EL ANÁLISIS FODA Y LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN DOS EMPRESAS PERUANAS.
UNA APROXIMACIÓN
Julio César Olaya Guerrero *
INTRODUCCIÓN
Un enfoque indispensable en las organizaciones es el planeamiento estratégico. Generar la misión, visión, objetivos, políticas, toma de decisiones, análisis del entorno de la empresa, ventajas competitivas, análisis FODA, estrategias, segmentación del mercado, requiere la participación activa de los miembros de la organización.
En este artículo enfocaremos el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y la segmentación de mercado de dos cadenas de supermercados en el Cono Norte de Lima.
ANTECEDENTES
En 1992, existían en Lima 9 cadenas de supermercados que operaban aproximadamente 42 establecimientos. Destacando Monterrey, Galax-Todos, Globus (ex Tía), Scala, Mass, Cada. Las mencionadas cadenas tuvieron problemas de liquidez que desembocaron en la salida del mercado. ¿Quiénes aprovecharon el espacio dejado? En ese momento, los supermercados E. Wong (que en 1983 abrieron su segunda tienda, en el ovalo Gutiérrez en San Isidro), Santa Isabel, Maxi Market y Top Market.
A partir del segundo semestre de 1993, pero especialmente en 1994, la actividad de los supermercados evolucionó bastante más favorablemente, como consecuencia de la confluencia de diversos factores. Uno de ellos fue la evolución de la demanda. Un factor adicional es el desarrollo de mecanismos de crédito de consumo, como tarjetas de crédito y débito.
Supermercados Santa Isabel, empresa constituida en 1993, cuando la empresa Santa Isabel S.A. (Chile) expandió sus operaciones hacia Perú, adquiriendo las
acciones de Promociones Camino Real S.A., empresa holding de la antigua cadena local de tiendas Scala.
Durante 1995, Wong no abrió nuevas tiendas, lo que respondió a una etapa de consolidación, que coincidió con la formación de expectativas conservadoras que suelen formarse en un año electoral.
En agosto 1996, luego de inaugurar su moderno “centro de capacitación” otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año, se inauguró el segundo Hipermercado Metro en el distrito de Breña, de esta forma se inició el exitoso crecimiento de Hipermercados Metro como cadena.
En 1997 el grupo Wong inauguró el Hipermercado Metro-Norte, ubicado en el cono norte de la ciudad de Lima.
En el año 2000, se inició una competencia agresiva en el sector supermercados, cuando el Grupo Ahold, a través de sus tiendas Santa Isabel, inició una campaña de precios como estrategia para competir más con la marca Metro que con E. Wong.
Asimismo, a fines del 2002, se tuvo la incursión de un nuevo operador, Tottus, propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursión a este mercado surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración; la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa, electrodomésticos y, como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio-bajos, los cuales representan una importante proporción en Lima Metropolitana. (Apoyo, 2004). En diciembre del 2003, concluyó el proceso de venta de 100 % de las acciones de Supermercados Santa Isabel S.A., las cuales pasaron a ser propiedad del consorcio formado por Interseguro Compañía de Seguros de Vida (Interseguro), Compass Capital Parthers Corp. (Compass), y Banco Internacional del Perú-Interbank (Interbank), en una operación estructurada por Nexus Group, empresa vinculada al Grupo Interbank. Actualmente, estas empresas poseen 47.9%, 38.7% y 11.9% del capital social de Supermercados Peruanos.
Durante el 2004, el Grupo de Supermercados Wong realizó una serie de cambios organizacionales, que implicó la reorganización societaria del Grupo, creándose el 26 de octubre del 2004, GSW S.A.
SANTA ISABEL
Supermercados Peruanos S.A. tiene las marcas Santa Isabel, Plaza Vea y Minisol. A continuación, se presenta el cuadro No. 1.
Cuadro No. 1
Formatos de Supermercados Peruanos
Cadena Formato Segmento (NSE)
Santa Isabel Supermercado A y B
Plaza Vea Hipermercado A, B y C
Minisol Tiendas de
descuento
C y D
Fuente: Jimena Becerra, 2003.
Cada marca se distingue por la variedad de ítems ofrecido y por la calidad de servicio, con diferencias en el enfoque atención, variedad y precio.
En Santa Isabel los usuarios tienen una frecuencia de visita de 2.8 veces por semana, los cuales realizan el 30% de sus compras en efectivo y el 70% con tarjeta de crédito. (Becerra, 2003).
Supermercados Peruanos concentran 32% de las ventas realizadas en supermercados, 15% a través de supermercados Santa Isabel, 16% a través de hipermercados Plaza Vea y 1% a través de las tiendas de descuento Minisol.
A marzo 2004, SPSA contaba con 35 locales en Lima: 21 supermercados Santa Isabel, 8 Hipermercados Plaza Vea y 6 Minisol.
ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.
TABLA No. 1
ANÁLISIS FODA DE SANTA ISABEL EN EL CONO NORTE DE LIMA
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS Respaldo Institucional Ubicaciones no estratégicas Mercados de los Conos Mercado de Lima Tradicional saturado Personal administrativo muy especializado y con experiencia Su cultura organizacional y concepto de supermercado no le han permitido tener una gran aceptación en el país. Estilos de vida aspiracionales Innovaciones de los competidores en enfoque al servicio y servicios adicionales. Estricto control de costos Falta de posicionamiento de la marca Formato de tienda de descuentos Plaza Vea y Minisol. Desaceleración del crecimiento económico. Uso de marca propia En el Cono Norte no cuenta con servicios conexos, y menor nivel de servicio. En Los Olivos, el local luce descuidado. Alto stock de artículos por tienda.
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 131.
La segmentación del mercado se realizó en Lima tradicional y el Cono Norte. A continuación, se presenta el Cuadro No. 2.
