El Campo de La Mercadotecnia

36  201  Descargar (0)

Texto completo

(1)

EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de producción para crear productos o servicios.

producción para crear productos o servicios.

DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social.

significado social.

 Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como  Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como

productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos: siguientes aspectos: y y IdeasIdeas y y PersonasPersonas y y LugaresLugares

DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Esta actitud implica:

vida. Esta actitud implica:

y

y Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores deDescubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de

los consumidores. los consumidores.

y

y Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esasPlanear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas

necesidades. necesidades.

y

y Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir 

ese producto o servicio. ese producto o servicio.

La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios,

diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definición contiene varias implicaciones significativas:

Esta definición contiene varias implicaciones significativas:

y

y Es una definición en un sistema gerencial.Es una definición en un sistema gerencial. y

y El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientadoEl sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado

hacia el mercado o hacia el cliente. hacia el mercado o hacia el cliente.

y

y La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negociosLa definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios

dinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentada dinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y funciones.

de instituciones y funciones.

y

y El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la ideaEl programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea

de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente.

(2)
(3)

y

y La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecniaLa definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia

debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo. debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo. EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA

Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha

surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como ³ surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como ³ el concepto de mercadotecnia´ y que tiene como base tres fundamentos: el concepto de mercadotecnia´ y que tiene como base tres fundamentos:

y

y Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar 

orientadas al cliente. orientadas al cliente.

y

y El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr unEl objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un

volumen de ventas que proporcione utilidades. volumen de ventas que proporcione utilidades.

y

y Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser 

coordinadas para afectar a la organización como un todo. coordinadas para afectar a la organización como un todo.

Todas alas actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar  Todas alas actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar  las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo.

producen utilidades a largo plazo.

El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo son compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo plazo para:

plazo para:

y

y Satisfacer las necesidades de los clientes.Satisfacer las necesidades de los clientes. y

y Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por lasSatisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las

actividades de la empresa. actividades de la empresa.

y

y Cumplir sus metas de utilidades.Cumplir sus metas de utilidades.

EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA

Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar sus sistema administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar sus sistema de mercadotecnia en la organización.

de mercadotecnia en la organización. ¿Qué es un sistema de mercadotecnia? ¿Qué es un sistema de mercadotecnia?

³Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y ³Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que forman un todo unificado.´

que forman un todo unificado.´

En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo siguiente:

lo siguiente:

y

y La organización total que realiza el trabajo de mercadotecniaLa organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia y

y El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializaraEl producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara y

y El mercado metaEl mercado meta y

y Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización deLos intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de

mercadotecnia y su mercado. mercadotecnia y su mercado.

(4)

y

y Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, lasLas fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las

condiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, las condiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia.

fuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia. El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que interactúan: la organización de mercadotecnia y se mercado meta. interactúan: la organización de mercadotecnia y se mercado meta. ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser 

son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser  controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos.

grupos.

Macro ambiente externo: Macro ambiente externo:

Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la

efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.

empresa.

Generalmente, no son controlables por la gerencia. Generalmente, no son controlables por la gerencia.

y

y  Aspectos demográficos Aspectos demográficos y

y Condiciones económicasCondiciones económicas y

y Elementos sociales y culturalesElementos sociales y culturales y

y Elementos políticos y legalesElementos políticos y legales y

y TecnologíaTecnología y

y CompetenciaCompetencia

Micro ambiente externo: Micro ambiente externo:

Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compañía. Estas son:

empresa pero son externas a la compañía. Estas son:

y

y El mercadoEl mercado

Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.

y

y ProveedoresProveedores

Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.

para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.

y

y IntermediariosIntermediarios

Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados.

(5)

ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA

Los factores internos son los recursos de la organización en las áreas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de producción, financiamiento y personal.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

El proceso de la toma de decisiones es parte del progreso gerencial y los dos términos se consideran con frecuencia sinónimos.

El bienestar de la organización depende del buen sentido de las decisiones tomadas por sus gerentes. La gran mayoría de las decisiones tomadas por  los gerentes están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamos situaciones de decisión rutinaria, puesto que prácticamente no conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresas. Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia y el criterio son menos importantes. Estas se denominan situaciones de decisión no

rutinarias.

