La satisfacción del cliente en los hoteles

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(1)LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LOS HOTELES. DIANA MARÍA TORRES DÍAZ. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ 2006.

(2) LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LOS HOTELES. DIANA MARÍA TORRES DÍAZ. Proyecto de Grado. Asesor JOSÉ MIGUEL OSPINA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ 2006.

(3) CONTENIDO. INTRODUCCIÓN. 1. 1. MARCO CONCEPTUAL. 3. 1.1 GENERALIDADES ACERCA DE LAS ACTIVIDADES DE SERVICIOS. 3. 1.1.1 Características de los Servicios.. 3. 1.1.2 Las funciones del cliente en los servicios.. 5. 1.1.3 La calidad en los servicios.. 7. 1.1.4 Métodos utilizados para medir la satisfacción de los clientes.. 8. 1.1.5 El servicio al cliente. 1.1.5.1 Relación entre el servicio al cliente y la industria hotelera. 1.1.6 El Modelo SERVQUAL.. 10 10 11. 1.1.6.1 Las dimensiones de la calidad de los servicios.. 11. 1.1.6.2 Brechas que inciden en la no calidad de los servicios.. 12. 1.2 LA SATISFACCIÓN 1.2.1 Las dimensiones de la satisfacción.. 14 17. 1.2.1.1 La satisfacción definida como una cognición.. 17. 1.2.1.2 La satisfacción definida como una emoción.. 18. 1.2.1.3 La satisfacción considerada como proveniente de un proceso dual: Afectivo y Cognitivo.. 18. 1.3 ESTUDIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LOS HOTELES. 18. 1.4 CONCLUSIONES MARCO CONCEPTUAL. 27. 2. METODOLOGÍA 2.1 ENTREVISTAS. 32 32. 2.1.1 Perfil de los entrevistados. 33. 2.1.2 Resultados.. 33. 2.1.3 Conclusiones de la entrevista.. 46. 2.2 ENCUESTA. 49. 2.2.1 Perfil de los encuestados.. 49. 2.2.2 Resultados.. 50. 3. ENCUESTA DE SATISFACCIÓN PROPUESTA. 55. 4. CONCLUSIONES. 62. 5. LIMITACIONES Y RECOMENDACIONES. 64. BIBLIOGRAFIA. 65. ANEXOS. 67.

(4) LISTA DE ANEXOS. Anexo 1. Encuesta de satisfacción Holiday Inn (Albrecht, & Bradford, pp 196, 1998). Anexo 2. Factores de importancia en la satisfacción en un servicio. (Orsingher, Marzochchi & Valentini, 2004). Anexo 3. 68. Cuestionario utilizado para determinar el grado de satisfacción de los clientes. (Danaher & Mattson, 1994). Anexo 4. 67. 69. Cuestionario utilizado para determinar el grado de satisfacción de los clientes (Chiang, Hsiu, & Gow 2006).. 70. Anexo 5. Measuring hotel Quality: Back to basics (Ekinci & Riley, pp 293, 1999).. 71. Anexo 6. Formato de entrevista. 73. Anexo 7. Formato de encuesta. 74. Anexo 8. Sexo, Edad, Noches, Gama. 78. Anexo 9. Limpieza. 79. Anexo 10. Comparación entre los atributos de limpieza. 80. Anexo 11. Atención al Cliente. 81. Anexo 12. Comparación entre los atributos de atención al cliente. 84. Anexo 13. Adecuación de las habitaciones. 84. Anexo 14. Comparación entre los atributos de adecuación de las habitaciones. 87. Anexo 15. Seguridad. 87. Anexo 16. Comparación entre los atributos de la seguridad. 88. Anexo 17. Infraestructura e instalaciones. 89. Anexo 18. Comparación entre los atributos de infraestructura e instalaciones. 91. Anexo 19. Ubicación. 92. Anexo 20. Comparación entre los atributos de Ubicación. 93. Anexo 21. Check in & Check out. 93. Anexo 22. Comparación entre los atributos de los procesos de Check in y Check out. 95. Anexo 23. Restaurante. 95. Anexo 24. Comparación entre los atributos del restaurante. 99. Anexo 25. Servicios. 99. Anexo 26. Comparación entre los atributos de los servicios. 101.

(5) INTRODUCCIÓN El tema de la satisfacción en los servicios ha cobrado importancia por cuanto se reconoce la necesidad de establecer un contacto directo y personalizado con los clientes de manera tal que se cumpla a cabalidad sus expectativas, mediante el ofrecimiento de servicios de calidad y adaptados a sus necesidades. El desarrollo de este tema permitirá estudiar un sector que según el INSEE1 (Instituto Nacional de Estadística y de Estudios Económicos en Francia) representa el 70% de las riquezas creadas en los países desarrollados. El establecimiento de un contacto directo con el cliente permite tanto a la empresa conocer su reacción con respecto al servicio adquirido, como al cliente manifestar su opinión mediante el personal de contacto y los diversos mecanismos que son puestos a su disposición para tal fin. Entonces, la pregunta sobre la cual se desarrolla este proyecto de grado es: ¿Los mecanismos que se utilizan en la actualidad para medir la satisfacción de los clientes contienen aspectos tenidos en cuenta por los mismos en el momento de evaluar la prestación de servicios hoteleros? Es claro que existe voluntad por parte de los hoteles con respecto a conocer la opinión de quienes adquieren sus servicios. Este interés se refleja en los diversos cuestionarios que son puestos a disposición en las habitaciones y en la recepción. La idea de este proyecto de grado surge de una inquietud personal por cuanto considero que en la mayoría de los casos, la opinión del cliente no es manifestada y se pierde la oportunidad de conocer cuál ha sido su experiencia en el hotel. El objetivo general de este proyecto de grado radica en elaborar un modelo que permita a los hoteles llevar a cabo un adecuado seguimiento de la opinión y del nivel de satisfacción de sus clientes. Los objetivos específicos son identificar los diversos factores que son tenidos en cuenta por los clientes en el momento de evaluar la calidad de un servicio hotelero, determinar la importancia otorgada a cada uno de dichos factores y determinar su incidencia sobre la satisfacción global. El capítulo 1 se refiere a la bibliografía estudiada acerca de los servicios, de la satisfacción del cliente y al análisis de “journals” académicos acerca de la satisfacción del cliente en los hoteles. Dichos estudios permiten determinar la manera por medio de la cual se aplica la teoría de los servicios en la realización de investigaciones con respecto al servicio prestado en los hoteles. El capítulo 2 se refiere. 1. LACOSTE Denis. Cours Management des Activités de Service. ESC Toulouse. 1.

(6) a la primera y segunda etapa de desarrollo de este proyecto de grado. En este capítulo se muestran los resultados de una primera entrevista realizada a 50 personas con el propósito de determinar los factores que son tenidos en cuenta en el momento de evaluar la calidad de los servicios hoteleros. En este mismo capítulo se utilizan los procesos obtenidos en la primera etapa y se incluyen en una segunda encuesta cuyo objetivo es determinar la importancia relativa tanto de los procesos como de sus atributos en el momento de emitir juicios de satisfacción. El capítulo 3 presenta la encuesta de satisfacción que se plantea a los hoteles como mecanismo para medir la opinión de los clientes. Finalmente, los capítulos 4 y 5 presentan las conclusiones, recomendaciones y limitaciones del proyecto.. 2.

