Identificación y valoración de la
idea de negocios
Ministerio de Educación Nacional República de Colombia Libertad y Orden Ministerio de Educación Nacional República de Colombia Libertad y Orden Ministerio de Educación Nacional República de Colombia Libertad y OrdenEl presente texto facilita el conocimiento de conceptos y herramientas útiles
en el desarrollo de proyectos empresariales, los cuales le permitirán realizar
análisis y estudios relacionados con la región en donde usted habita y el
sec-tor empresarial predominante de la misma, con el fin de plantear proyectos
empresariales bien estructurados, y que respondan a criterios de viabilidad
cultural, técnica y comercial. Usted aprenderá a analizar las diferentes
alter-nativas de negocio que se presenten en su camino y a identificar variables
estratégicas para el desarrollo de sus proyectos empresariales. Se trabajarán
herramientas que llevan al estudiante a establecer conceptos de negocio y
realizar análisis de las diferentes variables que determinan la viabilidad de un
proyecto. Se incluyen una serie de conceptos financieros que serán
profundi-zados en un tercer texto de la línea de emprendimiento.
i
Identificación y valoración de la idea
de negocios
isbn 978-958-8616-30-8 cdd 658.11 brgh
1. Empresas. 2. Plan de negocios. 3. Planificación empresarial. Cofinanciado por Fedepalma-Fondo de Fomento Palmero
Publicación del Convenio de Asociación suscrito entre la Federación nacional de Cultivadores de Palma de Aceite (Fedepalma), la Cor-poración universitaria minuto de dios (uniminuto), la universidad nacional Abierta y a distancia (unAd), la universidad de nariño, Fundewilches, Cordeagropaz, senA-Regional Santander y otros, para el fortalecimiento de la Cadena del Aceite de Palma en las principales zonas palmeras del país.
Fedepalma:
Jens mesa dishington, Presidente ejecutivo
Álvaro Campo Cabal, director de extensión de Fedepalma y Gerente del Convenio de Asociación Fedepalma, uniminuto, unAd y otros. tatiana Pretelt de la espriella, Jefe de Comunicaciones y responsable de publicaciones
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural:
Celia Galeano, secretaria técnica de la Cadena de Palma, oleagino-sas, Aceites y Grasas
unIMInuTo:
Padre Camilo Bernal Hadad, CJm, Rector General
Daniel Rocha Jiménez, Director Instituto de Educación Virtual y a distancia (IEVD)
Padre Pablo Velásquez Abreu, CJm, director Académico instituto de Educación Virtual y a Distancia (IEVD)
Gustavo Marcucci Hernández, Coordinador de los Programas de Pal-ma de Aceite
unAD:
Jaime Alberto Leal Afanador, Rector
María Priscila Rey Vásquez, Decana de la Facultad de Ciencias Agríco-las, Pecuarias y del medio Ambiente
Zaida Liliana Rangel Rodríguez, Coordinadora Nacional de la Alianza
unAd-Fedepalma
Hans Rodríguez Díaz, Líder de la Cadena Agrícola
universidad de nariño:
Silvio Sánchez Fajardo, Rector
Germán Arteaga Meneses y Carlos Arturo Betancourt García, profe-sores de la Facultad de Agronomía
Autor: John Alirio sanabria téllez
Asesores del Convenio: David Cuéllar Gálvez, Pedro Nel Franco
Bautista y Edna Liliana Peralta Baquero
Coordinador operativo Académico del Convenio de Asocia-ción: Jaime Castillo Gallo
Asistente Administrativa del Convenio de Asociación: Vilma
Quintana González
Revisión técnica: Comisión del Comité técnico operativo Asesoría pedagógica: Luz esperanza Bustos sierra Corrección de estilo: marcela Giraldo samper
Diseño de portada: Carolina Posso Peláez, Progressive Studio Diagramación: ACe – Alianza en Comunicación empresarial Ltda. Coordinación editorial: Patricia Bozzi Ángel
Identificación y valoración de la idea de negocios
isbn 978-958-8616-30-8
uniminuto - Corporación Universitaria minuto de dios
Línea nacional gratuita: 01 8000 936670
Líneas de atención en Bogotá: 593 3004 y 291 6520, extensión 6864
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unAd - Universidad Nacional Abierta y a Distancia Línea nacional gratuita: 01 8000 115223
Calle 14 Sur No. 14-23, Bogotá D. C. Teléfono de atención en Bogotá: 344 3770, extensiones 334, 335, 367 y 371
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Bogotá, D. C., diciembre de 2010 Primera edición
© Reservados todos los derechos al Convenio de Aso-ciación entre Fedepalma, uniminuto, unAd, univer-sidad de nariño, Fundewilches, Cordeagropaz, senA -Regional Santander, y otros, para el fortalecimiento de la Cadena de Aceite de Palma en las principales zonas palmeras del país. Por tanto, los aliados firmantes del Convenio de Asociación pueden dar a este material la utilización que deseen para fines educativos, citando la fuente correspondiente.
TABLA DE CONTENIDO
h
ÍNDICE DE FIGURAS ...7
ÍNDICE DE TABLAS ...8
INTRODUCCIÓN ...9
CAPÍTULO 1: CONCEPTOS BÁSICOS EMPRESARIALES ...11
Modalidades de negocio ...11
Creación de una empresa a partir de una idea novedosa ...11
Creación de una empresa con una idea ya desarrollada en el mercado, pero con
la adaptación de un valor agregado ...12
Compra de un negocio ya existente ...12
Compra de franquicias ...13
Concepto de negocio ...13
Definiciones básicas para el mundo empresarial ...14
Plan de negocios ...14
Naturaleza del negocio ...15
Mercadeo ...20
Técnica y producción ...27
CAPÍTULO 2: ENTORNO EMPRESARIAL ...33
Situación del emprendimiento en Colombia ...33
Aspectos legales ...33
Instituciones de apoyo al emprendimiento en Colombia ...35
Análisis del sector empresarial ...38
Cadena de valor ...38
Competitividad ...39
Clúster o conglomerados empresariales ...39
CAPÍTULO 3: HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN DE NEGOCIO ...41
Guía del emprendimiento empresarial ...41
Herramientas para el análisis del entorno de la empresa - DOFA ...41
Debilidades ...44
Fortalezas ...44
Oportunidades ...44
Amenazas ...45
Aplicación del DOFA ...45
Estrategias empresariales ...45
Matriz DOFA ...46
Herramientas para el análisis de mercos - Estudio de mercado ...46
Consulta en fuentes secundarias ...47
Observación ...47
Encuesta ...47
Entrevista ...48
Grupos focales ...48
Métodos para establecer el proceso de producción ...49
Objetivos ...49
Métodos para formulación de estrategias empresariales ...49
Aspectos para legalizar la operación de la empresa ...50
Establecimientos de comercio ...51
Requisitos para ser abierto al público ...51
Concepto técnico de bomberos ...51
Sayco y Acinpro ...51
Licencia sanitaria ...51
Obligaciones de las empresas ...51
GLOSARIO ...53
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...58
ÍNDICE DE FIGURAS
h
Figura 1. Proceso de creación de una empresa a partir de una idea novedosa ...12
Figura 2. Proceso de creación de una empresa a partir de una idea ya desarrollada ...12
Figura 3. Proceso de creación de una empresa a partir de la compra de
un negocio ya existente ...13
Figura 4. Concepto de negocio ...14
Figura 5. Representación figura de un plan de negocio ...15
Figura 6. Presentación comercial de Almacenes Éxito ...16
Figura 7. Zona de caracterización empresarial del estudio de competitividad en Engativá ...21
Figura 8. Proceso de comunicación ...23
Figura 9. Modelo de etiqueta industrial ...24
Figura 10. Modelo de etiqueta comercial ...24
Figura 11. Modelo de empaque comercial ...25
Figura 12. Flujo de proceso de empaque en una fabrica de calzado ...30
Figura 13. Figura tradicional de un clúster ...39
Figura 14. Amenazas de la competencia según Porter ...39
Figura 15. Empresa y entorno competitivo territorial ...40
Figura 16. Círculo de estrategia competitiva ...50
ÍNDICE DE TABLAS
h
Tabla 1. Clasificación de empresas por su tamaño ...18
Tabla 2. Relación de meses para el plazo de los objetivos ...19
Tabla 3. Relación de resultados de la competencia ...23
Tabla 4. Plantilla de control de mercados ...27
Tabla 5. Plantilla de proceso de producción ...30
Tabla 6. Guía de emprendimiento ...46
Tabla 7. Matriz DOFA ...46
Introducción
»
H
asta ahora se ha trabajado en el espíritu emprendedor del estudiante,
permitiendo que este identifique las diferentes variables del territorio en
el que habita, que le facilitan plantear propuestas de negocio pertinentes para
el desarrollo del mismo y que tengan proyecciones reales de implementación
y articulación con la cadena productiva del sector en el que se desarrolla.
