Campaña de neuromarketing para la estación de servicios las Malvinas “yo consumo legal”

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(1)CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA LA ESTACION DE SERVICIOS LAS MALVINAS “YO CONSUMO LEGAL”. Presentado por:. Diana Manuela Linares Nieves ID: 372633 Mari Fernanda Cisneros Parra ID: 398686. Universidad Cooperativa De Colombia, Campus Arauca Arauca, Arauca Julio, 2018.

(2) CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA LA ESTACION DE SERVICIOS LAS MALVINAS “YO CONSUMO LEGAL”. Presentado por:. Diana Manuela Linares Nieves María Fernanda Cisneros Parra. Trabajo Final Diplomado en NEUROMARKETING. Universidad Cooperativa De Colombia, Campus Arauca Arauca, Arauca Julio, 2018.

(3) RESUMEN En esta propuesta de campaña de Neuromarketing de la Estación de Servicios Las Malvinas, aliada estratégica de Terpel, trabajamos la estrategia de impulsar, a través de la proyección de video y mensajes en el Fan Page, del establecimiento comercial, la compra legal de combustible por parte de los propietarios de todo tipo de vehículo que lo requieran. En esta propuesta que se enmarca en el paso a paso del marketing sensorial, diseñamos una propuesta a corto plazo que nos permita iniciar y dejar las puertas abiertas para que la gerencia de la Estación de Servicio, continúe con la campaña y pueda seguir fidelizando clientes. Se estableció trabajar con esta empresa porque cree que la publicidad es un aliado estratégico del crecimiento empresarial en Arauca y desde el 2016 cuentan con publicidad en los medios Offline y Online, lo que les ha permitido fortalecer sus metas de venta mensual. El trabajo de acompañamiento por parte de la academia es aportar nuevas propuestas que lleven a generar conciencia de la importancia de la compra legal que contribuye al desarrollo del municipio de Arauca, pues con el pago de la sobretasa a la gasolina, la Administración Municipal cuenta con recursos bien sea para mejorar las vías o para generar empleo. Esta propuesta contribuirá a generar conciencia entre la comunidad araucana, las empresas públicas y privadas, las autoridades locales para seguir acompañando propuestas como estas que nacen desde la Academia y sus estudiantes en formación. Palabras clave Neuromarketing, marketing, estrategia, legal, publicidad..

(4) Abstract. In this project based on neuromarketing strategies, we worked on a campaign for Las Malvinas Service Station, located in Arauca. This company is a strategic ally of Terpel, the campaign was about promoting media content (videos and posts) on Las Malvinas Fan Page, related to the legal purchase. of. fuel,. message. directed. to. car. owners. and. customers.. This campaign was created step by step inspired in sensorial marketing. That is how we designed a short-term concept that allows us to start and leave the doors open so that the management of the Service Station, would continue to promote the campaign and also attracting customers. It was established to work with this company because they believe advertising is a strategic ally of business growth in Arauca and since 2016 they have offline and online media advertising, which. has. allowed. them. to. strengthen. their. monthly. sales. goals.. The academic accompaniment in this project is based on providing new project proposals that lead to raise awareness of the relevance and importance of legal fuel purchase, which contributes to the development of the region of Arauca. With the payment of the surcharge on gasoline, the Municipal Administration has resources either to improve the roads or to generate employment. This proposal will contribute to raise awareness not only amongst the community of Arauca, but also both public and private companies and local authorities, all of this to continue on supporting proposals like these that are born from the Academy and its students. Keywords. Neuromarketing, marketing, strategy, legal, advertising..

(5) Tabla de contenido Introducción. 5. 1. Titulo. 6. 2. Descripción del problema. 6. 2.1.Antecedentes. 6. 2.2.Planteamiento del problema. 7. 2.3.Formulación del problema. 7. 3. Justificación. 7. 4. Objetivos. 9. 4.1. Objetivo general. 9. 4.2. Objetivo específico. 9. 5. Marco referencial 5.1. Marco conceptual. 9 10. 6. Metodología. 11. 7. Desarrollo del proyecto de practica. 15. 8. Aportes. 16. 8.1. Estrategia de mejoramiento para el bien o servicio sobre el cual se aplicó la campaña 16 8.2. Aporte para el fortalecimiento del programa académico. 16. Conclusiones. 17. Bibliografía. 18. Anexos. 18.

