CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En este capítulo, se analiza de manera detallada las subdimensiones, dimensiones y las variables, a través de estadísticas descriptivas. Así mismo, se interpreta la información que se deduce de los datos recolectados mediante la técnica de encuesta aplicada que permite recoger las opiniones de los médicos en primera instancia y de los gerentes de zona de cada una de las empresas farmacéuticas y las comercializadoras farmacológicas del Estado Falcón, considerados como escenarios que servirán de soporte a la industria farmacéutica.
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Tabla 1
Estadísticos para la subdimensión: Demográfico
Indicadores Edad Sexo Lugar de trabajo
Alternativas Fa fr (%) Fa fr (%) Fa fr (%)
Siempre 9 9.00 0 0.00 17 17.00
Casi Siempre 22 22.0 31 31.00 21 21.00
A veces 33 33.00 50 50.00 23 23.00
Casi Nunca 26 26.00 19 19.00 30 30.00
Nunca 10 10.00 0 0.00 9 9.00
Total 100 100 100
xIndicador 2.94 3.12 3.07
xSubdimensión 3.04
Fuente: Jiménez (2010)
102
Se recogieron, en la tabla 1, las respuestas proporcionadas por los encuestados sobre el perfil del consumidor de los productos flebotónicos de la industria farmacéutica. Para al indicador Edad, se observa que la frecuencia más alta se situó en la alternativa A veces, obteniéndose una media aritmética de 2.94, la cual está incluida en el intervalo que define a la categoría mediana. Se interpreta que en el consumidor, de los productos flebotónicos de la industria farmacéutica, influye medianamente la edad.
En lo que respecta al indicador Sexo, se observó que según los participantes la frecuencia más alta se ubicó en la alternativa A veces, produciendo una media aritmética de 3.12 del intervalo que identifica a la categoría mediana, lo cual se interpreta como un mediano nivel de influencia del sexo en el consumo de los productos flebotónicos.
En el indicador Lugar de trabajo, la alternativa de respuesta más marcada, por los participantes, fue Casi Nunca, con una media aritmética de 3.07 de la categoría mediana, de lo cual se interpreta que el lugar de trabajo tienen un mediano nivel de influencia en el consumo de los productos flebotónicos descritos.
En lo que se refiere a la subdimensión Perfil demográfico, de la media aritmética alcanzada (3.04) se interpreta que la edad, el sexo y el lugar de trabajo tienen un mediano nivel de influencia en el consumidor de los productos flebotónicos de la industria farmacéutica en el Estado Falcón. El indicador con mayor nivel de influencia resulto el sexo y el de menor presencia fue la edad.
Tabla 2
Estadísticos para la subdimensión: Psicográfico
Indicadores Necesidades Motivaciones Estilo de vida Alternativas Fa fr (%) Fa fr (%) Fa fr (%)
Siempre 7 7.00 9 9.00 10 10.00
Casi Siempre 29 29.00 31 31.00 39 39.00
A veces 32 32.00 33 33.00 31 31.00
Casi Nunca 32 32.00 27 27.00 11 11.00
Nunca 0 0.00 9 9.00 0 0.00
Total 100 100 109 100 91 100
xIndicador 3.11 3.22 3.30
xSubdimensión 3.21
Fuente: Jiménez (2010)
En lo que respecta al indicador Necesidades, los médicos participantes seleccionaron con la misma frecuencia las opciones A veces y Casi Nunca, obteniéndose una media aritmética de 3.11 de la categoría Mediana, lo cual se traduce que las necesidades particulares tienen un mediano nivel de influencia en el consumidor de los productos flebotónicos, a los que se refiere esta investigación.
En el indicador Motivaciones, los encuestados produjeron una media aritmética de 3.22 al seleccionar la opción A veces con mayor frecuencia.
Este resultado se interpretó como un mediano nivel de injerencia de las motivaciones en los consumidores de productos flebotónicos.
Para el indicador Estilo de vida, las respuestas de los médicos participantes se ubicaron mayormente en la opción Casi Siempre. De donde se alcanzó una media de 3.30 de la categoría Mediano nivel de incidencia del estilo de vida en el consumo de productos flebotónicos.
Para la subdimensión Perfil Psicográfico, se obtuvo una media aritmética ponderada de 3.21, ubicada en el intervalo 2.61 a 3.40, que define a la categoría mediano nivel de incidencia de las necesidades, las motivaciones y el estilo de vida. Se infiere que los médicos, consideran que el perfil psicográfico del consumidor influye con un nivel mediano en la adquisición de los productos flebotónicos.
