Diagnóstico de la Imagen pública del Centro de Documentación e Información Científico Técnica (CDICT) de la Universidad Central "Martha Abreu" de Las Villas

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(1)Universidad Central Martha Abreu de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma. Diagnóstico de la Imagen pública del Centro de Documentación e Información Científico Técnica (CDICT) de la Universidad Central Martha Abreu de Las Villas.. Autor: Indira Castro Rodríguez Tutor: MsC. Yordan Romero Filgueira Curso 2010-2011.

(2) Uno no puede cambiar de Patria ni una sola vez. Solo se puede cambiar de papeles. Sandor Máirai.

(3) A mis padres, los siempre guías de mi alma. A mis abuelos, los siempre guardianes de mi espíritu. A mi familia y seres queridos..

(4) A mami y a papi por tantas cosas. A mis abuelos, que, aunque no estén físicamente, siempre estarán conmigo. A mi hermano por toda su ayuda. A mis tías y primos por todo su amor y sacrificios. A Sole, Clau, Ismi, Yani y Jenni por estos cinco años de recuerdos. A Liset y Ana Iris por estar siempre a mi lado por más de 20 años. A Yoan por dejarme entrar en su vida. A mi tutor, por todo su apoyo y por darme ánimo en los momentos más arduos. A Yudenia por abrirme las puertas de su casa. A los profesores Yaima y Roberto R. por sus consejos metodológicos y estadísticos. A la profesora Vivian por darme la oportunidad de llegar hasta aquí. A Claribel por toda su atención en el CDICT..

(5) Resumen La investigación Diagnóstico de la Imagen pública del Centro de Documentación e Información Científico Técnica (CDICT) de la Universidad Central Martha Abreu de Las Villas , se realizó con el objetivo de caracterizar la imagen que sobre esta organización se han conformado los usuarios de la Sala especializada de Derecho y Psicología.. Se eligió el paradigma cuantitativo y un diseño no experimental transeccional descriptivo. Como técnicas de recogida de información se emplearon la revisión de documentos, el cuestionario y la entrevista semiestructurada. Para la selección de la muestra se siguió un criterio probabilístico estratificado por conglomerado. Como resultado de la investigación se tiene que los usuarios se han conformado una imagen positiva acerca de los servicios que reciben del CDICT referente a: la atención recibida, la calidad y diversidad de los servicios, la competencia profesional de sus especialistas, así como de la organización, utilidad y actualidad de la información, aspectos que muestran más de un 80% de satisfacción en cada estrato. A partir de los resultados se pudo concluir que la alternativa metodológica y el diseño de investigación permitieron caracterizar la imagen que se han conformado los públicos abordados acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Se recomienda extender la presente investigación a otros segmentos de públicos externos del CDICT, con el objetivo de caracterizar la Imagen pública de la organización..

(6) Abstract The "Diagnostic investigation of the public Image of the Center of Documentation and Information Scientist Technique (CDICT) of the Central University "Martha Abreu" of Las Villas", was carried out with the objective of characterizing the image that it has more than enough this organization they have conformed to the users of the specialized Room of Right and Psychology. It was chosen the quantitative paradigm and a design descriptive non experimental transeccional. As technical of collection of information the revision of documents, the questionnaire and the interview semiestructurada were used. For the selection of the sample a probabilistic approach was continued stratified by conglomerate. As a result of the investigation one has that the users have conformed to a positive image about the services that you/they receive from CDICT with respect to: the received attention, the quality and diversity of the services, the professional competition of their specialists, as well as of the organization, utility and present time of the information, aspects that show more than 80% of satisfaction in each stratum. Starting from the results you could conclude that the methodological alternative and the investigation design allowed to characterize the image that the publics have conformed to approached about CDICT of the Central University "Marta Abreu" of Las Villas. It is recommended to extend the present investigation to other segments of external publics of CDICT, with the objective of characterizing the public Image of the organization..

(7) Índice Introducción. .......1. Capítulo I. Marco Teórico. ........5. 1.1. La Organización, base de la sociedad actual.. 5. 1.2. De la identidad a la imagen organizacional. ...10. 1.3. Importancia y funciones de la Imagen organizacional. ...19. 1.4. Cultura, Identidad, Comunicación e Imagen corporativa. ......21. 1.5. Diagnósticos de Imagen organizacional. .21. 1.6. El público externo. .22. 1.7. Imagen Pública. ..23. Capítulo II. Referentes Metodológicos. 26. Capítulo III. Análisis de los Resultados. ..35. 3.1 Análisis por técnicas 3.1.1 Análisis de la Revisión de Documentos Oficiales 3.1.2 Análisis de los resultados de la encuesta. ....35 .35 37. 3.1.3 Análisis de los resultados de la entrevista. ..49. 3.2 Análisis Integral. ..56. Conclusiones. .60. Recomendaciones. 62. Bibliografía.... ..63. Anexos. .68.

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(9) 1. Introducción No basta comprender las organizaciones prestatarias de servicios en términos de producción, administración, tecnología y recursos humanos. Los constantes cambios y exigencias del entorno llevan a considerar, además, la gestión integral de fenómenos como: la identidad corporativa, la cultura organizacional, la comunicación e imagen corporativa. En la década del ochenta el estudio de la imagen corporativa era considerada como un fenómeno propio de países desarrollados, pues en aquellos que no forman parte de las grandes potencias económicas, como los latinoamericanos, estos no habían evolucionado a grandes rasgos; pero en la. actualidad ha comenzado a comprenderse, en estos. contextos, su importancia y necesidad para el desarrollo de las organizaciones. Comprendido como el conjunto de representaciones mentales que sobre una organización se han conformado sus públicos, el tema de la imagen ha sido teorizado a nivel mundial por autores como: Cees Van Riel (1990), Justo Villafañe (1993) y Joan Costa (2001). En el ámbito cubano, se cuenta con la guía de especialistas de las ramas de Psicología y Comunicación Social como: Yamel Álvarez, Manuel Calviño, Hilda Saladrigas, Julieta Meriño e Irene Trelles. Además, con la apertura de la carrera de Comunicación en las principales universidades del país y luego en las sedes universitarias con la Universalización de la Enseñanza, se han incrementado los diagnósticos de imagen, principalmente en organizaciones estatales. En la provincia Villa Clara varios han sido los estudios de imagen corporativa llevados a cabo en distintas empresas e instituciones, tal es el caso de. Puertas adentro:. caracterización de la imagen interna del hotel Blau Colonial Cayo Coco , Auditoría de Imagen corporativa a Radiocuba División Villa Clara: la dimensión autoimagen y El camino de la Imagen: Caso Hotel Villa La Granjita entre otros. Sin embargo, este tipo de investigaciones, según documentos bibliográficos de la Universidad de La Habana y la Universidad de Oriente, han sido escasas en instituciones educativas y en el caso de la provincia Villa Clara no se ha realizado ninguna hasta el momento..

