Estrategias de gestión del valor de marca en los destinos enoturísticos

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Revista

Europea

de

Dirección

y

Economía

de

la

Empresa

w w w . e l s e v i e r . e s / r e d e e

Artículo

Estrategias

de

gestión

del

valor

de

marca

en

los

destinos

enoturísticos

Mar

Gómez

∗

y

Arturo

Molina

DepartamentodeAdministracióndeEmpresas,FacultaddeCienciasJurídicasySociales,UniversidaddeCastilla-LaMancha,CobertizodeSanPedroMártir,s/n,45071Toledo,Espa˜na

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel14deenerode2011 Aceptadoel13demarzode2012 On-lineel8dediciembrede2012 CódigosJEL: M10 M31 Palabrasclave: Valordemarca Denominacióndeorigen Mapadeprioridades Turismoenológico

r

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Elobjetivodeesteartículoesanalizarcómosecreaelvalordemarcadelosdestinosdeenoturismoen 4áreasodenominacionesdeorigenespa ˜nolasy,enfuncióndeello,desarrollarunmapadeprioridades pararecomendarestrategiasempresariales.Elanálisisseharealizadodesdelaperspectivadelaoferta mediante173encuestasaempresariosbodeguerosdelasdenominacionesdeorigenRioja,Riberadel Duero,NavarrayRueda.Losresultadosobtenidospermitenaﬁrmarqueelvalordemarcaenlosdestinos deenoturismoserelacionadeformadirectaconelreconocimiento,lalealtad,elvalorpercibidoyla imagendemarca.Adicionalmente,enelmapadeprioridadesseobservaquelasdimensionesdemayor puntuacióneimpactoparaeldesarrollodelvalordemarcaenlosdestinosdeenoturismosonlaimagen demarcaylalealtad.

Management

strategies

of

brand

equity

in

wine

tourism

destinations

JELclassiﬁcation: M10 M31 Keywords: Brandequity Denominationoforigin Prioritymap Winetourism

a

b

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TheaimofthisarticleistoanalyzehowbrandequityiscreatedinfourSpanishdenominationoforigin winetourismdestinationsand,basedonthis,todevelopaprioritymapforrecommendingcompany strategies.Thisanalysishasbeencarriedoutfromanofferperspectivethrough173interviewswithwine companymanagersoftheRioja,RiberadelDuero,NavarraandRuedadenominationsoforigin.Theresults obtainedconﬁrmthatthewinetourismdestinationbrandequityisdirectlyrelatedtoawareness,loyalty, perceivedvalue,andthebrandimage.Inaddition,theprioritymapindicatesthatthedimensionswith thehighestscoreandimpactfordevelopingwinetourismdestinationbrandequityarebrandimageand loyalty.

Introducción

Enlos últimosa ˜nosseobservauna tendenciageneralizadaa lacreacióndenuevosproductosturísticos,principalmente rela-cionadosconelámbitorural.Dehecho,lacombinacióndevino, gastronomíayturismosepresentacomounasimbiosisperfectaque estáfavoreciendoelcrecimientodedeterminadasáreasvinícolas. Enestecontexto,elturismobasadoenproductosagroalimentarios y,enconcreto,elturismoenológico,esunaformaatractivadeviajar queimpulsaeldesarrollodelasbodegasylasregiones.

∗ Autorparacorrespondencia.

Correoelectrónico:[email protected](M.Gómez).

Apesardequeelestudiodelasestrategiascomercialesyde marketingesunacuestiónclaveenlasempresasbodegueras(Getz, Dowling,CarlsenyAnderson,1999),lamayorpartedelas investi-gacionessehanbasadoenlaperspectivadelademanda(Charters yAli-Knight,2000).Paralasorganizaciones,unodelosactivosmás importanteseslamarca,porqueproporcionaventajascompetitivas (Aaker,1991).Elvalordemarca(VM)esunamedidade referen-cia,yaqueunaense ˜nafuerteconunVMpositivotienenumerosas ventajas(altos márgenes,extensiónde marca,efectividad dela comunicaciónymayorpreferenciadecompra)(Keller,1993).

Enlosmercadosagroalimentarios,lasdenominacionesde ori-gen (DO) actúan como marcas paraguas y, realmente, son las garantíasoﬁcialesmásdestacadasparalatipicidaddeunproducto (Jiménez,2001).LasDOnosolorepresentanelorigengeográﬁco delproducto, sinotradiciónycalidad deldestino turístico.Son 1019-6838/$–seefrontmatter©2011AEDEM.PublicadoporElsevierEspaña,S.L.Todoslosderechosreservados.

http://dx.doi.org/10.1016/j.redee.2012.03.001

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uninstrumentodediferenciaciónque,aplicadocorrectamente,se transformaenunapoderosaherramientadecomercialización.Las ventajasquereportan sondiversas: seguridad jurídica, diferen-ciacióndeproducto,garantíaypromocióndelasexportaciones. Además,constituyenunelementoidentiﬁcadornosolodelos pro-ductos,sinodelaregiónvinícola.Portanto,lasDOseconvierten enunelementoclaveparaeléxitodelaszonasturísticas,yaque puedencontribuiralacreacióndelVMdeldestino.

ExistentrabajosquecomparanlaimagendemarcadelasDO desdelaperspectivadesuproductobase:elvino.Elestudiode Jiménez(2001)contrastalaimagende2DOespa ˜nolas(DO Val-depe ˜nasyDOLaMancha).Porotrolado,tambiénsehanencontrado estudiosqueanalizanel turismoenológicoenuna únicaregión (KingyMorris,1998).Peronoconstaunnúmerorepresentativode investigacionesquecomparendistintasregionesvinícolasdesdela perspectivaturística.

Porestosmotivos,elobjetivoprincipaldeestainvestigaciónes estudiarelVMdeldestinoenoturísticodesdelaperspectivadela ofertaen4DOespa ˜nolas(Rioja,RiberadelDuero,NavarrayRueda). Esteplanteamientovaapermitiranalizarlamarcacomofactorde éxitoeneldesarrolloenoturístico.Lacomparativaentrelas4DO delimitarálasfortalezasydebilidadesencadaunadeellas,yla deﬁnicióndelasestrategiasmásadecuadas.

Marcoteórico

Turismoenológico

Elturismoenológicodesempe ˜naunpapelesencialenel desarro-lloregionalyenlageneracióndeempleo(O’Neill,PalmeryCharters, 2002).Setratadeuntipodeturismocuyoobjetivoesnosolovisitar bodegasyzonasproductivasdevino,sinorealizarotras activida-descomplementarias.Lavariedadderutasyalternativasofertadas esrealmenteampliaycomprende,entreotrasactividades,paseos acaballo,visitasyrepresentacionesteatrales,jornadas gastronó-micasoespectáculosensuspropiasinstalaciones.Portanto,las bodegasysuentornonaturalsemuestrancomounaalternativade ociocongranpotencial.

