ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA "IMPORTULS" UBICADA EN EL NORTE DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017 2018

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(1)CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MARKETING INTERNO Y EXTERNO. ´Élaboración De Un Plan De Marketing Digital Por Medio De Redes Sociales, Para El Posicionamiento De La Marca Importuls Ubicada En El Sector Norte, Distrito Metropolitano De Quito, Periodo 2017-2018 ´´. Trabajo de Titulación prévio a la obtención del título de Tecnólogo en Administración de Marketing Interno y Externo. AUTOR: MARIA FERNANDA SALAZAR ESPINOZA DIRECTOR: MAYRA SOLEDAD QUILUMBAQUIN CAIZA. Quito, 2018.

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(3) I. DECLARACIÓN DE AUTORÍA. Yo, María Fernanda Salazar Espinoza, declaro bajo juramento que la investigación es absolutamente original, autentica, es de mi autoría, que se han citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos de autor vigentes. Las ideas, doctrinas, resultados y conclusiones a los que he llegado son de mi absoluta responsabilidad. Salazar Espinoza Maria Fernanda C.C: 0705761708.

(4) II LICENCIA DE USO NO COMERCIAL Yo, María Fernanda Salazar Espinoza portador de la cédula de ciudadanía signada con el No. 0705761708 de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del Código de Economía Social de los Conocimientos, la Creatividad y la Innovación (INGENIOS) que dice: “En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos. Sin perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el establecimiento podrá realizar un uso comercial de la obra previa autorización a los titulares y notificación a los autores en caso de que se traten de distintas personas. En cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al cuarenta por ciento de los beneficios económicos resultantes de esta explotación. El mismo beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido sus derechos a instituciones de educación superior o centros educativos.”, otorgo licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto denominado ´Élaboración De Un Plan De Marketing Digital Por Medio De Redes Sociales, Para El Posicionamiento De La Marca Importuls Ubicada En El Sector Norte, Distrito Metropolitano De Quito, Periodo 2017-2018 ´´ con fines académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera.. _____________________________ María Fernanda Salazar Espinoza C.C: 0705761708 Quito, 09/04/2018.

(5) III. DEDICATORIA. Dedico el presente proyecto a mi esposo quien me ha brindado su apoyo y amor incondicional, gracias a él e culminado una meta más y no me he dejado vencer por los problemas que me han surgido a lo largo del camino. Así como también a mi familia en general por los valores inculcados.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(6) IV. AGRADECIMIENTO. Agradezco al Instituto Tecnológico Superior Cordillera por ser mi fuente de conocimiento y en donde a través del esfuerzo y constancia, he logrado culminar con mi carrera profesional.. Agradezco a mis profesores que me guiaron a lo largo de toda esta carrera, ya que fueron la principal fuente de aprendizaje.. También quiero agradecer a Dios por darme la fuerza y la sabiduría para culminar mis estudios, siendo una de mis metas a alcanzar, agradezco a mi esposo por su amor y apoyo en el tiempo que dediqué a la elaboración de mi proyecto de grado, en especial a Lorena Nuñez administradora de la Empresa “Importuls” quien me dio su apoyo incondicional brindándome toda la información necesaria para la realización de este proyecto en su empresa y ponerlo en marcha.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(7) V. RESUMEN EJECUTIVO. El marketing digital es una estrategia de comercialización para las empresas que lo implementan ya que sin el manejo de redes sociales estas por más grandes que sean, no existen visiblemente ante un público que cada vez se está digitalizando más. El presente proyecto plantea la utilización de herramientas digitales para el posicionamiento de la Empresa “IMPORTULS” con el diseño de estrategias de marketing digital. Hasta la actualidad “IMPORTULS” no ha realizado ninguna clase de marketing o publicidad para posicionarse como marca, actualmente cuenta con clientes referidos de sus conocidos, es por esa razón que se adoptarán propuestas más dinámicas acorde a los requerimientos del consumidor actual.. En este proyecto de tesis se propone la realización de una página Facebook Empresarial con el fin de captar más clientes a través de anuncios y Whatsapp para la divulgación de promociones, adicional de la Publicación del Catálogo Virtual que atraigan la atención de los clientes, además de ubicar un enlace guiándolos a la página web empresarial, logrando de esta manera además de la fidelización y la obtención de una base de datos de posibles clientes, el posicionamiento de la marca Importuls en redes sociales.. Otro punto muy importante para la empresa es la atención al cliente ya que de ello depende su crecimiento, por eso se plantea la capacitación del personal formando un community manager que será el responsable del desarrollo de la comunidad online, brindando soporte técnico personalizado y analizando las métricas, determinando así la acogida de los usuarios.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(8) VI. ABSTRACT. Digital marketing is a marketing strategy for companies that implement it because without the use of social networks, no matter how big they are, they do not visibly exist before an audience that is becoming increasingly digitized. This project proposes the use of digital tools for the positioning of the company "IMPORTULS" with the design of digital marketing strategies.. Until now, "IMPORTULS" has not done any kind of marketing or publicity to position itself as a brand, currently has clients referred by their acquaintances, that is why more dynamic proposals will be adopted according to the requirements of the current consumer.. This thesis project proposes the creation of a Facebook Business page in order to attract more clients through advertisements and WhatsApp for the promotion of promotions, in addition to the publication of the Virtual Catalog that attract the attention of the clients, in addition to locate a link guiding them to the business website, thus achieving in addition to the loyalty and obtaining a database of potential customers, the positioning of the brand Importuls in social networks.. Another very important point for the company is the customer service since its growth depends on it, that is why the training of the staff is planned, forming a community manager who will be responsible for the development of the online community, providing personalized technical support and analyzing the metrics, thus determining the reception of users.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(9) VII. ÍNDICE DE CONTENIDO Contenido LICENCIA DE USO NO COMERCIAL .................................................................... II DEDICATORIA ........................................................................................................... III AGRADECIMIENTO.................................................................................................. IV ABSTRACT .................................................................................................................. VI INDICE DE FIGURAS ................................................................................................ IX INDICE DE TABLAS .................................................................................................... X CAPÍTULO I ...................................................................................................................1 1.. ANTECEDENTES ...............................................................................................1. 