Una vez establecido el análisis estadístico del comportamiento de cada uno de los indicadores y las Subdimensiones que conforman a la dimensión perfil del consumidor, se presenta un cuadro resumen del comportamiento de esta.
Tabla 3
Comportamiento de la Dimensión: Perfil del Consumidor Subdimensiones xSubdim. xDim.
Demográfico 3.04
3.13
Psicográfico 3.21
Fuente: Jiménez (2010)
En tal sentido, al calcular a través de la media aritmética, el comportamiento mostrado por la dimensión perfil del consumidor con un promedio de 3.13, obtenido de las medias presentadas por las dos subdimensiones: demográfico (3.04) y psicográfico (3.21) y compararlos con el baremo de análisis, se tiene que esta se ubica en la categoría mediano Nivel; es decir, los elementos demográficos y psicográficos que definen a la dimensión, tienen un mediano nivel de incidencia en el consumidor de productos flebotónicos, en el Estado Falcón.
Tabla 4
Estadísticos para la Dimensión: Mezcla de mercadeo
Indicadores Producto Precio Plaza Dimensión
Alternativas Fa fr (%) Fa fr (%) Fa fr (%) Fa fr (%)
Siempre 1 12.50 2 25.00 2 25.00 2 25.00
Casi Siempre 3 37.50 3 37.50 4 50.00 2 25.00
A veces 3 37.50 2 25.00 1 12.50 3 37.50
Casi Nunca 1 12.50 1 12.50 1 12.50 1 12.50
Nunca 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00
Total 8 100 8 100 8 100 8 100
xIndicador 3.50 3.75 3.88 3.63
xDimensión 3.69
Fuente: Jiménez (2010)
Se observan en la tabla 4, las respuestas proporcionadas por los gerentes de zona encuestados sobre la identificación de las mezclas de mercadeo aplicada por la industria farmacéutica de productos flebotónicos en el Estado Falcón. En lo que se refiere al indicador Producto, se nota que las frecuencias más altas se ubicaron en las alternativas Casi siempre y A veces, obteniéndose una media aritmética de 3.50, la cual está incluida en el intervalo que define a la categoría alta. Se interpreta que la industria farmacéutica descrita, utiliza el elemento producto con un alto índice, en la mezcla de mercadeo.
Para indicador Precio, se observa que según los participantes la frecuencia más alta se ubicó en la alternativa Casi siempre, arrojando una media aritmética de 3.75 del intervalo que identifica a la categoría Alta, de lo cual se interpreta un alto nivel de presencia del precio, como elemento de la mezcla de mercadeo aplicada por la industria farmacéutica.
En el indicador Plaza, la alternativa de respuesta más marcada, por los gerentes de zona, fue Casi siempre, con una media aritmética de 3.88 de la categoría Alta, interpretándose que la plaza tienen un alto nivel de presencia en la mezcla de mercadeo descrita.
Con respecto al indicador Dimensión, se obtuvo una media aritmética de 3.63, producto de la mayoritaria selección de la alternativa A veces, de lo cual se interpreta que la dimensión ejerce una alta influencia en la mezcla de mercadeo de los productos flebotónicos.
En lo que se refiere a la dimensión Mezcla de mercadeo, de la media aritmética alcanzada (3.69) se interpreta que el producto, el precio, la plaza y las dimensiones tienen un alto nivel de presencia en la mezcla de mercadeo de productos flebotónicos por la industria farmacéutica en el Estado Falcón.
El indicador con mayor nivel de presencia resulto la plaza y el de menor presencia fue el producto.
Tabla 5
Estadísticos para la subdimensión: Dimensiones de la percepción Indicadores Selección Organización Interpretación Alternativas fa fr (%) fa fr (%) fa fr (%)
Siempre 3 37.50 2 25.00 2 25.00
Casi Siempre 3 37.50 3 37.50 2 25.00
A veces 1 12.50 2 25.00 3 37.50
Casi Nunca 1 12.50 0 0.00 1 12.50
Nunca 0 0.00 1 12.50 0 0.00
Total 8 100 8 100 8 100
xIndicador 4.00 3.63 3.63
xSubdimensión 3.75
Fuente: Jiménez (2010)
Cuando corresponde determinar la percepción del médico para el uso de productos flebotónicos de la industria farmacéutica del Estado Falcón, se observa que en lo que respecta al indicador Selección los gerentes de zona participantes seleccionaron con la misma frecuencia las opciones Siempre y Casi siempre, obteniéndose una media aritmética de 4.00 de la categoría Alta, lo cual se interpreta que la selección posee un alto nivel de influencia en la percepción del médico para el uso de productos flebotónicos.