Lasprimerasinvestigacionessobreelturismoenológicodatan delosa ños90, ysebasan enestudiosdescriptivos y compara-tivos.Conposterioridad,el volumendeestudios haaumentado notablementedebidoalaugedelturismoenológicoenelámbito empresarial.Estostrabajoshansidogestionados,especialmente, porlasuniversidades en colaboración conlas administraciones públicas,elsectorturísticoylaindustriavinícola(KingyMorris, 1998).Enelanálisisporpaíses,sehanencontradoinvestigaciones enel_«nuevomundo_»(Australia,CanadáoSudáfrica),yenel_«viejo mundo»(Espa ña,FranciaoItalia).EnEspa ña,losprimeros traba-jossecentran,principalmente,enlazonadeladenominaciónde origencalificada(DOCa)Rioja.

Elturismoenológico agrupasimultáneamente una forma de comportamientodelconsumidoryunaestrategiamediantelacual lasbodegaspuedendesarrollaractividadesrelacionadasconelvino, educarsobre suconsumoyvender susproductosdirectamente (GetzyBrown,2006).Así,enlarevisióndelaliteraturadestacan 2líneasdeinvestigación:estudiosdesdelaperspectivadel consu-midor(demanda)einvestigacionesdesdeelpuntodevistadela estrategiadeventasdelasempresasvinícolas(oferta):

• Demanda:lamayorpartedelosestudiosdeturismoenológico secentranenel estudiodelconsumidor. Entrelosprincipales temasanalizadosdestacanlossiguientes:losvisitantesde bode-gas,eventosdevinooclubsdevino(ChartersyAli-Knight,2000); lasegmentacióndelosclientes(Brown,HavitzyGetz,2006);la cuantiﬁcacióndelademandaenoturística;elcomportamientode

Tabla1

Elvalordemarcaenlosdestinosturísticos

Fuente Concepto

Buhalis(2000) ElVMdeldestinoesunconceptocomplejoque incluyeaspectosfísicosyemocionales Cai(2002) Esunprocesocomplicadoquecomprendela

combinacióndeelementosdemarcaque identiﬁcanydistinguenlaimagendeldestino Morgan,Pritchard

yPiggott(2002)

Losdestinossongrandesmarcasenelámbito turísticoquerepresentanunacombinación únicadeproductosyvaloresa ˜nadidos,tanto funcionalescomonofuncionales

KotleryGertner(2002) Losdestinosincluyenvariosatributosque integranlamarcadeundestinoyque permitendesarrollarunamarcaparaguas Hankinson(2004) ElVMdeldestinoeselresultadodelaunión

entrelaimagendeldestinoylaimagendelos visitantes,yse ˜nalalaimportanciadela interacciónentreelpersonaldelos establecimientosylosconsumidores VM:valordemarca.

Fuente:elaboraciónpropia.

losvisitantes(gastomedio,númerodebodegasvisitadas,etc.); lamotivaciónysatisfaccióndelavisitaalasbodegas(Mitchelly Hall,2006);losfactoresqueayudanapredecirlasintencionesde comportamientodelosvisitantes;ylasetapasdelaexperiencia turística.

• Oferta:enestegrupodetrabajossehanencontradoestudiosque analizanelenoturismoyeldesarrolloregional(Hall,Sharples, CambourneyMacionis,2000);elproductoenoturístico(relación entrelaproducciónycomercializacióndelvino,yel turismo) (HowleyyVanWestering,2000);ylosfactorescríticosparael desarrollodelturismoenológico(Getzetal.,1999).

Elvalordemarcaenlosdestinosenoturísticos

ElVMeslautilidadovalorincrementala ñadidoalamarcadeun producto(Yoo,DonthuyLee,2000)queaportavaloralasempresas yasusclientes(Aaker,1991).ElVMsepuedeanalizardesde2 pers-pectivas:1)enfoquefinanciero:elVMseinterpretaatravésdelos beneficiosquelamarcaaportaalasorganizaciones(Buil,Martínez yDeChernatony,2009);y2)enfoquedemarketing:seconforma comoel valor de las marcasen la mente de los consumidores (Keller, 1993).Algunos autores proponenuna posible compati-bilidadentre ambas perspectivas.Por tanto, el VMes un arma poderosadediferenciaciónparaloscompetidores(oferta),y repre-sentaladiferenciaentreunproductodemarcayotrosinmarca (demanda).

LagestióndelVMesclaveenlasestrategiasdemarketingyesun temafundamentalparadirectivoseinvestigadores(Keller,2003). Laextensióndesdelosproductoshacialosdestinosrequierela cola-boracióndelosempresariosyorganismosgestores(Buhalis,2000). NoexisteamplialiteraturasobreelVMdelosdestinosturísticos, destacandoalgunasinvestigacionescomolasqueseincluyenenel tabla1.

ElVMtambiénhasidoestudiadoenelcontextoylaliteratura delturismoenológico.ParaGetzetal.(1999),eneldesarrollode estetipodeturismoesclaveproyectarunabuenareputaciónen lacalidaddelvino,labodegayelentorno;LockshinySpawton (2001)hananalizadocómoelVMpuedeserempleadoparael des-arrollodeunaestrategiadeturismo;yNowakyWashburn(2002) hanestudiado el efectoque supondríala puesta en marchade unapolíticaambientalproactivasobrelacreacióndelVMdelas bodegas.

Porotrolado,en lamedicióndelVMsecontemplan 2 enfo-ques:unidimensional ymultidimensional,siendoeste últimoel másextendido.Desdeestaperspectiva,lasvariablesmásrelevantes

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Valor de marca del destino Reconoci-miento a la marca del destino Lealtad a la marca del destino Valor percibido del destino Calidad percibida del destino Imagen de marca del destino

Figura1.Dimensionesdelvalordemarcadeldestino.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdeAaker(1991,1996);Keller(1993);Booetal. (2009).

quesehanutilizadoenlaliteraturasonlaspropuestasporAaker (1991,1996)yKeller(1993).Enconcreto,elprimerautorse ˜nala lassiguientes:lealtad,reconocimiento,calidadpercibida, asocia-cionesdemarca(comoelvalorpercibidoolapersonalidaddemarca –imagendemarca–)yotrosactivosvinculadosalamarca.Keller (1993)destacacomoprincipalesdimensioneselreconocimiento ylasasociacionesunidasalamarca,eidentiﬁca2componentes: reconocimientoeimagendemarca.

EnelámbitodelosdestinosdestacalaaportacióndeBoo,Busser yBaloglu(2009),queplanteanunmodelodemedidadelconcepto delVMenelqueincluyen5dimensiones(reconocimiento,lealtad, valorpercibido,calidadpercibidaeimagendemarca),previamente testadasempíricamenteporLassar,MittalySharma(1995)oYoo etal.(2000).