El proceso de la toma de decisiones involucra una serie de pasos:

y El primer paso consiste en reconocer que existe un problema de

mercadeo único o que se presenta una oportunidad. Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinámica de factores situacionales y/o de la implantación del programa de

mercadeo. Las medidas de desempeño señalan con frecuencia la presencia de problemas, mientras que el monitoreo de los factores situacionales puede señalar la presencia de problemas y

oportunidades.

y El segundo paso en el proceso de toma de decisiones es la definición

del problema de decisión. El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la

situación de decisión. No siempre es fácil identificar cuáles son las variables fundamentales que están ocasionando problemas y que deben corregirse.

y El tercer paso en el proceso de decisión es la identificación de cursos

alternativos de acción. En mercadeo, un curso de acción implica el especificar alguna combinación de las variables de la mezcla de mercadeo. ³No hacer nada nuevo´ es un curso de acción tan válido como el efectuar un cambio en las actividades de mercadeo. La

efectividad de la toma de decisiones gerenciales está delimitada por  la calidad de las alternativas consideradas, es esencial identificar la ³mejor alternativa´.

y Los pasos cuarto y quinto es el proceso de decisión incluyen la

evaluación de alternativas y la selección de un curso de acción. Para poder tomar una decisión, debe haber por lo menos dos cursos de acción identificados e incertidumbre con respecto a cuál curso de acción maximizará el logro de los objetivos gerenciales. La

investigación de mercados es una herramienta valiosa en la

(6)

situaciones de decisión no rutinarias involucran gran incertidumbre y riesgo.

y El paso final en el proceso de toma de decisiones es la implantación

del curso de acción seleccionado. Nuevamente, la investigación de mercados suministra los medios para monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa.

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO Proceso de toma Sistema de mercadeo

de decisiones

Reconocer una situación de decisión. Mezcla de Respuesta de Definir el problema de decisión. Mercadeo Comportamiento Identificar cursos alternativos de acción.

Evaluar los cursos de acción.

Seleccionar un curso de acción. Factores Medidas del Implantar y modificar. Situacionales desempeño

Entradas de información

Experiencia y criterio de la gerencia. Sistemas de investigación de

mercados.

La figura anterior vincula la obtención de información de la experiencia gerencial y la investigación de mercados, el proceso de la toma de decisiones y el sistema de mercadeo. Los gerentes toman decisiones

acerca del sistema de mercadeo basados en la información que tienen del sistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el

desempeño de estos planes implantados comparando el desempeño actual con los objetivos.

Los datos son observaciones y evidencias con relación a algún aspecto del sistema de mercadeo. La información se refiere a los datos que disminuyen la incertidumbre en una situación de decisión.

NECESIDADES DE INFORMACIÓN

La investigación de mercados juega un papel fundamental en suministrar  información para las funciones de planeación y control. Como respuesta a la necesidad de una planeación y control formales, la investigación es capaz de desarrollar un enfoque sistemático con relación a las necesidades de información de la gerencia.

La responsabilidad de la investigación no es únicamente el tener dicha

información a la mano, sino también organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización.

(7)

Las empresas recolectan información sobre todos los aspectos del sistema de mercadeo, es decir, las variables situacionales, las variables de la

mezcla de mercadeo y las medidas de desempeño.

RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE DECISIÓN

La tarea de la persona que toma las decisiones es responder a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades implícitas, para determinar si existe una situación que demande una decisión. Si la respuesta es

afirmativa, la persona que toma la decisión procede al segundo y tercer  paso del proceso de toma de decisiones mediante el desarrollo de una clara exposición del problema de decisión y la identificación de los cursos

alternativos de acción. PROBLEMAS:

La palabra ³problema´ tiene una connotación de dificultad; algo está mal y necesita atención. La existencia de un problema se detecta cuando se establecen los objetivos y una medición del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.

Por problema nos referimos a aquellas variables independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no alcancen los

objetivos. Los problemas se deben posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz, a los cambios en los factores situacionales o a una combinación de ambos.

OPORTUNIDADES:

Los gerentes toman decisiones con relación a oportunidades y problemas. Por ³oportunidad´, nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.

Las oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que el gerente no tenga que hacer nada sobre éstos. La mayor parte de las

oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas,

puesto que gran número de firmas tienen métodos formales para detectar la presencia de problemas a través de sus mediciones de desempeño, pero tienen métodos menos formales para el monitoreo de oportunidades. FIGURA 4-2 Vínculo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación

La diferencia entre problemas y oportunidades no están claramente

definida. Se ha dicho que ³continuamente todos tenemos que afrontar una serie de grades oportunidades, brillantemente disfrazadas como problemas sin solución´.

Síntoma. Un síntoma es una condición que señala la presencia de un

problema o de una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como esta señal para la gerencia de mercadeo. Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que los problemas y que las oportunidades. Los síntomas ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer que existe una situación que requiere una decisión gerencial. Una vez

(8)

identificar los aspectos principales los factores causales. La toma de decisiones depende efectiva depende de un establecimiento claro del problema u oportunidad básicos. Este establecimiento con frecuencia se desarrolla solo después de una investigación completa del programa de mercadeo y/o de los factores situacionales. En muy raras ocasiones, se puede identificar adecuadamente el problema o la oportunidad, con la sola presencia de un síntoma. Las decisiones se toman con el fin de resolver  problemas y/o aprovechar oportunidades, y no para tratar los síntomas. Con frecuencia, los síntomas precipitan el proceso de análisis diseñado para identificar y definir los problemas o las oportunidades. Durante este proceso, podemos encontrar que las variables iniciales, identificadas como causantes del síntoma, son el resultado de variables aun mas

fundamentales. Una investigación exhaustiva puede revelar una complicada secuencia de influencias que interactúan para generar el síntoma. Una vez que se ha completado ese análisis, el gerente puede formular el problema de decisión y determinar el curso de acción que se espera, abordará el problema y aprovechara la oportunidad.