(10) 2. Desde el triunfo de la Revolución, en el año 1959, nuestro país sufrió una serie de cambios que dieron un nuevo sentido a la sociedad en general. Uno de los sectores más favorecidos con este proceso fue el sistema educativo, que con el transcurrir de los años se ha ido desarrollando favorablemente, manteniendo entre sus objetivos fundamentales dentro del proceso de enseñanza de las nuevas generaciones, la formación de los valores que conforman la identidad nacional. Al ser la educación uno de los pilares fundamentales de la Revolución Cubana, se considera pertinente la realización de estudios, en contextos educativos, que permitan comprender la forma en que son percibidos por sus públicos y propicien el perfeccionamiento de dicho sistema. La Universidad Central Marta Abreu de las Villas (UCLV) es uno de los centros educativos de enseñanza superior más prestigiosos del país. Conformado por 12 facultades, es una de las organizaciones que carece de estudios de imagen pues no se reportan investigaciones sobre el tema en ninguna de sus áreas. Uno de los espacios que integra la mencionada casa de altos estudios es el Centro de Documentación e Información Científico Técnica(CDICT), organización que presta servicios a la comunidad universitaria de Selección, Adquisición y Canje de información mediante la búsqueda por el catálogo manual, préstamo interno y externo de libros u otros documentos y nuevos servicios automatizados como: Biblioteca Virtual, Catálogo Colectivo y los gestores de información digital SELAFI, SERIADA y CRONOS , entre otros. (Ver anexo I) Este centro se encuentra estructurado en cuatro grupos de trabajo: Editorial "Samuel Feijóo , Grupo de Automatización y Multimedia, Grupo de Servicios Especializados compuesto por la Colección Coronado, la biblioteca virtual, el salón de lecturas y el Grupo de Servicios Públicos en el que se encuentra el departamento Biblioteca "Chiqui Gómez Lubián" y 13 Salas Especializadas mediante las que los públicos interactúan con esta organización. Ante la variedad de sus servicios y el amplio número de sus usuarios, el CDICT reconoce la necesidad de estudiar la imagen que estos últimos perciben del centro, aspecto que favorecería su orientación estratégica hacia este sector del público externo..

(11) 3. La presente investigación surge ante la solicitud realizada por dicha organización al departamento de Comunicación Social de la Facultad de Psicología de la UCLV, para abordar, de manera científica su imagen pública. Además, tributa al trabajo del grupo científico estudiantil de Identidad e Imagen de dicha carrera, el cual se orienta al estudio de estos fenómenos en las instituciones laborales de la provincia Villa Clara. Como antecedentes se reconoce la aplicación reiterada al público externo de encuestas de satisfacción con los servicios ofertados. La estructuración del CDICT para la prestación de servicios implica que los usuarios interactúen con el centro, básicamente, a través de salas especializadas y el personal que allí radica, por lo cual, la imagen que se formen de la organización va a estar mediada por estas relaciones. Por este motivo y la gran cantidad de usuarios que posee el centro, se decidió trabajar con los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación, usuarios de la Sala Especializada de Derecho y Psicología. Se planteó como problema de investigación: ¿Qué imagen se han conformado los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho, Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación (CEE), acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas (UCLV)? Ante el cual se asumió como objetivo general: Caracterizar la imagen que se han conformado los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Y como objetivos específicos: Identificar los rasgos culturales diferenciadores que sobre el CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas, aprecian los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación. Determinar el nivel de conocimiento que poseen los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas..

(12) 4. Describir la percepción que los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación tienen acerca de los servicios que brinda el CDICT. Describir la percepción que los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación poseen sobre los canales de comunicación utilizados por el CDICT para brindar información a sus usuarios. Esta investigación representa una primera aproximación al estudio de la imagen organizacional del CDICT por lo que constituye la base para la realización de posteriores estudios que permitan auditar la imagen de la organización. Se hace necesario destacar que el principal recurso que se necesitó para llevarla a cabo fue el humano, en este caso, los usuarios, quienes estuvieron siempre dispuestos a colaborar voluntariamente. El proceso investigativo aporta a la organización resultados prácticos que le permiten trazar mejor su estrategia comunicativa hacia los usuarios y elevar la satisfacción de estos con los servicios ofertados. Desde el punto de vista metodológico se elaboró un diseño que puede ser extendido para la realización de estudios de imagen sobre otros públicos externos del CDICT. El informe quedó estructurado de la siguiente manera: Resumen e Introducción. Capítulo I: Marco Teórico donde se abordan los principales términos referenciados desde la perspectiva de distintos especialistas. Capítulo II: Referentes Metodológicos donde se describe la metodología cuantitativa, los objetivos propuestos, el tipo de diseño investigativo y la muestra seleccionada entre otros aspectos metodológicos. Capítulo III: Análisis de Resultados que está dividido en dos partes, en la primera se analizan los resultados por técnicas y en la segunda se hace un análisis integral. Finalmente se presentan las Conclusiones, Recomendaciones, Bibliografía y Anexos..

(13) 5. Capítulo I: Referentes Teóricos 1.1 La Organización, base de la sociedad actual. Los seres humanos han pertenecido a grupos y organizaciones formales e informales desde sus orígenes, de tal forma que sería imposible tratar de separar unos de otras. (Trelles, 2004, p.18). Desde su origen, las organizaciones se han desarrollado debido a que el hombre, como ser social, tiene que interactuar con otros para satisfacer sus necesidades. Como mismo han progresado las organizaciones gracias al propio desarrollo del ser humano, también ha evolucionado el estudio de las mismas a tal punto que se reconocen cuatro escuelas teóricas fundamentales: la clásica, la de relaciones humanas, la sistémica y la de contingencia, entre las que se establecen diferencias en cuanto a las definiciones que proponen. La primera teoría que surge es la clásica y presenta una forma sistemática de estudio para las organizaciones e instituye principios universales en materia de administración. A su vez enfatiza aspectos estructurales de la organización, como jerarquía y autoridad, reglas y procedimientos, relaciones formales, etc. Por el contrario, da relativa importancia a los procesos, la forma en que se toman las decisiones, el conflicto, la forma en que se establecen los objetivos organizacionales y, en general, al elemento humano. (Trelles, 2004, p. 23y24) Posteriormente, a finales de la década del veinte y principios del treinta, se desarrolla la teoría humanista que surge como contracorriente a la teoría anterior, pues aquí se toma más en serio el elemento humano dentro de las organizaciones. Para ello se consolidan premisas importantes sobre aspectos como el liderazgo, la motivación, las relaciones y la comunicación informales, el cambio y el desarrollo de los recursos humanos. (Trelles, 2004, p.24) Es importante resaltar que en esta escuela se eleva al elemento humano por encima de los costos, las necesidades de logro y poder y se simplifican los requisitos de una buena administración integral, lo que pone en peligro el sustento de una organización por sí misma. (Trelles, 2004, p. 28)..

