Plan de marketing para la Empresa Rasgos Caso Souvenirs en la Ciudad de Quito

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING

TEMA

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA RASGOS CASO SOUVENIRS EN LA CIUDAD DE QUITO”

AUTOR

ANDRÉS EDUARDO CALVOPIÑA GRANDA

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

QUITO - ECUADOR

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DEDICATORIA

Quiero dedicar esta Tesis a mis padres por ser el soporte incondicional, a mis hermanas por

estar junto a mí en el día a día y a mis abuelos por haberme dado el apoyo suficiente para

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AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi Director, licenciado Francisco Jara Padilla, Ms. por ayudarme en el desarrollo

de mi tesis, además a la empresa Rasgos por permitir que desarrolle este tema para el

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RESPONSABILIDAD

Del contenido del presente Trabajo de Titulación se responsabiliza el Autor.

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CERTIFICACIÓN

El presente Trabajo de Titulación ha sido desarrollado íntegramente por Andrés Eduardo

Calvopiña Granda, bajo mi Dirección.

(6)

ÍNDICE DE CONTENIDO

CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN

1.1. Tema ... 1

1.2. Planteamiento del problema ... 1

1.3. Formulación del problema ... 1

1.4. Sistematización ... 2

1.5. Objetivo general... 2

1.6. Objetivos específicos ... 2

1.7. Delimitación ... 2

1.8. Justificación ... 3

1.9. Marco referencial ... 3

1.9.1. Marco teórico ... 3

1.9.1.1. Los souvenirs ... 3

1.9.1.2. La planificación en marketing ... 6

1.9.1.2.1. La planificación estratégica ... 7

1.9.1.2.2. La planificación operativa ... 8

1.9.1.2.3. Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing ... 9

1.9.1.2.3.1. Análisis FODA ... 11

1.9.1.2.3.2. Objetivos de ventas ... 12

1.9.1.2.3.3. Mercado meta ... 13

1.9.1.2.3.4. Objetivos de marketing ... 13

1.9.1.2.3.5. Posicionamiento ... 14

1.9.1.2.3.6. Estrategias de marketing mix ... 15

1.9.1.2.3.7. Cronograma ... 16

1.9.1.2.3.8. Presupuesto ... 17

1.9.1.2.3.9. Análisis financiero ... 17

(7)

CAPÍTULO 2 METODOLOGÍA

2.1. Tipo de investigación ... 19

2.2. Fuentes de información... 19

2.3. Métodos de investigación ... 19

2.4. Población a investigar ... 20

2.4.1. Muestra ... 20

2.5. Tipo de muestreo ... 21

2.6. Técnica de recolección de datos ... 21

2.7. Instrumento para la recopilación de información ... 21

2.8. Tabulación de resultados ... 21

2.9. Informe de resultados ... 22

2.9.1. Datos informativos... 22

2.9.2. Pregunta 1.- ¿Compra souvenirs? ... 23

2.9.3. Pregunta 3.- De las siguientes alternativas, ¿cuáles souvenirs conoce? ... 24

2.9.4. Pregunta 4.- De los antes mencionados. Seleccione tres que prefiere al momento de comprar ... 25

2.9.5. Pregunta 5.- ¿Cuántas veces al año compra souvenirs? ... 26

2.9.6. Pregunta 6.- ¿Cómo le gusta el producto? ... 27

2.9.7. Pregunta 7.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por esta clase de producto estandarizado? ... 28

2.9.8. Pregunta 8.- ¿Qué porcentaje adicional estaría dispuesto a pagar por personalizar su producto? ... 29

2.9.9. Pregunta 9.- ¿Qué tipo de diseños le gustaría tener en su producto? ... 30

2.9.10. Pregunta 10.- ¿En qué sector usted compra este tipo de productos? ... 31

2.9.11. Pregunta 11.- ¿Dónde le gustaría adquirir los souvenirs? ... 32

2.9.12. Pregunta 12.- ¿Por qué motivos compra souvenirs? ... 33

2.9.13. Pregunta 13.- ¿Cuál es su medio de pago al momento de adquirir souvenirs? ... 34

2.9.14. Pregunta 14.- ¿Qué importancia le da a los siguientes aspectos, al momento de adquirir souvenirs? ... 35

2.9.14.1. Color ... 35

2.9.14.2. Diseño ... 35

(8)

2.9.14.4. Precio ... 36

2.9.14.5. Marca ... 37

2.9.14.6. Tamaño ... 37

2.9.14.7. Variedad ... 38

2.9.15. Pregunta 15.- ¿Por qué medio le gustaría conocer información de nuevos productos (souvenirs)? ... 39

2.9.16. Pregunta 16.- ¿Cómo le gustaría que sea la presentación de los souvenirs? .... 40

2.9.17. Pregunta 17.- ¿En compañía de quién acostumbra comprar souvenirs?... 41

2.9.18. Pregunta 18.- ¿Conoce la empresa Rasgos? ... 42

2.9.19. Pregunta 19.- ¿Conoce los productos de la empresa Rasgos? ... 43

2.9.20. Pregunta 20.- ¿Qué productos de la empresa conoce? ... 44

2.10. Análisis del entorno interno ... 45

2.10.1. Reseña histórica de la empresa ... 45

2.10.2. Visión, misión y valores corporativos ... 46

2.10.3. Constitución legal ... 46

2.10.4. Estructura administrativa ... 46

2.10.5. Productos ... 46

2.10.6. Posicionamiento ... 51

2.10.7. Análisis de ventas ... 51

2.10.7.1. Ventas 2009 ... 51

2.10.7.2. Ventas 2010 ... 52

2.10.7.3. Ventas 2011 ... 53

2.10.7.4. Ventas 2012 ... 54

2.10.7.5. Ventas 2013 ... 55

2.10.7.6. Ventas 2014 ... 57

2.10.8. Análisis de promoción ... 58

2.10.9. Análisis de fijación de precios ... 58

2.10.10. Análisis del sistema de distribución ... 58

2.10.11. Análisis de competidores principales ... 59

2.10.12. Análisis de los proveedores ... 59

2.11. Análisis del entorno externo ... 60

2.11.1. Ambiente económico ... 60

2.11.1.1. Crecimiento económico ... 60

(9)