Definición del problema de decisión.

Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situación de decisión, el siguiente paso es definir el problema de decisión. Un problema de

decisión claramente definido tiene dos componentes: 1) Una completa comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión y 2) Un enunciado de los problemas y/o oportunidades presentes en la situación de decisión.

Quien toma la decisión toma dos enfoques para definir el problema de decisión. Se puede utilizar en combinación o uno solo. El primer enfoque consiste en formular el problema de decisión basado en el análisis de la información existente, este enfoque depende de la experiencia, y criterio del gerente, además de las habilidades para el análisis de datos existentes relacionados con la situación de decisión. Si se elige la ultima posibilidad se presenta un proceso de interacción entre las hipótesis anteriormente

formuladas, basadas en la información existente, y las hipótesis derivadas de los hallazgos de la investigación exploratoria. En algún punto de este proceso interactivo quien toma las decisiones debe definir claramente el problema de decisión y proceder a llevar a cabo los pasos restantes en el proceso de toma de decisiones.

¿Qué es un problema de decisión? Un problema de decisión existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrenta a una situación que comprenda dos o mas cursos de acción para alcanzar el objetivo.

 Además debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción. Si el gerente sabe cual el mejor curso de acción, no existe ningún problema de decisión. Si solo hay un curso de acción disponible y es ³el de hacer nada´, no hay problema de decisión.

Los problema de decisión pueden existir en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades. La incertidumbre puede existir con relación al mejor curso de acción para resolver un problema y como aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema de decisión se presenta en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que el gerente se enfrenta a una opción entre cursos alternativos de acción en los cuales exista incertidumbre acerca del resultado de la decisión.

(9)

El papel de quien toma la decisión. quien toma las decisiones juega un papel fundamental en la decisión del problema de la decisión. Después de reconocer que existe un problema potencial de decisión, es su

responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén claramente identificados.

Objetivos de la decisión. Generalmente el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de objetivos. La fuente principal es la organización . la segunda fuente comprende los objetivos personales de quien (es) toma (n) las decisiones y de aquellos que influyen en esos individuos.

Para poder comprender la motivación de una decisión, debemos entender al papel que juegan los objetivos, tanto de la organización como los

personales. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden , el proceso de toma de decisiones fluye con mas naturalidad que cuando se presenta un conflicto entre ambos.

En muchas de la situaciones de decisión, es posible que ³quien toma la decisión ³no sea un solo individuo. En las organizaciones, la toma de decisiones puede involucrar a dos o mas personas que deben tomar las decisiones en conjunto. Otras situaciones involucran a quienes toman una decisión predominante y que pueden estar muy influidos por otros individuos que son parte del proceso de toma de decisiones. En tales situaciones, no solamente existe un conflicto potencial entre los objetivos organizacionales y personales, sino también entre los objetivos personales de los individuos involucrados en el proceso de decisión.

Es un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoce claramente los objetivos de la organización y que podrá considerar 

favorablemente el formular un presentación explicita de estos objetivos. Lo anterior puede forzar a quien toma las decisiones a eliminar los objetivos personales. Además algunos individuos pueden considerar que al hacer  explícitos algunos de los aspectos de la decisión, pueden poner en peligro su estatus y posición como persona responsable de toma de decisión.

Presentación de problemas y oportunidades. El proceso de identificación de problemas y oportunidades recibe el nombre de análisis situacional. Su propósito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeño o que representen oportunidades para un crecimiento futuro. El análisis situacional es proceso creativo en el cual se intenta aislar y

comprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo. Durante esta investigación, debemos estar consientes del hecho en que los síntomas no son los mismos que los problemas y las oportunidades.

Para hacer este análisis se necesita una gran variedad de fuentes de información para poder desarrollar los conocimientos e hipótesis

relacionadas con los factores causales. La flexibilidad en el pensamiento y utilización de múltiples fuentes de información con frecuencia son críticos para un exitoso análisis situacional.

(10)

Estos cursos, especifican como se deben de aprovechar los recursos de una organización en un determinado lapso.

El desarrollo de cursos alternativos de acción es un paso crucial en la

formulación del problema de decisión. La decisión de la gerencia no puede ser mejor que la mejor de las alternativas bajo evolución. El identificar  cursos mediocres de acción generalmente es una tarea muy fácil. La implantación de una acción mediocre puede resolver parcialmente un problema o aprovechar una oportunidad hasta cierto punto. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de acción que redundará en un alto desempeño y otorgara a la organización una ventaja competitiva. Se requiere de la creatividad para identificar cursos de acción innovadores altamente eficaces. Se encuentra a disposición varios enfoques que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el rango de alternativas identificadas. La investigación exploratoria puede ser especialmente útil para identificar cursos innovadores de acción.

