Viva la publicidad viva. Jorge Molina Villegas.
Cómo hacer publicidad eficaz. Cómo hacer publicidad eficaz. A Paula, por supuesto, otra vez.
Derechos reservados: Jorge Molina Villegas. Corrección de estilo: Elena Iriarte.
Revisión lógica: Andrés Londoño Londoño. Edición: Bilenio Editores
Diseño de carátula: Felipe Dothée. Diseño interior: La Tienda Creativa. Impresión: Impresiones Gráficas. Actualización: Julio 1, 1999
Indice.
Introducción CAP 1
Dónde vive la publicidad. El mundo del mercadeo.
La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfacciones. Necesidades y mercados.
Clasificación de las necesidades. Clasificación de los mercados.
B.1. Por su actitud ante el producto. B.2. Por su posición ante la empresa.
B.3. Por el interés económico que representa para la empresa. B.4. Por su desarrollo como consumidores.
B.5. Por territorios.
B.6. Por la destinación del producto. B.7. Por características personales. Segmentación.
C.1. Bases para la segmentación de los mercados. C.2. Condiciones para segmentar.
C.3. Clases de segmentos.
C.4. Estrategias globales para manejo de mercados. Empresas y satisfacciones.
Clases de satisfacciones.
D.1. Según la frecuencia de compra o de consumo. D.2. Según su identidad.
D.3. Según su importancia.
D.4. Según la extensión de su oferta. D.5. Según su composición intrínseca. La relación: mercadeo.
El entorno del mercadeo. Factores externos. F.1. Economía. F.2. Tecnología. F.3. Demografía. F.4. Ecología. F.5. Cultura. F.6. Regulaciones. F.7. Política.
Los materiales de la mercadotecnia. Factores internos de mercadeo. G.1. El producto en sí mismo. G.2. El nombre.
G.3. La relación con la empresa. G.4. El empaque. G.5. La distribución. G.6. El precio. G.7. Las promociones. G.8. El consumidor pretendido. G.9. La historia en el mercado. G.10. Las asociaciones simbólicas. G.11. La publicidad.
Las armas de la mercadotecnia. H.1. La organización. H.2. La planeación. H.3. La organización de ventas. H.4. El servicio. H.5. Las investigaciones. H.6. La actitud competitiva. H.7. Las relaciones públicas. H.8. El poder de gestión. H.9. El merchandising. CAP 2
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos.
Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.
Escala de actitudes del mercado frente a los productos. B.1. Desconocimiento.
B.2. Conocimiento. B.3. Interés.
B.4. Prueba. B.5. Adopción.
La imagen elaborada: el posicionamiento. C.1. Características del posicionamiento. C.2. Anatomía del posicionamiento. C.3. Manejo del posicionamiento. CAP 3
Una simbiosis: la publicidad y su puesto en el mercado. El concepto de publicidad.
A.1. Cumple los requisitos por ser considerado un factor interno de mercadeo.
A.2. Su componente irreductible es el mensaje. A.3. Se paga.
A.4. Su vehículo son los medios masivos de comunicación. A.5. Es persuasiva.
A.6. Su receptor es un individuo. A.7. Trabaja para un producto. Algo de historia.
Un solo as no es póker: el contexto sinergético. Los papeles de la publicidad.
C.1. Frente a la sociedad. C.2. Dentro del mercadeo. C.3. En mercadotecnia.
C.4. Efectos colaterales de la publicidad. Necesidad de la publicidad.
CAP 4
Dios es sabio.
Cómo funciona la publicidad.
Acción de la publicidad en el contexto del mercadeo.
A.1. Misión del negocio.
A.2. Definición de la empresa. A.3. Filosofía corporativa.
A.4. Plan estratégico corporativo. A.5. Plan de mercadeo.
A.6. Plan de publicidad. El proceso de comunicación.
B.1. Condiciones para la comunicación.
B.2. Cómo utilizar las técnicas de comunicación para influir. La batalla de la persuasión:
C.1. Clases de estímulos.
C.2. Cualidades propias de los estímulos. C.3. Cómo obran los estímulos.
C.4. Cómo aprovechar la predisposición a la acción de los estímulos publicitarios.
C.5. Teleología de la publicidad: la motivación.
CAP 5
En busca del mensaje escondido. El análisis publicitario.
El punto de partida: información, cargas de información (el brief). A.1. Principales datos de un brief.
A.2. Puntos opcionales útiles en el brief.
Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el análisis de factores. Pasos en el análisis.
B.1. Seleccionar lo útil.
B.2. Vincular los datos. B.3. Traducir. B.4. Resumir. B.5. Reorganizar. B.6. Comparar. B.7. Juzgar. B.8. Concluir. CAP 6
Vínculos: la plataforma de comunicaciones. El contenido.
A.1. Antecedentes.
A.2. Oportunidad de mercadeo. A.3. Objetivos.
A.4. Audiencias objetivo de la empresa.
A.5. Estrategias y acciones principales, o tácticas. Áreas para tomar decisiones estratégicas y tácticas. B.1. El entorno del mercadeo: factores externos. B.2. Los materiales de la mercadotecnia.
B.3. Las armas de la mercadotecnia.
B.4. Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo.
CAP 7
El juego de la seducción. La estrategia creativa.
Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa. A.1. En cuanto a sus objetivos.
A.2. Sobre el proceso para su obtención. A.3. Acerca de su brevedad.
A.4. Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos. Lección de supervivencia: el formato “universal”.
B.1. Identificación del producto. B.2. Objetivo de la campaña. B.3. Receptor de la comunicación. B.4. Oferta para resaltar.
B.5. Guías de ejecución.
Defectos y virtudes: cómo perfeccionar la estrategia. C.1. Lo que se debe hacer.
C.2. Lo que se debe evitar. CAP 8
El vehículo condicionador. Los medios de comunicación.
Los medios: definición y características. A.1. Funciones de los medios.
A.2. Del uso de los medios.
A.3. Condicionantes de la acción de los medios.
La esencia: cualidades a su servicio. B.1. Intrínsecas.
B.2. Formales.
B.3. Atribuidas por los receptores.
Las medidas de los medios: cuantificación. C.1. Generales.
C.2. Referentes a la publicidad en todos los medios. C.3. Para impresos.
C.4. Para medios audiovisuales.
C.5. Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo. C.6. Y el dinero: el costo más favorable.
La mezcla de medios (media mix). D.1. Se usa más de un medio cuando.
D.2. Consideraciones sobre la mezcla de medios. D.3. Cómo obtener la mejor mezcla de medios. La creatividad aplicada a los medios.
CAP 9
Una selección poco natural. El plan de medios.
Definición y estructura.
Antecedentes: la plataforma de medios. A.1. La estrategia creativa.
A.2. Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
A.3. Los mensajes de las piezas. A.4. Situación de los medios. Objetivos de los medios.
B.1. Parámetros para fijar objetivos. B.2. La presentación del objetivo. Estrategia.
C.1. Normas estratégicas generales.
C.2. Parámetros estratégicos para la emisión de la campaña. C.3. Evaluación de los medios.
C.4. Abanico de medios. Tácticas.
D.1. Uso de las tácticas.
D.2. Contenidos de las tácticas de medios. Presupuesto de medios.
E.1. Propósito de la inversión publicitaria.
E.2. Criterios para fijar presupuestos de medios.
E.3. Elementos que deben constar en el presupuesto de medios. Sustentar: el racional de medios.
Anexos.
G.1. De soporte al racional.
G.2. Recomendaciones adicionales. G.3. Tabla de flujo (flow chart).
G.4. Evaluación de errores numéricos de tipo estándar. El cumplimiento del plan.
H.1. Negociación. H.2. Ordenes.
H.3. Chequeos de emisión.
H.4. Cancelaciones y reposiciones. H.5. Informes de lo real cumplido.