2.11.1.3. Inflación ... 61

2.11.2. Ambiente tecnológico ... 62

2.11.3. Ambiente demográfico ... 63

2.11.4. Ambiente sociocultural ... 63

2.11.5. Ambiente político legal... 63

2.11.6. Ambiente natural ... 64

CAPÍTULO 3 PROPUESTA DEL PLAN OPERATIVO 3.1. Análisis FODA ... 65

3.2. Visión, misión, filosofía empresarial ... 66

3.3. Estructura administrativa ... 67

3.4. Objetivos de ventas ... 68

3.5. Mercado meta ... 68

3.6. Objetivo de marketing ... 68

3.7. Posicionamiento ... 68

3.8. Estrategias de marketing mix ... 68

3.8.1. Estrategias de producto ... 69

3.8.2. Estrategias de precio ... 70

3.8.3. Estrategias de distribución ... 70

3.8.4. Estrategias de promoción ... 71

3.9. Cronograma ... 72

3.10. Presupuesto para el plan ... 73

3.11. Análisis financiero ... 74

3.12. Control ... 75

CAPÍTULO 4 DISCUSIÓN DE RESULTADOS 4.1. Conclusiones ... 76

4.2. Recomendaciones ... 77

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 80

(10)

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1. Cifras claves de turismo... 4

Figura 1.2. Llegada de turistas a Quito, 2014 ... 4

Figura 1.3. Producción de la industria de fabricación de productos textiles, prendas de vestir y artículos de cuero según sus componentes ... 5

Figura 1.4. Planeación científica de marketing ... 11

Figura 1.5. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing ... 16

Figura 2.1. Camisetas ... 47

Figura 2.2. Jarros y vasos ... 49

Figura 2.3. Gorros y gorras ... 49

Figura 2.4. Llaveros ... 49

Figura 2.5. Índices estacionales 2009 ... 52

Figura 2.11. PIB Ecuador por trimestres ... 60

Figura 2.12. Riesgo país diciembre 2014 ... 61

(11)

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1. Llegadas por jefatura de migración ... 5

Tabla 2.1. Universo a investigar ... 20

Tabla 2.2. Género... 22

Tabla 2.3. Edad ... 22

Tabla 2.4. Compran souvenirs ... 23

Tabla 2.5. Souvenirs que conocen ... 24

Tabla 2.6. Souvenirs que prefiere ... 25

Tabla 2.7. Veces al año que compra souvenirs ... 26

Tabla 2.8. Gusto del suvenir ... 27

Tabla 2.9. Disposición de pago por productos estandarizados ... 28

Tabla 2.10. Porcentaje adicional por personalización ... 29

Tabla 2.11. Diseños en los productos ... 30

Tabla 2.12. Lugar de compra ... 31

Tabla 2.13. Lugar para adquirir souvenirs ... 32

Tabla 2.14. Motivos de compra ... 33

Tabla 2.15. Medio de pago ... 34

Tabla 2.16. Importancia del color ... 35

Tabla 2.17. Importancia del diseño ... 35

Tabla 2.18. Importancia del material ... 36

Tabla 2.19. Importancia del precio ... 36

Tabla 2.20. Importancia de la marca ... 37

Tabla 2.21. Importancia del tamaño ... 37

Tabla 2.22. Importancia de la variedad ... 38

Tabla 2.23. Medios de información para conocer el producto ... 39

Tabla 2.24. Presentación de los souvenirs ... 40

Tabla 2.25. En compañía de quién compran ... 41

Tabla 2.26. Conocen la empresa Rasgos ... 42

Tabla 2.27. Conocen los productos de la empresa Rasgos ... 43

Tabla 2.28. Productos que conoce ... 44

Tabla 2.29. Ventas año 2009 ... 51

Tabla 2.30. Ventas 2011 ... 53

(12)

Tabla 2.32. Ventas 2013 ... 55

Tabla 2.33. Ventas 2014 ... 57

Tabla 2.34. Proveedores de Rasgos ... 59

Tabla 3.1. Estrategias de producto ... 69

Tabla 3.2. Estrategias de precio ... 70

Tabla 3.3. Estrategias de distribución ... 71

Tabla 3.4. Estrategias de promoción ... 71

(13)

CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN

1.1. Tema

Plan de marketing para la empresa Rasgos caso souvenirs en la ciudad de Quito.

1.2. Planteamiento del problema

Rasgos es una empresa que se dedica a la producción y comercialización de souvenirs1

para segmentos tanto corporativos como masivos. Los ejecutivos de Rasgos se encuentran

preocupados por sus ventas, las cuales no han podido crecer desde hace dos años debido a la

entrada de nuevos competidores con cartera de productos más extensa y sus precios

económicos, así como también el precio alto de la materia prima que poseen los proveedores

de la empresa. Los ejecutivos desean conocer cuál es el comportamiento del consumidor y sus

exigencias en cuanto al mercado de souvenirs y evaluar cuáles serían las posibles soluciones

para seguir compitiendo en el mercado.

La empresa necesita de un plan de marketing, ya que las ventas de esta no han podido

crecer y los clientes buscan nuevas empresas para el consumo de este tipo de productos. Si la

empresa no realiza un plan de marketing, sus competidores tendrán una gran ventaja frente a

Rasgos y la misma se verá obligada a desembolsar grandes sumas de dinero para poder

mantenerse competitiva o, en un escenario forzoso, a salir del mercado.

1.3. Formulación del problema

¿Cómo estructurar un plan de marketing adecuado para que la empresa Rasgos tenga

un crecimiento importante en su nivel de ventas de productos?

1

(14)

1.4. Sistematización

 ¿Cómo afecta el ambiente interno a la empresa Rasgos?  ¿Cómo afecta el ambiente externo a la empresa Rasgos?

 ¿Cuál es el comportamiento del segmento de mercado al cual están enfocados los

productos (souvenirs) de la empresa Rasgos?  ¿Cuál es la demanda y la oferta de los souvenirs?

 ¿Cuál es la estrategia ideal para dar a conocer los productos de la empresa?

 ¿Qué estrategias deben plantearse del mix de marketing para cumplir los objetivos?  ¿Cuál es la rentabilidad que generará la aplicación del plan de marketing para la empresa

Rasgos?

1.5. Objetivo general

Elaborar un plan de marketing para la empresa Rasgos para que, a través de estrategias

de posicionamiento y comunicación, incremente las ventas de souvenirs en la ciudad de

Quito.

1.6. Objetivos específicos

 Analizar la situación del micro y macro entorno de la empresa.

 Identificar el comportamiento del consumidor en la compra de souvenirs.  Cuantificar la oferta y la demanda de souvenirs de la empresa.

 Determinar las estrategias del mix de marketing para cumplir el objetivo principal.  Identificar los indicadores financieros que se generará al ejecutar el plan de marketing.

1.7. Delimitación

El tema a investigar se sustenta en la teoría del plan de marketing.

El Trabajo de Titulación se realizará en cuatro meses y la investigación tomará en

(15)

del sector centro - norte de la ciudad de Quito, pertenecientes al nivel socioeconómico medio

típico.