(14) 6. Como una teoría más desarrollada y que complementa a las dos primeras surge la teoría de sistemas, que considera importante la apertura de la organización al medio, por ello abre el panorama fuera de las condiciones internas y presenta una visión más realista de las organizaciones con toda su complejidad: identificación de las partes o subsistemas de la organización y énfasis en la necesidad de identificar la interrelación de estas entre sí, con el todo, y con los elementos externos más importantes. (Trelles, 2004, p. 32) Por último se encuentra la teoría contingente que da un peso muy importante a la influencia del medio ambiente o contexto, pues plantea que debe existir una estrecha relación entre las demandas del entorno y la manera en que una organización responde, siempre teniendo presente que no todas las organizaciones responden igual al medio. (Trelles, 2004, p. 33) O sea esta corriente como una de las más desarrolladas, junto a la de sistemas, considera que, si bien hay elementos presentes en toda organización, su forma, su sentido y su profundidad dependerán de si son contingentes al tipo de demandas que el medio presenta a distintos tipos de organización, igualmente insiste en la necesidad de identificar situaciones concretas para que las empresas u organizaciones se desarrollen de manera más o menos eficaz. (Trelles 2004, p.33) Desligados de las escuelas del comportamiento organizacional, desde varias regiones del planeta diversos autores han opinado respecto al término organización, tal es el caso del especialista uruguayo Antonio Pérez García quien la define como. esas. coordinaciones de recursos humanos, materiales y tecnológicos que producen e intercambian onerosamente y entre sí, y con otros agentes, bienes, servicios, ideas, ilusiones y cualquier otra cosa imaginable y susceptible de ser comprada (1998: 12). (Citado en Trelles 2004) A diferencia de este criterio Annie Bartoli (1992) plantea que la organización en primer término significa a la vez organizar y conjunto organizado en sí mismo. el conjunto. organizado corresponde a cualquier grupo de hombres constituido conscientemente con el propósito de alcanzar un determinado objetivo . (Citado en Trelles 2004, p.5). Aquí la especialista se refiere a algo muy importante y es la declaración de objetivos comunes, lo que a su vez exige una coordinación de las actividades en la que los.

(15) 7. individuos establecen relaciones de intercambio. Esto último es manifestado por Porter, Lawler y Hackman en 1975 cuando proponen están compuestas por individuos o grupos, en vistas a conseguir ciertos fines y objetivos, por medio de funciones diferenciadas que se procura estén racionalmente coordinadas y dirigidas y con una cierta continuidad a través del tiempo (Citado en Peiró, 2004, p.139-140). Desde otras latitudes, Schein en 1985, igual piensa la organización como la coordinación racional de cierto número de personas que intentan conseguir una finalidad y un objetivo común explícito, pero agrega como algo importante la división de las funciones y del trabajo a través de la jerarquización de la autoridad y de la responsabilidad. Posteriormente en el 2002 plantea que las organizaciones son en sí mismas sistemas abiertos en constante interacción en sus distintos medios, se componen además de muchos subgrupos, unidades laborales, grados jerárquicos y áreas geográficas dispersas . Al igual que Schein, Peiró en el 2004 presenta que. debemos considerar la. organización como un sistema abierto, lo que significa que se halla en una interacción constante con su medio ambiente, recibiendo, transformando y exportando . Cuando se analizan estos dos criterios se pueden relacionar fácilmente con la escuela sistémica que en su esencia plantea la apertura de la organización al medio lo que permite un mejor conocimiento de las partes que la componen y las relaciones que se establecen entre ellas y con entorno en el que se desarrolla. En 1997, Fernández aporta su criterio sobre el término organización que no es más que: Dos o más personas que saben que ciertos objetivos solo se alcanzan mediante actividades de cooperación, obtienen materiales, energía e información del ambiente, se integran, coordinan y transforman sus actividades para transformar los recursos y reintegran al ambiente los insumos procesados como resultado de las actividades de la organización. (Citado en Martínez, 2009, p. 20) Como exponente de la nación cubana, desde la Universidad de La Habana, la profesora Irene Trelles en su tesis de doctorado identifica aspectos esenciales a la hora de hablar sobre organización, tales como:.

(16) 8. Se trata de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Cuentan con una estructura legitimada entre los integrantes de la agrupación, que sirve de marco para actividades de coordinación e intercambio. Tiene un sistema de significados compartidos, construidos y reconstruidos mediante procesos comunicativos desarrollados en la interacción entre sus miembros y entre la organización y su entorno externo, para el logro de objetivos comunes; ese sistema de símbolos o significados conforman un universo cultural común, centrado en torno a la identidad de la organización. Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. Con respecto a los demás criterios este resulta más abarcador y completo para la autora de esta investigación, pues refleja elementos importantes como la existencia de objetivos en común, la planificación de las actividades, la diferenciación de roles, y la apertura de la organización al entorno donde prima el intercambio con el mismo y entre sus integrantes. Además como un nuevo elemento que no ha sido manifestado en las demás propuestas, destaca el poseer un sistema de significados compartidos por los individuos de la organización y que no son más que la expresión de la cultura como parte de su identidad. Según esta misma especialista no existe una organización sin cultura, esta puede ser fuerte o débil, manifiesta o encubierta, más o menos compartida y asumida, adecuada o inadecuada para el logro de la eficiencia y de la productividad organizacional , es por ello que se hace necesario comprender la cultura de una organización para así entender su comportamiento y relaciones con el entorno en que se desarrolla. (Trelles, 2004, p.165) Por su parte Edgar Schein la define como: un modelo de presunciones básicas, inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de.

(17) 9. adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido suficiente influencia como para ser consideradas válidas, y en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como modo correcto de percibir, pensar, sentir esos problemas. (Schein, 1970) Seguidamente propone tres niveles que la conforman: El primer nivel, es el de los artefactos visibles, que comprende el ambiente físico de la organización, su arquitectura, los muebles, los equipos, el vestuario de sus integrantes, el patrón de comportamiento visible, documentos, cartas, etc. Son datos bastante fáciles de conseguir pero difíciles de interpretarse. El análisis de este nivel puede ser engañoso, ya que, muchas veces, no se consigue comprender la lógica que está por detrás de estos datos. En este nivel se puede observar la manifestación de cultura pero no saber su esencia. El segundo nivel, es el de los valores que dirigen el comportamiento de los miembros de la empresa. Su identificación, según Schein, solamente es posible a través de entrevistas con los miembros - claves de la organización. Un riesgo que se corre en la observación de este nivel es que puede mostrar un resultado idealizado o racionalizado, o sea, las personas relatarían como les gustaría que fuesen los valores y no como efectivamente son. El tercero es el nivel de las presunciones subyacentes básicas que revelan más confiadamente la forma en que un grupo percibe, piensa, siente y actúa. Estos supuestos son construidos a medida que se soluciona un problema eficazmente. En un primer momento estas premisas fueron valores conscientes que guiaron las acciones de miembros de la empresa, en la solución de problemas de naturaleza tanto interna como externa. Para Leyva la cultura como esencia de la organización, es un sistema simbólico, de creencias, valores y comportamientos construidos, aprendidos y compartidos por los miembros de la organización que aporta coherencia y cohesión tanto a la actividad interna como a la interacción con el medio circundante .(Leyva, 2007). Mientras Sanz de la Tajada (1994) aconseja que la cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de la organización, como unidad social.