H.6. Control de competencia. H.7. Propuestas de cambios. CAP 10
Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria. El mensaje se encarna: concepto y medio más creatividad.
El trabajo creativo.
B.1. Conocimiento del producto. B.2. Conocimiento del receptor. B.3. Conocimiento del oficio.
Fases del proceso de creación. C.1. Incubación de la información. C.2. La comprensión del problema. C.3. El replanteamiento del problema. C.4. La búsqueda de ideas.
Las cartas sobre la mesa: los frutos de la creatividad.
Concepto creativo. La plataforma de copy. Guide lines.
Análisis de copy.
La personalidad del producto. Piezas.
F.1. Para investigaciones.
F.2. Piezas finales para lanzar hacia los receptores. F.3. Racionales.
CAP 11
Se cierran las apuestas: la práctica creativa. Procesos para la obtención de conceptos.
A.1. El proceso clásico. A.2. Brain Storm.
A.3. Teatral.
A.4. Cualidad prestada. A.5. Desarrollo de ejes.
A.6. Pensamiento creativo visual. A.7. Desdoblamientos.
Estructuras o formatos creativos. B.1. Catálogo.
B.2. Producto como héroe. B.3. Problema - solución. B.4. Testimoniales.
B.5. Demostración.
B.6. Vida diaria (Slice of life). B.7. Cascada de situaciones. B.8. Presentadores.
Recursos creativos.
C.1. Recursos aplicables a las piezas en general. C.2. Recursos aplicables en algunos medios. CAP 12
El choque con la realidad.
Lo que se llama campañas. Definición.
Tipos de campañas.
B.1. Campañas según la identificación del producto. B.2. Según el objetivo de la campaña.
B.3. Según el receptor de la comunicación. B.4. Según la oferta.
B.5. Otras clasificaciones para las campañas. Normas que rigen las campañas.
C.1. Unidad de campaña. C.2. Continuidad temporal.
C.3. Cobertura con todos los medios necesarios. Evaluación de campañas.
D.1. ¿Hay un gran concepto? D.2. ¿Se ciñe a la estrategia?
D.3. ¿Va en un medio cualitativamente adecuado? D.4. ¿Posee una línea temática?
D.5. ¿Es relevante? D.6. ¿Es diferente? D.7. ¿Conmueve? D.8. ¿Demuestra algo? D.9. ¿Es creíble?
D.10. ¿Ayuda a que la gente “meta goles”? Presentación de campañas.
E.1. Orden para una presentación.
E.2. Recomendaciones para la presentación de campañas. CAP 13
Revisar, corregir, seguir: investigaciones.
¿Por qué, cuándo y para qué utilizar investigaciones? A.1. Requisitos para la investigación.
A.2. Qué tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas. Investigaciones aplicadas al mercadeo.
Qué se investiga en los mercados.
Investigaciones relacionadas con publicidad.
C.1. Investigaciones previas a la emisión de los mensajes. C.2. Investigaciones posteriores a la emisión.
C.3. Investigaciones para el seguimiento y evaluación de campañas. CAP 14
De nuevo brief.
La suerte está echada: los oficios del publicista. Campos de acción profesional.
A.1. En las agencias. A.2. Entre los medios.
A.3. Del otro lado del escritorio: los clientes. Relaciones entre clientes y agencias.
B.1. Cómo seleccionar una agencia de publicidad. B.2. Cómo aprovechar los recursos de las agencias.
B.3. Cómo manejar correctamente la relación de los clientes. Epílogo.
Apéndice.
Plan de mercadeo. Bibliografía básica.
Breve diccionario de términos técnicos, jerga y slang.
Introducción.
“La agresiva banalidad de los comerciales de Televisión...” Alfred Hithcock
Las nuevas agencias deben ser núcleos estratégicos de comunicación persuasiva; actualmente están sobredimensionadas y desconcertadas por coyunturas históricas y ataques de nuevas formas de hacer su oficio. La internet está ahí pero las agencias siguen pensando en costo por millar, promesas básicas y otras piezas de museo. Parece que la atomización de los grandes y pesados sistemas, burocráticos y pretenciosos, en pequeños grupos con amplia autonomía, llevará a una mayor funcionalidad, compenetración con los clientes y honradez en las relaciones con éstos y con los mercados. Para que esta transformación sea efectiva se necesitarán publicistas nuevos.
Varios retos esperan a quienes nos van a relevar en este oficio tan hermoso como agobiante: educar a los clientes, difundir la sabiduría de sus estructuras y funciones para evitar la amarga experiencia de trabajar para ver su trabajo juzgado y muchas veces destruido por hatajos de
ignorantes bienintencionados que temen a ese mundo desconocido aunque saben que lo necesitan. Por fortuna, la publicidad ha madurado en sus estructuras conceptuales a velocidades ligeramente superiores a las vistas antes. Quizás el final de su época económicamente dorada ha hecho que los publicistas le jueguen menos a las maravillas del dry martini y de los carros de lujo y empleen su tiempo en leer y meditar un poco. Y como inteligencia nunca ha faltado en el sector, se han generado nuevas y poderosas teorías que le dan un soporte serio a los mensajes. En esta segunda edición virtual, he intentado integrar la mayor parte de los avances recientes. Y aunque se que los alcances de este libro no son pretenciosos, espero que el esfuerzo puesto en la actualización sirva para inyectarle entusiasmo consciente a los profesionales que se enfrentarán a ese futuro maravilloso pero desconcertante, a ese agujero negro, que acecha hambriento, pero que abre nuevos universos, que nos toma por asalto.
Capítulo primero
Donde vive la publicidad. El mundo del mercadeo.
La naturaleza le teme al vacío: necesidades y satisfactores. Necesidades y mercados.
1. Clasificación de necesidades 2. Clasificación de los mercados 3. Segmentación
4. Satisfactores y empresas 5. La relación: mercadeo 6. El entorno del mercadeo
7. Los materiales de la mercadotecnia 8. Las armas de la mercadotecnia Capítulo primero.
Donde vive la publicidad. El mundo del mercadeo.
La naturaleza teme al vacío: mercados, necesidades y satisfactores.
Usted, y en eso coincide con la mayoría de los humanos, no lo confiesa, y no lo haga, pero la publicidad es parte de su vida. Cuando usted se come una salchicha, se ha llegado al final aparente de una larga cadena de pensamiento y acciones que, tal vez sin saberlo, usted y otros han puesto tiempo atrás en movimiento.
Usted, como toda la gente, quiere cambiar, progresar; necesita cosas: tiene problemas, está descontento con la forma de realizar ciertas tareas o con los instrumentos con que cuenta para ello. Estas carencias, se manifiestan y llegan a oídos de quienes pueden brindar soluciones y satisfacer sus necesidades.
Todo empieza con lo que usted quiere y con la manifestación de sus necesidades, de sus sentimientos de insatisfacción. Alguien lo nota, y
piensa que podría satisfacerlo; se establecen así dos grupos: - quienes solicitan satisfacción: el mercado;
- quienes la ofrecen: la empresa.
El vínculo más evidente que une a los dos grupos se llama producto (o servicio); o sea, la propuesta tal como una empresa la presenta. La manera de ver y manejar las relaciones entre la empresa y sus mercados, de cuyo éxito depende la vida de la primera, se llama mercadeo.
1. Necesidades y mercados.
Tenemos necesidades y sabemos que debemos ofrecer dinero a cambio de su satisfacción. La necesidad es una ruptura del equilibrio vital, de la tranquilidad; una diferencia entre lo que esperaríamos tener y lo que tenemos. Las necesidades son individuales, y diferentes para cada persona, en su origen y en sus manifestaciones; son fruto de los procesos de desarrollo humano particular y social. Evolucionan con el tiempo y con las influencias generadas por los cambios. A la vez, son el principio de la acción, los motivos que impulsan el comportamiento. Enfrentar una necesidad, que siempre es una forma de insatisfacción, y una propuesta de satisfacción, lleva a actuar.