En el indicador Organización, los encuestados produjeron una media aritmética de 3.63 al seleccionar la opción Casi siempre con mayor frecuencia. Este resultado se interpretó como un alto nivel de presencia de la organización en la percepción del médico.
Con respecto al indicador Interpretación, las respuestas de los gerentes de zona participantes se ubicaron mayormente en la opción Casi Siempre.
De donde se alcanzó una media de 3.63 de la categoría Alto nivel de influencia de la interpretación en la percepción del médico para la indicación de los productos flebotónicos descritos.
Para la subdimensión Dimensiones de la percepción, se logró una media aritmética ponderada de 3.75, que define a la categoría Alto nivel de incidencia de la selección, la organización y la interpretación. Se infiere que las dimensiones de la percepción influyen altamente en la percepción del médico para el uso de esos productos. El indicador con mayor nivel de influencia es la selección, mientras que la organización y la interpretación inciden en menor grado en esa percepción.
Tabla 6
Estadísticos para la subdimensión: Proceso perceptivo Indicadores Atención selectiva Distorsión
selectiva
Retención selectiva Alternativas fa fr (%) fa fr (%) fa fr (%)
Siempre 3 37.50 2 25.00 2 25.00
Casi Siempre 3 37.50 3 37.50 1 12.50
A veces 1 12.50 2 25.00 3 37.50
Casi Nunca 1 12.50 1 12.50 2 25.0
Nunca 0 0.00 0 0.00 0 0.00
Total 8 100 8 100 8 100
xIndic 4.00 3.75 3.38
xSubdimen 3.71
Fuente: Jiménez (2010)
En lo que se refiere al indicador Atención selectiva, los participantes seleccionaron con idéntica frecuencia las alternativas Siempre y Casi Siempre, de donde se obtuvo una media aritmética de 4.00 de la categoría Alta, a partir de lo cual se interpreta que la atención selectiva tiene un alto nivel de influencia en la percepción del médico, para el uso de los productos flebotónicos.
Para el indicador Distorsión selectiva, los encuestados produjeron una media aritmética de 3.75 al seleccionar con mayor frecuencia la opción Casi siempre. Lo cual se interpretó como un alto nivel de influencia de la distorsión selectiva en la percepción del médico para el uso de los productos referidos.
En el caso del indicador Retención selectiva, las respuestas de los gerentes de zona se ubicaron mayormente en la opción A veces. De donde se alcanzó una media de 3.38 de la categoría Alto nivel de incidencia de la
retención selectiva en el proceso selectivo de los productos flebotónicos en el Estado Falcón.
Para la subdimensión Proceso perceptivo, se obtuvo una media aritmética ponderada de 3.71, ubicada en el intervalo 3.41 a 4.20, que define a la categoría alto nivel de incidencia de la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Se interpreta, que el proceso perceptivo del médico en el uso de los productos flebotónicos es altamente significativo. El indicador con mayor nivel de influencia es la atención selectiva y el de menos influencia la retención selectiva.
Tabla 7
Comportamiento de la Dimensión: Percepción
Subdimensiones xSubdim. xDim.
Dimensiones de la percepción 3.75
3.73
Proceso perceptivo 3.71
Fuente: Jiménez (2010)
Al calcular la media aritmética ponderada para la dimensión percepción se alcanzó, un promedio de 3.73, obtenido de las medias presentadas por las dos subdimensiones: dimensiones de la percepción (3.75) y proceso perceptivo (3.71) y compararlos con el baremo de análisis, se tiene que esta se ubica en la categoría alto Nivel; es decir, las subdimensiones mencionadas y que definen a la dimensión, tienen un alto nivel de incidencia en la percepción del médico para la indicación de productos flebotónicos de la industria farmacéutica en el Estado Falcón.
Tabla 8
Comportamiento de la Variable: Estrategias de mercadeo
Dimensiones xDim. xVariable.
