UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Tesis previa a la obtención del Título de Licenciado en Publicidad
Tema: “Plan de fidelización de clientes directos del Diario Metrohoy en Quito”
Autora: Mayra Manotoa Fernández
Directora: Lic. Tania Peñafiel Cevallos
Quito – Ecuador
i
RESPONSABILIDAD
Los conceptos y opiniones vertidos en esta Tesis son de absoluta responsabilidad de la autora.
Quito, julio de 2013
_______________________________ Mayra Manotoa Fernández
171438683-4
ii
AGRADECIMIENTO
iii
DEDICATORIA
Esta tesis la dedico:
iv
INTRODUCCIÓN
La presente tesis contiene cuatro capítulos, en los cuales se incluye la propuesta, con el propósito de generar fidelización en los clientes que pautan en Diario Metrohoy. Metodológicamente, este estudio corresponde a un tipo de investigación de carácter descriptivo, que por su diseño es un trabajo de campo y permitió analizar los fundamentos teóricos sobre la forma de fidelización actual del medio impreso.
v
TABLA DE CONTENIDOS
AGRADECIMIENTO ... ii
DEDICATORIA ... iii
INTRODUCCIÓN ... iv
TABLA DE CONTENIDOS ... v
PROBLEMA ... ix
TEMA ... ix
OBJETIVO GENERAL ... ix
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... ix
IDEA A DEFENDER ... x
METODOLOGÍA ... x
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN... xi
CAPÍTULO I ... 1
LA PUBLICIDAD ... 1
1.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD ... 1
1.2 LA PUBLICIDAD CONCEPTO ... 3
1.3 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ... 3
1.3.1 SERVICIO QUE PRESTAN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ... 3
1.3.1.1 DEPARTAMENTOS DE MARKETING ... 4
1.3.1.2 DEPARTAMENTOS DE CUENTAS ... 4
1.3.1.3 DEPARTAMENTOS DE MEDIOS ... 4
1.3.1.4 DEPARTAMENTO CREATIVO ... 4
1.3.1.5 DEPARTAMENTO SERVICIOS ADMINISTRATIVOS ... 5
1.4 MEDIOS PUBLICITARIOS ... 5
1.4.1 LA TELEVISIÓN ... 6
1.4.2 LA RADIO ... 7
1.4.3 MEDIOS IMPRESOS ... 8
1.4.3.1 REVISTAS ... 8
vi
1.4.3.3 LA PRENSA ESCRITA ... 11
1.4.3.3.1 LA PRENSA EN EL ECUADOR ... 11
1.4.3.3.1.1 PRINCIPALES-PERIÓDICOS ... 14
1.4.3.4 MEDIOS ALTERNATIVOS ... 16
CAPÍTULO II ... 18
FIDELIZACIÓN Y CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ... 18
2.1 FIDELIZACIÓN ... 18
2.1.1 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES... 18
2.1.2 FACTORES FUNDAMENTALES PARA LA FIDELIZACIÓN ... 19
2.1.3 PRINCIPALES MÉTODOS O ESTRATEGIAS QUE PODEMOS USAR PARA FIDELIZAR A NUESTROS CLIENTES ... 20
2.1.3.1 BRINDAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE ... 20
2.1.3.2 BRINDAR SERVICIOS DE POST VENTA ... 20
2.1.3.3 MANTENER CONTACTO CON EL CLIENTE ... 21
2.1.3.4 BUSCAR UN SENTIMIENTO DE PERTENENCIA ... 22
2.1.3.5 USAR INCENTIVOS ... 22
2.1.3.6 OFRECER UN PRODUCTO O SERVICIO DE BUENA CALIDAD 23 2.1.4 EL CLIENTE ... 23
2.1.4.1 TIPOS DE CLIENTES ... 24
2.1.4.1.1 CLIENTES ACTUALES ... 24
2.1.4.1.1.1 CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ACTUALES ... 24
2.1.4.1.2 CLIENTES POTENCIALES ... 27
2.1.4.1.2.1 CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES ... 27
2.1.4.2 CLIENTES CORPORATIVOS ... 28
2.1.4.3 CLIENTES DIRECTOS ... 29
2.1.4.4 CLIENTES ASIDUOS ... 30
2.1.4.5 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD COMO CLIENTE ... 30
2.2 EL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ... 31
2.2.1 CARACTERÍSTICAS DEL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. ... 33
vii
2.2.3 PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DE CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT ... 34
CAPÍTULO III ... 36
DIARIO METROHOY ... 36
3.1 ANTECEDENTES ... 36
3.1.1 MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL ... 37
3.1.1.1 MISIÓN ... 37
3.1.1.2 VISIÓN ... 37
3.1.2 VALORES ... 37
3.1.3 CARACTERÍSTICAS ... 37
3.1.4 TARGET ... 38
3.1.5 DISTRIBUCIÓN ... 38
3.1.6 CONTENIDO EDITORIAL ... 40
3.1.7 PERFIL DEL LECTOR ... 41
3.1.8 FORMATOS PUBLICITARIOS ... 42
3.1.8 BTL Y ACTIVACIONES ... 44
CAPÍTULO IV ... 45
INVESTIGACIÓN ... 45
4.1 INVESTIGACIÓN DE CAMPO... 45
4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ... 45
4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ... 45
4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 45
4.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN... 46
4.5.1. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS ... 46
4.6 MÉTODO ... 46
4.7 TÉCNICAS ... 46
4.8 TIPO DE MUESTREO ... 47
4.9 UNIVERSO ... 47
4.10 INSTRUMENTOS ... 48
viii
CAPÍTULO V... 52
LA PROPUESTA ... 52
5.1 PLAN DE FIDELIZACIÓN ... 52
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 69
CONCLUSIONES: ... 69
RECOMENDACIONES ... 70
BIBLIOGRAFÍA ... 71
NETGRAFÍA ... 73
ANEXOS ... 74
ix
PROBLEMA
El diario Metrohoy no cuenta con un plan para lograr la fidelización de los clientes directos, es por eso que luego de un tiempo los clientes directos pasan a formar parte de las agencias de publicidad y existe un perjuicio económico para el diario ya que se debe reconocer a las agencias de publicidad un porcentaje por concepto de comisión del valor que inviertan los clientes por publicidad en el diario.
TEMA
Diseño de un plan de fidelización para clientes/anunciantes directos y empresas que operan en la ciudad de Quito para los ejecutivos de cuentas que trabajan en el diario Metrohoy utilizando herramientas de la negociación y el Customer Relationship Management que posee la empresa.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan de Fidelización para clientes directos del Diario Metrohoy, que sirva como una herramienta efectiva de gestión para los ejecutivos de cuentas del DIARIO METROHOY a largo plazo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar los medios publicitarios, sus antecedentes, características y tipos de medios impresos a nivel nacional.
