PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Máster en
Planificación
Estratégica en Medios
Publicitarios
2017-2018
2017-18
GUÍA DOCENTE
Asignatura: Planificación estratégica
Titulación: Máster en Planificación Estratégica en Medios Publicitarios
Curso Académico: 2017-18 Carácter: Obligatoria Idioma: Castellano. Modalidad:A distancia Créditos: 4 Semestre: 2º
Profesores/Equipo Docente: Prof. D. Guillermo Martín Jiménez
1. COMPETENCIAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE 1.1. Competencias
CG1- Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, donde se puedan incluir reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales y/o económicos.
CG2- Comunicar conclusiones tras los análisis realizados y argumentar los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en comunicación como no especializados.
CG3- Desarrollar la capacidad del aprendizaje autónomo con el fin de adaptarse a un entorno colmado de desafíos, propio del campo de la comunicación actual y especialmente del universo mediático.
CG4- Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante problemas planteados y situaciones de alto nivel competitivo.
CG6- Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y empresas, en especial en el campo de la estrategia y la planificación de medios.
CE19- Dominar competentemente la práctica avanzada de la planificación estratégica de campañas publicitarias a partir de objetivos de marketing y de necesidades comunicativas concretas de las organizaciones. Planificar eficazmente estrategias de convergencia de medios en campañas globales de comunicación.
CE20- Acreditar poseer una visión estratégica con el fin de aplicarla eficaz y competentemente a la planificación estratégica de medios propios, ganados y comprados, a la selección de agentes y a la implementación de campañas de comunicación, planes y estrategias de medios, utilizando el análisis de resultados para las propuestas de mejora en la planificación.
Resultados de aprendizaje
investigación del consumidor, tendencias, análisis, selección de medios y soportes, planificación, negociación y compra de espacios/tiempos tanto en los medios convencionales como en las disciplinas digitales. Estrategia de medios en los soportes propios del anunciante y
medios sociales, de forma integrada con los medios comprados y ganados. Se partirá de problemas de comunicación concretos para dar solución a éstos de la forma más eficaz posible con recursos limitados y alto nivel de incertidumbre.
2. CONTENIDOS 2.1. Requisitos previos
Ninguno.
2.2. Descripción de los contenidos
Aplicación práctica de la planificación estratégica de comunicación (integración de medios off y online y POEM con la campaña de comunicación global). Esta asignatura aplica los contenidos avanzados y las técnicas especializadas que se han desarrollado en las materias anteriores del programa formativo y requiere la adquisición de una mentalidad estratégica para la aplicación práctica de planificaciones globales e integradas en comunicación. Simulación de ejecución de planificaciones estratégicas a partir de necesidades de comunicación donde se requiere presentación y aprobación de las mismas por parte de clientes, evaluación de los resultados y control de la eficacia (KPIs). Taller práctico de carácter profesional de planificación global de campañas bajo el contexto de la convergencia de medios en las agencias de medios y/o en los medios de comunicación.
2.3. Contenido detallado
Presentación de la asignatura. Explicación de la Guía Docente.
1. Historia y desarrollo de la estrategia a. Estrategia y comunicación
i. Concepto de estrategia
ii. Tipos de estrategia en el mundo empresarial iii. Finalidad de la estrategia
b. Historia de la estrategia i. La escuela occidental
ii. La escuela oriental: Sun Tzu y “El arte de la guerra” iii. La aplicación de la estrategia fuera del ámbito militar
iv. La llegada de la estrategia al mundo de la economía: la Teoría de Juegos
c. Desarrollo de la estrategia en el mundo de la publicidad i. El planner o planificador estratégico
ii. La estrategia de medios 2. El proceso de estrategia
a. Tendencias en el mundo de los medios b. El funnel del consumidor
i. El funnel tradicional ii. La evolución del funnel
c. El proceso de estrategia
i. Modelo del proceso de estrategia ii. Utilización del modelo
3. Objetivos y consumidor a. Los objetivos
i. Tipologías de objetivos ii. Cómo deben ser los objetivos
iii. Participación del anunciante y la agencia iv. Diagnóstico de problemas
b. El consumidor
i. Targets genéricos vs targets específicos ii. Targets cuantitativos vs cualitativos iii. La definición del core target
iv. Fuentes de información v. Cuando no hay información c. El consumer journey
4. De la estrategia al business value a. La estrategia
i. Identificación de insights relevantes ii. Get/to/by
iii. Los principios de comunicación iv. Comprobación de la estrategia b. La ideación
i. El briefing interno ii. El proceso creativo iii. La selección de ideas c. La activación
i. Parámetros a definir ii. Recomendaciones d. El ecosistema
i. Cómo se construye ii. Ecosistema vs óptico e. Performance
f. Business value 5. Lo que rodea la estrategia
a. Tipologías de cliente b. Concursos
c. La puesta en escena
2.4. Actividades Dirigidas
Durante el curso se podrán desarrollar algunas de las actividades, prácticas, memorias o proyectos siguientes, u otras de objetivos o naturaleza similares:
La participación se evaluará mediante tests de evaluación que el alumno deberá realizar para cada uno de los módulos vistos en la asignatura y un proyecto que se trabajará en grupo.