Perfil del consumidor 3.13
3.52
Mezcla de mercadeo 3.69
Percepción 3.73
Fuente: Jiménez (2010)
Se recogen, en la tabla 8, los valores de las medias aritméticas alcanzadas en cada una de las dimensiones que definen a la variable estrategias de mercadeo, a partir de las cuales se obtuvo la media aritmética de la variable, es decir, 3.52 que está incluida entre los límites del intervalo 3.41 a 4.20, y que corresponde a la categoría alta. Atendiendo este resultado se interpreta que el perfil del consumidor, la mezcla de mercadeo y la percepción tienen un alto nivel de presencia en las estrategias de mercadeo de los productos flebotónicos en el Estado Falcón. Asimismo, se observa que la dimensión con mayor incidencia es la percepción y la de menor influencia el perfil del consumidor. Existen estrategias de mercadeo que tienen un alto nivel de presencia.
Para el caso de la variable Estrategias de mercadeo, se realizó un análisis similar, en función de cada una de las tres dimensiones que dan forma a esta, tal como se presenta en las tablas que se muestran a continuación:
Tabla 9
Estadísticos para la Dimensión: Fases del posicionamiento
Indicadores Identif/vent/competit Selec/vent/competit Selec/estrat/competit
Alternativas Fa fr (%) Fa fr (%) Fa fr (%)
Siempre 1 12.50 1 12.50 1 12.50
Casi Siempre 3 37.50 3 37.50 4 50.00
A veces 2 25.00 3 37.50 3 37.50
Casi Nunca 2 25.00 1 12.50 0 0.00
Nunca 0 0.00 0 0.00 0 0.00
Total 8 100 8 100 8 100
xIndicador 3.38 3.50 3.75
xDimensión 3.54
Fuente: Jiménez (2010)
En la tabla 9, se recogen las respuestas proporcionadas por los gerentes de zona que participaron en el estudio, para describir las fases del posicionamiento aplicadas en la industria farmacéutica del Estado Falcón.
Con respecto al indicador Identificación de las ventajas competitivas, los gerentes participantes respondieron con más frecuencia en la opción Casi Siempre, alcanzando una media aritmética de 3.38 de la categoría Alta. Es decir, la identificación de las ventajas competitivas tiene un alto nivel de presencia en las fases de posicionamiento de los productos flebotónicos en el Estado Falcón.
En lo que se refiere al indicador Selección de las ventajas competitivas, los encuestados marcaron mayoritariamente y con la misma frecuencia las alternativas Casi siempre y A veces, lográndose una media de 3.50 de la categoría Alta. De lo cual se interpreta que la selección de las ventajas
competitivas está presente con alta asiduidad en las fases de posicionamiento de los productos descritos.
Para el indicador Selección de la estrategia competitiva, quienes participaron, seleccionaron con mayor frecuencia la alternativa Casi siempre, de lo cual se logró una media aritmética de 3.75, de la categoría alta.
Interpretándose una alta presencia de la selección de la estrategia competitiva entre las fases de posicionamiento.
En lo que respecta a la dimensión Fases del posicionamiento, se logró una media aritmética de 3.54, incluida en el intervalo 3.41 a 4.20, correspondiente a la categoría alta. Es decir, la identificación de las ventajas competitivas, la selección de las ventajas competitivas y la selección de la estrategia competitivas, se muestran con un alto nivel de importancia en las fases del posicionamiento de los productos flebotónicos, representados por la industria farmacéutica en el Estado Falcón.
Tabla 10
Estadísticos para la Dimensión: Tipos de posicionamiento
Indicadores Atributo Beneficio Uso/Aplic Competidor Categ/prod Calid/prec Alternativas fa fr (%) fa fr (%) fa fr (%) Fa fr (%) fa fr (%) fa fr (%)
Siempre 1 12.50 1 12.50 2 25.00 1 12.50 1 12.50 2 25.00 Casi
Siempre 4 50.00 4 50.00 4 50.00 4 50.00 4 50.00 2 25.00 A veces 3 37.50 3 37.50 2 25.00 3 37.50 3 37.50 4 50.00 Casi Nunca 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00
Nunca 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 0 0.00 Total 8 100 8 100 8 100 8 100 8 100 8 100
xIndic 3.75 3.75 4.00 3.75 3.75 3.75
xDimen 3.79
Fuente: Jiménez (2010)
En lo que se refiere a la clasificación de los tipos de posicionamiento aplicados en la industria farmacéutica, se observa en el indicador Por atributo, que los participantes en la encuesta seleccionaron mayoritariamente la alternativa de respuesta casi siempre, de lo cual se obtuvo una media aritmética de 3.75, de la categoría alta. Lo cual se interpreta como una alta presencia de este tipo de posicionamiento.