Normalmente, las necesidades se expresan atomizadas como deseos, como expresiones socialmente aceptables; llamamos deseo a la expresión conciente de una necesidad. Las necesidades, a veces traducidas como deseos, originan ciclos que terminan parcialmente con la satisfacción, la compensación parcial o total entre las necesidades y los satisfactores. Los sucesivos encuentros de los deseos con satisfacciones o frustraciones ocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su disposición, van formando unos hábitos de compra y uso, que generalmente llamamos el gusto de la gente.
A ésta la mueven las necesidades, que son simples o complejas.
Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la sensibilidad, generalmente de carácter físico: hambre, frío, sed... Son sencillas en su gestación y relativamente fáciles de satisfacer hoy en día.
Complejas: cuando el área afectada se extiende: una invitación a comer en un sitio elegante y costoso; la selección de bebidas para un banquete o la sistematización de la empresa.
Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, es relativamente fácil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele representar un reto al mirar las consecuencias futuras. En las más complejas, van envueltos valores sociales o personales, y costos importantes: representan un alto compromiso por el tamaño de la responsabilidad y el desembolso.
Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le permitan sentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la oportunidad de intercambio y se origina el mercadeo.
1. Clasificación de las necesidades.
El hombre, ante todo, necesita a los demás seres humanos, y requiere las cosas que producen los otros.
Usted desea progresar, ascender en la escala de sus intereses; tiene
ambiciones, quiere valorarse cada vez en mejor forma, ser alguien. Requiere de la aceptación de otros, afirmar "yo soy quien está aquí" y que su voz se oiga y se acate; de vez en cuando, necesita cambiar, variar su entorno o comportamiento, desplazarse. O dejar a un lado la solemnidad y divertirse, jugar, descansar, evadirse. La realización afectiva está ahí palpitando siempre y se compensa parcialmente en familia; a usted seguramente le interesa aparecer bien ante otros ojos; busca los vestidos que lo favorezcan; siente hambre o ganas de comer su plato predilecto; ambiciona vivir rodeado de belleza; quiere que los objetos no sólo funcionen, sino que sean fáciles de manejar y que le brinden comodidad. Es probable que piense aprender, adquirir un cierto nivel de cultura, satisfacer su curiosidad. Anhela ahorrar esfuerzos, tiempo y dinero; evitar el dolor y la enfermedad, los médicos. En algunas competencias, lucha por ganar; odia la inseguridad, aunque ocasionalmente corra riesgos. Tal vez desea llevar una vida sexual parecida a la que cuenta que tiene. Rechaza las sensaciones de inferioridad, resentimiento o frustración. Incluso, puede ocurrirle que con igual fuerza ansía cosas contradictorias. En conclusión: las necesidades, que sin duda originan los intercambios humanos, tienen muchas facetas. Entre las diversas formas de agrupar las necesidades, aquí se ofrecen dos.
Pirámide de Maslow
(Clásica) Moderna de mercadotecnia.
- Fisiológicas. - Fisiológicas.
- Seguridad. - Seguridad.
- Sociales. - Aceptación del grupo.
- Estima. - Poder.
- Realización personal. - Individualidad (sentirse único, distinto).
- Cambio (experiencias, movimiento).
- Libertad (control del propio destino).
- Desarrollo (progreso). - Intimidad (vida privada). - Colaboración (saberse útil).
Al comparar las columnas se nota que todo está en Maslow, pero la discriminación detallada de las necesidades "civilizadas", les da el énfasis que permite comprenderlas con precisión, lo cual es conveniente pues requieren satisfactores complejos, usualmente más duraderos y profundos que los deseos manifestados.
2. Clasificación de los mercados.
La complejidad del ser humano en su interrelación social, da lugar a la complejidad de las necesidades y de los mercados. Comerse una
salchicha significa economía para quien frecuenta buenos restaurantes. Pero puede también ser un lujo si los recursos invertidos en comida son habitualmente bajos.
Más aún, economía puede traducirse como falta de recursos en el momento, avaricia, ahorro o método.
Cuando son varios los que piden "salchicha", señalan aparentemente un solo objeto, pero la necesidad que late detrás, es diferente para cada uno; y como aún no se puede crear una empresa para complacer a los infinitos matices existentes, aunque ésta es la tendencia, se establecen parámetros y se suman personas con necesidades semejantes, por medio de unos criterios de clasificación que las engloban en mercados. Mercado, en su definición genérica, es la agrupación de quienes tienen una necesidad común, el dinero y la disposición para darlo en contraprestación, al que la satisfaga. La palabra también se usa para describir el escenario donde se desenvuelven los consumidores y las empresas, en busca de su satisfacción recíproca.
Los mercados pueden ser:
2.1. Por su actitud ante el producto.
2.1.1. Mercado real: compradores y clientes actuales. Pueden ser, a su vez:
a. Fuertes, normales o débiles, según sus hábitos estén en el promedio de frecuencia y cantidad de consumo, o por encima o por debajo de éste.
B. Nuevos o desertores: los que apenas ingresan al uso del producto o están de salida.
Si se dibuja una campana de Gauss, este concepto aparecerá claro: en el centro, los del grupo a y los del b ocupan ambos extremos.
2.1.2. Mercado potencial: tienen necesidades que puede cubrir una empresa, pero no son sus compradores ni sus clientes.
Sus integrantes pueden encontrarse en varias situaciones y entonces se reparten así:
* Futuros: quienes pueden convertirse, dentro de un tiempo, en mercados potencial o real, y aún no sienten la necesidad o no tienen el dinero, la educación necesaria, el contacto con el producto, etc., pero hacia allá se dirigen. Los niños o los nuevos profesionales, por ejemplo.
* Ajenos a la categoría: no usan productos que estén en el campo de la empresa o de sus directos competidores; los vegetarianos, con respecto a las carnes frías.
* Usuarios de la competencia: están expuestos a propuestas similares a la que puede ofrecer la empresa; siempre son el mejor prospecto por los deseos de innovación o cambio, y su relativa educación frente al producto. 2.2. Por su posición ante la empresa.
* Interno: lo integra todo el personal de la empresa; quienes lo forman, entregan sus aportes de tiempo, conocimientos y cualidades a cambio de satisfacciones tales como trabajo interesante, oportunidades de crecimiento y remuneración justa. Incluye a los proveedores y accionistas. * Externo, fuera de la empresa: lo forman la cadena de comercialización (mayoristas, minoristas, canales especializados, etc.), los consumidores actuales y potenciales y la opinión pública.
2.3. Por el interés económico que representan para la empresa.
* Existentes: están dentro del ámbito de acción de la compañía, en cualquier aspecto, bien sea porque ésta puede producir el satisfactor, o porque quienes lo componen habitan en el territorio cubierto por la distribución de la empresa, etc.; además, deben ser rentables, o sea, tener el potencial de producir utilidades; y no estar saturados, sobreexpuestos a una atención mayor de la que pueden absorber.
* Inexistentes: si no cumplen alguna de las condiciones anteriores. Se deben diferenciar con claridad de aquellos que la empresa podría obtener, si quisiera, pero que no presentan interés por razones de sus políticas de mercadeo.
2.4. Por su desarrollo como consumidores.
Nuevos, establecidos o en decadencia, de acuerdo con su entusiasmo y el tiempo que llevan sus relaciones establecidas, con el producto.
2.5. Por territorios.
* Mercado local. Los consumidores están en el país: nacionales, regionales, departamentales, municipales, de barrio, etc.
* Extranjeros: se consideran trasnacionales si se toman como grupos de consumidores fuera de las fronteras, con su propia idiosincrasia que obliga a hacer adaptaciones en los productos; o globales, si las similitudes de consumo están por sobre las diferencias de nacionalidad, cuando los consumidores presentan gustos y preferencias homogéneas, que permiten economía de escala. Por ejemplo, cierto tipo de amas de casa en cualquier rincón del mundo pueden preferir un mismo jabón no contaminante para lavar.