FIGURA 4-3 Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones. Los pasos restantes de la toma de decisión

¿Qué información es necesaria para seleccionar adecuadamente entre varios cursos de acción?. Esta pregunta puede responderse con ayuda de la obtención de información a partir de la experiencia y criterio de l gerente, además de la información que en ese momento se encuentra disponible, a través del sistema de investigación de mercados. Alternativamente, el

gerente puede decidir que se requiere de nueva información y solicitar que se realice un estudio formal de investigación de mercados. La decisión de realizar la investigación implica que la información deseada pueda

obtenerse y que el costo de demora de tiempo asociados con su

recolección, están mas que compensados por su valor potencial. El valor o el beneficio de la investigación generalmente se mide por la capacidad de la información investigada para reducir la incertidumbre de la gerencia con relación a la selección de un curso de acción. Una vez que se allá obtenido esta información y presentada en un formato significativo, el gerente puede proceder a realizar el paso final del proceso de toma de decisiones, es decir, la selección del curso de acción y el desarrollo de un plan para su implantación.

El estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de acción se denomina investigación concluyente.

CONSIDERACIONWS PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

La investigación concluyente suministra información que ayuda a quien toma las decisiones a evaluar y seleccionar un curso de acción. Este proyecto formal de investigación abarca una serie de pasos llamados

proceso de investigación. Los nueve pasos de este proceso se enumeraron en el capítulo 3 y en la figura 3-1. en este punto, nuestro análisis estará enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigación:( 1) establecer la necesidad de información, (2) determinar los objetivos de la investigación y(3)especificar las necesidades de información. Durante nuestro análisis de estas etapas iniciales de investigación se hará énfasis

(11)

del papal del investigador en el establecimiento de un vinculo efectivo con las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.

Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso critico en

El proceso de investigación, el conocimiento con el cual se realce el paso inicial determina en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de

investigación.

Papel del investigador. En raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda establece adecuadamente la necesidad de información de

investigación. En consecuencia, el investigador desempeña un papel

importante al asegurarse deque verdaderamente se necesita la información y que el estudio de investigación suministrará información de gran utilidad para la toma de decisiones. Las siguientes preguntas debe formularlas completamente el investigador en esta etapa inicial:

1¿quién toma las decisiones? 2¿cuáles son sus objetivos?

3¿se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas y /u oportunidades?

4¿cuáles son los cursos de acción que han de evaluarse?

La persona que toma decisiones. El investigador debe diferenciar entre quien toma las decisiones y aquellos que representan a esa persona. Con frecuencia , la persona que inicial mente solicita asistencia de sistema de investigación de mercados no es quien toma las decisiones . este individuo puede no conocer la forma como la persona que toma las decisiones

analiza los puntos específicos de la situación de decisión . si el investigador  insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la

responsabilidad en las decisiones , puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos.

(12)

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que

rodean a la compañía.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego

 buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia

está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de

la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El

ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente

y el Macroambiente.

EL MICROAMBIENTE

El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente

interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues

afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la

mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como

canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y

los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas,

distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia,

intermediarios financieros). El tercer componente está formado por los cinco

tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de

consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los

internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El

quinto componente esta formado por todos los públicos que tienen interés o

influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para

alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de

los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales,

generales e internos.

LA COMPAÑÍA

En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta

actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de

divisiones de la compañía, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los

departamentos de finanzas, investigación, desarrollo, compras, fabricación,

contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando juntos, forma el

microambiente.

La importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para la

toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su

trabajo en cada área aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarán

en el departamento de mercadotecnia.

PROVEEDORES

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los

 proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.

(13)

P

or lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen

material a bajo costo y con rapidez.

P

uesto que un incremento en los costos de

los proveedores podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, lo

cual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía.

LOS INTERMEDIARIOS

Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la

 promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la

distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos

en cuenta.

P

or otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas,

camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser 

de una forma segura y rápida.

Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos,

aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones

de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a la

compañía.

LOS CLIENTES

Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene

características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.

Mercados de revendedores: compran para revender.

Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o

transferir los productos a quienes lo necesitan.

Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y

gobiernos extranjeros.

LA COMPETENCIA

Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una

empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la

mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al

cliente o mejor todavía, lo que el cliente esta comprando. También debe

 percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a

su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se

conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más

agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.

LOS PUBLICOS

(14)

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la

capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener 

repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

P

úblico financiero: influye en la obtención de fondos.

P

úblico de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier 

mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.

P

úblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,

 propugnar por mejores leyes.

P

úblicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos

minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener 

comunicación por medio de su departamento de relaciones públicas.

P

úblicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de

relaciones comunitarias para atender específicamente a la comunidad para

favorecer a causas útiles.

P

úblicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el

comportamiento de compra.

P

úblicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de

trabajadores en una compañía.

P

ara que no se pierda la comunicación se

 pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de

las actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien

una empresa.