(18) 10. independiente y claramente definida. Es un producto de la experiencia grupal compartida por los componentes de la organización (. ) es la clave para la comprensión de la. problemática de la identidad de la empresa . De una forma más concreta Justo Villafañe (1999) plantea que la cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización, el modo que tiene la organización de integrar y expresar los atributos que la definen o dicho de una manera todavía más simple, el modo de ser y de hacer de la organización (p.31).. Para la autora esta propuesta es la que mejor expresa los conocimientos que posee sobre la cultura organizacional pues en ella se resalta claramente la identidad organizacional que tiene como base todos aquellos significados y atributos que crean en común sus integrantes y que son capaces de comunicar. 1.2 De la Identidad a la Imagen organizacional. Sin dudas toda organización tiene rasgos o características que la hacen única y diferencian de las demás, y esto no es más que su identidad. Cuando sus integrantes reconocen aquellos elementos que los hace distintos, se logra una mayor eficiencia en el funcionamiento de dicha organización y se tiene en cuenta qué elementos positivos transmitir a sus públicos mediante los cuales puedan ser reconocidos de forma rápida en un entorno que evoluciona constantemente. Anteriormente la identidad tenía una denominación muy diferente a la que hoy en día se maneja entre los especialistas del tema, tal es el ejemplo de Carter que en 1982 describe la identidad corporativa como "el logotipo o imagen de marca de una empresa, y toda manifestación visual de identidad de una empresa" (Trelles, Meriño y Espinoza, 2005, p. 36). Este autor de forma reduccionista propone entender la identidad solamente como aquellos elementos visuales que identifican a la organización, dejando a un lado elementos importantes como el comportamiento de esa entidad y la de sus trabajadores y la forma en que basa su comunicación tanto al interior como al exterior de la misma..

(19) 11. El año 1986 el tradicional y estrecho significado inicial del término identidad corporativa se amplió bajo la influencia de los autores alemanes Birkigt y Stadleren que hablan de la autopresentación planificada y operativa de una empresa, tanto interna como externa, basada en la filosofía de la empresa". (Trelles et al. 2005, p. 37) Al hablar de la autopresentación de una empresa plantean que se desarrolla de tres formas diferentes, es decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa y estos son:. el comportamiento, la comunicación y el. simbolismo ; a través de los cuales se cristaliza la personalidad de la misma. (Trelles et al. 2005 p. 37) De igual forma Van Rekom, Van Riel y Wierenga (1991) plantean que la identidad corporativa es la autopresentación de una organización y consiste en la información de las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas de expresión. (Citado en Trelles et al. 2005, p.40) Como se aprecia varios autores coinciden en que la identidad es la presentación que hace una organización sobre sí misma a través de estas tres formas. ¿Pero, por qué mediante estas? Según Birkigt y Stadleren el comportamiento es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa, pues son los públicos objetivos los que juzgarán a la empresa por aquellas acciones que en un determinado momento presenció de la misma. Una empresa puede dar mayor o menor importancia a los determinados aspectos del comportamiento de la empresa por medio de la comunicación y/o símbolos, logrando un trabajo en conjunto entre los tres con el fin de establecer una identidad que sirva como base para una buena imagen. Por su parte la comunicación en un sentido reducido como el envío de mensajes verbales o visuales, es el instrumento de identidad corporativa más flexible, y puede utilizarse tácticamente con rapidez para transmitir identidad. Entre las funciones de la comunicación está la de crear una base positiva para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende y en cada partida debe transportar y acentuar la identidad corporativa..

(20) 12. En el caso del simbolismo, este armoniza con las otras expresiones de identidad corporativa y ofrece una indicación implícita de lo que representa, o, por lo menos, de lo que desea representar la organización. El simbolismo de una organización consiste en las imágenes que refuerzan y apoyan sus acciones y comunicación. Ejemplo de esas imágenes son: fotografías, ilustraciones, gráficos no verbales, marcas, logotipos y el propio estilo corporativo. (Citado en Trelles et al. 2005, p.37) La Doctora Carolina De la Torre al dar su criterio sobre el tema expresa que la identidad está conformada básicamente por aquellas características que definen y diferencian a un núcleo distintivo, y por la autoimagen, que no es más que la conciencia de sí mismo o el conocimiento de los elementos que la diferencian. También propone que la identidad debe ser reconocida, establecida y aceptada en un proceso práctico y comunicativo donde participan polos internos como los sujetos de esa identidad y otros externos como los que la reconocen, aceptan o rechazan. (De la Torre, 2001). En 1997, Scheinshon aborda que la identidad corporativa está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir a la empresa como diferente y singular; aquello que si desaparece, afecta decisivamente a la corporación . Además como algo indispensable para concretar la identidad de una organización y que no había sido reflejado por los anteriores autores, plantea que el conjunto de atributos asumidos como propios debe estar basado en realidad con el fin de que esa identidad sea lo más coherente posible con lo que la organización es. (Scheinshon, 1997, p. 105) Por su parte Villafañe en 1993 la define como la existencia de un conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organización , algunos de los cuales son visibles como su logotipo y otros no, como el sistema de valores que conforman su cultura. (Villafañe, 1999, p. 18). Seguidamente propone tres ejes que conforman la identidad y que representan los tres rasgos estructurales que mejor la definen: la historia de la organización, desde su fundación hasta el presente, la situación actual dominada por el proyecto empresarial que la organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas y la cultura corporativa. Como una opinión más abarcadora se encuentra la de Peteiro en el 2001 pues entiende la identidad como:.

(21) 13. el conjunto de rasgos o atributos que surgen en las raíces de la organización y que esta asume como propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su público (interno o externo) y diferenciarse del resto, expresándose como una organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un papel fundamental En los criterios propuestos por diferentes especialistas del tópico que se aborda, resaltan a la vista aspectos importantes a la hora de tratar el término identidad organizacional, los cuales al ordenarse lógicamente conforman un concepto más completo, que puede ser apreciado a continuación: Conjunto de rasgos o atributos propios que diferencia y hacen única una organización, los cuales pueden ser visuales o no y presentados a sus públicos tanto internos como externos, mediante el comportamiento que mantiene la organización con los mismos, la comunicación que emplea y los símbolos que refuerzan y apoyan sus acciones. En 1988 Norberto Chaves expresa que: La identidad institucional es un contenido semántico adherido a todo tipo de significantes y que circula, por tanto, por la totalidad de de los canales de comunicación. directa o indirecta- propios de la institución .. Seguidamente refiere que en todo acto de comunicación. cualquiera que sea su. contenido referencial explicito- existe una capa de comunicación identificadora, o sea alusiva a la identidad del emisor . (Chaves, 1988, p. 25) Algunos investigadores latinoamericanos proponen que la verdadera comunicación no está dada por un emisor que habla y un receptor que escucha, sino por dos o más seres que intercambian y comparten experiencias, conocimientos y sentimientos. Es a través de ese proceso de intercambio que los seres humanos establecen relaciones entre sí y pasan de la existencia individual aislada a la existencia social (Saladrigas, 2004, p.8) En 1991 Fernández presenta cuatro elementos que componen el acto comunicativo: la fuente, el mensaje, el canal y el receptor. Estos suelen agruparse en el modelo F-M-C-R, que constituye un concepto simplificado de la comunicación, pero muy útil como punto de.