1.8. Justificación

El presente tema se justifica realizarlo desde una perspectiva práctica, pues es un

aporte para una empresa real, en este caso Rasgos, quien fabrica y comercializa todo tipo de

souvenirs.

La aplicación de este plan de marketing tiene la intención de aumentar las ventas y

ganar mayor participación en el mercado de este tipo de productos.

1.9. Marco referencial

1.9.1. Marco teórico

1.9.1.1. Los souvenirs

Los souvenirs elaborados por Rasgos actualmente son utilizados como regalos para

eventos de empresas y como el punto primordial para este plan, sirven para dar a los

consumidores un recuerdo de una ciudad específica que fue visitada y en sí de todo el

Ecuador.

Una de las características importantes al momento de hablar de los souvenirs son los

diferentes modelos y colores que poseen cada uno, es por esto que se hacen vistosos al

momento de comprarlos. Los souvenirs han tomado gran importancia en el turismo de la

ciudad de Quito, no solo por sus diferentes diseños, sino también por su precio económico.

Estos artefactos que pululan2 en todos los paisajes y escenarios turísticos, de

muy distinta naturaleza en materiales y una enorme variedad de contenidos y estilos,

han ocupado sin embargo un lugar marginal en las agendas de los estudiosos del

turismo (Estévez, 2007, p. 1).

2

(16)

Como menciona Estévez en su artículo, se debe tomar en cuenta los datos del turismo

que existe en Ecuador. Según la Organización Mundial del Turismo, las llegadas de turistas

internacionales en el mundo crecieron un 5% en 2013 hasta alcanzar los 1.087 millones, en

donde la región de Europa contabiliza el 52% de llegadas, Asia y el Pacífico 23% y las

américas el 16%, entre otras que regiones que registran porcentajes menores (Ministerio de

Turismo, 2014).

Figura 1.1. Cifras claves de turismo

Fuente: Ministerio de Turismo (2014). Principales indicadores de turismo. Documento digital disponible en: http://servicios.turismo.gob.ec/images/estadisticas/boletin-septiembre-2014.compressed.pdf.

Como se puede evidenciar en la figura que antecede, el número de turistas que entran

al Ecuador es muy significativo. El 70% de los turistas que entran al Ecuador lo hacen por vía

aérea, mientras que el 29% restante ingresa por vías terrestres.

Figura 1.2. Llegada de turistas a Quito, 2014

(17)

Un dato importante para el sector del turismo en la ciudad de Quito es que hasta

agosto del presente año el número de turistas que visitaron y se hospedaron en el Distrito

Metropolitano de Quito, fue de 669.459 turistas. Eso quiere decir que un porcentaje alto de

turistas visitan la ciudad. Los turistas son un segmento muy importante para la empresa

Rasgos por la venta de souvenirs. La tabla 1.1. permite conocer la llegada de los turistas en

cada provincia.

Tabla 1.1. Llegadas por jefatura de migración

Fuente: Ministerio de Turismo (2014). Principales indicadores de turismo. Documento digital disponible en: http://servicios.turismo.gob.ec/images/estadisticas/boletin-septiembre-2014.compressed.pdf.

Cabe considerar que la empresa Rasgos también produce camisetas, lo cual está dentro

de la fabricación de prendas de vestir. La figura 1.3. indica que la fabricación de prendas de

vestir tiene un porcentaje del 27%, lo que representa al número de empresas que producen

este tipo de prendas.

Figura 1.3. Producción de la industria de fabricación de productos textiles, prendas de vestir y artículos de cuero según sus componentes

(18)

Al igual que todo tipo de productos y servicios, los souvenirs requieren de un plan de

marketing para su comercialización, a continuación se trata sobre el tema de la planificación

del marketing.

1.9.1.2. La planificación en marketing

El marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los

clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los

clientes. Este proceso del marketing cuenta con algunos pasos para llegar a crear valor

para los clientes; el primer paso para en el proceso del marketing es entender al

mercado y sus necesidades, una vez que se obtiene esta información lo siguiente es

diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente, es decir se debe

seleccionar el mercado meta al cual se piensa crear valor, atraer y retener como

clientes creando una propuesta de valor, posterior a esto se prepara un plan o programa

de marketing; en este se pone en acción la estrategia de marketing utilizando todas las

herramientas con las que puede contar la empresa y estas herramientas son las cuatro P

del marketing: producto, precio, plaza y promoción, una vez con estas herramientas se

procede a la etapa de creación de las relaciones con los clientes, relaciones que

provocarán que un cliente decida quedarse o ir a la competencia, la idea es que el

cliente se encuentre a gusto totalmente con lo que se le ofrece y se convierta en un

cliente fidelizado es así que se capta el valor de los clientes que generará entonces

crecimiento a la compañía (Kotler y Armstrong, 2008, p. 11).

En cuanto a la planificación de marketing, Kotler y Keller (2012) manifiestan que “es

el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos

niveles: estratégico y táctico” (p. 36).

Por su parte, Sainz (2013) expone lo siguiente:

En términos más descriptivos, la planificación se puede definir como un

ejercicio de análisis y reflexión en el que interviene múltiples factores, no solo

económicos, sino también de índole social, política, ambiental, etc., que deben tenerse

muy presentes. Sin olvidarnos de que dicho ejercicio debe ser coherente con el

(19)

El autor antes mencionado señala que las empresas al momento de planificar sus

actividades comerciales, deben tomar en cuenta que existen planes flexibles y dinámicos,

adaptables a cualquier circunstancia, pero se debe respetar los objetivos y la misión de la

empresa. Es importante que se realice una revisión periódica de los planes propuestos, y que

la alta dirección tome en cuenta las estrategias y proyecciones propuestas por estos.

Las empresas deben planificar correctamente sus planes de marketing para poder guiar

a los colaboradores de la empresa. Los pasos que se debe seguir para la toma de decisiones y

planteamiento de estrategias se encuentran definido en la planificación y es por esto que las

empresas planifican periódicamente sus actividades.

1.9.1.2.1. La planificación estratégica

Al hablar de planificación estratégica, Sainz dice que “la planificación estratégica

consiste en el proceso de definición (hoy) de lo que queremos ser en el futuro, apoyando en la

correspondiente reflexión y pensamiento estratégico” (p. 30).

El autor antes mencionado habla de dos puntos importantes que se deben tomar en

cuenta en la planificación estratégica: la reflexión y el pensamiento estratégico. Para la toma

de decisiones es necesario hacer una reflexión con todo el equipo de trabajo, ya que permite a

la alta gerencia pensar detenidamente en los procesos de toda la empresa y así llegar a una

conclusión.