2.6. Por la destinación del producto.
* Final: aquel que compra o usa el producto para satisfacer su necesidad de uso directo.
* Gobierno: las entidades estatales, que se suponen compradoras para el bienestar general. Por su tamaño, tramitomanía y malos manejos, suele clasificarse aparte.
* Revendedores: todos los que componen la cadena comercial entre la empresa y el consumidor.
* Industrial: el que usa el producto como materia prima para elaborar los satisfactores que ofrece. Se entiende como tal el sujeto pasivo del intercambio de empresa a empresa: el vendedor de telas lo es para el que le suministra hilos, colorantes o aprestos.
2.7. Por características personales.
Son tantas las clasificaciones como las variables de personalidad que puedan influir al escoger un satisfactor u otro: edad, preferencias, sexo, profesión, dinero... Las nuevas grandes clasificaciones de consumidores: unipersonales, grupos no familiares, gays, etc., apuntan en esta dirección. Y, así, se definen por uno o varios factores mezclados, si ello ayuda a la precisión: niños deportistas del sur del país que usan productos de la competencia.
Hay un peligro en estas definiciones y otras semejantes: su concepción numérica, puede dar pie al equívoco de prescindir de la personalidad del consumidor, y consumidores somos todos: no cifras sino individuos: madre, hermana, amante, amigo, chofer de taxi, etc. Y cada vez se diferencian más, se parecen más sólo a sí mismos, o se identifican por factores menos fáciles de sumar en cuadros estadísticos.
3. Segmentación.
Cada comprador representa teóricamente un mercado por sí mismo. Pero por lo general el mercado está constituido por dos o más compradores. Entonces, para precisar diferencias de necesidades entre sus componentes, es posible y conveniente utilizar las técnicas del mercadeo para dividir cada mercado en sub-grupos significativos, o segmentos. Hay mercados homogéneos (muy escasos); y heterogéneos en donde es indispensable segmentar. Un segmento es un grupo de personas que responde de manera similar a los estímulos.
Todo mercado puede segmentarse en algún grado, puesto que los compradores que lo componen jamás son iguales.
Antes de ser segmentado, el mercado está constituido por gente con deseos poco diferenciados, que dependen de la variedad de sus rasgos de personalidad: es el llamado, precisamente, mercado indiferenciado por oposición al segmentado. El número máximo de segmentos que puede constituir un mercado, es el número total de deseos diferentes que lo conforman. Con base en la segmentación se pueden hacer ajustes a un producto o al atractivo del mismo. Así, la empresa no contará con un sólo programa de mercadotecnia que busque captar o abarcar a todos los compradores, sino que los puede diversificar para atender las necesidades de compradores diferentes: mercadotecnia diferenciada.
El ideal sería que se pudiera estudiar a cada uno de los consumidores, para adaptar la propuesta y el programa de mercadotecnia a sus necesidades, de la manera más exacta y eficiente posible.
Un segmento es una porción práctica de mercado, con actitudes y necesidades más homogéneas que las del grupo original del cual se desprende.
3.1. Bases para la segmentación de los mercados.
Para la efectiva segmentación de un mercado es necesario tener en cuenta diferentes tipos de variables, por cuanto no todas ellas se ajustan a la universalidad de los mercados.
Las variables más usuales son:
Demográficas: con ésta se trata de hacer una distinción de los grupos con base en edad, sexo, tamaño de la familia y de la población en donde habita, ciclo de vida familiar (recién casados, primer hijo, hijos universitarios, nietos), ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad. Son las variables más fáciles de reconocer y de medir.
Socioeconómicas: ingresos, clase social, disposición al gasto, uso de canales de ascenso social (vías para mejorar de estatus, cómo la educación y el sexo). Como la gente no vive necesariamente de acuerdo con su poder adquisitivo, se habla preferiblemente de socioestilos, es decir, de modos de vida reales que corresponderían a una manera de invertir el dinero en llevar una u otra manera de vivir, y no de clases. Geográficas: criterio de segmentación según el cual las empresas separan regiones donde podrían operar, y optan por aquellas que ofrezcan mayores ventajas. Hay diversas pautas para su uso, como tamaño, densidad de la población, clima, etc.
Actitud de consumo: necesidades específicas, hábitos de compra y consumo, parámetros de percepción y aceptación de posicionamientos, etc.
Sicográficas: diferencia las necesidades de los compradores según su estilo de vida y personalidad; hay quienes buscan categoría social, moda y tratan de vivir aprisa; otros no tienen pretensiones y buscan artículos ordinarios que den buenos resultados. Tiene en cuenta aspectos como extroversión, autonomía, sociabilidad, resistencia al cambio, autoritarismo, liderazgo, sentimientos.
Ningún criterio de segmentación puede prescindir de los otros, porque todos contribuyen a ubicar al consumidor en la situación mental, el espacio y el tiempo donde se encuentra. Por lo tanto, generalmente se toma una variable como eje de segmentación y se combina con otras. Sin embargo, hay ocasiones cuando algunas de las variables son opcionales, no complementarias o compatibles; por ejemplo, las sicográficas y las demográficas son traicioneras si se mira el mercado de Internet, que se puede definir claramente con las primeras y es contradictorio al enfrentarlo a las segundas.
3.2. Condiciones para segmentar:
* Mensurabilidad: para que un segmento sea útil, debe tener aspectos que claramente se puedan medir, o sea, la factibilidad para obtener información valiosa sobre las características particulares de sus integrantes.
* Accesibilidad: posibilidad de que la empresa pueda alcanzar los segmentos escogidos al enfocar su labor de mercadotecnia.
* Magnitud: amplitud que justifique tomarlo en consideración a fin de trabajar para él.
3.3. Clases de segmentos:
* Segmento vacío: a veces se logra encontrar un grupo interesante que, sin embargo, no muestra necesidades reales, sino inventadas. Es muy peligroso lanzarse sobre él sin la seguridad de que no sea artificial, creado por el deseo, pues ocurre con frecuencia que resulta una simple fusión acomodaticia de datos o expresiones incoherentes y hasta contradictorios. El caso de quienes piden un champú anticaspa embellecedor con acondicionador incorporado, es proverbial: si se les ofreciera, de ser posible, no creerían en su efectividad pues sus características sonarían contradictorias.
* Segmento insatisfecho: los productos usados por él cubren parcialmente una necesidad, pero dejan oportunidades para otro tipo de satisfactores. Se opone, es obvio, al segmento satisfecho, en el cual los productos cubren el ciento por ciento de las necesidades manifestadas.
* Segmento saturado: existe un número mayor de productos que de necesidades por satisfacer.
3.4. Estrategias globales para manejo de mercados.
Vista la segmentación, se desprende por lógica que las empresas pueden tomar diversas actitudes para su manejo.
* Mercadotecnia indiferenciada:
La empresa desarrolla un producto o un programa de mercadotecnia
destinados a un mercado tomado en bloque: galletas para que todo el mundo coma en todas partes a cualquier hora.
* Mercadotecnia diferenciada:
La empresa establece distintos productos o programas de mercadotecnia, o ambos, destinados a segmentos específicos: galletas de sal con fibra para el desayuno de personas mayores, galletas de dulce en forma de animales y recubiertas de chocolate para loncheras infantiles. La diferenciación contribuye a una más fácil identificación de los integrantes de un mercado con un producto determinado, lo cual tiene consecuencias favorables sobre su adopción.
* Mercadotecnia concentrada:
Cuando el empresario agrupa, enfoca todos sus esfuerzos en un segmento lucrativo del mercado, con una mezcla única de mercadeo: galletas para diabéticos.