Para el indicador Por beneficio, se logró la misma disposición numérica del indicador anterior, de lo cual se interpreta que el beneficio, también presenta un alto nivel de incidencia entre los tipos de posicionamiento.
En cuanto al indicador Por uso o aplicación, los encuestados se decidieron por la alternativa Casi Siempre, obteniéndose una media aritmética de 4.00, incluida en el criterio Alto. O sea, el uso o aplicación tiene una alta presencia en los tipos de posicionamiento de los productos flebotónicos, en el Estado Falcón.
En lo que corresponde al indicador Por competidor, los gerentes de zona, seleccionaron con mayor frecuencia a la opción Casi siempre, alcanzándose una media de 3.75, de la categoría alta. Lo cual indica que el competidor tiene una alta incidencia entre los tipos de posicionamiento.
En cuanto al indicador Por categoría de producto, los participantes ubicaron mayoritariamente sus respuestas en la alternativa Casi siempre, lográndose una media de 3.75, lo cual se interpreta como una alta presencia de este aspecto entre los tipos de posicionamiento. Finalmente, en lo referente al indicador Por calidad o precio, la selección mayoritaria de los
participantes estuvo ubicada en la alternativa A veces, para una media de 3.75, de la categoría alta.
En el caso de la dimensión Tipos de posicionamiento, el promedio de las medias aritméticas fue de 3.79, ubicado en la categoría alta. Lo cual se interpreta como un alto nivel de presencia de los indicadores por atributo, por beneficio, por uso o aplicación, por competidor, por categoría y por calidad o precio. El indicador con mayor nivel de presencia fue por uso o aplicación.
Los demás coinciden en el segundo lugar.
Tabla 11
Comportamiento de la Variable: Posicionamiento de los productos flebotónicos
Dimensiones xDim. xVariable.
Fases del posicionamiento 3.54
3.67
Tipos del posicionamiento 3.79
Fuente: Jiménez (2010)
Se observan en la tabla 10, los valores de las medias aritméticas para las dimensiones que definen a la variable, Fases de posicionamiento (3.54) y Tipos de posicionamiento (3.79), los que al ser promediados arrojan 3.67, para la media de la variable, la cual se ubica entre los límites del intervalo 3.41 a 4.20, correspondiente a la categoría Alta. De lo cual se interpreta que en el Estado Falcón, el posicionamiento como elemento de mercadeo tiene un alto nivel de presencia, en lo que se refiere a su uso en la industria farmacéutica.
Por otro lado, se observa que la dimensión con mayor incidencia es la de los tipos de posicionamiento y la de menor influencia la de las fases del posicionamiento.
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
Una vez que se ha concluido el análisis de cada una de las variables que conforman esta investigación, corresponde determinar el grado de concordancia entre la misma y los resultados alcanzados por estudios que abordan la misma temática, así como, la similitud con los planteamientos de las teorías que dan sustento a esta.
En lo que se refiere a la variable estrategias de mercadeo se observan acercamientos con los resultados obtenidos por Fernández (2008), quien llevó a cabo una investigación dirigida a analizar las estrategias de mercadeo aplicadas por el mayorista del sector farmacéutico. Se consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Kotler (2002), Serna (2003), Cobra (2000), Hiebing y Cooper (2002), Mc Daniel (2002), Pride (2003); entre otros autores.
De los resultados, concluyó que el sector farmacéutico desarrolla estrategias mercadotécnicas dirigidas a informar sobre producto/ servicio ofrecido a los consumidores, así mismo, disponen de la capacidad técnica para desarrollar dichas estrategias.
De igual forma, los resultados permitieron establecer que, el sector farmacéutico cuenta con departamentos de mercadeo para desarrollar las estrategias mercadotécnicas, igualmente, la información ofrecida por el
mayorista del sector farmacéutico a través de las estrategias mercado- técnicas sobre sus productos/servicios es atractiva para su compra, no dejando a un lado que existe un 36 por ciento de la población que manifestó no estar de acuerdo, lo que se traduce en una debilidad.
