Cosmética Natural Care
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Cerrate Paredes, Julio Andre Joseph; Hidalgo Barzola, Cinthia Sandy; Llerena Lazo, Carol Lorena; Mendoza Quiliche, Jessica Citation Cerrate, J. A. J., Hidalgo, C. S., Llerena, C. L., & Mendoza, J.
(2019). Cosmética Natural Care (Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas). Recuperado de http://hdl.handle.net/10757/626328 Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution- NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 22/06/2022 00:02:05
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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PROGRAMA ACADÉMICO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
Cosmética Natural Care
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Administración de Empresas Para optar el grado de bachiller en Negocios Internacionales
AUTORES
Cerrate Paredes, Julio Andre Joseph (0000-0001-7443-6999 ) Hidalgo Barzola, Cinthia Sandy (0000-0002-5407-4545)
Llerena Lazo, Carol Lorena (0000-0002-9955-0090) Mendoza Quiliche, Jessica (0000-0002-2260-3502)
ASESOR
Gaviria Clemente, Juan Francisco Del Carmen (0000-0001-6435-0307) Lima, 14 de Julio de 2019
I RESUMEN
El presente trabajo de investigación trata acerca de la viabilidad del modelo de negocio Natural Care que es una línea de cosmética natural compuesto por jabón líquido, tónico exfoliante, crema facial y crema corporal para el cuidado de la piel que son elaboradas a base de plantas, frutos y cereales oriundos del Perú, que contienen propiedades: antioxidante, colágeno y omega, libre de parabenos.
Por tal motivo, se realizó un estudio de mercado en el segmento de consumidores que son mujeres de la generación Millennial de 25 a 39 años de edad del NSE A, B y C que residen en los distritos de la zona 7 de Lima Metropolitana, quienes afirmaron que la cosmética convencional tiene componentes químicos, por ello, si estarían dispuestas a usar cosmética 100% natural porque les genera mayor confianza para el cuidado y salud de su piel.
Además, según los resultados de la investigación se obtuvo que el mercado meta es de 8,533 mujeres dispuesta a comprar los productos Natural Care con una frecuencia de 2 veces al mes, lo cual, indica que el negocio tiene oportunidades de desarrollo y crecimiento a nivel local y regional, ya que en Latinoamérica está en crecimiento la tendencia de consumo de productos naturales para el cuidado de la piel.
Por tal motivo, se necesita una inversión de 78,556 soles para el financiamiento del proyecto, lo cual, se tiene planificado financiar el 50% con capital propio y el otro 50% apalancarse con deuda proveniente de un capital externo.
Palabras clave: Cosmética natural; Piel saludable; Humectante; Relajante; Antioxidante.
II Natural Care Cosmetic
ABSTRACT
This research paper is about the viability of Natural Care’s business model. Natural Care is a line of natural cosmetics that offers products such as liquid soap, exfoliating tonic, face and body cream for skin care; every product is made from plants, fruits and cereals native to
Peru, which contain antioxidant properties, collagen and omega, free from parabens.
Due to the research, a market study was conducted in a segment of consumers who are Millennial women from 25 to 39 years, A, B and C socioeconomic status, who reside in districts of zone 7 Metropolitan Lima. They affirmed that conventional cosmetics have chemical components, therefore, they would be willing to use 100% natural cosmetics,
because they would feel more confident about these products for skin care and health.
In addition, according to the results of this research, it was found that the target market is 8,533 women willing to buy Natural Care products twice a month, which indicates that the business has opportunities for development and growth at local and regional levels, since in
Latin America the trend of consumption of natural products for skin care.
For that reason, an investment of 78,556 soles is needed to the project, which is planned to be financed by 50% of its own capital and the other 50% will be leveraged with debt from external capital.
Keywords: Natural cosmetics; Healthy skin; Moisturizer; Relaxing; Antioxidant.
III TABLA DE CONTENIDOS
1 INTRODUCCIÓN ... 1
2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO ... 2
2.1 IDEA/NOMBRE DEL NEGOCIO ... 2
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO A OFRECER ... 2
2.3 EQUIPO DE TRABAJO ... 3
3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ... 4
3.1 ANÁLISIS EXTERNO ... 4
3.1.1 Análisis PESTEL ... 4
3.1.2 Análisis de la industria. Análisis de las 5 fuerzas de Porter ... 11
3.2 ANÁLISIS INTERNO.CADENA DE VALOR ... 14
3.3 ANÁLISIS FODA ... 15
3.4 VISIÓN ... 16
3.5 MISIÓN ... 17
3.6 ESTRATEGIA GENÉRICA ... 17
3.7 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ... 17
4 INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO ... 18
4.1 DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN / METODOLOGÍA DE VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS ... 18
4.2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 23
4.3 INFORME FINAL:ELABORACIÓN DE TENDENCIAS, PATRONES Y CONCLUSIONES ... 25
5 PLAN DE MARKETING ... 27
5.1 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING ... 27
5.2 MERCADO OBJETIVO ... 28
5.2.1 Tamaño de mercado total ... 28
5.2.2 Tamaño de mercado disponible ... 28
5.2.3 Tamaño de mercado operativo ... 29
5.2.4 Potencial de crecimiento del mercado ... 29
5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING ... 30
5.3.1 Segmentación ... 30
IV
5.3.2 Posicionamiento ... 31
5.4 DESARROLLO Y ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX... 31
5.4.1 Estrategia de producto /servicio ... 31
5.4.2 Diseño de producto ... 31
5.4.3 Estrategia de precios (Análisis de costos, precios de mercado) ... 33
5.4.4 Estrategia comunicacional ... 34
5.4.5 Estrategia de distribución ... 36
5.5 PLAN DE VENTAS Y PROYECCIONES DE LA DEMANDA ... 36
5.6 PRESUPUESTO DE MARKETING ... 42
6 PLAN DE OPERACIONES ... 44
6.1 POLÍTICAS OPERACIONALES ... 44
6.1.1 Calidad ... 44
6.1.2 Procesos ... 44
6.1.3 Planificación ... 44
6.1.4 Inventarios ... 45
6.2 DISEÑO DE INSTALACIONES ... 45
6.2.1 Localización de las instalaciones ... 45
6.2.2 Capacidad de las instalaciones ... 46
6.2.3 Distribución de las instalaciones ... 47
6.3 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DEL PRODUCTO ... 48
6.4 MAPA DE PROCESOS Y PERT ... 51
6.5 PLANEAMIENTO DE LA PRODUCCIÓN ... 54
6.5.1 Gestión de compras y stock ... 54
6.5.2 Gestión de la calidad... 54
6.5.3 Gestión de los proveedores ... 54
6.6 INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS VINCULADOS AL PROCESO PRODUCTIVO. ... 54
6.7 ESTRUCTURA DE COSTOS DE PRODUCCIÓN Y GASTOS OPERATIVOS ... 55
7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ... 61
7.1 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES... 61
7.2 NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN ... 61
7.2.1 Organigrama ... 62
7.2.2 Diseño de Puestos y Funciones ... 63
V
7.3 POLÍTICAS ORGANIZACIONALES ... 69
7.4 GESTIÓN HUMANA ... 70
7.4.1 Reclutamiento, selección, contratación e inducción ... 70
7.4.2 Capacitación, motivación y evaluación del desempeño ... 71
