Alternativa estratégica de gestión de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa ferreteria Gómez en el Cantón Valencia

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(1)

UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

‘‘UNI ANDES’’

Port ada

FACULTAD ‘ ‘ DI RECCI ÓN DE EMPRES AS’ ’

CARRERA:

AD MI NI STRACI ÓN DE EMPRES AS Y NEGOCI OS

PROYECTO DE I NVESTI GACI ÓN PREVI A A LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TULO: I NGENI ERO EN ADMI NI STRACI ÓN DE EMP RES AS Y NEGOCI OS

TE MA:

ALTERNATI VA ESTRATÉGI CA DE GESTI ÓN DE MARKETI NG PARA MEJ ORAR EL POSI CI ONA MI ENTO DE LA EMPRES A FERRETERÍ A GÓMEZ EN EL

CANTÓN VALENCI A

AUTOR:

PATRI CI O VI CUÑA GÓMEZ

TUTOR:

I NG. VERÓNI CA PONCE

QUEVEDO -- ECUADOR

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CERTI FI CACI ÓN DEL AUTOR

Certifi co:

Que l a pr esent e t esis sobre el t e ma ‘ ‘ Alternati va Estratégi ca de Gesti ón de Marketi ng para mej orar el posi ci ona mi ent o de l a e mpresa Ferreterí a Gó mez en el Cant ón Val enci a’ ’;

pr evi a a l a obt enci ón del tít ul o de I ngeni er o en Ad mi ni straci ón de Empr esas y Negoci os, ha si do desarr oll ado por l a Sr. Pat ri ci o Gonzal o Vicuña Gó mez, baj o mi t ut orí a y di recci ón, cu mpli endo con t odos l os r equi sit os y di sposi ciones l egal es est abl eci das por l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de los Andes ‘ ‘ UNI ANDES’ ’, por l o que aut ori zo su present aci ón.

I ng. Veróni ca Ponce

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DECLARACI ÓN DE AUTORÍ A DE TESI S

Yo, Pat ri ci o Gonzal o Vi cuña Gó mez, decl aro que l a t esi s que pr esent o s obr e el t e ma ‘ ‘Alternati va Est ratégi ca de Gesti ón de Mar keti ng para mej orar el posici ona mi ent o de l a e mpresa Ferreterí a Góme z en el Cant ón Val enci a’ ’; previ o a l a obt enci ón del tít ul o de Ingeni era en Ad mi ni straci ón de Empr esas y Ne goci os, es aut énti ca, ori gi nal y que l os derechos de aut orí a corresponden a l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes ‘ ‘UNI ANDES’ ’.

At ent a me nt e

Patri ci o Vi cuña Gó mez

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AGRADECI MI ENTO

De di co est a t esi s a mi f ami li a pil ar f unda ment al para poder cul mi nar de ma ner a exit oso est e largo ca mi no.

A mi esposa Andr ei na por co mpartir con mi go mi s t rist ezas, al egrí as y est ar di spuest a a escuchar me y ayudar me en t odos mo ment os.

A mi s hij os Danna Sophi a y J osé Al fredo quienes han si do mi motivaci ón par a segui r superándo me y han si do mi f ort al eza en mo ment os difí cil es.

A mi s abuel os Ot oni el y Est her que han si do co mo mi s segundos padres gr aci as por s us enseñanzas, sus mensaj es de ali ent o y s u manera excel ent e de i nstruir me par a afr ont ar l as ver dades de l a vi da; en est e r et o uni versit ari o son un ver dader o s oport e el cual no hubi era si do posi bl e reali zarl o si n su ayuda.

De maner a muy especi al qui er o dedi carl e est e l ogr o a mi madr e Mer cedes Gó mez por ser l a persona más i mport ant e en mi vi da, si endo mi mayor f ort al eza cuando he queri do desfall ecer, de mostrándo me que l as mej or es cosas se obti enen con esf uerzo, sacrifi cio y dedi caci ón.

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DEDI CATORI A

Pri mer o y co mo más i mport ant e agr adezco a Di os por haber me dado sal ud, paci enci a y sabi durí a al mo ment o de reali zar mi s est udi os, t eniendo pr esent e que por sobr e t odas l as cosas que va a ser su vol unt ad y no l a mí a, que haya si do l a gr aci a de el que se vi o r efl ej ada en mi per miti éndo me cul mi nar con éxit os mis est udi os

El aut or de l a pr esent e i nvesti gaci ón qui ere dej ar const anci a del más pr of undo agr adeci mi ent o a t odas l as personas que de una u ot ra maner a i nci di er on en mi f or maci ón uni versit ari a y me bri ndar on su apoyo para la cul mi naci ón de l a misma.

A l as aut ori dades de l a Uni versi dad, por su gestión de ser vi ci o a l os est udi ant es, qui enes nos han entregado sus sabi as enseñanzas.

A mi Tut ora I ng. Ver óni ca Ponce que con s us asesorí as y s us conoci mient os me ayudo con el desarr oll o de est a t esis.

Ta mbi én qui er o agr adecer a t odos l os docent es de l a Uni versi dad Aut óno ma de l os Andes ext ensi ón Quevedo, por t odas l as enseñanzas y experi enci as l as cual es aport ar on par a mi for maci ón co mo pr ofesi onal, agradeci éndol es una vez más por l a paci enci a y l a confi anza que deposit ar on en mí en est e largo recorri do acadé mi co.

A t odas l as personas que de una u ot ra manera contri buyer on con s u gr anito de ar ena par a que est e sueño se haga reali dad.

Patricio Vicuña Gómez

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Est e pl an de mar keti ng se r eali zó en el Cant ón Val enci a, Pr ovi nci a de l os Rí os, Repúbli ca de El Ecuador. Se pl ant eó co mo obj eti vo general: ‘ ‘I mpl e ment ar una Al t er nati va Estrat égi ca de Gesti ón de mar keti ng para mej or ar el posi ci ona mi ent o de l a e mpr esa Ferret erí a Gó mez en el Cant ón Val enci a. Mediant e el análisis sit uaci onal se per miti ó pl ant ear l os obj eti vos específi cos sobre l os cual es se ci ment o el desarr ollo de l a pr esent e i nvesti gaci ón; El obj eti vo de est a i nvesti gaci ón f ue i mpl e ment ar l as Alt er nati va Estrat égi ca de Gesti ón de Mar keti ng para mej orar el Posi ci ona mi ent o de l a Empr esa Ferret erí a Gó mez en el Cant ón Val enci a. La met odol ogí a que se apli có para r ecol ecci ón de i nf or maci ón y eval uaci ón f uer on nuevas t écni cas de apoyo co mo: entrevi st a y encuest as, obt eni endo en est a últi ma, i nf or maci ón di rect a ment e pr opor cionada por l os e mpl eados y entrevi st as direct a ment e con el r especti vo pr opi et ari o de l a e mpr esa Ferret erí a Gó mez. La pr esent e i nvesti gaci ón, contri buyó a l a s ol uci ón de l os probl e mas pl ant eados co mo f ue un di señar un pl an estrat égi co de mar keti ng para mej orar el posi ci ona mi ent o de l a empr esa, ade más vali dar a t ravés de t all eres de s oci ali zaci ón y s u i nserci ón en l a pr ácti ca ví a especi alist as. Se espera que medi ant e la apli caci ón del pl an de mar keti ng se pueda obt ener un ma yor posi ci ona mi ent o en el mercado del cant ón val encia

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Thi s mar keti ng pl an was carri ed out i n Cant on Val enci a, Pr ovi nce of t he Ri vers, Republi c of El Ecuador. It was pr oposed as a general obj ecti ve: "I mpl e ment a Strat egi c Mar keti ng Ma nage ment Alt er nati ve t o i mpr ove t he positi oni ng of t he Ferret erí a Gó mez co mpa ny i n Cant on Val enci a. Thr ough t he sit uati onal anal ysis it was possi bl e t o propose t he s pecifi c obj ecti ves on whi ch t he devel op ment of t he pr esent i nvesti gati on was based; The obj ecti ve of t his research was t o i mple ment t he St rat egi c Mar keti ng Ma nage ment Alt ernati ve t o i mpr ove t he positi oni ng of t he Gómez Ferret erí a Co mpany i n Cant on Val enci a. The met hodol ogy used for i nf or mati on coll ecti on and eval uati on was new s upport t echni ques such as: i nt er vi e w and sur veys, obt ai ni ng i n t he l att er i nf or mati on directl y pr ovi ded by e mpl oyees and i nt er vi e ws directl y wit h t he r especti ve o wner of t he co mpany Ferret erí a Gó mez. The pr esent r esear ch contri but ed t o t he s ol uti on of t he pr obl e ms posed as it was t o desi gn a strategi c mar keti ng pl an t o i mpr ove t he positi oni ng of t he co mpany, besi des vali dati ng t hr ough s ociali zati on wor ks hops and it s i nserti on i n t he practi ce vi a speci alists. It is expect ed t hat t hr ough t he i mpl e ment ati on of t he mar keti ng pl an it wi ll be possi bl e t o obt ai n a gr eat er positi on i n t he mar ket of t he cant on val enci a

(8)