En ese orden de ideas, se destacó que la situación de contracción económica del país representa una amenaza para los mayoristas de este sector. Sobre la segmentación geográfica, las estrategias mercadotécnicas están dirigidas a estratos que viven en Maracaibo, San Francisco, Jesús Enrique Losada y La Cañada. Demográficamente, prevalece, femenino como masculino. Las estrategias mercadotécnicas están dirigidas a todas las edades de 25 a más de 40 años; consideran las ocupaciones u oficios tales como, jubilado, ejecutivo, obrero y vendedor.
En la misma dirección se ubicaron similitudes con los hallazgos de Sánchez (2008), quien se propuso analizar las estrategias promociónales aplicadas por la industria farmacéutica en la Costa Oriental del Lago, Estado Zulia. Se ubicaron aspectos teóricos de especialistas en el área como:
StantonEtzel y Walker (2004), David (2004), entre otros autores
Los resultados obtenidos, arrojaron la necesidad de la Contratar personal calificado y con el perfil apropiado para cubrir la insuficiencia de personal que presenta la industria farmacéutica en la Costa Oriental del Lago; se identificó el uso de la publicidad para dar a conocer sus productos.
Asimismo, utilizan algún tipo de promoción para incrementar las ventas de sus productos; como también ofrece ocasionalmente algún tipo de promoción
a sus vendedores de manera que incrementen sus ventas, estableció que desarrollan actividades vinculadas a las ventas personales, específicamente el contacto cara a cara para persuadir al cliente a comprar sus productos, y ofrecen el servicio post-venta a sus clientes.
Otro de los resultados obtenidos en el estudio, consistió en dar a conocer las bondades de sus productos a sus clientes, considera la frecuencia de compra, para conocer el posicionamiento detectado en el mercado, se estableció la aplicación de estrategias promocionales para estimular la compra de sus productos. Una porción significativa del mercado imperceptible al ofrecimiento de los productos de la industria farmacéutica vinculados a la necesidad del consumidor, por tanto, no son satisfechas sus necesidades.
En el mismo orden de ideas se obtuvo concordancias con los hallazgos de Albarrán (2008), quien desarrolló un estudio con la intención de proponer estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los productos farmacéuticos de marcas originales en el Estado Zulia, desarrollándose para ello, unas bases teóricas, bajo los postulados de algunos expertos tales como Kotler (2004), Arellano (2004), Pride (2004), Shiffman y Lazar (2005), Stanton (2004); entre otros autores.
Entre los resultados obtenidos, destacan que las principales fortalezas de los laboratorios estaban representadas por la calidad de sus productos, el respaldo de estudios clínicos, manejo del recurso humano y de materiales;
así como el apoyo promocional, las debilidades están referidas al
posicionamiento de algunas marcas de los laboratorios, la insuficiente asignación presupuestaria para las estrategias promocionales.
En cuanto a las amenazas estas se encuentran en el auge de la competencia, las leyes y restricciones gubernamentales, las oportunidades fueron el incremento de la demanda gubernamental de medicamentos, ampliación de líneas de productos y captación de oferta, en los factores claves de éxito, se establecieron la disponibilidad suficiente en inventario de los productos de marcas originales; el seguimiento continuo de las promociones, y la aplicación de correctivos inmediatos en caso de fallas.
Por su parte el autor de la investigación, manifestó que otro de los resultados fue que la publicidad era un método promocional adecuado, aplicado en el punto de venta, lo que conllevó a la conclusión general, que los esfuerzos realizados por los laboratorios de marcas originales están orientados inadecuadamente, por cuanto no se obtienen los beneficios y el posicionamiento esperado. Este estudio proporcionó información teórica referente a los aspectos de la situación actual, puesto que los mismos serán indicadores que se desarrollaran en la presente investigación.
Con resultados similares, se presenta el trabajo de Mendoza, (2007), diseñado para determinar las estrategias de fidelidad de marca para la industria farmacéutica venezo lana, en la región occidente del país, por lo que se construyó un marco teórico fundamentado en las teorías de Mintzberg (1997), Thompson y Strickland (2001), Arellano (2002), entre otros autores.
Sus resultados permitieron evidenciar que los productos de los laboratorios trasnacionales tienen mejor percepción y que existen diferentes oportunidades para desarrollar estrategias de fidelidad de marca por parte de los laboratorios para lograr que los médicos tomen la decisión a la hora de prescribir un producto de marca, tales como el marketing emocional, marketing uno a uno, y el Costumer Relationship Management.