Por otro lado, Lamb, Hair, y McDaniel (2011) dicen que “un error estratégico llega a

amenazar la supervivencia de una empresa. Por otra parte, un buen plan estratégico ayuda a la

protección y al crecimiento de los recursos de la misma” (p. 35).

Los autores Rivera y De Garcillán (2012), acotan lo siguiente:

Dado que las acciones estratégicas son las que tienen una alta influencia en la

superveniencia de la firma, o en sus actividades en el largo plazo, el plan de marketing

ayuda a verificar si está bien definido el negocio, así como los segmentos - mercados,

(20)

Es necesario que en todas las empresas se encuentren correctamente definidos los

procesos y estrategias a tomarse por la alta gerencia, ya que si no está bien direccionada la

empresa no podrá permanecer en el mercado y todos los esfuerzos que se realizaron no

servirán de nada. A su vez, es imperativo dar a conocer que existen algunos niveles en la

planificación de marketing, los cuales deben estar integrados correctamente tomando en

cuenta el giro de negocio.

 En el nivel corporativo: ayuda a que la empresa defina su identidad organizativa

y misión con una perspectiva de mercado. Facilita que la empresa defina su

negocio a base de las necesidades que satisface y beneficios que aporta a sus

segmentos - mercados.

 En el nivel UNE3: orienta la identificación de los factores críticos por explotar y

formular estrategias adecuadas a cada UNE. Define los segmentos - mercado y el

posicionamiento específico en los distintos segmentos en cada unidad de negocio.

 En el nivel operativo: determina los objetivos y asignación de recursos para la

mezcla de marketing. Orienta la coordinación con otras áreas funcionales que

intervienen en la producción y comercialización de la oferta (Rivera y De

Garcillán, p. 224).

Cuando una empresa tiene bien claro el enfoque de planificación para mantener todas

sus actividades dentro del giro de negocio, sus estrategias y esfuerzos darán los resultados

esperados y para esto se debe tener en cuenta a qué nivel, de los antes mencionados, pertenece

la planificación.

1.9.1.2.2. La planificación operativa

Kotler y Keller dicen que “un plan de marketing es un documento escrito que resume

lo que el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la

empresa espera cumplir sus metas de marketing” (p. 43).

3

(21)

Los autores a su vez mencionan que este documento es uno de los resultados más

importantes del proceso de marketing. Se habla de importancia, ya que provee dirección y

enfoque para el producto, la marca o la empresa. Este es el punto de partida para la toma de

decisiones mediante las estrategias y tácticas planteadas en el mismo.

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma

sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se

definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se

detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos

enunciados en el plazo previsto (Sanz de la Tejada, citado por Sainz, p.77).

1.9.1.2.3. Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing

Para la elaboración de un plan de marketing se cuentan con algunos pasos a

seguir donde es necesario como primer punto realizar un resumen ejecutivo donde se

ofrece un resumen de las metas, recomendaciones y puntos principales que se utiliza

normalmente para dar un panorama del trabajo que se va a realizar. El segundo punto

a realizar es determinar la situación actual del marketing donde se analiza el mercado,

se proporciona información de la situación actual de la compañía y se identifica los

segmentos de mercado en los que se está enfocando la misma; con los segmentos de

mercado identificados se obtiene el contexto correcto para desarrollar estrategias de

marketing adecuadas y sus planes de acción. Dentro de este segundo punto se detalla

también los beneficios y las características que tiene el producto o servicio para

satisfacer las necesidades de cada segmento de mercado; además se realiza una

pequeña reseña de todos los productos de la compañía y una reseña de los

competidores donde se identifica a los mismos y se describe sus posiciones en el

mercado; una tercera reseña se realiza de la distribución donde se muestra los canales

más importantes que utiliza la compañía (Kotler y Armstrong, p. 13).

Para las empresas es muy importante contar con un plan de marketing, pero a su vez

deben conocer cuáles son los puntos a tomarse en cuenta en la elaboración de dicho plan.

Sainz dice que no todos los planes de marketing son iguales, siempre existen variaciones de

(22)

 Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación

1ra etapa: análisis de la situación.

2da etapa: diagnóstico de la situación.

 Segunda fase: decisiones estratégicas de marketing

3ra etapa: análisis de la situación.

4ta etapa: elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir.

 Tercera fase: decisiones operativas de marketing

5ta etapa: acciones o planes de acción.

6ta etapa: determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotación

previsional.

Por otro lado, para realizar el famoso plan de marketing se debe hablar de una

planeación, es decir pasos a seguir. Es por esto que los autores Hiebing y Cooper (2002)

indican que:

La planeación disciplinada de mercadotecnia es un proceso de decisión y

acción secuencial, interrelacionado y paso a paso. Al emplear este método disciplinado

se sigue un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar correctamente

(23)

Figura 1.4. Planeación científica de marketing

Fuente: Hiebing, R. y Cooper, S. (2002). Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

1.9.1.2.3.1. Análisis FODA

Al hablar del análisis FODA, Zambrano (2007) menciona que “es una herramienta de

carácter gerencial válida para las organizaciones privadas y públicas, la cual facilita la Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia

Ejecución

Evaluación

Mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización

Producto/servicio Marca Empaque Fijación de precios

Distribución Venta personal/operaciones Promoción Mensaje publicitario Medios publicitarios Mercadeo Publicidad no pagada Plan de Mercadotecnia

Objetivos de ventas

Mercado meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia de posicionamiento Análisis del negocio Análisis de la compañía y del producto Análisis del mercado meta

Análisis de las ventas y de la participación en el mercado Conocimientos y atributos del producto

Índices y hábitos de compras Distribución y penetración Fijación de precios

Análisis comparativo de la competencia Análisis de la demanda

(24)

evaluación situacional de la organización y determina los factores que influyen y exigen desde

el exterior hacia la institución gubernamental” (p. 84).

FODA es un acrónimo que se usa para describir las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas particulares que son factores estratégicos para una empresa

específica. El análisis FODA no solo debe permitir la identificación de las

competencias distintivas de una corporación, es decir, las capacidades y recursos

específicos con que una empresa cuenta y la mejor manera de utilizarlos, sino también

identificar las oportunidades que la empresa no es capaz de aprovechar actualmente

debido a la falta de recursos adecuados (Wheelen y Hunger, 2007, p. 138).

El FODA ayuda a toda empresa, desde las PYMES hasta las grandes corporaciones,

nacionales e internacionales, para verificar su estado en el mercado, así como las ventajas y

desventajas que poseen. Siempre es importante generar una matriz FODA para confirmar el

estado de la empresa en relación a la competencia.