ChristodoulidesyDeChernatony(2009)recomiendanadaptar lamedidadelVMalsectoryetapadelciclodevidadelamarca. Enestesentido,enelámbitoenoturístico,autorescomoLockshin ySpawton(2001)seleccionanlassiguientesdimensiones:1) reco-nocimiento:eslabasedepartidadelVM.Así,cuandounviajero visitaunabodegasegeneraunamayoroportunidadnosolodecrear conocimiento,sinofamiliaridadyconexión;2)lealtad:lasbodegas debenesforzarseenprogramasdemarketingdirectopara conse-guirﬁdelizarasusclientes,yaquerealmentepermitiríaaumentar lasventasalaportarvaloralamarca.Paraconseguirclientes lea-lesserequiereunesfuerzocontinuoporpartedelasempresas; 3)calidadpercibida: eslapiedraangulardelVM.Elúnicolugar que facilita a los consumidores de vino la posibilidad de com-probar lacalidad delos productosesla visitaa labodega; por ello,lacreación deunambienteadecuadopara percibirla cali-daddelosvinosformapartedelasestrategiasdelasbodegas;y 4)asociacionesalamarca:queincluyenaspectoscomouna aso-ciación positiva a la marca relacionada conuna bodega o una región(imagendemarca).NowakyWashburn(2002)a ˜nadenque elprecio(valorpercibido)esunaspectoclaveenlaestrategiade VM.

Considerandoestos aspectos,a pesar deque sonnumerosas lasvariables utilizadasparala medicióndelVM,estetrabajose centraenestas5dimensionesdegranaceptaciónenlaliteratura (ﬁg.1).

• Reconocimiento.EsuncomponenteimportantedelVMpara pro-ductos (Keller,1993)y servicios (Kayaman y Arasli,2007), y se deﬁne como la habilidad de reconocer una marca (Aaker, 1996).Segúnesteautor,el reconocimientorepresenta la pre-sencia de la marca en la mente, e incluye varios niveles (desconocimiento, reconocimiento, memorización, primeraen lamenteymarca dominante).Paraalgunosautoresnoexiste VMsinreconocimiento(Wilcox,Laverie,Kolyesnikova, Duhan y Dodd, 2008), y representa un importante antecedente del VM.

• Lealtad.Representalaunióndeunclienteconunamarca(Aaker, 1991)yesunode losprincipales componentesdelVM. Defi-nidaporOliver(1997)comoelcompromisodevolveracomprar orecomendarunproductooservicioenelfuturo,esunvalor estratégicoparalasempresas.ParaLassaretal.(1995),la leal-tad es el resultadode la confianzadepositada porun cliente enuna marca,quese reflejaenladisponibilidaddepagarun importesuperiorporunproductooserviciorespectoaldelos competidores.

• Valor percibido.Consideradocomouno delos principales ele-mentosdelVM(Keller,1993;Aaker,1996),formapartedelas asociacionesdelamarca.Elvalorpercibidorepresentala rela-ciónentreeldineroquesepagaporlacompradeunproductoola prestacióndeunservicio,respectoalautilidaddelmismo.Enlos destinosturísticos,Lassaretal.(1995)establecenquelaelección dependedelbalancepercibidoentreelprecioysuutilidad. • Calidadpercibida.Seconsideraunodeloscomponentesclaveen

laconstruccióndeunamarcafuerte(Aaker,1996;Keller,2003),e inclusoelmásimportantecuandosetratadedestinosturísticos (KonecnikyGartner,2007).Lacalidadpercibidanosolo repre-sentauncomponenteobjetivo,sinolavaloraciónsubjetiva,es decir,eljuiciodelconsumidor(Zeithaml,1988).

• Imagendemarca.Sedeﬁnecomolaspercepcionesemocionales unidasaunamarca,ysetratadeunimportantecomponentedel VMenlosproductos(Keller,2003),yenlosdestinos(Konecniky Gartner,2007).Consideradoporalgunosautorescomoun con-ceptomultidimensional(MartínezyDe Chernatony,2004),se asociaalapersonalidaddelamarca.Enestesentido,laimagende marcapuedecrearasociacionesúnicasyfavorablesenla memo-riadelconsumidorymejorarelVM(Keller,1993).Teniendoen cuentaestosfundamentosteóricos,seproponelasiguiente hipó-tesis:

Hipótesis1(H1). Existeunarelacióndirectaysigniﬁcativaentre elVMy:a)elreconocimiento;b)lalealtad;c)elvalorpercibido; d)lacalidadpercibida;ye)laimagendemarca.

Métododeinvestigación

Dise˜nodelamuestrayescalasdemedida

Paraalcanzarlosobjetivosdeestainvestigaciónse selecciona-ron4DO(DOCaRioja,DORiberadelDuero,DONavarrayDORueda), segúncuotademercadoNielsen(2010),yademáscompartenun nexocomún,sondestinosdeinterior.Teniendoencuentala pobla-ciónfinitade1.014bodegasacogidasalosconsejosreguladores deestas4DOespa ñolas,paraseleccionarunamuestra represen-tativaseestablecióuntama ñomuestralsuficientementeamplio que garantizara unerror muestral pordebajo del10%. De esta forma,lainformaciónserecogiómedianteencuestaspersonalesa 173 empresas bodegueras, en la Feria Alimentariade Barcelona enmarzo2010.Estetama ñomuestralsuponeunerrorinicialde ±6,9% paraunintervalo deconfianzadel95,5%yconsiderando la estimacióndeuna variablecon2categorías igualmente pro-bables(p=q=0,5).Unavezdefinidoelámbitodelocalización,la

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identiﬁcacióndelamuestraserealizódeformaaleatoriaentrelas 4DOapartirdellistadodeexpositores.

LaRiojaesunaregiónconunagrantradiciónvinícolacuyo Con-sejoReguladorfueconstituidolegalmenteen1953.Ubicadaenel nortedeEspa ˜na,losfactoresnaturales,elclimay,sobretodo,el suelo,hanpermitidodividirestaregiónen3áreasvinícolas(Rioja Alta,RiojaBajayRiojaAlavesa),todasellasacogidasalaúnicaDOCa. RiberadelDueroes unazona cuyo pasadovinícola seremonta asiglospasados.Estásituadaenelnoroestedelpaísentornoal ríoDuero,eintegra4 provinciasdela comunidaddeCastillay León(Burgos,Segovia,SoriayValladolid).Navarra,ubicadaenla riberadelríoEbro,seencuentrapróximaaRiojayofreceunagran diversidaddeclimasypaisajes.Sedivideen5áreasdeproducción diferenciadasdeacuerdoalavariedadclimatológica(BajaMonta ˜na, Valdizarbe,TierraEstella,RiberaAltayRiberaBaja),destacando todasellasporsuelevadaproduccióndevinorosado.Finalmente, Rueda,setratadeunazonaespecializadaenvinosblancosquese sitúaen3provinciasdelacomunidaddeCastillayLeón(Valladolid, SegoviayÁvila)y,portanto,comparteáreasnaturalesyculturales conlaDORiberadelDuero.Enlatabla2sedetallanalgunosdatos adicionalessobrelas4DO.

Analizando el perﬁl de las empresas vinícolas de la mues-traseobservaqueel31,8%(frenteal59,2%deproporcióndela población)pertenecena laDOCaRioja;el 25,4%a laDORibera delDuero(frente al 24,5%);el 23,1% a la deNavarra (frente al 11,1%);y,porúltimo,el19,7%(frenteal5,2%)aladeRueda.Por tanto,laproporcióndelapoblación(poblaciónDO/poblacióntotal) respectoalamuestra(muestraDO/muestratotal)varía notable-menteen todas lasDO, excepto en la de Riberadel Duero. El motivoesqueestaselecciónserealizóconsiderandounmínimoen cadaDOquepermitierarealizarcomparacionesmediantetécnicas estadísticas.