7.4.3 Sistema de remuneración ... 73
7.5 ESTRUCTURA DE GASTOS DE RRHH ... 74
8 PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO ... 75
8.1 SUPUESTOS GENERALES ... 75
8.2 INVERSIÓN EN ACTIVOS (FIJOS E INTANGIBLES).DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN 76 8.3 PROYECCIÓN DE VENTAS ... 80
8.4 PROYECCIÓN DE COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS... 81
8.5 CÁLCULO DEL CAPITAL DE TRABAJO. ... 83
8.6 ESTRUCTURA Y OPCIONES DE FINANCIAMIENTO. ... 84
8.7 ESTADOS FINANCIEROS (BALANCE GENERAL,ESTADO DE GGPP,FLUJO DE EFECTIVO) ... 86
8.8 FLUJO FINANCIERO ... 87
8.9 TASA DE DESCUENTO ACCIONISTAS Y COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL. 91 8.10 INDICADORES DE RENTABILIDAD ... 92
8.11 ANÁLISIS DE RIESGO ... 94
8.11.1 Análisis de sensibilidad ... 94
8.11.2 Análisis por escenarios (por variables) ... 95
8.11.3 Análisis de punto de equilibro ... 97
8.11.4 Principales riesgos del proyecto (cualitativos) ... 98
9 CONCLUSION ... 99
10 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ... 100
11 ANEXOS ... 103
11.1 EVIDENCIA DE LA VALIDACIÓN CON ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD (20 AUDIO) 103 11.2 EVIDENCIA DE LA VALIDACIÓN DE MERCADO CON LANDING PAGE ... 103
VI ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Análisis Pestel ... 9
Tabla 2 Análisis cuantitativo de las 5 fuerzas de Porter ... 13
Tabla 3 Análisis Foda ... 15
Tabla 4 Diseño de la metodología de la investigación del problema y solución ... 18
Tabla 5 Diseño de la metodología de la investigación de mercado... 22
Tabla 6 Objetivos de marketing... 27
Tabla 7 Tamaño de mercado total ... 28
Tabla 8 Tamaño de mercado disponible ... 29
Tabla 9 Costo unitario de produccción ... 34
Tabla 10 Precio unitario de los productos Natural Care ... 34
Tabla 11 Proyección de la demanda mensual del año 1 ... 39
Tabla 12 Proyección de la venta mensual en el año 1 ... 40
Tabla 13 Proyección de la venta anual del año 1 al año 5 ... 41
Tabla 14 Presupuesto de marketing mensual del primer año ... 42
Tabla 15 Presupuesto de marketing del primer al quinto año ... 43
Tabla 16 Opciones de localización ... 45
Tabla 17 Activos fijos ... 55
Tabla 18 Costo unitario de jabón líquido ... 55
Tabla 19 Costo unitario de tónico exfoliante... 56
Tabla 20 Costo unitario de crema facial ... 56
Tabla 21 Costo unitario de crema corporal ... 57
Tabla 22 Costo total de producción ... 58
Tabla 23 Gastos operativos mensuales del primer año... 59
Tabla 24 Costos operativos del primer al quinto año ... 60
Tabla 25 Presupuesto de capacitaciones ... 71
Tabla 26 Presupuesto de actividades de motivación ... 72
Tabla 27 Sistema de remuneración ... 73
Tabla 28 Gastos anual de recursos humanos ... 74
Tabla 29 Inversión en activos fijos ... 76
Tabla 30 Inversión en activos intangibles ... 76
Tabla 31 Depreciación de activos fijos... 77
Tabla 32 Amortización de activos intangibles ... 78
VII
Tabla 33 Gastos pre operativos ... 79
Tabla 34 Proyección de venta mensual del primer año ... 80
Tabla 35 Proyección de ventas del primer al quinto año ... 81
Tabla 36 Costo de venta mensual del primer año ... 81
Tabla 37 Gastos operativos mensuales del primer año... 82
Tabla 38 Costos de venta anual del primer al quinto año ... 82
Tabla 39 Gastos operativos del primer al quinto año ... 82
Tabla 40 Cálculo de capital de trabajo por el método de déficit acumulado... 83
Tabla 41 Inversión para el proyecto ... 84
Tabla 42 Estructura de financiamiento tradicional ... 84
Tabla 43 Aporte de accionistas ... 84
Tabla 44 Cuadro de amortización ... 85
Tabla 45 Cronograma de pago de la deuda ... 85
Tabla 46 Estado de resultado de ganancias y pérdidas del primer al quinto año ... 86
Tabla 47 Balance general del primer al quinto año ... 87
Tabla 48 Flujo de caja económico mensual del primer año ... 88
Tabla 49 Flujo de caja económico del primer al quinto año ... 89
Tabla 50 Flujo de caja financiero del primer al quinto año ... 90
Tabla 51 Cok promedio de los accionistas ... 91
Tabla 52 Cálculo del COK ... 91
Tabla 53 Cálculo del WACC ... 92
Tabla 54 Indicadores de rentabilidad del flujo económico... 92
Tabla 55 Indicadores de rentabilidad del flujo financiero ... 93
Tabla 56 Análisis de Punto de equilibrio... 97
VIII ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Mercado global de cosmética. Por Forbes, 2018. ... 7
Figura 2. Cadena de valor ... 14
Figura 3. Publicación en lading page ... 24
Figura 4. Ratio de conversión. Por Lander. ... 25
Figura 5. Logotipo Natural Care... 32
Figura 6. Envase ecológico. Por Mercado Libre. ... 33
Figura 7. Distribución por canal directo ... 36
Figura 8. Figura 9. Distribución por canal directo ... 36
Figura 10. Curva de la demanda estacional de los productos Natural Care ... 38
Figura 11. Ubicación de la oficina de Natural Care. Por Google map, dato obtenido de Urbania. ... 46
Figura 12. Croquis de la distribución de las instalaciones de Natural Care S.A.C. ... 47
Figura 13. Ficha técnica de jabón líquido... 48
Figura 14. Ficha técnica tónico exfoliante... 49
Figura 15. Ficha técnica de crema facial ... 50
Figura 16. Mapa de procesos de Natural Care S.A.C. ... 51
Figura 17. Proceso de venta ... 52
Figura 18. Diagrama PERT ... 53
Figura 19. Organigrama de Natural Care S.A.C ... 62
Figura 20. Funciones de Gerente General ... 63
Figura 21. Funciones de Jefe de Administración y Operaciones ... 64
Figura 22. Funciones de Coordinador de Ventas y Marketing ... 65
Figura 23. Funciones de Supervisor de Calidad y Logística ... 66
Figura 24. Funciones de la Ejecutiva de Ventas ... 67
Figura 25. Funciones de Asistente de Ventas y Marketing ... 68
Figura 26. Funciones de Asistente de Administración ... 69
Figura 27. Ficha de Evaluación de desempeño ... 72
Figura 28. Análisis de sensibilidad ... 94
Figura 29. Análisis de riesgo por escenario ... 96
Figura 30. Riesgos cualitativos del proyecto ... 98
IX Figura 31. Visualización de leads. Por Lander. ... 104
1
1 INTRODUCCIÓN
En el presente proyecto se plantea el desarrollo y comercialización de una línea de cosmética elaboradas con ingredientes 100% naturales obtenidos de plantas, frutos y cereales con propiedades antioxidante, vitamina C, colágeno, omega 3, 6 y 9, y conservante natural que son oriundos del Perú, además, que no contiene fragancias artificiales, parabenos (derivado del petróleo) y silicona o SLS.
Por ello, para ingresar al mercado objetivo se propone cuatro productos, los cuales son: jabón líquido, tónico exfoliante, crema facial y crema corporal que se comercializará bajo la marca Natural Care dirigido al segmento de mujeres Millenials porque en la investigación se identifica que existe una necesidad no satisfecha “encontrar alternativas de cosméticos con ingredientes 100% naturales para el cuidado de la piel”.
Además, cuando se realizó la prueba de los productos en la piel de las consumidoras, ellas afirmaron que estarían dispuestas a cambiar de marca, para usar una cosmética 100% natural y artesanal porque al contener ingredientes naturales no maltrata la piel, no tiene químico, sería bueno para el cuidado de la piel sensible por los insumos naturales porque está libre de tóxico y les genera mayor confianza para el cuidado y salud de su piel.