Este segundo texto nos conduce a identificar en forma más clara lo que debe
ser incluido en el ejercicio empresarial, brindando las bases para evaluar una
nueva propuesta de negocio o alternativas de fortalecimiento y desarrollo
para propuestas existentes.
Una de las herramientas que más se utiliza en el desarrollo y fortalecimiento
empresarial, de lo que trata el tercero de estos textos es el plan de negocios. A
modo de resumen el concepto entiende este plan como un mapa de
navega-ción para que el empresario pueda saber qué actividades realizar, en qué
for-ma y en qué momento, de for-manera que las probabilidades de quiebra y fracaso
en sus actividades disminuyan y pueda con mayor facilidad lograr un éxito
empresarial.
Para ello el empresario debe realizar una serie de consultas previas que lo
orienten y le permitan hacer ajustes a las estrategias inicialmente propuestas,
incluso a la misma idea de negocio, en el sentido de mejorar sus
proyeccio-nes empresariales, dotar al emprendedor de herramientas para realizar una
evaluación de sus iniciativas empresariales y así se puedan establecer como
verdaderos proyectos empresariales, es el objetivo del presente texto.
Con miras al desarrollo de las competencias para el análisis empresarial
descri-to se establece un orden lógico del texdescri-to con una ruta de tres capítulos
lógica-mente orientados para facilitar el aprendizaje, la comprensión y la
interpreta-ción del emprendedor.
El capítulo primero hace referencia a los conceptos básicos que el empresario
debe saber para poder hacer un análisis de su proyecto empresarial,
presen-tando elementos como las modalidades de negocio que puede tomar el
em-prendedor, algunos conceptos básicos relacionados con el tema de
emprendi-miento y la definición de un concepto de negocio.
empresarial.
El tercer capítulo presenta las herramientas para evaluar las alternativas de
negocio que tiene el emprendedor desde aspectos de mercados, técnicos y de
naturaleza del negocio. No se trabajan los temas administrativo ni financiero,
dado que estos hacen parte del tercer texto de la línea de emprendimiento.
CAPÍTULO
1
Conceptos básicos empresariales
Este capítulo aborda los conceptos básicos empresariales de
mo-dalidades y de negocio, y plantea las definiciones de esos
concep-tos como naturaleza del negocio, mercadeo, técnica y producción,
proceso y actividades posoperativas y de gestión de producción,
con sus diferentes acepciones y rubros en cada uno de ellos.
i
Antes de introducirnos en el tema de la empresa, es necesario definir una serie de conceptos que facilitarán el aprendizaje de los estudiantes.
Modalidades de negocio
h
Es una actividad organizada que realiza una o más personas con el fin de generar un lucro o utilidad. El ejercicio empresarial se puede realizar desde di-ferentes estrategias como son:
Creación de una empresa a partir de una idea •
totalmente novedosa
Creación de una empresa con una idea ya de-•
sarrollada en el mercado, pero con la adapta-ción de un valor agregado
Compra de un negocio ya existente •
Compra de franquicias. •
Creación de una empresa a partir
de una idea novedosa
Hace referencia a los casos empresariales en los cuales el emprendedor realiza un trabajo de in-vestigación e identifica elementos que no han sido desarrollados previamente por parte de otros emprendedores, o realiza ajustes a los elementos existentes en la actualidad para dar respuesta
a otro tipo de necesidades del mercado. Esta al-ternativa de negocio normalmente presenta la siguiente ruta:
Observación y análisis de la situación actual 1.
de la sociedad.
Desarrollo de alternativas de respuesta a ne-2.
cesidades de la sociedad o aprovechamiento de oportunidades por medio de:
Estudios específicos de las características •
de los elementos y sus reacciones ante posibles ajustes combinaciones o altera-ción de sus propiedades.
Modificaciones en las características de •
los productos.
Nuevos usos de la tecnología existente. •
Desarrollo de prototipos. 3.
Desarrollo del plan empresarial. 4.
Búsqueda de financiación y apoyo. 5.
Montaje y seguimiento a la empresa. 6.
Algunos ejemplos de este tipo de empresas han sido en su momento: Goma de mascar • Computador • Calculadora • Multivitamínicos • Vehículos • Cremas corporales •
Cargadores y sujetadores para bebés •
Medicina alternativa •
Sistemas electrónicos de seguimiento al •
cliente
Sistemas de ubicación satelital •
Teléfono •
Televisor. •
Creación de una empresa con una idea
ya desarrollada en el mercado, pero con
la adaptación de un valor agregado
Hace referencia a los casos en los que el empren-dedor analiza los productos o servicios existentes en el mercado y busca realizar modificaciones a los mismos, para dar una respuesta más efectiva o de mayor cobertura a las necesidades de los clien-tes. Un proceso normal de desarrollo de negocios en esta línea es:
Observar el comportamiento de la socie-1.
dad y el uso que da a los productos exis-tentes.
Identificar limitaciones de los productos exis-2.
tentes.
Generación de nuevos desarrollos de los 3.
productos existentes (por lo general estas modificaciones reciben el nombre de valor agregado)
Ajustes a las características propias de los •
productos.
Desarrollo de nuevas formas de prestación •
de los servicios. Generación de prototipos. 4.
Desarrollo del plan empresarial. 5.
Búsqueda de financiación y apoyo. 6.
Montaje y seguimiento a la empresa. 7.
Algunos productos que se han desarrollado con este fin son:
Nuevos sistemas de evaluación digital •
Palm o computadores personales •
Leche deslactosada •
Nuevas formas de preparación de alimentos •
tradicionales
Telefonía celular con múltiples servicios para •
el usuario
Ipod o adaptaciones de entretenimiento por-•
tátil
Prestación de servicio a domicilio de produc-•
tos tradicionales.
Compra de un negocio ya existente
Como lo describe Jorge Enrique Silva (2008: 117), en muchas oportunidades se cree que comprar un negocio ya existente es una mala idea, dado que la gente no vende las empresas cuando es-tas son productivas. Sin embargo, existen múlti-ples factores que pueden influir en la venta de una empresa por parte de sus propietarios, mo-tivados bien sea por su interés en realizar una nueva alternativa de vida, por acosos generados debido a crisis financieras, por poca rentabilidad propiciada por errores en la gestión empresarial, y por dificultades en el mercadeo, entre otros motivos.
Los motivos de la venta no son lo primordial en el momento de realizar la adquisición de la em-presa, siempre que se realice un estudio serio de la oportunidad de negocio y las proyecciones de la misma.
Figura 1. Proceso de creación de una empresa a partir de una idea novedosa.
Observar la situación actual Desarrollar alternativas de respuesta Desarrollar prototipos Desarrollo del plan empresarial Busqueda de financiación Montaje y seguimiento a la empresa
Figura 2. Proceso de creación de una empresa a partir de una idea ya desarrollada.