(6) INTRODUCCIÓN Las Empresas en el departamento de Arauca poco o nada saben de la importancia de Neuromarketing en las campañas publicitarias que emprenden y esto las ha dejado en desventaja a la hora de competir en el posicionamiento de sus productos, servicios o marcas, por ello se hace necesario que desde la Academia se adelanten estos procesos que contribuyan al desarrollo local, regional y nacional. Una vez conocimos la propuesta de la Universidad Cooperativa de Colombia de trabajar el Neuromarketing acudimos a la Estación de Servicios Las Malvinas, teniendo en cuenta que han trabajado en el proceso, sin identificarlo como tal, para seguir fortaleciendo el trabajo que vienen desarrollando en la generación de conciencia de la compra legal de combustible. Este proceso que a continuación relacionamos desde su título, planteamiento del problema y cada uno de los ítem que nos estipula la metodología de la investigación, nos permitió trabajar con entereza en un proyecto mágico que transforma realidades y contribuye al crecimiento económico, empresarial y social de un establecimiento comercial como este que lleva 30 años prestando servicios a la comunidad araucana. Nuestro mayor propósito en esta propuesta es evidenciar que la falta de conocimiento y el desconocimiento, en algunos casos, de la importancia de las Tecnologías de la Información y la Comunicación Tics, son fundamentales para estas iniciativas que se requieren en los avances que persiguen el Siglo XXI. Aquí encontraran una propuesta para posicionar la compra de combustible legal y a su vez la estrategia para seguir fidelizando clientes que quieran apoyar la empresa araucana y recibir.

(7) beneficios de los valores agregados que una empresa como la Estación de Servicios Las Malvinas nos ofrece.. 1. CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA POSICIONAR E IMPULSAR LA VENTA LEGAL DE COMBUSTIBLE EN LA ESTACIÓN DE SERVICIO LAS MALVINAS 2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA. 2.1 ANTECEDENTES. La Estación de Servicios las Malvinas es una de las primeras que se formalizó ante la Cámara de Comercio como empresa expendedora de hidrocarburos entre los que se cuentan la gasolina y el ACPM, en el departamento de Arauca. Desde hace 30 años presta sus servicios en el barrio Cristo Rey del municipio de Arauca y desde 13 años es aliada de una de las empresas más importantes del país como lo es Terpel. Su nombre se lo debe al lugar donde fue fundada, debido a que en época de invierno se convertía en una isla y en los 80 era muy nombrada la Isla de las Malvinas. Desde su fundación y hasta hace menos de 3 años se interesó por el tema de la publicidad con el fin de posicionar un negocio único en el departamento por los valores agregados que se derivan del servicio que presta. Hasta el 2016 inició con la divulgación de mensajes por la emisora Radio Kapital en busca de frenar el flagelo del contrabando del combustible proveniente de Venezuela por ser más económico que el que se vendía en las Estaciones de Servicio del Municipio legalmente.