No hay una estrategia que sea superior en todas las circunstancias. Para elegir una u otra estrategia, las empresas tienen en cuenta:
a. Recursos de la empresa.
b. Grado de homogeneidad de los productos. c. Fase del producto en su ciclo de vida.
d. Grado de homogeneidad del mercado. e. Estrategias de la competencia.
4. Empresas y satisfactores.
Aquello que puede aplacar o llenar una necesidad, se llama satisfactor y es lo que busca suministrar la empresa por medio de productos.
Así como todos los seres humanos necesitan cosas, existen grupos que tienen dinero para invertir, o saben hacer o vender salchichas o poseen la maquinaria para producirlas; cuando encuentran la ocasión propicia, o la oportunidad, unen sus esfuerzos y crean empresas.
Las empresas reúnen algunas personas que aportan elementos para producir satisfactores al transformar bienes, y obtienen retribución al conseguir y mantener su mercado, al crear relaciones y clientes, inicialmente por medio de la entrega de productos que la gente prefiera, o elija sobre los de la competencia, o sea, de aquellas empresas que lanzan propuestas en la misma gama de necesidades; y, posteriormente, manteniendo sus conexiones vivas, ampliándolas y haciendo que evolucionen al ritmo de los requerimientos de los consumidores.
Satisfacer mejor puede significar muchas cosas, pero siempre quiere decir que la solución dada se ajusta en forma más exacta y duradera a la necesidad existente, que las opciones ofrecidas por otros. Generalmente se requiere de un buen tiempo de acción en el mercado para notar las diferencias y obtener su preferencia parcial. Se tiene que partir, entonces, del conocimiento de las necesidades. Estas son dispares, pero presentan convergencias que permiten diseñar un satisfactor básico, común para varios grupos. Este diseño debe ser convertido detalladamente en conceptos y constituye la propuesta que la empresa planteará al mercado, y que debe evaluarse comparándola con la necesidad detectada y con lo ofrecido por los demás componentes de la categoría, que constituyen la
competencia. Categoría es la totalidad de productos que intentan satisfacer una necesidad. La competencia la constituyen las empresas y productos que se disputan directa o indirectamente la conquista de un mercado; en un mundo de libre comercio, su existencia es tan obvia como la de las leyes.
Una propuesta es un bien, algo con valor para intercambio. Lo que hace la empresa es reunir elementos, agregarles valores y transformarlos en satisfactores. Transformar, aquí, es sumar satisfacción. Satisfacción por muchas vías y en muchos aspectos: un sitio cómodo donde comprar, un aroma delicioso, un precio decente. Con base en los resultados del examen interno al que la empresa somete su propuesta y la prueba de esa propuesta por un grupo representativo del mercado, ésta se perfecciona y se ofrece al público, parte del cual la ensaya y devuelve a la empresa sus opiniones positivas en forma de respuestas a investigaciones, compras, observaciones a los vendedores, comentarios, etc.; otra parte la ignora o la rechaza. Estas respuestas se comparan con la definición inicial de las necesidades, para decidir lo que se mantiene, se elimina o se mejora en la propuesta, y el ciclo recomienza, permanece vivo y en evolución constante.
4.1. Clases de satisfactores.
A. Según la frecuencia de compra o de consumo.
* Duraderos, que normalmente pueden sobrevivir a muchos usos, como la propiedad raíz; necesitan mayor actividad vendedora personal y más garantías.
* De recambio periódico, que se consumen con uno o varios usos; requieren un pequeño margen o reserva monetaria y desarrollan una gran lealtad a determinadas marcas. Los hoteles, restaurantes, ropa y licores finos son un buen ejemplo.
* De recambio frecuente, bienes no durables y servicios a corto plazo, que pueden ponerse a disposición del consumidor en muchas localidades, cuyo precio está contemplado en el presupuesto normal y se compran en forma casi automática.
* De recambio esporádico, cuya compra no obedece a ningún modelo aparente.
B. Según su identidad.
* Genéricos, como los tomates y las papas.
* De marca, aquellos identificados por un fabricante o comercializador. C. Según su importancia.
* De conveniencia, o consumo ordinario, que se suelen comprar con frecuencia, directamente y con mínimos compromiso y sensación de desembolso.
* De decisión consciente, que se suelen comparar con alternativas en el proceso de selección y compra: pasajes aéreos al exterior, adornos costosos, tratamientos de belleza.
* Especializados: por sus características peculiares, requieren un esfuerzo especial, y la consulta a quienes son considerados expertos, para su adquisición: automóviles, seguros colectivos de salud.
D. Según la extensión de la oferta.
* Esencial: trae los beneficios netos que el comprador espera recibir, como en el caso de elementos básicos para la construcción.
* Ampliado: al puro satisfactor agrega atractivos adicionales: un par de zapatos que añade moda y estatus a la protección de los pies.
* Posible: es aquel que llega mucho más allá de las expectativas del consumidor. Refleja el deseo de la empresa de superar los límites de la categoría.
E. Según su composición intrínseca.
* Fungibles: bienes primarios, no procesados, generalmente utilizados como materias primas. Su mercado son las industrias. Oro por toneladas, por ejemplo.
* Tangibles: objetos físicos, generalmente repetibles aunque evolucionen; tradicionalmente llamados productos, comprados por consumidores, como sería una argolla de oro.
* Intangibles, conocidos como servicios para usuarios: el envío de la argolla a domicilio y su seguro.
* Memorables, llamados experiencias, completamente personales en su percepción y uso, pues se generan de un intercambio entre un evento, y la mente y las emociones de un individuo en un momento preciso; son momentáneas por definición. La celebración de la boda, con orquesta y flores incluidas, en donde se usa la argolla como grillete más o menos definitivo. Se da el nombre genérico de huéspedes a quienes compran experiencias.
Los bienes primarios, en general, son menos procesados: se puede comprar una mina de oro, en donde el único proceso ha sido la delimitación, u oro puro en laminilla.
La diferencia entre bienes tangibles e intangibles disminuye día a día, así como las de ambos con las experiencias, pues la gente exige características mezcladas en cada compra: materialización de los servicios, y servicios incorporados en los productos y la utilización de los dos como base de experiencias. Alguien compra un carro, perfectamente material y sólido, pero exige garantía, que es intangible. La correspondencia, abundante, tal vez excesiva y los cajeros automáticos, permite manosear un poco ese concepto de fe que es la cuenta corriente. Las recetas impresas en los recipientes de comida, son un agregado impalpable al contenido físico. Y a todo se le mezcla música, colores, aromas, para que el entorno sirva como escenario para vivir un evento. Para simplificar este texto, se llamarán productos los satisfactores de cualquier tipo.
5. La relación: mercadeo.
El mercadeo es un sistema peculiar para comprender y manejar la totalidad de las relaciones entre las empresas y sus mercados; va desde la percepción de las necesidades, hasta su satisfacción a fondo y por largo plazo, para obtener los máximos beneficios para la empresa. El centro del mercadeo es el consumidor, con el presupuesto de que goza de libertad total para aceptar o no las propuestas que le plantean las empresas. Estas tienen como objetivo central de su existencia, y como modo de obtener recursos para mantener un crecimiento constante, el vincular clientelas y mantenerlas satisfechas.
Se distingue de otros sistemas porque tiene que concebir sus relaciones con el mercado como:
* Bidireccionales, dado que, aunque la iniciativa para mantener su movimiento está en manos de la empresa, el propiciar y procesar respuestas le es esencial.
* Complejas, puesto que son múltiples y de difícil cambio.
* Sinergéticas, en el sentido de que sus componentes tienen coherencia y cooperan entre si en la composición de los resultados.
* Duraderas, porque ofrecen continuidad en plazos amplios.
El mercadeo requiere de una manera de pensar, de analizar, con cambio permanente en los ángulos mentales, que brincan de la visión de la empresa a la visión del mercado, y una manera de operar, que implica tomar iniciativas y responder sin cesar.