Describir y analizar “el cliente”, tipologías, características y su relación con las agencias de publicidad y directamente con los medios.
x
Definir las funciones y las herramientas del “Costumer Relationship Management” (CRM), procesos para la fidelización de clientes anunciantes directos.
Realizar una síntesis de Diario Metrohoy, a través de sus archivos para conocer sus deficiencias y ventajas como medio de comunicación.
Investigar las preferencias de los anunciantes directos, para realizar una negociación con un medio impreso.
Desarrollar un Plan de Fidelización para los ejecutivos de cuentas del Diario Metrohoy, para conservar a los clientes como anunciantes directos.
IDEA A DEFENDER
Desarrollando un Plan de Fidelización de clientes, que permita mantener la contratación de pauta a largo plazo de los anunciantes directos que operan en la ciudad de Quito.
METODOLOGÍA
El presente estudio se enmarcó dentro de los siguientes tipos de investigación: Descriptiva, de Campo y Bibliográfica.
xi
De campo, ya que la investigación se desarrolló directamente en las agencias de publicidad, en las empresas seleccionadas de diferentes categorías de negocio y Metrohoy, se mantuvo una relación directa con las fuentes de información tanto a nivel general como individual. También en este ambiente se aplicaron encuestas a creativos de agencias, directores de medios, planners y entrevistas a ejecutivos de cuenta, clientes, gerentes de empresas y directivos de Metrohoy.
Bibliográfica, puesto que se sustentó la base teórica de la investigación, mediante consultas a: fuentes bibliográficas, textos, revistas, apuntes, documentos varios, así como también fuentes informáticas e Internet.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Para el trabajo de investigación realizado se utilizó los siguientes métodos:
Método inductivo: Se aplicó un proceso analítico sintético, estudiando aspectos particulares de las actividades de los clientes y el medio impreso, estableciendo un sustento teórico general. En este método la encuesta, entrevista y la observación directa de las actividades desarrolladas por los ejecutivos y clientes, fueron de fundamental importancia, pues permitieron recabar adecuadamente la información.
Método deductivo: El método deductivo es un método científico que considera que la conclusión se halla implícita dentro las premisas.
xii
Método Experimental: Consiste en comprobar, medir las variaciones o efectos que sufre una situación cuando en ellas se introduce una nueva causa dejando las demás causas en igual estudio.
Análisis: Una vez examinados y analizados los canales de atención y demás factores que influyen en la fidelización del cliente, se podrá plantear soluciones a los diversos problemas.
1
CAPÍTULO I
LA PUBLICIDAD
El presente capítulo permite conocer el ámbito de la publicidad, su historia, conceptos y desarrollo en los diferentes medios; esto servirá para desarrollar conocimientos enmarcados en esta materia para aplicarlos en los proyectos publicitarios especialmente para el medio impreso.
La lealtad es una virtud de nuestra conciencia, nos conduce profundamente hacia una situación aceptada por cada persona.
“La lealtad es un corresponder, una obligación que se tiene con los demás. Es un compromiso a defender lo que creemos y en quien creemos. ¿Qué es lo que busca la fidelización?, la respuesta es simple crear lealtad en los clientes, sin embargo este no es un proceso fácil ya que depende del accionar y el compromiso de toda la organización.”1
1.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
“La publicidad de alguna manera siempre estuvo presente, forma parte de la vida cotidiana, vivimos bajo un mundo de ofertas a través de los diferentes medios de comunicación, la mayoría de nuestro tiempo nos está incentivando a la compra de diferentes productos o servicios.
La publicidad surge en las culturas que desarrollan el comercio y forman estructuras urbanas, en Babilonia ya existía tablillas de barro con anuncios y también se contrataban a voceadores en los mercados para que describan las bondades de las mercancías ante los locales de ventas.” 2
En Egipto el desarrollo comercial y económico deja huellas publicitarias en el Valle del Nilo, los papiros son utilizados para toda clase de comunicación e
1 http://www.proyectopv.org/1-verdad/lealtad.htm. Enero/2013
2
incluso ya para fines publicitarios, en el año de 1200 ya existió un papiro con un anuncio, donde el dueño de un esclavo ofrecía recompensa a quien le diera información del esclavo y al mismo tiempo ofrecía sus telas para todos los gusto, Los Egipcios colocaban a la entrada de la ciudad toda clase de anuncios.
En la antigua Grecia la Polis surge el ágora entorno a ella surge los primeros soportes para mensajes y anuncios, Aquí también están los pregoneros o heraldos que tenían que tener buena voz y además saber leer para que puedan anunciar los textos rimados que eran escritos por los poetas donde hacían notar las cualidades de los productos o servicios. En Grecia se creía que un vendedor tenía el puesto más bajo en la escala social y además era falsificador.
En Roma crece la actividad económica entre sus ciudades y regiones se pude decir coordinadamente y más eficaz ya que cuentan con un régimen de más de seis siglos de duración, un buen sistema de comunicaciones, tiene ya establecidas rutas marítimas, aquí crece notablemente los sistemas de publicidad se destinaban muros específicos en las ciudades para que se puedan hacer toda clase de publicidad existía severas sanciones para los que las dañaban o destruían estos tenían una cierta duración de tiempo y eran remplazados por otros, existía una amplia señalización de los locales, Perfumerías, bazares, panaderías, barberías.3
“La existencia de los procesos electorales así posibilitan a la propaganda y contra-propaganda, de esta manera se puede decir que la publicidad siempre estuvo presente.”4
3
1.2 LA PUBLICIDAD CONCEPTO
La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de los medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el Internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados.5
1.3 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a organizar crear y ejecutar ideas creativas acerca de un producto y anunciar a través de diferentes medios de comunicación.
Ofrecen diversos servicios dependiendo del tamaño de esta, existen actualmente las agencias denominadas Multinacionales estas son las que cuentan con todos los departamentos y servicios completos e integrales denominadas también como comunicación global.
Existen agencias pequeñas y medianas que brindan servicios puntuales de creatividad o diseño gráfico, estas por lo general contratan o tercerizan sus servicios.
1.3.1 SERVICIO QUE PRESTAN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Para explicar los servicios que tienen las agencias de publicidad les clasificaremos por departamentos:
4
1.3.1.1 DEPARTAMENTOS DE MARKETING
Este departamento se encarga de realizar la investigación de mercados, estos resultados son muy importantes para las empresas, dependerá de estos para realizar el tipo de campaña que se le debe sugerir al cliente.