En la revisión de la literatura se han encontrado numero-sasescalas eindicadores para medir lasvariables consideradas en este estudio. En concreto, se tomaron como referencia las escalas de Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2003), Yoo et al. (2000) y Boo et al. (2009), para el VM (tabla 3). Todos los indicadores se midieron mediante una escala Likert de 7 posiciones (1=totalmente en desacuerdo; 7=totalmente de acuerdo).

Modelosdemedida

Enlamedición delos constructos sedistinguen2 enfoques: reflectivoyformativo;ysudeterminaciónesuntemarelevante, yaqueunaespecificaciónnoadecuadasuponeimportantes pro-blemas (Diamantopoulos, 1999; Jarvis, Mackenzie y Podsakoff, 2003;MacKenzie,PodsakoffyJarvis,2005).Lamayorpartedelos erroressonelresultadodelempleodemodelosdemedida reflec-tivosparaconstructosdecarácterformativo(Jarvis etal.,2003). Portanto,enalgunoscasos,lautilizacióndemedidasformativas ofreceunamejororganización(DiamantopoulosySiguaw,2006). Diamantopoulos,RiefleryyKatharina(2008)identificaneldebate actualsobreelempleodemedidasdecarácterformativorespecto amedidasdecarácterreflectivo.

Elprocesodeelecciónescomplejoy,porello,algunos inves-tigadoresproponencriteriosquepuedensimpliﬁcarestadecisión (Jarvisetal.,2003;MacKenzieetal.,2005;Diamantopoulosetal., 2008)(tabla4):

Enconsecuencia,losprocedimientoshabitualesempleadospara valorarla validezy fiabilidad de los constructos con indicado-resreflectivosnosonadecuadosenunmodeloformativo(Bollen yLennox,1991;Bagozzi,1994).Lamulticolinealidadentre indi-cadoresformativoses unproblemasignificativo,yaque impide laseparacióndelasinfluenciasquecadamedidaejercesobrela variable latente (Bollen y Lennox,1991). Cenfetelliy Bassellier (2009)establecenquesielnúmerodeindicadoresempleadoses elevado,unaopciónválidaesmantenerlosenelconstructoya ñadir unaexplicacióndelacontribucióndeestosindicadores.

Pararealizarunaprimeraaproximaciónenladistinciónentre modelosreﬂectivosoformativos,algunosautoreshanestablecido unprocesodeanálisisdevaloracióndelasmedidas(MacKenzie etal.,2005;DiamantopoulosySiguaw,2006;Petter,StraubyRai, 2007),deﬁniendo3etapas:

• Delimitacióndeldominioyevaluaciónconceptualdela dimensio-nalidaddelconstructo:paraDiamantopoulosySiguaw(2006)no existeunarazónconvincentequeimpidaemplearlosmismos indicadorespara lamedición desdelaperspectiva reﬂectivao formativa.Sinembargo,lanaturalezayladireccióndelas relacio-nesentrelosconstructosysusmedidasdebenserindicadasde

Tabla2

Datosgeneralesdelasdenominacionesdeorigendeesteestudio

DO Zonageográﬁca Datosbásicos Cuotademercado

2009(5)

63.200hectáreasdevi ˜nedorepartidasentrelas comunidadesautónomasdeLaRioja,PaísVascoy Navarra.EstádivididaenRiojaAlta,BajayAlavesa(1)

600bodegaselaboran260millonesdelitros devinoala ˜no

37,8%

20.711hectáreasdevi ˜nedodistribuidosentre89 municipiosdelasprovinciascastellanoleonesas deSoria,Segovia,BurgosyValladolid(2)

248bodegaselaboranunamediaanual de48millonesdelitrosdevino

8,6%

18.000hectáreasdevi ˜nedodistribuidasen5subzonas deproducciónenNavarra:TierraEstella,Valdizarbe, BajaMonta ˜na,RiberaAltayRiberaBaja(3)

113bodegaselaboranycomercializanunos 51millonesdelitrosdevinoala ˜no

6,7%

9.944hectáreasdevi ˜nedodistribuidos en72municipiosrepartidosentrelasprovincias castellanoleonesasdeValladolid,SegoviayÁvila(4)

53bodegaselaboranunamediaanual de41millonesdebotellas

5,9%

DO:denominacióndeorigen;DOCa:denominacióndeorigencaliﬁcada.

Fuente:elaboraciónpropiaapartirdedatosprocedentesde:(1)ConsejoReguladordelaDOCaRioja;(2)ConsejoReguladordelaDORiberadelDuero;(3)ConsejoRegulador delaDONavarra;(4)ConsejoReguladordelaDORueda;(5)Nielsen(2010).

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Tabla3

Escalasdemedidadelvalordemarca

Fuente Dimensión Indicador

Aaker(1991,1996); Keller(1993,2003); Booetal.(2009)

Reconocimientodelamarca deldestino

EláreageográﬁcadelaDO«x»tieneunabuenareputación

EláreageográﬁcadelaDO«x»esmuyconocida

LascaracterísticasdelosvinosdeláreageográficadelaDO«x»vienenrápidamentealamente Cuandosepiensaenvinos,eláreageográficadelaDO«x»eslaprimeraquevienealamente Lealtadalamarcadeldestino EláreageográficadelaDO«x»esunlugardondesedisfruta

LazonadelaDO«x»eslapreferidaparahacerenoturismo

ExistelealtadarealizarturismoenológicoaláreageográﬁcadelaDO«x» EláreageográﬁcadelaDO«x»esunlugarpararecomendaraotraspersonas Valorpercibidodelamarcadel

destino

LospreciosdelosserviciosturísticosdelazonadelaDO«x»sonrazonables

ConsiderandoloquesepagaporunviajealazonadelaDO«x»,seconsiguemuchomásque visitandootraszonasconDO

VisitarlazonadelaDO«x»eseconómico

LosbeneﬁciosqueseobtienenalrealizarturismoenológicoenlazonadelaDO«x»sonsuperiores aloscostesqueocasionalavisita

VisitareláreageográﬁcadelaDO«x» esunabuenadecisión Calidadpercibidadelamarca

deldestino

LaofertaturísticadeláreageográﬁcadelaDO«x»esdegrancalidad EláreageográﬁcadelaDO«x»proporcionaexperienciasturísticasdecalidad

AlconocerlosvinosdeláreageográﬁcadelaDO«x»,lasexpectativassobreelviajedeenoturismo sonsuperiores

EláreageográﬁcadelaDO«x»sepercibemejorqueotrassimilares

Imagendelamarcadeldestino EláreageográficadelaDO«x» seadaptaalapersonalidaddelosturistasenológicos Enelentornoenológico,visitarlazonadelaDO«x»reflejaunabuenaimagensocial LaimagendeláreadelaDO«x»esconsistenteconlapersonalidaddelosturistasenológicos VisitarlazonadelaDO«x»identificalosgustospersonalesdelosturistasenológicos