Las actividades dirigidas constan de:
Actividad dirigida 1: Test sobre conocimientos
Actividad dirigida 2: Definición de una estrategia a partir de una planificación táctica Actividad dirigida 3: Definición de KPIs de medición
El trabajo final consistirá en la presentación de una estrategia de medios sobre un brief que el profesor dará en clase
3. SISTEMA DE EVALUACIÓN 3.1. Sistema de calificaciones
El sistema de calificaciones finales se expresará numéricamente del siguiente modo: 0 - 4,9 Suspenso (SS)
5,0 - 6,9 Aprobado (AP) 7,0 - 8,9 Notable (NT) 9,0 - 10 Sobresaliente (SB)
La mención de "matrícula de honor" podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una calificación igual o superior a 9,0.
3.2. Criterios de evaluación
Convocatoria ordinaria
Sistemas de evaluación Porcentaje
Participación en clase 10%
Actividades académicas dirigidas 40%
Examen final o trabajo final presencial 50%
La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.
3.3. Restricciones
Calificación mínima
Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final.
Normas de escritura
Se prestará especial atención en los trabajos, prácticas y proyectos escritos, así como en los exámenes tanto a la presentación como al contenido, cuidando los aspectos gramaticales y ortográficos. El no cumplimiento de los mínimos aceptables puede ocasionar que se resten puntos en dicho trabajo.
3.4. Advertencia sobre plagio
La Universidad Antonio de Nebrija no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. El uso de las citas no puede ser indiscriminado. El plagio es un delito.
En caso de detectarse este tipo de prácticas, se considerará Falta Grave y se podrá aplicar la sanción prevista en el Reglamento del Alumno.
4. BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía básica
Tzu, S. (2009). El arte de la Guerra. Ediciones Martínez Roca.
Kotler, P. (2004). Los 10 pecados capitales del marketing. Signos y soluciones. Gestión 2000. Ayestarán, R., Rangel C., Sebastian A. (2012) Planificación estratégica y gestión de la publicidad. ESIC.
Pérez, R. A. (1989). Estrategia Publicitaria y de las Relaciones Públicas. Universidad Complutense de Madrid.
Lindstrom, M. (2008). Buyology. Mentiras y verdades de por qué compramos. Gestión 2000. Bibliografía complementaria
Maquiavelo, N. (2010) El Príncipe. Alianza Editorial.
Mejide, R. (2012). #Annoyoyomics. El arte de molestar para ganar dinero. Gestión 2000. Cuesta, U. (2004) Psicología social cognitiva de la Publicidad. Fragua
Ogilvy, D. (1990). Confesiones de un publicitario. Oikos-TAU Otros recursos
Account Planning Group España: http://www.apgspain.es
Web Premios Eficacia a la Comunicación comercial: http://www.premioseficacia.com Web Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: http://www.aedemo.es/
5. DATOS DEL PROFESOR
Nombre y Apellidos Guillermo Martín Jiménez Departamento Publicidad
Titulación académica Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas Correo electrónico [email protected]
Localización Campus de Princesa. Sala de Profesores
Experiencia docente, investigadora y/o profesional, así como investigación del profesor aplicada a la asignatura, y/o proyectos profesionales de aplicación.
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Máster Executive en Publicidad por la Universidad Nebrija. Empezó su carrera profesional en Initiative, agencia de medios perteneciente a Interpublic, trabajando como planificador de medios para clientes como Famosa y Johnson&Jonhson. Desde hace 10 años trabaja en el Departamento de Servicios al Cliente de Carat Madrid (Grupo Dentsu Aegis) donde actualmente desempeña el cargo de Director de Servicios al Cliente. Su trayectoria siempre ha estado vinculada al departamento de cuentas y estrategia de grandes anunciantes de diversos sectores (BMW, ONCE, Iberia, Endesa, Grupo Lactalis, General Motors…).