1.01.. CONTEXTO ......................................................................................................1. 1.02.. JUSTIFICACIÓN ..............................................................................................6. 1.03.. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL MATRIZ (T) ...........................7. 1.03.01.. Análisis de la matriz T. ..................................................................................8. CAPÍTULO II ................................................................................................................10 2.. ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS ..................................................................10. 2.01 MAPEO DE INVOLUCRADOS ............................................................................10 2.02.. MATRIZ DE ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS ..........................................11. 2.02.01 ANÁLISIS DE LA MATRIZ DE INVOLUCRADOS ......................................12 CAPÍTULO III ..............................................................................................................14 3.. PROBLEMAS Y OBJETIVOS.........................................................................14. 3.01.. ÁRBOL DE PROBLEMAS .............................................................................14. 3.01.01. 3.02.. Concepto. .....................................................................................................14 ÁRBOL DE OBJETIVOS ...............................................................................16. 3.02.01.. Concepto. .....................................................................................................16. CAPÍTULO IV ..............................................................................................................19 4.. ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS ...................................................................19. 4.01.. MATRIZ DE ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS ...........................................19. 4.01.01 ANÁLISIS MATRIZ DE ALTERNATIVAS ....................................................21 4.02. 4.02.01.. MATRIZ DE ANÁLISIS DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS ..................23 Matriz impacto de objetivos. ........................................................................24. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(10) VIII 4.03.. DIAGRAMA ESTRATÉGICO ....................................................................... 25. 4.03.0.1. 4.04.. Análisis ........................................................................................................ 27 MATRIZ DE MARCO LÓGICO (MML) ....................................................... 28. 4.04.01. Análisis de la matriz de marco lógico. .............................................................. 30 CAPÍTULO V ................................................................................................................ 31 5.. PROPUESTA ..................................................................................................... 31. 5.01.. ANTECEDENTES DE LA HERRAMIENTA O METODOLOGÍA. QUE PROPONE COMO SOLUCIÓN. ............................................................................... 31 5.02.. DESCRIPCIÓN DE LA HERRAMIENTA O METODOLOGÍA QUE. PROPONE COMO SOLUCIÓN. ........................................................................................ 36 5.02.01.. Enfoque de la investigación ......................................................................... 37. 5.02.02.. Población y Muestra .................................................................................... 37. 5.03. FORMULACIÓN DE LA HERRAMIENTA O METODOLOGÍA QUE. PROPONE COMO SOLUCIÓN. ........................................................................................ 48 CAPÍTULO VI .............................................................................................................. 67 6.. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ................................................................. 67. 6.0.1.. RECURSOS ..................................................................................................... 67. 6.02.. PRESUPUESTO .............................................................................................. 68. 6.03.. CRONOGRAMA ............................................................................................. 69. CAPÍTULO VII ............................................................................................................. 70 7.. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................... 70. 7.01.. CONCLUSIONES ........................................................................................... 70. 7.02.. RECOMENDACIONES .................................................................................. 70. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 71. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(11) IX INDICE DE FIGURAS Figura No. 1. Mapeo de Involucrados ................................................................... 10 Figura No. 2. Árbol de Problemas ......................................................................... 15 Figura No. 3. Árbol de Objetivos .......................................................................... 17 Figura No. 4. Diagrama de Estrategias.................................................................. 26 Figura No. 5. Organigrama Empresarial ............................................................... 32 Figura No. 6. Cliente Interno................................................................................. 38 Figura No. 7. Pregunta N°2 Cliente Interno .......................................................... 39 Figura No. 8. Pregunta N°3 Cliente Interno .......................................................... 40 Figura No. 9. Pregunta N°4 Cliente Interno .......................................................... 41 Figura No. 10. Pregunta N°5 Cliente Interno ........................................................ 42 Figura No. 11. Pregunta N°6 Cliente Interno ........................................................ 43 Figura No. 12. Pregunta N°7 Cliente Interno ........................................................ 44 Figura No. 13. Pregunta N°8 Cliente Interno ........................................................ 45 Figura No. 14. Pregunta N°9 Cliente Interno ........................................................ 46 Figura No. 15. Pregunta N°10 Cliente Interno ...................................................... 47 Figura No. 16. Ventas Anuales ............................................................................. 50 Figura No. 17. Actividad Económica .................................................................... 53 Figura No. 18. PIB ................................................................................................ 54 Figura No. 19. Cinco Fuerzas De Porter ............................................................... 55 Figura No. 20. Facebook ....................................................................................... 60 Figura No. 21. WhatsApp...................................................................................... 62 Figura No. 22. Página Web ................................................................................... 62. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(12) X INDICE DE TABLAS Tabla No. 1. Matriz (T) ......................................................................................................... 