Asimismo, como recomendación, se hizo la sugerencia a los laboratorios del occidente del país, fundamentar sus estrategias de marketing en el análisis situacional del mercado, para que de esta manera las estrategias desarrolladas sean acordes a los requerimientos específicos del mismo.
Con respecto a la fundamentación teórica que da sustento a esta investigación, se corroboran los planteamientos de Pride y Ferrell (2008), Westwood (2003), Kotler, Hayes y Bloom (2004), Hiebing y Cooper (2004) quienes en consenso exponen que una estrategia de mercadeo comprende la selección, así como el análisis de un mercado objetivo (grupo de personas a las que la empresa desea llegar) para crear o mantener una mezcla de marketing apropiada (precio, producto, promoción y distribución) que satisfará a dichas personas.
Igualmente cuando afirman que las estrategias de mercadeo son los métodos generales escogidos para alcanzar objetivos específicos, así como la forma general de alcanzar las metas de la empresa, la fijación de precios de un producto, de forma tal que la organización seleccione los planes
apropiados. Son la selección de mercados objetivos, así como la escogencia de una posición competitiva en el desarrollo de una mezcla de mercado efectiva para alcanzar a dar servicios a los clientes seleccionados.
En el mismo sentido, cuando consideran las estrategias de mercadeo, como un enunciado el cual describe de modo detallado como se logrará un objetivo individual de mercadotecnia, así mismo el método para alcanzarlos, es importante mencionar que, una estrategia de mercadeo específica, un mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadeo representa un panorama general de lo que la empresa hará en algún momento.
Las estrategias de mercadeo no son planes para toda la compañía, los planes organizacionales han de estar dirigidos al mercado, los planes de marketing dan orientación y sentido a la compañía entera. En resumen, las estrategias de mercadeo pueden determinarse como lo que una organización pretende realizar para definir o lograr las metas establecidas, así como son la respuesta de la misma ante su entorno a lo largo del tiempo.
En lo que respecta a la variable posicionamiento de los productos flebotónicos, se verificaron acercamientos con los resultados alcanzados por Chacín (2002), elaborado con el propósito de evaluar las características de un hipermercado para lograr su posicionamiento a través de la satisfacción del cliente en el Municipio Maracaibo. Con basamento teórico de Horovitz (1998), Arellano (1993), Kotler y Armstrong (1996), Schiffman y Kanuk (1997), Stanton y Furter (1990).
Los resultados indicaron que este tipo de canal (hipermercado) es muy importante que los clientes consigan todos los productos y servicios en un mismo sitio. A nivel de los departamentos que conforman un hipermercado los más significativos y que no deben de faltar son; refrigerado y congelados, charcutería farmacia víveres, panadería, limpieza del hogar, y artículos del hogar y otros. A nivel de los servicios son muy importantes los baños y teléfonos, taquilla de pago de servicios públicos entre otros. Se consiguió en los resultados poca lealtad en este tipo de canal.
Asimismo, se lograron coincidencias con Gutiérrez (2005), cuya investigación estuvo basada en el posicionamiento de las marcas de leche pasteurizada de corta duración en el municipio Maracaibo. La investigación se basó teóricamente en los fundamentos de los autores Arellano (2002), Hiebing y Cooper (1998), Kotler y Armstrong (1998), Pride y Ferrell (1997) y Pujol (1999).
Sus resultados indicaron que según los encuestados las principales marcas posicionadas en el mercado marabino son: Carabobo y Parmalat, seguidos de las marcas: Los Andes, Prolaca, Upaca, Sur del Lago y Cebú.
Se recomendó a las empresas del sector lácteo menos posicionadas:
Establecer programas de mejora de la calidad, realizar plan promocional, estrategias de distribución y comercialización, de promoción de ventas, investigación de mercado, para ocupar un mejor lugar en la mente del consumidor marabino. Para Parmalat y Carabobo mantener los esfuerzos con planificaciones estratégicas.
En el mismo orden, se evidenciaron similitudes con los resultados de Ramírez (2004), cuyo objetivo fundamental fue determinar Estrategias de Mercadeo para posicionar a empresas fabricantes de cabezales de alta presión en el mercado de cabezales de baja presión en el sector petrolero del estado Zulia, obteniéndose como resultado que desde la perspectiva del cliente PDVSA, las empresas fabricantes de cabezales de alta presión si deberían incursionar en el mercado de baja, toda vez que están bien posicionadas en el mercado y son reconocidas claramente por su excelencia en calidad, garantía y postventa.
