ARTÍCULO ORIGINAL
INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INFORMAL
EN LA PROGRAMACIÓN Y PUBLICIDAD TELEVISIVA EN
JULIA CA
INFLUENCE OF INFORMAL MEDIA IN PROGRAMMING AND
TELEVISION ADVERTISING IN JULIA CA
Huayhua R
1,Vargas 0
2• RESUMENObjetivo:
Determinar la influencia de los medios de comunicación informal en la programa-
ción y publicidad televisiva en la ciudad de Juliaca.
Materialy
métodos:se realizó un estudio
cuantitativo, básico, explicativo y no experimental, se utilizó cuestionarios y guías de entrevis-
ta a gerentes, administradores o encargados de los medios televisivos.
Resultados:Los datos
procesados y analizados indicaron que de acuerdo con la prueba de hipótesis Chi-cuadrada
correspondiente, muestra que para el caso de los medios de comunicación su X\
=
7 es mayor
que X
2t=
5,99 y para el caso de la programación su X/= 19,14 es mayor que X
2t= 7,82; lo que
significa que como la prueba fue bilateral y se ubicó en la región crítica de rechazo, entonces
se aceptó la hipótesis alterna.
Conclusiones:los medios de comunicación informal influyen
deficientemente en la programación y publicidad de los canales televisivos de la ciudad de
Juliaca dado que en muy pocos canales televisivos los gerentes, administradores o encargados,
se encuentran organizados.
Palabras clave:
Medios de comunicación, programación, Ministerio de Transportes y
Comunicaciones.
ABSTRACT
Objective: To determine the influence of informal communication media programming and television advertising in the city of Juliaca, 2014, announcing to the pub/ic that there is a causal relationship between the means of informal
communication
on the programming and advertising disseminated in these television media. Material and methodst A quan titative, basic, explanatory and nonexperimental study was conducted, questionnaire« and interview guidelines to managers, administrators or managers ofthe television mediaMagíster en Administración, mención Marketing y Finanzas; docente Facultad de Ciencias Contables y Financieras - Universidad Andina Néstor Cáceres Velásquez.
¡
1 1 � 1
Renny Huayhua / Graciela Vargas
was used. Results: Data were analyzed indicated that according to the hypothesis test Chi square corresponding shows that for the case of the media its X2c
=
7 is greater than x2t=
5. 99 and for the case of 'programming the XC2 = 19.14 is greater than X2T=
7.
82; meaning that as the test was bilateral and reached the critica/ region of rejection, then the alterna tive hypothesis is accepted.Conclusions:
Informal communication media infiuence poorly in programming and advertising of televiston channels in the city of Juliaca since very few television channels managers, administrators or managers, are organized.Keywordsz
Media, programming, Ministry of Transport and Communications.INTRODUCCIÓN
La influencia de los medios de comunicación informal en la programación y publicidad televisiva en Juliaca es un tema que aún no ha sido investigado en el ámbito poblacional, existiendo escasos estudios realizados en el Perú.
Hoy en día, los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad mundial que ha permitido que se los catalogue como el "cuarto poder" ( 1 ), ya que son instrumentos utili- zados en la sociedad contemporánea para informar y comunicar de manera masiva; mediante ellos se describen situaciones y problemas propios de nuestra realidad y, en la mayor parte de las oportunidades, se plantean análisis que contribuyen a su discusión (2).
A pesar de que en estos tiempos nuestra relación con los medios de comunicación es un asunto cotidiano y casi natural, a diario vemos, escuchamos, leemos y estamos en contacto con diversas plataformas informativas (3), por lo que considerábamos fundamental esta- blecer una comparación entre los medios de comunicación y el resto de agentes sociales importantes ( 4 ).