(7) 1. MARCO CONCEPTUAL 1.1. GENERALIDADES ACERCA DE LAS ACTIVIDADES DE SERVICIOS. 1.1.1 Características de los Servicios. La producción de un servicio consiste “en la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos necesarios para una prestación enmarcada en la calidad y en la cual las características comerciales y las especificaciones de los clientes han sido determinadas con antelación” 2 Los servicios son generalmente descritos en términos de cuatro características principales: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y su carácter perecedero. Los servicios son intangibles debido a la imposibilidad de ser conservados después de su uso. La materialización de dichos servicios ocurre en el momento de su adquisición y puede verse apoyada por un soporte físico y de un personal de contacto que van a ser determinantes en la evaluación realizada por el cliente con respecto a la calidad objetiva y percibida del servicio.3 Dada la característica de intangibilidad es difícil entender la percepción de los clientes y su evaluación con respecto a los mismos (Lau, Khatibi & Yong, pp 48, 2005). La característica de inseparabilidad se debe al hecho que los servicios son producidos y consumidos simultáneamente. Esto indica que el proceso es visible y que, por consiguiente, es imposible para el proveedor del servicio ocultar sus defectos e inconsistencias. Los servicios son difíciles de estandarizar lo cual implica que la calidad variará teniendo en cuenta la cantidad de empresas prestadoras de servicios, los clientes que lo adquieren y el momento en que éste es adquirido. Por tal razón, es importante promulgar en los empleados la necesidad de comprender las expectativas y requerimientos de los clientes de manera tal que las acciones que se implementen sean las apropiadas.. 2. 3. LACOSTE Denis. Cours Management des Activités de Service. ESC Toulouse LACOSTE Denis. Cours Management des Activités de Service. ESC Toulouse. 3.

(8) La característica de perecedero se relaciona con el hecho que los servicios no pueden ser ni almacenados ni ser tenidos en cuenta como inventario. Así, a diferencia de los bienes manufacturados no puede implementarse un programa de control de calidad antes de ser puesto a disposición de los clientes (Lau, Khatibi & Yong, pp 48 2005). El hecho que la producción y la consumación ocurran de manera simultánea favorece el establecimiento de un contacto directo con el cliente y permite tanto a la empresa conocer la reacción del cliente con respecto al servicio, como a éste manifestar su opinión mediante el personal de contacto (Tardieu, 2004). Este hecho indica que los clientes asumen un rol activo en el proceso, afectan la distribución del servicio y evalúan la prestación del mismo teniendo en cuenta el proceso en sí y no el producto final como ocurre con los bienes manufacturados. La estrategia empleada por una entidad prestadora de servicios hoteleros es similar a la estrategia empleada por las empresas creadoras de bienes manufacturados. Esto teniendo en cuenta que la oferta es materializada en función de las necesidades y de los deseos de los consumidores. Sabiendo que la evaluación de los servicios se lleva a cabo mediante el seguimiento de su desempeño y no en función de sus características físicas, (tal como es el caso de los bienes manufacturados) es necesario mencionar que dicha percepción por parte de los clientes es difícil de cuantificar, por cuanto la satisfacción de cada individuo dependerá de sus expectativas y de la experiencia propia de contacto con el mismo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Un hotel no puede asegurar la calidad de un servicio de la misma manera como ocurre en el caso de los bienes materiales. El servicio prestado no puede ser medido, inventariado, ni verificado con anterioridad a la realización de la venta y, por lo tanto, la percepción del cliente dependerá de su experiencia y del juicio que realice con respecto a la calidad del mismo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Los servicios son considerados heterogéneos por cuanto la prestación de los mismos, principalmente aquellos en los que interviene el trabajo humano, varían de un productor a otro. De esta manera es válido afirmar que, el hecho de pretender uniformizar el trato suministrado por el personal del hotel con todos los clientes es difícil y, por consiguiente, el servicio que el hotel espera dar a sus clientes no siempre corresponderá al realmente ofrecido por los empleados. (Parasuraman, Zeithaml & Berry, pp 42, 1985). La comprensión de las expectativas de los clientes que hacen parte del segmento objetivo es importante por cuanto permite establecer un ofrecimiento de servicios apropiados por parte de la empresa prestadora de estos mismos. Es importante tener en cuenta que cualquier distanciamiento entre las. 4.

(9) expectativas de los clientes y el servicio ofrecido, genera insatisfacción y posiblemente la no postadquisición del servicio en cuestión. Dichas expectativas de los clientes pueden verse influenciadas por aspectos tales como las recomendaciones de familiares o amigos, las necesidades personales, el precio, la publicidad y la experiencia anterior del cliente, entre otros (Tardieu, 2004). La incapacidad de la empresa para comprender las expectativas de los clientes constituye un factor que impide la calidad en la prestación del servicio. Una actividad que puede ser llevada a cabo por las empresas hoteleras, con el ánimo de asegurar el entendimiento de las expectativas de los clientes, es la utilización de una herramienta tal como la investigación de mercados. De esta manera, es posible comprender las prioridades del cliente con respecto al servicio. Los estudios realizados con respecto al comportamiento de los clientes insatisfechos indican que en algunos casos que el cliente experimenta dificultades no lo comunica, por cuanto considera que no dispone del tiempo suficiente para realizarlo, no sabe a quién dirigirse para poner la queja o piensa que su opinión no será tenida en cuenta por los responsables del establecimiento y que, por lo tanto, no contribuirá a que mejore el servicio al cliente (Tardieu, 2004). Es necesario tener en cuenta que, en caso en que la reclamación sea realizada a la entidad prestadora del servicio, el seguimiento realizado a la reclamación determinará la continuidad de la relación entre la empresa y el cliente.. 1.1.2 Las funciones del cliente en los servicios. Las funciones del cliente en la producción de un servicio pueden enumerarse de la siguiente manera: ·. Actúa como coproductor del servicio en el sentido que participa en su proceso de control de calidad. Esto, teniendo en cuenta que la producción y la consumación ocurren de manera simultánea (Tardieu, 2004).. ·. Contribuye en la motivación del personal por cuanto en el momento de comunicar una opinión positiva al personal de contacto, manifiesta su percepción del servicio y refuerza la idea que llevar a cabo las labores de manera eficiente genera satisfacción por parte de los clientes (Tardieu, 2004).. ·. En caso que la experiencia del cliente sea positiva, éste transmitirá su opinión a familiares y amigos dando a conocer el establecimiento y promoviéndolo por su calidad y servicio (Tardieu, 2004).. 5.

(10) Teniendo en cuenta que el objetivo de este proyecto radica en la importancia por parte de los hoteles de captar la opinión del cliente con respecto al servicio adquirido, vale la pena mencionar que el cliente puede negarse a efectuar cualquier tipo de participación. Sin embargo, éste aceptará participar en caso que pueda obtener recompensas en los siguientes aspectos (Tardieu, 2004): ·. Emocional: en cuanto que participar dando su opinión con respecto al servicio genere en él un sentimiento de placer.. ·. Económico: en el sentido que se otorguen beneficios tales como una reducción de precio.. ·. Social: en cuanto participar le permita compartir con otras personas su opinión con respecto a un servicio que se ha tenido la oportunidad de adquirir.. ·. Intelectual: en el sentido que participar genere nuevos descubrimientos con respecto al servicio y sea considerado como un aporte valioso en el ámbito de atención al cliente.. Los clientes que acuden a los establecimientos de servicio son menos impulsivos que aquellos que adquieren productos de consumo masivo, comparan entre las diferentes opciones y están en continua búsqueda de la mejor relación calidad-precio. De acuerdo a investigaciones realizadas por Business Week y publicadas en el libro “Marketing & Gestion des Services” de Jean Michel Tardieu, los factores claves del éxito de una empresa prestadora de servicios son los precios razonables, la calidad del servicio y el valor generado para los clientes. Dicha noción de valor para el cliente se establece como su satisfacción global con respecto al servicio y la importancia del mismo para el consumidor. La valoración llevada a cabo por los clientes depende de aspectos tales como: ·. La percepción de la oferta realizada al cliente por parte de la empresa.. ·. Los costos monetarios y no monetarios asociados a la utilización del servicio.. ·. La existencia de productos substitutos. ·. La calidad del servicio. Con respecto a esto, es necesario reconocer que la percepción del precio no es idéntica entre los consumidores por cuanto se establece teniendo en cuenta tanto factores sociodemográficos como factores económicos. La valoración del precio afecta las expectativas con respecto al servicio que será adquirido por los consumidores. Se debe reconocer que un precio elevado elevará las expecta-. 6.