1.3.1.2 DEPARTAMENTOS DE CUENTAS
Conformado por personas a cargo de la planificación y desarrollo estratégico capacitado para elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.
El ejecutivo de cuentas es el que actúa de intermediario entre la agencia y el cliente, coordina con los demás departamentos, presenta el trabajo realizado al cliente.
1.3.1.3 DEPARTAMENTOS DE MEDIOS
Este departamento cumple con la función de análisis y planificación de medios, evaluar negociar y comprar espacios en la televisión, radio, prensa, medios alternativos, facturar a los clientes y pagar respectivamente a los diferentes medios.
Se encuentra formado por un Director, coordinadores planificadores y asistentes con los ejecutivos de cuentas se presentan las campañas.
1.3.1.4 DEPARTAMENTO CREATIVO
Este departamento se encuentra formado por el director general creativo, Creativos artes, Copy, redacción de textos y producción.6
5
Este departamento tiene que estar en capacidad de redactor de textos y estrategias creativas para desarrollar campañas publicitarias con las necesidades de sus clientes y conocer las técnicas de producción de los distintos medios.
1.3.1.5 DEPARTAMENTO SERVICIOS ADMINISTRATIVOS
Es toda el área de administración donde se encuentra la recepcionista, secretarias, el área de contabilidad.
1.4 MEDIOS PUBLICITARIOS
En la actualidad encontramos muchos medios de publicidad, pero los medios tradicionales como la Televisión, la Radio y la Prensa, siguen siendo los más aprovechados por las marcas para llegar con sus mensajes a los lectores, audiencia, y radio escuchas.
6
FUENTE: INFOMEDIA-IBOPE. “Mercado publicitario Ecuador”; 2012.
1.4.1 LA TELEVISIÓN
Hoy en día creemos que sin la compañía de este artefacto no podríamos estar, ya que para muchos la televisión se ha convertido parte de la familia puesto que en casi todos los hogares ecuatorianos hay por lo menos una televisión y por medio de ella conocemos los nuevos productos o servicios que existen en el mercado.
7
La Televisión ofrece una variedad de programas, los de mayor rating son los que se encuentran dentro de las primeras horas de la mañana a medio día y en la noche, por lo general en este espacio se presenta los noticieros y las novelas, el fin de semana su programación cambia y los programas infantiles y los realitys son los que alcanzan mayor sintonía.7
El costo y las tarifas para pautar en televisión dependen del raiting.
“Raiting o cuota de pantalla o share, es una cifra que indica el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión sobre el total que durante la emisión tiene encendido su televisor.”8
1.4.2 LA RADIO
En la época de los 90´s la radio era la compañera de toda esa generación, por las tardes y en las noches para terminar de hacer los deberes del colegio, no existía con gran auge el Internet, compañero de los niños y jóvenes en la actualidad.
La radio es el medio de mayor penetración porque se puede escuchar en todos los lugares, casas, autos, oficinas, locales comerciales y en el campo. Es uno de los medios más convenientes en costos de tarifas su producción de cuñas y jingles no son costosos y son fáciles de hacerlos en muchas estaciones de radio por pautar con ellos se bonifica la producción de la publicidad, una de las desventajas de la radio es que en temporada alta de publicidad, como Navidad o el Día de la Madre se satura de anunciantes.9
7Cfr. TRIVIÑO, R. (2005), “Publicidad comunicación integral en Marketing”, Mac Graw Hill, Interamericana, p.p. 212-230.
8
Los programas de radio en la actualidad son muy variados podemos escuchar desde noticieros nacionales e internacionales, tienen programas de variedades para amas de casas, programación destinada para jóvenes donde se puede interactuar con los locutores y una diversidad de música para todos los segmentos.
“Las tarifas de la radio dependen en que programa y en que horario se quiera pautar, el tamaño de la duración de la cuña o jingle, si va hacer auspiciante y si tendrá también menciones, existen horarios determinados y rotativos que quiere decir que saldrá en cualquier horario del día o auspicio y menciones, por lo general las negociaciones en la radio se hacen mensualmente.”10
1.4.3 MEDIOS IMPRESOS
Dentro de los medios impresos como más relevantes para esta tesis podemos considerar a los periódicos y a las revistas, por lo general llevan noticias de la actualidad opiniones de los editores y una serie de reportajes en el caso de las revistas estas pueden ser especializados en un tema específico.
1.4.3.1 REVISTAS
Es un medio muy eficaz para realizar publicidad de productos o servicios específicos especialmente para gente de clase alta, ya que es un segmento que tiene hábito de lectura, una de sus grandes ventajas es que pueden ser revistas especializadas y se llega exactamente al público objetivo de las campañas, tienen también largo tiempo de exposición especialmente en los hogares ya que muchas personas coleccionan revistas, por lo que se genera un alto impacto en el lector por los colores que se usan en los anuncios y por su impresión, que generalmente es de buena calidad y acompañada de un buen papel.
9
Una de las desventajas de las revistas es que por impresión se tiene que entrar a la imprenta con mínimo de 15 días de anticipación al día de circulación.
Podemos clasificarlas de acuerdo a dos criterios, por su contenido y periodicidad, así:
Según su contenido:
Vanidades
Científicas
Infantiles
Por su periodicidad.
Semanales
Quincenales
Mensuales
Bimensuales
Los formatos publicitarios de las revistas son muy parecidas a la de los diarios, existen formatos especiales y formatos creativos páginas determinadas e indeterminadas o auspicios de páginas especializadas en un tema, a través de las revistas pueden también hacer, sampling, trípticos, dípticos ya que por lo general las revistas llegan enfundadas y aprovechan para venderle a los clientes esta clase de espacio. Entre los formatos más utilizados tenemos:
Portada interior
Doble portada
Contraportada
Contraportada interior
10
Medias páginas – verticales y horizontales
Pies de páginas
Centrales enfrentadas
Publireportajes
Los costos de las tarifas dependen del tamaño del formato y la ubicación de la página que se elija.11
1.4.3.2 SUPLEMENTOS
En el mercado de publicidad actualmente los suplementos ocupan un porcentaje considerable lo que antes ni siquiera aparecían en las mediciones de medios.
Son por lo general de tamaño tabloide y estándar tienen 4 páginas en adelante, tiene la ventaja de que toda la información que encontraran será únicamente del producto o servicio del anunciante. Las grandes cadenas de supermercados, marcas de electrodomésticos, almacenes de muebles para el hogar y las oficinas, las instituciones del sector público, para dar un informe a la ciudadanía de las labores que han realizado durante un cierto periodo, son las que utilizan este medio porque pueden colocar la mayoría de sus productos con fotografías, costos y descuentos, una de las desventajas son los costos ya que la producción y la circulación tienen costos muy elevados; estos suplementos por lo general circulan con los periódicos y tienes la flexibilidad de circular con la cantidad de ejemplares que ellos estimen conveniente y en que ciudades si el medio circula a nivel nacional.