"... en la cancha es adonde se ven los gallos."
Nicanor Parra, La Cueca larga.
Los mercados pueden ignorar la presencia de una propuesta; o conocerla y rechazarla; probarla y dejarla, o amarla, etc. Un individuo puede no sólo tener necesidad de un producto, sino estar en múltiples situaciones simultáneas ante él: quererlo porque le es útil, y odiarlo por estar obligado a su uso sin opciones; usarlo como detergente económico y como forma de subir el ego por la inteligencia reflejada en su ahorro al escogerlo, etc. Así se vinculan o no los mercados con las empresas.
Habitualmente los mercados se conectan con las empresas al comprar sus productos.
La compra es una respuesta a la acción empresarial de ventas y consiste en el intercambio de un satisfactor por dinero o su equivalente. El puente establecido con la compra es muy importante, pues da la oportunidad a la empresa de mostrar las virtudes de su propuesta y aumentar ampliamente su contacto con el consumidor, pero es relativamente precario; la necesidad se aplaca parcial y temporalmente, y no totalmente ni por largo tiempo como con el mercadeo: es la diferencia fundamental entre manejo de ventas y mercadotecnia.
Crear vínculos sólidos y de doble vía con el consumidor, convertirlo en comprador y luego en cliente, es la finalidad y fuente real de ingresos de las empresas.
El mercadeo, en cuanto relación, existe donde se presente una empresa, aunque a veces se maneje en forma intuitiva, poco planeada y chapucera, por falta de conocimientos, por capricho o por pereza. Por ejemplo, suele darse el caso de que para contrarrestar acciones competitivas, se recurra al peligroso expediente de recurrir repetidamente en guerras de precios, como si éste fuera el único sistema de atacar ó de defenderse. Las consecuencias por lo general son fatales para toda la categoría; y con sólo saber que si se añaden, ó se informan, ó se destacan cualidades y se mantiene el precio, éste de todas maneras se convierte en uno más bajo a los ojos del mercado al subir de rango (upgrade), se evitarían numerosas quiebras.
La totalidad de actividades desempeñadas para que los puentes de intercambio tendidos entre empresa y mercados cumplan con sus objetivos, se llama mercadotecnia, el conjunto de destrezas para el manejo del mercadeo, que cuenta con muchos instrumentos para edificar y darle mantenimiento a la relación: las investigaciones que muestran cómo se desarrollan las respuestas a los estímulos; sistemas de análisis, de planeación estratégica y táctica; las ventas; los trámites jurídicos, etc. Todo esto se puede estudiar y aplicar con gran despliegue de sabiduría. No existe, empero, el mercadeo científico sino en los textos. El mercadeo tiene personalidad y es la de quien lo maneja. Hay mercadeo aburrido, ágil, inteligente, honrado, terco; pero todos pretenden ser objetivos. Buen mercadeo es el ajustado a la realidad, el que reconoce hechos y luego modifica su entorno creativamente. Malo, cualquier otro.
6. El entorno del mercadeo.
Las funciones del mercadeo son dinámicas y permanentes, pues se hallan sometidas a fluctuaciones originadas por la evolución humana. Las empresas, su competencia y los mercados están inscritos en situaciones envolventes, un macrocontexto social común, el entorno del mercadeo; las fuerzas no controlables que gobiernan este entorno, llamadas factores externos de mercadeo, someten bajo sus condiciones las relaciones entre empresa y consumidores y ayudan a consolidarlas o a deteriorarlas. A veces, uno solo de estos factores las pueden destruir o magnificar en poco tiempo, cualquiera que sea el manejo que se le de a la mercadotecnia. Por ejemplo: un producto cuya imagen total siempre ha sido descartada porque se considera barato, pasa a ser considerado económico en épocas de recesión.
El ambiente conformado por estas variables sociales, tiene que ser aprovechado o enfrentado según el aspecto que presenten, sus antecedentes y perspectivas: a veces la empresa se puede apoyar sobre hechos o tendencias favorables; en caso contrario, debe combatirlos. Factores externos.
6.1. Economía.
La distribución de recursos escasos intercambiables, de acuerdo con su valoración social, la cual influye sobre los ingresos, el poder adquisitivo, los ahorros, la distribución del gasto... Si sube el dólar, se afectan las materias primas importadas y los productos que las contienen, lo cual afecta al consumidor y hay menos dinero para comprar.
6.2. Tecnología.
Conocimientos y métodos aplicados a la transformación de bienes, en fabricación y proceso de comercialización, en productos similares, o diferentes pero asociables, a los que presenta una empresa, en mercados nacionales y externos, o las tendencias en estos campos, que puedan estimular expectativas del consumidor frente al producto. La manifestación más evidente de su acción sobre el mercadeo está en la obsolescencia de productos y categorías. Aparentes nimiedades como la bolsa plástica o los post it, sacudieron profundamente todo el comercio. 6.3. Demografía.
Tiene el sentido de la composición, distribución y movilidad geográfica y
social de las personas y los grupos; los estilos de vida, hábitos de consumo, las diferencias regionales, de edades, etc., en cuanto desde afuera de los vínculos entre empresas y mercados, puede afectarlos. El abandono del campo disminuye la venta de machetes, cuero para las vainas, limas para afilarlos.
6.4. Ecología.
La influencia de los recursos y fenómenos naturales en la vida humana y su manejo. Como sentimiento pasivo, o como ciencia; en calidad de molestia temporal, o como obligación para con ésta y con las generaciones venideras, la preservación y promoción de la vida de cualquier tipo y de los recursos inanimados en relación con la misma, hace que las corporaciones se cuestionen y fijen metas sobre su comportamiento.
Llueve, se venden menos gaseosas. El descubrimiento de que ciertas sustancias químicas dañan el organismo, ha impuesto el hábito de comer vegetales y ha impulsado el rechazo al cigarrillo.
6.5. Cultura.
El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interacción social. Los valores y convicciones sustanciales o predominantes. La de la suma de conocimientos simbólicos compartidos por una sociedad determinada, o por toda la humanidad, comunicados y aprendidos deliberadamente. La conciencia del peligro del Sida trajo una transformación profunda en lo concerniente al sexo.
6.6. Regulaciones.
Las normas vigentes, las relación con las estructuras de poder, y los marcos legales y jurídicos en general, que las empresas deben acatar. El prohibir la publicidad de licores o de cigarrillos, aumenta el consumo. Lo mismo ocurre con la aplicación o endurecimiento de gravámenes.
6.7. Política.
Se refiere a la situación imperante, filosófica y práctica, en la composición de las fuerzas sociales y sus relaciones.
Un país infestado por la corrupción no puede desarrollar la infraestructura que le permita un juego competitivo en los mercados mundiales.
7. Los materiales de la mercadotecnia.
Las empresas cuentan con una serie de elementos para hacer los productos; se llaman factores internos de mercadeo.
Cada tratadista de mercadeo tiene su lista de factores internos. Hasta hace poco eran muy cortas, porque con unos cuantos factores se podían lograr combinaciones competitivas diferentes. Pero al encontrarse gran cantidad de productos que se disputan un dinero limitado por definición, han tenido que ampliarse para ofrecer más instrumentos diferenciadores. Sobre cada uno de estos factores la empresa toma decisiones y las combina para obtener o refinar su propuesta, su producto. Con todos ellos, por medio de su particular mezcla de mercadeo (marketing mix), construye un satisfactor que cree capaz de convencer al consumidor, y de sobrevivir con éxito en el contexto del mercadeo. La mezcla de mercadeo sintetiza el manejo sinergético que da la empresa a todos los factores internos que forman el producto; busca dar la máxima satisfacción al menor costo, para obtener la mayor utilidad.