(8) constituidas y que pagan impuestos que contribuyen a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos araucanos. Hasta el 2017 se mantuvieron en la publicidad Off-line Line con la radio como su predilecta y luego, por la necesidad de abarcar un mayor mercado, debido al crecimiento empresarial de la población y a la exigencia de las autoridades locales de comprar combustible legal, trascendieron a los canales Online, sin que esto arrojara un mayor impacto en la ciudadanía. 2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Debido a la falta de interés de los propietarios y a su escaso conocimiento sobre publicidad y mercadeo, la empresa ha perdido espacio en el escenario araucano para posicionarse con mayor fuerza, pese a que es pionera en alianza con Terpel y en el ofrecimiento de valores agregados a quienes compran sus productos, esta situación se debe fortalecer con las herramientas que ya cuentan a través de los canales On Line y Off Line, optimizando el alcance de las mismas. 2.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ¿De qué manera la inexistencia del Neuromarketing afecta la venta de combustible legal en una Estación de Servicios como Las Malvinas, aliada estratégica de Terpel, en el municipio de Arauca? 3. JUSTIFICACIÓN. Si la empresa “Estación de Servicios Las Malvinas” no adopta un Plan de Neuromarketing, esto ocasionaría que se tomen decisiones erróneas en el diseño de estrategias que permitan llegar a los clientes de la línea del combustible, debido a que, por falta de estrategias para atraer al cliente, algunos propietarios de vehículos siguen considerando que es más económico comprar en la.

(9) calle a los llamados “Pimpineros”, que no cuentan con ningún tipo de herramienta para garantizar un tanqueo seguro, que en una estación de servicios legalmente constituida que paga impuestos y que contribuye al desarrollo del municipio con la venta de combustible legal. Lo anterior quiere decir que se han desaprovechado los recursos existentes de la empresa, que cuenta con valores agregados para sus clientes por ser aliada estratégica de TERPEL, por no tener un plan de medios que lleve inmerso el Neuromarketing y que le permita fortalecer la compra legal de combustible. Por lo tanto, con este plan proponemos satisfacer las necesidades de la empresa Estación de Servicios Las Malvinas, para optimizar los recursos con un Plan de Neuromarketing que la oriente a tomar las mejores decisiones a la hora de diseñar sus compañas para atraer nuevos clientes y a su vez fidelizar a los mismos en el tema de consumir legal. Esto hace necesario acudir a las herramientas del Neuromarketing para satisfacer las necesidades del mercado y que así la empresa se convierta en una con ventaja competitiva distintiva, que sin lugar a dudas la lleve a conseguir el éxito en el mercado local, debido a que tal y como lo plantea Phillip Kotler, el marketing tal y como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. (Diaz, 2010)..

(10) 4. OBJETIVOS. 4.5 Objetivo General Diseñar una Campaña de Nueromarketing que permita fidelizar clientes en la compra legal de combustible en la Estación de Servicios Las Malvinas 4.6 Objetivos específicos 1. Desarrollar una estrategia de neuromarketing atractiva que permita generar conciencia en los propietarios de vehículos tanto de motocicletas como de vehículos automotores en la importancia de la compra legal de combustible y de los beneficios que ofrece la empresa. 2. Utilizar voz a voz para fortalecer la campaña con estrategias claves de sus aliados a través de sus clientes. 3. Asesorar a la Estación de Servicios Las Malvinas en como impactar en la compra legal de combustible, a través del fortalecimiento de los medios con que cuentan en redes sociales y medios como la radio. 5. MARCO REFERENCIAL En un estudio realizado por García Gómez, Jaime Andrés, y Hadra Rolón Ismael Ghaleb, estudiantes del Programa de Finanzas y Negocios Internacionales de la Universidad Tecnológica de Bolívar, autores de la investigación denominada “Estudio de caso: estrategias de mercadeo de la empresa CHEVRONTEXACO COLOMBIA S.A. en la ciudad de Cartagena de Indias”, realizado en el año 2006. Esta investigación se centró básicamente, en hacer un estudio de caso en la empresa unificada CHEVRON – TEXACO S.A. Cartagena, la cual se ha mantenido en el mercado local gracias a que ha utilizado en forma adecuada las estrategias de mercadeo que lleva a cabo, y que en la.