8 Tabla No. 2. Matriz de análisis de involucrados ................................................................. 11 Tabla No. 3. Matriz de análisis de alternativas ................................................................... 20 Tabla No. 4. Matriz de análisis de impacto de los objetivos ............................................... 23 Tabla No. 5. Matriz de Marco Lógico ................................................................................. 28 Tabla No. 6. Población General .......................................................................................... 37 Tabla No. 7. Pregunta N°1 Cliente Interno ......................................................................... 38 Tabla No. 8. Pregunta N°2 Cliente Interno ......................................................................... 39 Tabla No. 9. Pregunta No. 3. Cliente Interno...................................................................... 40 Tabla No. 10. Pregunta N°4 Cliente Interno ....................................................................... 41 Tabla No. 11. Pregunta N°5 Cliente Interno ....................................................................... 42 Tabla No. 12. Pregunta N°6 Cliente Interno ....................................................................... 43 Tabla No. 13. Pregunta N°7 Cliente Interno ....................................................................... 44 Tabla No. 14. Pregunta N°8 Cliente Interno ....................................................................... 45 Tabla No. 15. Pregunta N°9 Cliente Interno ....................................................................... 46 Tabla No. 16. Pregunta N°10 Cliente Interno ..................................................................... 47 Tabla No. 17. Ventas Mensuales......................................................................................... 49 Tabla No. 18. Inflación ....................................................................................................... 51 Tabla No. 19. Tasa Activa Y Pasiva ................................................................................... 52 Tabla No. 20. Matriz Foda .................................................................................................. 56 Tabla No. 21. Producto ....................................................................................................... 57 Tabla No. 22. Línea de Acción ........................................................................................... 57 Tabla No. 23. Precio............................................................................................................ 58 Tabla No. 24. Línea de Acción ........................................................................................... 58 Tabla No. 25. Promoción .................................................................................................... 59 Tabla No. 26. Línea de Acción Promoción ......................................................................... 59 Tabla No. 27. Timeline de publicaciones ............................................................................ 61 Tabla No. 28. Taller De Ventas .......................................................................................... 64 Tabla No. 29. Taller de Servicio Al Cliente........................................................................ 65 Tabla No. 30. Presupuesto .................................................................................................. 68 Tabla No. 31. Cronograma. ................................................................................................. 69. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(13) 1. Capítulo I 1.. Antecedentes. 1.01. Contexto Los nuevos medios digitales permiten estar más informados que la propia empresa vende horas. Hoy se dispone de más información de la que se puede procesar; basta con que se busque en Google el nombre de cualquier marca comercial, para que a cabo en pocos segundos se tenga uniforme exhaustivo con el que poder comparar, conocer las opiniones de otros consumidores, saber si tienen problemas de calidad, saber cuáles son los competidores, los precios, etc. “Esto configura un nuevo mercado puesto que cambia no solo a forma en que se relacionan la oferta y la demanda, sin que además se amplía el territorio y se diluyen las fronteras” (Rosales, 2010). Haninen y Morera (2014) afirman que la comunicación 360 es una estrategia que consta de dos características, “permeabilidad” porque necesita captar y responder a las necesidades del entorno, y “flexibilidad” porque tiene que ajustarse a múltiples variables (soportes, estilo de los mensajes, públicos, etc.). “Así surge este modelo dinámico que persigue proyectar distintos objetivos en aras de posicionarse, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicación y con esto, difundir, interaccionar y generar una transacción de mensajes con públicos escogidos. Conforme, Davis, S. (2000) en su documento Brand asset management. Driving profitable growth through your brands, se señala que la marca representa todo lo que una compañía es, rara vez un cliente tiene una relación directa con la empresa, pero si creara una relación con la marca. Cuántas veces ha escuchado a alguien decir “necesito tener balón de futbol de la NFL o Necesito tener una palm pilot” o necesito tomarme un cafecito Starbucks hoy en la mañana”. Estas personas sean expresando. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(14) 2 lo que vendedores inteligentes ya saben que entre esta gente y un objeto de marca existe una relación. Conforme Cardona, N., y Rendon, A. (2014) en su artículo denominado “La influencia de los fashion bloggers de Medellin en las marcas Tennis, Bronzini y Rosario, se indica que gracias a la incursión de internet y las redes sociales, cualquier persona con un estilo definido y particular, puede convertirse en la próxima inspiración de una colección de moda en París, Londres, New York, Bogotá o Medellín. Si antes las tendencias surgían de la cumbre donde estaban los grandes diseñadores, hoy la dinámica es más horizontal que vertical.. Según Cardona, N., y Rendon, A. (2014), si bien es cierto, aunque los blogs inician como una bitácora personal, que permitían al usuario publicar en la red sus propias opiniones o anécdotas sin necesidad de un editor y además gratuitamente, existía un gran problema entre el blogger (usuario) y la publicación y era “la codificación de las paginas usando editores” Rojas O., 2007). Es aquí cuando a finales de los 90s, las empresas como Bloggers, Blogia, Blogalia Bitacorae, se hacen más populares gracias a que facilitan la edición y actualización de los blogs y rompen la barrera de lo técnico. Lo que llevo también a popularizar esta herramienta y a su adopción rápida en todo el mundo, solo bastaba tener un computador y acceso a internet. De hecho, “el impacto de los blogs en los medos tradicionales y en la percepción pública de las empresas, organizaciones, instituciones políticas y la sociedad en general es revelador, por lo que resulta fundamental visualizar este tipo de espacios que pueden ser una herramienta en lo que al branding se refiere” (P&M, 2009). Es importante señalar que los cuadernos de bitácoras, web blog, diario o blog, es una herramienta virtual en el que una persona o empresa realiza publicaciones (historias o post) que van ordenadas cronológicamente de la más reciente a la más antigua. Cada entrada (publicación) está anclada a una dirección URL (permalink) que permite su enlace y tiene un título, una pequeña síntesis o introducción y al final, se encuentran los comentarios o espacios para que los seguidores dejen sus preguntas o anotaciones.