Para que la aceptación se dé y permanezca, la empresa debe manejar estos factores, de tal manera que sean coherentes en su relación y cooperen con el cumplimiento del objetivo común. El resultado de dicho manejo produce sinergia, que es una suma de factores cuyo resultado final es diferente y superior a la de las partes por separado.
La empresa debe recoger la información de lo que el mercado desea, necesita y quiere. Debe organizar una propuesta que resuma, en forma armoniosa, los factores internos de mercadeo de manera que respondan también a la situación del macroambiente y obtiene la salchicha, el balón o el CDT que su necesidad, como consumidor, solicitó.
7.1. Factores internos de mercadeo.
A. El producto en sí mismo en cuanto a su composición intrínseca, no el satisfactor total en este contexto. Sin duda es el factor interno más importante; es el eje central de unión entre la necesidad y la respuesta. Un mal producto engaña y se obtienen fuertes rechazos como reacción, así su presentación, precio u otros factores sean excelentes.
B. El nombre, o la forma de llamar al producto. En ocasiones, los nombres dados por la empresa y los consumidores difieren, hasta que generalmente se imponen estos últimos: Pepsi Cola es Pepsi.
C. La relación con el empresa, o identificación con la empresa productora o con el comercializador. También es llamado respaldo de marca.
D. El empaque, o forma de presentación externa y tangible para el consumidor: caja o frasco, las etiquetas y letreros de toda índole.
E. La distribución, o manera de desplazar y colocar el producto al alcance del consumidor. Incluye toda la escala de canales.
F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones. G. Las promociones, regalos de cualquier índole agregados al producto: rebajas, sorteos, unidades especiales.
H. El consumidor pretendido, o modelo de persona al que va intencionalmente dirigido, para el que se proyecta. Es la base de la segmentación y generalmente corresponde a cómo se quisiera ver a si mismo el receptor.
I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa: comportamiento observado en el tiempo, su tradición o novedad, en cuanto influye en la visión que los mercados puedan tener sobre las propuestas: se recoge lo que se siembra, si una empresa siempre ha cumplido con su palabra, se le cree; si ha sido descuidada con su calidad, se mira con recelo.
J. Las asociaciones simbólicas, que relacionan el producto con épocas, ambientes, personajes o valores. Se diferencian de los valores agregados en que las empresas pueden crearlas y manejarlas por completo: los productos naturales se suelen conectar con áreas rurales. Constituyen el imaginario provocado para los productos.
K. La publicidad, estimulación colectiva de la demanda por medios masivos, para provocar actitudes favorables.
8. Las armas de la mercadotecnia.
Para establecer y mantener las conexiones con su clientela, las empresas encuentran a cada paso poderosos enemigos: la competencia, el cansancio de los consumidores y su tendencia al cambio, factores externos negativos. Pero disponen de unos instrumentos que, con la adecuada organización y trabajo, le permiten ir triunfante de batalla en batalla.
A. La organización corporativa: todo el grupo humano empresarial, su filosofía, dirección, recursos económicos y técnicos, orientados a la satisfacción del cliente.
B. La planeación: organización peculiar de información, oportunidades, objetivos, estrategias y tácticas para enfrentar el futuro.
C. La organización de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto en manos del consumidor directamente, o por medio de otras empresas manufactureras o comercializadoras.
D. El servicio, componente de apoyo personal que se da al cliente: garantías, mantenimiento, líneas de servicio al cliente.
E. Las investigaciones: sistemas de medición cuantitativa y cualitativa de hechos del mercado y el producto.
F. La actitud competitiva con la que se manejará la guerra por los mercados.
G. Las relaciones públicas, que buscan el manejo de opinión por medio de personas con influencia en su ámbito social. Comprende los contactos directos con los medios de comunicación, eventos culturales, patrocinios, labores sociales difundidas.
H. El poder de gestión, la capacidad de ejercer presión, por convicción u otros sistemas, frente al estado y otras entidades con autoridad, como canales, proveedores, sindicatos, agremiaciones, etc. Conocido como lobby.
I. El merchandising, conjunto de elementos y prácticas tendientes a situar un producto en buena disposición en el sitio de compra.
Capítulo Segundo Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos.
1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.
2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos. 3. La imagen elaborada: el posicionamiento.
3.1. Características del posicionamiento. 3.2. Anatomía del posicionamiento. 3.3. Manejo del posicionamiento. Capítulo segundo.
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos
1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.
El mercadeo es una cadena que utilizan las empresas para proponer satisfactores y retroalimentarse con las respuestas del mercado, para sacar mejores propuestas en medio de un macro-ambiente siempre igual
pero siempre cambiante; desean producir satisfactores que triunfen, excelentes productos. Pero lo malo de tal esfuerzo, es que ni usted, ni nadie, compra ni usa productos.
Los productos son uno de los lazos que unen a la empresa y al
consumidor; el más notorio, casi indispensable, pero finalmente, uno entre muchos. Quizás tampoco exista una necesidad llamada salchicha: ¡la cosa no es tan sencilla! Por éso, cada satisfactor debe ser una mezcla de
matices y detalles.
Saber por qué compra un consumidor, no es fácil. Pero está comprobado que la gente adquiere valores que están más allá de empaques y
contenidos. Los productos son valores multifacéticos que intentan satisfacer.
Dicho en otra forma, la gente compra lo que quiere, la compra está en la mente antes que dentro de un empaque o en la caja registradora.
Afirmar ante un ingeniero que la imagen de la varilla que está arrinconada en el cerebro de algún obrero que no tiene la más remota idea de
matemáticas, es más importante para el futuro de su empresa que una varilla de acero sismorresistente, de altísima calidad, puede parecer insolencia, pero es cierto.
El consumidor casi nunca es experto en lo relacionado con el producto, aunque casi siempre cree serlo. Es un ser hambriento de vida y de felicidad, de éxito, dinero, tiempo y simpatía, y cree en lo que él cree. Compra llevado más por sus emociones y sentimientos que por cifras. Esto se aplica también a los ingenieros cuando no están adquiriendo algo de su especialidad... o su pasión. La gente no recurre a un repaso técnico y concienzudo al decidir una compra: pide a su cerebro que le muestre los productos almacenados en la categoría indicada, admite un par de
consejos finales y se lanza a la acción, a adquirir la mejor imagen que su billetera le permita. Esto, cuando se trata de la primera compra. Pero además, espera que le dure, se lo reparen, funcione perfectamente; si todo esto ocurre, viene la recompra.
La empresa, para lograr que le compren, necesita buscar un lugar en el inventario que el consumidor lleva en la mente; por ello, debe trabajar en la mente tanto como en el producto.
En general, en la mente ya hay productos en todos los sitios que les han preparado las necesidades. Incluso, demasiados productos; y el
consumidor ha reducido su aforo cerebral como defensa ante el exceso de comunicaciones. Parece, según se ha investigado, que la mente guarda, para uso inmediato, hasta siete productos de una categoría. Y entre los productos a los que da cabida, cada persona los clasifica y organiza, dándoles un grado de importancia que sale a relucir al indagar por el top of mind (TOM). De ahí que sea necesario ocupar uno de esos lugares si se quiere que un producto sea preferido. Se logra mejor si se llega primero, ya que el primer impacto, la impresión primera, son definitivos y
condicionan el juicio de los ingresos posteriores.
Hoy es normal que la escala indicada esté completamente ocupada; en tales circunstancias, es necesario buscar la forma de abrir un lugar. Esto se consigue atacando a los competidores hasta desplazar la idea que el consumidor tiene (reposicionamiento de la competencia) y dejando un espacio vacío donde cabrá el producto recién llegado, o mejor aún, donde
se podrá construir su imagen.