Identifique limitaciones Observar la situación actual Genere nuevos desarrollos Genere prototipos Desarrollo del plan de negocios Busqueda de financiación Montaje y seguimiento a la empresa
Usualmente el proceso es:
Búsqueda de las alternativas de empresa que 1.
estén en venta.
Análisis de la empresa desde sus proyeccio-2.
nes de mercado, costos, características de producción y conocimiento o experiencia en el campo que desea incurrir (es indispensa-ble indagar sobre la percepción de clientes, proveedores, entidades de apoyo y demás actores de la sociedad sobre el negocio para establecer el costo de posicionar la marca y de fidelizar al cliente con el producto) (Kotlher y Keller, 2006).
Integración en el equipo de trabajo de al me-3.
nos una persona que tenga experiencia en el objeto social de la empresa, dado que al ser una empresa en funcionamiento no permite tener tiempo de aprendizaje sobre la opera-ción de la misma.
Realizar la compra de la empresa. 4.
Establecer nuevo equipo de trabajo y me-5.
canismos de control de operaciones y resul-tados.
Algunas de las formas de compra de estas empre-sas son (Silva, 2008: 119):
Venta inducida: oferta directa del empresario •
al inversionista.
Base de datos de entidades financieras: com-•
pra de empresas que tienen deudas con el sector financiero.
Consulta a banqueros de inversión: solicitar •
apoyo a intermediarios de inversión que co-nocen las tendencias del sector empresarial correspondiente.
Anuncio comercial de interés: se puede anun-•
ciar el interés por medio de diversos medios impresos y digitales.
Para consultar más sobre las empresas que se ven-den en Colombia se pueven-den visitar, entre otros, los
portales especializados como son: http://colombia.acambiode.com/
http://www.popempresas.com/br/venta-de-em-presas-en-colombia/3
http://www.invervalue.com/
Compra de franquicias
Antes de definir el proceso para adquisición de la franquicia es necesario conocer el significado de esta palabra. Una franquicia es una modalidad de negocio que se realiza mediante un acuerdo comercial y financiero entre dos empresas: un concesionario que mediante contrato cede sus derechos para que la otra, la franquiciada, utilice y explote su formato de negocios, a cambio del pago de regalías (Silva, 2008: 120).
Esta modalidad de negocio tiene diversos aspec-tos positivos, pero en especial es el uso de una marca ya posicionada en el mercado y un cepto de negocio que ya ha sido probado y con-firmado en cuanto a su efectividad. Sin embargo, el modelo debe ser adaptado a las característi-cas propias del territorio en el que se desea im-plementar. Información más completa de lo que son las franquicias y sus oportunidades se ven en la dirección electrónica http://www.franquicias-colombia.com/ que presenta diversas alternativas para esta modalidad de negocio.
Concepto de negocio
h
Para poder iniciar actividades empresariales un emprendedor debe estructurar claramente su idea en un plan de negocios que le indicará cada una de las actividades a realizar. Sin embargo, antes de iniciar con la elaboración de un plan se debe plantear concretamente cuál es la idea de negocio que se desea realizar, para ello, se
Figura 3. Proceso de creación de una empresa a partir de la compra de un negocio ya existente.
Busqueda de alternativas a la venta Analice las propuestas Integre personas con experiencia al equipo Realice la compra Establezca el equipo de trabajo y los mecanismos de control
utiliza el concepto de negocio como una forma lógica y estructurada para comprender todas las implicaciones iniciales del proyecto e iniciar el proceso de investigación para plantear estrate-gias con miras al funcionamiento empresarial deseado.
Para generar el concepto de negocio, inde-pendiente a la modalidad seleccionada, un emprendedor debe responder a una serie de preguntas en el sentido de orientar su camino empresarial. El concepto de negocio tradicio-nalmente se maneja como una descripción de tres elementos:
¿Qué realiza la empresa? 1.
¿Cómo lo hace? 2.
¿Para qué lo hace? 3.
Sin embargo en el caso del presente libro se tra-bajarán otros cuestionamientos que son utiliza-dos en la metodología de planeación estratégica1
como son:
¿Dónde lo realizará? 1.
¿Quién es el responsable de realizarlo? 2.
¿Cuándo se realizará? 3.
¿Cuánto me cuesta? 4.
bajar. En el caso de tener variedad de ideas debe empezar por definir este concepto de negocios para cada una de ellas, y así poder reconocer en su totalidad sus intereses y sus afinidades con el proyecto a poner en marcha.
Definiciones básicas para
h
el mundo empresarial
Como en el texto se trabaja el primer paso para realizar un análisis empresarial que consiste en establecer el concepto de negocio a desarrollar, sin embargo, para poder realizar este ejercicio, el emprendedor debe comprender una serie de ele-mentos básicos del proceso empresarial.
Las definiciones se realizan por áreas de trabajo, de forma que el emprendedor pueda relacionar con facilidad el concepto con los siguientes capí-tulos, en los que se presentan herramientas para el análisis empresarial y la estructura correcta de un proyecto.
Plan de negocios
El plan de negocios ha recibido diversas definicio-nes como son:
Se entiende como un “instrumento sobre el 1.
que se apoya un proceso de planificación sis-temático y eficaz” (Borello, 2000: 9).
Un documento formal y debidamente estruc-2.
turado, que sirve como mapa o guía de ges-tión durante un periodo o para una misión determinada (Miranda, 2004: 7):
Presentar el diseño o modelo de un nego-•
cio que se va a poner en marcha
Plan de seguimiento periódico en el que •
se refleja el comportamiento y actuación de la empresa.
Es un proceso de dar al negocio una identi-3.
dad y una vida propia. Es un procedimiento para enunciar en forma clara y precisa los pro-pósitos, las ideas, los conceptos, las formas operativas, los resultados, y en resumen la vi-són del empresario sobre el proyecto (Varela, 2001: 159).
1 Recuperado de la página web www.fivestarmanager.
com. Presentación Modelo materias básicas del adminis-trador (14 de octubre de 2009).
Figura 4. Concepto de negocio.
¿Qué hace? ¿Dónde lo hace? ¿Quién lo hace? ¿Cuándo lo hace? ¿Cuánto cuesta hacerlo? Concepto de negocio ¿Cómo lo hace? ¿Para qué lo hace?
Lo primero que el empresario debe realizar es definir con claridad el concepto de negocio a
tra-Así se pueden encontrar muchas definiciones de lo que es un plan de negocios. Para el caso del tex-to se manejará el siguiente conceptex-to:
Naturaleza del negocio. 1. Mercadeo. 2. Técnica y producción. 3. Organización y gestión . 4. Finanzas y presupuesto. 5.
Naturaleza del negocio
Justificación de la empresa. Presenta un análisis
argumentativo del porqué de la empresa. Debe presentar elementos de integración en el plan de desarrollo del municipio o territorio en el que se realizará la empresa y su relación con las caracte-rísticas del sector productivo al cual pertenece. Debe presentar elementos que reflejen el impacto positivo que tiene la empresa en el territorio y su viabilidad después del análisis que realiza con las herramientas que en este documento se brindan.
Nombre de la empresa. Este nombre es la
refe-rencia que tendrá por siempre en la mente de los consumidores, por lo cual debe cumplir con una serie de características.
Claro:
1. debe ser fácil de recordar y pronunciar.
Corto:
2. el objetivo del nombre es posicionarse en la mente del consumidor, por lo cual debe ser muy rápido y sencillo para que el usuario lo recuerde con facilidad.
Descriptivo
3. : debe estar relacionado con la actividad de la empresa de no tener una rela-ción directa y debe ser complementado con un eslogan que oriente al consumidor hacia el producto o servicio que realiza la empresa y hacia los atributos del servicio que recibirá.