EL MACROAMBIENTE

El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan

forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas

fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las

tecnológicas, las políticas y las culturales.

El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la

 población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la

 población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad

étnica y racial. El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y

en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la

futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los

energéticos. Los altos niveles de contaminación y la intervención del gobierno

en la administración de los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra

la velocidad de los cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la

innovación, los abultados presupuestos para investigación y desarrollo, la

 búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances importantes, así como los

múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos. El entorno político

muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicación de

éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de interés

 público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una

sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que

 buscan un complacencia inmediata, ³vida fácil´, que es la tendencia a la vida

(15)

no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir 

compromisos.

AMBIENTE DEMOGRAFICO

La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a

dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexa, raza, ocupación y otras

estadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su

análisis, para los mercadólogos porque pueden existir cambios como

crecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumir las

 poblaciones, estos son:

 Niños

Jóvenes (10-19 años)

Adultos jóvenes (20-34 años)

P

rimera edad madura (40-44 años)

Segunda edad madura (50-64 años)

Jubilados (65 años en adelante)

AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL

El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones

 por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto

interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que

influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen mas en las

actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de

sus operaciones.

Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es

decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera

de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen

como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el

aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la

 publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y

las garantías de los mismos.

De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras,

 proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones

gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal

comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley

representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la

mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no

deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.

(16)

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus

individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia

en los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la

sociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la

mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida

que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que

desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la

sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma no

desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad

engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y

explotadores.

P

ara cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia

no solo tienen que determinar cuales son las características del producto que

desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y

confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y

escritos en lenguaje fácil de entender.

Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la

mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo

que desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la

sociedad tienen necesidades diferentes.

AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO

Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los

consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en

otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que

afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no

lucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores

económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios

y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de

cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las

importaciones y exportaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los

niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la

mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso

adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su

dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación

 perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente año.

(17)

Planeación estratégica de la mercadotecnia

P

laneación estratégica:

P

roceso de crear y mantener una coherencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus

oportunidades de marketing cambiantes.

Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de

apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias

funcionales.

P

ara ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior 

Definición de la misión de la empresa: La declaración de la misión de la

empresa es la expresión del propósito de la organización; lo que ésta desea

lograr en el entorno más amplio. Es de vital importancia saber ¿En qué

negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? O ¿Cuál debe

ser nuestro negocio?

P

ara tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia

dónde vamos como organización.

Fijación de objetivos y metas de la empresa: La misión de la empresa debe

convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues

cada gerente debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos.

Diseño de la cartera de negocios: Determinar las áreas importantes de negocio

 para la empresa. Se empieza por evaluar las UEN¶S para saber cuál es la que

más utilidad deja, cuál es la que tiene mayor participación de mercado, cuál es

la de mayor crecimiento, etc. Y a partir de esa información tomar decisiones

 para invertir o dejar de invertir en determinadas áreas o productos.

P

laneación, marketing, y otras estrategias funcionales: El plan estratégico de

una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participará

y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se

deberá elaborar una planeación más detallada. Los principales departamentos

funcionales de cada unidad ± Marketing, finanzas, compras, contabilidad, y

otros- deberán colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la

empresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guían la misión y los

objetivos generales de la empresa.

Proceso de planeación estratégica

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los

recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan

la adquisición, uso y disposición de estos recursos.

P

ara llevarla acabo es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en

dos grandes etapas:

a. Etapa primaria o de preparación b. Etapa secundaria o de operación.

(18)

La etapa primaria esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las

cuales pueda partir la empresa y se subdivide en:

y Definición del concepto de misión y Análisis de posición de la empresa y Creación de escenarios

y Definición de objetivos estratégicos.

Cabe destacar que esta etapa no solo puede utilizarse para planeación de

marketing, sino también para la elaboración de planes financieros, producción,

etc.

La etapa secundaria o de operación debe considerar los siguientes puntos:

y Establecimiento de metas de venta deseadas por la empresa y Elaboración y asignación de presupuesto total de mercadotecnia y Diseño de orientación estratégica, que comprende:

-Estrategias de crecimiento

-Estrategias competitivas

-Estrategias de mercadotecnia

-Estrategias de desarrollo

y Medidas de control para el plan y Medidas de evaluación y control

Etapa primaria o de preparación:

- Concepto de misión: Antes que una empresa pueda aprovechar las

oportunidades que se le presentan, debe preguntarse si realmente conoce el

negocio al cual se dedica. La contestación a esta pregunta debe indicar con

claridad no solo el negocio, sino que debe ser redactada en tal forma que

 permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de

inversión y al mismo tiempo, que le dé una dirección hacia algo definido.

- Análisis de posición: Este análisis contiene la descripción y evaluación de

una serie de importantes factores, que afectan el posicionamiento de la

empresa. Estos factores se dividen en:

Factores externos.