1.9.1.2.3.2. Objetivos de ventas

Lamb, Hair, y McDaniel, dicen que:

Un objetivo de marketing es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las

actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos expresados deben cumplir

varios criterios:

 Realistas.

 Mesurables o medibles.  Definido en el tiempo.

 Comparado con un benchmark (p. 39).

Si los objetivos se plantean correctamente, ayudan a la alta gerencia a tomar

decisiones correctas y a su vez al diseño de estrategias para la actividad económica. Los

colaboradores guían su trabajo de acuerdo a los objetivos de la empresa, es por esta situación

(25)

1.9.1.2.3.3. Mercado meta

Dentro del análisis de mercado meta, los autores Kotler y Armstrong puntualizan que

se trata de un “grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto

determinado de esfuerzos de marketing” (p. 61).

A su vez, Kotler y Keller acotan que los especialistas “identifican y perfilan a grupos

distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y

servicios mediante el examen de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre

los compradores” (p. 10).

Ahora bien, Hiebing y Cooper (2002) señalan pasos a seguir para la identificación de

mercados meta. Estos son:

 Determinación de compradores y usuarios.

 Comparación del mercado meta actual con el perfil demográfico y geográfico del

mercado.

 ¿Hay una meta de gran usuario o de gran comprador?

 Definición de un mercado meta por volumen y concentración.

Finalmente, se puede indicar que en las dos definiciones anteriores los autores llegan a

la conclusión que el mercado meta son conjuntos de personas de similares necesidades que las

empresas identifican y separan para satisfacer las necesidades de cada segmento de mercado.

Se puede mencionar también que las empresas localizan sus mercados meta por lugares,

motivaciones, percepciones, aprendizajes y actitudes de cada conjunto de personas.

1.9.1.2.3.4. Objetivos de marketing

Los objetivos de marketing son mucho más detallados, ya que estos son los que se

cumplirán en el plan de marketing propuesto. Es por esta razón que deben ser fijados para

(26)

Es por esto que Sainz manifiesta que:

En el orden operativo, podríamos recordar ciertos requisitos, más o menos

aceptados, para la redacción de los objetivos de marketing:

 En general, un objetivo bien redactado comienza con un verbo de acción o consecución (aumentar…, explotar…, consolidar…, penetrar…), propone un solo

resultado clave a lograr y un plazo de ejecución (aunque debe tener también cierta

flexibilidad).

 Siempre debe ser coherente con los recursos de los que dispone la empresa.  El objetivo establece el “qué” y el “cuándo” más que el “cómo” y el “por qué”.  El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.  Los objetivos deben ser realistas y alcanzables pero con la tensión necesaria del

que persigue ser el mejor. Sin esta tensión generada por objetivos ambiciosos

nunca sabremos lo que la empresa puede dar de sí.

 Los objetivos se registran y comunican por escrito a los responsables o secciones

afectados en su consecución, tratando por ello que sean fácilmente comprensibles

por todos (p. 215).

Los objetivos de marketing ayudan a las organizaciones por su planteamiento más

detallado y específico, es decir que la empresa sabe cuáles son las metas a cumplir y así

determina las fuerzas del mix que ayudarán para su cumplimiento.

1.9.1.2.3.5. Posicionamiento

El plan de marketing se basa en algunas estrategias. Los autores Kotler y Keller hablan

del posicionamiento y dicen que “se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de

una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores

del mercado meta” (p. 276).

Dicho de otro modo, el punto clave es que al preparar el posicionamiento del

producto, usted debe tener en cuenta sobre todo la percepción del grupo meta respecto

(27)

porque ellos son compradores y, por lo mismo, su percepción es verdadera (Hiebing y

Cooper, p. 104).

El producto puede posicionarse de formas diferentes. Hiebing y Cooper plantean

algunos tipos de posicionamiento que se pueden utilizar al momento de plantear dicha

estrategia:

 Posicionamiento por diferencia de productos.

 Posicionamiento por atributos/beneficios principales.  Posicionamiento por usuarios del producto.

 Posicionamiento por uso.  Posicionamiento por categoría.

 Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados.  Posicionamiento por asociación.

 Posicionamiento por problema.

Las empresas buscan posicionar su marca, producto o servicio, con el fin de

incrementar sus ventas o simplemente para que los consumidores de un segmento

determinado elijan los productos de su empresa. El posicionamiento es una herramienta útil

para conocer la percepción que tiene el consumidor acerca de los productos y con esto

cambiar o fortalecer las características de un producto.

1.9.1.2.3.6. Estrategias de marketing mix

Ciñéndonos al asunto que nos ocupa, diríamos que la estrategia es un conjunto

consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre

recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u

organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede

tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las variaciones externas

(28)

Las estrategias de las cuatro Ps son la base de la toma de decisiones de la empresa. La

alta gerencia analiza cada estrategia planteada, de producto, precio, plaza y promoción, con el

objetivo de generar tácticas para el correcto cumplimiento de estas. Es por esta razón que las

estrategias deben ser cuidadosamente planteadas por parte del equipo de marketing.

Figura 1.5. Las cuatro Ps de la mezcla de marketing

Fuente: Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de marketing (14a ed.). México: Pearson.

1.9.1.2.3.7. Cronograma

Una vez terminados el presupuesto y la recuperación del plan de

mercadotecnia, es el momento de resumir el plan en una sola página. Este resumen ha

de hacerse en un calendario de mercadotecnia. Cuando se complete el calendario

servirá de síntesis visual del plan para determinado periodo o, más probablemente,

para el año entrante (Hiebing y Cooper, p. 215).

El cronograma ayuda tanto a la empresa como a los colaboradores para mantener un

control de fechas y avances de sus actividades, así como también para controlar el

cumplimiento de las estrategias planteadas en el plan.

Producto Plaza

Variedad de productos Canales

Calidad Cobertura

Diseño Surtidos

Características Ubicaciones

Marca Inventario

Envasado Transporte

Tamaños

Servicios Precio Promoción

Garantías Precio de lista (tarifa) Promoción de ventas Devoluciones Descuentos Publicidad

Incentivos Fuerza de ventas Periodo de pago Ralaciones públicas Condiciones de crédito Marketing directo

(29)

1.9.1.2.3.8. Presupuesto

El presupuesto de marketing es la traducción del programa de acción definido

en un compromiso de gasto suficiente para alcanzar, además de unos volúmenes de

venta, una determinada cuota de mercado y una rentabilidad esperada, una posición

estratégica de cada UEN en relación a la competencia. La empresa capaz de adaptar su

presupuesto de marketing a las necesidades de la estrategia y de los procesos de

decisión, permitirá asignar las cantidades necesarias para hacer frente a las inversiones

de marketing, facilitando su reparto (Águeda, 2008, p. 233).