PORTADA. . . I

CERTI FI CACI ÓN DEL AUTOR . . . II

DECLARACI ÓN DE AUTORÍ A DE TESI S. . . III

AGRADECI MI ENTO. . . IV

DEDI CATORI A . . . V

RES UMEN EJ ECUTI VO . . . V

EXECUTI VE SUMMARY . . . VI

Í NDI CE GENERAL . . . VII

Í NDI CE DE TABLAS . . . XIII

Í NDI CE GRÁFI COS . . . XV

I NTRODUCCI ÓN . . . 1

PLANTEA MI ENTO DEL PROBLE MA . . . 2

FOR MULACI ÓN DEL PROBLE MA . . . 3

DELI MI TACI ÓN DEL PROBLE MA . . . 3

I DENTI FI CACI ÓN DE LA LÍ NEA DE I NVESTI GACI ÓN . . . 3

OBJ ETI VOS . . . 3

OBJ ETI VO GENERAL . . . 3

OBJ ETI VOS ESPECÍ FICOS . . . 4

I DEA A DEFENDER . . . 4

(9)

VARI ABLES DE I NVESTI GACI ÓN . . . 5

BREVE EXPLI CACI ÓN DE LA METODOLOGÍ A A EMPLEAR . . . 5

RES UMEN DE LA ESTRUCTURA DE TESI S. . . . 6

ELE MENTO DE NOVEDAD, APORTE TEÓRI CO, SI GNI FI CACI ÓN PRÁCTI CA Y NOVEDAD . . . 6

CAPÍ TULO I. MARCO TEÓRI CO . . . 7

1. 1 ¿ QUÉ ES UNA GESTI ÓN?. . . 7

1. 1. 2 ANTECEDENTES GESTI ÓN DE MARKETI NG . . . 8

1. 1. 3 GES TI ÓN DE MARKETI NG . . . 9

1. 1. 4 MARKETI NG . . . 9

1. 1. 4. 1 TI POS DE MARKETI NG . . . 10

1. 1. 5 MARKETI NG MI X . . . 12

1. 1. 5. 1 ELE MENTOS DEL MARKETI NG MI X. . . 13

1. 1. 6 VARI ABLE I NDEPENDI ENTE: PLAN DE MARKETI NG ESTRATÉGI CO . . . 14

1. 1. 6. 1 VENTAJ AS DE ADOPTAR UN PLAN DE MARKETI NG ESTRATÉGI CO . . . . 15

1. 1. 7 PLANI FI CACI ÓN ESTRATÉGI CA . . . 16

1. 1. 7. 1 ESTRATEGI AS DE MARKETI NG . . . 17

1. 1. 8 F. O. D. A. . . 17

1. 2 SEGMENTACI ÓN DE ME RCADO . . . 18

1. 2. 1 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONS UMOS. . . 19

(10)

1. 3 POSI CI ONA MI ENTO . . . 24

1. 3. 1 I NTRODUCCI ÓN AL POSI CI ONA MI ENTO . . . 24

1. 3. 2 CONCEPTOS DE POSI CI ONA MI ENTO . . . 25

1. 3. 3 BASES PARA EL POSI CI ONA MI ENTO . . . 26

1. 3. 4 ESTRATEGI AS DE POSI CI ONA MI ENTO . . . 27

1. 3. 4. 1 TI POS DE ESTRATEGI AS DE POSI CI ONA MI ENTO . . . 27

1. 4 E MP RES A . . . 28

1. 4. 1 MI SI ÓN . . . 29

1. 4. 2 VI SI ÓN. . . 30

1. 4. 3 VALORES . . . 31

1. 4. 4 ESTRUCTURA ORGANI ZACI ONAL . . . 31

1. 5 ESTRATEGI A. . . 31

CAPÍ TULO II: MARCO METODOLÓGI CO Y PLANTEA MI ENTO DE LA PROPUESTA 32 2. 1 CARACTERI ZACI ÓN DEL PROBLE MA SELECCI ONADO PARA LA I NVESTI GACI ÓN. . . . 32

2. 2 DES CRI PCI ÓN DEL PROCEDI MI ENTO METODOLÓGI CO PARA EL DES ARROLLO DE LA INVESTI GACI ÓN. . . . 32

2. 2. 1 MODALI DAD DE LA I NVESTI GACI ÓN. . . . 32

2. 2. 1. 1 CUALI TATI VA. . . . 32

2. 2. 1. 2 CUANTI TATI VA. . . . 33

(11)

2. 2. 3. 1 I NVESTI GACI ÓN DE CA MP O. . . . 33

2. 2. 3. 2 I NVESTI GACI ÓN BI BLI OGRÁFI CA. . . . 33

2. 2. 3. 3 I NVESTI GACI ÓN DES CRI PTI VA. . . . 33

2. 2. 4 MÉTODOS DE LA I NVESTI GACI ÓN. . . . 33

2. 2. 4. 1 I NDUCTI VO -- DEDUCTI VO. . . . 33

2. 2. 4. 2 ANALÍ TI CO -- SI NTÉTI CO. . . . 34

2. 2. 5 TÉCNI CAS DE LA I NVES TI GACI ÓN. . . . 34

2. 2. 5. 1 ENCUESTA. . . . 34

2. 2. 5. 2 ENTREVI STA. . . . 34

2. 2. 5. 3 OBS ERVACI ÓN. . . . 34

2. 2. 6 I NSTRU MENTOS DE LA I NVESTI GACI ÓN. . . . 35

2. 2. 6. 1 EL CUESTI ONARI O. . . . 35

2. 2. 6. 2 LA ENTREVI STA . . . 35

2. 2. 7 POBLACI ÓN Y MUESTRA . . . 35

2. 3 ANÁLI SI S E I NTERPRETACI ÓN. . . . 36

2. 3. 1 ENTREVI STA REALI ZADA A LA ADMI NI STRADORA DE LA EMPRESA FERRETERÍ A GÓMEZ EN EL CANTÓN VALENCI A . . . 36

2. 3. 1. 1 ANÁLI SI S DE LA ENTREVI STA AL GERENTE. . . 39

2. 3. 2 ENCUESTA DI RI GI DA A LOS TRABAJ ADORES DE LA EMPRES A FERRETERÍ A GÓMEZ EN EL CANTÓN VALENCI A . . . 40

(12)

2. 4 MODELO PROPUES TO POR EL I NVESTI GADOR . . . 64

2. 1 CONCLUSI ONES PARCI ALES DEL CAPI TULO. . . 64

CAPÍ TULO III: VALI DACI ÓN Y EVALUACI ÓN DE RES ULTADOS DE LA APLI CACI ÓN DE LA PROPUESTA . . . 65

3. 1 PROCEDI MI ENTO DE LA APLI CACI ÓN DE LOS RES ULTADOS DE LA I NVESTI GACI ÓN. . . 65

3. 1. 1 PROPUESTA . . . 65

3. 1. 2 ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA . . . 65

3. 1. 3 J USTI FI CACI ON DE LA PROPUESTA . . . 66

3. 1. 4 OBJ ETI VOS DE LAS ALTERNATI VAS ESTRATÉGI CAS DE GESTI ÓN DE MARKETI NG PARA MEJ ORAR EL POSI CI ONA MI ENTO DE LA EMPRES A FERRETERÍ A GÓMEZ . . . 66

3. 2 DI RECCI ONA MI ENTO ESTRATÉGI CO DE LA E MP RES A . . . 67

3. 2. 1 MI SI ÓN PROPUESTA . . . 67

3. 2. 2 VI SI ÓN PROPUESTA . . . 67

3. 2. 3 VALORES I NSTI TUCI ONALES PROPUESTOS . . . 67

3. 2. 4 LOCALI ZACI ÓN DE LA E MPRES A . . . 68

3. 3 ORGANI GRA MA PROPUESTO PARA LA EMPRES A FERRETERÍ A GÓMEZ . . 69

3. 4 MANUAL DE FUNCI ONES PROPUESTO PARA LA EMPRES A . . . 69

3. 5 DI AGNÓS TI CO DE LA SI TUACI ÓN ACTUAL DE LA EMPRES A . . . 77

3. 5. 1 ANÁLI SI S FODA DE LA EMPRES A. . . 78

(13)

3.7 MATRI Z . . . 88

3.7.1 MATRI Z DEL PLAN DE MARKETI NG . . . 88

3. 7. 2 MATRI Z DEL PLAN DE ESTRATEGI AS . . . 88

3.7.3 PRES UPUESTO DEL PLAN DE MARKETI NG 2017- 2018 . . . 93

3.8 ANÁLI SI S DE LOS RESULTADOS FI NALES DE LA I NVESTI GACI ÓN . . . 94

3.8.1 PLAN DE SOCI ALI ZACI ÓN DE LA PROPUESTA . . . 94

3.8.2 NI VEL DE SATI SFACCI ÓN DE LA PROPUESTA. . . 94

3.9 S OLI CI TUD DE AUTORI ZACI ÓN DE LA PROPUESTA. . . . 95

3.9.1 AUTORI ZACI ÓN PARA SOCI ALI ZACI ÓN DE LA PROPUESTA . . . 96

3.9.2 CARTA DE COMP ROMISO . . . 97

3.9.3 VALI DACI ÓN DE LA PROPUESTA . . . 98

3.10 CONCLUSI ONES PARCI ALES DEL CAPI TULO. . . 99

3.11 CONCLUSI ONES Y RECOMENDACI ONES . . . 99

3.11.1 CONCLUSI ONES . . . 99

3.11.2 RECOMENDACI ONES . . . 100

BI BLI OGRAFÍ A . . . 101

(14)