“Otra clase de suplementos son los que crean los propios diarios escogen un tema específico, Costura, Construcción, Decoración Manualidades, o fechas importantes como el Día del Anciano, el Día de Médico por lo general la
11
pauta en estos suplementos tienen tarifas más bajas y es para captar clientes que regularmente no hacen publicidad y solo por esa ocasión participan.”12
1.4.3.3 LA PRENSA ESCRITA
El concepto prensa escrita hace referencia a las publicaciones impresas que se diferencian en función de su periodicidad, que puede ser diaria (en cuyo caso suele llamarse diario), semanal (semanario o revista), mensual (caso de muchas revistas especializadas), o anual (anuario).
“Existe desde la aparición de la imprenta, fue el primer medio de comunicación de masas y los vehículos originales del periodismo. Aunque la información sea su función más destacada, la prensa periódica posee, como todo medio de comunicación, las funciones de informar, persuadir, promover, formar opinión, educar y entretener (habitualmente resumidas en la tríada informar, formar y entretener).”13
1.4.3.3.1 LA PRENSA EN EL ECUADOR
“En 1755 llega la primera imprenta al Ecuador en ese entonces llamada Real Audiencia de Quito, fue traída por la Compañía de Jesús, en ese entonces se imprimía solo hojas sueltas y el periódico titulado “El espectador Quiteño” En este periódico imprimían alusiones personales contra el general Juan José Flores en esa época Intendente General del departamento de Quito (1823-1830), luego él se convertiría en el Primer Presidente de la República del Ecuador. Indagado por este periódico el general manda asaltar la imprenta y a romper la prensa según los datos señalados por Juan Ceriola.” 14
Eugenio Espejo uno de los mayores representantes intelectuales de la época colonial, escribió un gran número de libros en parte editados en el siglo XIX y en el XX. El único trabajo que llegó a ser publicado fue su famoso periódico,
12 Ayuda ventas – Suplementos-Archivos Diario Metrohoy, 2010
13 http://medios101.tumblr.com/post/32184295650/prensa-existe-desde-la-aparicion-de-la-imprenta Febrero/2012
12
Primicias de la Cultura de Quito del cual aparecieron sólo siete números. El primer número fue fechado el 5 de enero de 1792. Por sus ideas separatistas es apresado en enero de 1975 por órdenes del presidente Muñoz de Guzmán.
Aparece en el año de 1809 la “Gaceta de la Corte de Quito” del cual se editaron seis números siendo la primera publicación de índole satírica que apareció en el Ecuador.
En el periodo de transición existieron varios periódicos:15
“El Conservador” año 1819
“El Monitor Quiteño” año 1823
“El Noticioso” año 1825
“El Republicano” año 1825
“El Imparcial”
“El Garrote”
“La Gaceta de Quito” año 1829
“El Eco del Azuay” año 1828
“El Perogrullo” año 1828
“La Alforja” año 1829
“El Patriota de Guayaquil” año 1821
“El Republicano del Sur” año 1822
“El Chispero” año 1825
“El Ruiseñor” año 1828
“El Colombiano del Guayas” año 1829
Durante la presidencia de Juan José Flores, el periodismo disminuye. El mayor representante fue “el Quiteño Libre”.
13
Montalvo publica “El Cosmopolitan” durante el gobierno de Carrión donde ya había libertad de prensa.
Ya entrando en el siglo XX, con la revolución Liberal liderada por Eloy Alfaro, El progreso y el desarrollo en la cultura se nota por medio del periodismo que de una manera inusitada florece en el Ecuador.
Ya entrando en el siglo XX, en esta época los diarios más importantes son:
El Telégrafo
El Comercio de Quito (enero de 1906).
El Día (1913)
El Federalista
La Democracia
La Época
El Tiempo
El Constitucional
El diario de Quito
“En el gobierno del Dr. Isidro Ayora, aparece el diario el Universo, que se funda en Guayaquil en 1920 por Ismael Pérez Pazmiño, se convierte en uno de los periódicos de mayor circulación, en la costa ecuatoriana. y junto con los otros grandes periódicos fundados con anterioridad, son hasta hoy día los puntales del periodismo nacional. Salen a la luz la generación de escritores más importantes de este ciclo como: Pablo Palacios, Jorge Icaza, Enrique Gil Gilbert, Adalberto Ortiz, César Dávila Andrade, Demetrio Aguilera Malta, Joaquín Gallegos Lara, Alfredo Pareja Diezcanseco, Humberto García Ortiz, Jorge Carrera Andrade.”16
En el gobierno de Bonifaz se publican de manera simultánea veinte periódicos, llamados La Prensa Chica de diversas tendencias. Entre ellos se destaca El Comunista. El Debate, El Socialista, El Diario de la Tarde, Cartel, La Verdad y Últimas Noticias.
14
En Cuenca, aparece el 22 de octubre de 1924 El Mercurio, bajo la dirección de José Sarmiento Abad, convirtiéndose en el mejor rotativo.
1.4.3.3.1.1 PRINCIPALES-PERIÓDICOS
Dentro de los principales periódicos a lo largo de la historia del Ecuador, tenemos los siguientes:17
La Tierra (1945), editado en Quito, se convierte en el órgano de Partido del Socialista.
La Nación (1949), en su tercera etapa, es dirigida por Vicente Paz Ayora. Este periódico junto con el vespertino La Hora se convierte en una trinchera de combate patriótico, reflejando la vida de Guayaquil con sus vicios y virtudes.
Diario El Ecuador (1955), fundado en Quito fue dirigido por Eduardo Borja Illescas.
“El diario El Comercio de Quito es fundado en 1906 por Celiano Monge y los hermanos Carlos y César Mantilla Jácome. Celiano Monge es un conocido liberal alfarista, polígrafo, historiador y seguidor de Montalvo. Su actual director y presidenta es Guadalupe Mantilla de Acquaviva. Tiene un tiraje de 120.000 ejemplares diarios.”18
El Comercio ha constituido uno de los baluartes de la prensa nacional, que en el momento de desarrollo y crisis de la nación ecuatoriana del siglo XX, han dado un aporte fundamental para la afirmación de la nación y la democracia, haciendo claros esfuerzos para convertirse en una prensa ágil y moderna, con una mayor participación de los redactores que hacen el periódico.