También, según las estadísticas de fuentes secundarias, el mercado peruano de cosmético crecerá un 10% para el 2019; un 12% para el 2020; un 12% para el 2021 y un 14% para el 2022 (Andina, 2018). Y según la consultora Euromonitor International, la industria de la cosmética a nivel global factura alrededor de 500 mil millones de dólares y que el 25% de este monto corresponde a la venta de cosmética natural, que se distribuye en tres categorías;
el 70% representa el cuidado de rostro, el 20% el cuidado del cabello y 10% el cuidado del cuerpo (Cruz, 2015).
Por ello, el proyecto Natural Care tiene muchas oportunidades para tener éxito en el mercado local y regional, por contar con productos que otorgan muchos beneficios al consumidor.
2 2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO
2.1 Idea/nombre del negocio
La idea de negocio trata de la fabricación artesanal por servicio tercerizado y la comercialización de cosmética 100% natural para el cuidado de la piel bajo la marca Natural Care, siendo un modelo de negocio sustentable que con su propuesta de productos elaborados con ingredientes naturales se dirige a cubrir la necesidad de las mujeres de la generación millennial que buscan alternativas de productos que no generen alergias y efectos secundarios en su salud como los cosméticos convencionales por contener aditivos artificiales y componentes derivados del petróleo para contribuir al cuidado del medio ambiente porque no utiliza componentes químicos en su elaboración.
Además, la empresa dentro de su actividad administrativa va incluir la inserción laboral de la persona con discapacidad física de miembros inferiores como parte de su responsabilidad social para promover la inclusión social.
2.2 Descripción del producto/servicio a ofrecer
Natural Care, es una cosmética natural para el cuidado de la piel que no contiene fragancias artificiales, parabenos (derivado del petróleo), silicona o SLS. En este sentido, la fabricación es mediante un proceso artesanal utilizando ingredientes 100% naturales obtenidos de plantas, frutos y cereales con propiedades antioxidante, vitamina C, colágeno, omega 3, 6 y 9, conservante natural, entre otros, que son oriundos del Perú.
Por ello, el producto tiene propiedades de ser antioxidante, relajante, humectante, hidratante y nutritiva para lucir una piel saludable, radiante y bella. Dentro de su portafolio cuenta con la línea tratamiento completo que consta de jabón líquido de camu camu y aloe vera; tónico exfoliante de café, cacao y miel; crema facial de sacha inchi y aloe vera, y crema corporal de aguaymanto y aloe vera.
Cabe indicar, que la empresa para buscar posicionarse en el mercado objetivo comunicará la propuesta de valor “bienestar, salud y cuidado para la piel” por las bondades que ofrece el producto porque cuida, nutre, hidrata la piel por contener propiedad antioxidante sin causar ningún tipo de alergia y efectos negativos para la salud. En este sentido, el segmento de cliente a quienes van dirigidos los productos son mujeres de 25 a 39 años de edad de la generación Millennial del NSE A, B y C que residen en los distritos de San Miguel, Pueblo Libre, Magdalena, Jesús María y Lince de Lima Metropolitana.
Finalmente, la empresa para obtener ingresos económicos realizará la venta por el canal
3 directo al consumidor final a través de un módulo de venta ubicado en el Centro Comercial Plaza San Miguel y a través del canal indirecto por el Marketplace Linio con entrega a domicilio por delivery.
2.3 Equipo de trabajo
El equipo de trabajo para el desarrollo del proyecto en curso está conformado por cuatro profesionales:
Julio Cerrate Paredes
Estudiante del décimo ciclo de la carrera de Administración de Empresa en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas con estudios de Administración Bancaria en el Instituto de Formación Bacaria. Cuenta con amplia experiencia en dirección de operaciones como supervisor, coordinador y jefe. Actualmente se desempeña como Jefe de Operaciones en la empresa Servicios de Call Center del Perú teniendo a su cargo la planificación y optimización de los
servicios, cumplimiento de KPIs de los servicios según los objetivos propuestos en los contratos. Con habilidades de liderazgo, organización y trabajo en equipo. Su aporte para el proyecto es desempeñarse como Jefe de Administración y Operaciones.
Cinthia Sandy Hidalgo Barzola
Actualmente, cursa el décimo ciclo de la carrera de Negocios Internacionales en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Además, es egresada de la carrera técnica de Diseño de Moda en SENATI. En la actualidad, se desempeña como Asistente Comercial en la empresa Topy Top tiene a su cargo la coordinación de las relaciones públicas, desarrollo de prendas, monitoreo de despacho y entrega de pedidos. También, tiene
amplia experiencia profesional en el desarrollo de productos, análisis de fichas técnicas y gestión comercial. Con capacidad de toma de decisiones, facilidad para trabajar en equipo bajo presión y comunicación efectiva. Su aporte para el proyecto es desempeñarse como Supervisor de Calidad y Logística.
4 Jessica Mendoza Quiliche
Profesional técnico en Administración Bancaria, actualmente está cursando el décimo ciclo de la carrera de Administración de Empresas en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Actualmente labora en el Banco de Crédito del Perú donde se desempeña como Ejecutiva de Negocios Banca Exclusiva. Con amplia experiencia en planificación de estrategias para el logro de objetivos, medición de rentabilidad, gestión de cartera de clientes,
asesoría financiera, atención al cliente y áreas comerciales en el rubro de banca. Profesional con capacidad de trabajo en equipo, adaptable al cambio, responsable y con facilidad de relaciones interpersonales. Su aporte para el proyecto es desempeñarse como Gerente General.
Carol Llerena Lazo
Actualmente cursa el décimo ciclo de la carrera de Administración de Empresas en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Se desempeña como Ejecutiva Senior Ventas de Publicidad en la empresa Real Plaza tiene a su cargo el manejo de cartera de cuentas grandes de rubros de tecnología, moda y belleza, educación y automotriz, además, es encargada del cumplimiento del 25% de la meta anual, generar los
contratos, de asesorar al cliente durante la etapa de venta y postventa. Profesional con experiencia en la gestión comercial, administrativa y publicidad con habilidad de negociación, facilidad para generar relaciones, responsabilidad, adaptabilidad y pro actividad. Su aporte para el proyecto es desempeñarse como Jefe de Ventas y Marketing.
3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 3.1 Análisis externo
3.1.1 Análisis PESTEL
Político – legal. - Según la legislación peruana, la entidad encargada de otorgar el certificado de registro sanitario para la fabricación y comercialización de productos de cosmética es la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (Digemid) del Ministerio de Salud encargada de controlar que los productos de cosmética cumplan con el procedimiento y
5 requisitos sanitarios que no afecte la salud humana, de acuerdo, a Ley General de Salud Nº 26842 (Digemid, s.f.).
Cabe indicar, la fabricación y comercialización de Cosmética en los países miembros de la Comunidad Andina deben cumplir con la Decisión 833 “Armonización de legislaciones en materia de productos cosméticos” que tiene como finalidad lograr un nivel de calidad de protección de la salud y seguridad del consumidor, cumpliendo con la Notificación Sanitaria Obligatoria (NSO) y vigilancia de los productos de cosmética. Esta norma establece los requisitos y procedimientos que deben cumplir los productos originarios de Perú, Bolivia, Colombia y Ecuador y otros países para comercializar en el territorio de la región andina. Asimismo, menciona que no consideran como productos cosméticos a las sustancias o formulaciones destinadas a la prevención, tratamiento de enfermedades destinados a ser inhalados e implantados en el cuerpo (Comunidad Andina, 2018).
Por otro lado, en el capítulo VII refiere sobre las empresas promocionales de personas con discapacidad. En este sentido, el Artículo 54, 55 y 56 menciona que la empresa promocional de personas con discapacidad pueden ser persona natural o jurídica que cuente por los menos con un 30% de personal con discapacidad, además, el 80% de este personal desarrolle actividades directamente relacionadas con el objeto social de la empresa para contar con la acreditación del Ministerio del Trabajo y Promoción del Empleo como empresa promocional de personas con discapacidad, con ello, tiene preferencia en el caso de empate en licitaciones de bienes, servicios u obras con el Estados. Además, la empresa promocional tiene acceso a créditos y otras fuentes de financiamiento, con este propósito, el Ministerio de la Producción gestiona un banco de proyectos y capacita a la empresa promocional en el desarrollo de proyectos de inversión, para lo cual, asigna un presupuesto no menos del 5% para el financiamiento de empresas promocionales de personas con discapacidad (MIMP, 2012).