Agradable:
4. antes de determinar el nombre se debe establecer el impacto que puede ge-nerar en el usuario. No debe estar relacionado con elementos que han afectado o alterado el orden natural de la sociedad, ni con aspec-tos que sean culturalmente desagradables o grotescos. Por ejemplo, utilizar nombres que sean relacionados fácilmente con las pirámi-des en la situación colombiana del año 2009 no es conveniente, dado el desprestigio que tuvo esta figura nacional.
Proyecciones crecimiento y cobertura in-5.
ternacional: si estas son las perspectivas, no
Un plan de negocio es un documento en el que se establecen las diferentes actividades que se deben realizar en un proceso empresarial y que surgen de un proceso de análisis y evaluación riguroso, con el fin de mejorar las posibilidades de éxito empresarial y disminuir al máximo los errores que se pueden cometer.
El plan de negocios permite al empresario: Determinar sus objetivos con claridad. 1.
Medir el crecimiento que puede tener la em-2.
presa y establecer mecanismos para controlar que este crecimiento se cumpla en forma or-denada.
Asignar recursos y personal para cada una de 3.
las tareas de acuerdo con las posibilidades de la empresa.
Determinar equipos y redes de trabajo. 4.
Identificar amenazas y oportunidades del en-5.
torno que pueden afectar a la empresa. Establecer un fin común para la empresa, que 6.
sea claro para todos los trabajadores.
El plan de negocio que trabajaremos reúne cinco capítulos a saber:
Figura 5. Representación figura de un plan de negocio.
Entorno empresarial Entorno empresarial Entorno empresarial Entorno empresarial Plan de negocio Finanzas Naturaleza Mercadeo Técnica Organización y gestión
es conveniente incluir en el nombre datos lo-cales, a menos que se utilice como estrategia de promoción de calidad o tradición.
Visible:
6. siempre debe estar en las presen-taciones de la empresa, la papelería, el local comercial, las fábricas, de forma que se posi-cionen en la mente del consumidor y de los trabajadores.
Uso o destino de los bienes o servicios: habi-4.
tantes de Bogotá.
Ejemplo 2. Prestar el servicio de consultoría en
áreas de mercado y finanzas a las pequeñas em-presas de Cali.
Actividad o proceso: prestar servicios. 1.
Producto o servicio: consultoría. 2.
Características e insumos: en áreas de merca-3.
do y finanzas.
Uso o destino de los bienes o servicios: para 4.
las pequeñas empresas de Cali.
Ubicación de la empresa. Componente
fun-damental en el planteamiento del proyecto, la ubicación de la empresa es un factor estratégi-co para plantear las estrategias de crecimiento empresarial. Algunos de los aspectos a tener en cuenta para establecer la ubicación de la empre-sa son:
Posición estratégica para el acceso de los 1.
clientes.
Cercanía a los proveedores, en especial cuan-2.
do se manejan materiales perecederos. Aspectos legales y tributarios del sector en 3.
donde está ubicada la empresa.
Continuidad y calidad de los servicios públi-4.
cos.
Al establecer la ubicación de una empresa se deben determinar aspectos de macrolocali-zación y microlocalimacrolocali-zación (Galindo, 2008: 20) como son:
Macrolocalización: GeoFiguras
1. : cercanía con los proveedores (en especial cuando se manejan productos o ma-teriales perecederos), contratistas, materias primas, mano de obra.
Climáticos
2. : características climáticas del sec-tor y su influencia sobre la operación de la empresa.
Facilidad de acceso a través de malla vial, 3.
fluvial, aérea o férrea: se debe analizar
se-gún los requisitos que necesiten la empresa y los equipos, mediante los cuales debe trans-portar la mercancía en caso de ser necesario.
Figura 6. Presentación comercial de Almacenes Éxito2.
2
http://1.bp.blogspot.com/_cbMYznm12HY/R0W5xCCB-S4I/AAAAAAAAAB4/F1cYwsK8P-E/s1600/EXITO%2BVIVO. jpg
Objeto social. Este es la descripción de las
activi-dades concretas que realiza la misma. Es requisito básico para presentar el formulario de inscripción en la Cámara de Comercio y conseguir así el re-gistro empresarial, que permite el funcionamien-to de la empresa en el contexfuncionamien-to colombiano. Para describir la actividad económica a que se dedica la empresa se deben analizar los siguientes facto-res (Cámara de Comercio, 2001):
Actividad o proceso:
1. principal actividad que
realiza la empresa, bien sea un producto o un servicio (producción, comercialización).
Producto o servicio:
2. indica concretamente
los productos que entrega la empresa.
Características e insumos:
3. una descripción
general del producto o servicio que presta la empresa.
Uso o destino de los bienes o servicios
4. .
Ejemplo 1. Preparar y distribuir al detal comidas
rá-pidas a los habitantes de la ciudad de Bogotá. Actividad o proceso: preparar y distribuir. 1.
Producto o servicio: comida. 2.
Características e insumos: rápida. 3.
Microlocalización: Estrato:
1. según las características que se de-finan del perfil del cliente, se debe ubicar la empresa en un sector en el que se puedan encontrar con facilidad clientes de este perfil. Para el caso colombiano es de aclarar que el estrato es la clasificación que se realiza de los sectores en donde habita la comunidad. Esta clasificación se realiza con el fin de caracteri-zar a la población y facilitar los procesos de planeación en términos tributarios y fiscales. La estratificación va en una escala de 1 a 6, siendo 1 el estrato más bajo con característi-cas de pobreza en la mayoría del territorio y dificultades en cuanto al ingreso recibido por persona en promedio, mientras que el estrato 6 hace referencia a los sectores en donde vi-ven los habitantes que mejores ingresos por persona reciben. Esto sirve al empresario para determinar el tipo de productos que puede manejar en el territorio y el tipo de estrategias a realizar.
Área de influencia:
2. presenta los aspectos de
consecución de materia prima, distribución de productos o servicios, comercialización, competidores, clientes, etcétera. Esto es im-portante para establecer los costos de la em-presa cuando se trabaje el tema de operacio-nes y procesos.
Competidores:
3. es pertinente revisar la com-petencia del sector, sus estrategias y demás. En productos como la tecnología, la ropa y los alimentos para preparar, es preferible optar por un lugar en donde se concentre la oferta, de forma que los clientes saben que tienen variedad y pueden elegir el produc-to y precio que más se acomode a su presu-puesto, este es el caso de centros comercia-les, centros de tecnología y otro tipo de con-centración de productos. Por el contrario, en servicios como alternativas deportivas, comi-da preparacomi-da y otros, en donde predomina la marca, es preferible identificar zonas que no son populares y no se encuentra variedad de alternativas, por el contrario son pocas, pero todas manejan referencias de precios altos y de calidad.
Clientes:
4. es necesario tener en cuenta los gustos, preferencias y factores para la toma de decisión que manejan los clientes.
Aspectos tributarios:
5. el costo del terreno es
un factor clave para definir el lugar de opera-ción de la empresa.
Algunas alternativas de negocio de la actualidad presentan en sus planes de negocio que no nece-sitan un lugar fijo para el desarrollo de su negocio, sin embargo, es pertinente en este caso describir como se manejará la presentación de la empresa, para las diferentes actividades. La empresa puede o no manejar un solo lugar para el desarrollo de todas sus actividades, sin embargo, se debe tener en cuenta que cada espacio de la empresa debe responder a necesidades completamente diferen-tes, es decir:
Zona de producción:
1. bien sea planta de
pro-ducción o bodega de almacenamiento de ma-terias primas, productos terminados, insumos o implementos para la prestación del servicio de la empresa o la elaboración del producto. Las características deben permitir acceso de proveedores, de almacenamiento en cuanto a humedad, protección, seguridad, entre otros.
Zona comercial:
2. se preocupa más por el
ac-ceso de los clientes, la facilidad para la entre-ga de las mercancías por parte de los clientes, la seguridad para el cliente y la satisfacción del mismo al visitar las instalaciones de la em-presa.