(11) actualidad le han permitido mantenerse económicamente, ya que en los dos últimos años ha demostrado que con la aplicación de sus estrategias de mercadeo han sido una clave fundamental para las ventas de sus productos, en cada una de las estaciones de servicio distribuidas en la ciudad de Cartagena. El mismo estudio de caso en CHEVRON – TEXACO Cartagena, conllevó al análisis de las estrategias de mercadeo; las cuales llegaron a deducir que la empresa ha mantenido la venta de sus productos, cumpliendo a cabalidad todas sus políticas encaminadas en el logro del valor agregado de la empresa, y lo más importante, es que mantiene la constancia de los clientes que a diario se benefician con la compra de sus productos. (Andrés Ordosgoitía Modecal - Verónica Payares Martínez, 2012). 5.1 MARCO CONCEPTUAL Neuromarketing: se define como una disciplina de avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, Branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2013) Campaña publicitaria: Conjunto de mensajes publicitarios organizados para determinados medios publicitarios (prensa, radio,) y planificados en el tiempo para alcanzar unos objetivos determinados. Canales de distribución: Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos pueden recorrer hasta llegar al/a la consumidor/a o usuario/a final..

(12) Clientela potencial: Conjunto de personas y/o entidades que por sus características o actividad pueden adquirir determinados productos o servicios, aunque por diferentes motivos todavía no los compran Cobertura: Es una medida de la audiencia, que puede definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o combinación de ellos, en relación con un universo definido. Competencia: En el sentido de actividad, la competencia consiste en las diversas formas en las que las empresas que producen o venden un mismo producto, rivalizan entre ellas para obtener los resultados deseados. Demanda: Cantidad de bienes y servicios que las personas consumidoras están dispuestas a adquirir en unas condiciones determinadas y en un período dado. Publicidad online: consiste en la comunicación comercial digital destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante. La publicidad online es la publicidad que se realiza en los medios interactivos: Internet, televisión interactiva y aparatos móviles, a través de formatos interactivos. Publicidad off line: Publicidad en medios tradicionales (Cine – Radio – TV – Prensa – Revistas especializadas), Vallas publicitarias, Ruedas de prensa, Notas de prensa. 6. METODOLOGÍA Como las investigaciones en neurociencias pusieron en evidencia que la toma de decisiones está fuertemente influenciada por el sistema emocional, nos queda más claro aún por qué las estrategias de marketing más exitosas son las que implementan las empresas que, al focalizar en los. sentimientos. y. (Teoría que establece el placer como fin y fundamento de la vida). el (Española,. hedonismo 2017). logran.

(13) desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad a la marca (en el largo plazo). (Perióidico el Colombiano - Nestor Braidot, 2017). Nota: tomado por Daniel Sánchez García, cerebro en práctica.. Trabajaremos sobre la técnica de la observación, apoyada del biofeedback, a través de las cámaras del establecimiento comercial para observar la ausencia o presencia de un cliente o un potencial cliente, mientras recibe la atención y servicio personalizado por parte de los empleados de la Estación de Servicios. Un ejemplo de cómo funciona el biofeedback lo relacionamos a continuación ¿Cuándo fue la última vez que te subiste en una balanza? Este aparato te informó sobre tu peso y basándote en eso podrías haber decidido hacer un cambio en tu alimentación. Esta es una manera en la que seguramente has utilizado el biofeedback sin siquiera saberlo.. Entonces, en nuestro plan de Neuromarketing el biofeedback nos funcionará con los beneficios que arrojará desde la primera compra o la primera charla, los tips de tanqueo que dan a nuestros clientes para optimizar el uso del combustible, esto contribuye a fidelizar día a día al comprador ya que gracias a ello la calidad del producto va impactar en el uso y en el bolsillo del consumidor, toda vez que el combustible legal tiene mayor rendimiento y los componentes.