Social-cultural. - En un artículo de Forbes, Javier Vega, director general de Consumer Beauty, líder mundial en cosmética, menciona que la actual preferencia del consumidor son productos con ingredientes naturales y orgánicos principalmente en los mercados de EE.UU.
y Europa, debido a que el consumidor se identifica con marcas que son respetuosos con el medio ambiente y en su elaboración empleen componentes naturales. En este sentido, la apreciación acerca de la belleza en la generación Millennial y Centennial ha cambiado, ya que este público busca autenticidad, realismo, originalidad y diversión huyendo de los estereotipos. Además, la exigencia de la imagen y bienestar individual ya no es solo del
6 consumidor femenino, sino también de los varones, siendo un mercado con potencial en crecimiento (Aranda, 2018).
Además, la empresa de análisis de mercado The NPD Group de Estados Unidos, refiere que las marca que desarrollan cosméticas con componentes naturales tienen mayor cuota de venta en el segmento de cuidado de la piel, además, los Millenials son consumidores que prefieren productos con respaldo médico y componentes naturales u orgánicos. En tanto, la consultora Kline & Company sostiene que la cosmética natural u orgánica creció un 7%
frente a la cosmética convencional que creció 2%, lo que prevé que suceda un declive en el sector de la cosmética con ingrediente sintéticos (Aranda, 2018).
Por otro lado, un estudio de mercado realizado por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) revela que el 96% de los participantes en la encuesta afirmaron que estarían dispuestos a reemplazar sus productos cosméticos tradicionales por la cosmética natural (Cruz, 215).
Asimismo, es importante el análisis de la tendencia del consumidor responsable o sostenible.
Cabe indicar, que el estudio “Perfil del adulto joven 2018” realizado por Ipsos Perú menciona que la generación Millennial de 23 a 37 años están más conectados a los medios de comunicación digital y están más informados sobre el propósito de las marcas. En este sentido, la encuesta realizada por Ipsos en esta generación refiere que el 81% de los consumidores peruanos y 75% de los latinoamericanos prefieren recomendar marcas que apoye una buena causa social. Además, el 78% de los peruanos y 67% de latinoamericanos prefiere comprar una marca que tenga una contribución positiva en la sociedad. También, el 72% de los peruanos y 70% de latinoamericanos prefieren comprar productos de marcas que actúen responsablemente con la sociedad, siendo marcas humanas, educadores éticos, mejores negocios y superación personal (Ipsos, 2018).
Demográfico. - Según la estadística hay un poblacional total de 32, 162,200 en el Perú, siendo la generación Millennial el 30.2% de la población total, que equivale 9, 736,300 personas entre varones y mujeres según referencia de la Compañía Peruana de estudios de Mercado y Opinión Pública SAC. (CPI, 2018).
Además, según un artículo publicado en el diario El Comercio, acerca del Censo Nacional del 2017 realizado por INE, indica que el 10.4% de la población del Perú padece algún tipo
7 de discapacidad, que representa 3,051.612 personas en el Perú. Además, de este grupo, el 15.1% presentan discapacidad para moverse o caminar (El Comercio, 2018).
Global. - Según la información recabada del sitio web de la consultora Grand View Research respecto a la industria global de productos de cuidado para la piel, refiere que en el 2018 el mercado mundial facturó 134.8 mil millones dólares y se espera lograr una tasa anual compuesta de crecimiento de 4.4% del 2019 al 2025, lo cual, es consecuencia de la expansión acelerada de la industria cosmética mundial. También, indica que la concientización del consumidor acerca de los beneficios del uso de productos de cuidado personal ha generado el crecimiento de la demanda, además, ha impulsado la demanda de nuevas propuestas con ingredientes naturales y orgánicos libres de químicos dañinos, siendo una oportunidad de negocio para la industria de la cosmética y el bienestar (Grand View Research, 2019).
Dato estadístico del mercado global de cosmética:
Figura 1. Mercado global de cosmética. Por Forbes, 2018.
Económico. - Según, Ángel Acevedo, el presidente del Gremio Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) menciona que el mercado peruano de cosmético y cuidado personal en el 2017 creció 4% en relación al año 2016. Además, la proyección de crecimiento es de 10%
para el 2019; de 12% para el 2020; de12% para el 2021 y de 14% para el 2022 (Andina, s.f.).
8 Además, la industria cosmética en el Perú factura alrededor de US$ 2,000 millones, siendo más de 33% que la industria farmacéutica que llega a US$ 1, 1500 millones. También, los cosméticos peruanos han logrado posicionamiento como número uno en el sector en Colombia, Ecuador, Bolivia y ocupa el tercer lugar en Chile y quinto en México, siendo el valor FOB por exportación de cosméticos el valor de US$ 150 millones (Gestión, 2017).
Por otro lado, según la consultora Euromonitor International refiere que la industria de la cosmética a nivel global factura alrededor de 500 mil millones de dólares y que el 25% de este monto corresponde a la venta de cosmética natural, que se distribuye en tres categorías;
el 70% representa el cuidado de rostro, el 20% el cuidado del cabello y 10% el cuidado del cuerpo (Cruz, 2015).
Ecológico. - La tendencia de promover el desarrollo económico sostenible ha incrementado la demanda de insumos naturales para la elaboración de productos en la industria cosmética por el incremento de la oferta de productos con ingredientes naturales. Asimismo, el nivel de responsabilidad medio ambiental y social va en incremento en la industria de la belleza y la demanda del consumidor final, lo cual, ha generado que la venta de la industria de la cosmética natural y orgánica asciende a US$ 11 billones, siendo líder EE.UU. seguida por Alemania y Francia. Además, otras tendencias están influenciando la demanda de la industria cosmética para el uso de ingredientes naturales, los cuales son: Incremento de consumidores con capacidad económica que prefieren productos naturales que combatan signos de la edad y aporten beneficios para la salud (cosmecéuticos); Creciente demanda de cosméticos que no hayan sido testeados con animales, que sean saludables, sin químicos, que contribuyan al medio ambiente y comercio justo. Además, el incremento de la demanda de cosméticos con beneficios funcionales, ecológicos con certificación Ecocert 4, Cosmetique Bio 5, Natrue 7, entre otros, provenientes de zonas exótica como África y Amazonia. Cabe mencionar, que el crecimiento de la demanda de ingredientes naturales ha generado que las personas intervengan en el proceso de creación de productos
“personalización de cosméticos” (PROMPERÚ, 2017).
Tecnológico. - El portal web América Retail indica que en la región de América Latina, el mercado peruano apunta lograr un crecimiento exponencial de 30 % a 50% en el comercio electrónico en el 2019, superando a mercados más maduros como Chile, México, Colombia, Brasil y Argentina. Esta tendencia es debido a que los consumidores peruanos cuentan con mayor conectividad móvil por el ingreso de nuevos operadores de la telecomunicación.
9 En este sentido, existen más empresas que están implementado como parte de su servicio las plataformas online para lograr crecimiento en sus ventas y generar mayor rentabilidad para sus empresas mediante la omnicanalidad que consiste en unificar todos los canales para crear una experiencia única en el cliente, esta estrategia es más frecuente en el retail y rubro de gastronomía. Además, indica que existen más de 3 millones de usuarios que compran en línea en el Perú según estadísticas de Ipsos. Asimismo, el Gerente Comercial Regional de Beetrack, Felipe Porter, menciona que la penetración de internet y Smartphones es del 70% lo que significa que 21 millones de peruanos están conectados a la red, siendo clientes potenciales para el comercio electrónico. Además, según información de Pago Efectivo, el 75% de las operaciones online se realizan en Lima, donde el 99% de estos comercios están ubicados en la capital, por ello, existe la oportunidad de expansión del comercio digital en el Perú (América Retail, 2018).