Tamaño de la empresa. Hace referencia a la
cla-sificación de la empresa, según las posibilidades de tamaño trabajadas en el texto 1 de la línea de emprendimiento (Sanabria, 2008: 26). Se clasifica según el máximo de trabajadores y el capital refle-jado en salarios mínimos legales vigentes (SMLV).
Análisis del sector. Hace referencia a un análisis
del entorno empresarial en el que se desarrollará la empresa. Permite comprender los intereses del plan de desarrollo, las proyecciones de crecimien-to que tiene el seccrecimien-tor empresarial predominante en el territorio en el que se desarrollará la empresa, las tendencias generales del sector, en donde se
determinan crecimiento, resultados, proyecciones, y demás datos que pueden ayudar al emprende-dor a establecer su plan de negocios. Este tema se trabaja con mayor profundidad en el capítulo 2.
Sector económico al que pertenece. Hace
refe-rencia a la naturaleza de la operación de la empre-sa. Este tema fue analizado en el libro 1 de la línea de emprendimiento, en donde se indicó que la empresa se puede clasificar por tamaño, sector y procedencia del capital (Sanabria, 2008: 24), pero se complementa con una descripción específica en el caso de los sectores económicos3:
Sector primario
1. , el que obtiene productos directamente de la naturaleza, como los sec-tores:
Agrícola, origen vegetal •
Ganadero, origen animal •
Pesquero, del mar •
Minero, de las minas •
Forestal, del bosque. •
Sector secundario
2. , el que transforma
mate-rias primas en productos terminados o semi-elaborados, como los sectores:
Industrial •
Energético •
Minero, se considera también parte del •
sector secundario porque a partir de la mi-nería se pueden crear distintos productos De la construcción.
•
Sector terciario o sector servicios
3. , que no
produce bienes, sino servicios, como los sec-tores: Transporte • Comunicaciones • Comercial • Turístico • Sanitario • Educativo • Financiero. • Sector cuaternario,
4. produce servicios
alta-mente intelectuales como investigación, de-sarrollo, innovación e información.
Misión. Descripción concreta de lo que hace la
em-presa para dar respuesta a cuatro interrogantes: Nombre de la empresa
•
¿Qué hace la empresa? •
¿Cómo lo hace? •
¿Para qué lo hace? •
Estas preguntas se responden desde la misma empresa, cada uno de los trabajadores debe tener claridad con esta misión y debe trabajar en pro de cumplirla.
Ejemplo. La empresa La Ropita del Bebé
confec-ciona y comercializa ropa para bebés y para niños hasta los 10 años, mediante la utilización de cesos de confección de la más alta calidad y pro-ductos antialérgicos y materiales para conservar la temperatura e higiene del bebé, con el fin de brindar alternativas que den tranquilidad a los pa-dres colombianos.
Nombre de la empresa: La Ropita del Bebé •
¿Qué hace la empresa?: confecciona y comer-•
cializa ropa para bebés y niños hasta los 10 años.
¿Cómo lo hace?: mediante la utilización de •
procesos de confección de la más alta calidad y productos antialérgicos y materiales para conservar la temperatura e higiene del bebé. ¿Para qué lo hace?: con el fin de brindar al-•
ternativas que den tranquilidad a los padres colombianos.
Tamaño de empresa Número de empleados Capital
Microempresa 10 501 SMLV
Pequeña empresa Entre 11 y 50 Entre 501 y 5.000 SMLV Mediana empresa Entre 51 y 200 Entre 5.001 y 15.000 SMLV
Gran empresa Más 200 Más de 15.000 SMLV
Tabla 1. Clasificación de empresas por su tamaño
3 Obtenido de la página de internet http://es.wikipedia.
org/wiki/Sector_econ%C3%B3mico (recuperado: 28 de octubre de 2009).
Visión. Descripción de una proyección de la
em-presa al cabo de tres a cinco años. No es recomen-dable realizar visiones a mayor tiempo, dado que la empresa debe estar lista a los cambios y ajustes del entorno, lo que implica que la visión estable-cida para periodos superiores debe ser revisada y modificada con frecuencia. La visión es parecida a la misión en cuanto a su estructura y responde a cinco preguntas:
¿Cuál es el nombre de la empresa? •
¿Cuál es la fecha de referencia? •
¿Cómo la reconocerán? •
¿Cuáles son los criterios de identificación? •
¿Cuál es su impacto social? •
La diferencia radica en que estas respuestas se plantean al finalizar el tiempo establecido para la visión y se redacta en la forma en que la empresa quiere ser reconocida por otras personas.
Ejemplo. La empresa La Ropita del Bebé será
re-conocida en 2014 como la mejor alternativa en productos de ropa para bebés y niños menores de 10 años de Colombia, gracias a la calidad de sus productos, la confiabilidad y la calidez de su ser-vicio, su constante interés por desarrollar nuevos productos para los bebés y brindar alternativas de empleo para las madres solteras y las comunida-des menos favorecidas.
Nombre de la empresa: La Ropita del Bebé. •
Fecha de referencia: en 2014 •
¿Cómo la reconocerán?: como la mejor alter-•
nativa en productos de ropa para bebés y ni-ños menores de 10 ani-ños de Colombia
Criterios de identificación: gracias a la calidad •
de sus productos, a la confiabilidad y la cali-dez de su servicio.
Impacto social: desarrollar nuevos productos •
para los bebés y brindar alternativas de em-pleo para las madres solteras y las comunida-des menos favorecidas.
Objetivos empresariales. Son metas a corto,
mediano o largo plazos, que establece la empre-sa con el fin de confirmar el cumplimiento parcial del camino establecido para llegar a la visión plan-teada. Los objetivos se definen con relación a los
diferentes elementos y áreas de trabajo de la em-presa y para cada uno de ellos se debe establecer (Alcaraz, 2001: 18): Recursos • Actividades concretas • Responsable • Fechas de cumplimiento. •
Algunas de las características a tener en cuenta al establecer los objetivos es que sean:
Realizables • Medibles y cuantificables • Claros y entendibles. •
Ejemplo. La empresa La Ropita del Bebé espera a
corto plazo (seis meses) ingresar al mercado del municipio de Chía y lograr 10% de la clientela po-tencial de pañaleras y tiendas especializadas para bebés que existen en el municipio.
En relación con el tiempo para el logro del objeti-vo se puede manejar una escala como:
Tabla 2. Relación de meses para el plazo de los
objetivos
Plazo Tiempo real
Corto plazo 6 meses
Mediano plazo De 6 meses a 2 años Largo plazo De 2 a 5 años
Ventaja competitiva. Hace referencia a las
ca-racterísticas propias del producto que permiten sea elegido frente a los que realiza la compe-tencia.
Ejemplo. Al comparar dos puntos de venta de
co-midas rápidas, la empresa A se diferencia de la em-presa B, dado que esta entrega las hamburguesas con más salsas, con una porción adicional de que-so y con carne sazonada, con una salsa especial que es el secreto de la casa.
Ventaja comparativa. Hace referencia a las
dife-rencias de la estrategia y la prestación del servicio por parte del empresario que ayuda a que el clien-te prefiera comprar con la empresa.
Ejemplo. Utilizando el ejemplo anterior, la
empre-sa A brinda servicios adicionales como el servicio de entrega a domicilio, servicios de crédito a sus clientes preferenciales, facilidad para tomar sus pedidos por Internet, entre otros.
Productos o servicios. Es el resultado de la
ope-ración de la empresa, puede ser un elemento fí-sico que el empresario entrega al cliente o un servicio que realiza el empresario a favor de otro. El empresario debe tener plena claridad de sus lí-neas de negocio y de los productos concretos que debe vender y realizar una breve descripción del mismo
Ejemplo. Plaza de mercado, mercado de
valo-res, mercado libre, entre otros. La definición de cuál es el mecanismo correspondiente de-pende de las características del cliente. El tamaño total de la población que puede 2.
acceder al producto, que se conoce como mercado potencial y caracterizar a los clien-tes y conocer cuáles son sus gustos, hábitos y preferencias para realizar planes de mercadeo estratégicos.