(14) necesarios para ayudar en la vida útil del vehículo, esto hay que contarlo para lograr el objetivo propuesto. Campaña de Neuromaketing Estación de Servicios Las Malvinas Tema: "Campaña de Neuromarketing para la Estación De Servicios Las Malvinas”. Objetivo: Diseñar un Plan de Nueromarketing que permita fidelizar clientes en la compra legal en la Estación de Servicios Las Malvinas Estrategia: - Aplicar de forma inmediata el plan de Neuromarketing diseñado - Elaborar mensajes impactantes en el Fan Page de Estación de Servicios Las Malvinas, que contribuya a atraer más clientes y a fidelizar los existentes en torno a la compra legal de combustible. - Fortalecer la voz a voz para hacer parte de la divulgación de los valores agregados que brinda la Estación de Servicios Las Malvinas a sus clientes, gracias a su alianza con TERPEL. - Grabar un video que hable de los beneficios que tiene la compra legal. Canales a utilizar: -Medios Online: Fortalecimiento del fan page con mensajes que motivan a adquirir el producto y a fidelizar clientes. -Medios Offline: rotación del mensaje que se emite en la emisión del medio día del noticiero Radio Kapital..

(15) -Marketing Online: a través de la voz a voz entre clientes y potenciales clientes sobre la calidad del producto, la ubicación geoestratégica del lugar que está en medio de dos locales comerciales con ventas de productos importados de la línea de los snack y bebidas con alcohol y sin alcohol. -Publicidad Sensorial: Exhibición estratégica a través de publicidad visual de los valores agregados que tiene la Estación de Servicios para fidelizar clientes en torno a la legalidad. -Acción Inmediata: Entregar el plan de Neuromarketing al community Manager de la Empresa para que dé aplicabilidad a la propuesta que se implementará desde el 18 de junio y hasta el 18 de julio de 2018 en una primera etapa. -Con quien se hace: Con la gerencia de la Empresa Con el community manager Con los empleados Y con los clientes Costo: Esta campaña inicialmente tendrá un costo de 600 mil pesos, que aportaran a la cancelación de los honorarios del community manager, a la pauta publicitaria en radio y a la grabación y edición de los videos a publicar. Encargados del Proceso: Las estudiantes de Administración de Empresas de la Universidad Cooperativa de Colombia Manuela Linares y María Fernanda Cisneros..

(16) 7. DESARROLLO DEL PROYECTO DE PRÁCTICA. CAMPAÑA DE NEUROMARKETING PARA LA ESTACIÓN DE SERVICIOS LAS MALVINAS Objetivo Estrategias Canales a utilizar Costo Encargadas del proceso Medios Online: Fortalecimiento del fan page con mensajes que motivan a adquirir el Aplicar de forma producto y a fidelizar inmediata el plan de clientes. Neuromarketing Medios Offline: rotación diseñado del mensaje que se emite al medio día del noticiero Elaborar mensajes Radio Kapital. impactantes en el Fan Marketing Online: a través Esta campaña Page de Estación de de la voz a voz entre inicialmente Servicios Las clientes y potenciales sobre tendrá un costo Malvinas, que la calidad del producto, la de 600 mil Diseñar un Plan contribuya a atraer más ubicación geoestratégica pesos, que de clientes y a fidelizar los del lugar que está en medio aportaran a la Nueromarketing existentes en torno a la de dos locales comerciales Las estudiantes de cancelación de que permita compra legal de con ventas de productos Administración de los honorarios fidelizar clientes combustible. importados de la línea de Empresas de la Universidad del community en la compra los snack y bebidas con Cooperativa de Colombia manager, a la legal en la Fortalecer la voz a voz alcohol y sin alcohol. Manuela Linares y María pauta Estación de para hacer parte de la Publicidad Sensorial: Fernanda Cisneros publicitaria en Servicios Las divulgación de los Exhibición estratégica a radio y a la Malvinas valores agregados que través de publicidad visual grabación y brinda la Estación de de los valores agregados edición de los Servicios Las Malvinas que tiene la EDS para videos a a sus clientes, gracias a fidelizar clientes en torno a publicar. su alianza con la legalidad. TERPEL. Acción Inmediata: Entregar la campaña de Grabar un video que Neuromarketing al hable de los beneficios community Manager de la que tiene la compra Empresa para que dé legal. aplicabilidad a la propuesta que se implementará desde el 18 de junio al 18 de julio de 2018 en una primera etapa. Fuente: Manuela Linares, María Fernanda Cisneros..