(22) 14. partida y a lo que posteriormente se le agrega otros dos elementos: los efectos y la retroalimentación. (Fernández, 1991, p. 20) Muy acertada resulta la propuesta de Jackson (1987) quien sugiere la comunicación desde el punto de vista organizacional como una actividad encaminada principalmente a alcanzar los objetivos planificados por una organización.(Citado en Trelles 2004). Respecto a este tipo de comunicación se han desarrollado varias tendencias como el enfoque mecánico, el psicológico, el sistémico y el simbólico interpretativo, donde cada uno muestra una perspectiva sobre la comunicación, que a su vez es más desarrollada y completa que la anterior. Sobre el enfoque mecánico se puede decir que sus características principales constituyen sus propias debilidades pues muestra una gran desatención al receptor, no hay interés en la retroalimentación, la comunicación que se establece es desde la dirección de las organizaciones hacia la base (vertical descendente), se prioriza la utilización de redes formales de comunicación dejando a un lado las informales, hay escasa variedad de mensajes, la dirección de los procesos comunicativos no tiene un enfoque sinérgico y cada área de comunicación funciona de manera inconexa. (Trelles, 2004, p. 8) En cambio la escuela psicológica traslada el foco de atención hacia el receptor y se identifica con las organizaciones estructuradas a partir de la escuela organizacional de relaciones humanas. Aquí se enfatiza en el uso de las redes informales; en las necesidades individuales de los integrantes del público interno y en la búsqueda de soluciones para ellas, y los mensajes predominantes son del tema humano. En cambio en este enfoque predomina el carácter cerrado al entorno externo con que conciben a la organización y el sobredimensionamiento de los aspectos informales, que pueden arriesgar su equilibrio. (p.9) Por su parte la perspectiva sistémica complementa a las dos anteriores pues atiende el papel de los factores estructurales, funcionales, sociales y psicológicos dentro de las entidades y considera las interrelaciones con diversos aspectos del entorno. Dicha perspectiva propone el uso equilibrado de los canales formales e informales, el balance en la producción de mensajes de todo tipo, tanto vinculados a tareas, como a.

(23) 15. aspectos humanos, flujos de comunicación descendente, ascendentes, horizontales y transversales que posibiliten la retroalimentación y la concepción de la organización como un todo donde todas sus partes estén interrelacionadas entre sí. (p.11) Se hace necesario reconocer como un enfoque más elaborado y que analiza a profundidad la comunicación organizacional, al propuesto por la escuela simbólico interpretativa. Este sin dejar a un lado los grandes aportes del anterior, considera la comunicación como un conjunto de procesos de construcción de significados compartidos, asigna roles igualmente importantes e intercambiables a emisores y receptores, y valora altamente el papel de estos últimos, relacionando su capacidad de recepción con el contexto socio histórico, político, cultural y económico en que está insertado y el lugar que ocupa en la sociedad. (p.11y 12) Ya fuera de estas escuelas otros especialistas dan su opinión sobre la comunicación organizacional, tal es el caso de Blauw que describe la comunicación corporativa como: "el enfoque integrado de toda comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivo relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa" (Blauw, 1994, Citado en Trelles 2005) Putnam en 1987, de forma similar especifica la comunicación como un transmisor de la identidad organizacional, pues concibe esta materia en estrecha relación con el campo cultural, haciendo énfasis en la vinculación de la comunicación con la capacidad de construcción de símbolos y valores de los públicos relacionados con la organización tanto desde el punto de vista interno como en su interrelación con el entorno. (Citado en Trelles, 2004, p. V). Igualmente Fernández la define como un. conjunto de técnicas y actividades. encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de de la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos (Fernández, 1991, p. 31). Entre las funciones de la comunicación que Fernández identifica en una organización se encuentran: producción, innovación y mantenimiento. A la primera le asigna la preocupación por la eficiencia, racionalidad y programación de bienes y servicios; a la.

(24) 16. segunda la introducción de ideas o proyectos nuevos de organización y en la organización, procesos que requieren cambios en los comportamientos de los individuos. Por último la tercera está dedicada a la socialización de la gente, al mantenimiento de la autoestima de los individuos, de las relaciones interpersonales entre los individuos, de las relaciones interpersonales entre los miembros de la organización y el mantenimiento de las mismas funciones de producción e innovación (Trelles, 2004, p. 3). Al reflexionar sobre cada uno de los conceptos sobre comunicación aludidos anteriormente, se puede encontrar que el intercambio de mensajes entre sujetos ya sea entre sus públicos internos como con sus públicos externos es un elemento reiterado, al que la autora de esta investigación le concede gran importancia, por lo que propone como su propio concepto sobre comunicación organizacional lo siguiente: Proceso de intercambio de mensajes entre sujetos, en los que se expresan elementos de la identidad organizacional, lo mismo en el interior de la organización que hacia el exterior, estableciendo de este modo relaciones entre sus integrantes y con el entorno en el que se desarrolla, con el fin de cumplir los objetivos organizacionales propuestos. En 1990 Van Riel, plantea: La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende . En base a estas relaciones los públicos formarán en su mente una opinión sobre dicha empresa lo que puede ser considerada como su imagen. Según Dowling una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona (Citado en Costa, 2003, p.37). Entones de forma breve la imagen de un objeto se forma mediante un acumulado de impresiones que experimentan los individuos cuando se enfrentan a él, de forma directa o a través de otra vía que bien puede ser otro individuo o en algunos casos los medios de comunicación..

(25) 17. Desde el campo de la Psicología se puede afirmar que la imagen es un proceso perceptivo, pues la percepción es un conjunto de procesos que garantizan el reflejo subjetivo, parcial y al mismo tiempo adecuado de la realidad. Es el proceso mediante el cual se forma la imagen de la realidad, se corrige y se comprueba. La construcción de una imagen adecuada a la realidad es una condición necesaria para el éxito de cualquier actividad. (Vielichkosky, Zinchenko y Luria, 1982, citado en Bello y Casales, 2003, p. 107) A su vez la percepción es un proceso activo, histórico y, al mismo tiempo, tiene un carácter objetal. El carácter activo consiste en la participación de los movimientos de los aparatos receptores y los movimientos del cuerpo y de las partes de este en el espacio. Entre las partes del cuerpo que intervienen a la hora de percibir la imagen de una organización están los ojos y los oídos pues estos participan en la recepción de algunos mensajes visuales o sonoros que envía la entidad a sus públicos, ejemplo de estos fotografías, mensajes radiales o televisivos. Para el carácter histórico se tiene en cuenta recorrer un largo camino de aprendizaje para que la percepción se desarrolle. El ser humano no se encuentra solo, sino que está en constante proceso interactivo con otros seres humanos con los que convive en sociedad, por lo tanto, el carácter histórico es al mismo tiempo social. En el caso de la formación de imagen organizacional es de gran importancia las experiencias que tiene el sujeto durante el contacto con la organización o con otros sujetos y en dependencia de estas se puede llegar a formar una imagen positiva o negativa. El carácter objetal se entiende como la atribución a los propios objetos de la realidad, y no a superficies estimuladas de los órganos del sentido, de todas las informaciones recibidas en el mundo externo. O sea que la imagen debe estar construida sobre la base de la realidad que se percibe de la organización. (Vielichkosky et al 1982, citado en Bello y Casales, 2003, p. 109). En el caso de la imagen corporativa, es la encargada de reflejar la identidad de una organización. La buena o mala reputación de una organización se determina, en gran parte, por las señales que emite sobre su naturaleza; por muy francas y abiertas que sean dichas señales, no hay garantía de que vayan a crear una imagen positiva en las mentes de la mayoría de los miembros de un grupo objetivo. (Trelles et al 2005, p.33).