Las características propias del producto o ser-3.
vicio establecen los criterios para determinar el tipo de mercado que se debe trabajar para definir la estrategia.
Las tendencias del mercado, qué resultados 4.
se han presentado históricamente y qué pro-yecciones se tienen para el futuro.
Estado de crecimiento en que se encuentra el 5.
producto o servicio (etapa en el ciclo de vida del producto).
Ciclo de vida del producto (Miranda, 2004: 42). El
producto o servicio que realiza la empresa puede presentar cuatro fases de crecimiento a saber:
Nacimiento • Desarrollo • Madurez • Declive. •
Las dos primeras facilitan la labor de comerciali-zación del empresario, presentan mayores opor-tunidades y facilita el posicionamiento de marca. Las dos últimas presentan un estancamiento de los mercados, una disminución paulatina de los clientes y los pedidos. Es el momento en que el empresario debe plantear estrategias de fortale-cimiento y modificación a las características de los productos para lograr así un repunte comercial.
Ejemplo 1. Los productos naturales y orgánicos, a
pesar que existen hace mucho tiempo, han toma-do un repunte comercial en los últimos años que les han permitido un posicionamiento en la men-te del consumidor. Esmen-te crecimiento se debe a la identificación de una necesidad de la población y a estrategias comerciales, que han permitido me-jorar la opinión del público sobre los productos, Advertencia: un empresario no debe realizar su
estudio indicando que manejará una línea de negocios general, dado que al no tener clari-dad sobre los productos que desea vender no se puede realizar un estudio específico de la viabilidad del mismo en términos de mercados. Cada producto puede tener un nicho de merca-do específico, así sea de la misma línea de nego-cio o naturaleza. De igual forma un empresario no debe salir al mercado con un solo producto dado que de tener buen resultado en ventas el mercado generará competencia rápidamente.
Mercadeo
Mercadotecnia (Kotlher y Keller, 2006: 5). Se
en-tiende como el proceso de establecer el plan de mercadeo de una empresa con base en las carac-terísticas del mercado objetivo del mismo, de las características del cliente, sus deseos, caracterís-ticas, necesidades, entre otros aspectos que faci-litan la adquisición a satisfacción del mismo por parte del cliente.
Mercado. Es el espacio en el cual interactúan los
compradores y los vendedores de un producto o servicio, se realiza la oferta comercial y se estable-ce la negociación entre las partes. El término mer-cado reúne diferentes variables de análisis, como: El espacio de negociación que puede ser físi-1.
co, virtual, o mantener plataformas de comu-nicación como la telefonía.
utilizando mensajes que encierran el costo de la no utilización de los mismos.
Ejemplo 2. Un producto tradicional que se ha
lo-grado mantener en el mercado es la Nucita de la marca Colombina. A pesar de ser un producto con una historia empresarial que llevaría al producto a una fase de declive, han logrado mantenerlo en circulación gracias a estrategias de modificación en las características propias del producto, los sa-bores y la presentación del mismo, así como un re-lacionamiento por medio de tarjetas colecciona-bles con elementos, que prevalecen en la mente del consumidor como son las películas de Disney. Esta estrategia motiva al consumidor final que son los niños a adquirir el producto y es fácilmente re-novable, permitiendo así la renovación constante de imagen.
Cliente. Es aquella persona natural o jurídica que
adquiere el producto o servicio que la empresa genera. El cliente puede tomar dos papeles: el de comprador o el de consumidor final.
Ejemplo. Productos alimenticios para niños como
Alpinito (producto fabricado por Alpina), que es diseñado para ser consumido por niños, pero es adquirido por los padres, por lo cual su estrategia debe combinar aspectos que agraden al consumi-dor o a los niños, con mensajes de diversión, co-lores agradables y generación de identidad, pero también debe incluir un mensaje de producto alimenticio para convencer a los padres que de-ben adquirir el producto. En este caso el análisis del cliente es doble, dado que deben caracterizar a los niños y a los padres para establecer así la me-jor estrategia.
Nicho de mercado. Es aquel grupo de personas
a las cuales el producto o servicio que realizó brinda una satisfacción y pueden en un momen-to determinado ser clientes de mi producmomen-to. Por lo general se determinan, entre otros aspectos, por: Su localización geográfica • La edad • La raza • Género •
Tamaño del cliente (en caso de ser persona •
jurídica)
Bases que maneja para tomar sus decisiones •
Núcleo familiar que maneja •
Grupos de referencia •
Promedio de ingresos. •
Ejemplo. Área de análisis para el desarrollo de la
estrategia de mejoramiento de competitividad de los empresarios del sector maderero de la locali-dad de Engativá.
Segmento de mercado. Del total de mercado que
puede llegar a tener una empresa, se debe tomar un segmento o fracción del mismo. Este segmen-to es el que segmen-tomará como objetivo a corsegmen-to plazo y para el cual deben ser planteadas todas las estra-tegias empresariales. Es necesario dar respuesta a preguntas muy concretas como:
¿Cuántos clientes son? •
¿Dónde están estos clientes? •
Eje de concentración de la empresa maderera, principal zona de acción de la investigación
Figura 7. Zona de caracterización empresarial del estudio
¿Quiénes son los clientes?: se realiza una des-•
cripción específica de las características men-cionadas en el nicho de mercado, pero se hace referencia al segmento seleccionado.
Con respecto a la estructura del mercado (Miran-da, 2004: 43), que es la base para realizar la seg-mentación del mercado se debe dar respuesta a inquietudes como:
¿Quiénes son los clientes? •
¿Dónde están? •
¿Cuál es el comportamiento de los clientes? •
¿Qué hábitos maneja la población? •
¿Cuántos son los clientes? •
Volumen de compra de los clientes •
Grado de concentración de los clientes (canti-•
dad de clientes en el territorio) Poder de negociación de los clientes. •
Los elementos presentados se trabajan con mayor profundidad en el capítulo 2 del presente texto. En el caso de los bienes que no son para el con-sumo, sino para procesos posteriores, se puede incluir en el caso del análisis algunas variables como:
Financieras: resultados financieros de la 1.
compañía, comportamiento crediticio, entre otros.
Operativas: características del producto o 2.
del proceso que realiza, características de la tecnología, experiencia en el ejercicio o en la operación.
Consumo aparente. Hace referencia a la totalidad
de productos o servicios que pueden consumir todos los clientes que habitan en el segmento de mercado seleccionado en un periodo de tiempo determinado.
Surge de multiplicar el consumo promedio que pueden tener las personas del sector por el total de la población que cumple con las características del consumidor del producto.
Total población que consume x el consumo pro-medio por persona = consumo aparente.
X x Q = consumo aparente X = población
Q = cantidad
C = consumo aparente
Ejemplo. La Corporación Universitaria Minuto de
Dios maneja un total de 9.000 estudiantes, de los cuales el 40% consume hamburguesas. Se realizó un estudio que determinó que, en promedio, los estudiantes que consumen hamburguesas lo ha-cen dos veces a la semana.
Según estos datos, lo primero que se hace es de-terminar el tamaño de la población que realmen-te consume el producto que estoy vendiendo: 9.000 estudiantes x 40% de las personas que con-sumen = 3.600 estudiantes concon-sumen hambur-guesas.
Con esta cifra puedo determinar el consumo apa-rente a la semana de hamburguesas mediante la aplicación de la fórmula:
X x Q = consumo aparente X = 3.600
Q = 2
3.600 x 2 = 7.200 es el consumo aparente de ham-burguesas por lo estudiantes de Uniminuto. Nota: Es de aclarar que esta cifra no es la venta total que hace la empresa, dado que posteriormente se debe evaluar la participación de la competencia, esta es la cantidad que venderán entre todos.
