Análisis al cierre 2012 MERCADO DE VINOS Y LICORES

MERCADO DE VINOS Y LICORES

Mercado total

Bitters& spirits Aperitifs Aniseed Cider Ginebra Cane Other spirits Light aperitifs Subtotal mercado Cerveza RTDs Gran Total El total del mercado de bebidas

con contenido alcohólico es de 780.8 millones de cajas de 9

litros, si hacemos una

separación eliminando Cerveza y RTD’s el mercado se reduce a 38.3 millones de cajas.

Este último grupo creció en 3% al comparativo de 2012 vs 2011 impulsados por 11 categorías de aporte positivo y 6 negativas. Los líderes del crecimiento en términos de cajas, fueron las categorías; Whisky, Vinos de mesa, Tequila y Cane.

Bone participa en 10 de estas categorías con diferentes intensidades.

En adelante consideraremos este sub-total de mercado como nuestro universo de análisis. (Ver tabla 1.) 2011 2012 Var 12/11 Dif 11/12 8,266.3 8,404.8 1.7% 138.5 2,828.3 3,293.3 18.7% 465.0 3,309.5 3,015.8 3.0% -293.7 2,289.8 2,387.8 -4.4% 98.0 5,904.3 6,126.3 3.8% 222.0 502.5 578.5 -3.0% 76.0 1,114.3 1,107.0 16.1% -7.3 1,933.5 1,957.5 -3.0% 24.0 1,541.0 1,457.3 -1.8% -83.8 1,127.8 1,154.0 7.4% 26.3 49.3 51.0 9.4% 1.8 120.0 154.3 -1.8% 34.3 416.6 400.0 -1.3% -16.7 63.5 67.0 -6.6% 3.5 5,784.0 5,997.0 13.1% 213.0 2,280.0 2,100.0 -5% -180.0 20.0 18.8 1% -1.3 37,550.4 38,270.0 3% 719.6 717,989 731,610.17 2% 13,620.9 9,406.50 10,938.00 12% 1,531.5 0.0 778,567 780,818 2% 2,251.1

Tres grandes segmentos

El total del mercado lo podemos segmentar en 3 grandes sub mercados; Total Vinos y Licores, Cerveza y RTD’s.

El mercado de Vinos y Licores tiene una dimensión de 38.3 millones de cajas de 9 litros e incluye 17 categorías de bebidas según clasificación ISWR. Como se observa en el G1 ha mantenido una estabilidad en el periodo y un crecimiento constante. La Cerveza muestra cambios ondulantes de caída y reposición de volúmenes para situarse en 731.6 millones de cajas transformadas a 9 litros G2. y de manera similar pero más

suave se muestra el

comportamiento de los RTD’s. que alcanza los 10.9 millones G3.

G.1

Mercado total crecimiento

evolución del mercado sin

contemplar Cerveza y RTD’s pasando de un tamaño de 27.7 millones de cajas en el 2002 a 38.3 millones en el 2012 teniendo una pendiente de

crecimiento estimado en

consideración al periodo 2002 a 2012 de 1.1 millones de cajas por año, de tal manera se esperaría que se llegara marginalmente a los 39.4 millones de cajas en este 2013.

La tendencia nos permite ver en el G5 la afectación del año 2009 para regresar al siguiente periodo a la línea de crecimiento histórico del periodo. Tomando un ejemplo para ubicar el desarrollo del mercado, tenemos que el grupo de población mayores a 15 años creció el 9.6% en población entre 2005 y 2010 y en el mismo periodo el volumen del total mercado lo hizo en un 26.3%, por otra parte el ingreso por familia en el mismo periodo alcanzó el 27.2% porcentaje que refleja un desempeño mucho más cercano.

Share de Mercado en volumen

El G6 nos permite visualizar la participación de mercado en cajas de 9 litros destacando las categorías ; Tequila, Vinos de Mesa y Cane (aguardientes) como aquellas que desplazan los mayores volúmenes y participan con un “share” de dos dígitos y conjuntamente alcanzan el 54% del mercado en volumen. El segundo grupo lo integran El Brandy, Whisky y Ron con participaciones de 9, 8

y 6% respectivamente

aportando 23% por

consecuencia con estos dos grupos alcanzamos un 77% del total mercado.