(26) 18. La autora al igual que Joan Costa opina que la imagen de la empresa es objetivada por la empresa y subjetivada por el público. y. como la cultura, no es nunca una cosa. fija ni fijada. Nunca es una cosa acabada: siempre está en trance de hacerse. Por eso la imagen no solo nace, sino que se hace constantemente. (Costa, p.46 y 204). Esta aclaración refiere que la empresa es la responsable de que en la mente de sus públicos se forme una favorable o desfavorable imagen, proceso desde la creación de la organización y a medida que interactúa con sus públicos, se va modificando. En 1990 Alvesson, desde una visión sociológica, explica que una imagen consta de un retrato que alguien tiene de una organización (la imagen sentida) y de las impresiones que una organización comunica (la imagen comunicada). Una imagen surge, sobre todo, de la información transmitida por los medios de comunicación masiva y a través de la comunicación interpersonal, la cual es fortuita, infrecuente, y superficial en su naturaleza. No surge de experiencias directas con la organización "real". (Citado en Trelles et al 2005, p.53). Este especialista se centra solamente en la formación de la imagen a partir de la información que reciben los individuos mediante los medios de comunicación masivos lo que es revocado por Kennedy en 1977 cuando expresa: la imagen se basa principalmente en "nuestra experiencia global con la empresa". (Citado en Trelles et al 2005, p. 62) Para ello afirma que el contacto directo con la organización sobre todo con el contacto personal de la empresa, es lo que más influye en la experiencia que la gente acumula de la misma, criterio que la autora de la investigación cree como el más correcto. En su libro Comunicación Institucional, María Luisa Muriel y Gilda Rota plantean que la imagen de una organización es una complicada red de actitudes y criterios que se forma en la mente de un grupo de personas, a partir de las políticas y los productos o servicios que esta ofrece.. Está formada por conocimientos, creencias, ideas y. sentimientos que surgen de la totalidad de las actividades y comunicaciones de esa institución y que origina una respuesta por parte de los públicos de la misma. (Muriel y Rota, 1980, p. 53). O sea que toda actividad que desarrolle una organización ya sean actividades productivas, comunicativas y hasta su propio comportamiento influyen en la imagen que.

(27) 19. sus públicos conformen sobre la misma. Lo que expresa Cháves de la siguiente manera fenómeno de opinión pública que consiste en la lectura social de los atributos y valores de la organización, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos. (Chávez, 1988). Finalmente se puede concluir que la imagen organizacional es un proceso perceptivo, mediante el cual los públicos se forman determinada opinión o toman una cierta posición con respecto a una organización y que está basado en un cúmulo de experiencias, contactos o criterios que tienen dichos individuos con respecto a la misma y que en todo momento intenta proyectar a los sujetos, los atributos y valores que conforman su identidad. 1.3 Importancia y funciones de la Imagen organizacional. La imagen en el mundo actual es algo muy valioso. Se puede decir que una imagen positiva es una de las condiciones imprescindibles para el éxito empresarial. Sin embargo la imagen es algo etéreo, sobre lo que se tiene un control limitado, porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esta empresa protagoniza. (Villafañe 1999, p.107) Al mismo tiempo resalta el estilo y la conducta de la institución, el sentido de las decisiones, su singularidad en los servicios o productos ofertados y su innovación; la forma distintiva de comunicarse y relacionarse con sus públicos. Sus condiciones excepcionales, agregado valor duradero a todo lo que hace y comunica la empresa; permaneciendo en el tiempo y en la memoria social, con un carácter medible, cuantificable y sustentable. (Costa, 2001) Este proceso es extremadamente importante para la fuente de la imagen (la organización) y para quien la recibe (el sujeto). La fuente considera que la transmisión de una imagen positiva es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los públicos objetivo. Es la mejor forma de introducir el "conjunto que se evoca" a los públicos objetivo. Para el sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la "verdad" sobre el objeto, en términos de un conjunto de simplificaciones (bueno-malo, útil-inútil, etc.)..

(28) 20. Por tanto cuanta más grande sea la confianza que el sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una decisión, más importante será que la empresa tenga una reputación sólida. (Trelles et al 2005, p. 50) Para que la organización sea percibida con credibilidad, funcionalmente por sus diferentes públicos y conforme a su identidad, es necesaria la planificación estratégica de la imagen. Para ello Villafañe (1999) propone: Que la imagen sea una síntesis de la identidad corporativa, que destaque las fortalezas del proyecto organizacional en función de conseguir el esperado posicionamiento estratégico, de la forma más atractiva posible y que alcance la precisa armonía que debe existir entre las políticas funcionales de la empresa y las formales para lograr sinergias que se traduzcan en una imagen positiva. (p. 32) Además este autor recuerda que toda actividad de una compañía puede interpretarse en términos de imagen , pues todo lo que una organización hace para con sus públicos repercute en la imagen que estos distinguen sobre ella. (p. 29) Varias son las funciones de la imagen corporativa, seguidamente se expondrán 15 que defiende Joan Costa en el 2001. (Citado en Trelles et al 2005, p. 73-80): Destacar la identidad diferenciadora de la empresa. Definir el sentido de la cultura organizacional. Construir la personalidad y el estilo corporativos. Atraer a los mejores especialistas. Reforzar el "espíritu de cuerpo" y orientar el liderazgo. Evitar situaciones críticas. Impulsar nuevos productos y servicios. Relanzar la empresa. Generar una opinión pública favorable. Acumular reputación y prestigio. Atraer a los clientes y fidelizarlos. Motivar al mercado de capitales. Reducir los mensajes involuntarios.

(29) 21. Optimizar las inversiones en comunicación. Inventar el futuro. Cabe destacar que insertar en la mente de los públicos una imagen agradable o positiva, es una tarea que exige esfuerzo y constancia por ello es necesario previamente gestionar esa imagen la cual debe estar basada en la identidad y la realidad de la organización. 1.4 Cultura, Identidad, Comunicación e Imagen. Como ya se ha planteado la imagen organizacional está mediada por la comunicación de elementos culturales que reflejan la propia identidad de la organización, lo que es expresado por González cuando afirma: si bien la identidad puede considerarse como el polo de partida y la imagen corporativa como el de llegada; por expresarlo de alguna forma, la cultura de la entidad es la plataforma primordial de la identidad y, por ende, de la imagen (González, 2008, p.51) Desde un enfoque sistémico contingencial y una perspectiva simbólico interpretativa Irene Trelles define lo complejas que son las relaciones entre estos cuatro elementos. Primeramente centra el papel de la comunicación en conformar la imagen pública, además busca integrar la cultura a la comunicación organizacional, debido a que considera la imagen organizacional como síntesis de la identidad y aboga por una planificación estratégica de la comunicación para gestionar indirectamente la imagen. Entonces no cabe duda que es necesario definir correctamente la identidad de la organización, ya que está estrechamente relacionada con la ejecución de un programa de imagen en el que se emplean instrumentos de comunicación institucional, además es mediante esta comunicación que la organización puede ejercer cierto control sobre la imagen que sus miembros puedan proyectar, mediante el control y regulación del comportamiento colectivo e individual. 1.5 Diagnósticos de Imagen organizacional Los estudios de imagen organizacional son tratados desde distintos términos, principalmente como auditoría o diagnóstico. La primera es consiste principalmente en confrontar una situación real a una de referencia mientras que el diagnóstico sirve para.