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(15) 3 En la parte superior, está el título de la página personal, acompañado de una breve descripción de quien es el autor o autores del blog, se trata de una síntesis bibliográfica de quien es, que temas le interesan, estudios, hobbies, entre otros, un detalle que está a decisión del bloguero. Cada bitácora tiene una firma que sirve como referencia para identificar el autor, aunque es muy común encontrar seudónimos, especialmente en el tipo de blogs personales (PC Magazine, 2009).. Dentro de este contexto, solo hasta el 2002 emergieron los primeros blogs enfocados a la moda y el estilo, hombres y mujeres, usuarios de internet, motivados por comentar o compartir un look a través de fotografías y posteo, comenzaron un dialogo virtual sobre moda y otras tendencia, tal es el caso representativo de la estadounidense Tavi Gevinson la niña prodigio de la moda, quien comenzó su travesía web como fashion blogger a la temprana edad de 11 años, “en un portátil viejo empezó el blog Style Rookie, que no tardo en alcanzar los cincuenta mil lectores diarios.” (Fucsia, 2014). En su página personal publica opiniones sobre las colecciones de reconocidos diseñadores, tendencias y además comparte fotos suyas, en la que luce prendas excéntricas. Conforme Aulestia. J., (2013) en su artículo “El Marketing Digital en las empresas ecuatorianas: Un breve análisis”, indica que al Revisar rápidamente la situación actual del Internet en el Ecuador. Según la Encuesta Nacional de Empleo, Desempleo y Subempleo de 2011 del INEC, un 31,4% de la población ecuatoriana utilizaba en ese año Internet; en su mayoría, comprendidos entre los 16 y 24 años (59,4%) y 25 a 34 años (39,6%).. Según Aulestia. J., (2013), en relación al uso de los medios digitales en empresas del Ecuador se indica, que en el Ecuador hay empresas que han entendido claramente el papel de los medios digitales, por lo que es fácil advertir que las redes sociales ocupan un lugar importante en su plan de comunicación y además , son afines con otras variables y acciones. Sin duda la red social más extendida es Facebook: según la empresa MktFan, en 2012 existían 4.491.120 cuentas, esperando que, de acuerdo a la tendencia de. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(16) 4 crecimiento, en 2013 se alcance casi 6 millones. Nótese que, como decíamos antes, esa cifra sobrepasa con creces la creencia de que las redes o las aplicaciones digitales se concentran exclusivamente en los sectores de mayores ingresos de la población. Según Salguero, A. (2012) en relación al porcentaje de visitas a redes sociales en Ecuador las visitas a las redes sociales tuvieron su auge desde el año 2010, a pesar de que ya utilizaba Hi5 desde el año 2008, esta situación ocurre pues según cifras de la Supertel hasta el 2009 no se hablaba de más del 12% de conectados a Internet. Sin embargo, en este mismo año pasa a ser Facebook una de las principales redes sociales del país, y en la actualidad una de las más visitadas junto con Twitter. Para el año 2010 en Ecuador las visitas a redes sociales aún se mantenían bajas pues según una investigación realizada por Imaginar un centro de investigación ara la sociedad de la información en Quito, 20 de cada 100 ecuatorianos tenía acceso a las mismas. Y para el 2011 según la investigación realizada a través de las encuestas del 100% de adolescentes un 93% visita las redes sociales.. Según Salguero, A. (2012) en relación al uso de las redes sociales indica que el uso de las redes sociales ha ido evolucionando a nivel mundial, y en caso de Ecuador de igual manera, las más utilizadas son Facebook y Twitter. En el caso de Facebook hasta el año 2011 eran 2933540 usuarios en el país, y según las encuestas realizadas del 100% de adolescentes un 83% utiliza esta red social; lo que significa que se sienten más identificados pues existe una conexión con sus intereses. En el caso de Twitter hasta el año 2011 se registraron más de 450.000 cuentas dentro del país de las cuales 200.000 acceden al sitio directamente, según la encuesta del 100% de adolescentes el 8% utiliza twitter, esto se da debido a que las aplicaciones son más limitadas. KornTheuer, R., (2015), en su artículo “Marketing en las redes sociales en Ecuador ¿Cuál empresa hace el mejor trabajo?, indica que las empresas que son buenas en administrar redes sociales se encuentran donde hay más competitividad: por ejemplo, Nestea – Fuze Tea. Hace algún tiempo, Nestea Ecuador recibió el reconocimiento “Socially Devoted” (socialmente comprometida) de Social Bakers –. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(17) 5 una empresa especializada en el análisis de estadísticas digitales – por el servicio al cliente en la red social. KornTheuer, R., (2015), indica que en la situación con los supermercados hay un gran contraste entre la fanpage del Supermaxi que dispone de recetas y ofertas en víveres y la de Mi Comisariato ofrece información de promociones que se pueden obtener mediante la tarjeta de descuento (korntheuer, 2012).. Actualmente el uso de estrategias digitales según Korntheuer R., (2015), es una de las herramientas más importantes para acercarse al consumidor de una forma más interactiva buscando posicionar la marca. Las redes sociales en el Ecuador se están enfocando especialmente para el manejo del marketing en las empresas, ahora las redes sociales son una herramienta empresarial generalizada, uno de los principales objetivos de la implementación de redes sociales a nivel empresarial es la adquisición de nuevos clientes, sin importar donde se encuentren, dentro, fuera de la ciudad o el país (korntheuer, 2012).. Siendo esta de manera algo innovador a la hora de ofertar, obteniendo una segmentación adecuada del público objetivo, de gran beneficio para las medianas y pequeñas empresas en el país. El promocionar marca a través de las redes sociales es de gran aceptación dado que como avanza la tecnología las personas buscan la comodidad a la hora de comprar.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(18) 6 1.02. Justificación Según Hallo, F., (2016), está estrechamente relacionada la realidad empresarial del país con respecto al uso de estrategias digitales dentro de sus planes de marketing. Como se lo demuestra en la encuesta realizada que busco identificar hábitos de consumo y por lo tanto recursos relacionados con marketing digital y sus herramientas dentro de las empresas más exitosas durante noviembre de 2015, dentro del universo de las 1.000 empresas de la lista de EKOS presentada el año pasado dentro de las empresas más rentables. En la encuesta anteriormente mencionada, en la pregunta relacionada a conocer si la empresa está usando marketing digital, el 93% afirmó que sí lo hacía, mientras que el restante 7% no se encuentra haciéndolo; las estrategias digitales más usadas son Social Media, E-mail Marketing y publicidad on line con 88%, 78% y 57% respectivamente. Esto demuestra la tendencia de uso de estas herramientas dentro del mercado; varias empresas acostumbran contratar estos servicios por separado con la convicción de que esto es una estrategia de marketing digital englobada y en realidad solo representa una parte de un plan estratégico a largo plazo.. El personal branding, o en español marca personal, es un concepto por el cual consideramos a determinadas personas como una marca, de la misma manera que consideraríamos a una marca comercial, y debe ser elaborada y transmitida con el objeto de diferenciare y poder conseguir el mayor éxito posible en las relaciones sociales y personales. El presente trabajo investigativo tiene como beneficiados directos a la empresa Importools y las personas que la conforman, cumpliendo con el objetivo número 3 del Plan Nacional del Buen Vivir que dice “Mejorar la calidad de vida de la población”, y al objetivo número 9 que dice “Garantizar el trabajo digno en todas sus formas” (SEMPLADES, 2016). Es por este motivo que el proyecto se enfoca en un plan de marketing digital a través de redes sociales y así poder alcanzar los objetivos planteados que es incremento en el volumen de ventas y reconocimiento de la marca “Importools” en el mercado.