(11) tivas de los consumidores y, en caso que el servicio no alcance dichos parámetros preestablecidos por el cliente, éste relacionará el servicio adquirido con la no calidad.. 1.1.3 La calidad en los servicios. Según Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), los factores determinantes de la calidad en los servicios son: 1. Fiabilidad: La capacidad de la empresa de llevar a cabo el servicio de manera efectiva desde la primera vez y cumpliendo las promesas realizadas. Ejemplos: Facturación llevada a cabo de manera correcta, (lo que se cobra al cliente corresponde a aquello que consumió) y llevar a cabo el servicio en el momento que fue acordado con el cliente. 2. Respuesta: El deseo de los empleados de llevar a cabo el servicio. Ejemplos: Prestar un servicio rápido, devolver llamadas a los clientes cuando éstos se han comunicado con la empresa, informar a los clientes acerca de la evolución del servicio y del momento en que éste será suministrado. 3. Competencia: Posesión de los conocimientos necesarios para llevar a cabo el servicio. Ejemplos: Conocimientos y competencias del personal de contacto y del personal encargado de las diversas operaciones de soporte y la capacidad de investigación y mejoramiento de la empresa. 4. Acceso: Facilidad de contacto. Ejemplos: Facilidad de establecer contacto con la empresa de manera telefónica, tiempo de espera en recibir o acceder al servicio, horas de atención al cliente convenientes y ubicación conveniente para el cliente. 5. Cortesía: Educación y respeto por parte del personal de contacto. Ejemplo: Trato adecuado a los clientes. 6. Comunicación: Mantener informados a los clientes acerca del servicio en un idioma que sea comprensible por los mismos. Esto implica la contratación de personal calificado y capaz de transmitir dicha información de manera eficiente. Ejemplos: Explicar el servicio a los clientes, explicar su precio, explicar los beneficios del servicio y relacionarlos con su costo y asegurar al cliente que en caso de presentarse algún problema éste podrá ser manejado de manera eficiente. 7. Credibilidad: Honestidad con respecto a la promesa y a la importancia que tienen los clientes para la empresa. Ejemplo: Nombre y reputación de la compañía y la calidad de las interacciones entre el personal y los clientes.. 7.

(12) 8. Seguridad: Ausencia de temor, riesgo o duda frente a la prestación del servicio. Ejemplos: Seguridad física percibida, seguridad financiera y confidencialidad. 9. Conocer y entender al cliente: Hacer un esfuerzo por conocer a los clientes y por alcanzar sus expectativas. Ejemplos: Conocer los requerimientos respectivos, la provisión de atención individualizada y el reconocimiento del perfil del cliente que acude a la empresa. 10. Tangible: Evidencia física del servicio. Ejemplos: Facilidades físicas puestas a disposición de los clientes, apariencia del personal, herramientas y equipamiento utilizados para la prestación del servicio, representaciones físicas del servicio y la presencia de otros clientes que acuden a la misma empresa prestadora de servicios. Las características de tangible y de credibilidad de un servicio pueden ser evaluadas previamente y sin necesidad de haber tenido contacto con la empresa. Sin embargo, es posible concluir que la mayoría de las características determinantes de la calidad de un servicio pueden ser evaluadas únicamente después de su adquisición. Dentro de estos factores encontramos la accesibilidad a los servicios ofrecidos, la cortesía y la respuesta del personal de contacto, la fiabilidad con respecto a las promesas realizadas, la habilidad de comunicación y el conocimiento con respecto a las necesidades y expectativas de los clientes. Por otro lado, se concluyó que existen algunos factores que no pueden ser evaluados por los clientes ni antes ni después de adquirir determinado servicio. Tal es el caso de la competencia del personal de contacto en lo concerniente a la posesión de habilidades que le permiten desarrollar sus labores y el control de la seguridad. Es posible que los clientes tengan determinada percepción con respecto a estos dos atributos pero no se sabe con certeza el nivel de competencia de los empleados ni la seguridad en la prestación del servicio. (Parasuraman, Zeithaml & Berry, pp 48, 1985). La medición de la calidad de los servicios se utiliza como mecanismo para determinar la satisfacción de los clientes con respecto a los mismos. Esta actividad permite conocer la manera por medio de la cual los servicios son evaluados, los aspectos que son tenidos en cuenta por los clientes y los aspectos que necesitan ser mejorados y replanteados. Por tal razón, los estudios dirigidos a los consumidores constituyen el punto de partida de un proceso realizado con el ánimo de incrementar la satisfacción de la clientela (Tardieu, 2004). 1.1.4. Métodos utilizados para medir la satisfacción de los clientes. Algunos de de los métodos. utilizados por las empresas prestadoras de servicio con el fin de determinar el grado de satisfacción de sus clientes se mencionan a continuación:. 8.

(13) El método del incidente crítico: Consiste en recoger información mediante la realización de entrevistas individuales a los clientes. Estas entrevistas se limitan a preguntar acerca de los aspectos positivos y negativos que fueron encontrados durante la utilización del servicio. El método del incidente crítico es cualitativo y tiene la ventaja que informa rápidamente a la empresa acerca de las dificultades o situaciones incómodas encontradas por la clientela (Tardieu, 2004). La gestión de las reclamaciones: Mecanismo utilizado como indicador de la satisfacción de los clientes. Sin embargo, tiene un enfoque reactivo por cuanto se limita a tratar las dificultades que han sido experimentadas por los clientes (Tardieu, 2004). Esta gestión se realiza a pesar que se sabe que la mayoría de los clientes insatisfechos no lo comunican, las personas que presentan una reclamación no son representativas de la totalidad de clientes que reciben el servicio y la relación entre el nivel de reclamación y el nivel de satisfacción no es conocida. El cliente incógnito: Se realiza con el propósito de evaluar el ciclo de servicio de una organización. Es realizado por personas que forman parte de la empresa o por personas contratadas para tal fin. El objetivo es verificar los servicios ofrecidos y observar las condiciones reales por medio de las cuales los clientes son acogidos (Tardieu, 2004). La carta de comentarios: Esta carta permite precisar las reclamaciones, sugerencias, o felicitaciones de los servicios y la manera como éstos son percibidos por las personas. El problema de este mecanismo es que únicamente el 2% de los clientes se toman el tiempo de realizar este tipo de actividades y las situaciones que son manifestadas por estos medios corresponden a situaciones extremas, es decir, son diligenciadas por clientes que han tenido una experiencia muy satisfactoria o muy poco satisfactoria (Tardieu, 2004). La encuesta de satisfacción: Mecanismo propuesto por el presente proyecto de grado y el cual ha sido utilizado para medir la satisfacción del cliente en los hoteles teniendo en cuenta que éste permite capturar información rápidamente y a un bajo costo para la organización.4 Este tipo de instrumento permite entender las expectativas y los requerimientos de los clientes al mismo tiempo que permite determinar la manera por medio de la cual se satisfacen sus necesidades. El análisis realizado a los resultados encontrados facilita la identificación de prioridades y ayuda a dirigir los esfuerzos al alcance de los objetivos establecidos por la empresa de servicios. (Ver anexo 1). 4. Tomado de SPSS. Recuperado 7 de diciembre de 2006 en http://www.spss.com/la/soluciones/encuestas.htm. Logre una ventaja competitiva utilizando encuestas de satisfacción.. 9.