Por otro lado, según el estudio Perfil del adulto joven 2018, acerca de las personas de 23 a 37 años de edad que pertenecen a la generación Millennials, el 62% utiliza el Smartphone para comunicarse y estar informados a través de las redes sociales, donde el 76% interactúa en el Facebook, 52% en WhatsApp y 29% en Instagram (Ipsos,2018).
Análisis de Pestel:
Tabla 1
Análisis Pestel
FACTORES Oportunidad Amenaza
Político - DIGEMID otorga el certificado de registro sanitario para cosmético.
-No se cuenta con una entidad estatal que certifique la cosmética natural.
Económico -En el mercado peruano, la proyección del sector cosmético y cuidado personal tendrá un crecimiento de 10% para el 2019; de 12% para el 2020; de 12% para el 2021 y de 14% para el 2022.
-Cosmético peruano han logrado posicionamiento # 1 en Colombia, Bolivia y Ecuador.
10 Social -Tendencia global, consumo de cosmética
con ingredientes naturales y orgánicos que aporten beneficios a la salud y al medio ambiente.
-Millenials prefieren productos con
respaldo médico, componentes naturales u orgánicos, que apoyen una buena causa social.
- Según CPI, la generación Millennial es el 30.2% de la población peruana.
Tecnológico - Crecimiento exponencial de 30 % a 50%
en el comercio electrónico para el 2019 en el Perú.
- Según Ipsos, el 62% de las personas de 23 a 37(Millennial) utiliza el Smartphone para comunicarse y estar informados a través de las redes sociales, donde el 76%
interactúa en el Facebook, 52% en WhatsApp y 29% en Instagram.
Ecológico -La tendencia del desarrollo económico sostenible ha incrementado la demanda de productos con ingredientes naturales.
-Incremento de la demanda de cosméticos con beneficios funcionales, ecológicos con certificación Ecocert 4, Cosmetique Bio 5, Natrue 7.
-Biodiversidad en el Perú de plantas, frutas y cereales con propiedades antioxidantes como materia prima para la cosmética natural y saludable.
- Desastre natural y la estacionalidad de la cosecha podría ocasionar escasez de materia prima.
Legal -Ley General de Salud Nº 26842, controla procedimiento y requisitos sanitarios.
En el Perú, no se cuenta con una norma legal que
11 - Ley N° 29973, Ley General de la
Persona con Discapacidad promueve la inclusión laboral de las personas con discapacidad.
controle el registro sanitario de las cosméticas naturales.
Fuente: Elaboración propia
3.1.2 Análisis de la industria. Análisis de las 5 fuerzas de Porter Competidores - Rivalidad baja
En el mercado local se considera como competencia para la cosmética Natural Care, a la marca Saphi que desarrolla productos naturales, sin químicos para el cuidado personal y utiliza como canales de distribución las bioferias y tiendas de productos naturales.
También, la marca K’allma que desarrolla productos con ingredientes naturales y comercializa su portafolio de productos mediante puntos de venta ubicados en los principales centros comerciales de Lima y a través del canal online. Cabe recalcar, que está empresa no especifica en su canal de venta si sus productos son 100% naturales.
En este sentido, la rivalidad es baja para Cosmética Natural Care porque estás empresas no desarrollan los mismos productos con ingredientes 100% naturales con propiedad antioxidante libre de químicos que es eco amigable, elaborado de manera artesanal. Además, Natural Care está orientado a ofrecer productos con valor diferencial a precio asequible para el nicho de mercado Millennial.
Clientes - Poder de negociación baja
Natural Care está orientada a satisfacer las necesidades del segmento Millennial con una línea de tratamiento completo de cosmética 100% natural ofreciendo la propuesta de valor
“bienestar, salud y cuidado para tu piel” porque los productos tienen propiedades antioxidantes para nutrir, humectar y cuidar la piel de consumidor, además, no contiene componentes químicos que dañen la piel y el medio ambiente. Actualmente, no existe otro producto igual en el mercado peruano, por ello, el consumidor que valora las bondades de Natural Care, no tendrá problema de pagar el precio fijado. Por ello, se considera que el poder de negociación del cliente es bajo.
Proveedores - Poder de negociación baja
La empresa Natural Care para desarrollar la línea de cosmética natural que son jabón,
12 exfoliante y cremas faciala y crema corporal, va requerir contratar el servicio de producción artesanal, además, adquirir materia prima como camu camu, aloe vera, café, cacao, miel de abeja, sancha inchi, aguaymanto, glicerina, conservante natural y entre otros. También, envases, etiquetas, empaques para el producto.
Cabe indicar, que la materia prima, envases, etiquetas, y empaques se producen en el Perú, y existe una oferta amplia en el mercado nacional. Por ello, se considera que el poder de negociación del proveedor es bajo.
Productos sustitutos – Amenaza alta
En el mercado de Lima donde se tiene previsto lanzar los productos Natural Care, existe una amplia gama de productos sustitutos provenientes del sector de cosmética convencional, cosmética orgánica, cosmética hecho en casa y aceites esenciales, Por ello, para minimizar la amenaza de los productos sustitutos, la empresa Natural Care adoptará estrategias de diferenciación en el producto y servicios enfocándose en atender nichos de mercados con necesidades específicas y exclusivas creando cosméticas naturales y saludables a precios asequibles.
Competidores potenciales – Amenaza alta
El desarrollo de la cosmética natural se encuentra en una etapa de crecimiento en el mercado del Perú, debido a que el consumidor está siendo más consciente con el cuidado de su salud, de preferencia busca consumir productos que aporten beneficios para su salud, además, que contribuyan al cuidado ambiental e inclusión social. En este sentido, se podría considerar como competidores potenciales a Natura que ha logrado posicionamiento en el mercado local y tiene planes de atender la demanda de cosmética 100% natural. También, se considera como competidor potencial a la marca suiza Weleda que tiene presencia en el canal retail a través de la tienda de cosmético Aruma y por el canal online www.Weleda.com.pe cuenta con un porfolio de productos con ingredientes naturales. Cabe indicar, que en la etiqueta de sus productos Weleda, las especificaciones están en inglés y no indica claramente si sus componentes son 100% naturales y el precio de venta es alto.
En este sentido, estas empresas representan una amenaza potencial en el sector de la cosmética natural, por ello, el modelo de negocio Natural Care buscará posicionarse en el nicho de mercado Millennial con la ventaja competitiva por diferenciación para crear una experiencia única en el cliente desde la concepción de sus productos a base de ingredientes
13 100% naturales de la biodiversidad peruana que tiene alta propiedad antioxidante para el cuidado de la piel ante radicales libres, obtención del producto sin testeo en animales, sin uso de químicos, con un proceso artesanal, distribuidos en envases retornables que genere bienestar en el consumidor contribuyendo al cuidado ambiental y a la sociedad.
Tabla 2
Análisis cuantitativo de las 5 fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas de Porter
Variables Análisis cuantitativo
Competidores En el mercado local son: 2 competidores: la marca K’allma y Saphi.
Clientes El tamaño de mercado operativo son 8533 clientes potenciales interesados en comprar los productos de Natural Care.
Proveedores Se cuenta 20 proveedores de materia prima e insumos, 4 proveedores de envases.
Productos sustitutos - Son 2 líneas de producto de marca Natura elaborado a base de Maracuyá y aceite de almendras.
-Son 4 líneas de producto de la marca Kallma a base de cítricos y lavanda
-Son 2 líneas de producto de la marca Saphi a base de coco.
Competidores potenciales Son 3 empresas que cuentan infraestructura, que tiene planes de ingresar al mercado de cosmética natural, las cuales, son:
Natura, Unique y Weleda a través de tiendas Aruma.