Actualmente existen redes globales, nacionales, regionales y comunitarias, cada una de estas plataformas se encarga de definir la materialidad de la información que se transmite. Por ejemplo, los canales de televisión hacen lo mismo con sus noticieros, sus programas de análisis y discusión, sus telenovelas, sus partidos de fútbol, etc., y parecen traer la realidad a la casa de los pobladores (5); es por ello que la programación en la televisión depende mucho de la cultura de los pobladores del lugar, así como de sus hábitos (6), y la labor de su área de programación está condicionada por la legislación, sus reglas del consumo televisivo y la imagen de la emisora (7), por lo que las actitudes del consumidor estudian el comportamiento de éste, donde una determinada actitud genera predisposición al acto de compra o rechazo (8) y como la forma según la cual los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo (9).
La formalización le da al medio televisivo la probabilidad de acceder a nuevos mercados, no
VOLUMEN 15- Nº 1 Enero-Junio 2015
mercado nacional como internacional; mientras que al medio de comunicación informal le
será muy dificil expandirse más allá de su mercado local ( 10).
Los resultados procesados y analizados indican que para el caso de los medios de comuni-
cación informales, estos van a perjudicar la programación del medio local formal, ya quesu
funcionamiento repercute en los ingresos económicos que no llegan a cubrir los gastos para
una programación adecuada
<11>·El presente trabajo tuvo como objetivo determinar la influencia de los medios de comunica-
ción informal en la programación y publicidad televisiva en la ciudad de Juliaca
MATERIAL Y MÉTODOS
Corresponde a un diseño no experimental, con enfoque cuantitativo de tipo descriptivo explicativo
(12), cuya población fueron los gerentes, administradores o encargados de los medios televisivos
de la ciudad de Juliaca el año 2014; de los cuales, entre medios formales(l3) e informales se tuvo
un total de 47 emisoras, obteniendo una muestra de 42 canales, teniendo como variables a los
"medios de comunicación informal" y a la "programación y publicidad" (Tabla 1 ).
Las técnicas utilizadas fueron las encuestas y entrevistas, como instrumentos se contó con
cuestionarios y las guías de entrevista y se trabajó con el estadístico Chi Cuadrado (X2) para
la prueba de hipótesis.
RESULTADOS
De
los datos obtenidos en el presente estudio; respecto de los elementos de los medios de
comunicación informal el 23%
.delos gerentes, administradores o encargados no lo acepta-
ron, el 41
%
a veces
fo
aceptaron y el 36% si lo aceptaron (Tabla 1 ).
Respecto de los tipos de medios de comunicación informal; ninguno de los gerentes, administra-
dores o encargados lo aceptaron, el 41 % a veces lo aceptaron y el 87% si lo aceptaron.
Renny Huayhua /
Graciela VargasTabla
l.Medios de comunicación informal según respuesta de sus gerentes, adminis-
tradores o encargados de los canales de televisión de la ciudad de Juliaca 2014
VALORACIÓN
DIMENSIÓN NO AVECES SÍ
f % f % f %
A. ELEMENTOS 10 23 17 41 15 36
B. TIPOS 00 00 06 13 37 87
c.
FORMALIZACIÓN 22 52 05 12 15 36PROMEDIO 11 25 09 22 22 53
FUENTE: Guía de entrevista efectuada a gerentes, administradores o encargados de los canales de televisión de la ciudad de Juliaca, 2014.
En
la
tabla 2 se observa que el 63% de gerentes, administradores o encargados afirmaron que las actitudes y valores de los consumidores son deficientes, el 29% que son regulares, el 8% que es buenay
ninguno que es excelente.Respecto de la programación el 43% de gerentes, administradores o encargados aceptaron que es deficiente, el 43% que es regular, el 8% que es buena
y
el 6% que es excelente. En cuanto a la publicidad de los medios de comunicación el 19% aceptaron que es deficiente; el 52% que es regular; el 25% que es buenay
el 4% que es excelente.Tabla 2. Programación y publicidad de los medios de comunicación según respuesta de
sus gerentes, administradores o encargados de los canales de televisión de la ciudad de
Juliaca - 2014
VALORACIÓN
DIMENSIÓN DEFICIENTE REGULAR BUENA EXCELENTE
f. % f % f %
r
%A. ACTITUDES Y VALORES
29 03 8 00
o
27 63 12
DEL CONSUMIDOR
B. PROGRAMACIÓN 18 43 18 43 03 8 03 6
c.