Yooetal.(2000) Global MerecelapenavisitareláreadelaDO«x»enlugardeotras,inclusoconsiderandoqueofrecelos mismosservicios

ConsiderandoqueexistendiversaszonasgeográﬁcasconDO,seríapreferiblevisitarestazona AunqueexistieranotrosdestinosdeenoturismotanbuenoscomolazonadelaDO«x»,sería preferiblevisitarestaárea

AunconsiderandoquelazonadelaDO«x»presentasimilitudesconotrasáreasdeenoturismo, estedestinoeslaopciónmásinteligente

DO:denominacióndeorigen. Fuente:elaboraciónpropia.

formaexplícitapreviamente.Enlosmodelosreﬂectivosel pro-pósitoesalcanzarunamuestrarepresentativadelconstructoy sonmásimportanteslasintercorrelacionesentrelos ítems,la varianzacomún,laconsistenciainternaylaunidimensionalidad. Enlosmodelosformativos,elobjetivoesdelimitarunconjuntode medidasquerepresenteneldominioconceptualdelconstructo (BollenyLennox,1991),yseprestamásatenciónalaexplicación delavarianzanoobservada,lamulticolinealidadylapredicción. Porotrolado,elusodeconstructosmultidimensionalesesun conceptocadavezmásutilizado,aunquepresentanunamayor complejidadrespectoa losunidimensionales(Wong yHuang, 2008). Un constructo es multidimensional si está compuesto

por aspectos heterogéneos y cada uno realiza una contribu-ciónúnicay,portanto,esmásapropiadoparaunaperspectiva formativa.

• Depuración de la medida: teniendo en cuenta las diferencias indicadas en el punto anterior, el conjunto final de ítems difiere segúnse trate de una medidade carácter reflectivoo formativo.

• Validación de la medida: el análisis de la validez externa de las escalas formativas requiere la incorporación de una medida global del constructo objeto de análisis. Para Jarvis et al. (2003) la mejor opción es incluir al menos 2 indica-dores reﬂectivos, son los denominados modelos MIMIC. Por

Tabla4

Modelosreﬂectivosvs.formativos

Características Modelosreﬂectivos Modelosformativos

Direccióndecausalidad Partedesdeelconstructohacialosindicadores.Lavarianza latenteexplicalavariacióndelosindicadores

Partedelosindicadoreshaciaelconstructo,esdecir,elconstructose convierteenlavariabledependiente

Medidas intercambiables

Losindicadoresdeunconstructodebenser intercambiables,yaquepartendelmismodominio conceptual.Laeliminacióndealgunodeellosnomodiﬁca elsigniﬁcadodelavariablelatente

Losindicadoresnosonintercambiables,yaquelaomisióndeun indicadorsupondríaobviarpartedelconstructo

Correlaciones Losítemstienenquepresentaraltascorrelaciones,yaque todossonunreﬂejodelavariablelatente

Noexisteningúnestándarespecíﬁcodesigno(positivoonegativo) odemagnitud(alta,mediaobaja)queespeciﬁquelascorrelaciones entrelasmedidasformativas

Redesnomológicas Losindicadoresreﬂectivos,alserreﬂejosdelconstructo, debenpresentarlosmismosantecedentesyconsecuencias

Paralosindicadoresformativosnoserequierequemuestrenlos mismosantecedentesyconsecuencias

Términodeerror Elerrorestáasociadoalosindicadores,yaqueelobjetivo esconocerquéítemsestánsiendomedidosconerror

Losindicadoresformativosnotienenasociadotérminodeerror.El error,denominadoperturbación,correspondealconstructoycaptura lainvalidezdelconjuntodemedidasdeunavariableformativa Fuente:elaboraciónpropia.

(6)

Tabla5

Modalidadesdelanálisisdelavarianza Variablesindependientes

(nométricas)

Variablesdependientes(métricas)

Una Varias

Una ANOVAconunfactor MANOVAconunfactor

Varias ANOVAconkfactores MANOVAconkfactores

otra parte, los modelos reﬂectivos son más apropiados para eldesarrollodeteoríasylos modelosformativos(atravésde mínimoscuadrados parciales [PLS]) son más adecuados para predicciones.

Enestainvestigación,elVMseconceptualizacomouna estruc-turadesegundoorden,dondelasdimensionesserelacionande formareflectivaconsusindicadoresydemaneraformativacon suconstructo. De acuerdo a lascaracterísticasanalizadas en la tabla4,seproponequenoeselVMelquecausasusdimensiones, sinoalrevés;esdecir,queloscambiosensuscomponentes provo-canmodificacionesenelVMdeldestinodeenoturismo.Además, lasdimensionesnosonintercambiables,alcapturardiferentes face-tasdelavariablelatente.Respectoalcriteriodecovarianzadelas medidas,noseesperaqueexistanfuertescorrelaciones.Esdecir,un cambioenelreconocimientonotienenporquéestaracompa ñado, porejemplo,deuncambioenlalealtad.Además,los componen-tesintegrantesdelVMnocompartenensutotalidadlosmismos antecedentesyconsecuencias.

Enlarevisióndelaliteraturasehanencontradodiversos estu-diosquevalidanlaconceptualizaciónformativadelconstructoVM yque proponenmodelos de segundo ordenpara su medición. Enconcreto,destacanlasinvestigacionesdeDelgadoyMunuera (2001),Arnett,LaverieyMeiers(2003)yBuiletal.(2009).

Adicionalmente, fue necesario considerar otro constructo, la preferenciademarca,adaptadadeCobb-Walgren,RubleyDonthu (1995),conelﬁndeconﬁrmarlavalideznomológicadelmodelo. Esdecir, para garantizar una mayor evidencia sobre la validez delinstrumento de medida, siguiendo lasrecomendaciones de DiamantopoulosyWinklhofer(2001),seestablecióunarelación adicionalentreelVMyla preferenciademarca(Cobb-Walgren etal.,1995),planteándoseunasegundahipótesis(H2).

Técnicasdeanálisisdelainformación

LaregresiónporPLSseutilizóparalaestimacióndelmodelo demedidaydelmodeloestructural.Estatécnicaesmásadecuada paramodelosdepeque ñotama ñoyconconstructosformativos, debidoasucarácterpredictivo(FornellyBookstein,1981;Chin, 1998).Enlosúltimosa ños,elinterésporestatécnicahacrecido notablemente(Reinartz,HaenleinyHenseler,2009).Segúnestos autores,elPLSesmásadecuadocuandoelnúmerodeobservaciones esinferiora250.ElsoftwareutilizadoenlamodelizaciónPLSesel SmartPLS2.0(Ringle,WendeyWill,2005).Latécnicaempleada paralasignificacióneselbootstrap,generando500submuestras delmismotama ñoquelamuestra.