Tabl a 2. Ti e mpo de l abor en l a e mpr esa . . . 41

Tabl a 3. Ni vel de est udi o . . . 42

Tabl a 4. Frecuenci a de capacit aci ón en l a e mpr esa . . . 43

Tabl a 5. Cali dad de l os product os que se co mer ci aliza . . . 44

Tabl a 6. Ga ma de pr oduct os que ofrece l a e mpr esa . . . 45

Tabl a 7. Preci os de l os product os . . . 46

Tabl a 8. Descuent os y pro moci ones a l os cli ent es . . . 47

Tabl a 9. Garantí a de l os pr oduct os . . . 48

Tabl a 10. Depart a ment o de Mar keti ng . . . 49

Tabl a 11. Sect or donde reali za l as acti vi dades l a empr esa . . . 50

Tabl a 12. Gener o del cli ent e . . . 51

Tabl a 13. Frecuenci a de co mpr a del cli ent e . . . 52

Tabl a 14. Artí cul os de ferret erí a y construcci ón . . . 53

Tabl a 15. Garantí a sobre l os pr oduct os . . . 54

Tabl a 16. Preci os de l os pr oduct os que ofrece l a ferret erí a . . . 55

Tabl a 17. Ti e mpo de entrega de l os pr oduct os . . . 56

Tabl a 18. Ubi caci ón de la e mpr esa . . . 57

Tabl a 19. Publi ci dad de la ferret erí a . . . 58

Tabl a 20. As pect o que debe mej orar l a e mpr esa . . . 59

Tabl a 21. Opci ón de co mpr a en otra ferret erí a . . . 60

Tabl a 22. Entrega a do mi cili o . . . 61

Tabl a 23. I mpl e ment aci ón de pági na Web para l a e mpr esa . . . 62

Tabl a 24. Lí nea de pr oduct o con l a mar ca de l a e mpr esa . . . 63

Tabl a 25. FODA de l a empr esa . . . 78

Tabl a 26. Matri z del Pl an de Mar keti ng . . . 88

Tabl a 27. Matri z del pl an de estrat egi a . . . 88

(15)

Í NDI CE GRÁFI COS

Gr áfi co 1. Ár ea de trabajo . . . 40

Gr áfi co 2. Ti e mpo de l abor en l a e mpr esa . . . 41

Gr áfi co 3. Ni vel de est udi o . . . 42

Gr áfi co 4. Frecuenci a de capacit aci ón en l a e mpr esa . . . 43

Gr áfi co 5. Cali dad de l os pr oduct os que se co mer ciali za . . . 44

Gr áfi co 6. Ga ma de pr oduct os que ofrece l a e mpr esa . . . 45

Gr áfi co 7. Preci os de l os pr oduct os . . . 46

Gr áfi co 8. Descuent os y pr o moci ones a l os cli ent es . . . 47

Gr áfi co 9. Gar antí a de l os pr oduct os . . . 48

Gr áfi co 10. Depart a ment o de Mar keti ng . . . 49

Gr áfi co 11. Sect or donde reali za l as acti vi dades l a e mpr esa . . . 50

Gr áfi co 12. Gener o del client e. . . 51

Gr áfi co 13. Frecuenci a de co mpr a del cli ent e . . . 52

Gr áfi co 14. Artí cul os de ferret erí a y construcci ón . . . 53

Gr áfi co 15. Gar antí a sobre l os pr oduct os . . . 54

Gr áfi co 16. Preci os de l os pr oduct os que ofrece l a ferret erí a . . . 55

Gr áfi co 17. Ti e mpo de entrega de l os pr oduct os . . . 56

Gr áfi co 18. Ubi caci ón de la e mpr esa . . . 57

Gr áfi co 19. Publi ci dad de l a ferret erí a . . . 58

Gr áfi co 20. As pect o que debe mej orar l a e mpr esa . . . 59

Gr áfi co 21. Opci ón de compr a en otra ferret erí a . . . 60

Gr áfi co 22. Entrega a domi cili o . . . 61

Gr áfi co 23. I mpl e ment aci ón de pági na Web para la e mpr esa . . . 62

Gr áfi co 24. Lí nea de pr oduct o con l a mar ca de l a e mpr esa . . . 63

Gr áfi co 25. Logoti po y Sl ogan de l a e mpr esa . . . 68

Gr áfi co 26. Or gani gra ma de l a e mpr esa . . . 69

Gr áfi co 27. Lanza mi ent o de pr oduct o . . . 79

Gr áfi co 28. Envasado y eti quet ado del pr oduct o. . . . 79

Gr áfi co 29. Pr o moci ón de l os pr oduct os . . . 81

(16)

Gr áfi co 31. Artí cul os pr omoci onal es con el l ogotipo de l a e mpr esa . . . 82

Gr áfi co 32. Cupones de descuent o por det er mi nadas co mpr as . . . 83

Gr áfi co 33. Innovaci ón tecnol ógi ca . . . 83

Gr áfi co 34. Adqui si ci ón de un soft war e de fact uraci ón y cont abili dad . . . 84

Gr áfi co 35. Lect ores de códi gos de barra e i mpr esor a de punt o de ser vi ci o . . . 84

Gr áfi co 36. Cuent a para acept ar di ner o el ectróni co . . . 84

Gr áfi co 37. Dat afast para facilit ar diferent es ti pos de pago . . . 85

Gr áfi co 38. Publi ci dad escrit a . . . 86

(17)

I NTRODUCCI ÓN

Ant ecedent es de l a i nvesti gaci ón

Co mo es conoci do, cada dí a l as or gani zaci ones se enfrent an con nuevos r et os t ant o e mpr esari al es, políti cos y s oci oeconó mi cos por l o que r esult a de vit al import anci a el t ener conci enci a de que vi vimos en un mundo ca mbi ant e en el que cada día aparece una nueva tecnol ogí a y el co mport ami ent o del mer cado va abri endo nuevos ca mi nos y oport uni dades que al gui en l as va a apr ovechar.

Es i ndi spensabl e deli near estrat egi as necesari as para acercar el ser vi ci o al client e pot enci al; por tant o el pr esent e trabaj o se ori ent a a defi nir t ácti cas necesari as para mej orar el posi ci ona mi ent o y l a mar ca a t ravés de un pl an de mar keti ng di señado baj o li nea mi ent os que per mit an a l a e mpr esa Ferret erí a Gó mez l ogr ar l a consecuci ón exit osa de s us aspiraci ones de pl anifi car l os ca mbi os que serí an necesari os para que est a l ogre si st e mati zar l as diferentes act uaci ones que expl ot en l as oport uni dades y evit en l os peli gr os, con el fi n de conseguir l os mej ores r esult ados de acuer do con l as circunst anci as act ual es del mercado.

La i ndustri a de l a construcci ón es, si n duda, uno de l os pri nci pal es mot ores para el desarr oll o econó mi co y s oci al de un paí s, debi do a que genera encadena mi ent os con gr an part e de l as ra mas co mer ci al es e i ndustri al es de l a soci edad.

La construcci ón en Ecuador aport a con un 10 % al PI B, según cifras al 2012, convirti éndose en la cuart a i ndustri a que ma yor es i ngresos genera. Le s uperan petr ól eo y mi nas con un 13 %; ma nuf act ura con el 12 %; y co mer ci o con el 11 %. Est e aport e del sect or de l a constr ucci ón se ha i ncre ment ado gradual me nt e en l os últi mos 12 años.

(18)

El pr esent e est udi o busca ser una guí a pr ácti ca y de f ácil apli caci ón par a l a e mpr esa, y con ell o contri buir al creci mient o de l a mi s ma y t odos l os benefi ci os que ell o r epresent a par a t odos l os act ores de est a i mport ante acti vi dad.

Pl ant ea mient o del proble ma

Ferret erí a Gó mez es una e mpr esa que ha t eni do un cr eci mient o muy r ápi do y una gesti ón muy acert ada en cuant o a l as i nversi ones r eali zadas en di ferent es lí neas de f erret erí a, or gani zaci ón e mi nent e ment e ori ent ada a l a construcci ón. Si n embar go al r evi sar su or gani gra ma se veri fi ca que l a e mpr esa por su nat ural eza no ti ene un De part a ment o de Mar keti ng, y por ende no di spone de pl anes f or mal es de co muni caci ón, y t a mpoco de pl anifi caci ón, co mo el pl an estrat égi co de Mar keti ng. Co mo consecuenci a de ell o su posi ci ona mi ent o en el mer cado es defi ci ent e.

El débil posi ci ona mi ent o de Ferret erí a Gó mez se debe a di versos f act ores co mo s on l a car enci a de personal dedi cado y especi ali zado a l a gesti ón co mer ci al de l a e mpr esa, l o que se da por un desarr oll o de l a e mpr esa en s us di versas lí neas per o no de est a manera en l a part e co mer ci al. Así mi s mo se ha evi denci ado en l a e mpr esa l a i nexi st enci a de l a pl anificaci ón co mer ci al, si bi en se di spone de una di recci ón acert ada y de obj eti vos general es debi da ment e el abor ados, no se di spone de una Pl anificaci ón Estrat égi ca del Mar keti ng que per mit a y contri buya a al canzar l os obj eti vos pl ant eados reali zando una gesti ón comer ci al acert ada.

Ot r o f act or evi denci ado es que l a e mpr esa ha r ealizado una escaza pr o moci ón de l a e mpr esa y de l os ser vi ci os of ert ados. Las i nversi ones r ealizadas no obedecen a ni nguna estrat egi a co mer ci al ni est án s uj et as a ni ngún pl an por ell o s us r esult ados no se han me di do, no se han opti mizado ni utili zado t odos l os medi os di sponi bl es l o cual t a mbi én ha contri bui do al desconoci mient o de l a e mpr esa dentr o del mer cado que desea al canzar, ti ene un baj o posi ci ona mi ent o.

