INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Enfoque para América Latina

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Enfoque para

América Latina

MARCELA BENASSINI www.benassini.com

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CAPÍTULO 3

El diseño de la

investigación:

investigación

exploratoria

Enfoque para

América Latina

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OBJETIVOS

- Presentar los lineamientos generales para realizar una

-

correcta investigación de mercados.

- Haciendo énfasis en la investigación exploratoria.

- Un medio muy eficaz y poco costoso de obtener

información de calidad para las organizaciones.

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Tipos de investigación de

acuerdo con su fin último

1. Descriptiva

2. Predictiva

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DESCRIPTIVA:

¿Qué está ocurriendo?

PREDICTIVA

¿Cuál es el potencial del

mercado?

CAUSAL

¿A qué se debe la

conducta del consumidor?

Identifica

y define

oportunidades

Proporciona

el escenario

futuro

P Prueba y

selecciona

alternativas

Tipos de investigación

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Investigación

descriptiva

- Define claramente un objeto

- Un mercado, una industria, una competencia

- Puntos fuertes o débiles de empresas

- Algún tipo de medio de publicidad

- O un problema simple de mercado.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

Ejemplo de

investigación descriptiva

MARCELA BENASSINI www.benassini.com Segmentos del mercado mundial en 2006 Participación por segmentos Distribución estimada del PIB en México

en 2006

Valor estimado de las ganancias totales en pesos en México en 2004 Aeropuertos 7% 2% $ 1,400,000 Sector financiero 8% 14% $ 9,800,000 Mercado de consumo 9% 23% $16,100,000 Control de accesos 9% ND ND Salud 10% 13% $ 9,100,000 Asistencia y productividad 10% ND ND Gobierno 15% ND ND ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LOS SEGMENTOS DE LECTORES BIOMÉTRICOS

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Investigación

predictiva

- Busca proyectar valores a futuro

- Predecir variaciones en la demanda de un bien

- En sus niveles de crecimiento en las ventas

- El potencial de mercados a futuro

- El número de usuarios

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Enfoque para América Latina

Ejemplo de

investigación predictiva

TRANSFORMACIÓN DE LA PIRÁMIDE HACIA UNA POBLACIÓN MÁS MADURA

The Nielsen Company

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Metodología

de la investigación

para llevar a cabo estudios

descriptivos, predictivos y causales

DEFINICIÓN DEL

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Investigación

exploratoria

Es la etapa previa de la investigación.

- Proporciona un panorama amplio y general acerca del

fenómeno que se desea investigar.

- Su finalidad es dar los lineamientos generales que permitan

que el estudio sea lo más completo posible.

- No existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son

deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.

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Datos

secundarios

- Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios.

- Son la información que ya existe porque se recopiló para otro fin.

- La base de datos de la empresa es un buen punto de inicio.

- Las empresas también disponen de una amplia variedad de fuentes de

información externa.

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Tipos de

datos secundarios

MARCELA BENASSINI www.benassini.com DATOS SECUNDARIOS Fuentes internas Información contable Análisis de ventas Análisis de costos de marketing Segmentación de la información Fuentes externas Gobierno Empresas especializadas

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- El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa con

el transcurso del tiempo.

- Las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos

para analizar con cuidado factores como::

- El perfil de sus segmentos de mercado

- Su comportamiento a través del tiempo

- La estacionalidad de la demanda

Ejemplo de análisis

de ventas

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Ejemplo de análisis

de ventas

ÍNDICE ELEKTRA DE SUS MERCADOS META

EN MÉXICO

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Cómo buscar

en Internet

1. Definir exactamente el problema a resolver

2. Definir la fuente de información

3. Definir un buscador

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Ejemplo de búsqueda de

datos sobre Colombia

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Entrevistas

en profundidad

-

Son útiles para que el entrevistador pueda ahondar

en la mente del entrevistado y descubrir sus verdaderos

sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

-

Se trata de una conversación que permite que pueda fluir

información que no podría obtenerse utilizando un

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Entrevistas

en profundidad

- Pueden ser una excelente herramienta para buscar

información complementaria sobre el tema.

- Por ejemplo, en el caso de la diapositiva 7, se pueden

aplicar las entrevistas en profundidad para identificar

oportunidades de mercado más precisas sobre los

equipos biométricos.

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Lo que la

investigación exploratoria

no puede hacer

- En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo

para tomar decisiones de gran magnitud.

- Aunque hay empresas que sí utilizan estos resultados

como base única, por cuestiones de presupuesto.

- Sin embargo, los efectos no siempre son favorables.

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CASO 3

LA POBLACIÓN DE

AMÉRICA LATINA

1. ¿Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski son parte de una

investigación descriptiva, causal o predictiva? ¿Por qué razón?

2. Esta información puede ser alarmante por un lado, pero por el otro, puede

representar oportunidades de marketing con dimensiones enormes. ¿En

qué tipos de productos y servicios visualizas un horizonte negativo? ¿Y en

cuáles ves una oportunidad de marketing?

3. ¿Por qué crees que gran parte de la publicidad televisiva va dirigida más a