Debe señalarse que Hiebing y Cooper piensan que se necesita preparar un presupuesto

para proyectar una recuperación a partir de los resultados de la actividad mercadológica. Por

esta razón, el director de marketing o la empresa necesitan establecer las prioridades del plan,

junto con los correspondientes costos de ejecución para las diversas actividades

mercadológicas.

El presupuesto ayuda a la organización a tener un panorama claro y preciso de los

gastos y los beneficios que acarrea la implementación de un plan de marketing. Debe ser

detallado para la comprensión de la gerencia que toma decisiones.

1.9.1.2.3.9. Análisis financiero

La razón entre el gasto y las ventas debe analizarse en cualquier estructura

financiera para determinar cómo y en donde consigue dinero la empresa. Los

mercadólogos recurren cada vez con más frecuencia al análisis financiero para buscar

estrategias rentables más allá de la generación de ventas (Kotler y Keller, 2006, p.

121).

La razón por la cual debe existir un análisis financiero en el plan de marketing es

porque la empresa propone un aumento en el porcentaje de ventas y con este se genera una

rentabilidad, la cual debe cubrir el costo del mencionado plan. Si la empresa no incrementa su

porcentaje de ventas no tendría caso realizar un plan de marketing ya que no podría cubrir un

(30)

1.9.1.2.3.10. Control

El gerente de marketing, en este tipo de funciones, se debe encargar de hacer la

verificación del cumplimiento de los objetivos, en lo que se conoce como la auditoría

de marketing o marketing audit. Esta puede ser de dos tipos: de conformidad y de

gestión. La primera hace referencia a verificar que las actividades de marketing se

hagan dentro de los parámetros establecidos (Hoyos, 2013, p. 24).

Finalmente, se puede acotar que el control del plan está vinculado con la auditoría de

marketing, la cual evalúa cada uno de los objetivos y estrategias propuestos en el plan. El

gerente debe ser minucioso en la evaluación ya que de esto depende el éxito del

(31)

CAPÍTULO 2 METODOLOGÍA

2.1. Tipo de investigación

Para el desarrollo de esta investigación se realiza un estudio exploratorio-descriptivo,

ya que se evalúa las características y hábitos de consumo de la población a investigar, además

se conoce poco del comportamiento del consumidor sobre el tema.

En este tipo de investigación se selecciona una serie de características y se mide cada

una de ellas independientemente para describirlas. Es necesario conocer que los estudios

descriptivos miden de manera independiente los conceptos o variables que están relacionados.

2.2. Fuentes de información

 Fuentes primarias.- Se utilizó como fuente de investigación primaria la encuesta, esta se realizó en las parroquias urbanas del sector centro - norte de la ciudad de Quito, a

personas comprendidas entre los 18 y 60 años de edad y pertenecientes al nivel

socioeconómico medio típico

 Fuentes secundarias.- Las fuentes secundarias utilizadas para la obtención de datos útiles en la investigación se obtuvieron en los registros internos de la empresa Rasgos, el

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), ministerios involucrados en la

actividad económica de la empresa y fuentes bibliográficas.

2.3. Métodos de investigación

 Inducción.- Se utilizó para inferir los resultados obtenidos de la muestra a la población investigada.

(32)

 Síntesis.- Utilizado para plantear, en función del análisis, las mejores estrategias de marketing y, las conclusiones y recomendaciones de este trabajo de investigación.

2.4. Población a investigar

La población a investigar está conformada por hombres y mujeres de nivel

socioeconómico medio típico, que se encuentran en un rango de edad entre 18 y 60 años, en

las parroquias urbanas del sector centro - norte de la ciudad de Quito.

Tabla 2.1. Universo a investigar

Ecuador 16‟077.943

Pichincha

16,21% 2‟606.235

Quito

86,92% 2‟265.339

Parroquias urbanas del sector centro - norte de la ciudad de Quito

645.087

Nivel socioeconómico

22,8% 147.080

Universo 147.080

Fuente: INEC

Elaborado por: el Autor.

2.4.1. Muestra

Para calcular el tamaño de la muestra se utiliza la fórmula para población infinita, ya

que esta supera los 100.000 habitantes.

La fórmula para cálculo de la muestra de poblaciones infinitas es la siguiente:

(33)

Donde:

n= es la muestra de la población.

z= es el nivel de confianza = 95% equivalente 1,96

p= es la probabilidad positiva = 50%

q= es la probabilidad negativa = 50%

e= es el error aceptado = 5%

2.5. Tipo de muestreo

El tipo de muestreo empleado en este estudio es el no probabilístico por juicio del

investigador.

2.6. Técnica de recolección de datos

La recopilación de la información se la realizó a través de la encuesta personal.

2.7. Instrumento para la recopilación de información

El instrumento utilizado es el cuestionario estructurado y que se puede observar en el

anexo D.

2.8. Tabulación de resultados

El instrumento utilizado para tabular la información es el programa Excel de

(34)

2.9. Informe de resultados

2.9.1. Datos informativos

Tabla 2.2. Género

Fuente: investigación de campo. Elaborado por: el Autor.

Se puede apreciar que el género femenino posee un 54,3%, que es mayor al género

masculino que representa un 45,7%.

Tabla 2.3. Edad

Variable Frecuencia absoluta

Frecuencia relativa

18 - 35 años 294 76,4%

36 - 60 años 90 23,6%

Total 384 100,0%

Los rangos de edad de la muestra son: un 76,4% de entre 18 a 35 años, estos son

considerados como adultos jóvenes; seguido por un 23,6% del rango de 36 a 60 años,

considerados como adultos maduros.

Femenino 208 54,3%

Masculino 176 45,7%

(35)

2.9.2. Pregunta 1.- ¿Compra souvenirs?

Tabla 2.4. Compran souvenirs

Sí 384 100,0%

Total 384 100,0%

Todos los encuestados compran souvenirs. Es importante mencionar que esta pregunta

es de filtro, solo sirve para seleccionar a aquellas personas que adquieren el producto de

estudio, por lo tanto los resultados son afirmativos.

Debido la totalidad de personas encuestadas sí compra souvenirs, la pregunta 2 se

(36)

2.9.3. Pregunta 3.- De las siguientes alternativas, ¿cuáles souvenirs conoce?

Tabla 2.5. Souvenirs que conocen

Llaveros 360 93,7%

Camisetas 359 93,4%

Pulseras 345 89,9%

Bolsos 317 82,6%

Postales 281 73,1%

Esferos 275 71,7%

Gorras 273 71,1%

Jarros 270 70,4%

Imanes 235 61,3%

Los valores que se encuentran representados en la tabla 2.5 son tomados del total de

respuestas que se obtuvo de la investigación, mas no del número de encuestas realizadas.