PUBLICIDAD 08 19 22 52 10 25 02 4PROMEDIO 18 42 17 41 05 14 02 3
VOLUMEN 15- Nº 1 Enero-Junio 2015
Prueba de hipótesis: Variable medios de comunicación informal
FRECUENCIAS
f f
11 14
09 14
22 14
42 42
MEDIOS DE COMUNICACIÓN INFORMAL ---
PROMEDIO NO
AVECES SI
Fuente: Tabla 1
Dónde:
(n - 1) x (m - 1)
=
Grados de LibertadDonde:
n es número de filas
m es número de columnas n=3
m=2 (3-1)
*
(2-1)=
2 Grados de Libertadx2
=
(11-14)214
+
(9-14)2
14
+
(22-14)2 14 X=7
X\= 7
y
X21=
5.99 Según tabla (f-1) entonces (3-1) = 2; con 2 grados de libertad al 95% deconfianza con un error del 5% (prueba de dos colas).
-·
Prueba de hipótesis: Variable programación y publicidad
PROGRAMACIÓN Y PUBLICIDAD
DEFICIENTE REGULAR BUENA EXCELENTE
PROMEDIO
FRECUENCIAS
f f
18 10.5
17 10.5
05 10.5
02 10.5
42 42
Renny Huayhua /
Cracíela Vargas Dónde:(n- 1) x (m - 1) = Grados de Libertad
Donde:
n es número de filas
m es número de columnas [:;;]
(4-1)
*
(2-1)=3 Grados de LibertadX'
=
(18-10.5)2+
(17-I0.5)2 +. (5-10.5)210.5
10.5
10.5
X= 19.14
+
(2-10.5)210.5
X\= 19.14 y X2, = 7.82 Según tabla (f-1) entonces (4-1) = 3; con 3 grados de libertad al 95% de confianza con un error del 5% (prueba de dos colas).
Por lo tanto, Como X\= 7 para 2 grados de libertad es mayor que el X21
=
5.99 para la varia-ble medios de comunicación informal y X\ =19,14 para 3 grados de libertad es mayor que el X2,
=
7 ,82 para la variable programación y publicidad; según tabla, se acepta la hipótesis alterna y rechaza la nula.DISCUSIÓN
Los resultados revelan que los canales de televisión en la práctica tienen un manejo inade- cuado de la programación y publicidad, por lo que no se estaría dirigiendo con criterios de eficiencia, eficacia y productividad; ya que, el gran incremento de canales televisivos sin autorización del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) sea su principal amenaza o el poco reparo a la hora de especificar políticas, estrategias y proyectos para la consecución de sus fines. Probablemente esta "deficiente gestión" es producto de que los gerentes y/o administradores de los medios de comunicación no están bien organizados ni mucho menos constituidos para proteger el espectro radioeléctrico, entre tanto no hagan sentir los criterios de cultura organizacional y verdaderas estrategias para establecer meca- nismos de comunicación entre gerentes y funcionarios del MTC, o en todo caso la manera inadecuada para dirigir los medios televisivos.
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tiene al momento de adquirir productos, ya que muchas veces el televidente adquiere productos que realmente no necesita, realizando un gasto innecesario, solo porque lo vió en la televisión (14).
Con toda razón el autor manifiesta que los medios de comunicación serán básicos y funda- mentales para que las instituciones que quieren dar a conocer sus productos utilicen estos medios como apoyo para su difusión, por lo cual será necesario que los gerentes, administra- dores o encargados de los medios de comunicación informal deban de conocer sus elemen- tos, tipos y la manera de lograr su formalización para que de esta manera le puedan dar esa seguridad al cliente.
De acuerdo a Bardales et al., las programaciones son de mala calidad y no se ajustan a los estándares de los medios de comunicación de las grandes ciudades del país debido a la ausencia de emisoras públicas, que cumplan roles integradores y de difusión de las activida- des políticas de los diferentes niveles de gobierno, tanto culturales, educativos, de promo- ción y de desarrollo; y que fomenten la identidad y cohesión nacional ( 15).