(14) 1.1.5 El servicio al cliente. “Es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos”5 . Según Serna (1996), algunas características del servicio al cliente son: ·. El servicio al cliente es intangible.. ·. Es perecedero en el sentido que se produce y se consume instantáneamente.. ·. Es continuo teniendo en cuenta que quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.. ·. Es integral por cuanto todos los trabajadores representan una parte fundamental de la calidad del ciclo del servicio.. ·. La promesa realizada a los clientes es el punto básico para medir su satisfacción.. ·. El objetivo principal es la plena satisfacción de las necesidades y de las expectativas de los clientes.. 1.1.5.1 Relación entre el servicio al cliente y la industria hotelera. Las empresas del sector hotelero se caracterizan por llevar a cabo un seguimiento permanente de la opinión de los clientes con respecto al servicio que por ellos es adquirido. Siendo concientes que su actividad principal es vender noches de hotel, orientan sus acciones hacia la búsqueda de la satisfacción de esa necesidad. La ausencia del cliente en la prestación de un servicio implica la no existencia del mismo. La no ocupación de una habitación implica la no prestación del servicio. Las capacidades permanecen disponibles y potenciales para el uso por parte de los clientes.. 6. Entonces, sabiendo que la industria hotelera constituye una de las. principales actividades de servicio y que los hoteles corresponden a empresas orientadas hacia el servicio al cliente, es posible afirmar que éstos se caracterizan por (Serna & Gómez, 1996): ·. Conocer a profundidad a sus clientes, tener bases de datos de los mismos y manejar sus perfiles.. ·. Realizar investigación permanente sobre el cliente, sus necesidades y sus niveles de satisfacción.. ·. Hacer seguimiento permanente de los niveles de satisfacción.. ·. Tomar acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades y expectativas de los clientes.. ·. Participar a sus clientes internos sobre los niveles de satisfacción de sus clientes externos.. ·. Diseñar estrategias de mercadeo interno que permitan generar satisfacción y colaboración por parte de los trabajadores. Es así como, partiendo de la satisfacción de los colaboradores de la empresa, puede lograrse la satisfacción de los clientes externos.. 5. 6. Serna, H., Gómez, J., (1996) Auditoría del servicio. Cómo medir y satisfacer las necesidades del cliente. LACOSTE Denis. Cours Management des Activités de Service. ESC Toulouse. 10.

(15) 1.1.6 El Modelo SERVQUAL. Las investigaciones realizadas con respecto a la calidad de los servicios se han basado principalmente en la satisfacción del cliente y en los métodos utilizados para asegurar su conformidad con las especificaciones. El modelo SERVQUAL desarrollado por Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) establece la diferencia entre las percepciones y las expectativas de los clientes con respecto a un servicio como un indicador de la calidad del mismo. Entonces, el cliente valorará la calidad de un servicio teniendo en cuenta dichas percepciones y las expectativas antes de la adquisición de dicho servicio (Danaher & Mattson, 1994). Se trata de un modelo que establece la relación entre las ventajas verdaderamente adquiridas mediante la utilización del servicio y de los beneficios esperados antes de la adquisición del mismo. 1.1.6.1 Las dimensiones de la calidad de los servicios. El modelo SERVQUAL afirma la relevancia de las dimensiones de tangibilidad, fiabilidad, respuesta, seguridad y empatía en la evaluación de calidad realizada por parte de los clientes que acuden a establecimientos prestadores de servicios. A continuación se presentan las dimensiones de calidad propuestas por dicho modelo y la definición que a cada una de éstas es asignada.. Tabla 1. Las dimensiones del Modelo SERVQUAL y su significado.. Dimensión. Significado. Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación. Fiabilidad. Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. Capacidad de respuesta. Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida. Seguridad. Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente. Empatía. Atención individualizada al cliente.. Tomado de monografías. Recuperado 25 de octubre de 2006 en http://www.monografias.com/trabajos12/calser/ calser.shtml. José Antonio Mendoza Aquino. Medición de la calidad del servicio.. 11.

(16) A partir de estas cinco dimensiones, se identificó una lista de elementos inherentes a cada una de dichas dimensiones y se estableció su influencia en la calidad de los servicios. En la tabla 2 se presentan las dimensiones y los elementos correspondientes a cada una:. Tabla 2. Las dimensiones del Modelo SERVQUAL y sus elementos. ELEMENTOS TANGIBLES. CAPACIDAD DE RESPUESTA. SEGURIDAD. EMPATIA. La empresa de servi- Cuando la empresa cios tiene equipos de de servicios promete apariencia moderna. hacer algo en cierto tiempo, lo hace.. Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.. El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes. La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada. Cuando un cliente tiene un problema, la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.. Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios.. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.. Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa conclu- Los empleados nunye el servicio en el ca están demasiado tiempo prometido ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.. La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.. Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas. FIABILIDAD. Los elementos mate- La empresa realiza riales (folletos, esta- bien el servicio la dos de cuenta y simi- primera vez lares) son visualmente atractivos. La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores. Tomado de monografías. Recuperado 25 de octubre de 2006 en http://www.monografias.com/trabajos12/calser/ calser.shtml. José Antonio Mendoza Aquino. Medición de la calidad del servicio.. 1.1.6.2. Brechas que inciden en la no calidad de los servicios. Teniendo en cuenta los elemen-. tos de cada una de las dimensiones de calidad, el modelo SERVQUAL propone la realización de un análisis de las diferencias encontradas entre las expectativas y las percepciones de los clientes. Para tal fin, se utiliza un cuestionario en el cual se incluyen preguntas acerca de las expectativas de los clientes antes de tener contacto directo con el servicio y acerca de la percepción mediante la adquisición del mismo. Además, una extensión del modelo SERVQUAL y las investigaciones realizadas. 12.

(17) indican que los ejecutivos de las empresas prestadoras de servicios, no siempre entienden qué factores del servicio connotan calidad según la percepción de los clientes. Esto se refleja mediante el hecho que dichos gerentes no entienden aquello que es esperado por parte de los clientes y, por consiguiente, no tienen claras las características del servicio que permiten alinear las necesidades y aquello que el cliente recibe. Fue así como enunciaron las siguientes proposiciones (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985): ·. La diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones al respecto por parte de la gerencia tendrán un impacto en la evaluación del cliente en lo concerniente a la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).. ·. La diferencia entre la percepción de la gerencia acerca de las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad del servicio afectan la calidad del mismo desde el punto de vista de los clientes (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Esta premisa confirma la existencia de conciencia por parte de la gerencia con respecto a la necesidad de proveer servicios que representen una respuesta rápida y eficaz a las demandas de los clientes, sin embargo, se afirma que el hecho de no contar con un personal de contacto entrenado y conciente de esta premisa, dificulta la efectiva prestación del mismo. Existe conocimiento con respecto a la demanda de los clientes pero, en ocasiones no se cuenta con los mecanismos que permiten alcanzar dichas expectativas. Asimismo, factores tales como la ausencia de recursos, condiciones del mercado e incluso la indiferencia por parte de la gerencia, dan origen a una discrepancia entre las percepciones de la gerencia, las expectativas de los clientes y las especificaciones establecidas para los servicios.. ·. La diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la actual prestación del servicio afectan la opinión de los clientes con respecto a la calidad del mismo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). El hecho que existan políticas con respecto a la manera por medio de la cual se debe llevar a cabo un servicio no implica que exista certeza que éste se lleve siempre a cabo siguiendo dichos estándares. Asimismo, es claro que no es posible estandarizar el comportamiento de los empleados y que el comportamiento variará de acuerdo a su experiencia y compromiso con la prestación del servicio.. ·. La diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones incidirá en la opinión del cliente con respecto a la calidad del servicio (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). La firma debe ejercer control con respecto a las promesas que hace teniendo claro que éstas no deben en ningún momento exceder la realidad. De esta manera, el hecho de ofrecer más de lo que es posible dar, incrementará las expectativas iniciales y va a perjudicar la percepción de calidad en caso que las expectativas no sean alcanzadas ni cumplidas. Es importan-. 13.