Desempeño principales

categorìas

El desempeño de tres categorías sobresalen en el periodo considerado de 2002 a 2012 que son Tequila , Vinos de mesa y Whisky. El Tequila destaca por mantener un crecimiento hasta el 2007 y posterior el mantenimiento de los mas altos volúmenes del mercado. Los Vinos de mesa por su parte logran con un muy importante crecimiento situarse en el segundo sitio de participación en

volumen, tomando una distancia

considerable en comparación al tercer sitio. Y de la misma manera el crecimiento sostenido de la categoría Whisky ya sobrepasa al Brandy y se posiciona del tercer puesto. De manera contraria el Ron y Brandy sufren pérdidas de volumen muy importantes, el primero de manera gradual y sostenida y el segundo con gran caída al 2005 y mostrando signos de desgaste marginal hasta el 2012. El Vodka inversamente se mantiene en un crecimiento discreto pero sostenido hasta el 2011 y 2012 en que cae . Los licores se mantienen en un rango donde el mercado no crece y las variaciones han sido aportadas por una sola marca. Por último la categoría Ginebra maneja volúmenes muy pequeños que se mantienen en el tiempo. G7

Desempeño Vinos

Los Vinos de mesa mantienen un constante crecimiento

durante el periodo que

únicamente se ve disminuido en el año 2009, También se pueden ver dos etapas bien marcadas G8, la de crecimiento con dígitos considerables hasta el 2007 y posteriormente con una menor pendiente hasta el año 2012 donde marcan su máximo nivel histórico por encima de los 6 millones de cajas.

Los vinos espumosos presentan un crecimiento de forma sostenida que le permite en el tiempo al menos triplicar su desplazamiento.

Los vinos fortificados tienen un

mercado muy estable,

básicamente sin cambios en el tiempo y otros vinos se mantienen en un rango de variabilidad estable muy bajo.

Diferencias último año

El comportamiento del último año en términos absolutos muestra en G9 las mayores aportaciones al crecimiento de la industria en las Categorías Whisky, Vinos de mesa, Cane (aguardientes) y Tequila,

alcanzando un volumen

incremental entre estas de 1.04 millones de cajas de 9 litros lo que significa el 79.9% de la aportación positiva que fue de 1.3 millones.

Por otra parte 5 categorías tienen un aporte negativo siendo el Brandy la mayor pérdida seguida de otros destilados y Vodka, sumando entre estas 557.5 mil cajas de las 582.6 mil negativas que se dan en el periodo lo que significa un 95.7%.

Variaciones último año

En términos relativos la categoría de Anises con 28.5% es la de mayor cambio que se explica por la pequeña base de volumen. En segundo lugar se encuentra el Whisky con 16.4% siendo un gran aportador de unidades y Vinos espumosos en el tercer sitio con el 15.1%. Por otra parte las 5 categorías de aporte negativo las encabeza el Brandy con el 8.9% la mayor pérdida seguida de otros destilados y Vodka, sumando entre estas 557.5 mil cajas de las 582.6 mil negativas que se dan en el periodo lo que significa un 95.7%. G10

Share de la industria Top marcas

La tabla T2 representa en cada una de las categorías las 5 marcas “Top” y con que participación del mercado cerraron el año 2012. En el extremo derecho acumula el peso “share” en volumen que tienen sobre el total categoría. Destacan las participaciones de Torres 10 y 5

1° "Share" 2° "Share" 3° "Share" 4° "Share" 5° "Share" "Top 5"

Tequila Cabrito Gold 10.4% Jimador 9.6% Cuervo trad. 7.3% Cuervo Esp. 6.0% Blue Label 5.5% 38.7%

Whisky J.Walker Red 24.8% Buchanans 20.5% Passport 9.7% J.Walker Black 6.2% W.Lawson 7.9% 69.1%

Brandy Torres 10 22.8% Presidente 19.7% Los Reyes 14.7% Torres 5 11.8% Don Pedro 10.8% 79.7%

Ron Bacardí Bco. 37.1% Bacardí Añejo 12.8% Capitan Morgan 8.3% Appleton Gold 5.2% Antillano 5.2% 68.6%

Vinos Mesa Concha y Toro 8.7% Finca las Moras 2.4% Carlo Rossi 2.1% Snta. Carolina 1.9% Felix Solis 1.2% 16.3%

Vinos Espumosos Moet Chandon 8.3% Dolores 4.3% Saint Etienne 6.4% Andre 4.1% Martini 3.6% 26.8%