En el est udi o preli mi nar se revel ar on l as si gui ent es carenci as:

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Inadecuada conoci mient o de l os posi bl es cli ent es sobr e l a exi st enci a de l a e mpr esa. Poco conoci mi ent o del mercado y de l a co mpet encia.

Cr eci mi ent o l ent o no reflej a l a reali dad del mer cado.

Escasa y descoor di nada pr o moci ón de l os pr oduct os ser vi ci os de l a e mpr esa.

For mul aci ón del probl ema

¿ Có mo contri buir al posi ci ona mi ent o estrat égico de l a Ferret erí a Gó mez en el cant ón Val enci a?

Deli mit aci ón del probl ema

Obj et o de Investi gaci ón: Gesti ón estrat égi ca de Mar keti ng

Ca mpo de Acci ón: Gesti ón estrat égi ca del posi ci ona mi ent o de ferreterí as.

Ti e mpo: 1 año Lugar: Val enci a

I dentifi caci ón de l a lí nea de i nvesti gaci ón

La pr opuest a de una Al t er nati va Estrat égi ca de Gesti ón de Mar keting para mej orar el posi ci ona mi ent o de l a empr esa Ferret erí a Gó me z del Cant ón Val enci a se f unda ment a en el di seño de un est udi o de Gesti ón de Mar keti ng. Los r esult ados a generarse se ori ent an a l a t o ma de deci si ones ad mi ni strati vas y fi nanci eras del mismo.

Obj eti vos

Obj eti vo ge ner al

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Obj eti vos específi cos

 Funda ment ar bi bli ográfi ca ment e l a gesti ón estrat égi ca del posi ci ona mi ent o de e mpr esa según aut ores naci onal es y extranj er os.

 Di agnosti car el est ado act ual de l a gesti ón de l a empr esa Ferret erí a Gó me z del cant ón Val enci a.

 Di señar un pl an estrat égi co de mar keti ng, para mej orar el posi ci onami ent o de l a e mpr esa Ferret erí a Gó me z.

 Vali dar a t ravés de t alleres de soci ali zaci ón y s u i nserci ón en l a pr ácti ca ví a especi alist as.

I dea a defender

Si se desarr oll a un pl an de mar keti ng estrat égi co se mej orara el posi ci ona mient o de l a e mpr esa ferret erí a Gó mez para el cant ón Val enci a.

Justifi caci ón del te ma

Ya que l a e mpr esa Ferreterí a Gó mez no exi st e una pl anifi caci ón estrat égica de mar keti ng hay mucho por hacer por esta e mpr esa y t ransf or mar un r et o para mí del cual tendré que poner en pr ácti ca t odos l os conocimi ent os adquiri dos en estos años uni versit ari os.

En est a i nvesti gaci ón se r eali zó medi ant e un mi nuci oso est udi o para poder obser var l a pr obl e máti ca que se i nt erpr et a en l a ci udadaní a y el ca mbi o const ant e de sus deseos y actit udes de acuer do a l as t endencias ca mbi ant es del mer cado.

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Vari abl es de i nvesti gación

Vari abl e Independi ent e: Pl an de mar keti ng estrat égi co.  Vari abl e Dependi ent e:

El posi ci ona mi ent o e mpr esari al.

Breve expli caci ón de l a met odol ogí a a e mpl ear

La pr esent e i nvesti gaci ón se l a r eali zo basada en di sti nt os pará met r os basados en alt er nati vas estrat égi cas de gesti ón mar keti ng par a mej orar el posi ci ona mi ent o de l a e mpr esa en est udi o, buscando encontrar l as alt er nati vas necesari as que post eri or ment e ayuden a dar un ma yor reno mbr e a l a e mpr esa en est udi o.

Se apli có l a i nvesti gación cualit ati va, bi bli ográfi ca de ca mpo y descripti va para r eali zar el mar co t eóri co y det er mi nar l a sit uaci ón act ual del mer cado.

Se utili zó el mét odo deducti vo -- i nducti vo y anal ítico -- si nt éti co con l os cual es se obt uvi er on concl usi ones del obj et o de est udi o, co mpr ender su co mport a mi ent o y est abl ecer nuevas sol uci ones.

Se e mpl eó l a t écni ca de la obser vaci ón, l a encuest a, l a pobl aci ón y muestra con l as cual es se det er mi nara el nú mer o de personas a encuest ar y obt ener i nf or maci ón s obr e l os ca mbi os que deberán reali zarse en l a empr esa para l ograr un mej or posi ci ona mi ent o de l a e mpr esa.

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encuest as a l a pobl aci ón y cli ent es de l a e mpr esa, entrevi st as a l os pr opi etari os de l a e mpr esa, en l os mét odos se apl icará el mét odo analítico, i nducti vo y deduct i vo, cualit ati vos y cuantit ati vo para obt ener concl usi ones de l a i nfor maci ón pr of unda que se haya obt eni do y aport ar con i deas váli das para l a puest a en mar cha del pr oyect o.

Res u me n de l a estruct ura de tesis.

En l a i ntroducci ón de l a t esis pri mer o se i dentifi cará, el pr obl e ma, con s us ant ecedent es y est ado act ual, defi ni endo obj eti vos general es y específi cos, i dea a defender y vari abl es del pr oyect o.

En el pri mer capít ul o se f unda ment ará l os t e mas de l os que va mos a trat ar y utili zar par a di señar l a Alt er nati va Estrat égi ca de Gesti ón de Mar keti ng por medi o de bases t eóri cas de diferent es aut ores menci onados par a t ener una i dea más cl ara de di chos t e mas a t rat ar, par a reali zar un posi ci ona mi ent o t eóri co desarr oll ado por el aut or de l a t esis.

En el segundo capít ul o se mostrará el mar co met odol ógi co con l os di ferent es ti pos de met odol ogí as y t écni cas a e mpl earse que se utilizarán para est udi o de mer cado con l os result ados obt eni dos, l os cual es ayudaran a t o mar deci si ones más cert eras en el desarr oll o de l a Al t er nati va Estrat égi ca de Gesti ón de Mar keti ng.

En el t ercer capít ul o se present ar á el desarr oll o de l a pr opuest a, en el cual se pr esent aran t odos l os r esult ados obt eni dos en l a i nvesti gaci ón l a cual con s us r especti vos objeti vos, estrat egi as y pr ocesos a i mpl e ment ar, segui do de l as concl usi ones y reco mendaci ones del pr oyect o.

El e me nt o de novedad, aport e teóri co, si gnifi caci ón prácti ca y novedad

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Si gnifi caci ón pr ácti ca: Se pr et ende r eali zar creación de estrat egi as de gestión mar keti ng para posi ci onar a l a e mpr esa y darl e una mayor parti ci paci ón en el mer cado.

Novedad Ci entífi ca: La novedad de est a pr opuest a

La novedad de est a pr opuest a vendrí a hacer l a i dea de r eci bir a do mi cili o cual qui er pr oduct o o ser vi ci o que el ci udadano necesit e a un baj o cost o y con un máxi mo ahorr o de ti e mpo.

CAPÍ TULO I. MARCO TEÓRI CO

1. 1¿ Qué es una gesti ón?

Par a ( Cast añón, 2012) t ambi én l a gesti ón i nfl uye en l a vi da coti di ana y se apoya y f unci ona a través de l as personas o gr upo de personas que generan buenos r esultados, que ll evan al cu mpli mient o de l os obj eti vos. La gesti ón per mite a l as personas a asu mir el mando dent r o de las or gani zaci ones o si mpl e ment e poco a poco cargos de mayor r esponsabili dad, que al mi s mo tie mpo per mit e buscar nuevas opci ones para mej orar.

Co mo mani fi est a ( Gutiérrez, 2010) el t er mi no gesti ón es l a mej ora conti nua co mo consecuenci a de una f or ma or denada de ad mi nistrar y mej orar l os pr ocesos i dentifi cando causas o restri cci ones, establ eci endo nuevas i deas y pr oyect os de mej ora

Par a ( Re ment eri a, 2008) agr ega que en el concept o gesti ón es muy i mport ant e l a acci ón del latí n acti one m, que si gni fi ca t oda mani fest aci ón de i nt enci ón o expr esi ón de i nt erés capaz de i nfl uir en una sit uaci ón dada. Para él, el énf asis que se hace en l a acci ón, en l a defi ni ci ón de gesti ón, es l o que l a diferenci a de l a ad mi ni stración. No consi dera l a gestión co mo una ci enci a di sci pli na; si no co mo parte de l a ad mi ni straci ón, o un estil o de ad mi ni stración.

La gesti ón es un t ér mi no que va li gado a l a ad mi ni straci ón, t omada en cuent a co mo una

herrami ent a l a cual nos va a generar procesos si st e matizados co mo di seño, pl aneaci ón,

(24)

1. 1. 2 Ant ecedent es gesti ón de marketi ng

Según ( Torres 2009) el mar keti ng ti ene sus orí genes apr oxi mada ment e en el si gl o XI X y ha i do evol uci onando hast a convertirse en una di sci pli na y un co mponent e de l a ci enci a co mo conduct a hu mana. Gr acias a s u evol uci ón el mar keti ng ha podi do desarroll ar di sti nt as et apas co mo pr oducci ón, vent as y mer cado. Dent r o de vari os sucesos se han dest acado cuatr o peri odos i mport ant es que nos sirven co mo base para poder ent ender de donde s ur ge el mar keti ng: Pri mer a r evol uci ón i ndustri al ( 1750-1848), Pri mer a guerra mundi al ( 1914- 1918), Gr an depresi ón (1930) Y la Segunda guerra mundial (1937- 1945)

Par a poder ent ender en que se basa l a gesti ón del mar keti ng en l as empr esas se ti ene que conocer cuál es el concept o funda ment al del mar keti ng.