(18) te resaltar también que las empresas deben comunicar a sus clientes acerca de los esfuerzos que realizan para satisfacer sus necesidades. No se trata de exagerar en dichas comunicaciones, pero sí de informar acerca de las mejoras y de los esfuerzos realizados. ·. La calidad percibida depende de la diferencia existente entre las expectativas y las percepciones de los clientes (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985).. ·. La diferencia percibida entre las expectativas y las percepciones de los clientes varía en función de las primeras cuatro proposiciones.. ·. Los consumidores basan sus juicios evaluativos de la calidad de un servicio principalmente en su experiencia en la adquisición del mismo. Asimismo, su percepción de calidad depende de la discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido.. ·. Cuando el Servicio Esperado es mayor que el Servicio Percibido, la calidad percibida es inferior que la calidad que genera satisfacción en el cliente y por consiguiente, constituye una calidad no aceptable. Cuando el Servicio Esperado es igual que el Servicio Percibido la calidad percibida es satisfactoria y, cuando el Servicio Esperado es menor que el Servicio Percibido, la calidad percibida es mayor que aquella que genera satisfacción y tenderá hacia la calidad ideal.. 1.2. LA SATISFACCIÓN. La satisfacción confirma el proceso de toma de decisiones de los clientes y representa el estado último y deseable tanto para los clientes de bienes de consumo masivo como para los clientes de establecimientos de servicio. Dicha satisfacción aparece como consecuencia del acto de adquirir un bien o un servicio partiendo de una serie de expectativas que se establecen a partir de experiencias anteriores, recomendaciones de familiares o amigos, mensajes publicitarios, entre otros. Los estudios realizados con respecto a la satisfacción de los individuos convergen al afirmar que dicho concepto beneficia simultáneamente tanto a los consumidores, a las empresas como a las industrias. Sin embargo, no existe convergencia con respecto a su significado. Desde un punto de vista etimológico la palabra satisfacción se deriva del latín Satis – facere y significa (Oliver, pp 11, 1997): ·. Satis = Suficiente. ·. Facere = Hacer. 14.

(19) Entonces, los productos o servicios generadores de satisfacción son los que tienen la capacidad de proveer aquello que es suficiente para alinearse con las necesidades y expectativas de los clientes. Una palabra relacionada con el término satisfacción y que es importante en el momento de definirlo es: Saciedad – término relacionado con el concepto de satisfacción en el sentido que hacer demasiado y más allá del límite por satisfacer al cliente puede resultar perjudicial por cuanto puede no ser deseado por el mismo (Oliver, pp 11 ,1997). En este proyecto la satisfacción corresponde a una evaluación llevada a cabo por el cliente mediante la cual se afirma que la experiencia con el producto o servicio fue de una calidad por lo menos aceptable teniendo en cuenta los estándares y las expectativas previas al respecto (Oliver, pp 12, 1997). La satisfacción corresponde también al resultado de un proceso psicológico mediante el cual las expectativas del cliente se alinean a la experiencia del servicio (Oliver, pp 12, 1997). Teniendo en cuenta la gráfica 1, es posible afirmar que la satisfacción puede ser vista en términos de eventos individuales que permiten construir una experiencia general con respecto al producto o servicio adquirido. En la actualidad, es posible afirmar que los consumidores pueden estar satisfechos o no satisfechos con un determinado nivel de satisfacción alcanzado (Oliver, pp 13, 1997).. Gráfica 1. La satisfacción según la experiencia de consumo.. La satisfacción teniendo en cuenta la experiencia de consumo. Satisfacción con respecto a los eventos que ocurrieron durante el consumo. · Atención · Limpieza de habitaciones · Instalaciones. Satisfacción con respecto a los resultados de la experiencia. · Reposo · Diversión. Tomado de Oliver, pp 13 1997. 15. Satisfacción con el nivel de satisfacción obtenido. · Inadecuado · Adecuado · Excesivo.

(20) Tal como se muestra en la gráfica 2, la evaluación llevada a cabo por los clientes puede ser descrita como un conjunto de elementos ligados entre sí y organizados de manera jerárquica. Los elementos que componen dicha jerarquía y que representan los componentes de una experiencia considerada como satisfactoria son: los atributos inherentes al servicio (cortesía del personal, entre otros), el involucramiento del cliente en la producción del servicio lo cual se manifiesta por hechos tales como que sus opiniones y su presencia sea valorada como importante y valores abstractos tales como el bienestar generado de la experiencia del servicio. (Oliver, 1997).. Gráfica 2. Los componentes de una experiencia satisfactoria. Valores abstractos – bienestar generado de la experiencia de servicio. Importancia del cliente en creación del servicio – opinión y presencia tenidas en cuenta. Atributos inherentes al servicio – cortesía del personal, limpieza. Fuente: (Oliver, 1997).. La satisfacción del consumidor y la calidad percibida resultan de la experiencia del servicio y son objeto de estudio por cuanto se considera que los elementos que contribuyen a alcanzar dicha satisfacción no se limitan únicamente a los atributos ligados directamente al sistema de producción del servicio. Es importante tener en cuenta que el cliente puede tener diferentes motivaciones en el momento de adquirir un servicio, puede verse motivado por factores relacionales y de intercambio con otros individuos o por factores relacionados con el descanso o con la relajación. Los estudios llevados a cabo por Oliver afirman acerca de la existencia de diversos factores considerados como determinantes del nivel de satisfacción alcanzado por un individuo con respecto a un producto o servicio. El cliente da importancia relativa a cada uno de estos factores y los clasifica de acuerdo a aquellos que en su criterio aportan de manera significativa en el nivel de satisfacción global con respecto al producto o servicio que ha sido adquirido. Dicha evaluación llevada a cabo por el cliente corresponde al análisis con respecto a la experiencia de consumo. Este nivel se convierte. 16.

(21) para las personas en el punto de referencia en el momento de una readquisición del producto o del servicio.. 1.2.1 Las dimensiones de la satisfacción. La satisfacción puede ser definida como una cognición, emoción como proveniente de un proceso dual (emotivo y cognitivo).. 1.2.1.1. La satisfacción definida como una cognición. Los primeros estudios realizados con. respecto a la satisfacción del cliente tienen un soporte cognitivo y valoran aspectos tales como los atributos de los productos y la confirmación de las expectativas por parte de los consumidores. (Sánchez & Morales, 2004) La satisfacción no se limita únicamente a la simple evaluación de un producto. Esta depende de las expectativas del consumidor y de su esfuerzo por obtenerlo. (Cardozo, 1965). Las definiciones posteriores también definen la satisfacción desde el punto de vista cognitivo y afirman que es el resultado de un proceso de evaluación. Howar y Steh (1969) la definen como el hecho de ser recompensado de manera adecuada o inadecuada en una situación de compra teniendo en cuenta los sacrificios en los cuales se ha incurrido. Hunt (1977) definió la satisfacción como una evaluación por medio de la cual se afirma que la experiencia fue al menos tan buena como se suponía debía ser. Oliver (1981) definió la satisfacción como aquello que resulta de una comparación subjetiva entre el producto que se espera y el que se recibe. Estas definiciones que postulan que la satisfacción proviene de un proceso comparativo, han servido como punto de partida del paradigma de la discrepancia de las expectativas. Según este paradigma, la confirmación de las expectativas generadas antes de adquirir un producto o un servicio constituye un determinante clave de la satisfacción. Proceso de evaluación de la satisfacción del cliente con respecto a un producto o servicio: 1.. Los clientes poseen ciertas normas de servicio en mente antes de consumir un producto o de adquirir un servicio.. 2.. Los clientes observan la manera por medio de la cual se desarrolla el servicio y la comparan a las normas de servicio iniciales.. 3.. Se lleva a cabo el juicio de satisfacción teniendo en cuenta la comparación entre las normas de servicio y el servicio real.. 17.