Se puede observar que los llaveros son el souvenir más conocido ya que logra el

93,7%; seguido de las camisetas con el 93,4%.

Según los consumidores encuestados, el souvenir que menos se conoce son los imanes,

(37)

2.9.4. Pregunta 4.- De los antes mencionados. Seleccione tres que prefiere al momento de comprar

Tabla 2.6. Souvenirs que prefiere

Camisetas 294 76,4%

Llaveros 205 53,4%

Bolsos 192 49,9%

Pulseras 153 40,0%

Gorras 97 25,4%

Postales 59 15,3%

Jarros 55 14,4%

Imanes 54 14,2%

Esferos 42 10,9%

Se puede observar que los consumidores al momento de comprar souvenirs prefieren

las camisetas, con un 76,4%; seguido de los llaveros con el 53,4% del total de respuestas.

Según los consumidores encuestados, el souvenir que menos prefieren para comprar

(38)

2.9.5. Pregunta 5.- ¿Cuántas veces al año compra souvenirs?

Tabla 2.7. Veces al año que compra souvenirs

De 1 - 4 264 68,8%

De 5 - 8 76 19,8%

De 9 - 12 28 7,3%

Más de 15 16 4,2%

Total 384 100,0%

El rango de veces al año que más compran souvenirs los consumidores encuestados es

de 1 a 4 veces con un 68,8%, también se puede ver que el rango que menos eligieron los

consumidores es más de 15 veces con el 4,2%.

Se puede concluir que la mayoría de los consumidores compran este tipo de productos

(39)

2.9.6. Pregunta 6.- ¿Cómo le gusta el producto?

Tabla 2.8. Gusto del suvenir

Personalizado 262 68,2%

Estandarizado 122 31,8%

Total 384 100%

El 68,2% de consumidores encuestados dice que al momento de elegir un souvenir, lo

prefiere personalizado. Por el contrario, un 31,8% de los consumidores gustan de los

(40)

2.9.7. Pregunta 7.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por esta clase de producto estandarizado?

Tabla 2.9. Disposición de pago por productos estandarizados

Variable Frecuencia

absoluta

$3 a 5 209 54,6%

$6 a 10 144 37,5%

$10 a en adelante 31 8,0%

Total 384 100,0%

Por un souvenir estandarizado el 54,6% de los consumidores encuestados dice que está

dispuesto a pagar un valor de 3 a 5 dólares.

Por otro lado el 8,0% de los encuestados menciona que por este producto

(41)

2.9.8. Pregunta 8.- ¿Qué porcentaje adicional estaría dispuesto a pagar por personalizar su producto?

Tabla 2.10. Porcentaje adicional por personalización

De 1 a 5 47 12,2%

De 6 a 10 150 39,1%

De 11 a 15 31 8,1%

De 16 a 20 85 22,1%

Más de 25 71 18,5%

Total 384 100,0%

Se puede observar en la tabla 2.10. que el rango que más se eligieron los encuestados

es de 6 – 10 por ciento más, con un 39,1% del total los consumidores. El rango menos elegido

por los encuestados es de 11 – 15 porciento con 8,1%.

Los consumidores eligen los porcentajes de acuerdo a los precios que están en el

mercado, es por este motivo que incrementar un 10% más al costo del suvenir no es problema

(42)

2.9.9. Pregunta 9.- ¿Qué tipo de diseños le gustaría tener en su producto?

Tabla 2.11. Diseños en los productos

absoluta

Fotos 186 48,4%

Mensajes 173 45,0%

Logotipos 170 44,2%

Dibujos 75 19,5%

Otros 13 3,4%

Es importante mencionar que los encuestados, para elegir el diseño que les gustaría en

el suvenir, optaron por más de una respuesta; es por esto que la frecuencia relativa fue tomada

del total de respuestas.

Para los consumidores es importante que el suvenir posea fotos en su diseño, con un

48,4%.

(43)

2.9.10. Pregunta 10.- ¿En qué sector usted compra este tipo de productos?

Tabla 2.12. Lugar de compra

absoluta

Centro Histórico 180 47,0%

La Mariscal 172 44,7%

Mitad del Mundo 136 35,3%

Centro Comercial Quitus 57 14,9%

Otros 19 4,9%

Se puede observar que un 47,0% de los encuestados elige el Centro Histórico para

realizar compras de este tipo de productos. El Centro Comercial Quitus no es muy recurrido

por los consumidores al momento de comprar souvenirs, es por esto que posee un 14,9%.

Es preciso mencionar que los encuestados señalaron otros lugares como respuesta,

estos son: el exterior, la playa y Otavalo.

Además es importante señalar que los porcentajes de la frecuencia relativa son

(44)

2.9.11. Pregunta 11.- ¿Dónde le gustaría adquirir los souvenirs?

Tabla 2.13. Lugar para adquirir souvenirs

absoluta

Locales especializados 196 51,0%

Museos 172 44,9%

Centros comerciales 172 44,7%

Parques 118 30,7%

Páginas web 72 18,8%

Iglesias 58 15,0%

Agencias de viaje 48 12,6%

El lugar más elegido por los encuestados, con un 51,0%, son los locales

especializados, esto se debe a que los consumidores prefieren lugares donde exista variedad

de souvenirs; un 44,9% eligió los museos y el 44,7% los centros comerciales.

Por otra parte, las agencias de viaje fue la variable menos elegida, con un 12,6%.

Cabe señalar que los porcentajes de la frecuencia relativa son tomados del total de

(45)

2.9.12. Pregunta 12.- ¿Por qué motivos compra souvenirs?

Tabla 2.14. Motivos de compra

absoluta

Regalo 270 70,4%

Uso personal 162 42,1%

Adorno 132 34,5%

Colección 121 31,6%

Para un viaje 73 18,9%

Eventos familiares 40 10,5%

Fuente: investigación de campo.

El 70,4% de los consumidores encuestados menciona que el motivo por el cual compra

souvenirs es para regalo. Además, los consumidores dicen que compran para uso personal y

para colección, esto con el 42,1% y 31,6% respectivamente.

Por otra parte el 10,5% eligió eventos familiares, como pueden ser: matrimonios,

bautizos, celebraciones de quince años, etc.

