al perfil de los usuarios promedio, los cuales buscan compartir fotografías, audio, video, etc., a través de espacios que se puedan personalizar como en Facebook, Hi5, Netlog, entre otros. Twitter sin embargo, ha tomado fuerza en nuestro país y se está posicionando en una audiencia mediana, convirtiéndose incluso en una de las plataformas más importantes para el Estado (Espinoza, Cobertura Digital, 2014).

38

método de prueba – error, en el que se aprendían los sistemas y procesos haciendo y la documentación era escasa.

Al paso de los años, las empresas debido a su crecimiento, han adoptado a las redes sociales como un medio adecuado para comunicarse con su audiencia. Tenemos empresas que sin importar su orientación comercial, concentran sus esfuerzos para ganar seguidores e interactuar con ellos a través de campañas digitales que se basan en promociones, aplicaciones para generar tráfico o interacción del usuario, entre otras acciones, entregando a cambio algún tipo de beneficio.

Por otro lado es importante destacar que el mercado digital en Ecuador, por diferentes razones no ha alcanzado los niveles de desarrollo de otros países de la región como Brasil o Argentina en la gestión de medios digitales, por lo que aún las compañías prefieren realizar compras directas de espacios en medios digitales específicos, en los que las empresas o agencias negocian sin intermediarios con las compañías en donde se tiene interés pautar y no se implementan o masifican aún por ejemplo sistemas de compras programáticas (Aguilar, 2015), los cuales proveen de un mayor control sobre las transacciones, tiempos, presupuestos, objetivos y los flujos de trabajo en general al implementar una campaña digital (Headway Digital, 2014).

Actualmente, los esfuerzos se dirigen hacia la generación de contenidos, la atención al usuario y la creación de experiencias que permitan no solo llegar al target, sino mantenerlo y fidelizarlo. Las empresas invierten grandes cantidades de dinero en la generación de contenidos, debido a que han visto la importancia no solo de tener presencia en redes, sino de estructurar una forma óptima de comunicarse con sus consumidores digitales.

2.2.3. DATOS SOBRE USUARIOS DE ECUADOR EN REDES

SOCIALES.

39

actualmente alrededor de 1´500.000 a 2´000.000 de usuarios en este servicio de microblogging.

Cuadro 5. Usuarios de Facebook en Ecuador. Fuente: www.coberturadigital.com

Con base en la misma fuente, tenemos que Guayaquil es la ciudad con mayor número de usuarios en Facebook con 1´780.000 y le siguen ciudades como Quito y Cuenca con 1´720.000 y 360.000 usuarios respectivamente.

400,000 1,000,000

2,000,000

4,000,000

6,000,000

7,000,000

8,500,000

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 9000000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

40

CAPÍTULO III

3. ACERCAMIENTO A LOS MEDIOS DIGITALES

3.1.METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.

El objetivo del trabajo de investigación es poder recabar datos a través de entrevistas a profundidad, las cuales nos permitirán evidenciar y analizar el grado de acceso, implementación y uso de las nuevas tecnologías online en el trabajo publicitario en agencias y empresas de la ciudad de Quito. Las mismas me permitieron identificar los aspectos que engloban las acciones publicitarias en medios digitales, así como los actores, el desarrollo que vienen experimentando, las estrategias empleadas e impacto que las mismas producen en el mercado y sus componentes.

De este trabajo se desprende el análisis sobre el proceso técnico que debemos ejecutar como publicistas desde la consecución de la cuenta u obtención del cliente hasta la implementación de la campaña digital.

El proceso de levantamiento de datos está dividido en dos partes. En la primera realice entrevistas a profesionales vinculados con agencias publicitarias digitales, los cuales explicaron y detallaron el flujo de trabajo que realizan para llevar adelante la gestión digital con sus cuentas o clientes. En este punto no solo se pudo determinar los pasos a seguir para el desarrollo e implementación de una campaña digital, sino las estrategias, la conceptualización del medio y los niveles de interacción que se puede tener con las audiencias y la relación que debe existir con los equipos que gestionan campañas publicitarias ATL.

La investigación me permitió también determinar los procesos, acciones y estrategias digitales que han implementado empresas comerciales y de servicios con recursos e infraestructuras propias a través de sus departamentos de publicidad o marketing digital.

Respecto al mercado, los datos permitieron analizar las estrategias y herramientas utilizadas por los profesionales y empresas del ramo para alcanzar efectivamente a sus audiencias, el tipo de segmentación, el impacto de sus acciones y la interacción de las marcas que gestionan con el público objetivo.

41

implementadas para lograr mejores resultados en la gestión comercial de sus clientes. Además este estudio nos dará una idea clara del perfil que deben tener los nuevos profesionales del ramo.

La segunda parte consiste en una tabla de referencias cruzadas, la cual permite hacer el análisis de las respuestas, comentarios y apreciaciones generales de los temas planteados en las entrevistas.

Los resultados de la investigación me permitieron diseñar una propuesta que comprende el proceso estándar para la gestión digital en todas sus fases y presentar una alternativa al trabajo muchas veces no estratégico o técnico que se lleva adelante en agencias o departamentos de marketing digital. La propuesta busca poner en manos del profesional digital una guía para entender la importancia de una adecuada planificación estratégica, así como el entender los factores que rodean a los mercados digitales.