Vinos Fortificados Tres Coronas 85.7% Henry Vallet 3.4% Consagrar 3.0% Valle redondo 1.6% Eminencia 1.0% 94.8%

Otros Vinos Viña Real 70.3% Boones 24.5% Sunset 3.2% Glow 0.8% Brizza 0.1% 98.9%

Vodka Oso Negro 26.4% Smirnoff Red 22.7% Absolut 19.8% Karat 8.6% Wyborowa 3.8% 81.2%

Licores Baileys 15.3% Kalhua 6.4% Controy 4.8% Flamingo 3.4% Licor 43 2.2% 32.1%

Bitters& spirits Aperitifs Jagermeinster 87.3% Campari 9.4% 96.7%

Aniseed Mico 63.0% Chinchon 14.9% Vaccari 9.5% Anis Mono 1.5% Zoco 0.01 89.5%

Cider Pomar 31.4% 31.4%

Ginebra Oso negro 45.5% Beefeter 11.2% Bombay 9.3% Tanqueray 8.7% Gibson 3.4% 78.1%

Cane R. Escondido 51.7% Tonayan 17.5% Los Reyes agave 9.3% Mezcalito de Toya 6.7% Costeño 2.5% 87.7%

Other spirits 0.0%

Light aperitifs Martini 36.8% Cinzano 29.3% Dubonnet 5.3% 71.5%

Cerveza Modelo 57.9% Femsa 40.0% Gallo Beer 0.2% 98.1%

Empresas de la industria, Top marcas

Conforme a la tabla T3 se exponen las empresas que representan las marcas “Top 5” y en la T4 el resumen de marcas por empresa. Donde destacan Madrileña, Cuervo y Domecq.

Posición Empresas en "Share"

1° 2° 3° 4° 5°

Tequila Centinela Herradura Cuervo Cuervo Madrileña

Whisky Diageo Diageo Domecq Diageo Bacardi-M

Brandy Bone Domecq Domecq Bone Domecq

Ron Bacardí Bacardí Diageo Cuervo Madrileña

Vinos Mesa Digrans- B Madrileña Madrileña La Europea Felix Solís

Vinos Espumosos LVMH Freixenet V. Redondo Madrileña Bacardi-M

Vinos Fortificados Madrileña Ibarra Domecq V. Redondo Bacardi-M

Otros Vinos L.A. Cetto Madrileña V. Redondo V. Redondo V. Redondo

Vodka Cuervo Cuervo Domecq Madrileña Domecq

Licores Diageo Domecq Madrileña Madrileña Cuervo

Bitters& spirits Aperitifs Cuervo Campari

Aniseed Madrileña Gzl Byass Cuervo Madrileña Cuervo

Cider Cuervo

Ginebra Cuervo Domecq Bacardí Diageo Walmart

Cane Emp. Corona Emp. Corona N/I Praga N/I

Other spirits

Light aperitifs Bacardí Campari Dolgo

Empresa Marcas Madrileña 12 Cuervo 11 Domecq 9 Bacardí 7 Diageo 6 V. Redondo 4 Bone 2 N/I 2 Campari 2 Emp. Corona 2 Centinela 1 Herradura 1 Digrans- B 1 LVMH 1 L.A. Cetto 1 Ibarra 1 Gzl Byass 1 Dolgo 1 La Europea 1 Felix Solis 1 Walmart 1 Praga 1 Freixenet 1 LVMH 1 71

Volumen de mercado y participación

Como se puede observar en la tabla T5, Bone participa en 10 de 17 de las categorías que existen clasificadas en la industria, específicamente en el mercado sin considerar Cerveza y RTD’s, lo que por analogía sería “Galaxia Bone” y la participación de mercado es de 3.7% en el global, liderando la categoría Brandy.

Categoría Mercado (000) Bone Share Market Marca Líder Aprox. N° Marcas

Tequila 8,404.8 22.1 0.3% 10.4% 549 Whisky 3,293.3 59.7 1.8% 24.8% 145 Brandy 3,015.8 1125.5 37.3% 22.8% 97 Ron 2,387.8 49.2 2.1% 37.1% 79 Vinos Mesa 6,126.3 127.2 2.1% 8.7% 2311 Vinos Espumosos 578.5 28.8 5.0% 8.3% 46 Vinos Fortificados 1,107.0 0.4 0.0% 85.7% 83 Otros Vinos 1,957.5 0.0% 70.3% 62 Vodka 1,457.3 0.5 0.0% 26.4% 106 Licores 1,154.0 2.9 0.3% 15.3% 210