(22) Este juicio se denomina “Discrepancia” y adquiere una dimensión positiva en caso en que el servicio sea juzgado de una calidad superior a la que se esperaba y negativa en caso que el servicio sea considerado de una calidad inferior a la que se esperaba (Oliver, 1980).. 1.2.1.2. La satisfacción definida como una emoción. La satisfacción es también definida te-. niendo en cuenta la influencia creciente de las emociones en el proceso de consumo y de posconsumo (Filser, 1996; Holbrook y Hirschman, 1982). Según Arnould y Price (1993), la satisfacción es puramente emocional y no puede ser alcanzada mediante conceptualizaciones cognitivas tales como el modelo de la Discrepancia en las expectativas de cada persona.. 1.2.1.3. La satisfacción considerada como proveniente de un proceso dual: Afectivo y Cognitivo.. Según esta definición de satisfacción, los factores afectivos y cognitivos se relacionan entre si permitiendo al individuo emitir juicios con respecto a un servicio en particular. Oliver (1997) define la satisfacción como una evaluación relativa que tiene en cuenta las emociones y cogniciones de los individuos una vez estos han consumido un producto en particular. De igual manera, autores tales como Aurier y Evrard (1998) definieron la satisfacción como un juicio evaluativo que resulta de un proceso cognitivo que integra elementos afectivos y que resulta de la experiencia de consumo de un producto. La satisfacción resulta de un proceso comparativo entre la experiencia subjetiva del consumidor y la base referencial inicial. Así, autores tales como Fournier y Glen Mick, Plichon, Oliver y Evrard coinciden en afirmar que la satisfacción resulta de dos procesos paralelos: emocional y cognitivo que pueden interactuar entre ellos. Así, el proceso cognitivo contribuye a la formación de juicios funcionales o comparativos, mientras que, el proceso afectivo se refiere a la manera por medio de la cual el bien de consumo o el servicio influyen en el afecto (cómo el producto o servicio provoca emociones) (Morales & Hernández, 2004).. 1.3. ESTUDIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LOS HOTELES. Orsingher, Marzocchi y Valentini (2004) recalcan la importancia de una mayor comprensión de los factores que inciden en la satisfacción del cliente, determinando la existencia de factores abstractos que inciden en la satisfacción que, a pesar de su importancia, no son tenidos en cuenta por la literatura existente.. 18.

(23) Se encontró una lista de 29 categorías tenidas en cuenta en el momento de determinar la satisfacción con respecto a un servicio hotelero. El anexo 2 presenta dichos factores acompañados de la frecuencia de citación en esta entrevista. (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). Se agruparon los 29 elementos y se obtuvieron los siguientes 7 factores: confort, cuidados y atención del personal, lazos de amistad, familiares o de bienestar, servicios periféricos, buen precio y productividad. (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). Se encontró que los clientes evocan elementos de satisfacción mediante diferentes niveles de abstracción. Por ejemplo, éstos se encuentran satisfechos de la cortesía del personal y de la limpieza de las habitaciones pero también del hecho que el hotel represente para ellos un lugar de descanso que no les genere estrés y que sea asociado con sus hogares. Entonces, además de las características propias del proceso de la creación de un servicio, existen factores abstractos que igualmente inciden en la satisfacción del cliente (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). Este estudio pretendió analizar la percepción de los clientes después de la adquisición de un servicio, reconociendo su satisfacción y la calidad percibida (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). Así, es posible afirmar que tanto la satisfacción como la calidad percibida corresponden a evaluaciones subjetivas de la experiencia de servicio. Estas se basan en una comparación entre el desempeño percibido y un estándar de referencia concebido por el cliente mediante su contacto anterior con el servicio o mediante las expectativas creadas, teniendo en cuenta lo que ha escuchado o las promesas realizadas. Entonces, la satisfacción corresponde principalmente a evaluaciones alcanzadas mediante la experiencia del individuo con el servicio y se encuentra relacionada con los sentimientos del cliente. Por el contrario, la calidad percibida se refiere a un proceso cognitivo en el que no necesariamente se tienen en cuenta las experiencias personales (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). A pesar de esta diferencia entre la calidad percibida y la satisfacción, es posible afirmar que la relación causal entre ambos conceptos puede variar en ambos sentidos (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). Lo encontrado en este estudio contrastó con la mayoría de las investigaciones realizadas en el sentido que incluyó factores adicionales tales como las sensaciones y aquello que genera en ellos la experiencia del servicio. Así, se identificó que los clientes evalúan la calidad del servicio teniendo en cuenta los elementos que participan en su proceso de creación y que estas evaluaciones pueden tener diferentes niveles de abstracción. Así, una evaluación de nivel de abstracción bajo puede mencionar que la satisfacción proviene de factores tales como la cortesía del personal, la limpieza, el ambiente, la rapidez del servicio y la apariencia del soporte físico. Los factores mencionados por los entrevistados, indican el nivel de abstracción que por ellos es utilizado en el momento de evaluar la. 19.

(24) calidad de un servicio. (Orsingher, Marzocchi & Valentini, 2004). Entonces, las respuestas dadas por las personas entrevistadas dan una idea con respecto al nivel de abstracción del cliente en el momento de evaluar un servicio y su satisfacción con respecto al mismo. El hecho de conocer acerca de la existencia de dichos niveles de abstracción despierta una serie de inquietudes en el sentido que permite inferir acerca de aquello que es satisfecho por los clientes mediante la adquisición de un servicio. Sin embargo, es importante tener en cuenta que cualquiera que sea el caso, no todos los clientes evalúan la calidad de un servicio y la satisfacción con respecto al mismo, considerando los mismos criterios y posiblemente ésta constituye la razón principal por la cual se miden atributos de un nivel de abstracción bajo. Tal como es afirmado por Oliver, se espera que las encuestas de satisfacción además de incluir elementos acerca de la satisfacción de las necesidades, también incluyan elementos tales como la gratificación de satisfacer dichas necesidades. Entonces, los atributos que forman parte del juicio evaluativo de los clientes son importantes en términos de los resultados físicos y psicológicos de la adquisición del servicio que tienen la capacidad de dirigir al individuo hacia estados deseados con respecto a sus necesidades y valores. El estudio The Structure of Value: Foundations of a scientific axiology (como se cita en Danaher & Mattson, 1994) afirma la existencia de tres dimensiones de valor genéricas. (Emocionales, Prácticas y Lógicas). La dimensión emocional se refiere a la experiencia del cliente, teniendo en cuenta sus vivencias propias. La dimensión práctica corresponde a los aspectos físicos y funcionales de cada uno de los procesos estudiados y a la calificación del mismo como bueno, abundante, escaso, fácil. Finalmente, la dimensión lógica centrada en las características lógicas y abstractas del encuentro son calificadas como adecuado, inadecuado, bien, mal, correcto o incorrecto, entre otros. Entonces, el impacto de valor para el cliente, viendo las dimensiones propuestas anteriormente debía ser evaluado en sus diversos encuentros con el servicio alcanzando un nivel de satisfacción para cada uno de los momentos y un nivel de satisfacción general con respecto al servicio prestado. Para esto utilizó una muestra de clientes a los cuales se indagó acerca de su experiencia en cinco momentos de la prestación del servicio: el check in, la habitación, el restaurante, el desayuno y el check out. Cada encuentro del cliente con estos aspectos afecta su satisfacción acumulada y el nivel de satisfacción para cada uno de los momentos se ve influenciada por factores emocionales, prácticos y lógicos. La satisfacción alcanzada en cada uno de los momentos se acumula y aquella alcanzada en el último momento, es decir en el check out, permanece en la memoria a largo plazo del individuo hasta que la prestación del servicio se repite (Danaher & Mattson, 1994). Las preguntas realizadas al cliente, observando cada uno de los encuentros se presentan en el anexo 3.. 20.