Cuadro No. 2
Segmentación de Mercado - Santa Isabel
CARACTERÍSTICA LIMA TRADICIONAL CONO NORTE
Segmentación geográfica
Lima tradicional Los Olivos, Independencia, San Martín de Porres y Comas Segmentación demográfica A, B B Segmentación psicográfica Aspiracionales Aspiracionales Diferenciación Énfasis en el servicio Énfasis en el servicio
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 133.
GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW)
El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y hipermercado). La principal ventaja competitiva de Wong, además, es su posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente entre la población mayor de 25 años. A continuación, se presenta el cuadro No. 3.
Cuadro No. 3
Formatos del Grupo de Supermercados Wong
Cadena Formato Segmento (NSE)
E. Wong Supermercado A y B
Metro Supermercado C, D, E
Metro Hipermercado C, D, E
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 138.
El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a través de 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en supermercados, y Metro, vende 24% de las ventas totales a través de 7 supermercados y 9 hipermercados.
ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO
El Grupo Wong posee alianzas estratégicas con importantes empresas internacionales como los multicines Cinemark, la cadena de comida rápida (fast food) McDonald’s y las tiendas por departamentos Ripley.
El Hipermercado Metro del distrito de Independencia cuenta con el mayor nivel de facturación del Grupo E. Wong en Lima. Este local es considerado como un negocio exitoso en el Cono Norte. (Becerra, 2003).
Tabla No. 2
ANÁLISIS FODA DE HIPERMERCADOS METRO EN EL CONO NORTE DE LIMA
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS Posicionamiento sólido de la marca Mantenimiento de servicio al cliente y personal, harían engrosar sus costos totales. Crecimiento en la industria de supermercados. Desaceleración del crecimiento económico. Orientación al servicio, con alta aceptación por parte de su público.
Alta inversión que se debe hacer para instalar cada uno de sus formatos. Estilo de vida aspiracionales en los Conos. Ingreso de operadores internacionales. Sólida cultura organizacional del grupo Brecha de aprendizaje que aún siguen estrechando en el Cono Norte. Diversificación de productos y servicios para atender nuevos mercados. Centros comerciales con alternativas de hipermercados, comidas y entretenimiento. Alta variedad de productos y servicios ofrecidos en el formato del Cono Norte. Falta de canales de distribución. Relanzamiento de locales como Metro de Independencia, que permite fidelizar y atraer nuevos clientes.
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 155.
A continuación se presenta el cuadro No. 4, donde se evidencia claramente las diferencias de Wong y Metro, considerando la segmentación de mercado.
Cuadro No. 4
Diferencias entre E. Wong y Metro
CARACTERÍSTICA WONG LIMA TRADICIONAL METRO INDEPENDENCIA Segmentación geográfica
San Isidro Los Olivos,
Independencia, San Martín de Porres y Comas Segmentación demográfica A, B B, C, D Segmentación psicográfica Aspiracionales Aspiracionales Diferenciación Énfasis en el servicio Énfasis en precio
Fuente: Jimena Becerra, 2003, p. 157.
Según Efraín Wong, gerente de operaciones del Grupo Wong, “las ventas netas llegaron a 565 millones de dólares en el año 2003, lo que significó un crecimiento de alrededor de 10% respecto al año 2002”.
A octubre del 2004, el Grupo de Supermercados Wong ha terminado de realizar un cambio de imagen corporativa de la marca Metro, planteando una sola marca para los diferentes formatos (supermercados e hipermercados), cambios internos en las tiendas, y el compromiso de ofrecer un servicio adecuado y precios bajos.
Las ventas del Grupo durante el 2004, dieron la suma de S/. 2,118,1 millones; superiores en 1,3% a las registradas durante el año anterior, a pesar de la competencia existente en el mercado que se ha caracterizado por aperturas de nuevas tiendas, principalmente de Tottus y Plaza Vea.
En abril del 2005, el Grupo Wong ha lanzado la nueva cadena Eco Almacenes, que constituye el primer ensayo del grupo en los supermercados de formato medio. Este nuevo supermercado cuenta con una superficie de entre 1,000 y 1,500 m2, es la respuesta de la Corporación al desafío que representa crecer en una ciudad como Lima. La tienda está ubicada en el distrito limeño de La Victoria y su promesa de ventas es “precios bajos todos los días”.
LAS MARCAS PROPIAS
Las marcas propias surgieron como consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años han acumulado las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. Entre otras causas encontramos: la óptima administración de la mercadotecnia, el uso estratégico de la información para tal fin, y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos.
Para posicionar una marca propia, los supermercados e hipermercados apelan a la siguiente estrategia: primero incorporan el producto más barato bajo el rótulo de una marca desconocida y después lo venden como marca propia. La actitud de los consumidores es confiar en la marca, pues saben que cuenta con el respaldo del supermercado y que, además, los productos son elaborados por un fabricante reconocido. (2002: 10).
Con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización, el Grupo Wong desarrolla marcas propias para más de 250 productos. Su objetivo es alcanzar una participación de 20% del total de las ventas. A diciembre 2004, las ventas con marcas propias representaron alrededor de 11.5% del total, cifra que a fines del 2003, 2002 y 2001, representaron el 11.0, 9.5 y 8.0%, respectivamente. Dicha participación es baja en comparación con cadenas mundiales. (Apoyo, 2005).
En el Perú, se marca la diferencia!!!!!
BIBLIOGRAFÍA
Apoyo Asociados. http://www.aai.com.pe [consultado: 05.05.05].
Becerra, Jimena (2003). Estrategias exitosas de marketing de empresas que operan en el Cono Norte de Lima. Lima: PUCP. Tesis de Maestría con mención en Administración.