17 www.explored.com.ec/historia_prensa_escrita_ecuador=?; Enero/2013
15
El diario El Universo de Guayaquil, cuyo director es Carlos Pérez Perasso, fundado en 1921 por Ismael Pérez Pazmiño ha contado con los periodistas de mayor significación como Leopoldo Benítez Vinuesa, Alejandro Carrión, Rafael Días Icaza, Sucre Pérez Castro, Milton Álava Ormaza, Efraín Pérez Castro, Diego Oquendo, entre otros, el tiraje actual de este periódico es de 300.000 ejemplares diarios.
Últimas Noticias, vespertino quiteño fundado en 1938 por Carlos Mantilla Ortega, cuyo actual director es Jorge Rivadeneira, pertenece a la Empresa del diario El Comercio y tiene un tiraje de 70.000 ejemplares.
Diario Expreso de Guayaquil fundado en 1969 por Galo Martínez Merchán, quien lo dirige hasta el presente, tiene un tiraje de 55.000 ejemplares diarios y entre sus colaboradores se cuenta a Hugo Larrea Benalcázar, Rodolfo Pérez Pimentel, Esther Avilés, Vicente Levi Castillo, entre otros.
El Telégrafo diario guayaquileño fundado en 1884 por Don Juan Murillo, funcionó bajo la dirección de José Abel Castillo hasta 1922; Han colaborado con éste, los más importantes periodistas del país como Manuel J. Calle, Medrado Angel Silva, José María Egas, José de la Cuadra, Joaquín Gallegos Lara, Demetrio Aguilera Malta, Enrique Gil Gilbert, Alfredo pareja Diezcanseco, entre otros.
El Extra diario guayaquileño fundado en 1975, cuyo actual director es Nicolás Ulloa Figueroa, tiene un tiraje de 69.000 ejemplares.19
“El Mercurio diario cuencano fundado en 1924 por los hermanos Octavio y Carlos Sarmiento Abad; su actual director es el Lcdo. Nicanor Merchán Luco. Por su labor periodística se ha convertido en el primer rotativo del austro con
16
un tiraje de 18.000 ejemplares diarios. En sus páginas han escrito grandes personalidades e intelectuales de Cuenca."20
El Tiempo diario cuencano fundado en 1955 por Gilberto Crespo, actualmente lo dirige Humberto Toral León, tiene entre sus colaboradores a Hugo Ordóñez Espinosa, Eliécer Cárdenas; su tiraje es de 12.000 ejemplares.
1.4.3.4 MEDIOS ALTERNATIVOS
“La publicidad busca cada vez más impactar al público para poder llegar a la mente del consumidor a través de medios nuevos o no tradicionales, como los medios alternativos, son también denominados medios de apoyo para las grandes campañas nacionales los planificadores se apoyan en estos medios como soporte de las campañas en cada ciudad.”21
Así tenemos los siguientes tipos de publicidad alternativa:
Publicidad exterior
Vallas tubulares.
Vallas puente.
Paletas.
Vallas estadio.
Vallas mural (paredes de los edificios).
Parada de buses.
Publicidad Móvil
Publicidad en buses.
Publicidad en Metro vía.
Publicidad en Taxis.
Vallas móviles.
20 http://laprensaescritaysuideologia.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-el-ecuador.html; Enero/2013
17 Insertos
Insertos personalizados.
Insertos en estados de cuentas.
Insertos en revistas o periódicos.
Insertos con facturas de pago (facturas de cable, Estados de cuenta).
Internet
Banners.
Envío a bases de datos por Internet.
Páginas, portales y sitios Web.
Redes sociales.
Publicidad audiovisual
Cines.
Circuitos cerrados (pantallas de Servipagos, Bancos, Casas Comerciales).
Pantalla gigante en vía pública.
Pantalla gigante en estadios.
18
CAPÍTULO II
FIDELIZACIÓN Y CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
2.1 FIDELIZACIÓN
2.1.1 FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Tradicionalmente las empresas se centran en captar todos los días clientes nuevos, y no es su prioridad fidelizar a los clientes que ya existen, pero desde hace un tiempo atrás en algunas empresas se viene hablando de la fidelización.
“El concepto de fidelización es el hecho y el resultado de fidelizar a los clientes. Fidelizar consiste en conseguir y mantener relaciones comerciales estrechas y a largo plazo con los clientes. Este es el enfoque de la fidelización desde el punto de vista del Marketing actual.”22
Thomson en su libro “Marketing de relaciones” da la siguiente explicación: “Es el conjunto de esfuerzos que se realizan para relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), Tiene la finalidad de construir relaciones a largo plazo.”23
Entonces la fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en un cliente fiel a nuestros productos, marca o servicios; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.
22 TELEMARKETING. (2007) “La red como soporte del marketing y de la comunicación” 1ra. Edición, Editorial Vigo, p.p 45 -46
19
2.1.2 FACTORES FUNDAMENTALES PARA LA FIDELIZACIÓN
La fidelización se consigue siempre de una correcta atención, aunque no es el único factor, pero si uno de los más importantes el cliente siempre regresa cuando le ofrecen un servicio de calidad.24
Fuente: Daemon Quest, www.DaemonQuest.com
La gráfica muestra los resultados de una investigación realizada por Daemon Quest (www.DaemonQuest.com)25, donde se realiza una comparación sobre
la visión de la empresa en relación a la fuga de clientes, y las causas por las cuales un cliente decide abandonar un servicio.
Los resultados muestran que la primera causa de abandono es servicio al cliente en el 70% de los casos, seguido de la calidad 30%, precio 25%, funcionalidad 12% y comodidad 9% entre los principales.
Aspectos que con llevan a un servicio de calidad:
El mantenimiento de una buena relación.
20
Una representación positiva de la empresa.
El logro de transacciones concretas.
El acceso a la información necesaria.
La atención de peticiones y reclamaciones.
La resolución de conflictos.
La fidelidad está presente siempre y cuando está acompañada de las siguientes acciones:
La amabilidad y buen trato.
La comprensión (empatía).
La honestidad.
La soltura y el manejo de la información.
El interés por la persona.
La creatividad para resolver.
El grado de eficacia en la resolución de cuestiones.26
2.1.3 PRINCIPALES MÉTODOS O ESTRATEGIAS QUE PODEMOS USAR
PARA FIDELIZAR A NUESTROS CLIENTES
2.1.3.1 BRINDAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE
Brindar un buen servicio al cliente significa brindar una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente, esto nos permitirá ganar la confianza y preferencia de éste y, así, lograr que vuelva a visitarnos y que muy probablemente nos recomiende.