ParacompararelVMentrelas4DOseleccionadassellevóa caboelanálisisdelavarianza(ANOVA).Esteprocedimientopermite compararsi la mediade unconjunto dedatos es signiﬁcativa-mentedistintaalamediadeotroomásconjuntosdedatos.Con estatécnicasepuedeobtenerinformaciónsobre siunaovarias variablesindependientes(nométricas)condicionanaotrauotras variablesdependientes(métricas).Enelanálisisdelavarianza exis-ten4posibilidadessegúnelnúmerodevariablesdependientese independientes(tabla5).

Enestainvestigaciónseharealizadoanálisisdelavarianzacon unúnicofactor(ANOVA).Lahipótesisnula(H0)quesecontrasta conelANOVAesquelamedia(vectoresdemedias)dela varia-bledependienteesigualparatodoslosgruposocategoríasdela variableindependiente.Paraunniveldeconﬁanzadel90,95y99% (valordeppordebajode0,10;0,05o0,01,respectivamente)se puederechazarlahipótesisnulayconcluirquehaydiferencias sig-niﬁcativasentrelasmedias(hipótesisalternativaH1).Esdecir,que elcomportamientodeunavariablesevealteradosegúnlas catego-ríasdelaotray,portanto,existerelación.Enaquelloscasosenlos queserechacelahipótesisnula(H0)esrecomendablerealizarun análisisquepermitaconocerentrequégruposconcretosseproduce ladiferenciademedias.Enconcreto,serealizaronpruebasposthoc paraelcontrastedehipótesisdeigualdaddemediascomparando de2en2todaslascategoríasdelavariableindependiente(eneste estudio,delas4DO).EltestutilizadofueeltestT2deTamhane (Tamhane,1979),yaqueentodoslossupuestoslasvarianzasno soniguales.

Previamente,encadacaso,secomprobaronlossupuestos nece-sariosparalaaplicacióndelANOVA:1)normalidadmultivariante; 2)homocedasticidad1_;₃₎_selección_aleatoria;_y₄₎_relación_entre_las variablesdependientes.ApartirdelestadísticodeLevene(Levene, 1960)sedeterminaronlossupuestosdehomogeneidadde varian-zas.Lahipótesisnula(H0)quesecontrastaconesteestadísticoes queexistehomogeneidaddevarianzasentodoslosgrupos.Así,para unniveldeconﬁanzadel90,95y99%(valordeppordebajode0,10; 0,05o0,01,respectivamente)sepuederechazarlahipótesisnulay concluirquelasvarianzasnosonhomogéneas(hipótesis alterna-tiva(H1)).Portanto,enestoscasos,seaplicóeltestdeTamhane (Tamhane,1979)enlaspruebasposthoc.

Resultados

Antesdecontrastarlashipótesisdeinvestigación,seprocedió a evaluar elinstrumento de medida(fiabilidad, validez conver-genteyvalidezdiscriminante)mediantelaregresiónporPLS.En primerlugar,seconstatólafiabilidadmediante2indicadores:1)␣ Cronbach(Cronbach,1951)quepresentónivelessatisfactoriospor encimaoentornoa0,7(NunnallyyBernstein,1994);2)índices defiabilidadcompuesta(Werts,LinnyJöreskog,1974),con valo-resporencimade0,7(FornellyLarcker,1981).Paragarantizar lavalidezconvergentesecomprobóquetodaslascargasfueran significativamentedistintasde0ysuperioresa0,6(BagozziyYi, 1988).Asimismoseconfirmóquelavarianzaextraídapromedio presentabavaloresporencimaomuypróximosa 0,5(Fornelly Larcker,1981)(tabla6).

Lanocolinealidaddelosconstructosformativosquedó confir-madaatravésdelfactordeinflacióndelavarianzaconvalores inferioresa3,3(Petteretal.,2007)(tabla7).Y,porúltimo,seratificó lavalidezdiscriminanteatravésdelavarianzaextraídapromedio (FornellyLarcker,1981)(tabla8).

Latabla9recogeelmodeloplanteadoeincluyelosparámetros estandarizados,cuyovalorpuedeoscilarentre-1y1.Cuantomás grandeseaelvalordelparámetroestimado,mayorserálainfluencia queladimensiónejerzasobreelconstructo.Comosepuede obser-var,lamayorpartedelashipótesisconsideradasnoserechazan.El signoreflejaelefectodirectooinversoqueesadimensiónejerce enlaformación.Apartirdeloscoeficientesobtenidosyla signifi-cacióndecadaunodeellosfueposibleestablecerelcontrastede hipótesis.Deestaforma,seconfirmóqueexisteunarelacióndirecta

1_La_existencia_de_grupos_de_{tama ˜}_no_similar_disminuye_el_efecto_de_la heterosce-dasticidad(Luque,2000).Enesteestudioelcocienteentreeltama ˜nomuestraldel grupomayor(DOCaRioja,55casos)yelmenor(DORueda,34casos)esinferiora2 (UrielyAldás,2005).

(7)

Tabla6

Modelodemedida.Fiabilidadyvalidezconvergente

Variablelatente Indicador Cargas ␣Cronbach IFC AVE

Reconocimiento RE1 Buenareputación 0,876***(36,514) 0,832 0,889 0,666

RE2 Conocimiento 0,791*** (11,325)

RE3 Rápidamentealamente 0,823***(21,832)

RE4 Primeraalamente 0,770***(10,687)

Lealtad LE1 Sedisfruta 0,769***(23,407) 0,683 0,807 0,512

LE2 Preferencia 0,640***(5,218)

LE3 Lealtad 0,754***(17,088)

LE4 Recomendación 0,692***(6,135)

Valorpercibido VP1 Preciosrazonables 0,919*** (49,640) 0,930 0,947 0,782

VP2 Recompensa 0,860***(31,000)

VP3 Económico 0,874***(27,966)

VP4 Beneﬁciossuperiores 0,868***(29,996)

VP5 Buenadecisión 0,898***(38,096)

Calidadpercibida CP1 Ofertadecalidad 0,835***(20,664) 0,836 0,891 0,671

CP2 Experienciasturísticas 0,783***(10,626)

CP3 Expectativassuperiores 0,770***(15,650)

CP4 Mejorqueotras 0,884***(26,845)

Imagen IM1 Personalidad 0,813*** (17,172) 0,822 0,882 0,651

IM2 Buenaimagensocial 0,830***(20,485)

IM3 Consistente 0,795***(19,153)

IM4 Gustospersonales 0,790***(18,857)

Preferencia PR1 Preferencia 0,942***(44,379) 0,887 0,946 0,898

PR2 Primeraopción 0,953***(66,073)

Valordemarca VM1 Valorcomparativo 0,720***(9,333) 0,764 0,849 0,586

VM2 Visitapreferente 0,786*** (17,970)

VM3 Predilección 0,739***(14,804)

VM4 Opcióninteligente 0,813***(22,777)

AVE:varianzaextraídapromedio;IFC:índicedeﬁabilidadcompuesta. ***p<0,01;(valortbootstrap).