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(19) 7 1.03. Definición del Problema Central Matriz (T) Una vez que se ha identificado el problema central, que se quiere solucionar se va a proceder a realizar una herramienta llamada Matriz T, la cual nos va ayudar a visualizar el conflicto muy a fondo, con la ayuda de las fuerzas bloqueadoras y las fuerzas impulsadoras, las que permitirá tener un adecuado enfoque frente al problema, (Lewin, 1940). El problema central de una investigación describe lo que está afectando a un grupo de población dentro de un área geográfica específica. La Matriz T está formada por: Situación Actual, Situación Mejorada, Situación Empeorada, Fuerzas Bloqueadoras, Fuerzas Impulsadoras las cuales están calificadas en un rango del uno al cinco, siendo uno y dos, bajo, tres, medio, cuatro y cinco alto, la Intensidad Real y Potencial de Cambio se evaluará en la herramienta matriz T, (Lewin, 1940).. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(20) 8 Tabla No. 1. Matriz (T). SITUACIÓN EMPEORADA Decremento de clientes reales y potenciales en la empresa. FUERZAS IMPULSADORAS Desarrollar un análisis del posicionamiento en el mercado Implementar estrategias de mercadotecnia digital. SITUACIÓN ACTUAL. SITUACIÓN MEJORADA. Escaso posicionamiento de. Incremento en el volumen de. la marca “Importuls”, debido a. ventas y reconocimiento de la. la inexistencia de un plan de. marca “Importuls” en el. marketing Digital.. mercado.. I. PC. 1. I. 4. PC. 4. 1. 1. 5. 5. Desinterés por parte del área comercial para Invertir. 1 importancia de la herramienta comercial, en la actualidad.. 1. 4. 5. 2. 2. 5. 4. 1. económico, psicográfico. Analizar el mercado Digital. BLOQUEADORAS. Desconocimiento de la. Ejecutar un análisis de mercado (demográfico socio. FUERZAS. Carencia de organización en el área comercial. No se asignado presupuesto para desarrollo de esta propuesta.. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importools,2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. 1.03.01.. Análisis de la matriz T.. Siguiendo la estructura de un I+D+I se propone la elaboración de una matriz T para definir el problema central, las fuerzas mejoras, empeoradas, así como también las fuerzas Impulsadores y bloqueadoras dentro del desarrollo de este proyecto. La situación actual ha generado escaso posicionamiento de la marca “Importools”, debido a la inexistencia de un plan de marketing Digital. Su situación empeorada es Decremento de clientes reales y potenciales en la empresa. Si se logra el posicionamiento de la marca se obtiene una situación mejorada, como es el Incremento en el volumen de ventas y reconocimiento de la marca en el mercado. Desarrollar un análisis del posicionamiento en el mercado si no se logra cumplir con el análisis es por el desinterés del área comercial al no ser de su agrado lo expuesto.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(21) 9 Implementar estrategias de mercadotecnia digital sino existiría, desconocimiento de la importancia de la herramienta comercial en la actualidad. Ejecutar un análisis de mercado (demográfico socio económico, psicográfico), debió a la carencia de organización en el área comercial. Analizar el mercado Digital, teniendo como posible impedimento el no asignar presupuesto para desarrollo de esta propuesta. Con todo esto se erradicará el problema central que es escaso posicionamiento de la marca “Importools”, debido a la inexistencia de un plan de marketing Digital, esto se da porque dentro de la empresa hacia algunos años nadie se ha preocupado por incursionar en este mercado digital siendo hoy en día es una de las herramientas más importantes.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(22) 10. Capítulo II 2.. Análisis de Involucrados. 2.01 Mapeo de Involucrados. Figura No. 1. Mapeo de Involucrados Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls,2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(23) 11 2.02. Matriz de Análisis de Involucrados Tabla No. 2. Involucrados.. Actores involucrados. Proveedores. Organismos de control Instituto Tecnológico Superior Cordillera Empresa Importuls. Clientes. Interés sobre el problema central. Problemas percibidos. Pago impuntual, implementación de Decremento en el monto de productos sustitutos u compras otras marcas, falta de información relevante al producto. Que la empresa se mantenga en el mercado, Incremento de como fuente generadora de aranceles e impuestos empleo. Que el proyectista aplique Escaso interés en la los conocimientos investigación para el adquiridos a lo largo de los proyecto. estudios Incremento en el volumen Desconocimiento de de ventas y reconocimiento información sobre de la marca “Importuls” en marketing Digital. el mercado. Conocer servicios que ofrece la empresa y No es muy conocida Facilidad de empresa o que lleva a comercialización de los Bajas ventas productos. Recursos. Mandatos, Capacidad.. Interés sobre el proyecto. Materia prima, Capacitación. Pagos a tiempo. Aumento en la orden de pedidos. Infraestructura PNBV, Objetivo 8 Intelectual. Incremento de Impuestos Incremento de clientes encareciendo los productos. Herramientas para la investigación o elaboración de los diferentes proyectos.. Proyectos con base Facilidad para acceder para aplicarlo en una a las herramientas de determinada empresa. estudio.. Historial de las ventas, Cartera de clientes, Lista de precios. Posicionar la marca y posteriormente Apertura de una agencia.. Desinterés por parte de la gerencia para apoyar la propuesta.. Estar actualizado y tener Facilidad de compra e incremento de las utilidades. Insatisfacción en la entrega del producto, Información no actualizada.. Art. 25.-(Internos) Recurso Humano Recurso Tecnológico. Conflictos potenciales. Comunicación no efectiva, por ende, retraso en entrega de pedidos. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importools,2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(24) 12 2.02.01 Análisis de la matriz de involucrados La matriz de análisis de involucrados permite identificar que entidades afectarán al proyecto presente ya sea de forma favorable o no, para la cual primero se ha realizado un mapeo de involucrados, Así pues, luego se ha organizado jerárquicamente dichas entidades para una mayor comprensión de la información detallada a continuación. En primer lugar, ordenado de forma jerárquica se tiene a Proveedores ya que para la empresa es vital al obtener la materia prima de calidad y aun buen precio, como interés sobre el problema central tenemos un decremento en el monto de compras ya que una mala ejecución de la estrategia conlleva a disminuciones en los pedidos, en problemas percibidos tenemos pago impuntual, la implementación de productos sustitutos u otras marcas que podría ser provocado por la baja liquidez al sufrir un déficit de ventas; recursos, mandatos y capacidades esta la materia prima y capacitaciones siendo con lo que contaremos en la empresa; el interés sobre el proyecto lleva a que se ejecuta pagos puntuales y por ende el aumento en las ordenes llevando a consolidar el negocio , los conflictos potenciales pueden estar en la comunicación no efectiva y retraso en el pago. En segundo lugar, se tiene a los organismos de control, ya que dichas entidades nos permiten realizar todos los trámites para el funcionamiento, como interés sobre el problema central está en que la empresa se mantenga en el mercado como fuente generadora de empleo ya que es importante aportar a crecimiento económico del país, en los problemas percibidos tenemos el incremento de aranceles e impuesto ya que al ser una empresa que trabaja con productos de importación afectaría cualquier ley que se aplique; Recursos, Mandatos y capacidades contamos con la infraestructura y el objetivo 8 del plan Nacional del buen vivir, el interés sobre el proyecto está el incremento de clientes, los conflictos potenciales está el incremento de impuestos y aranceles a las importaciones.. El ITSCO posee varios reglamentos que nos forman como persona además de convertirnos en profesionales, entre los cuales se puede destacar el Reglamento de Bienestar Estudiantil. El interés sobre el problema central que el proyectista aplique. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(25) 13 sus conocimientos que se brindaron durante los 3 años; recursos, mandatos y capacidades se cuenta con las herramientas necesarias para la investigación, ayudando a que La empresa Importools pueda participar de la ejecución de este proyecto, en la cual se pretende posicionar la marca a través de redes sociales.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(26) 14. Capítulo III 3.. Problemas y Objetivos. 3.01. Árbol de Problemas 3.01.01.. Concepto.. Es un análisis de la situación actual en el contexto del problema seleccionado. Permite identificar los problemas principales en torno al problema de desarrollo y su relación de casualidad, (Miranda,2010). ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(27) 15 Perdida de Ventas para la empresa. EFECTOS. Decrecimiento de la demanda. Carencia del flujo de efectivo. para la empresa. Escaso posicionamiento de la marca “Importuls” debido a la inexistencia de un plan de. marketing digital.. Decrecimiento en el volumen CAUSAS. Ausencia de la marca en el. de ventas. mercado Utilización de medios publicitarios erróneos. Figura No. 2. Árbol de Problemas Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls,2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(28) 16 Análisis Al analizar el árbol de Problemas se puede determinar que el problema central es el escaso posicionamiento de la marca “Inportools” debido a la inexistencia de un plan de marketing digital; se ha determinado las causas y efectos que nos llevan al problema en mención. Como primera causa se tiene el decrecimiento en el volumen de ventas lo que conlleva una carencia de flujo de efectivo. Como segunda causa se tiene ausencia de la marca en el mercado lo que ocasiona un decrecimiento de la demanda para la empresa; estas dos causas nos llevan a una causa mayor siendo la utilización de medios publicitarios erróneos, en la actualidad algo muy recurrente. Ya establecidas las causas que nos en caminan al problema central, encontramos los efectos siendo esta carencia en el flujo de efectivo dado a las pocas ventas, otro de los efectos es el decrecimiento de la demanda para la empresa dado que no hay posicionamiento de la marca; como consecuencia se tiene la pérdida de ventas para la empresa.. 3.02. Árbol de Objetivos 3.02.01.. Concepto.. Es el análisis de objetivos convertir los problemas en soluciones debido a varios factores que impiden el crecimiento productivo. El árbol de objetivos se utiliza para escribir la situación deseada, la identificación de relación de medio a fin, y la visualización de las relaciones en un diagrama (Miranda, 2010). ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(29) 17 Figura No. 3. Árbol de Objetivos. Crecimiento de las ventas para el empresa. Incremento del flujo de FINES. Incremento de la demanda para la empresa. efectivo. Posicionamiento de la marca “Importuls” debido a la existencia de un plan de marketing digital. PROBLEMA CENTRAL. Participación adecuada en el. Presencia de la marca en el. mercado MEDIOS. mercado Generar publicidad que impacte al consumidor. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls, 2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(30) 18 Análisis. A través del proyecto se busca intervenir en la situación actual refiriéndonos al escaso posicionamiento de la marca debido a la inexistencia de un plan de marketing; para cambiar a la situación futura deseada por medio del desarrollo de un plan de marketing a través de redes sociales. Existen tres medios que llegan a ser los objetivos específicos siendo la primera participación adecuada en el mercado esto lleva a la presencia de la marca, generando publicidad que impacte al consumidor y mejore la competitividad de la empresa ante el resto del mercado. Los medios nos llevan a fines dentro del árbol de objetivos siendo el incremento del flujo de efectivo, así como de la demanda en el mercado que nos lleva al crecimiento de las ventas para la empresa Importuls.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(31) 19. Capítulo IV 4.. Análisis de Alternativas. 4.01. Matriz de Análisis de Alternativas. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(32) 20 Tabla No. 3. Matriz de análisis de alternativas. Objetivos. Impacto sobre el propósito. Factibilidad Técnica. Factibilidad Financiera. Factibilidad Social. Factibilidad Política. Total. Categoría. 4. 23. ALTO. Participación adecua en el mercado. 5. 5. 4. 5. Generar publicidad que impacte en el Consumidor. 5. 4. 4. 5. 4. 22. ALTO. Presencia de la marca en el mercado.. 5. 5. 4. 5. 4. 23. ALTO. 15. 14. 12. 15. 12. 68. TOTAL. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls, 2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(33) 21. 4.01.01 Análisis matriz de Alternativas En la siguiente Matriz se tiene los objetivos propuestos en la realización de este proyecto, como primero tenemos la participación adecuada en el mercado de la micro empresa Importuls con un impacto sobre el propósito de 5(alto) siendo importante para que el producto se encuentre en la oferta de todas las mecánicas del sector norte de quito en mayor volumen que la competencia, de la misma manera se tiene una factibilidad técnica 5 (alto) debido a que con la investigación se pretende llegar a solucionar los problemas y establecer los recursos necesarios, así mismo la Factibilidad Financiera con un potencial 4(medio alto) ya que depende del financiamiento por parte de la empresa para ejecutar las estrategias , la Factibilidad Social tiene un potencial de 5(alto) ya que el crecimiento la empresa aporta al bienestar de la sociedad, incentivando a la aceptación y ejecución de proyecto, como Factibilidad Política tiene un impacto de 4 ( medio alto) ya que el proyecto debe acatar todas las políticas establecidas en la empresa y el instituto que avala la veracidad del proyecto, con un resultado de 23 encontrándose en una categoría alta que asegura la efectividad del proyecto. El próximo objetivo, Publicidad adecuada con la finalidad de incrementar las ventas, con impacto sobre el propósito de 5(alto) porque permite dar a conocer la oferta de productos y captar más clientes, también tenemos una Factibilidad Técnica 4(medio alto) por la importancia de contar con todos los medios digitales para la activación masiva de la marca, la Factibilidad Financiera 4(medio alto) porque es importante contar con el capital para la ejecución del mismo , en la factibilidad Social tiene un impacto de 5(alto) en vista de que hoy en día la mayoría de los ciudadanos utilizan redes sociales. Como último tenemos la factibilidad política teniendo un impacto de 4(medio alto) debido a que es posible localizar el personal interdisciplinario y de esta manera se lograra producir el efecto desea en la empresa, llegando a tener una categoría alta.