2.1.3.2 BRINDAR SERVICIOS DE POST VENTA
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Brindar servicios de post venta consiste en brindar servicios posteriores a la venta, tales como la instalación del producto, asesoría en su uso, mantenimiento y soporte, garantías, etc.
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buena atención al cliente, que es el de ganar la confianza y preferencia del cliente; pero además nos permite mantener contacto con él después de haberse realizado la venta.
2.1.3.3 MANTENER CONTACTO CON EL CLIENTE
El primer paso para mantener contacto con el cliente es conseguir sus datos personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de cumpleaños).
Una vez que tenemos sus datos, los utilizamos para mantener contacto con él, por ejemplo, llamándolo y preguntándole qué tal les va con el uso del producto que nos compró, o enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaños o por alguna festividad.
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2.1.3.4 BUSCAR UN SENTIMIENTO DE PERTENENCIA
Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte de la empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o atención al cliente, es decir, brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc.
Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia en el cliente, es haciéndolo participar en las mejoras de la empresa, o haciéndole sentir útil para ésta, por ejemplo, pidiéndole sus comentarios o sugerencias.
Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgándoles a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias o descuentos especiales.
2.1.3.5 USAR INCENTIVOS
Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo uso de incentivos o promociones que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.
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2.1.3.6 OFRECER UN PRODUCTO O SERVICIO DE BUENA CALIDAD
Y, por último, la mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un producto o servicio de muy buena calidad.
El ofrecer un producto o servicio de calidad, nos permitirá ganar la preferencia del cliente, y hacer que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.27
2.1.4 EL CLIENTE
Todos alguna vez en el transcurso de la vida han sido clientes, con el conocimiento de esta necesidad él autor de esta tesis define que, “cliente es la persona o empresa que desea adquirir un producto o un servicio periódicamente para satisfacer una necesidad que se ha creado”28
“Se ha querido citar algunas definiciones de cliente que se encontró en un artículo de la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es “El comprador potencial o real de los productos o servicios.”29
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un término que define a la persona u organización que realiza una compra Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía.30
27 http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/=”#, enero/2013
28 VELASCO, A.,(2006) “Guía metodológica de técnicas de negociación en el departamento de cuentas de las agencias de publicidad”, UTE, Quito-Ecuador, p.53.
29 VELASCO, A.,(2006) “Guía metodológica de técnicas de negociación en el departamento de cuentas de las agencias de publicidad”, UTE, Quito-Ecuador, p.54.
24
2.1.4.1 TIPOS DE CLIENTES
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes: Actuales y Potenciales
2.1.4.1.1 CLIENTES ACTUALES
Son aquellos (personas, empresa Organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.
2.1.4.1.1.1 CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES ACTUALES
Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
Clientes activos e inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
25
lo general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios.31
Clientes de compra habitual y ocasional: Los habituales son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra, en cambio los clientes ocasionales son los que realizan compras de vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) la razón de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
Clientes por volumen de compras: Los de alto volumen de compras son aquellos (por lo general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la empresa, el producto y el servicio. Existen los clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que está dentro del promedio general en cambio los clientes de bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.
Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Clientes complacidos son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas.
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Según Philip Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores, en cambio los clientes satisfechos son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas.32 Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, los clientes Insatisfechos en cambio ellos percibieron el desempeño de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
Clientes Influyentes: Clientes altamente Influyentes este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de reconocimiento. Los clientes de regular Influencia estos son los que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social en cambio los clientes de influencia a nivel familiar estos tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención.
27
2.1.4.1.2 CLIENTES POTENCIALES
“Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros”33.
2.1.4.1.2.1 CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES
Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a:
Su posible frecuencia de compras,
su posible volumen de compras y
el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social
Clientes potenciales según su posible frecuencia de compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes potenciales de compra frecuente.
Clientes potenciales de compra habitual.
Clientes potenciales de compra ocasional
Clientes potenciales según su posible volumen de compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que
28
se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
Clientes potenciales de alto volumen de compras.
Clientes potenciales de promedio volumen de compras.
Clientes potenciales de bajo volumen de compras.
Clientes potenciales según su grado de influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:
Clientes potenciales altamente influyentes.
Clientes potenciales de influencia regular.
Clientes potenciales de influencia familiar.
Según algunos autores de la mercadotecnia a los clientes se les pueden dividir por varios tipos de clientes ya sea por su frecuencia de compra, volumen de compra, Para efecto de esta tesis sea considerado estos tres tipos de clientes. Corporativos, Directos y Las Agencias de publicidad para prensa.
2.1.4.2 CLIENTES CORPORATIVOS
29
Estos clientes por lo general negocian directamente la pauta de publicidad con el medio (televisión, radio y prensa), una de las grandes ventajas que ellos tienen son los descuentos que obtienen por las grandes cantidades que invierten como grupo o marcas. Los descuentos que se le otorga muchas veces es el porcentaje que se le daría a la agencia de publicidad si lo traficarían por medio de ella, en algunos medios llegan hacer un descuento adicional si el cliente corporativo prepaga toda la publicidad de un año o por lo menos de seis meses.
Los clientes corporativos trabajan bajo un fee (Valor fijo periódico) con las agencias de publicidad estas solo se encargan de realizar las piezas publicitarias y las ordenes de pautas son enviadas por el cliente directamente, por lo general se tiene contacto con el Jefe de producto o también denominado jefe de línea.
2.1.4.3 CLIENTES DIRECTOS
En la cartera de los medios de publicidad, existen los clientes directos, estos son los que no pertenecen a una empresa corporativa son personas naturales que tienen empresas medias o negocios pequeños que no invierten grandes cantidades de dinero pero que sus aportaciones mensuales sumadas entre toda la cartera de clientes directos es una suma considerable que ayuda a cumplir con los presupuestos de ventas establecidos.
30
Los pagos hacia los medios casi siempre tienen un plazo de hasta 30 días, pero una de las ventajas de contar con clientes directos es que no tienen porcentajes altos de descuento y no genera ninguna comisión a terceros, que la decisión de inversión es mucho más rápida ya que por lo general se trata con los dueños de las empresas o con los gerentes.34
2.1.4.4 CLIENTES ASIDUOS
Son aquellos que consumen con frecuencia y casi en exclusiva los productos o servicios, de una empresa y con los que han establecido una relación estrecha basada en la satisfacción.
“Este cliente es el que por lo general les recomienda a sus amigos o familiares, los servicios o productos, se sienten identificados con la empresa.”35
2.1.4.5 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD COMO CLIENTE
Las agencias de publicidad son los socios estratégicos de los medios de comunicación, ellas son las encargadas de receptar todos los productos, promociones, que ofrece cada medio y proponerles dentro de sus planes de medios a los clientes que cada una de las agencias tiene.