Par a ( Ameri can Mar ket i ng As oci aci ón 2004) defi ne el mar keti ng co mo: ‘ ‘Funci ón de l as or gani zaci ones y conj unt o de pr ocesos para crear, co muni car y entregar val or a l os cli ent es, y para gesti onar l as r el aci ones con est os últi mos de ma ner a que benefi ci en a la or gani zaci ón y a t odos l os i nt eresados’ ’

Consi st e en concebir, planifi car, ej ecut ar y contr ol ar l a el aboraci ón, t arifi caci ón ( preci o), pr o moci ón y di stri bución de una i dea, bi en o ser vi ci o, con el obj et o de ll evar a cabo i nt erca mbi os mut ua ment e satisfact ori os, tant o para l a or gani zaci ón co mo para l os i ndi vi duos.

Se ti ene en cuent a el r ol acti vo que adopt a l a e mpr esa en l a r el aci ón de i nterca mbi o se ve que el mar keti ng adopt a una nueva fil osofí a en l a gesti ón de l a mi s ma, por l a cual, para que l a e mpr esa al cance s us obj eti vos ti ene que ori ent ar t odos s us esf uerzos haci a la satisf acci ón de l as necesi dades de l os consu mi dor es. Est a ori ent ación est á í nti ma ment e li gada al pri nci pi o de soberaní a del consu mi dor que caract eri za a una econo mí a de mer cado, y supone que l o que se pr oduce, có mo se pr oduce y có mo se di stri buye, est á det er mi nado por l as pr eferenci as de l os consu mi dor es, expresadas en sus deci si ones i ndi vidual es en el mer cado li bre.

(25)

de l a e mpr esa; es decir l as ti enen que atraer al cli ent e y apr opi arse de él de una ma ner a explí cit a y por medi o del mar keti ng.

1. 1. 3 Gesti ón de marketi ng

Par a ( Sant es mases 2012) l a gesti ón de l a acti vi dad de co mer ci ali zaci ón, desarr oll ada por part e de una e mpr esa o por cual qui er otra enti dad, si se apli can l os pri ncipi os del Mar keti ng, constit uye a l o que se ll ama Di recci ón de Mar keting ( MK Ma nage ment), que i ncl uye el análi sis de l a sit uaci ón y el di seño de estrat egi as par a obt ener l os obj eti vos de l a enti dad, así co mo l a apli caci ón de l as estrat egias esenci al es y el contr ol de l os result ados.

Según ( Kotl er y Kell er 2012) El conj unt o de t areas necesari as para que l a di recci ón de mar keti ng t enga éxit o i ncl uyen el desarr oll o de estrat egi as y pl anes de ma rketi ng, l a capt ur a de las perspecti vas de mar keti ng, l a conexi ón con l os cli ent es, l a generaci ón de mar cas f uert es, dar for ma a l as of ert as de mercado, entregar y co muni car el val or y cr ear creci mient o r ent abl e a largo pl azo.

Par a ( Ri vera y López 2012) La di recci ón de mar keti ng es l a acti vi dad que desarr oll a l a e mpr esa cuando apli ca l os pri nci pi os del mar keti ng, y s u f unci ón se l leva a cabo con l a ej ecuci ón de l as si gui entes t areas:

Est udi o del ent orno, el mercado, la compet enci a ….

Di seño de estrat egi as medi ant e el uso de l as 4P’s ( herra mient as del mar keti ng, que confi guran l o que se ha ll a mado mar keti ng- mi x): pr oduct o, pr eci o, pr o moci ón y di stri buci ón.

Puest a en prácti ca de l as estrat egi as. Segui mi ent o y contr ol de l os result ados.

1. 1. 4 Marketi ng

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El enf oque mar keti ng manti ene que l a cl ave par a al canzar l os obj eti vos de l a e mpr esa consi st e en i dentifi car l as necesidades y deseos del públ ico obj eti vo y en ser más ef ecti vos que l os co mpeti dores a l a hora de crear y ofrecer val or a sus mer cados obj eti vo.

Par a ( Kotl er & Kell er 2012) el buen mar keti ng no es acci dent al si no que es el r esult ado de una cui dadosa pl anifi caci ón y ej ecuci ón, utili zando herra mi ent as y t écni cas de últi ma generaci ón. Se convi ert e t ant o en una ci enci a co mo en art e conf or me l os especi alistas en mar keti ng se esf uerzan par a encontrar nuevas sol uci ones creativas a l os desafí os general ment e co mpl ej os y pr of undos del ent or no del mar keti ng del si gl o XIX.

Par a ( Rubi o & Dí az, 2013) di ce por un l ado, el mar keti ng es una f or ma de concebir l a r el aci ón de i nt erca mbi o centrada en l a i dentifi caci ón y satisfacci ón de l as necesi dades y deseos de l os consu mi dor es. Est a fil osofí a del mar keti ng pone al cli ent e en el centr o de l os i nt ereses de l as e mpr esas. Aquell as e mpr esas que ori ent an sus acti vi dades a l a satisfacci ón de l as necesi dades del consu mi dor si guen su enf oque mar keti ng.

Par a ( Kotl er y Ar mstr ong, 2012) en l a act ualidad, el mar keti ng debe ent enderse no en el senti do ar cai co de r ealizar una vent a (‘ ‘habl ar y vender’ ’), si no en el senti do moder no de satisfacer l as necesi dades del cli ent e. Si el mer cadol ogí a enti ende bi en l as necesi dades del consu mi dor; si desarr olla pr oduct os que ofrezcan un val or superi or del cli ent e; y si fij a s us pr eci os, di stri buye y pro mueve de manera efi caz, sus pr oduct os se venderán con mucha facili dad.

El marketi ng es una herrami ent a de pl anifi caci ón y ej ecuci ón; que se basa en i dentifi car l as

necesi dades de l os consu mi dores para darl e un val or agregado a l os product os, dándol e de

est a manera mayor de manda en el mercado.

1. 1. 4. 1Ti pos de marketi ng

(27)

Cor por ati va) de l as Or gani zaci ones con el objeti vo de construir e i ncre ment ar l a reput aci ón de t odos l os stakehol ders.

 Mar keti ng Ambi ent al: El mar keti ng a mbi ent al se refi ere a l a respuest a por part e de l as e mpr esas a l a preocupación de l a soci edad o part e de ell a por el medi o a mbi ent e.

 Mar keti ng de atracci ón: El Mar keti ng de atracci ón es una t écni ca de mar keti ng di señada par a mostrarl e a un pot enci al cli ent e qué es l o que t u pr oduct o o ser vi ci o hace y có mo puede benefi ci arle, ant es de que él l o co mpr e.

 Mar keti ng Cor por ati vo: El mar keti ng cor por ati vo o mar keti ng i nt er no est abl ece un pl an de mar keti ng de puert as adentr o de l a e mpr esa, con el obj eti vo de fi deli zar a t odos l os col aborador es de l a enti dad y mej orar l a pr oducti vi dad de sus rel aci ones.

 Mar keti ng de desti nos: El mar keti ng de desti nos se r efi ere al esf uerzo que reali zan l as l ocali dades para pot enciar su i magen, se diferenci a del mar keti ng t urístico en que el esf uerzo l o r eali zan l os r est aurant es, bares, hot el es, e mpr esas de servi ci os de l a l ocali dad para atraer a l a de manda.

 Mar keti ng direct o: El mar keti ng direct o es un si ste ma i nt eracti vo entre l a e mpr esa y el cli ent e a t ravés de uno o más medi os de co muni caci ón par a suscit ar una r epuest a me di bl e por part e del cli ent e haci a t u mensaj e.

 Mai li ng: mét odo de mer cadot ecni a direct a que ut iliza el correo el ectróni co o el correo or di nari o co mo medi o de co muni caci ón comer ci al para envi ar mensaj es a una audi enci a.

 Tel e mar keti ng: t écni ca de mar keti ng direct o que utiliza el tel éf ono para hacer ll egar su me nsaj e co mer ci al a su públi co obj eti vo.

 Ge o mar keti ng: Di sci plina de mar keti ng que aport a i nf or maci ón par a l a t o ma de deci si ones de negoci o apoyadas en l a ubi caci ón del públi co obj eti vo.

 Mar keti ng de guerrill a: Ti po de mar keti ng enf ocado a atraer l a at enci ón del espect ador a t ravés de l a ori gi nali dad, i ngeni o y cr eati vi dad de l as acci ones, nor mal ment e en l a call e o en l os pr opi os establ eci mient os per o si e mpre por medi os no convenci onal es.  Mar keti ng sect ori al: Las diferent es f or mas de reali zar el mar keti ng en f unci ón del

sect or econó mi co de l a empr esa.

 Bancari o

(28)

 Hos pit al ari o  Agrí col a  Políti co

 De Gr an Consu mo

 Industri al

 Mar keti ng I nt er naci onal: Mar keti ng diri gi do a l a i nt er naci onali zaci ón de una e mpr esa, no s ól o a l a mer a exportaci ón de bi enes y/ o ser vici os si no a t ransf or mar l a e mpr esa en un ent e supranaci onal.