P

ueden definirse como aquellas situaciones que afectan a la

empresa y sobre las cuales no tiene ningún control, provienen del medio que la

rodea y son económicos, sociales, políticos, tecnológicos, legales, geográficos.

Factores internos. Situaciones o condiciones que pueden ser controladas por la

 propia empresa. Los factores internos son: La empresa misma, proveedores,

competidores, canales de distribución, cliente, etc.

Factores clave.

P

ara fijar objetivos, la empresa debe identificar sus áreas clave

 para el éxito o supervivencia. Algunos factores clave son:

y Rentabilidad o rendimiento sobre la inversión y Productividad

(19)

y Competitividad

y Participación de mercado y Desarrollo de personal y Investigación y desarrollo

- Creación de escenarios: Contempla por una parte las diferentes

oportunidades de negocio y por otra, el rendimiento sobre dicha inversión, su

crecimiento o evolución, número de clientes actuales y potenciales, número de

empresas en su giro, participación de mercado, etc.

-Definición de objetivos estratégicos: La empresa debe saber en dónde se

encuentra y a donde quiere llegar. El establecimiento de objetivos esta basado

en los puntos revisados anteriormente. Un objetivo debe ser específico,

medible, posible, y con un horizonte de tiempo para lograrlo.

P

ara tener una idea más clara de estas dos etapas y del proceso en general para

elaborar la planeación estratégica, se presenta el siguiente diagrama.

P

ara ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior 

Misión y Visión

Misión: La misión de la empresa se refiere a la forma en que la empresa está

constituida, su esencia misma y la relación de ésta con su contexto social, de

forma tal que podemos definirla como una filosofía relacionada con el marco

contextual de la sociedad en que opera.

La misión debe constituirse bajo el esquema de 5 elementos.

1. La historia de la misma.

2. Las preferencias actuales de la administración y de los propietarios. 3. El entorno del mercado.

4. Los recursos con los que cuenta la administración. 5. Las competencias distintivas.

Visión: La visión de la empresa nos indica cual es la meta que la compañía

 persigue a largo plazo, incluye la forma ñeque esta se conceptualiza a sí

misma en la actualidad y a futuro.

La visión no es un objetivo, pues no contiene las características del mismo, es

solo la forma en que la empresa considera que sus planes y estrategias

modificarán sus propiedades actuales y como se conceptualizará en el futuro.

Ejemplo de misión y visión

P

ara ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior 

Misión:

Brindar las mejores soluciones a sus necesidades y oportunidades en el

cuidado de la salud aumentando la satisfacción y mejorando la calidad de vida

de usted y las personas.

(20)

Somos la mejor opción en el mercado en soluciones integrales de salud porque

somos sus socios en el cuidado de la salud.

P

ara ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior 

Misión: Contribuir a la libertad financiera de las personas, ofreciendo

servicios de aseguramiento y formación patrimonial.

Visión: Ser la marca líder y modelo en el mercado asegurador, porque

entendemos y satisfacemos las necesidades de nuestros clientes, brindando los

mejores productos y servicios.

Misión y visión

Misión: En la Misión encontramos el fundamento que permite explicar a los

demás el sentido de nuestra organización en la sociedad. Una organización sin

misión sería como un grupo de amigos que se reúnen porque no tienen nada

más que hacer, que no puedan dar cuenta del por qué se han reunido. La

Misión es el presente, nos da identidad y razón de ser.

Visión: Son los sueños de la organización que se piensan concretar en un

 período determinado. Nos preguntamos: ¿

P

ara dónde queremos ir? ¿Hacia

donde debe dirigirse la organización? Es conveniente utilizar la imaginación,

 pues los grandes cambios históricos han comenzado con un sueño. La visión

ayuda a ver el futuro de una manera más clara. Esto quiere decir que el futuro

se puede programar dentro de un proceso de cambio hacia la continua mejoría.

La visión se proyecta, respondiendo con claridad a la pregunta: ¿Hacia dónde

queremos llegar?

Es importante que fijemos una visión optimista con objetivos y metas

alcanzables, con un compromiso de todos para ejecutar las acciones en una

sola dirección.

Ejemplos de misión y visión

P

ara ver el gráfico seleccione la opción "Descargar" del menú superior 

Misión: Con el objetivo claro de promover una cultura de

P

revención de los

Defectos al Nacimiento

en México, tenemos como misión participar en la lucha contra los defectos al

nacimiento en nuestro

 país, utilizando como estrategia fundamental la prevención.

Visión: Nuestra visión se traduce en ser promotores para la prevención de los

defectos al nacimiento.

P

ara alcanzar este fin, participamos en el estudio, la

investigación, la información y la difusión de estos problemas, apoyando

cualquier actividad que armonice en esta lucha.

(21)

Misión: Apoyar la integración y cohesión nacional, y de México con el

mundo, a través de la entrega confiable, oportuna y a precios accesibles de

cartas, mensajes y envíos de la sociedad.