Para los medios de prensa es muy importante la relación que existe con las agencias de publicidad, estas por lo general cuentan con una amplia cartera de clientes y son las que más invierten en los medios de comunicación.36
34Cfr. Archivo Diario Metrohoy, tipos de clientes, ENERO/2011, p.p. 2-12.
31
La prensa, paga a las agencias de publicidad una comisión por cada factura generada por una pauta, que por lo general va desde el 15% hasta el 25%, y pagan un porcentaje adicional cuando es prepago.37
El departamento comercial de los periódicos tienen por lo general contacto con los departamentos de medios de las agencia, ellos hablan con los planners o con los Jefes de medios; A ellos se les presenta las propuestas para cada cliente o cuando la agencia requiere alguna tarifa o información también se contactan en este orden.
“El departamento de medios son los encargados de pasar esta información a las Ejecutivas de cuentas de las agencias para que lleven las propuestas a los clientes, luego si esta son aprobadas la ejecutiva de cuentas le comunica al planner y este realiza la orden de pauta el cheque coordina el arte con la ejecutiva de cuentas y se manda al diario para ser publicado.”38
2.2 EL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Es un modelo de gerencia que pone al cliente en el centro de los procesos y prácticas de la compañía. Customer Relationship Management toma tecnología de punta, integrando la planificación estratégica, técnicas de mercadeo y herramientas de mercadeo para construir relaciones internas y externas que incrementan márgenes de rentabilidad y productividad dentro de una compañía.39
Se podría decir que Customer Relationship Management es un nuevo método de establecer relaciones con el cliente ubicándolo en el centro de atención de la empresa logrando intimar con él.
37 PEREZ, V.,(2006) “Calidad total en la atención al cliente”, Editorial Vigo, 1ra. Edición, p.16 38 VELASCO, A.,(2006) “Guía metodológica de técnicas de negociación en el departamento de cuentas de las agencias de publicidad”, UTE, Quito-Ecuador, p.71.
32
Es importante tener claro que Customer Relationship Management no es un software, un hardware, una página web o una nueva tecnología, es el conjunto de piezas como estrategias, procesos de negocio, marketing, gestión de canales, precios, costos, nivel de servicio y gestión de incidencias postventa.
La empresa debe tener claro que Customer Relationship Management es una nueva forma de interactuar con el principal elemento del negocio, nos referimos al cliente.
Fuente: Josep Alet, Customer Relationship Management (www.icemd.com/los_ejes_del_ Customer Relationship Management )
33
soportado por procesos claros y definidos. La no existencia de cualquiera de ellos daría como resultado el fracaso de los esfuerzo de la organización.
2.2.1 CARACTERÍSTICAS DEL CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT.
El Customer Relationship Management es la capacidad de una organización para:
Obtener clientes.
Conocerlos, Mantenerse en comunicación con ellos.
Garantizar que obtengan lo que desean no solo en cuanto a productos sino en todo tipo de trato que tenga con ellos.
Cerciorarse de que los clientes obtengan lo que se les prometió, siempre y cuando sea rentable.
Garantizar la conservación del cliente aunque este no sea rentable, en un momento dado, ya que el objetivo es la rentabilidad a largo plazo.40
“El Customer Relationship Management permite generar productos, servicios, receptividad, particularización, personalización masiva y la satisfacción del cliente.”41
2.2.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y TÁCTICOS DEL CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
A medida que las organizaciones líderes se acercan a sus clientes y unidades de negocios empresariales ampliadas (canales franquicias proveedores, socios, vínculos, en Internet), podrán comunicar objetivos y metas de manera específica. El Customer Relationship Management requiere la creación de una estructura de información que apoye un entorno
40 VELASCO, A.,(2006) “Guía metodológica de técnicas de negociación en el departamento de cuentas de las agencias de publicidad”, UTE, Quito-Ecuador, p.76.
34
puesto que el Objetivo del Customer Relationship Management es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado, proponiendo la oferta adecuada (de producto y precio), a través de canales adecuados y en el momento oportuno.
Además, las organizaciones deben definir claramente los beneficios que les aportará cada objetivo que son los siguientes:
El cliente adecuado: Administración de las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales. Aprovechamiento del potencial de un cliente incrementando el monto de lo que ha invertido.
La oferta adecuada: Presentar eficientemente la compañía y sus productos y servicios a clientes y prospectos. Personalizarlo que se ofrezca a cada cliente.
El canal o canales adecuados: Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente. Habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos del cliente. Captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo.
El momento oportuno: Comunicación eficiente con los clientes en momentos ”relevantes”. Capacidad para comunicarse en tiempo real (o casi), o mediante el marketing tradicional.
2.2.3 PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DE CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
cross-35
Schelling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.”42
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más valiosos de la empresa.
“En el proceso de implementación de un sistema Customer Relationship Management no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la adopción del Customer Relationship Management. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
1. Determinar las funciones que se desean automatizar. 2. Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado.
3. Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía. 4. Emplear inteligentemente la tecnología.
5. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema. 6. Realizar un prototipo del sistema.
7. Capacitar a los usuarios.
8. Motivar al personal que lo utilizará. 9. Administrar el sistema desde dentro.
10. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.”43
36
CAPÍTULO III
DIARIO METROHOY
3.1 ANTECEDENTES
Metrohoy nace como un concepto de diario de noticias gratuitas, en el lugar correcto y en el momento justo, donde los anunciantes a través de este puedan llegar a nuestros lectores con anuncios creativos y formatos especiales. Es parte de la franquicia Metro Internacional, opera en más de 200 ciudades del mundo con un alcance de 21 millones de lectores a través de 104 ediciones publicadas en 27 países (8 en Latinoamérica); actualmente el diario METRO posee el record Guiness por ser el diario internacional más grande del mundo.44
Fuente: Archivos Diario Metrohoy, 2012
37
3.1.1 MISIÓN Y VISIÓN EMPRESARIAL
3.1.1.1 MISIÓN
Somos el periódico más grande del mundo y estamos aquí, para informar y entretener de una manera inteligente y eficaz: on-line y off-line.
3.1.1.2 VISIÓN
Queremos convertirnos en la empresa líder de los medios de mayor éxito y la primera opción para la gente urbana y marcas globales.