(30) 22. poner en evidencia los problemas o buscar las causas profundas y los síntomas que caracterizan una situación conflictiva y cumple funciones tanto descriptivas como explicativas.(Saló, 2000, p. 103) Para Muriel y Rota (1980), según la información obtenida los Diagnósticos en Comunicación Social pueden ser clasificados en: 1. Diagnóstico de problemas. 2. Diagnóstico prospectivo de la comunicación. 3. Diagnóstico del medio ambiente externo. 4. Diagnóstico de la institución misma. 5. Diagnóstico sobre los públicos. 6. Diagnóstico sobre la relación de la institución con los públicos. 7. Diagnóstico de la imagen de la institución. En este caso la investigación realizada es de tipo diagnóstica pues constituye un primer acercamiento al estudio de la imagen que los usuarios del CDICT se han conformado sobre el mismo, lo que permitirá conocer la situación actual de la entidad y en base a ello gestionar nuevas estrategias comunicativas para el cumplimiento de los objetivos organizacionales. 1.6 El público externo. Sin duda alguna la imagen organizacional es aquella que se forma en la mente de sus públicos internos y externos. Para Luisa María Muriel y Gilda Rota los públicos externos o extra-institucionales son aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro de los objetivos de ambos (institución y públicos) . (Muriel y Rota, 1980, p. 305). Estas mismas especialistas han clasificado dichos públicos externos en dos grupos: los públicos generales y los públicos específicos. Los primeros son aquellos que conforman el macrosistema social con que la organización tiene contacto, donde se incluye tanto la comunidad nacional como la internacional..

(31) 23. En tanto los segundos son aquellos individuos y sistemas sociales externos vinculados en un alto grado y directamente a la institución en virtud del logro los objetivos específicos de ambos y que forman parte del suprasistema, o medio ambiente inmediato de la institución. (Muriel y Rota, 1980, p. 306). Dentro de este último grupo las autoras enumeran algunos como los proveedores, la localidad, los medios de comunicación de gran alcance y otras instituciones y los clientes o usuarios. En esta investigación se profundizará solamente en los clientes o usuario pues el CDICT tiene como públicos objetivos a los usuarios. Los clientes o usuarios son los individuos o sistemas sociales que, formando parte del medio ambiente inmediato del sistema institución, reciben directamente de ella sus productos o servicios. En muchos sentidos se puede decir que este público es la razón de ser del sistema institución ya que es para beneficio de sus clientes que el sistema transforma los insumos que obtiene el medio ambiente. (Muriel y Rota, 1980, p. 319). Como los usuarios que formarán parte de este estudio son los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación, los cuales forman parte del público externo del CDICT, la imagen que se diagnosticará en esta investigación es la Imagen Pública. 1.7 Imagen Pública. Para el establecimiento de la imagen pública es necesaria la percepción que su público externo tiene sobre una organización. Según Joan Costa, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa (Costa, 2001, p.220). Sin dudas el comportamiento de la institución influye en la imagen pública donde el público interno juega un papel importante, pues según Pérez y Vergel, el personal de contacto con los clientes, y más aún en empresas que prestan servicios, son la cara de la empresa y de ellas depende el complementar o atentar, contra todo lo que se ha estructurado en función de imagen . (Pérez y Vergel, 20007, p.35)..

(32) 24. En su libro La imagen positiva (1993), Justo Villafañe expresa que la imagen pública de una empresa es la percepción que el entorno tiene de dicha empresa (p.70) y propone para su evaluación el análisis del entorno y los medios de comunicación. Los medios de comunicación, tienen como tarea proyectar una imagen hacia el exterior y que conviene tener en cuenta, dada la influencia que estos poseen en las sociedades modernas. En el presente estudio no se analizó la imagen que proyectan los medios de comunicación sobre el CDICT, debido a que este no es centro de atención de los medios de comunicación masiva de la provincia y en el caso de los medios universitarios son considerados como inestables en cuanto a su funcionamiento, por lo que no constituyen una fuente de información constante para los públicos. En cuanto al análisis del entorno el especialista español destaca que tiene como objeto comprobar la proyección de la imagen de la empresa en dicho entorno. Para ello es necesario proceder a su configuración y al establecimiento de las dimensiones conceptuales del análisis. Entre las configuraciones que propone estudiar están: Entorno financiero, compuesto por expertos y asesores financieros, agentes de bolsa, etc. Entorno institucional, en el que se incluyen las administraciones, los sindicatos, los partidos políticos, etc. Entorno de la comunicación, formado por periodistas especializados expertos en la comunicación de empresa, agencias de publicidad y relaciones públicas, etc. Entorno. académico-científico,. constituido. por. profesores. universitarios,. investigadores, alumnos potencialmente contratables, etc. Entorno comercial, del que forman parte los distribuidores, proveedores, la fuerza de ventas, etc. Entorno del usuario, al que pertenecen las asociaciones de consumidores, oficinas institucionales de información al consumidor, juntas de arbitraje, etc. Este último entorno es el abordado en el diagnóstico pues el objetivo general que se persigue es caracterizar la imagen que sobre el CDICT se han formado los usuarios de las facultades de Derecho, Psicología y el Centro de Estudios de Educación..

(33) 25. Respecto a las dimensiones conceptuales del análisis del entorno, establece cuatro claramente diferenciadas: 1. La dimensión cognitiva, que se refiere a cómo es percibida la empresa: cuál es su posición dentro del sector, y dentro de un entorno más amplio (el sistema económico financiero en general, el conjunto de las administraciones, etc.); cuál es el conocimiento personal (del presidente, de otros directivos, etc.); cuáles son los sesgos de Imagen positivos y negativos -; cuál es el conocimiento diacrónico de la empresa y cuál la valoración crítica respecto a su evolución, etc. Se estudiaron en esta investigación solamente los dos últimos aspectos. 2. La dimensión proyectiva, que tiene en cuenta la imagen inestructurada que proyecta la empresa y cuyo objetivo es provocar, espontáneamente, juicios, actitudes, opiniones, etc., sobre la empresa; todo ello de manera muy primaria, de tal forma que pueda identificarse tal proyección con espectros sociales determinados a los que pertenezca el entrevistado. 3. La dimensión estructural, relativa a la valoración que merece la empresa en cuanto a su gestión, solidez financiera, competencia profesional y comercial, innovación, etc. Aquí se centró la atención principalmente en la competencia profesional. 4. La dimensión cultural, tiene que ver con su cultura corporativa sus rasgos diferenciadores respecto a la competencia, sus valores, presunciones, etc. En el presente estudio se indagó esencialmente en los rasgos diferenciadores como atributos visuales y valores que aprecian los usuarios sobre la organización. Se hace preciso aclarar que a través de un estudio de imagen no se puede llegar a una valoración del estado actual de la cultura de una organización. Comprender este fenómeno implicaría estudiar los artefactos, valores y presunciones de la cultura, por lo que solo se identificaron los atributos que hoy perciben los públicos internos como identitarios de la organización. Se definen como atributos aquellos elementos que identifican la organización, estos pueden encontrarse en los arquetipos, los valores o en las presunciones básicas subyacentes, o sea, en cualquiera de los niveles de la cultura. Entonces, siguiendo cada una de los aspectos antes descritos para el estudio de la imagen pública se decidió llevar a cabo el diagnóstico..