En la misma dirección, se lograron puntos de vista coincidentes con los resultados de Rincón (2004), cuyo trabajo estuvo dirigido a realizar una Evaluación de la comercialización y el posicionamiento de la firma Telecomunicaciones Bantel en el sector petróleo de la Región Zuliana. con los paradigmas teóricos expuestos por los autores Payne, Kotler, Trout y Rivkin. Los resultados muestran que su posición competitiva es sostenible frente a su principal competidor Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela (CANTV).
En lo que se refiere a las teorías que sustentaron esta investigación se consiguió demostrar los postulados deGallo (2000, quien sostienen que el posicionamiento es como un prisma multicolor que atraviesa varias facetas, entre estas la de un hábito adquirido, el precio, la accesibilidad, la cultura y el merco social que se refracta en las emociones, metas y aspiraciones. Estas
a su vez, se reflejan en otros matices que conforman el concepto de sí mismos, incluyendo la vida y la historia personal del individuo.
En el mismo orden de ideas, se corroboran los planteamientos de Kotler (2006), cuando explica que alcanzar el posicionamiento en el mercado es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallada. Es un producto o servicio deseable, aportando cualidades que pueda ofrecer dicho producto y ubicarlo a un nivel competitivo.
Es decir, el posicionamiento es aquella definición que hacen los consumidores acerca de los atributos importantes que identifiquen a un producto o marca, es decir, el lugar que estos ocupan en su mente en relación a los de la competencia.
3. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS
Para el objetivo especifico, referido a establecer lineamientos estratégicos dirigidos para el fortalecimiento de las estrategias mercadológicas en el Sector Farmacéutico, los mismos se diseñaron tomando en consideración los resultados obtenidos para cada indicador de la variable en estudio.
Las estrategias ha sido objeto de múltiples interpretaciones, de modo que no existe una única definición. No obstante, son alternativas que si bien compiten, tienen su importancia, de la misma manera, las estrategias
mercadológicas describen generalmente el ambiente de los negocios y se aborda la construcción de estrategias individualizadas; para efectuar una comparación de éstas con las planteadas; que luego se integra para hacer más eficiente la función mercadotécnica de crear estrategias y herramientas para que el sector farmacéutico pueda obtener una mejor posición con los flebotónicos en el mercado.
Tomando en consideración los anteriores criterios, los lineamientos encaminados a mejorar la posición en el mercado de los flebotónicos a través de la utilización de estrategias mercadológicas como herramientas en las empresas del sector Farmacéutico son:
1. Consisten en plantearse estrategias de crecimiento intensivo en el mercado del sector farmacéutico actual. La cual son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias
1.1. Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más el producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia: Determinar la marca líder a través de los diferentes datos de información obtenidos por parte del reporte DDD (distribución de drogas por distrito), con la finalidad de hacer el correspondiente análisis que permitan obtener sus fortalezas y debilidades permitiéndonos suplir las necesidades del mercado.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene el sector farmacéutico para influenciar en el gremio medico, en la prescripción de flebotónicos en los pacientes. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
2.1. Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cardiología, medicina interna, ginecología), pero dentro del hospital o centro médico.
Estrategia: Diseño de un programa de atención para pacientes que permitan obtener descuentos adicionales por compra de productos.
3. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que el sector farmacéutico pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican:
3.1. Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) de los flebotónicos.
Estrategia: Diseño de un programa de atención para pacientes que permitan obtener descuentos adicionales por la compra del producto.
3.2. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles como el precio. Por lo general, la realizan la mayoría de los laboratorios tanto fuertes como los más débiles.
Estrategia: Apoyo agresivo al gremio médico, en específico los médicos internistas que permitan comprometerlos al uso de los flebotónicos en las instituciones públicas y privadas.
3.3. Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado), como los flebotónicos.
Estrategia: Reforzar la presencia de fuerza de ventas en otras especialidades médicas que permita la expansión del conocimiento de los beneficios que brindan el uso de los flebotónicos en sus pacientes.
4. Estrategias de Nicho de Mercado: El sector farmacéutico tipo de compañías (nicheras) ofrecen flebotónicos productos muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de pacientes específicos homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
Estrategia: Realizar la creación de un club de apoyo con la finalidad de captar nuevos pacientes que hagan uso de flebotónicos permitiendo incrementar la participación en el mercado.