(25) El momento del check out es crucial por cuanto determina la satisfacción final del cliente. Es importante mencionar que la pregunta ¿Qué tan satisfecho se siente ahora? ha sido formulada en repetidas ocasiones (al completar cada uno de los momentos de prestación del servicio – check-in, habitación, restaurante, desayuno, check-out). Así, la satisfacción alcanzada en cada uno de los momentos está directamente relacionada con los factores lógicos, emocionales y prácticos encontrados por los clientes en cada una de dichas etapas. Es de esperar que las personas indiquen su nivel de satisfacción teniendo en cuenta su último encuentro con los servicios del hotel (Danaher & Mattson, 1994). El desayuno y la habitación corresponden a los factores que tienen mayor impacto sobre la satisfacción general de los clientes (Danaher & Mattson, 1994). Los autores hacen una diferencia entre el desayuno y el restaurante por cuanto en la mayoría de los casos el desayuno está incluido en la tarifa por noche de la habitación. De esta manera, teniendo en cuenta que ese desayuno está directamente relacionado al servicio que ha sido pagado, se separa del restaurante que es considerado como un servicio adicional que puede ser adquirido por el cliente. De ahí su calificación y la importancia que es otorgada por los clientes (Danaher & Mattson, 1994). Se encontró que en el proceso de check-in aquello que verdaderamente importa a los clientes es recibir un buen trato y que la asignación de la habitación sea adecuada. (reflejado mediante factores emocionales y lógicos). Con respecto a la habitación se encontró que los factores emocionales, prácticos y lógicos desempeñan un papel importante en la evaluación del cliente. Todo debido a que éste permanece gran parte del tiempo en su habitación y que por consiguiente, tiene la ocasión de cuestionar dichos aspectos. Se encontró que aquello que verdaderamente importa a los clientes que acuden al restaurante es la relación entre la calidad de la comida y el valor que fue pagado por ella. Otro aspecto de importancia es la atmósfera de dicho restaurante. El desayuno es valorado por los clientes siempre y cuando éstos encuentren en el mismo una atmósfera tranquila. (razón por la cual muchos de los clientes prefieren tomar el desayuno en la habitación). Con respecto al check out se afirma que no incluye aspectos emocionales por cuanto aquello que interesa a los clientes es que éste se realice de manera efectiva y rápida. Tal como es afirmado por Danaher y Mattson (1994), el desayuno y la habitación son los factores sobre los cuales deben centrarse los esfuerzos del hotel en aspectos de mejoramiento de calidad con el propósito de alcanzar la mayor satisfacción de los clientes. El hecho de considerar el ciclo del servicio en el momento de evaluar la calidad del mismo, ayuda al personal a comprender al cliente y sus necesidades. Al mismo tiempo, permite al personal encargado. 21.

(26) de la interlocución con el cliente, identificar aspectos y maneras de colaborar al cliente en aquello que por él es requerido. Observando este estudio y la bibliografía estudiada acerca de la satisfacción, es posible afirmar que ésta es susceptible de modificarse en cada una de las transacciones llevadas a cabo por los clientes en la adquisición del servicio mientras que la calidad percibida de un servicio es más estable a largo del tiempo. De esta manera, los clientes observan el desempeño del servicio y lo comparan con los estándares preconcebidos y con la actitud que ya tenían. (Morales & Hernández, 2004). Entonces, las organizaciones no deben solo cuidar su imagen corporativa en términos de calidad, sino que también deben prestar especial atención a cada una de las transacciones comprobando que cada una de éstas puede inferir definitivamente en la satisfacción general con respecto a un bien o servicio. (Morales & Hernández, 2004). La satisfacción de los individuos proviene de factores tanto cognitivos tales como el procesamiento de la información como de la experimentación de emociones durante el proceso de consumo o de adquisición de un servicio. Asimismo, se entiende como una evaluación posconsumo y/o pos-uso que puede ser modificada en cada una de las transacciones del individuo. De igual forma se puede catalogar como el resultado de procesos psicosociales que incluyen variables tanto cognitivas como afectivas. (Morales & Hernández, 2004). Por otro lado, la calidad percibida se entiende como el hecho que determinado servicio cumpla con las funciones para las cuales ha sido asignado. Lau, Khatibi y Yong (2005) aplicaron una versión modificada del modelo SERVQUAL en hoteles de lujo en Malasia y examinaron la relación entre la satisfacción y las dimensiones de la calidad de los servicios: fiabilidad, respuesta, seguridad, empatía y tangibilidad. Observando que los clientes interactúan de manera repetitiva con los diferentes aspectos de una organización prestadora de servicios, es válido afirmar que su conocimiento adquirido acerca del servicio y de la manera por medio de la cual éste es suministrado, permite crear juicios críticos con respecto a los mismos. Visto de esta manera, el rol de la calidad del servicio genera valor a dicha experiencia de servicio al mismo tiempo que, los clientes llevan a cabo juicios mediante los cuales comparan el servicio adquirido con el servicio deseado. (Lau, Khatibi & Yong, 2005). Los factores de importancia para cada una de las dimensiones de la calidad del servicio fueron los siguientes: (Lau, Khatibi & Yong, 2005):. 22.

(27) Fiabilidad: Se encontró que en los hoteles de cuatro estrellas los clientes asignan mayor importancia al hecho que el personal de contacto maneje apropiadamente los problemas que pueden surgir en la prestación del servicio al mismo tiempo que asignan menor importancia a la provisión de servicios de la manera en que fue prometida. Para los hoteles de cinco estrellas se encontró que al igual que para los hoteles de cuatro estrellas, aquello que menor influencia tuvo en las expectativas de los clientes fue el hecho que los hoteles cumplieran las promesas con respecto a la prestación del servicio. El aspecto de mayor importancia para este tipo de clientes correspondió al hecho de mantenerlos informados acerca del momento y de la manera en los cuales el servicio será prestado. Respuesta: Se encontró que, tanto para los hoteles de cuatro como de cinco estrellas los clientes asignaron mayor importancia al hecho que existiera deseo de colaboración al cliente por parte del personal. También se encontró que para los dos tipos de hoteles los clientes afirmaron dar menor importancia a la rápida respuesta a las inquietudes de los clientes. Seguridad: Se concluyó que el aspecto de cortesía por parte del personal corresponde a aquel al que mayor importancia es otorgada, al mismo tiempo que corresponde al aspecto que mayor calificación recibe por parte de los clientes que han adquirido el servicio. La capacidad de resolución a las dudas de los clientes fue aquel que recibió la menor calificación por parte de los clientes que habían adquirido los servicios. Esta calificación otorgada indica que se hace necesario un entrenamiento a los empleados de manera tal que puedan responder eficientemente las dudas de los clientes. (Lau, Khatibi & Yong, 2005). Empatía: Se encontró que, para los hoteles de cuatro estrellas los clientes asignan mayor importancia al hecho que el personal de contacto tenga presente el interés principal de los clientes en el momento de la prestación del servicio. Dichos clientes asignan menor importancia a la comprensión de los deseos específicos de cada cliente. Para los hoteles de cinco estrellas se encontró que a diferencia de los hoteles de cuatro estrellas, aquello que menor influencia tuvo en las expectativas de los clientes fue que el personal de contacto tuviera presente el interés principal de los clientes en el momento de la prestación del servicio. El aspecto de mayor importancia para este tipo de clientes correspondió al hecho de recibir atención personalizada por parte del personal. (Lau, Khatibi & Yong, 2005).. 23.