(17) 8. APORTES 8.1 Estrategia de mejoramiento para el bien o servicio sobre el cual se aplicó la campaña Elaboración de mensajes impactantes en el Fan Page de Estación de Servicios Las Malvinas, que contribuya a atraer más clientes, y a fidelizar los existentes en torno a la compra legal de combustible El biofeedback nos funcionará teniendo en cuenta la precepción de los clientes desde la primera compra o primera charla, esto contribuye a fidelizar día a día al comprador. El fortalecimiento de la voz a voz para hacer parte de la divulgación de los valores agregados que brinda la Estación de Servicios Las Malvinas a sus clientes, gracias a su alianza con TERPEL, como lo son: 1. Acumulas millas por tanquear. 2. Se reciben todas las tarjetas crédito/debito 3. Servicio 24 horas 4. Convenio con marca CANNON, adquieres sus productos a precios bajos por ser cliente de la EDS. 5. Convenio con marca IMUSA, adquieres sus productos a precios bajos por ser cliente de la EDS. 8.2 Aporte para el fortalecimiento del programa académico. - Material de video - Conversatorio con la gerencia y el equipo de trabajo sobre el Neuromarketing - Elaboración de la campaña de Neuromarketing.

(18) CONCLUSIONES Si bien el periódico universitario Tinta Latina en su página WEB, sostiene que “el Neuromarketing es el área del marketing que estudia los procesos cerebrales y su impacto en el proceso de toma de decisiones de los consumidores e investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de los consumidores cuando: elige una marca, compra un producto/servicio o es expuesto a un material publicitario (Unilatina, 2017), es claro que en la modernidad estos factores son claves a la hora de adquirir un producto. Este trabajo nos permitió integrar todos los cursos que hicieron parte de nuestro proceso de formación y es satisfactorio saber que en cada una de las etapas de este trabajo logramos aportar al desarrollo de la Estación de Servicios Las Malvinas, con la estrategia publicitaria de Neuromarketing que trabajamos para ellos pues el conocimiento desde la Administración de Empresas y las Ciencias Sociales nos dan competencias para contribuir no solo en procesos de organización sino también de la gerencia moderna y la toma de decisiones. Vale la pena resaltar que la experiencia evidenciada y vivenciada porque hicimos parte de todo el proceso, nos mantiene motivados con el hecho de saber que valió la pena el estar en la Universidad y los conocimientos adquiridos..

(19) BIBLIOGRAFÍA Braidot, N. (2013). Neuromarketing en acción. Argentina: Granica. Braidot Nestor-Perióidico el Colombiano. (03 de abril de 2017). Neuromarketing: què es y como se implementa. Diaz, J. (27 de marzo de 2010). Negocio y Emprendimiento. Obtenido de https://www.negociosyemprendimiento.org/2010/03/los-10-principios-del-nuevo-marketing.html Española, R. A. (Diciembre de 2017). Diccionario Real de la Lengua Española. Recuperado el 07 de 2018, de http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=hedonismo García Gómez, J. A. (2006). http://biblioteca.unitecnologica.edu.co/notas/tesis/0062901.pdf. Recuperado el 2006 Ordosgitía Modecal, Andres V. P. (2012). http://biblioteca.unitecnologica.edu.co/notas/tesis/0062901.pdf. Recuperado el 2006, de http://biblioteca.unitecnologica.edu.co/notas/tesis/0062901.pdf Ordosgoitía Modecal, Andres - Verónica Payares Martínez. (2012). Análisis del Plan de Marketing para la Estación de Servicios El Amparo y Zona Franca de Cartagena de Indias. Cartagena: Universidad Tecnol{ógica de Bolivar. Unilatina. (28 de Diciembre de 2017). La Importancia del Neuromarketig. Tinta Latina, pág. 28..

(20) ANEXOS -. Video para posicionar e impulsar la compra legal de combustible en la Estación de Servicios Las Malvinas del municipio de Arauca. -. -. Imágenes de la Fan Page, promoviendo el consumo legal y sus beneficios de compra.

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