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(34) 22 Y como último objetivo esta presencia de la marca en el mercado, con un Impacto en el propósito 5(alto) ya que se espera llegar a que la marca esté presente en el 100% de las mecánicas, Factibilidad Técnica 5(alto) ya que se cuenta con todos lo. método de distribución, Factibilidad Financiera 4(medio alto) ya que depende de la inversión de la empresa, en la Factibilidad Social 5(alto) ya que la sociedad busca cada día mayor variedad, como Factibilidad Política 4(medio alto), encontrándose en una categoría alta.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(35) 23. 4.02. Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos Tabla No. 4. Impacto de los objetivos. Objetivos. Participación adecua en el mercado. Generar publicidad que impacte en el Consumidor. Presencia de la marca en el mercado.. Factibilidad de lograrse. Impacto de Genero. Impacto Ambiental. Relevancia Optimizar la satisfacción interna y lo dispuesto por la ley del consumidor. (5). Interés de expandirse (4). Trato igualitario a hombres y Mujeres (5). Mejorar la calidad del servicio a consumidores. (5). Utilización de estrategias innovadoras (5). Inclusión de mujeres al mercado mediante la venta y comercialización (4). Manejo adecuado de los equipos ecológicos. (5). La satisfacción de clientes Potenciales. (5). Clientes consumidores de forma continua. (5). Hombres y mujeres libres de expresar sus puntos de vista. (5). Empresas que compren on line. (5). Mayor cantidad de interacciones entre clientes. (5). Sostenibilidad. Total. Categoría. Incremento de los clientes y utilidad en la empresa. (5). 24. ALTA. Empresas que elijan implementar este medio. (5). 24. ALTA. Clientes que deseen interactuar mayor frecuencia con la tienda. (5). 25. ALTA. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls, 2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(36) 24 4.02.01.. Matriz impacto de objetivos.. Análisis Dentro de la matriz de impacto se tiene los tres objetivos específicos. La factibilidad de lograse el primer objetivo participación adecuada en el mercado va de la mano con el interés de expandir por parte de la empresa dándole una puntuación de 4(medio alto). Como impacto de genero está el trato igualitario a hombres y mujeres dando una puntuación de 5(alto). En el impacto ambiental mejorar la calidad del servicio a los consumidores dando una puntuación de 5(alto). La relevancia dentro del objetivo esta optimizar lo dispuesto por la ley del consumidor y a satisfacción interna puntuando como 5(alto). La sostenibilidad está en el incremento de los clientes y utilidades de la empresa puntuando con 5(alto). La factibilidad de que se logre el Segundo objetivo se basa en generar publicidad que impacte en el consumidor puntuando con 5(alto), la factibilidad de lograrse esta en utilizar estrategias innovadoras que capten más clientes puntuando con 4(medio alto) . El impacto de genero se basa en incluir a las mujeres en el mercado automotriz puntuando como 5(alto). Como impacto ambiental hablamos de un manejo adecuado de equipos amistosos con el medio ambiente puntuando con 5(alto). La relevancia en el objetivo se basa en la satisfacción de los clientes potenciales teniendo una puntuación de 5(alto). Como último objetivo específico tenemos presencia de la marca en el mercado puntuando con 5(alto), con una factibilidad de lograrse gracias a clientes consumidores de manera permanente puntuando como 5(alto). El impacto sobre el género lleva a hombres y mujeres libres de exponer sus puntos de vista puntuando como 5(alto). Impacto ambiental empieza cuando las empresas realicen compras online ´puntuando como 5(alto). Relevancia del objetivo mayor número de interacciones entre clientes puntuando 5(alto). La sostenibilidad clientes que se relacionen con mayor frecuencia con la tienda puntuando 5(alto).. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(37) 25. 4.03. Diagrama Estratégico El análisis de estrategias sirve para identificar la alternativa más viable para organizar el problema planteado. Las estrategias son los medios que resultan más adecuados para alcanzar los objetivos. Constituye una hipótesis derivada de las concepciones que sustentan las relaciones causales (Miranda, 2010). ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(38) 26 Crecimiento Económico y social de la Empresa. FINALIDAD. Importuls para obtener mayor rentabilidad. PROPOSITO. Posicionamiento de la marca “Importuls”, debido a la existencia de un plan de marketing Digital.. COMPONENTES. Participación adecuada en el mercado.. ACTIVIDADES. Capacitación en temas de servicio al cliente y. Presencia de la marca en el mercado.. Adecuada publicidad en redes sociales. Correcta selección. Capacitación en marketing. de proveedores, para. digital para la persona. asociar "Importools" Plan de fidelización. Se publicará un. Activación de cupones. mediante promociones que. catálogo de todos los. limitados de descuentos en. incentiven la recompra en. productos que dispone. cronogramas ya establecidos.. nuestros Figura No. 4. Diagrama de Estrategias.. la empresa. rentabilidad. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls, 2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(39) 27 4.03.0.1.. Análisis. En el proyecto se tiene como finalidad el Crecimiento Económico y social de la empresa Importuls obteniendo mayor rentabilidad, gracias a la interacción y conocimiento de la empresa a través de redes sociales. Como Objetivo general se tiene el posicionamiento de la marca Importuls debido a la existencia de un plan de marketing Digital, de esta manera se pretende incrementar la utilidad de la empresa. Como parte importante están los componentes siendo muy importantes para el desarrollo y cumplimiento del Objetivo General como participación adecuada en el mercado debido a las oportunas capacitaciones a los empleados en temas de ventas y servicio al cliente, así como un plan de fidelización mediante promociones que incentiven la compra a los clientes. Una vez ejecutado lo antes mencionado, se espera contar con la presencia de la marca en el mercado gracias a la correcta selección de proveedores para asociar la marca Importuls con productos de calidad, así como se publicará un catálogo de la mercadería con la que cuenta la empresa. Esto permitirá que los clientes tengan la facilidad de comprar lo necesario de una manera rápida. Como último componente tenemos la adecuada publicidad en redes sociales mediante la capacitación al personal en marketing digital, así como Activación de cupones y descuentos en cronogramas establecidos para la publicación en diferentes medios on line.. Todo lo anteriormente mencionado conllevará a incentivar el posicionamiento de la marca Importuls en el mercado el cual se determinó por medio de la observación directa, investigación de campo y recopilación de datos estadísticos, información que fue entregada por la parte administrativa.