Fuente: Elaboración propia
14 3.2 Análisis interno. Cadena de valor
Figura 2. Cadena de valor
La cadena de valor se inicia en la actividad primaria con la “gestión de la demanda” del producto que es primer paso para proyectar la cantidad de producción. Después, dentro de la cadena interviene la “gestión de venta y marketing” para lo cual, se contará con los servicios de una agencia de marketing digital y un equipo de venta que tendrá contacto con los clientes potenciales. A continuación, interviene la “gestión de la producción” donde se tendrá negociaciones con los proveedores del servicio tercerizado de producción artesanal, de la materia prima e insumos, después, interviene la “Gestión logística” donde se contará con los servicios de un proveedor de trasporte para la distribución de los productos y finalmente, la “gestión de servicio de atención al cliente” que será el soporte para absolver las consultas, reclamos de los clientes, además, realizará el seguimiento del nivel del servicio de calidad. Por lo tanto, las actividades de soporte son los que se encargan de provisionar de recursos económicos, recurso humano, políticas, procesos y el plan estratégico para el funcionamiento óptimo de las actividades primarias.
Dirección Administrativa y Finanzas:
Dirección de Talento Humano:
Dirección de Investigación y desarrollo de mercado:
Implementación y seguimiento de procesos y políticas de calidad en el producto y servicio Planamiento estratégico y administración de recursos económicos e infraestructura
Dirección de Operaciones:
Reclutamiento, inducción, contratación y capacitación.
Desarrollo de fórmulas, diseño de producto, investigación de mercado, ventas y marketing
Gestionar la demanda.
Gestionar la venta y marketing
Gestionar la producción
Gestionar logistica
Gestionar el servicio de atención al
cliente Actividades de soporte
Actividades Primarias
Margen de utilidad
15 3.3 Análisis FODA
Tabla 3 Análisis Foda
FODA
Fortalezas:
F1. Experiencia en administración.
F2. Profesional calificado en marketing y ventas.
F3. Experiencia en operaciones y finanzas
Debilidades:
D1. Sin experiencia en fórmula para cosmética natural.
D2. Falta capital para invertir en el proyecto.
D3. Falta de experiencia en marketing digital.
D4. No se cuenta con certificación de acreditación cosmética natural.
Oportunidades:
O1. Crecimiento del sector de cosmética natural y saludable.
O2. Consumidor Millenial demanda productos naturales y funcionales para la piel, marcas que apoyen una buena causa social.
O3. Crecimiento del comercio electrónico
O4. Biodiversidad de plantas, frutas y cereales con propiedades antioxidantes para la cosmética natural.
O6. Ley N° 29973, Ley General de la Persona con Discapacidad promueve la inclusión laboral.
Estrategias ofensivas:
(F1; O6) Crear alianza con Conadis y Produce para capacitar y contratar personas con discapacidad
para actividades
administrativas, así, constituirse como una empresa sostenible.
(F3; O1; O4) Producir cosmética natural con propiedad antioxidante para satisfacer la demanda.
(F2; O2; O3) Desarrollar un servicio omnicanal (tienda, web y redes sociales) para posicionarse en el consumidor Millennial.
Estrategias de Reorientación:
(D1; O1; O4) Contratar los servicios de un laboratorio en cosmética natural para desarrollar la fórmula de Natural Care con propiedad antioxidante.
(D2; O2) Elaborar un plan de negocio viable y rentable para solicitar el capital para el financiamiento de Natural Care.
(D3; O2; O3) Contratar los servicios de una agencia de marketing digital para el desarrollo de campañas de publicidad dirigidas al segmento Millennial.
16 (F3;O3) Formar una
alianza con un Marketplace especializado en venta de productos naturales para distribuir los productos Natural Care a través del canal online.
Amenazas:
A1. Inseguridad en el comercio online.
A2. Desastre naturales, cambios climatológicos y plagas podría ocasionar escasez de materia prima.
A3. Estacionalidad de cosecha de la materia prima
A3. En el Perú, no existe una norma legal que controle la certificación de cosmética natural.
Estrategias Defensivas:
(F1; F3; A2; A3) Contar con stock de seguridad en materia prima.
(F3; A1) Asociarse a un
Marketplace con
reputación que cuente con certificado de seguridad SSL para generar confianza en el cliente.
(F3; A3) Adquirir una certificación internacional
“Ecocert” para garantizar que el producto es cosmética natural sin químicos y es eco amigable.
Estrategias de Supervivencias:
(D1; D4; A3) Formar una asociación comercial con un laboratorio para desarrollar la fórmula del producto y conseguir la certificación Ecocert para comercializar los productos en el mercado de Lima.
Fuente: Elaboración propia 3.4 Visión
Ser la primera marca de cosmética que valora la biodiversidad de la naturaleza para crear productos totalmente naturales para el cuidado de la belleza y salud de la piel en la ciudad de Lima para el 2024.
17 3.5 Misión
Somos una empresa que nos enfocamos en satisfacer las necesidades de nuestros clientes creando productos de cosmética natural que generen bienestar para su salud, que contribuya con el cuidado del medio ambiente y la inclusión laboral de la persona con discapacidad.
3.6 Estrategia Genérica
Natural Care está dirigida a un nicho de mercado “personas de la generación Millennial” con necesidades específicas. Por ello, la empresa utilizará la estrategia “Enfoque en diferenciación” creando productos con ingredientes 100% naturales con propiedad antioxidante que busca generar bienestar, salud y cuidado en la piel de consumidor, además, incluyendo en su cadena de valor la responsabilidad con el medio ambiente e inclusión laboral para la persona con discapacidad.
3.7 Objetivos Estratégicos
- Lograr el 20 % de participación del mercado de cosmético y cuidado personal, creando productos con ingredientes naturales que aporten beneficios a la salud del consumidor, distribuidos en puntos de venta de los principales centros comerciales de Lima Metropolitana en un plazo de 5 años.
- Alcanzar un crecimiento en ventas mayor a 30% de los productos Natual Care en un plazo de 5 años.
- Implementar políticas de calidad para obtener productos con un nivel calidad al 100% mediante un proceso limpio minimizando la contaminación ambiental en 5 años.
- Promover el trabajo inclusivo empleando en los procesos administrativos el 30% de colaboradores con discapacidad motora y 70% de personas sin discapacidad para incrementar la productividad en 15% en 5 años.
- Asegurar la sostenibilidad de la empresa generando una rentabilidad de 35% anual mediante un trabajo integrado de todas áreas con el propósito que generar valor para el cliente, los empleados, los accionistas, el medio ambiente y la sociedad en un plazo 5 años.
- Lograr que la rentabilidad sea mayor a 35% cumpliendo las metas de venta y reduciendo los gastos operativos cada año durante los 5 años que dura el proyecto.
18 4 INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO
4.1 Diseño metodológico de la investigación / metodología de validación de hipótesis Recorriendo a la investigación en fuentes secundarias se evidenció que el nicho de mercado de la generación Millennial tenía una necesidad no satisfecha “encontrar alternativas de cosméticos con ingredientes 100% naturales para el cuidado de la piel”.
Metodología de validación de hipótesis de solución :
Para validar el producto mínimo viable se realizó con la siguiente metodología de investigación:
Tabla 4
Diseño de la metodología de la investigación del problema y solución Identificación del
problema :
La cosmética convencional contiene químicos que hacen daño a la salud.
Objetivo: Investigar la preferencia de uso de la cosmética natural en el segmento de cliente identificado.
Hipótesis de solución: Cosmética 100% natural y artesanal para el cuidado de la piel sin químicos.
Tipo de estudio: Cualitativa
Técnica: Entrevistas a profundidad
Instrumento: Guion para entrevista Muestreo: De juicio. No probabilístico.