3.1.2 VALORES
¿Por qué necesitamos un conjunto común de valores? Debido a que describen nuestras creencias comunes, nuestra cultura y prioridades comunes, que son directrices para la compañía en el comportamiento del espíritu Metro. Y estos valores no son solo para la compañía sino también para el entorno de la empresa final y las partes interesadas.45
3.1.3 CARACTERÍSTICAS
Metrohoy es un Diario de tamaño tabloide, de 6 columnas de ancho y 10 módulos de alto (26cm x 32cm), con más de 10 secciones, de contenido editorial fresco dinámico que los lectores tendrán a la primera hora de la mañana, estás secciones son:
Mundo
Deportes
Farándula
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Crónicas
Espectáculos
Secciones especiales
Estilos de vida
Moda
Vivienda
Educación
Deportes
Viajes
Alimentación
Mascotas
3.1.4 TARGET
Los lectores pertenecen mayoritariamente al nivel socio económico medio y alto, personas económicamente activa, con capacidad y decisión de compra.
3.1.5 DISTRIBUCIÓN
“El mercado de prensa gratuita requiere de un sofisticado método de distribución. La prensa gratuita depende de la venta de publicidad y los anunciantes necesitan saber el perfil de los lectores. Al momento de elegir los canales de distribución, Metro elige a sus lectores.”46
La distribución creativa y focalizada en los principales puntos urbanos de cada ciudad, edificios corporativos, aeropuertos, hospitales, entre otros, hacen que el medio de comunicación tenga una alta demanda de espacios publicitarios por parte de agencias de publicidad y clientes en general, lo que
39
permitió que se posicionen en el año 2012 como el tercer diario del país en ventas.47
Alrededor de 80.000 ejemplares se reparten gratuitamente en los diferentes sectores de la ciudad de Quito, y se estima más de 300.000 lectores diarios.
Puntos Urbanos de distribución:
Fuente: Archivos Diario Metrohoy, 2012
Edificios Corporativos atendidos:
Puerta del Sol, Centro Financiero,
Citiplaza,
Twin Towers,
Torre 1492,
World Trade Center,
Plaza 2000,
CFN,
La Previsora,
40
Las Cámaras,
Renazzo Plaza,
Argentum,
Plaza Deportiva Constitución,
Metro Café Plaza de las Américas,
Metro Café Orellana,
Clínica Pichincha, Nova clínica.
Otros puntos:
Sala de espera del Aeropuerto Mariscal Sucre.
Hospital Metropolitano.
Fundación Eduardo Mosquera
3.1.6 CONTENIDO EDITORIAL
Toda la actualidad local e internacional en 20 minutos, los lectores de Metro se mantienen al día, de una manera rápida, eficaz y entretenida.
Metrohoy cuenta con una red de más de 500 corresponsales propios en 27 países del mundo, generando noticias exclusivas.48
41
Fuente: Archivos Diario Metrohoy, 2012
3.1.7 PERFIL DEL LECTOR
El grupo de lectores de Metrohoy, pertenece mayoritariamente al nivel socio económico medio y alto, personas económicamente activas, con capacidad y decisión de compra.49
Fuente: Archivos Diario Metrohoy, 2012
42
3.1.8 FORMATOS PUBLICITARIOS
Los formatos de publicidad en Metrohoy se dividen en tres, así:
Formatos comerciales
Formatos Premium
Formatos Creativos.
43
Fuente: Archivos Diario Metrohoy, 2012
44
3.1.8 BTL Y ACTIVACIONES
Metrohoy realiza actividades BTL y activaciones de marca en el sector urbano de la ciudad de Quito.
45
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN
4.1 INVESTIGACIÓN DE CAMPO
A continuación se detalla las características metodológicas, con las que se ha elaborado esta tesis, tanto en su fundamentación teórica, como en el proceso de investigación de campo.
4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
En Metrohoy no existe un proceso para fidelizar clientes, es por eso que se genera la interrogante de que si los clientes de la empresa se sienten satisfechos con la calidad de servicio existente y más aún si se sienten fidelizados con la organización, por esta razón es necesario realizar esta investigación.
4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
Determinar la percepción que tiene el cliente actualmente, en cuanto a la satisfacción del servicio ofertado por parte de los ejecutivos de cuentas al cliente.
4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. Conocer el grado de satisfacción por parte de los clientes en relación a la calidad de servicio recibida por parte del ejecutivo de cuenta.
46
4.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Sirve para guiar el proyecto de investigación de mercado; es por ello que nos permite identificar el proceso que se debe seguir para obtener la información requerida que nos permitirá resolver el problema que presenta la falta de fidelización de los clientes de Diario Metrohoy.
4.5.1. ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
Es información que se encuentran registrados en base de datos anteriores como:
Libros de publicidad
Libros de mercadeo y ventas.
Sitios de Internet y
Otros documentos ya existentes como archivos de Metrohoy.
4.6 MÉTODO
El método de investigación que se utilizó fue analítico y deductivo ya que se realizó un análisis de las necesidades de los clientes directos y se dedujo los elementos necesarios para realizar el plan de fidelización de clientes directos para los ejecutivos de cuentas de diario Metrohoy.
4.7 TÉCNICAS
Para esta tesis se utilizó dos técnicas:
47
La entrevista, con la cual se obtuvo información y veraz y actualizada para realizar esta tesis.
4.8 TIPO DE MUESTREO
Para esta investigación se utilizara el muestreo probabilístico aleatorio simple, donde todos los clientes directos de Metrohoy que han utilizado el servicio tendrán la posibilidad de ser sujetos de esta investigación, así como los ejecutivos que atienden a los clientes, y uno de los directivos a cargo del departamento comercial.
Para esta investigación se clasifico a los clientes por categorías, según la inversión que ellos han hecho anualmente, estos datos fueron entregados por el departamento de contabilidad de Metrohoy.
Categoría
No. De Clientes
inversión
A 8 20.000
B 20 10.000
C 40 Hasta 5.000
Cuadro de categoría de inversión
4.9 UNIVERSO
48
4.10 INSTRUMENTOS
Los instrumentos que se utilizo fue la entrevista a profundidad, la información que se obtuvo de los entrevistados (directivos y ejecutivos de ventas y clientes directos de METROHOY) fue de vital importancia para la conclusión y la realización del plan de fidelización para clientes directos del diario.
4.10.1 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El cuestionario es una técnica estructurada para la recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas, escritas o verbales, que el encuestado responde. El cuestionario presenta una serie de pasos:
1. Especificar la información requerida.
2. Especificar el tipo de métodos de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.
4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su falta de disposición para responder.
5. Decidir sobre la estructura de las peguntas. 6. Determinar la redacción de las preguntas. 7. Disponer de las peguntas en el orden correcto. 8. Identificar la forma y distribución.
9. Reproducir el cuestionario.