Con toda razón el autor manifiesta que las programaciones son de mala calidad, pero se demostró que ésta es debido a que necesariamente se necesita de la formalización de estos medios de comunicación para que ellos puedan considerar los estándares que se presentan en el Reglamento de la Ley de Radio y Televisión con D.S. NºOOS-2005-MTC y de esta mane- ra se pueda brindar una adecuada programación y por ende una publicidad adecuada en la satisfacción de nuestros consumidores.
Estoy de acuerdo con De La Motta en que los medios de comunicación informal perjudican a los medios de comunicación informal en la elaboración de su programación, ya que al no haber los ingresos suficientes, simplemente no hay para cubrir los gastos que una buena producción y programación requiere; es por todo ello que también concuerdo con Pinilla, al indicar que la formalización de los medios de comunicación ayudará a que los canales tele- visivos puedan expandirse hacia las demás ciudades del Perú.
Por lo cual, tras los resultados obtenidos en mi estudio realizado, estoy seguro en indicar que una formalización de todos esos medios, ayudará a que la población sea la más beneficiada, no solo en la programación que se va a observar en los canales de televisión, sino también en la forma como se va a vender el producto de nuestros clientes hacia el mercado.
CONCLUSIONES
Renny Huayhua / Gradela Vargas
en que influye su formalización es directa, y también es deficiente debido al poco interés por una participación pasiva e indirecta de los gerentes, administradores o encargados para obtener una licencia de funcionamiento.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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VOLUMEN 15 - Nº 1 Enero-Junio 2015
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14. Bardales E, Benites
J,Castañeda
J,Ruiz
V.
Planeamiento estratégico del sector radio en el
Perú.Tesis de Maestría. Lima, Perú: Pontificia Universidad Católica del Perú; 2012.
Fecha de recepción : 20/05/2015
Renny Huayhua /
Graciela VargasANEXOl
Número de Medios Televisivos de la Ciudad de Juliaca del año 2014
GERENTE,
NOMBRE FRECUENCIA SITUACIÓN ADMINISTRADOR
O ENCARGADO
FRECUENCIA LATINA 2 LEGAL
TVSUR 4 LEGAL
EMPRESA RADIODIFUSORA 1160
5 LEGAL
S.A.
AMÉRICA TELEVISIÓN 7 LEGAL
TNP 9 LEGAL
PANAMERICANA TV 11 LEGAL
ATVSUR 13 LEGAL
PERUANATV 14 INFORMAL
ALTIPLÁNICA TV 15 LEGAL
TELERITMO 17 INFORMAL
CANAL 18 18 INFORMAL
TELEVISIÓN NACIONAL PERUANA 19 LEGAL S.A.C.
CANAL20 20 INFORMAL
MUNDOTV 21 INFORMAL
CANAL22 22 INFORMAL
ATV 23 LEGAL
LÍDERSRL 25 LEGAL
FAMATV 27 LEGAL
ECOXTREMO 29 INFORMAL
RTP 31 LEGAL
TIERRA VISIÓN 33 INFORMAL
GRAMITV 35 LEGAL
STARTV 37 INFORMAL
CANAL38 38 INFORMAL
ENLACETV 39 LEGAL
ROSSYTV 41 LEGAL
CANAL43 43 INFORMAL
CANAL44 44 INFORMAL
SAN JOSÉ 45 LEGAL
TELEFÉ 47 LEGAL
ASTROTV 49 INFORMAL
CANAL SO 50 INFORMAL
COSITEL 51 INFORMAL
CANAL52 52 INFORMAL
VOLUMEN 15 - Nº 1 Enero-Junio 2015
CTV QOLLASUYO 55 LEGAL
CANAL57 57 INFORMAL
CANAL58 58 INFORMAL
UNITEL 59 INFORMAL
CANAL60 60 INFORMAL
CANAL6l 61 INFORMAL
CANAL62 62 INFORMAL
CANAL63 63 INFORMAL
METRÓPOLIS TV 64 INFORMAL
CANAL65 65 INFORMAL
CANAL66 66 INFORMAL
CANAL67 67 INFORMAL
TOTAL
FUENTE: Elaboración Propia 2014
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