(34) 26. Capítulo II: Referentes Metodológicos En este capítulo se aborda la alternativa metodológica que sustenta el desarrollo de la investigación donde se encuentran elementos como: la muestra y los criterios planteados para la selección de la misma, las técnicas o métodos empleados para la recolección de datos y el tipo de estudio seleccionado, a la vez que se ofrece información sobre la variable estudiada y los indicadores con que se midió. Diseño Metodológico La. investigación. se. realizó. desde. la. alternativa. metodológica. cuantitativa,. caracterizada por el alto interés en la verificación del conocimiento, sobre todo a través del establecimiento de predicciones. Sus principales objetivos son medir, contar, establecer frecuencias. (Alonso, Saladrigas, 2002, p.21). Debido a que los datos son producto de mediciones, se representan mediante números (cantidades) y se deben analizar a través de métodos estadísticos. Dicho de otra manera, las mediciones se transforman en valores numéricos (datos cuantificables) que se analizaran por medio de la estadística. (Sampieri, 2004, p. 6) El tipo de investigación es descriptiva pues permite especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Los estudios descriptivos miden de manera más bien independiente los conceptos o variables con los que tiene que ver así como se centra en medir con la mayor precisión posible. (Hernández Sampier, 2004, p. 76, 77). El tipo de diseño es no experimental transeccional descriptivo pues no se manipula deliberadamente la variable y se describe tal y como se observa el fenómeno; además se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único (desde enero a mayo del 2011) y su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. (Hernández Sampier, 2004, p.197). Para el análisis de la información obtenida en el cuestionario se empleó el procesador de datos SPSS, versión 11.5 en español. Se utilizaron principalmente estadísticos descriptivos de frecuencia para examinar cada una de las variables propuestas, además de las pruebas no paramétricas Mann-Whitney Test (para dos muestras independientes) y.

(35) 27. Kruskal- Wallis Test (para varias muestras independientes) que permitieron establecer diferencias entre estratos con respecto a determinados aspectos y fueron reconocidas cuando p (valor significativo) es <.05. Una vez establecido el diseño se asumió como Problema de Investigación: ¿Qué imagen se han conformado los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho, Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación (CEE), acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas (UCLV)? El cual tiene como Objetivo General: Caracterizar la imagen que se han conformado los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Para la elaboración de los objetivos específicos que dan respuesta al objetivo general se tuvo en cuenta las dimensiones propuestas por Villafañe para el estudio de la imagen pública. De ellas solo se analizaron las 4 dimensiones que responden al entono y no se estudió lo referente al impacto sobre los medios de comunicación masiva, por no constituir un criterio objetivo para la realización de la investigación. El CDICT como organización no se proyecta sobre los grandes medios para lograr su reconocimiento por parte de los públicos. Al prestar servicios dentro de una institución educativa de mayor alcance, la UCLV, este aspecto se gestiona de manera integral por el centro de altos estudios. En el caso del CDICT solo se apoya en la radio universitaria y El Criollito , boletín de la FEU, para proyectarse sobre sus públicos, pero por la inestabilidad de sus ediciones y salidas al aire no serán tomados en cuenta. En su lugar se estudió la percepción que tienen los públicos sobre los canales de comunicación que utiliza el CDICT para informar a sus usuarios. Es por esto que se determinó como Objetivos Específicos: Identificar los rasgos culturales diferenciadores que sobre el CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas, aprecian los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación..

(36) 28. Determinar el nivel de conocimiento que poseen los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación acerca del CDICT de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas. Describir la percepción que los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación tienen acerca de los servicios que brinda el CDICT. Describir la percepción que los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación poseen sobre los canales de comunicación utilizados por el CDICT para brindar información a sus usuarios. Para el establecimiento de los objetivos antes expuestos se plantearon las siguientes preguntas de investigación: ¿Qué rasgos culturales diferenciadores del CDICT de la UCLV, aprecian los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación? ¿Qué nivel de conocimiento poseen los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación, acerca del CDICT de la UCLV? ¿Cómo los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación perciben los servicios que brinda el CDICT de la UCLV? ¿Qué percepción poseen los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y los profesores del Centro de Estudios de Educación sobre los canales de comunicación utilizados por el CDICT de la UCLV para brindar información a sus usuarios? Operacionalización de la variable Variable de investigación: Imagen pública. Definición conceptual: La Imagen pública de la empresa es la percepción que el entorno tiene de dicha empresa. (Villafañe, 1993, p.70).

(37) 29. Definición real: Es la percepción que sobre el CDICT de la UCLV se han conformado sus usuarios (en este caso los estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y profesores del Centro de Estudios de Educación). Indicadores 1. Cultural. 1.1 Valores. 1.2 Atributos. 2. Cognitivo. 2.1 Conocimiento diacrónico de la organización. 2.2 Valoración crítica de su evolución. 2.3 Conocimiento sobre los atributos visuales. 2.4 Conocimiento sobre los servicios que brinda la organización. 3. Valorativo. 3.1 Nivel de satisfacción con el servicio. 3.1.1 Nivel de satisfacción con la atención recibida. 3.1.2 Valoración sobre la información recibida en la organización. 3.1.3 Competencia profesional. 4. Comunicativo. 4.1 Canales de comunicación utilizados. 4.2. Accesibilidad de los canales. 4.3 Eficiencia de los canales. 4.4 Retroalimentación entre el CDICT y los usuarios. Selección de la muestra. Como se declaró en la Introducción, la investigación no abordó todos los públicos de la organización, primeramente por el elevado número de personas que reciben sus servicios y en segundo lugar por la propia estructuración de la organización, pues está dividida en cuatro grupos de trabajo entre los que se encuentra el Grupo de Servicios Públicos conformado por el departamento Biblioteca "Chiqui Gómez Lubian" y 13 Salas Especializadas encargadas del contacto directo con los usuarios. Debido a que la imagen pública del CDICT es aquella que sus públicos externos conforman mediante las interacciones que tienen con estas salas y los servicios de la.

(38) 30. página Web, los cuales en su mayoría encuentran respuesta a través de los especialistas, se decidió tomar solamente como parte de la muestra a los usuarios de la Sala especializada de Derecho y Psicología, que no son más que los estudiantes y profesores de ambas facultades y los profesores del Centro de Estudios de Educación. La población estuvo conformada por un total de 627 personas, a partir de la cual se seleccionó la muestra. El muestreo es probabilístico estratificado por conglomerado donde se tiene como racimos las facultades de Derecho y Psicología y el CEE. De ellos se escogieron los estratos (estudiantes y profesores de las facultades de Derecho y Psicología y profesores del CEE), en los cuales todos los elementos tienen posibilidad de ser escogidos. Se optó por la estratificación pues se aumenta la precisión de la muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaños para cada estrato, a la vez que permite calcular e intentar reducir al mínimo el llamado error estándar. Mediante la fórmula I se conformó la muestra (161 personas), constituida por los estratos que se muestran en la siguiente tabla, los que fueron creados siguiendo la fórmula II. Es necesario declarar que en el caso de los profesores del CEE, conforman la muestra 5 sujetos lo que permite una mayor representación de ese colectivo.. Fórmula de Sampieri para calcular la muestra n= n / 1+ (n /N). Fórmula de Sampieri para calcular el # de integrantes por estratos nh=Nh · fh donde fh=n/N.