ysigniﬁcativadelreconocimiento,lalealtad,elvalorpercibidoyla imagendemarcasobreelVMdeldestinoenoturístico.Enconcreto, laimagendemarca(H1e)(_␤:0,439;p<0,01)ylalealtad(H1b) (␤:0,360;p<0,01)sonlosprincipalescomponentes,seguidosporel reconocimiento(H1a)(␤:0,211;p<0,05)yelvalorpercibido(H1c) (␤:0,074;p<0,10).Sinembargo,lacalidadpercibidacontribuye deformanegativa,aunquenosigniﬁcativaenlaformacióndelVM deldestinoenoturístico,desdelaperspectivadelosempresarios

Tabla7

Testdecolinealidad

Variabledependiente Dimensión Factordeinﬂación

delavarianza

Valordemarca RE Reconocimiento 2,599

LE Lealtad 1,511

VP Valorpercibido 1,464

CP Calidadpercibida 3,120

IM Imagen 2,660

Tabla8

Modelodemedida.Validezdiscriminante

RE LE VP CP IM VM PR RE 0,666 LE 0,227 0,512 VP 0,117 0,121 0,782 CP 0,578 0,194 0,210 0,671 IM 0,282 0,282 0,317 0,515 0,651 VM 0,260 0,414 0,193 0,246 0,436 0,586 PR 0,386 0,421 0,097 0,238 0,165 0,362 0,898

Diagonal(ennegrita):AVE.

AVE:varianzaextraídapromedio;CP:calidadpercibida;IM:imagendemarca;LE: lealtad;PR:preferenciademarca;RE:reconocimiento;VM:valordemarca;VP: valorpercibido.

vinícolas(H1d).Enconsecuencia,aspectosrelacionadosconla ima-gensocial yla lealtady recomendaciónal destino favorecenla formacióndelVM;mientrasqueloselementosvinculadosala cali-dadpercibidanomejoranelVM.SeconfirmóqueelVMinfluye directa ysignificativamente sobre la preferencia porel destino (H2)(␤:0,601;p<0,01),confirmándoselavalideznomológicadel modelo.

Por último, se evaluó el modelo estructural a partir de los coeﬁcientesdedeterminaciónR2 _y_del_test_de_{Stone-Geisser}_Q2 (Stone,1974;Geisser,1974).TodoslosvaloresdeR2_de_cada varia-ble endógenasuperabanelvalormínimo recomendadodel10% (Falk y Miller, 1992).El estadístico Q2 _ofrecía _valores superio-res a0 (Chin, 1998)garantizándosela relevanciapredictivadel modelo.

Tabla9

Contrastedehipótesis

Hipótesis ␤estandarizados Contraste (R2_;_Q2₎

H1 RE→VM 0,211** Norechazar (57,6%;0,285) H2 LE→VM 0,360*** Norechazar H3 VP→VM 0,074* Norechazar H4 CP→VM −0,172 Rechazar H5 IM→VM 0,439*** Norechazar H6 VM→PR 0,601*** Norechazar (36,2%;0,273)

CP:calidadpercibida;IM:imagendemarca;LE:lealtad;PR:preferenciademarca; RE:reconocimiento;VM:valordemarca;VP:valorpercibido.

***p<0,01;**p<0,05;*p<0,10. Fuente:elaboraciónpropia.

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5 5,25 5,5 5,75 6 6,25 6,5 RE LE VP IM 5 5,25 5,5 5,75 6 6,25 6,5 RE LE VP IM 5 5,25 5,5 5,75 6 6,25 6,5 RE LE VP IM 5 5,25 5,5 5,75 6 6,25 6,5 RE LE VP IM 5 5,25 5,5 5,75 6 6,25 6,5 RE LE VP IM

Figura2.Comparativadelvalordemarcade4destinosenoturísticos. IM:imagendemarca;LE:lealtad;RE:reconocimiento;VP:valorpercibido. Fuente:elaboraciónpropia.

Con relación a la comparación entre las 4 DO, las puntua-cionesmedias presentadasmuestranvalores porencimade 5,5 entodoslos componentesqueformandemaneradirectay sig-niﬁcativa el VM. Por tanto, la percepción de los bodegueros sobre el VM deldestino enoturístico es positiva (ﬁg. 2 y tabla 10).RiojaeslaDOqueofrecemayorespuntuacionesmediasen reconocimientoylealtad,RiberadelDuerodestacaporalcanzar lavaloraciónmáximaenelvalorpercibido,yRuedamuestrauna valoraciónmás positiva en la imagende marca. Por el contra-rio,NavarraeslaDOquerecibevaloracionesinferioresentodos

loscomponentes,exceptoenlalealtad,dondeRuedaofreceuna puntuacióninferior.TraselanálisisdelosANOVAseconfirmala existenciadediferenciassignificativasen reconocimiento,valor percibidoeimagendemarca.Sinembargo,enlarealización del posthocsolosepercibierondiferenciassignificativasenelvalor percibidoy laimagende marca. Enconcreto,RiberadelDuero (6,273)presentamediassignificativamentesuperioresaNavarra (5,514) en el valor percibido. Y Rueda (6,294) y Rioja (6,231) ofrecen medias significativamente más elevadas que Navarra (5,871).

Tabla10

Valordemarcadeldestino:comparacionesinter-denominacionesdeorigen

VD Variableindependiente:denominacióndeorigen

Medias(DT) TestdeLevene ANOVA TestdeTamhane

RI RD NA RU ValorF Valordep ValorF Valordep p<0,01 p<0,05 p<0,10

RE 6,323(0,409) 5,986(1,093) 5,976(0,896) 6,223(0,398) 11,020 0,000*** 2,438 0,066*

LE 6,297(0,456) 6,241(0,418) 6,231(0,895) 6,111(0,473) 2,889 0,037** 0,727 0,537

VP 6,029(1,054) 6,273(0,469) 5,514(1,527) 6,100(0,409) 18,881 0,000*** 4,440 0,005*** RD>NA

IM 6,231(0,428) 6,182(0,503) 5,871(1,164) 6,294(0,433) 16,818 0,000*** 2,990 0,033** RU>NA

RI>NA

DO:denominacióndeorigen;DOCa:denominacióndeorigencaliﬁcada;DT:desviacióntípica;IM:imagendemarca;LE:lealtad;NA:DONavarra;RD:DORiberadelDuero; RE:reconocimiento;RI:DOCaRioja;RU:DORueda;VD:variabledependiente;VP:valorpercibido.

***p<0,01;**p<0,05;*p<0,10. Fuente:elaboraciónpropia.

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RE VP LE IM Impacto alto Puntuación alta Mantener Impacto alto Puntuación baja Potenciar Impacto bajo Puntuación alta Desestimar Impacto bajo Puntuación baja Evitar Puntuación Impacto 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 75 100 0,5 50

Figura3.Mapadeprioridadesenloscomponentesdelvalordemarca. IM:imagendemarca;LE:lealtad;RE:reconocimiento;VP:valorpercibido. Fuente:elaboraciónpropia.