Demanda potencial. Es el consumo total de
pro-ductos o servicios que pueden realizar a la empresa los clientes en un periodo de tiempo determinado, teniendo en cuenta el impacto que la competencia puede tener sobre el segmento de mercado selec-cionado. Esta cifra se determina según las proyec-ciones de crecimiento que manejará la empresa. (Total población que consume x consumo pro-medio por persona = consumo aparente) * % del mercado que abarcará la empresa
Ejemplo. En el ejemplo anterior, indica que se
pue-den vender 7.200 hamburguesas, pero si en los objetivos de la empresa se establece que se es-pera cubrir el 10% del total de mercado, la fór-mula sería:
C x M = DP
C = consumo aparente
M = meta de cobertura % del mercado que abarcará la empresa
DP = demanda potencial
7.200 x 10% = 720 hamburguesas como objetivo de venta semanal en el corto plazo es la meta para la empresa.
Competencia. Son todas aquellas empresas que
realizan actividades iguales a las que realiza mi empresa o que en un momento determinado puede reemplazar el consumo de los productos que mi empresa genera.
Ejemplo. En el mercado de las gaseosas, los
pro-ductores de Postobón son competencia de los productores de Coca Cola, es una competencia directa, pero también los productos refrescantes como los jugos Alpina, Tampico y otro tipo de be-bidas, así como los helados, pueden ser productos sustitutos de la gaseosa, dado que no es un pro-ducto indispensable, en este caso las empresas de gaseosa son una competencia directa y las em-presas de helados son la competencia indirecta. Para el plan de negocios es necesario establecer la participación que tiene la competencia en el mercado.
Certificaciones de calidad en el producto o •
servicio emitidas por una entidad certificado-ra reconocida
Aspectos diferenciadores del servicio que rea-•
liza la empresa
Tiempo de garantía que se brinda •
Reconocimiento de la marca en el mercado •
Impacto social y ecológico de los productos o •
servicios que maneja.
Promoción. Describe todo el proceso desde el
momento que el producto es terminado hasta en el que es recibido por el cliente, incluye elemen-tos como el empaque, la publicidad, el canal de comercialización, las estrategias de negociación, la marca, las estrategias de venta. Esta variable ge-nera constantemente confusiones con los regalos que da el empresario por las compras que realizan los clientes, por lo cual tomando como referencia el trabajo de Miranda, se elaborará el concepto de “comunicación” (Miranda, 2004: 93), como “una serie de actividades que obedecen a un mismo patrón de comportamiento, que es el correspon-diente a un proceso de comunicación”. Una repre-sentación gráfica de este concepto se observa en la Figura 8.
Tabla 3. Relación de resultados de la competencia Nombre de la
competencia % de mercado que maneja
Criterios de calidad que
maneja
En el caso de los criterios de calidad se deben con-siderar las mejores prácticas que maneja la com-petencia, entre otros, como:
Figura 8. Proceso de comunicación. Tomado de Antonio Miranda, 2004: 93.
MENSAJE Canal RECEPTOR Comportamiento RETROALIMENTACIÓN EMISOR Objetivo
Según Miranda (2004), el proceso sigue una ruta lógica como es:
Definir el objetivo a comunicar •
Elegir el destinatario, público objetivo, cliente •
potencial
Escoger el medio o canal •
Definir el mensaje •
Recoger información sobre resultados •
Evaluar resultados y actuar en consecuen-•
cia.
Las estrategias de comunicación se pueden pre-sentar entonces utilizando cuatro mecanismos (Miranda, 2004: 96):
Promoción
1. : actividades para desarrollar, con el fin de reforzar o estimular al destinatario a realizar una acción, normalmente la compra del producto.
Fuerza de ventas
2. : es el equipo de personas
que trabajan en beneficio de la empresa y cuya finalidad es tener contacto directo con los clientes y apoyarlo y orientarlo en los pro-cesos de compra que realice.
Relaciones públicas
3. : conjunto de actividades
destinadas a mejorar la percepción general de la empresa y su reputación en el entorno en que permanece la misma.
Publicidad:
4. son las técnicas que utiliza el em-presario para dar a conocer su producto, en-viar el mensaje a los clientes de la existencia de los mismos y de la forma en que pueden acceder a ellos. Los medios que pueden uti-lizarse en el ejercicio de publicidad son im-presos digitales la televisión, el radio y otros mecanismos de comunicación.
Marca. Es un nombre que referencia al producto
en el mercado y permite al cliente tener una pers-pectiva de la calidad del mismo. Algunos ejemplos claros de marca se ve en productos como Alpina, Totto, Norma, Zenú, entre otros.
Etiqueta. Son láminas o formas impresas que
lle-va el producto y que presentan datos específicos del mismo, su contenido, características, datos de uso y preparación, en algunos casos son exigidos por la ley y, en otros, se utilizan como referencia de confiabilidad y para asegurar una calidad óptima al cliente, cuando el resultado puede ser alterado por un uso inapropiado.
Figura 9. Modelo de etiqueta industrial4
4 http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http:// www.indetic.com/img/rotativa.jpg&imgrefurl=http:// www.indetic.com/catalogo.php%3Fidact%3D1&usg=__ GV0hHZ9c_LWN4D06lras7-RShs=&h=255&w=415&sz=13 9&hl=es&start=3&sig2=RYgywKzg7BSU38y73snQRw&um =1&tbnid=e7815qZe4q0LqM:&tbnh=77&tbnw=125&pre v=/images%3Fq%3Detiquetas%2Bindustriales%26hl%3D es%26sa%3DG%26um%3D1&ei=I74BS8qJCNCVtgeY6Nm RDg (recuperado: noviembre de 2009). 5 http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http:// www.kuresa.com.pe/kuresa/images/categoria/F_etique-tas-industriales.jpg&imgrefurl=http://www.kuresa.com. pe/kuresa/listaProductos.php%3Fconcodigo%3D2%26cat codpadre%3D36%26catcodigo%3D0&usg=__vAiSktZ5we XEfoVLnQcRjwZjEOg=&h=289&w=271&sz=31&hl=es&sta rt=2&sig2=Ze8jB5f_SjZQ8axhgwDYzg&um=1&tbnid=efm fM9X9Q_5xyM:&tbnh=115&tbnw=108&prev=/images%3 Fq%3Detiquetas%2Bindustriales%26hl%3Des%26sa%3D G%26um%3D1&ei=I74BS8qJCNCVtgeY6NmRDg (recupe-rado: noviembre de 2009).
Las etiquetas también son utilizadas para dar publi-cidad a la marca y posicionar colores, eslogan, logo, y demás elementos que identifican al producto.
Empaque. Hace referencia a la presentación
fi-nal del producto, es la forma en que este es en-tregado al cliente, se pueden utilizar diferentes elementos para su fabricación, papel, cartón, plástico, metal, entre otros, que se determinan según las características propias del producto y los requerimiento técnicos. El empaque además de proteger el producto y asegurar la calidad del mismo ayuda a la empresa en el posicionamien-to de marca y a la preferencia del consumidor, bien utilizado puede ser una estrategia publici-taria muy efectiva.
(Costo variable x número de unidades) + costo fijo + gastos administrativos + gastos comerciales) x % utilidad Precio
Número de unidades
Canal de comercialización. Es el sistema de
distribución que se selecciona para hacer llegar el producto al cliente o consumidor final. Según Miranda (2004) el canal de comercialización o de distribución “constituye el recorrido que llevan a cabo los productos desde el fabricante o pro-veedor hasta el cliente final”. El canal debe ser seleccionado según las características de los pro-ductos o servicios de la empresa, algunos de los factores para realizar la selección son (Miranda, 2004: 84):
Estructura del sector
1. : identificar los
hábi-tos del sector, según los criterios presenta-dos en la definición del segmento de mer-cado.