La gente adquiere muchas cosas y las lleva a su vida. Lo hace, porque, de alguna manera, no siempre clara, las necesita; por ejemplo, un
funcionario tiene un disgusto con la junta directiva y compra una corbata de seda. A pesar de ello, los vínculos que unen a consumidores y
productos son sumamente firmes, aunque no lo aparenten. Se pueden asimilar a los creados entre personas con afinidades muy estrechas: llegan desde la fidelidad extrema, casi irracional, hasta odios profundos, según sea el compromiso en juego. Pasan por todo un proceso en el cual las actitudes varían desde el completo desconocimiento, hasta la
adopción permanente. Por eso es siempre sabio, cuando cualquier
problema de mercadeo o publicidad parezca insoluble, volver a esta base: pensar en la relación entre las necesidades de los consumidores y lo
hecho por la empresa para satisfacerlas, como si ésta fuera entre personas.
Los consumidores no conocen repentinamente un producto, ni memorizan sus virtudes o lo aman porque sí. La empresa, con tenacidad y sabiduría tiene que llevarlos de la mano, paso a paso, para que recorran el camino que culmina en la adopción de su propuesta como algo propio.
2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos.
Los mercados que actúan frente a un producto, se pueden convertir en compradores y clientes. La diferencia entre ambos es de grado, pero importantísima. En el primer caso, se está en una especie de período de prueba. En el segundo, se ha establecido una relación firme con la
empresa, a partir del producto.
Para llegar al estado deseado de relación, se pasa por un proceso
creciente de acercamiento y afirmación. Si hay fallas en la conducción de las relaciones con el consumidor, esta escala puede romperse en
cualquiera de sus tramos; en tal caso se generan actitudes adversas: indiferencia, rechazo y abandono.
Sobre este esquema se debe aclarar, basados en el principio de que no se compran productos sino conjuntos de ventajas que la gente lleva a su vida para llenar un vacío, que la base del proceso de relación es la
percepción, no una "realidad objetiva" que muchas veces cree ofrecer el fabricante .
Las personas reciben impresiones, las comparan y se forman un concepto, que pasan por tres períodos sucesivos: cognoscitivo, afectivo y de acción. Escala de actitudes.
2.1. Desconocimiento: se ignora la existencia misma del producto.
2.2. Conocimiento: se tiene noticia de la existencia del producto, se han percibido algunas de sus características.
2.3. Interés: se siente atracción por el producto, algún tipo de preferencia, deseo de adquirirlo.
2.4. Prueba: se actúa, se compra o se usa el producto, o se tiene alguna clase de experiencia directa con él.
2.5. Adopción: si hay satisfacción, el producto se convierte en el preferido, predomina su compra entre los de su categoría.
¿Qué es desconocer un producto? ¿Qué es conocerlo? ¿Cómo se pasa de un peldaño a otro?
Las personas reciben diversas y sucesivas impresiones de los productos. Las comparan automática o concientemente con las que tienen de otros de la misma categoría, con su necesidad, con sus vivencias previas. Van acumulando datos, armando el rompecabezas, hasta que de esa suma cuantitativa se salta a la estructura cualitativa, a la visión de una imagen propia, única, individual, de lo que significa para cada persona ese objeto propuesto por la empresa.
En general, la primera recopilación contiene el nombre del producto, el conocimiento de lo que es y de cómo satisface la necesidad para la que se diseñó en calidad de respuesta. Nombre, qué hace, cómo lo hace:
concepto de producto. Si hay un concepto se ha pasado, verdaderamente, de ignorar a conocer.
Este concepto primitivo y todos los posteriores, estos posicionamientos reales, el consumidor los compara sobre todo contra los de la
competencia, y también con los marcos de referencia personal extraídos de sus experiencias vitales. Cada vez que las personas se relacionan con el producto, esa idea que han formado en su mente se modifica o se reafirma y, con el tiempo, se solidifica. Ante ella reaccionan los consumidores, la desechan o se interesan en algún grado.
Si el interés generado tiene suficiente fuerza, porque se considera que la propuesta hecha en forma de producto puede satisfacer las necesidades, se pasa a la prueba. Este primer uso o consumo suministra nueva
información y permite la confrontación directa entre la imagen
preformada y la realidad. Si frustra las expectativas, crea una aversión difícil de superar. Si corresponde a ellas, o las supera, puede dar pie para iniciar una relación que, en el pasado, se llamó fidelidad de marca y ahora se denomina adopción o preferencia fuerte. La razón de la nueva denominación es el resultado de investigaciones. ¿Qué gaseosa toma usted? Siempre tomo Pepsi. ¿Y cuando pide vodka? Una Ginger Ale o agua tónica. ¿Y si no hay Pepsi? Manzana. Y así sucesivamente: de cada 10 compras, seis son de la gaseosa preferida, y las cuatro restantes, de competencia. Hay predominio notorio de una bebida, pero las deserciones periódicas, bastante fuertes según los estudios, no permiten hablar de fidelidad.
También puede observarse, en las curvas de ventas, una cierta estabilidad en condiciones normales, que parecería contradecir parcialmente esa tesis. No es así. Los que "siempre" consumen Manzana, caen en la
seducción de Pepsi de vez en cuando; pero, tratándose de hábitos vueltos estadísticas, estas repeticiones periódicas dan la visión engañosa de unos consumidores fijos, atados a un producto.
Así mismo hay que considerar, en este último punto, el hecho de que permanentemente hay gente que entra y sale del grupo de adeptos a una u otra gaseosa, que forman una especie de campana de Gauss: por la izquierda entran a probar, se estabiliza una masa normal fuerte en el centro, a la derecha se ve el abandono continuo.
En síntesis, el consumidor tiene necesidades varias y recursos limitados; por lo tanto, está obligado a optar por la compra de unas cosas u otras. Entonces viene un proceso en el cual siempre hay un período
cognoscitivo, otro afectivo y otro de acción. En el primero, el consumidor se informa, activa y pasivamente; en el afectivo, se presta especial
atención a la evaluación de los datos, emociones y sensaciones acumuladas y se toma la decisión; por último, en el de la acción, se prueba, corrobora o descarta lo escogido.
En cualquiera de estas etapas, el producto puede estar en la tienda, en la nevera o en el bolsillo del consumidor, pero la gran batalla se da entre los que están bien colocados, posicionados en la mente.
3. La imagen elaborada: el posicionamiento.
Para que la imagen de un producto obtenga un buen sitio y evolucione positivamente en la mente de los mercados, debe ser igual o lo más aproximada posible a la esperada, y la empresa debe verificar a cada momento si está logrando proyectarla así. De no conseguirlo, cuenta con factores internos y con otros instrumentos para proporcionar la imagen correcta y lograr la satisfacción plena de las necesidades.
Cada factor debe defenderse por sí mismo, pero la acción de todos debe ser coherente para darle solidez a la imagen del producto. Se llama posicionamiento a secas o posicionamiento real de un producto, la forma como es percibida su imagen total por los consumidores, a partir de uno o varios contactos de cualquier índole.
Un cigarrillo Campeón no es simplemente un vicio ni se ve así: es su forma, más su grado de dureza, más sus sabores inicial y final, más su fama, marca, cajetilla, colores, diseño, precio y sus aumentos continuos, prestigio social, mensajes en medios de toda índole, regalos que hace o no hace, facilidad de conseguirlo, nombre del filtro, color, aroma,
comentarios del vecino de mesa, etc. En la misma forma, piense en
cualquier objeto que haya comprado recientemente y examine todo lo que sabe acerca de él. Se sorprenderá y notará que, si bien pudo prevalecer un factor interno de los enumerados en el momento de adquirirlo, los otros fueron casi imprescindibles; se debe a que los factores internos no se suman, sino que se fusionan en la imagen total o posicionamiento. Un poema contemporáneo resume con excelencia el efecto del
posicionamiento. Las cosas.
Rafael Arraiz Lucca. Las cosas son
lo que de ellas persiste en la memoria.
Las cosas también son lo que de ellas queda cuando la memoria falla. Las cosas incluso son lo que de ellas queda, colgado en la pared, cuando ya no existen. Las cosas nada son