Diseño: Cuestionario de preguntas
Tipo de pregunta: Preguntas abiertas
Universo:
Son mujeres de 25 a 39 años de edad del NSE A, B y C que están interesadas en reemplazar la cosmética convencional que están usando por cosméticos con ingredientes naturales que aporten antioxidantes para el cuidado de su piel.
19 Muestra: Entrevista a 20 personas con el perfil del segmento
Ámbito de Aplicación: Distritos de San Miguel, Pueblo Libre, Magdalena, Jesús María y Lince de Lima Metropolitana
Fecha de investigación: Marzo, 2019 Fuente: Elaboración propia
Guía de pautas de la entrevista a profundidad sobre la cosmética natural y artesanal Buenos días/ tardes
Mi nombre es: ………
Estamos realizando una investigación para un proyecto de negocio con fines académicos.
Por ello, siéntase en la libertad de expresar lo que piensa, además, vamos realizar la grabación de la conversación, el uso de la grabación es con fines de análisis. Muchas gracias por su participación y vamos proceder con la entrevista:
Nombre:
Edad:
Distrito:
1.- Actualmente ¿Qué marca de cosmética para el cuidado de la piel estas usando?
2.- ¿Por qué prefieres usar esta marca?
3.- ¿Desearías usar una cosmética natural elaborada de manera artesanal?
4.- ¿Por qué?
Ahora voy a mostrarte una línea de cosmética natural y artesanal que consta de 4 productos, que son jabón líquido, tónico exfoliante, crema facial y crema corporal.
5.- Este es un jabón líquido natural para el rostro y cuerpo de camu camu y aloe vera. Vamos aplicar el jabón en tu mano. ¿Qué te parece el aroma?
6.- ¿Qué sientes?
7.- ¿Para qué lo usarías?
20 8.- ¿Con qué frecuencia lo usarías? ¿Cada qué tiempo prefieres comprarlo?
9.- ¿Con quién lo usarías?
10.- ¿Qué te parece el tamaño del envase?
11.- ¿Cuánto pagarías por este producto de 200ml?
12.-. Ahora vamos probar el tónico exfoliante para rostro y cuerpo de café, cacao y miel.
¿Qué te parece el aroma?
13.- Vamos aplicarlo en tu piel ¿Qué sientes?
14.- ¿Para qué lo usarías?
15.- ¿Con qué frecuencia lo usarías? ¿Cada qué tiempo prefieres comprarlo?
16.- ¿Con quién lo usarías?
17.- ¿Qué te parece el tamaño del envase?
18.- ¿Cuánto pagarías por este producto de 200ml?
19.-. Ahora vamos probar la crema facial sacha inchi y aloe vera. ¿Qué te parece el aroma?
20.- Vamos aplicarlo en tu piel ¿Qué sientes?
21. - ¿Para qué lo usarías?
22.- ¿Con qué frecuencia lo usarías? ¿Cada qué tiempo prefieres comprarlo?
23.- ¿Con quién lo usarías?
24.- ¿Qué te parece el tamaño del envase?
25.- ¿Cuánto pagarías por este producto de 150 ml?
26.- Ahora, vamos probar la crema corporal de aguaymanto y aloe vera.
¿Qué te parece el aroma?
27.- Vamos aplicarlo en tu piel ¿Qué sientes?
28.- ¿Para qué lo usarías?
29.- ¿Con qué frecuencia lo usarías? ¿Cada qué tiempo prefieres comprarlo?
21 30.- ¿Con quién lo usarías?
31.- ¿Qué te parece el tamaño del envase?
32.- ¿Cuánto pagarías por este producto de 200ml?
33.- ¿Cuánto pagarías por este kit de tratamiento completo de 4 productos?
34.- ¿Prefieres comprar el kit de tratamiento completo o cada producto independiente?
35.- ¿Dónde te gustaría comprarlo?
36.- ¿Con qué medio de pago prefieres comprar? (tarjeta de crédito, débito o efectivo) 37.- ¿Por qué medio prefieres que te enviemos promociones y publicidad?
¡Muchas, gracias!
22
Metodología de validación de mercado:
Para validar el mercado se realizó la siguiente metodología de investigación:
Tabla 5
Diseño de la metodología de la investigación de mercado Tipo de estudio: Cuantitativa
Técnica: Ratio de conversión
Muestreo: Método de muestro: Probabilístico, de muestreo simple.
Diseño: Publicidad en landing page por correo: https://bit.ly/2FON8Jf
Universo:
Son mujeres de 25 a 39 años de edad del NSE A, B y C que están interesadas en reemplazar la cosmética convencional que están usando por propuestas con ingredientes naturales.
Muestra:
Desarrollo de la muestra mediante la fórmula de población infinita: Datos:
Ámbito: Distritos de San Miguel, Pueblo Libre, Magdalena, Jesús María y Lince de Lima Metropolitana.
Fecha de
investigación: Marzo, 2019 Fuente: Elaboración propia
Descripción Cantidad
N: Tamaño de la población (Tamaño de mercado total) 888,806
k: Nivel de confianza 90% 1.65
p: Población que posee las caracteristicas del estudio 0.5
q: Poblaciónque no posee las caracteristicas del estudio 0.5
e: Error muestral 8%
n: Resultado de Tamaño de muestra: 122
23 4.2 Resultados de la investigación
Validación del producto en el segmento de cliente. -Para validar el producto se realizó las entrevistas a profundidad a 20 personas del segmento clientes, donde la mayoría de las entrevistadas mencionaron que actualmente usan cosméticos de la marca Natura porque contiene ingredientes naturales y es la que tiene menos químicos. También, mencionan que usan Pond’s porque su familia lo usa, Nivea porque es más económico, Bioderma porque es accesible, Estee Lauder porque tiene garantía, Neutrogena y Loreal porque es dermatológica, Ceytu porque es reconocida y natural, y Unique porque es de buena calidad.
Cabe indicar, de las 20 entrevistadas, 19 personas mencionaron que estarían dispuestas a cambiar de marca, para usar una cosmética 100% natural y artesanal porque al contener ingredientes naturales no maltrata la piel, no tiene químico, sería bueno para el cuidado de la piel sensible por los insumos naturales, además, está libre de tóxico siendo sano para la piel y les genera mayor confianza para el cuidado y salud de la piel.
Por consiguiente, cuando se realizó la prueba de los productos “Natural Care” en la piel de las 20 personas entrevistadas mencionaron que el jabón líquido de camu camu y aloe vera tiene un aroma agradable, que al aplicarlo en su piel sienten suavidad, frescura y les relaja.
Asimismo, comentaron que lo usarían a diario en la casa y el trabajo, podrían compartir con la familia o darle uso personal, si el producto es bueno lo volverían a comprar cuando se acabe, la presentación del producto les parece adecuado y el envase funcional, por el jabón líquido de 200ml están dispuestas a pagar entre S/20 a 40 soles.
En relación, al tónico exfoliante de café, cacao y miel; las 20 entrevistadas afirmaron que el aroma es rico y huele muy bien, al aplicarle en su piel sienten frescura y les relaja, lo usarían al ducharse en la mañana o después del trabajo con frecuencia de una vez a la semana, el envase les parece funcional y por la presentación de 200ml están dispuestas a pagar entre S/.30 a S/.60 soles.
Acerca, de las dos cremas, una que es facial de sacha inchi y aloe vera, y la otra es crema coporal de aguaymanto y aloe vera, las entrevistadas mencionan que el aroma es agradale, al aplicarle en su piel siente frescura y suavidad, que le humecta la piel, le darían uso diario después de la ducha, lo destinaría para uso personal y familiar, si el producto es bueno lo volverían a comprar cuando se acabe, la presentación les parece bien y el envase funcional,
24 el precio que pagarían por la crema facial de 150 ml. serian de S/.30 a S/.60 y por la crema corporal de 200ml. entre S/ 30 a S/.50 soles.