A continuación se describe la base metodológica con la que se construyó el presente trabajo:

3.2.TIPO DE INVESTIGACIÓN.

El tipo de investigación que se utiliza es descriptiva, debido a las características cualitativas de los datos obtenidos. Se ha realizado específicamente un trabajo de exploración y análisis de conceptos, técnicas, métodos y acciones que los profesionales de la publicidad digital emplean en el uso de los medios orientados a canales digitales a través de entrevistas a profundidad y observación.

Se realizan las entrevistas siguiendo una secuencia de preguntas predefinida que abarca temas que van desde cómo se realiza la práctica publicitaria en el medio, hasta como se realiza el mapeo de los mismos, con el fin de obtener los mejores resultados en su aplicación práctica.

3.3.FUENTES DE INVESTIGACIÓN.

42

Entrevistas realizadas a publicistas o agencias relacionadas con marketing digital y que trabajen o tengan una vinculación activa con empresas que promocionan sus marcas, productos o servicios a través de nuevos medios digitales.

3.3.2. SECUNDARIA.

Bibliografía especializada que nos ayude a contrastar la información que se levante a través de las entrevistas y nos facilite la construcción de la propuesta final.

3.4.TÉCNICAS.

El instrumento a emplearse es la entrevista, la cual a través de sus preguntas ayudan a construir técnicamente las bases para la construcción de la propuesta. Se empleará también una bitácora que nos permitirá determinar aspectos relacionados con las reacciones de los entrevistados en relación con las preguntas lo que nos permitirá a través de la observación y su consolidación, corroborar en parte la veracidad de las respuestas.

3.5.TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS.

Se analizarán los datos obtenidos de forma cualitativa, tomando como base aquellas experiencias y métodos empleados por empresas del sector, que nos permitan establecer las características de la gestión y prácticas de medios digitales en nuestro medio en la actualidad.

3.6.HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN.

3.6.1. ENTREVISTA.

3.6.1.1. SELECCIÓN DE ENTREVISTADOS.

Para la realización de las entrevistas he visto necesario tomar como base a profesionales del área que tengan relación directa con la oferta y gestión publicitaria digital de agencias digitales o empresas que tengan en su estructura organizacional departamentos de marketing digital del norte de la ciudad de Quito.

43

Agencias Publicitarias Digitales

 Ariadna

 Yagé

 Markplan

 UMA Digital

Empresas con Departamento o División de Marketing Digital

 Patiotuerca

 Aseguradora del Sur

3.6.2. CUESTIONARIO MODELO PARA LA ENTREVISTA A

RESPONSABLES DE COMUNICACIÓN DIGITAL, PUBLICIDAD O MARKETING DIGITAL EN AGENCIAS PUBLICITARIAS.

Nombre y Apellidos:

Nombre de la Agencia Publicitaria:

Tipo de Agencia:

Cargo o Posición:

Años en el Cargo:

 ¿Cómo se realiza la práctica publicitaria en la gestión digital?

 ¿Cómo se relacionan el tipo de medio a emplear, la empresa anunciante y la

audiencia? ¿Cómo determinan el target, alcance y alcance efectivo?

 ¿Qué ventajas y desventajas observan en el uso de medios digitales?

 ¿Qué medios digitales son los más usados en nuestro mercado? ¿Redes sociales?

 ¿Qué tipo de campañas publicitarias se realizan a través de medios digitales?

 ¿Qué recursos creativos son los más usados actualmente?

 ¿Cuáles son los soportes y contenidos más usados de acuerdo al medio digital?

 ¿Qué estrategias emplean para convertir leads en conversiones y alcanzar

44

 ¿Cómo se gestiona el pautaje en nuestro mercado? ¿Utilizan algún Ad Server,

CPM o sistema para gestionar los medios digitales?

 ¿Qué formatos o software utilizan para el mapeo de medios?

 ¿Cómo calculan la rentabilidad y el retorno de una campaña digital? ¿Cómo miden

los resultados? ¿En qué consiste el funnel de conversión? ¿Utilizan trackers para acceder a la información de los usuarios?

3.6.3. RESUMEN DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS.

ENTREVISTA 1

Nombre y Apellidos: Ricardo Aguilar

Nombre de la Agencia Publicitaria: ARIADNA

Tipo de Agencia: DIGITAL

Cargo o Posición: Director Digital

Años en el Cargo: 9 años

Ricardo Aguilar en un profesional con más de 10 años en el mercado digital de la ciudad de Quito. Su primer contacto con el área fue desempeñándose como consultor digital independiente. Llega a Ariadna hace 9 años; Ariadna es una agencia digital con oficinas en toda América latina y en nuestro país ha gestionado cuentas como Movistar y Coca Cola por citar dos de las más grandes.

¿Cómo inicia el trabajo en redes sociales en nuestro país?

Debo iniciar diciendo que la premisa era estar donde nuestros clientes estaban. En ese entonces había páginas web como el Comercio.com y el Universo.com, ¿cuántas visitas generaban? no los sabíamos.