 ( Mar keti ng virt ual):

 Mar keti ng en mot ores de búsqueda ( SEO, SE M).  Soci al Medi a Mar keti ng ( Mar keti ng 2. 0)

 E- maili ng

 Mar keti ng móvil:

 Mar keti ng bl uet oot h  Ne ur o mar keti ng

 Mar keti ng parti ci pati vo  Mar keti ng de per miso

 Mar keti ng de pr oxi mi dad ( Mar keti ng 1×1)  Mar keti ng rel aci onal

 Mar keti ng soci al

 Mar keti ng 360°

 Mar keti ng viral

1. 1. 5 Marketi ng mix

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Par a ( Mestre, 2014) El mar keti ng puede ser defi ni do co mo el conj unt o de t écni cas que una e mpr esa puede utili zar par a i nfl uir en el consu mi dor con el obj etivo de au ment ar s us benefi ci os. En est e cont ext o, el Mar keti ng Mi x tiene cuatr o el e ment os: el pr oduct o, el pr eci o, la pr o moci ón y l a di stribuci ón. Todos y cada uno de est os el e ment os t iene co mo obj eti vo funda ment al el au ment ar el ni vel de vent as de l a e mpr esa, dándol a a conocer al i gual que a s us pr oduct os a través de l a publi ci dad.

Par a ( Baena, 2012), l as 4p del mar keti ng mi x pueden ser consi deradas co mo vari abl es o herra mi ent as con l as que cuent a l a co mpañí a para l ogr ar sus obj eti vos co mer ci al es. Est o supone que, entre otras, l as e mpr esas deben adopt ar deci si ones r el ati vas a l a estrat egi a de pr oduct o, preci o, distri buci ón y co muni caci ón de la e mpr esa.

La mezcl a de marketi ng es una herrami ent a que nos per mit e cu mpli r obj etivos co mbi nando l as

est rat egi as de Preci o, Pl aza, Product o y Pr o moci ón ( 4P), l a e mpresa es l a respons abl e de

det er mi nar en qué vari abl es se i mpl e ment a su estrat egi a, su obj eti vo pri nci pal es au ment ar l as

vent as en l as e mpresas y at raer a l os consumi dores para i nfl ui r en l a de manda de product os.

1. 1. 5. 1El e me nt os del marketi ng mix

Product o - En el mundo del Mar keti ng, pr oduct o será t odo l o t angi bl e ( bi enes muebl es

u obj et os) co mo i nt angi bl e (ser vi ci os) que se ofrece en el mer cado para satisfacer necesi dades o deseos. El pr oduct o es un paquet e de caract erísti cas y benefi ci os que el cli ent e r eci be al adquirir el pr oduct o. Est e pr oduct o o ser vi ci o debe t ener caract erí sti cas bi en est abl eci das co mo son col ores, ta maño, duraci ón del pr oduct o o ser vici o, et c.  Preci o - Par a el abor ar el pr eci o debe mos det ermi nar el cost o t ot al que el pr oduct o

(30)

Pl aza o Di stri buci ón - Est e ít e m, nos habl ará de có mo ll ega el pr oduct o hast a el cli ent e. Debe mos defi nir en est e caso: ¿ Dónde se co mer ci ali zará el pr oduct o o el ser vi ci o que se est á ofreci endo? en el caso de un pr oduct o ¿será di stribui do al por ma yor o al por menor ? Est os det all es deben est udi arse cui dadosa ment e, ya que al defi nir l a pl aza, det er mi nare mos que t an f ácil es adquirir el pr oduct o o el ser vi ci o par a el cli ent e. La di stri buci ón es t a mbi én i mport ant e, por que nos habl ará del mo ment o y l as condi ci ones en l as que llegará el pr oduct o a manos del cli ent e.

Pro moci ón - Co muni car, i nf or mar y persuadir al cli ent e sobre l a e mpr esa, pr oduct o y

sus ofert as son l os pil ares bási cos de l a pr o moci ón.

Par a l a pr o moci ón nos pode mos val er de di ferentes herra mi ent as, co mo: l a publi ci dad, la pr o moci ón de vent as, f uerza de vent as, rel aci ones públi cas y co muni caci ón i nt eracti va ( medi os co mo i nt er net).

1. 1. 6 Vari abl e i ndependi ent e: pl an de marketi ng estratégi co

Tr adi ci onal ment e se ha cl asifi cado l as acti vi dades ad mi ni strati vas en: l a pl anifi caci ón, or gani zaci ón, i nt egraci ón, direcci ón, contr ol. La ad mi ni straci ón serí a ent onces l a ci enci a que enca mi na l os r ecursos tant o hu manos, t ecnol ógi cos, fi nanci er os de una e mpr esa en l a consecuci ón de obj eti vos.

El PLAN DE MARKETI NG ESTRÉGI CO para Juan Carl os Al caide, Ser gi o Ber nués, Es mer al da Dí az, Roberto Es pi nosa, Raf ael Muñi z, Chri st opher Smit h, ( 2013) El pl an de mar keti ng es un i nstru ment o de pl anifi caci ón i mpr esci ndi bl e par a el correct o f unci ona mi ent o de cual qui er e mpr esa, i ndependi ent e ment e de cuál sea s u t a maño, del sector al que pert enece y de l os r ecursos que di spone. I nt ent ar que una e mpresa t enga éxit o si n cont ar con l a ayuda de un pl an de mar keti ng es como e mpr ender un l ar go viaj e en coche si n GPS y si n un desti no cl ar o.

(31)

Par a ( Muñi z, 2014) Una de l as caract erísti cas má s útil es e i mport ant es del mar keti ng consi st e en poder pl anifi car, con bast ant e gar antí a de éxito, el f ut ur o de nuest ra empr esa, basándonos para ell o en l as r espuest as que ofrezca mos a l as de mandas del mer cado, ya he mos di cho que el ent or no en el posi ci onami ent o ca mbi a y evol uci ona const ant e ment e, el éxit o de nuestra e mpr esa dependerá, en gran part e, de nuestra capaci dad de adapt aci ón y anti ci paci ón a est os ca mbi os. Debe mos ser capaces de co mpr ender en qué medi da y de qué f or ma l os ca mbi os fut ur os que se experi ment ara el mer cado af ectaran a nuestra e mpr esa y de est abl ecer l as estrat egi as más adecuadas para apr ovechar al máxi mo en nuestro benefi ci o.

El Marketi ng Est rat égi co es una herrami ent a ef ecti va de pl anifi caci ón l a mi s ma que i dentifi ca

a menazas y oport uni dades del ent orno para t omar deci si ones sobre el cu mpli mi ent o de l os

obj eti vos, bri ndándonos vent aj as competiti vas para aprovechar l as oport uni dades del ent orno.

1. 1. 6. 1 Vent aj as de adopt ar un pl an de marketi ng estratégi co

Par a ( Muñi z, 2014) A t ravés de múlti pl es i nstru ment os, pode mos llevar el mensaj e personali zado a cada cl ient e y est abl ece una vía direct a, ágil y efi caz de co muni caci ón e mpr esa- mer cado, con un cost e muy r educi do, compar ati va ment e habl ando, con l as otras ví as, per o especi al ment e vent aj oso por cuant o eli mi na i nt erferenci as en l a co muni caci ón ya que es persona a persona. Las act uaci ones de mar keti ng direct o per mit en conocer con gr an pr eci si ón la opi ni ón de l os cli ent es. El f ut ur o de mar keti ng direct o, debi do a l as vent aj as que pr esent a, es muy pr o met edor. La pr esenci a de l as t écni cas del mar keti ng direct o en l as nuevas t ecnol ogí as le augura una fuert e evol uci ón y desarr oll o au mentando así su i mport anci a.

Según l o que mani fi est a ( Martí nez, 2012) El pl an de mar keti ng estrat égi co es, por l o t ant o, un docu ment o cuya el aboraci ón nos obli gara a pl ant ear nos dudas acerca de nuestra or gani zaci ón, de nuestra f or ma de hacer l as cosas y mar carnos una estrat egi a en funci ón de nuestr o posi ci ona mi ent o act ual y del deseado.

(32)

o Locali zaci ón de l a acci ón. El mar keti ng direct o per mit e una acci ón concentrada en un mer cado o cli ent el a específi ca.

o Personali zaci ón de l a acci ón. Puede ser ‘ ‘confi denci al’ ’.

o Co muni caci ón i nt er personal. Supone una co muni caci ón personal no i nterferi da por ni ngún otr o mensaj e publi cit ari o.

o Pocos pr obl e mas en r el aci ón al f or mat o, ya que se ad mit en t odas l as f or mas y estil os, adapt ados a l os medi os, pudi éndose dar ri enda suelt a a l a creati vi dad y origi nali dad.

1. 1. 7 Pl ani fi caci ón estratégi ca

Una muy i mport ant e t area de l a Ad mi ni straci ón es l a pl anifi caci ón, y dentr o de ell a ti ene especi al rel evanci a l a PLANI FI CACI ÓN ESTRATÉGI CA que según ( Strickl and, & Ga mbl e, 2012). Hace r eferenci a de l a i mport anci a que ti ene una pl aneaci ón y co mo mar ca l a di ferenci a en l as or gani zaci ones ‘ ‘Lo que separa de a una estrat egi a poder osa de una co mún es l a capaci dad de l a di recci ón par a f orj ar una seri e de movi mi ent os, t ant o en el mer cado co mo en s u i nt eri or, que al ej e a l a empr esa de s us ri val es, i ncli ne l a bal anza a s u f avor dando r azones a l os cli ent es par a que pr efi eran s us pr oduct os o servi ci os, y pr oduzca una vent aj a co mpetiti va sust ent abl e sobre sus ri vales’ ’

Par a ( Ar mij os, 2011) sugi ere quel a pl anifi caci ón estrat égi ca es un pr oceso que ant ecede al contr ol de gesti ón, el cual per mit e hacer el segui mi ent o de l os obj eti vos est abl eci dos par a el cu mpli mient o de l a mi sión. Cubr e aspect os de caráct er macr o que i nvol ucran el medi ano y largo pl azo y apoya l a i dentifi caci ón de cursos de acci ón para mat eri alizar l as pri ori dades i nstit uci onal es.