Visión: Ser una empresa confiable que satisfaga las necesidades de

correspondencia y envíos de toda la población con estándares internacionales

de calidad, competentes e innovadores, teniendo un segmento prioritario en la

atención de grandes usuarios, que garantice el servicio universal de correos,

que permita modernizarnos, diversificarnos y consolidarnos como una

organización con autonomía de gestión que cuente con un ambiente laboral

 productivo.

Elementos de análisis del macro ambiente y micro ambiente

Micro entorno de la empresa.

Proveedores: Son un eslabón importante del sistema de entrega de valor 

general de la empresa a los clientes.

P

roporcionan los recursos que la empresa

necesita para producir bienes y servicios. Es de vital importancia la relación

con proveedores por que de ella dependen aspectos como calidad del abasto,

conocer los precios de nuestros insumos clave, óptimos tiempos de entrega y

financiamiento, etc.

Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales. Incluye revendedores,

empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e

intermediarios financieros.

Clientes: Se dividen en mercados de consumo, mercados industriales,

revendedores, mercados de gobierno y mercados internacionales.

y Mercados de consumo se forman por individuos y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.

y Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento

ulterior o para usarlos en su proceso de producción.

y Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos

obteniendo una utilidad.

y Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios

públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

y Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en

otros países.

Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a

sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del

 público objetivo, sino ser mejor que los demás.

Públicos: un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial

en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un

impacto sobre ella.

(22)

Los elementos del macro entorno moldean oportunidades y generan peligros

 para la empresa. Las principales fuerzas del macro entorno son demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Entorno demográfico. Es de gran interés para el mercadólogo porque incluye

las personas y éstas a su vez constituyen los mercados.

Entorno económico. Consiste en factores que afectan el poder de compra y

los patrones de gasto de los consumidores.

Entorno natural. Abarca los recursos naturales que los mercadólogos

requieren como insumos. Es necesario utilizar con prudencia los recursos

renovables y no renovables.

Entorno tecnológico. Es tal vez la fuerza que más drásticamente esta

moldeando nuestro mundo. La tecnología ha producido maravillas como

antibióticos y transplantes de órganos, ha liberado horrores como las armas

nucleares, y artículos tan útiles como automóviles, tarjetas de crédito,

computadoras, etc. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos

impresionan más sus logros que sus tropiezos.

Entorno político. Los sucesos en el entorno político afectan marcadamente

las decisiones de marketing. El entorno político consiste en leyes,

dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas

organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.

Entorno cultural. Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los

valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una

sociedad. La persistencia de valores culturales entre otro s factores afectan la

toma de decisiones de marketing.

Hay tres tipos de planeación:

P

lanificación estratégica, operativa y táctica.

La planeación estratégica: Es comprensiva, a largo plazo y relativamente

general. Los planes estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que

aseguran la efectividad de la empresa y su supervivencia durante muchos

años.

El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y

 puede describir un conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a la

empresa hacia el futuro.

P

or ejemplo, puede establecer como finalidad la

supremacía a nivel mundial en sus áreas específicas de producto, fijando como

meta a alcanzar la de introducirse en nuevos mercados basándose en el trabajo

de investigación y desarrollo realizado teniendo como objetivo al cliente.

La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está

orientada a la

Consecución del objetivo determinado. La planificación operativa convierte

los conceptos generales del plan estratégico en cifras claras, en pasos

concretos y en objetivos evaluables a corto plazo. La planificación operativa

demanda una aplicación de recursos que sea eficiente y efectiva en costes en

la solución de problemas y consecución de los objetivos establecidos.

(23)

La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede establecerse entre los

 procesos

De la planificación estratégica y de la planificación operativa. Es más

limitada, específica y

A medio plazo en comparación con la planificación estratégica. La táctica se

refiere más a

Asuntos relativos a la eficiencia que a la eficacia a largo plazo.

Como puede apreciarse, el tipo de proceso de planificación que deba seguirse

se verá condicionado por el tipo de metas y/o objetivos que se pretenden

alcanzar a través del plan. Los objetivos más generales ya largo plazo

requieren la planificación estratégica; los objetivos precisos ya corto plazo son

 propios de la planificación operativa.

(24)

PLANEACION Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO

DISEÑO Y REDISEÑO DEL PRODUCTO.

El objetivo óptimo de calidad tiene que :

y Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por

igual.

y Minimizar sus costes combinados

Un grave obstáculo para alcanzar el objetivo óptimo es la

suboptimización.

El principal remedio a la suboptimización es la planificación

conjunta.

La suboptimización es un obstáculo dentro de las empresas

así como entre empresas.

La participación es otro remedio a la suboptimización.

P

ara proporcionar la participación hace falta un diseño

especial de organización.

La participación se puede organizar por medio de:

y Los coordinadores

y Los equipos interdepartamentales

Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos

 para establecer los objetivos:

y La detección precoz de los problemas futuros y Los datos que ayudan a la optimización

y Un reto a las teorías.

La resolución de las diferencias entre empresas se facilita

 proporcionando los datos necesarios, especialmente del

análisis de la tecnología y la economía.