Bitters& spirits Aperitifs 51.0 0.0% 87.3%

Aniseed 154.3 0.0% 63.0% 28 Cider 400.0 0.0% 31.4% 41 Ginebra 67.0 2.0 3.0% 45.5% 26 Cane 5,997.0 0.0% 51.7% 239 Other spirits 2,100.0 0.0% 0.0% 16 Light aperitifs 18.8 0.0% 36.8% 16 38,270.0 1418.3 3.7%

Mercado y participación Bone

La tabla T6 a continuación presenta lo que es el “Sistema Bone” y donde participa con productos de diferentes categorías . Conforme información de precios de el mercado mayoreo, se calculó un precio y proyectó para tener una idea de la dimensión del valor mercado, sin embargo existen variaciones de precios entre canales que pueden determinar cambios. La información relevante nos dice que en “El sistema Bone” su participación de mercado en volumen es del 5.4% y el sistema tiene un valor aproximado de 51 mil millones de pesos.

Categoría Mercado (000) Bone Share Market Marca Líder Valor estimado

Tequila 8,404.8 22.1 0.3% 10.4% $ 13,212,632 Whisky 3,293.3 59.7 1.8% 24.8% $ 11,173,596 Brandy 3,015.8 1,125.5 37.3% 22.8% $ 5,459,481 Ron 2,387.8 49.2 2.1% 37.1% $ 2,985,090 Vinos Mesa 6,126.3 127.2 2.1% 8.7% $ 9,935,237 Vinos Espumosos 578.5 28.8 5.0% 8.3% $ 4,200,476 Vodka 1,457.3 0.5 0.0% 26.4% $ 2,135,343 Licores 1,154.0 2.9 0.3% 15.3% $ 1,926,284 Ginebra 67.0 2.0 3.0% 45.5% $ 131,830 Total 26,484.6 1,417.9 5.4% $ 51,159,969

Volumen y Valor de mercado

El gráfico G11 expresa el “Sistema Bone” presentando en el eje vertical el precio promedio de la categoría, el eje horizontal el volumen en cajas de 9 litros y el tamaño de la esfera el valor estimado. De esta manera se clarifica los diferentes caminos vía precio – volumen que se toman en las diferentes categorías donde la posición ideal tendería al extremo superior derecho.

Volumen y participación Bone

El gráfico G12 expresa la participación de mercado en las diferentes categorías en que participa Bone, el eje vertical expresa el volumen unitario de Bone, el horizontal el tamaño de la categoría y la esfera la participación de mercado de los productos Bone correspondientes.

Categorías foco y participación

La expresión en el gráfico G13 nos indica las 5 categorías en las que Bone tiene foco y la participación de mercado que alcanza en cada una de ellas. El eje vertical expresa el share de Bone, el eje horizontal el volumen de la categoría y el tamaño de esfera el estimado de Valor. De tal manera observamos que en Brandy tiene una alta participación del “pastel” , de manera contraria las otras categorías que aparecen en la parte baja de la tabla.

Resumen

•Existe una industria clasificada en 19 categorías considerando Cerveza y RTD’s.

•El volumen estimado en cajas de 9 litros es de 38.3 millones en su segmento de Vinos y Destilados.

•Se estima un crecimiento proyectado en base al periodo 2000 a 2012 de 1.1 millones de cajas, por lo que el 2013 llegaría a 39.4 millones.

•Las categorías de mayor volumen son; Tequila, Vinos de mesa y Aguardiente.

•En el universo del “Sistema Bone” son; Tequila, Vinos de mesa y Whisky marginalmente con Brandy. •El crecimiento de vinos se basa en los de clasificación de mesa.

•Los mayores aportadores de volumen de crecimiento en el 2012 son las categorías: Whisky, Aguardiente y Vinos de mesa. •En general los Destilados tienen una alta dominancia por las 5 marcas top excepto Tequila y Licores donde no lo es tanto. •De manera contraria en los Vinos, no existe esta concentración excepto en los Vinos Fortificados.

•Las empresas con mayor participación en la matriz Top 5 – Categoría son: La Madrileña, Cuervo y Domecq. •Bone participa en el total mercado con un 3.7% y en el “Sistema Bone” con 5.a%.

•La mejor combinación de precio-Volumen esta representada por la categoría Whisky.