(33)

La pl anifi caci ón est rat égica es l a capaci dad de direcci ón que ti ene l a persona encar gada de

una e mpresa, que per mite observar el cu mpli mi ent o de obj eti vos para mant ener el desarroll o

de l as e mpresas a l argo pl azo, bri ndándonos una vi si ón al f ut uro para mat eri alizar l as

pri ori dades i nstit uci onal es

1. 1. 7. 1 Estrategi as de marketing

Según ( Kotl er y Ar mtr ong, 2012), l a estrat egi a de mer cadot ecni a es l a l ógi ca con el que l a uni dad de negoci os espera al canzar sus obj eti vos de mer cadot ecni a, y consi st e en estrat egi as específi cas par a mer cados met a, posi ci ona mi ent o, l a mezcl a de mer cadot ecni a y l os ni vel es de gast os en mer cadot ecni a.

Par a ( Fi scher & Es pej o, 2012), co mpr ende l a selecci ón y el análisis del mer cado, es decir, l a el ecci ón y el est udi o del gr upo de personas a l as que se desea ll egar, así co mo l a cr eaci ón y per manenci a de l a mezcla de mer cadot ecni a que las satisfaga.

Lo que mani fi est a ( Var gas, 2013), l as estrat egi as de mar keti ng es un conj unt o de deci si ones sobr e acci ones a e mpr ender y r ecursos a utili zar para al canzar l os obj eti vos t eni endo en cuent a la posi ci ón que ocupa el pr oduct o en el mer cado respect o a sus co mpeti dores.

Las est rat egi as de marketi ng s on l os li neami ent os a segui r desarroll ados por l os especi alist as,

para mant ener el ru mbo apropi ado en l a t oma de deci si ones y l a sel ecci ón del mercado al que

se desea i ncursi onar, con acci ones l ógi cas y est rat egi as específi cas par a al canz ar l os

obj eti vos de mercadot ecni a.

1. 1. 8 F. O. D. A

(34)

Est e análisis ofrece l as bases para i dear una estrat egi a que capit ali ce l os r ecursos de l a e mpr esa, se dirij a a apr ovechar sus mej ores oportuni dades y l as pr ot ej a de l as a menazas a s u bi enest ar.

Par a ( Gar cí a & Par edes, 2014), est e ti po de anál isis represent a un esf uerzo para exa mi nar l a i nt eracci ón entre l as caract erísti cas parti cul ares de s u negoci o y el ent or no en el cual co mpit e. El análisis FODA t i ene múl ti pl es apli caci ones y puede ser usado por t odos l os ni vel es de l a cor poraci ón y en di ferentes uni dades de análisis co mo pr oduct o, mer cado, pr oduct o- mer cado, lí nea de pr oduct os, cor poraci ón, e mpr esa, di vi si ón, uni dad estrat égi ca de negoci o, et c. Muchas de l as concl usi ones obt eni das del análisis FODA podr án serl e de gr an utili dad en el análisis del mer cado y en l as estrat egi as del mer cadeo que di señe y califi quen par a ser i ncor por adas en el pl an de negoci os.

Par a ( Meza, Vall e & Soza, 2012), El análisis FODA es una herrami ent a que per mit e estrat égi ca ment e eval uar as pect os positi vos y negati vos de l as or gani zaciones, ent regando un panor a ma general de l as f ort al ezas, oport uni dades, debili dades y a me nazas en un ent or no especifi co.

El análisis F. O. D. A. es una herrami ent a que per mit e eval uar est rat égi ca ment e l a sit uaci ón

general de una e mpresa, f acilit ándonos el análisis del mercado y l as est rat egi as de mercadeo

que se di señen, aprovechando s us oport uni dades y pr ot egi éndose de s us a menaz as, t omando

en cuent a l as caract erísticas de l a e mpresa y del ent orno en el que compit e.

1. 2 Seg me nt aci ón de mercado

(35)

pl anes de mar keti ng, l os gerent es deben ent ender que hace úni co y di ferente a cada seg ment o. La i dentifi caci ón y satisfacci ón de l os seg ment os adecuados del mer cado suel e ser cl ave par a el éxit o de l a estrat egi a de mar keti ng.

Par a ( Kotl er y Ar mst r ong, 2012) Las e mpr esas reconocen que no pueden atraer a t odos l os co mpr ador es del mer cado, o al menos no en l a mis ma f or ma. Los co mpr ador es son de masi ado nu mer osos, est án muy di stri bui dos, y ti enen necesi dades y pr ácti cas de compr as muy di sti nt as. Ade más, l as pr opi as e mpresas varí an mucho en su capaci dad par a ent ender di sti nt os seg ment os del mer cado. Por eso, como Best Buy, una co mpañí a debe i dentifi car l as part es del mer cado a las que podr á ser vir mej or y con mayor es utili dades; debe di señar estrategi as de mar keti ng i mpul sadas por el cli ent e para desarr oll ar l as rel aciones adecuadas con l os client es correct os.

Par a ( Herrer o 2013) un mét odo para est udi ar un mer cado que consi st e en cl asifi car y di vi dir di cho mer cado en part es for mando gr upos de co mpr adores ho mogéneos y de consu mi dor es que tienen necesi dades co munes o si mil ares, con hábi t os que r esponden a motivaci ones co munes y que l a i mport anci a del gr upo o part e del me rcado t enga para l a empr esa l a necesari a i mport anci a para entrar a for mar part e de sus obj eti vos co mer ci al es.

La seg ment aci ón de mercado consi st e en di vi dir l os mercados en gr upos ho mogéneos con

dif erent es necesi dades y deseos, para así i dent ificar l os mercados en l os que se pueden

i ncursi onar para ser at endi dos con efi ci enci a.

1. 2. 1 Bases para seg me nt ar los mercados de cons u mos

(36)

Ut ili za mos dos gr upos a mpli os de vari abl es para seg ment ar l os me rcados de cons u mo. Al gunos i nvesti gador es i nt ent an defi nir l os seg ment os medi ant e el análisis de s us caract erísti cas descri pti vas: geográfi cas, de mogr áfi cas y psi cogr áfi cas.

Luego del exa mi nan si l os cli ent es de esos seg ment o exhi ben diferent es necesi dades o respuest as a l os pr oduct os.

Ot r os i nvesti gador es tratan de defi nir l os seg ment os a partir del análisis de consi deraci ón conduct ual es, co mo l as respuest as del consu mi dor a benefi ci os, l as ocasi ones de us o o l a pr eferenci a de mar cas. A conti nuaci ón el i nvesti gador trat a de det er mi nar si diferent es caract erísti cas descri pti vas se asoci an con cada r espuest a del seg ment o de consu mi dor. Independi ent e ment e de que cl ase de esque ma de seg ment aci ón se utili ce, la cl ave será aj ust ar el pr ogra ma de mar keti ng para que t enga en cuent a l as diferenci as entre l os cli ent es.

1. 2. 2 Ti pos de seg me nt aci ón

Seg me nt aci ón Geográfica

Par a ( Kotl er y Ar mstr ong, 2012) I mpli ca di vi dir el mer cado en di sti ntas uni dades geogr áfi cas co mo paí ses, r egi ones, est ados, muni ci pi os, ci udades o i ncl uso zonas. Una e mpr esa deci dirá si operara en una o pocas ár eas geogr áfi cas, o si operara en t odas l as áreas, per o poni endo at enci ón a l as diferenci as geogr áfi cas según l as necesi dades y l os deseos.

En l a act uali dad muchas co mpañí as est án l ocali zando s us pr oduct os, publi ci dad, pr o moci ón y vent as para que se aj ust en a l as necesi dades de r egi ones, ci udades e i ncl uso zonas i ndi vi dual es.

Seg me nt aci ón De mográfi ca

(37)

las vari abl es de mogr áfi cas son t an popul ares ent re l os especi alist as de mar keti ng, es que muchas veces est án asoci adas con l as necesidades y deseos de l os consu mi dores. Ot r a es que s on f ácil es de medi r. I ncl uso cuando se descri be el mer cado met a t ér mi nos no de mogr áfi cos para poder esti mar el t a maño del mer cado y l os medi os que deben usarse para ll egar a él eficaz ment e.

Edad y et apa del ci cl o de vi da

Las necesi dades y l os deseos de l os consu mi dor es ca mbi an con l a edad. Al gunas e mpr esas utili zan l a segme nt aci ón por edad y por et apa del ci cl o de vi da, al ofrecer di sti nt os pr oduct os o usar diferent es enf oques de mar keti ng para di sti ntos gr upos de edades y de et apas del cicl o de vi da.

Ge nero

Según est udi os por ( Kotler y Kell er, 2012) ll egar on a l a concl usi ón que ho mbr e y muj eres ti enen diferent es actit udes y se co mport an de maner a di sti nt a, en part e debi do a su co mposi ci ón genéti ca y en part e por l a soci alizaci ón. Las muj eres ti enden a ser de me nt ali dad más co muni tari a, y l os ho mbr es a ser más cont eni dos y di ri gi dos al cu mpli mient o de met as; l as muj eres ti enden a abs or ber más dat os de un ent or no i nmedi at o, y l os ho mbr es a centrarse en l a part e del ent or no que l es ayuda a l ogr ar s us met as.