La resolución de las diferencias dentro de las empresas se

facilita buscando los obstáculos debidos al comportamiento

humano.

(25)

P

ara resolver las diferencias es conveniente identificar las

decisiones concretas y las acciones que están en juego.

El proceso de Coonley ± Agnew para resolver las diferencias

estipula tres condiciones:

Las partes negociadoras tienen que identificar sus áreas de

coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la

carretera se bifurca").

Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qué no están de

acuerdo.

Entonces tienen que decidir qué van a hacer al respecto.

Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

y El predominio y El compromiso

y El conflicto constructivo

MARCA.

Una marca X es un termino símbolo, diseño o una

combinación de ellos que identifica los productos o servicios

de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de

los competidores, es la parte de la marca la que aparece en

forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.

Importancia de las marcas

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los

 productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar 

su participación dentro del mercado, las marcas reducen la

comparación de precios debido a que es muy difícil

comparar dos artículos con diferente marca.

Razones para no poner marca

Muchas empresas no ponen marca porque no están

dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos

responsabilidades principales que se presentan en propiedad

de marcas:

(26)

1.

2. Promover la marca.

3. Mantener una calidad constante en su producción.

Selección de una buena marca

La selección de un buen nombre de marca es una de las

tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la

mercadotecnia.

Características de una buena marca:

1. Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción,

el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.

2.

3. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres

sencillos y de una sola sílaba. 4. Ser distintivos.

5. Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos

que se agregan a la línea de productos.

6. Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Envase.

Se define como el conjunto de actividades en la planeación

del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o

envoltura de un producto.

P

or envase se entiende el material

que contiene o guarda a un producto y que forma parte

integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y

distinguirla de otros artículos. En forma estricta envase es

cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para

contener alguna materia o artículo.

Existen tres motivos para envasar el producto:

1. Un motivo práctico y comercial para empaquetar un

 producto es con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante

hasta el último consumidor y, en algunos casos, durante su

vida con el cliente.

2. El empaque también debe formar parte del programa de

mercadotecnia de una compañía.

(27)

3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que

aumentan sus posibilidades de utilidad.

El objetivo más importante del envase es dar protección al

 producto para su transportación. Las funciones del envase

son:

·

P

rotección. el envase debe ser diseñado de tal modo que

 proteja al producto, contra el calor, el frío, el aire, la

humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.

· Economía del envase. el envase debe de cumplir sus

objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal, que

asegure una continuidad de ventas con un buen margen de

utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase, elegir 

dentro de la gama de tamaños o marcas, el que satisfaga

dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.

· Utilización. el envase debe facilitar la distribución del

 producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido;

debe facilitar su dosificación y, según sea el caso poder 

abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

4

.

4

EMPAQUE.

Se define como el conjunto de actividades en la planeación

del producto que incluyen el diseño y producción de la caja o

envoltura de un producto.

Hay tres motivos para empaquetar un producto:

1. Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el

fin de protegerlo en su ruta de fabricante hasta él ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.

2.

3. El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede ser la única manera en

que una empresa pueda diferenciar su producto.

4. La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un

(28)

solo por obtener el envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.

Importancia creciente del empaquetado

El empaquetado esta en el frente socioeconómico, hoy en día

en relación con los temas de contaminación del medio

ambiente.

El empaque usado es el contribuyente principal del problema

de eliminar los desperdicios sólidos. El deseo de

conveniencia del consumidor (respecto de envases

desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente

limpio.

Políticas y estrategias del empaque

cambio del empaque: Actualmente sé esta favor del

cambio y esta tendencia es cada vez mas aceptada. La

gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de

empaque para combatir una disminución en las ventas o un

deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de

consumidores.

Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de

decidir si producir un empaque parecido en todos sus

 productos.

Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de

considerarse es la del empaque que puede volver a utilizarse.

Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que

debe de servir para otros propósitos después de consumir el

contenido original?.

Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades.

El empaque múltiple también puede ayudar a introducir 

nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los

consumidores de un nuevo concepto.

PRECIO.

y Mercadotecnia orientada a la empresa. y Mercadotecnia orientada al mercado.

(29)

MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EM

P

RESA

Ingresos >egresos = $ utilidad considerable

P

RECIO

=

Costos de producción (costo para elaborar el

 producto, materia prima, mano de obra, etc.)

+ Gastos de admón.. (pago de servicios: renta,

agua, luz, teléfono, etc.)

+ Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.)

Utilidades esperadas

P

RECIO DE FABRICA

La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza

 porque realiza actividades para beneficiar a la empresa, no

importa la satisfacción del cliente.

Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de

 producción, debido a que utilizan materia prima de baja

calidad por ser más barata.

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO

Se realiza con el propósito de satisfacer las necesidades del

mercado.

Se reducen las utilidades, el producto tendrá buena calidad,

mucho más alta, aquí se sacrifican las utilidades.

Figure

Actualización...

Referencias

Actualización...

Related subjects :