Finalmente, las personas entrevistadas indicaron que prefieren el kit de tratamiento completo y pagarían de S/ 120 a S/.250 soles. Asimismo, indicaron que prefieren comprar con tarjeta de crédito, débito y efectivo en un punto de venta ubicados en centros comerciales, en supermercados y farmacias también, a través de página web con catálogo y servicio delivery.
Además, les gustaría recibir las promociones y la publicidad por medio de Facebook, Instagram, WhatsApp y correo electrónico.
Validación de mercado. - Para validar el mercado se considera como criterio mínimo de éxito “mayor al 15% del ratio de conversión”. Con este fin, se desarrolla la siguiente publicación en la landing page para compartir con 122 personas que representan el tamaño de muestra del segmento de clientes.
Figura 3. Publicación en lading page
Cabe indicar, que la publicación de landing page fue dirigida al segmento de clientes a través de correo y whatsApp, dando como resultado que 123 personas dieron clic en la url de la lading page (https://bit.ly/2FON8Jf) quienes muestran interés en el producto, de esta cantidad total, 30 personas dejaron su correo electrónico en el formulario de registro, lo que equivale un ration de conversión de 24%, que representa el porcentaje clientes que tiene la intención de comprar el tratamiento completo de jabón líquido, tónico exfoliante y cremas
25 de Natural Care. Por ello, queda validado el mercado ya que el resultado es mayor al 15%
del criterio mínimo de éxito.
Figura 4. Ratio de conversión. Por Lander.
4.3 Informe final: Elaboración de tendencias, patrones y conclusiones
Según la investigación realizada en fuentes secundarias, refiere la empresa de análisis de mercado The NPD Group de Estados Unidos, que las marcas que desarrollan cosméticas con componentes naturales tienen mayor cuota de venta en el segmento de cuidado de la piel, además, la generación Millenials son consumidores que prefieren productos con respaldo médico y componentes naturales u orgánicos. En tanto, la consultora Kline & Company sostiene que la cosmética natural u orgánica creció un 7% frente a la cosmética convencional que creció 2%, lo que prevé que suceda un declive en el sector de la cosmética con ingrediente sintéticos (Forbes, 2018). Cabe indicar, que la tendencia de uso de cosmética natural está en crecimiento, debido a que los consumidores están más informados acerca del efecto nocivo en la salud que ocasionan los componentes químicos de la cosmética convencional.
En base a los datos secundarios, se formula la hipótesis de problema “la cosmética convencional contiene químicos que hacen daño a la salud.” Por ello, con la finalidad de
26 validar el problema y solución en el mercado objetivo, además, para recabar datos primarios acerca de sus necesidades y preferencias, se desarrolla la investigación con entrevistas a profundidad y a través del correo electrónico se envía una publicidad desde la lading page con la propuesta de valor: Natural Care, cosmética 100% natural y artesanal. “Bienestar, salud y cuidado para tu piel.”
De acuerdo, a los resultados de la investigación de mercado se llega a las siguientes conclusiones:
Las personas entrevistadas afirmaron que la cosmética convencional tiene componentes químicos, por ello, si estarían dispuestas a usar cosmética natural y artesanal porque al no contener químicos es natural y les genera mayor confianza para el cuidado y salud de su piel.
Al realizar la demostración de uso del kit de tratamiento completo “Natural Care”
que es la propuesta de solución, las personas entrevistadas afirmaron que el aroma es agradable, rico y huele bien. Además, al usar el producto sienten su piel suave, fresca, relajada e hidratada. También, afirman, si el producto es bueno lo volverían a comprar cuando se acabe, el tamaño les parece adecuado y el envase funcional. En relación a la frecuencia de uso, mencionaron que el jabón líquido seria para uso diario personal y para la familia, en cambio, el tónico exfoliante seria para uso personal, una vez a la semana. Y respecto a la crema facial y corporal seria pasa uso diario personal. Además, están dispuestas a pagar de S/.20 a S/.40 soles por el jabón líquido;
de S/.30 a S/.60 por el tónico exfoliante; de S/.30 a S/.60 por la crema facial y de S/
30 a S/.50 soles por la crema corporal. Cabe indicar, que prefieren comprar el kit de tratamiento completo y el precio que pagarían por el kit seria S/ 120 a S/.250 soles.
En relación al canal de venta la preferencia es el centro comercial, supermercados, farmacias y tienda online. Además, prefieren recibir promociones y publicidad por Facebook, Instagram y correo electrónico.
Finalmente, mediante la publicidad en la landing page se obtuvo 24% de ratio de conversión, lo cual, indica que el tamaño de mercado operativo será el 24% del tamaño de mercado disponible, donde se direccionarán las estrategias del plan de marketing, asimismo, los datos primarios identificados en la investigación serán de utilidad para la elaboración del marketing de mix en relación al producto, precio, plaza y promoción.
27 5 PLAN DE MARKETING
5.1 Planteamiento de objetivos de marketing Tabla 6
Objetivos de marketing
Objetivo Estratégico Objetivos de marketing Estrategias de marketing
1.-Lograr el 20 % de participación del mercado de cosmético y cuidado personal en un plazo de 5 años.
2.- Alcanzar un crecimiento en ventas mayor a 30% de los productos Natual Care en un plazo de 5 años.
1.- Atender el 9.2% del mercado operativo en el primer año.
2.-Incrementar el crecimiento de las ventas de Natural Care en 10% para el segundo año, en 12% para el tercer año, 14%
para el cuarto y 14% quinto.
Marketing Directo:
1.- Afiliarse a Marketplace Linio para desarrollar la venta online de los productos Natural Care.
2.- Implementar una tienda online en Facebook para la venta de los productos Natural Care.
3.- Contratar los servicios de un Influencer de cosmética natural para que recomiende los productos Natural Care por las redes sociales.
4.- Desarrollar campañas de publicidad en Facebook y You Tube.
Promoción y ventas:
1.- Alquilar una tienda en el centro Comercial Plaza San Miguel para la venta de los productos Natural Care.
2.- Contratar una vendedora para que asesore a las clientas en el punto de venta.
3.- Realizar promociones en Día de San Valentín, Día de la Mujer, Día de la Madre y Navidad
4.- Regalar muestras gratis de productos y merchandising.
5.- Decorar el escaparate de la tienda para las campañas por fechas especiales.
Fuente: Elaboración propia
28 5.2 Mercado objetivo
5.2.1 Tamaño de mercado total
Según las estadísticas publicada por la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública SAC existe 1, 304,000 mujeres de 25 a 39 años de edad que residen en Lima Metropolitana, también, indica que pertenecen al NSE A, B y C el 71% de la esta población (CPI, 2018). Además, el estudio realizado por el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh) indica que el 96% de los participantes afirmaron están dispuestos a reemplazar su cosmética convencional por una propuesta con ingredientes orgánicas o naturales. (El Comercio, 2015)
Por ello, el tamaño de mercado total seria: (96%*(71% * 1, 304,000)) = 888,806 mujeres de 25 a 39 años del NSE A, B y C que residen en Lima Metropolitana, que están dispuestas a reemplazar su cosmética convencional por otra propuesta con ingredientes naturales.
Tabla 7
Tamaño de mercado total
Fuente: Elaboración propia
5.2.2 Tamaño de mercado disponible
Se sabe que el tamaño del mercado total es 888,806 mujeres. Además, según las estadísticas publicada por la Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública SAC. (CPI, 2018) se sabe que el 4% de la población de Lima Metropolitana reside en los distritos de San Miguel, Pueblo Libre, Magdalena, Jesús María y Lince.
Descripción : Población
Población de mujeres de 25 a 39 años de
edad que residen en Lima Metropolitana 1,304,000 71% de la poblacion son del NSE A, B y
C que reside en Lima Metropolitana 71%
Según un estudio de Copecoh en Perú, el 96% de escuestados afirmaron que remplazarian su cosmetico convencional
por propuestas naturales y órganicas 96%
Tamaño de mercado total o potencial 888,806