I ngresos

(38)

deli berada ment e a l os grupos de menor es i ngresos, a veces descubri endo me nos pr esi ón de sus co mpeti dores o mayor l ealt ad de sus cli entes.

Seg me nt aci ón Psi cográficas

Par a ( Kotl er y Kell er, 2012) l a psi cografí a es l a ci enci a que utili za l a psicol ogí a y l a de mogr afí a para ent ender mej or a l os consu mi dores. En l a seg ment aci ón psi cogr áfi ca de l os co mpr ador es se di vi den en di ferent es grupos con base en s us caract erí sti cas psi col ógi cas/ de personali dad, su estil o de vi da o s us val ores. Las personas de un mi s mo gr upo de mogr áfi co pueden exhi bir perfil es psi cogr áfi cas muy diferent es.

Estil o de vi da

Par a ( Rubi o y Dí az, 2013) El estil o de vi da de una persona es el patr ón de s u f or ma de vi da y vi ene caract eri zado por l a f or ma en que e mpl ea s u ti e mpo ( acti vi dades), por t odo aquell o que se consi dera i mport ant e ( centr os de i nt erés) y por l o que pi ensa de ell a y del mundo que l o r odea ( Opi ni ones). Bási ca ment e, el estil o de vi da vi ene det er mi nado por una co mbi naci ón de vari abl es que per mit e obt ener gr upos con i ndi vi duos que pi ensan y consu men de ma ner a si mil ar y que compart en ci ert os val ores e i nt ereses

VALS ( Val ues, Actit udes and life styl es)

(39)

deci si ones est án gui adas por l as acci ones, apr obaci ones y opi ni ones de otr os) y l os ori ent ados a l a acci ón ( consu mi dores moti vados por el deseo de l a acti vidad s oci al o físi ca, vari edad y asunci ón de ri esgo). A s u vez est os tres gr upos per miten i dentifi car ocho seg ment os:

Los reali zadores (consumi dor es con mayor rent a y esti ma) Satisfechos ( Con rent as elevadas y basados en pri nci pi os)

Cr eyent es ( ori ent ados por pri nci pi os per o con me nor r ent a que l os ant eri ores y más conser vador es)

Logr adores (Ingresos altos y ori ent ados al est at us)

Esf orzados ( Ori ent ados al est at us per o con menos i ngresos) Experi ment ador es (ori entados a l a acci ón y con i ngr esos alt os) Creadores ( Ori ent ados a la acci ón per o con menos i ngresos) Luchador es ( Con rent as baj as y si n ori ent aci ón defi ni da)

Personali dad

Constit uye una de l as vari abl es con mayor i nfl uenci a sobr e el co mport a mient o de co mpr a. Hace r eferenci a a l as caract erísti cas psi col ógi cas di sti nti vas que hacen que una persona responda a s u ent or no de f or ma r el ati va ment e consi st ent e y per dur abl e. Co mo consecuenci a, l os directivos de mar keti ng t rat an de t rans mitir a l os pr oduct os una ci ert a personali dad de mar ca adapt ada a l a personali dad de l os consu mi dor es.

Vari abl es de Co mport ami ent o

Consi st e en di vi dir al mer cado en di ferent es seg ment os en f unci ón del conoci mient o, actit ud o uso del pr oduct o.

(40)

Consi st e en di vi dir el mercado en f unci ón de l as vent aj as que l os consu mi dor es buscan en el pr oduct o co mpr ado. Est e ti po de seg ment aci ón r equi ere l a i dent ifi caci ón de l as pri nci pal es vent aj as que busca el consu mi dor en cada cl ase de pr oduct o.

Ni vel de uso

Consi st e en seg ment ar el mer cado en f unci ón del nú mer o ( canti dad) de pr oduct os co mpr ados.

Us o del product o ( dent ro de una ga ma)

Cuando el consu mi dor puede acceder a una ga ma de pr oduct os para satisfacer una necesi dad específi ca, es posi bl e seg ment ar el mer cado en f unci ón del uso que r eali za dent r o de di cha ga ma.

Ni vel de fi deli dad o l ealtad a l a e mpresa/ marca

En f unci ón del gr ado de l ealt ad a una mar ca, e mpr esa o est abl eci mient o ( desde f uert e ment e leal a nada l eal) pueden i dentifi carse diferent es seg ment os de mer cados i nt egrados por consu mi dor es que buscan det er mi nado benefi ci os cuando adqui eren l os pr oduct os, l o que se puede ayudar a deli mitar el perfil y l as moti vaciones de co mpr a por l os que se est abl ecen di chas di ferenci as. El objeti vo fi nal será di señas estrat egi as para au ment ar l a fi deli dad a l a e mpr esa.

1. 3 Posi ci ona mi ent o

1. 3. 1 Introducci ón al posi ciona mi ent o

(41)

pr eferir o r equerir mezcl as vari adas de pr oduct os y ser vi ci os medi ant e el exa men de di ferenci as de mogr áfi cas, psi cográficas y conduct ual es entre l os co mpr adores.

Des pués de i dentifi car seg ment os de mer cado, el pr ofesi onal de mar keti ng deci de cuál de ell os pr esent a l as oport uni dades más gr andes, y esos segme nt os serán s us mercados met as. Par a cada uno, l a e mpr esa desarr olla una of ert a de mercado, l a cual posi ci onara en l a ment e de l os co mpr ador es met a co mo al go que l es entregara un benefi ci o central. Vol vo desarr oll a s us aut o móvil es para co mpr ador es para l os cual es la seguri dad es una de l as pr eocupaci ones pri nci pal es, posi ci onando sus vehí cul os co mo l os más segur os que un cli ente puede co mpr ar.

1. 3. 2 Concept os de posi ci onami ent o

Todas l as estrat egi as de mar keti ng se basan en l a seg ment aci ón del mer cado, l a defi ni ci ón del mer cado met a y el posi ci ona mi ent o en el mercado. Las e mpr esas i dentifi can di versas necesi dades y gr upos en el mer cado, l uego se concentran en l as necesidades o gr upos que puedan at ender mej or, y buscan posi ci onar su pr oduct o de modo que el mer cado met a reconozca met a reconozca l as ofert as y l a i mágenes di sti nti vas de una or ganizaci ón.

Par a ( Kotl er y Kell er, 2012) se defi ne el posi ci ona mi ent o co mo l a acci ón de di señar l a of ert a y la i magen de una e mpr esa, de modo que est as ocupen un l ugar di sti nti vo en l a ment e de l os consu mi dor es del mer cado met a. El fi n es ubi car l a mar ca en l a conci enci a del gr an públi co para maxi mi zar l os benefi ci os pot enci al es de una e mpr esa. Un posi ci ona mi ent o de mar ca adecuado sir ve de directri z para l a estrat egi a de mar keti ng par a l a estrat egi a de mar keti ng puest o que t rans mit e l a esenci a de l a mar ca, acl ara qué l os benefici os obti enen l os consu mi dor es con el product o o ser vi ci o, y expr esa el modo excl usi vo en que ést os s on generados. Todos l os mi e mbr os de l a or gani zación deben ent ender el posi ci ona mi ent o de l a mar ca y utili zarl o co mo mar co para l a t oma de deci si ones.

(42)

Lo que mani fi est a ( Keller, 2011) Hoy l as mar cas son consi deradas co mo part e de l a vent aj a co mpetiti va de l a e mpr esa, est as constit uyen con el e ment os de co muni caci ón s óli dos y c on experi enci as que deben sost enerse si e mpr e enf ocadas en el mant eni mi ent o que l a e mpr esa ofrece.

Par a ( Caball er o Sánchez de Puert a, P. 2014) El posi ci ona mi ent o es necesario t rabaj arl o para así crear, un l ugar en l a me nt e del consu mi dor y en defi niti va, una i magen de l a e mpr esa y del pr oduct o. Est a posi ci ón ha de generar un benefi ci o econó mi co par a la e mpr esa que sea rent abl e.

Es l a manera en que una e mpresa i dentifi ca l as necesi dades del mercado y se enf oca en

at enderl o de l a mej or manera, para que l a marca ocupe un l ugar di sti nto que se i nt roduce en

l a ment e de l os cli ent es y se dif erenci a por l os at ri but os que posee s obre otras marcas, de est a

manera maxi mi za l os benefi ci os de una e mpresa.

1. 3. 3 Bases para el posi ci onami ent o

Según l os est udi os r ealizados por ( Kotl er y Ar mstr ong, 2012) par a est abl ecer r el aci ones redit uabl es con l os cli ent es met a, l os mer cadól ogos deben ent ender l as necesi dades de l os consu mi dor es mej or que l os co mpeti dores y entregarl es mayor val or. Dependi endo del gr ado en que una e mpr esa pueda diferenci arse y posi ci onarse co mo pr oveedor a de val or superi or par a el cli ent e, gana una vent aja co mpetiti va.

Si n e mbar go, no es posi bl e construir posi ci ones sóli das sobr e pr o mesas vací as. Si una co mpañí a posi ci ona s u pr oduct o co mo el que ofrece l a mej or cali dad y el mej or ser vi ci o, ent onces debe diferenci arl o para que entregue l a cali dad y el ser vi ci o pr o meti dos.

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