(28) Tangible: Se encontró que, tanto para los hoteles de cuatro como de cinco estrellas los clientes asignaron menor importancia a la disponibilidad de Internet gratuito para los huéspedes. Por otro lado, se encontró que el hecho de contar con una habitación confortable y limpia fue el aspecto de mayor importancia para los clientes de hoteles de cinco estrellas. (la habitación limpia y confortable ocupó el segundo lugar para los huéspedes del hotel cuatro estrellas). (Lau, Khatibi & Yong, 2005). Comparación entre los niveles de satisfacción en los hoteles de cuatro y cinco estrellas. Los resultados de los análisis realizados indican tres factores principales que inciden en la satisfacción de los clientes de los hoteles de cuatro estrellas. Dichos factores son el carácter tangible del servicio, la empatía y la seguridad provista. Los resultados indican también que las dimensiones de respuesta y fiabilidad corresponden a aquellos que menor incidencia tienen en la satisfacción del cliente. Se estableció la existencia de una relación lineal entre la satisfacción general (variable dependiente) y factores tales como la empatía, el carácter tangible del servicio y la seguridad. Al igual que en los hoteles de cuatro estrellas, los factores tales como tangible y la seguridad inciden en la satisfacción de los clientes de los hoteles de cinco estrellas. Además, se encontró que la fiabilidad representa un factor de importancia para este tipo de clientes. Se encontró que en estos hoteles ni la empatía ni la respuesta del personal de contacto contribuyen significativamente a la satisfacción. Al igual que en el caso de los hoteles de cuatro estrellas se encontró una relación lineal entre la satisfacción general y la fiabilidad, los factores tangibles y la seguridad. (Lau, Khatibi & Yong, 2005). El estudio realizado por Chiang, Hsiu y Gow (2006) acerca de la relación entre la calidad, la satisfacción y la lealtad del cliente en la industria del entretenimiento en Taiwán utilizó el cuestionario de las dimensiones de la calidad del servicio propuestas por el modelo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Las preguntas realizadas para cada una de las secciones se presentan en el anexo 4. Se encontró que en la totalidad de los casos, la importancia relativa dada por los clientes es superior a la evaluación de satisfacción por parte de los mismos. Asimismo, factores como el higiene de la comida, la imagen de la compañía, la limpieza en general de las instalaciones, la atención brindada por el personal de contacto, el precio con respecto al servicio ofrecido y la atención que se presta a los deseos de los clientes corresponden a aquellos sobre los cuales se confiere mayor importancia por parte de los clientes que adquieren un servicio hotelero. (Chiang, Hsiu, Gow, 2006). Se confirma la existencia de una correlación positiva entre la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes al mismo tiempo que, se confirma la existencia de correlación positiva entre la satisfacción del cliente y su fidelidad. (Chiang, Hsiu, Gow, 2006). Se encontró también que las dimensiones de fiabi-. 24.

(29) lidad, tangibilidad, y de seguridad representan el contenido de la calidad del servicio en la industria de entretenimiento y que se encuentran directamente relacionadas con la lealtad de los clientes. Ingram y Daskalakis (1999) estudiaron acerca de la manera por medio de la cual los hoteles de cuatro y cinco estrellas en Creta acreditados mediante la ISO 9000 han integrado elementos de la calidad del servicio mediante la medición de la diferencia entre las expectativas y la percepción de sus clientes. Precisando, por medio de estudios anteriores, se sabe que los hoteles prestan mayor atención a los factores tangibles del servicio. Por eso buscaron demostrar la importancia suministrada tanto a los factores tangibles como intangibles por parte de los proveedores y de los clientes. Tomando como base el modelo SERVQUAL se suministró un cuestionario por medio del cual se pretendió medir principalmente las diferencias existentes entre la percepción de las expectativas de los clientes por parte de la gerencia y la percepción real por parte de los mismos y las especificaciones de calidad provistas por parte de la gerencia ya que en algunas ocasiones éstas pueden no traducir las necesidades de los clientes. Los autores encontraron que los clientes prestan mayor atención a aspectos tangibles en comparación de lo que es creído por la gerencia. Al mismo tiempo, dicha importancia conferida por los clientes con respecto a la dimensión de empatía es menor que lo que es pensado por los gerentes. (Ingram & Daskalakis, 1999). Con base en lo encontrado es posible afirmar que los clientes de este tipo de hoteles confieren mayor importancia al estado de la habitación y a las facilidades que puedan encontrar en el hotel antes que a la atención personalizada por parte del personal. Se encontró que los gerentes perciben las especificaciones del servicio de manera similar a los clientes en la dimensión de fiabilidad. Sin embargo, los gerentes dan mayor importancia (especificaciones del servicio) a las dimensiones de respuesta y empatía y no así los clientes. Por el contrario, los clientes dan mayor importancia en lo concerniente a las especificaciones del servicio a las dimensiones tangible y de seguridad. (Ingram & Daskalakis, 1999). Se encontró que los clientes de los hoteles analizados confieren mayor importancia a los factores tangibles y que éstos corresponden un atributo decisivo en el momento de evaluar su satisfacción con respecto a los servicios recibidos. Asimismo, algunas de las razones principales por las cuales se reservará en uno de estos hoteles son la existencia de habitaciones confortables, facilidades para los niños, áreas públicas atractivas, y la existencia de bares y de restaurantes. De igual manera es posible concluir que, los clientes de los hoteles de cinco estrellas dan por hecho que el aspecto tangible debe ser manejado efectivamente por los hoteles pero que la manera efectiva de lograr la. 25.

(30) excelencia es el hecho de diferenciarse del resto mediante el aprovechamiento de los factores de fiabilidad y de seguridad. De esta manera es posible concluir que, el modelo SERVQUAL además de determinar aquellos factores que inciden en la opinión de calidad por parte de los clientes, permite también analizar posibles fuentes de problemas de calidad. Estas se manifiestan mediante las diferencias existentes entre la percepción de las expectativas de los consumidores por parte de la gerencia y la percepción real por parte de los mismos. (Las especificaciones de calidad pueden ser provistas por parte de la gerencia y en algunas ocasiones éstas pueden no traducir las necesidades de los clientes). Además, por la diferencia entre las especificaciones del servicio y la prestación del mismo, la diferencia entre las promesas realizadas por medio de los diversos mecanismos de comunicación y el servicio prestado a los clientes. Por último y considerado como el hecho de mayor importancia, se encuentra la diferencia entre las expectativas y la percepción del servicio por parte de los clientes cuando éste ha sido adquirido. (Ingram & Daskalakis, pp 25, 1999). Ekinci y Riley (1999) sugieren opciones para mejorar las encuestas realizadas a los clientes llevadas a cabo con el ánimo de conocer su opinión acerca de la prestación de un servicio en particular. Para tal fin, se hace necesario que las personas encuestadas asuman y entiendan las preguntas tal como lo hizo la persona que diseñó la encuesta. Antes de escribir una encuesta, el investigador debe tener bien claro el concepto sobre el cual va a indagar al encuestado y que ya ha sido adquirido mediante la prestación del servicio. La técnica utilizada consistió en capturar la opinión del público, valorando la influencia de aspectos subjetivos mediante afirmaciones tanto positivas como negativas en el momento de emitir un juicio con respecto al contacto del cliente con las facilidades puestas a su disposición. Los factores mediante los cuales se explica la calidad de una prestación hotelera fueron los siguientes: Calidad de los recursos físicos, el comportamiento y la actitud del personal, la calidad del producto final, la accesibilidad y la fiabilidad (Ver anexo 5). Este modelo no pretende criticar el modelo SERVQUAL; por el contrario, busca validar las dimensiones propuestas por éste mediante la ejecución de otro estudio. Una de las diferencias radica en el hecho que el modelo SERVQUAL no menciona aspectos negativos como indicadores de la calidad del servicio argumentando que su utilización genera problemas de fiabilidad y de tendencias a inflar las medidas (Ekinci & Riley, pp 291, 1999). Contrario a esta percepción, el modelo empleado en este estudio indica que las afirmaciones tanto positivas como negativas son válidas en el momento de evaluar la calidad de un servicio.. 26.