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(40) 28 4.04. Matriz de Marco Lógico (MML) Tabla No. 5. Matriz de Marco Lógico Finalidad. Indicadores. Medios de Verificación. Finalidad Crecimiento Económico y social de la Empresa Importuls para obtener mayor rentabilidad. La situación financiera de la empresa Importuls es buena sin embargo se espera que con la aplicación del marketing digital en redes sociales esto incremente al menos un 30 %. Libros Contables Facturas Notas de Pedido Notas de Crédito. Supuestos La empresa Importuls será la numero uno y esto se conseguirá mediante el crecimiento económico que tendrá gracias a la ejecución de la propuesta.. Propósito Posicionamiento de la marca “Importuls”, debido a la existencia de un plan de marketing Digital. Componente Participación adecuada en el mercado con la finalidad de incrementar el flujo de efectivo.. Publicidad adecuada con la finalidad de incrementar las ventas dentro de la empresa. Al realizar el estudio de mercado se puede determinar que se desconoce de la empresa, esperamos que después de hacer esta propuesta en unos meses más tener un incremento del 40%. Cantidad de likes, Número de veces que se compartió la página entre amigos y conocidos, Encuestas al consumidor. Empresa Importuls será reconocida por la excelente gestión de sus plataformas virtuales.. Se registra interactividad de clientes en las plataformas virtuales en especial en Facebook, con la propuesta se incremente un 40% y la espera aumenta un 90%.. Control de Inventarios. Las redes sociales son hoy en día el impulso máximo, siendo la empresa con más participación en el mercado nacional. Después de los estudios realizados se puede apreciar que el 40% de los clientes reconocen a la empresa, se espera llegar a un reconocimiento de 90 % de la población.. Encuestas. Reconocimiento de la empresa Importuls en la ciudad de Quito. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(41) 29 Presencia de la marca en el mercado. Actividades. Incremento de las utilidades de la empresa Presupuesto. Número de pedidos de compra. y solicitudes. Medios de Verificación. Consumidores Fidelizados con la empresa, y siempre al verter elijan Importuls Supuestos. Capacitación en temas de servicio al cliente y ventas al personal. 50. Se publicará un catálogo de todos los productos que dispone la empresa.. 100. Capacitación en marketing digital para la persona encargada de manejar redes.. 50. Evaluación al personal. Desinterés de la empresa. Activación de cupones limitados de descuentos en cronogramas ya establecidos.. 300. Incremento en las Ventas. Mal manejo. Total. Evaluación al personal. Número de seguidores en redes sociales. No exista el presupuesto necesario.. Que no sea atractivo hacia al consumidor. 500. Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls, 2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(42) 30 4.04.01. Análisis de la matriz de marco lógico. La matriz de marco lógico tiene como finalidad el crecimiento económico y social de la empresa Importuls para obtener mayor rentabilidad, esperando incrementar un 30% de participación en el mercado mediante el correcto uso de redes sociales, el cual se pretende medir mediante la situación financiera de la empresa con herramientas como Libros contables, Facturas, etc. Se pretende mejorar la competitividad de la empresa, con un crecimiento económico notable gracias a la propuesta. El propósito del Proyecto es el Posicionamiento de la marca “Importuls”, debido a la existencia de un plan de marketing Digital, se pretende llegar a un incremento del 40% en ventas, tomando en cuenta que en la actualidad las redes sociales y demás medios digitales son una fuente de publicidad con bajo costo y de alta visualización, por lo que los réditos económicos son mayores. Se tiene varios medios de verificación como las encuestas, visita en las redes o página web, así como la rotación de productos, siendo reconocida como la empresa con la mejor gestión en redes. Se cuenta con varios componentes, iniciando con Participación adecuada en el mercado con la finalidad de incrementar las ventas y consecuentemente el flujo de efectivo. Mediante la publicidad adecuada se puede incrementar las ventas de la empresa haciendo que tenga una mayor y mejor presencia en el mercado. Las Actividades a realizarse para llegar a las metas expuestas en la matriz de marco lógico son las siguientes: Capacitaciones al personal en temas de marketing digital, Publicación de un catálogo de Productos ofrecidos por la empresa que detalle las características de cada mercancía para que sea de fácil comprensión y agradable visualización para el potencial cliente; Descuentos y promociones en los productos de menor rotación, para que el inventario circule, siendo parte de las estrategias para el posicionamiento de la marca.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(43) 31. Capítulo V 5.. Propuesta “Elaboración De Un Plan De Marketing Digital Por Medio De Redes Sociales,. Para El Posicionamiento De La Marca Importuls Ubicada En El Sector Norte, Distrito Metropolitano De Quito, Periodo 2017-2018” 5.01. Antecedentes de la herramienta o metodología que propone como solución. La empresa Importuls lleva en el mercado de la ciudad de Quito por el lapso de 3 años, ofreciendo repuestos y herramientas automotrices en el sector norte, actualmente consta con un mercado reducido de clientes los cuales son referidos y amigos que adquieren los productos, no cuenta con comunicación digital esto lleva a bajas ventas y poca utilidad. Por tal motivo la elaboración de un plan de marketing Digital por medio de redes sociales nos podría llevar al posicionamiento de la marca en el mercado. Misión IMPORTULS, es una empresa que se dedica a la comercialización de herramientas de uso automotriz a través del mejor equipo humano, brindando un excelente servicio de venta y post venta. Somos distribuidores de herramientas originales de calidad a precios competitivos. Visión Ser la empresa importadora y comercializadora de herramientas automotrices en la ciudad de Quito y sus alrededores, brindando un servicio de calidad de venta y post venta, dando valor agregado a nuestro cliente.. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(44) 32 Objetivos Empresariales Objetivo General Posicionamiento de la marca “Importuls”, generando utilidades y potenciar el crecimiento como empresa. Objetivo Específicos . Participación adecuada en el mercado. . Incrementar las ventas anuales. . Obtener reconocimiento de la marca Valores Empresariales. . Respeto. . Responsabilidad. . Puntualidad. . Eficiencia. . Honestidad Organigrama Empresarial Accionistas. Gerente General Contactabilidad. Departamento de comercialización y Marketing. Administración. Figura No. 5. Organigrama Empresarial Fuente: Investigación de Campo, empresa Importuls, 2017-2018 Elaborado: María Fernanda Salazar. Marco Teórico. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.

(45) 33 Kotler P. & Armstrong G. (2008),considera que en la actualidad, el marketing debe entenderse como el sentido moderno de satisfacer al cliente y no como el pensamiento arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo además de entender bien las necesidades del consumidor, también desarrolla productos que brinden un valor agregado al cliente, fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficiente, sus productos se venderán de manera más fácil. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste (Kloter, 2012).. Marketing Digital Según Vásquez, S., (2015), el marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas (Digital, 2015).. Plan de Marketing Digital El plan de marketing digital es una parte del plan de marketing de cualquier empresa u organización que constituye un documento escrito, que tiene un contenido sistematizado y estructurado, que define claramente los campos de responsabilidad de la función de marketing digital y posibilita el control de su gestión a través de los oportunos indicadores. (Vicuña, 2017, pág. 100). Social Media Marketing Un concepto importante dentro del Social Media Marketing es la reputación online, en la que juegan un papel fundamental las acciones de los prosumer. En este sentido las empresas deben intentar ser activas y proactivas en la comunicación con. ´ÉLABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES, PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IMPORTULS UBICADA EN EL SECTOR NORTE, DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, PERIODO 2017-2018´´.