Rapidez con que se constituye
2. : se
determi-na según los planes de crecimiento que tenga la empresa, y la velocidad de respuesta que presenten los canales analizados.
Ámbito de influencia:
3. se determina según
los intereses de cobertura que tiene la empre-sa, si se desea una cobertura amplia, el canal debe dar respuesta a estos intereses.
Condiciones comerciales:
4. en especial hace
referencia al tema de financiación, depen-diendo del músculo financiero que tiene la empresa.
Fiabilidad:
5. según la reputación del canal en términos de costos y de cumplimiento.
Poder de negociación
6. : qué tan fuerte soy
para negociar y qué tanto respaldo me brinda el canal para poder hacer frente a la respuesta de la competencia.
Recursos disponibles:
7. posibilidad de
sopor-tar la financiación del canal, tanto en el corto como en el largo plazos.
Funciones del canal. El mecanismo seleccionado
no se limita a hacer llegar el producto al cliente, debe dar respuesta a una serie de funciones como (Miranda, 2004: 86):
6
http://www.catarvi.com/FOTOGRAFIAS/BOLSAS/BOL-SA_PAPEL_ASA_TROQUELADA.gif.
Figura 11. Modelo de empaque comercial6.
=
Precio. Es el valor que el cliente está dispuesto a
pagar por adquirir el producto o servicio que le ofrezco como empresa. Usualmente se establece por medio de dos elementos, lo que determina un mínimo y un máximo para el precio del pro-ducto. El mínimo es establecido por los costos y gastos de la empresa, que deben ser recupera-dos mediante el mecanismo de venta, y el máxi-mo se establece por medio de la investigación de precios de la competencia, y de esta forma el producto no sea rechazado por los clientes. Una fórmula para establecer el mínimo del precio a manejar es:
Financiación:
1. realiza el pago de los produc-tos a los fabricantes sin tener que esperar a que el cliente final realice la compra de los mismos, lo que permite que el fabricante ten-ga un flujo de caja que le permita continuar con su producción.
Acomodación de los lotes de producción 2.
a los de las ventas: el intermediario o canal
compra por volumen y vende al cliente final en versiones más pequeñas.
Gestión, análisis y coordinación de la de-3.
manda de los productos: hace referencia a
dos tipos de actividades. Por un lado, posibili-ta que el fabricante pueda manejar niveles de producción que en ocasiones son superiores a las demandadas por el mercado, situación en la cual el canal se encarga del manejo de la misma y de la logística propia de la sobre producción hasta que es adquirida por los clientes, y para presentar una oferta mayor al cliente en caso que el fabricante no pueda res-ponder en cuanto al volumen de la demanda, dado que el canal puede unir la producción de varias empresas para mejorar su capacidad de respuesta.
Almacenamiento
4. : puede disminuir los cos-tos de almacenamiento del fabricante, dado que la producción se almacenará en las bode-gas del canal, preparadas para cumplir con las condiciones de diversidad de productos.
Transporte:
5. orienta y establece las cantida-des, la forma de agrupar, los tiempos de en-trega de la mercancía.
Instalación:
6. en muchos casos el canal asume la responsabilidad de instalar los productos, esto cuando las características del mismo lo requieren.
Mantenimiento:
7. hace referencia a los pro-ductos en donde sus características implican un servicio posterior a la venta. Puede ser res-ponsabilidad del empresario o del canal, hace parte de la negociación que se maneja con el intermediario.
Venta y gestión comercial: realiza todo el
proce-so comercial, desde la oferta, hasta el manejo de cartera.
Investigación y conocimiento de mercado:
orienta al empresario sobre las exigencias del con-sumidor o cliente.
Estudio de mercado. Es
el medio que se utiliza para recopilar, registrar y analizar datos con res-pecto al mercado que una empresa ha selec-cionado con el fin de
conocer sus características y establecer estrate-gias para lograr el desarrollo de su empresa y la penetración de los productos en el mercado y en la mente de los consumidores.
Plan de introducción al mercado. Es el plan
que establece la organización en el que se de-terminan los objetivos concretos del área de mercados, y se describen las actividades a de-sarrollar, a partir del estudio de mercados que ha realizado la empresa y cuya descripción se realiza en el segundo capítulo. Estos planes en-cierran la descripción de estrategias para res-ponder a un concepto que algunos escritores denominan Marketing Mix o las 4 P, que consiste en establecer
estrate-gias que trabajen cua-tro puntos estratégicos de mercados: Precio • Producto • Plaza • Promoción. •
Cada uno de los puntos ha sido descrito previa-mente en este capítulo.
7 http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:eRPvqjTcv3wcGM:
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/estudio-de-mercado.jpg (recuperado: octubre de 2009).
8 http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:FNke1mESux7R
AM:http://www.actitudpublicitaria.com/blog/wp-con-tent/uploads/2008/10/on-line_marketing-299x300. jpg (recuperado: octubre de 2009).
Sistema y plan de ventas. Define las metas de
venta del área de mercados en cuanto al número de unidades. Para ello se establece:
ción de las características de esta materia prima y de las cantidades que utilizará.
Ejemplo. En el caso de la elaboración del pan, se
necesitan la harina, los huevos, la leche, la levadu-ra, entre otros.
9 http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:sVh_hJVgizHRjM:
http://archivo.elheraldo.hn/ez/var/plain_site/storage/ images/ediciones/2008/02/21/panaderias_reducen_ personal/50953-1-esl-HN/panaderias_reducen_personal_ titularseccion.jpg (recuperado: octubre de 2009).
Tabla 4. Plantilla de control de mercados
Producto Sector Canal Número de unidades
Técnica y producción
En esta parte del plan de negocio se establecen todos los componentes relacionados con el
pro-ceso de producción y manufactura de los produc-tos, o con la logística necesaria para la prestación del servicio. En este aspecto se pueden analizar diferentes etapas:
Actividades o elementos preoperativos
1. :
son todas aquellas actividades y elementos que se tienen en cuenta para poder empezar el proceso de la empresa.
Proceso:
2. son las actividades y elementos para que la empresa realice la operación propia de su objeto social, es decir, actividades median-te las cuales se realiza el producto que vende la empresa o se presta el servicio correspon-diente.
Actividades posoperativas:
3. son aquellas
que se realizan una vez se culmina el proceso de producción y el aseguramiento de la cali-dad por parte de la empresa.
Actividades preoperativas.
Materia prima: hace referencia a todos los
mate-riales, elementos o sustancias que el empresario necesita para poder hacer el producto o prestar el servicio. El empresario debe hacer una
descrip-Insumos: son todos aquellos elementos que el
em-presario necesita para que los equipos funcionen en forma correcta.
Ejemplo. Al hacer referencia a la misma elaboración
del pan, se refiere a la energía eléctrica, el servicio de gas, los materiales para el mantenimiento de la maquinaria, entre otros elementos, que son ne-cesarios, pero que no se pueden definir por cada actividad que se realice.
Mano de obra directa: son los trabajadores de la
empresa que se dedican a elaborar el producto o a prestar el servicio de la empresa.
Mano de obra indirecta: son los trabajadores de la
empresa que se dedican a apoyar el proceso de elaboración del producto o a prestar el servicio de la empresa, pero que no lo hacen directamente.
Costos indirectos de fabricación: hace referencia a
pagos que debe realizar la empresa para realizar el proceso, pero que no hacen parte de los mate-riales que se incluyen en el producto. Son los insu-mos y la mano de obra indirecta ya descritos. Nota: En el capítulo 3 se presentan cuadros que faci-litan identificar cómo clasificar estos pagos que debe hacer el empresario.
10 http://t1.gstatic.com/images?q=tbn:SvQF5t-_yRVYuM:
http://www.franciscotejero.com/tecnica/fermentaci%25-F3n/levadura1_archivos/levadura.jpg (recuperado: octu-bre de 2009).