Conclusioneseimplicaciones

Enesteúltimo apartadosesintetizanlasprincipales conclu-siones e implicaciones empresariales. Desde el punto de vista teórico,esteestudiocontribuyealaliteraturaexistentesobrela conceptualizacióndelVMcomounconstructomultidimensional enlos destinosenoturísticos.Estaaportación esrelevanteenel ámbitoacadémicodebidoalaexistenciadeunnúmeroreducido detrabajosquecontemplenelVMenlosdestinosturísticos.Los resultadosdeestetrabajoconﬁrmanlavalidacióndelinstrumento demedición del VMpara los destinosenoturísticosa partir de 4dimensionesdecarácterformativo. Laimagendemarca esel componentequemáscontribuyealaformacióndelVM,demanera consistenteconotrosestudios(Faircloth,CapellayAlford,2001). LalealtadtambiéntieneunaelevadainﬂuenciasobreelVM,siendo esteresultadocoherentecontrabajosprevios(Arnettetal.,2003; Builetal.,2009).Elreconocimientoyelvalorpercibidoforman elVM,comosedemuestraenotrosestudios(Keller,1993;Arnett etal.,2003).

Desdeunenfoqueaplicado,lasimplicacionesdeesteestudio sonrelevantes para lasbodegasyorganismos gestores.Eneste sentido, se ha dise ˜nado un mapade prioridades2 _que _permite recomendarlasestrategiasmásacertadasparacadacomponente delVM.Enconcreto,seobtienen4cuadrantes:1)impacto bajo-puntuaciónalta:laestrategiarecomendadaesdesestimar,yaque aunqueloscomponentesestánbienvalorados,suinﬂuenciasobre elVMesbaja;2)impactoalto-puntuaciónalta:laestrategia ade-cuadaesmantener,alofrecervaloresaltosyunefectoelevadoenla

2_El_eje_«x»_representa_el_impacto_o_inﬂuencia_de_cada_componente_en_la_formación delBE,yseobtieneapartirdelos␤estandarizadosquesehanobtenidoenla regre-sión.Eleje«y»reﬂejalaspuntuacionesovaloracionesrespectoacadadimensión, calculándoseconlasiguientefórmula:

E

−min

max

−min

·100

dondeE:puntuaciónmedia;min:puntuaciónmínima(enlaescalautilizadaes1); max:puntuaciónmáxima(enlaescalautilizadaes7).

formacióndelVM;3)impactobajo-puntuaciónbaja:laestrategia aconsejableesevitar;y4)impactoalto-puntuaciónbaja:la estra-tegiamásacertadaespotenciarloscomponentesposicionadosen estecuadrante.SuaportaciónalaformacióndelVMes representa-tiva,sinembargo,nopresentaunavaloraciónaltaporpartedelos empresariosbodegueros(ﬁg.3).

Teniendoencuentaeste mapadeprioridades,enesta inves-tigaciónseobservalanecesidaddeorientarsehacia2objetivos: lealtadeimagendemarca.Estasdimensionessonlasqueofrecen mayorespuntuacionesyunimpactomáselevadosobreelVM.En estesentido,laestrategiarecomendadaseríademantenimiento. Estehechoponedemanifiestolaexistenciadeunvínculoentre losclientesfielesylacreacióndevalor,y,portanto,lanecesidad decontinuartrabajandoenpolíticasdefidelizacióndeclientes(a travésdecursos,tertulias,clubsdesocioso«creacióndesupropio vino»).Enconsecuencia,aquellasempresasqueprestenuna ade-cuadaatenciónalmercadoconseguirángenerarmayoresniveles desatisfacciónylealtad(RuizyBarroso,2010).

Porotrolado,seríaaconsejablequeseincidieraenlapolíticade imagendemarca.Sedeberíafortalecerlaimagendelosvinosde cadaDOyladelaspropiasáreasodestinosturísticos.Eneste sen-tido,sedeberíanintensiﬁcar lasaccionespublicitariasmediante ladifusióndefolletospublicitariosencolaboracióncon Ayunta-mientos,ConsejosReguladoresuOﬁcinasdeTurismo;promover jornadasde«puertasabiertas»enlasinstalacionesdelasbodegas quepermitierandaraconocerelvinoysusinstalaciones;colaborar enferiasyeventosdelvino,ogastronómicosengeneral,nosoloen lasciudadesreferentesdecadaDO,sinoenotrospuntosdeinterés turístico;ocolaborarenlaedicióndelibrosdecocinaoencursos desumilleresydecocina.

ConelobjetivodefortalecerlaimagendemarcadelasDO,yde estaformaincrementarnosololacaptaciónsinolaﬁdelizaciónde losturistas,seríaaconsejablecolaborarconotrosorganismos.Es decir,acuerdosentrebodegas,hoteles,spasobalnearios, restau-rantesoempresasdeturismoactivodelazona.Elobjetivosería poderofrecerunavariedaddealternativasenturismodecalidad parapromoverlaculturadelvino.Deestaforma,accionescomo laparticipaciónenlainauguracióndenuevosrestaurantesuoferta depaquetesturísticosqueenglobendesdelaentradaalabodega

(10)

hastaelalojamiento,lacomidaotratamientosdesalud, reforza-ríanlaimagendelasregionesvinícolasylarecomendaciónaotros familiaresoamigos.

Respectoalvalorpercibidoyelreconocimiento,lapuntuación eselevadaperoelimpactoesbajo.Portanto,laestrategia reco-mendadaseríadedesestimación,yaquesuaportación alVMes inferior.Eneste sentido,incidirenpolíticas deoptimizaciónde preciosnoesunaacciónaconsejable.Elmotivopuedeserel cono-cimientodelosempresariossobreelperfildelturismoenológico, yaqueenlosestudiosenfocadoshaciaunasegmentacióndelos clientesseobservaquelosingresosmediosanualessonelevados (Marzo-NavarroyPedraja-Iglesias,2009).Porotrolado,respectoal reconocimiento,aspectoscomolareputaciónoelconocimientodel áreageográficadecadaDOnoesunelementoclaveenlaformación delVM,aunquesímuyvaloradoporlosbodegueros.Esteaspecto puededebersealhechodequeenmuchasocasioneslaexperiencia propiaolasvaloracionespositivasdeamigosofamiliaressonmás relevantesquelareputaciónproyectadaporunazonageográfica.

Comotodainvestigación,esteestudionoestáexentodeuna serie delimitaciones, desde una perspectiva teórica yaplicada. Desdeelpuntodevistateórico,sehanconsideradolas dimensio-nesmásaceptadasenlaliteratura,aunqueexistenotrasqueno sehancontemplado.Asimismo,seharealizadounaadaptacióna losdestinosenoturísticos,loquesuponeunamayorcomplejidad ensumedición.Desdeunaperspectivaaplicada,estainvestigación presentaunavaliosainformaciónobtenidadelapercepcióndeun grupodeinterésrelevanteenelsectorenoturístico,losempresarios vinícolas.Sinembargo,nosehantenidoencuentaotroscolectivos comolosvisitantes,aunconsiderandoquelamayorpartedelas investigacionessecentranenesteúltimogrupo(Charters y Ali-Knight,2000).Porotrolado,esteestudiosehacentradoen4DO (DOCaRioja,DORiberadelDuero,DONavarrayDORueda).No obs-tante,estoplantealaposibilidadderealizarfuturasinvestigaciones quepermitancontrastarestosresultadosentrelosvisitantesyen unnúmeromayordeáreasenoturísticas.

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