Además, es importante señalar que los porcentajes de la frecuencia relativa son

(46)

2.9.13. Pregunta 13.- ¿Cuál es su medio de pago al momento de adquirir souvenirs?

Tabla 2.15. Medio de pago

absoluta

Efectivo 332 86,4%

Tarjeta de crédito 52 13,6%

Total 384 100%

Al momento de pagar el souvenir, el 86,4% de encuestados menciona que lo realiza en

efectivo. Por otro lado, un 13,6% de personas utiliza su tarjeta de crédito, siempre y cuando la

(47)

2.9.14. Pregunta 14.- ¿Qué importancia le da a los siguientes aspectos, al momento de adquirir souvenirs?

2.9.14.1. Color

Tabla 2.16. Importancia del color

absoluta

Muy importante 218 56,8%

Importante 151 39,3%

Poco importante 15 3,9%

Total 384 100,0%

Para el 56,8% de encuestados el color es muy importante, un 39,3% dice que es

importante y el 3,9% menciona que es poco importante.

2.9.14.2. Diseño

Tabla 2.17. Importancia del diseño

absoluta

Importante 95 24,7%

Total 384 100,0%

Al hablar de diseño del souvenir, el 67,2% dice que es muy importante. El 24,7%

(48)

2.9.14.3. Material

Tabla 2.18. Importancia del material

absoluta

Total 384 100,0%

El 55,0% de los encuestados dice que el material es muy importante al momento de

adquirir un souvenir. Para el 31,8% este factor es importante, mientras que para el 13,2% es

poco importante.

2.9.14.4. Precio

Tabla 2.19. Importancia del precio

absoluta

Total 384 100,0%

Cuando se menciona el precio, para el 42,6% de encuestados es muy importante. Para

(49)

2.9.14.5. Marca

Tabla 2.20. Importancia de la marca

absoluta

Nada importante 39 10,1%

Total 384 100,0%

En el caso de la marca del souvenir, el 38,8% de encuestados dice que es importante;

un 27,3% dice que es poco importante; para el 23,7% la marca es poco importante y es nada

importante para un 10,1% de encuestados.

2.9.14.6. Tamaño

Tabla 2.21. Importancia del tamaño

absoluta

Total 384 100,0%

Cuando se habla del tamaño del souvenir, el 46,1% dice que es importante, un 29,9%

lo considera poco importante. Por otra parte, el 17,7% dice que el tamaño es muy importante

(50)

2.9.14.7. Variedad

Tabla 2.22. Importancia de la variedad

absoluta

Total 384 100,0%

Para el 43,2% la variedad es muy importante, un 39,4% la considera importante.

Por otro lado, la variedad para el 14,0% es poco importante y nada importante para el

(51)

2.9.15. Pregunta 15.- ¿Por qué medio le gustaría conocer información de nuevos productos (souvenirs)?

Tabla 2.23. Medios de información para conocer el producto

absoluta

Redes sociales 262 68,2%

Internet 225 58,6%

Televisión 155 40,3%

E-mail 93 24,3%

Vallas publicitarias 64 16,7%

Volantes 50 13,0%

Radio 46 11,9%

Flyers 35 9,1%

El 68,2% de encuestados eligió redes sociales, ya que es más fácil para ellos visitar

páginas como Facebook, Twitter, etc. Un 58,6% dice que el e-mail es un buen medio para

informarse. Al contrario el 9,1% de personas le gusta ser informados mediante flyers.

En atención a lo expuesto anteriormente se debe mencionar que la frecuencia relativa

(52)

2.9.16. Pregunta 16.- ¿Cómo le gustaría que sea la presentación de los souvenirs?

Tabla 2.24. Presentación de los souvenirs

absoluta

Empaque con marca 255 66,3%

Sin empaque 97 25,3%

Empaque sin marca 32 8,4%

Total 384 100%

El 66,3% de los encuestados menciona que le gustaría la presentación en empaque con

marca, ellos mencionaron que es mejor tener un souvenir dentro de un empaque. Por otra

parte, un 8,4% de encuestados eligió empaque sin marca, ya que para ellos no tiene relevancia

(53)

2.9.17. Pregunta 17.- ¿En compañía de quién acostumbra comprar souvenirs?

Tabla 2.25. En compañía de quién compran

absoluta

Familiares 253 65,9%

Solo 98 25,5%

Visitantes extranjeros 33 8,6%

Total 384 100%

Al momento de comprar souvenirs, el 65,9% de los encuestados dice que lo hace en

compañía de familiares. Estos acotan que es para que puedan elegir de mejor manera el tipo,

la clase y color de souvenir.

Un 8,6% menciona que suele comprar souvenirs en compañía de visitantes

(54)

2.9.18. Pregunta 18.- ¿Conoce la empresa Rasgos?

Tabla 2.26. Conocen la empresa Rasgos

No 369 96,1%

Sí 15 3,9%

Total 384 100,0%

Se puede observar que la empresa posee tan solo el 3,9% de conocimiento, el

porcentaje es demasiado bajo para una empresa que desea ser conocida en el mercado de

souvenirs.

La empresa Rasgos debe incrementar su porcentaje de ventas y esto se puede realizar

solo incrementando el número de consumidores que la conozcan, y a su vez los productos que

(55)

2.9.19. Pregunta 19.- ¿Conoce los productos de la empresa Rasgos?

Tabla 2.27. Conocen los productos de la empresa Rasgos

absoluta

No 369 96,1%

Sí 15 3,9%

Total 384 100,0%

Como se pudo observar en la pregunta anterior, la empresa posee tan solo el 3,9% de

conocimiento entre los consumidores de los productos que elabora; es un porcentaje muy bajo

para una empresa que desea incrementar el volumen de ventas.

El 96,1% es el porcentaje de personas que no conocen los productos de la empresa y

(56)

2.9.20. Pregunta 20.- ¿Qué productos de la empresa conoce?

Tabla 2.28. Productos que conoce

absoluta

Camisetas 15 3,9%

Bolsos 15 3,9%

Llaveros 8 2,0%

Gorras 8 2,0%

Fuente: investigación de campo. Elaborado por: el Autor.

La mayoría de los consumidores que conocen los productos de la empresa Rasgos,

eligió los productos “camisetas” y “bolsos”, cada uno con 3,9% del total.

Se puede observar que los productos que menos se conoce por parte de los

consumidores son “llaveros” y “gorras”, estos poseen 2,0% cada uno.

Es preciso mencionar que muy pocos encuestados conocen la empresa Rasgos y que la

(57)

2.10. Análisis del entorno interno

2.10.1. Reseña histórica de la empresa

En la capital del Ecuador, en el Valle de Los Chillos, específicamente en La Armenia

se encuentra la empresa Rasgos, fabricante 100% ecuatoriano de camisetas y souvenirs con

diferentes estilos y diseños para la venta, los cuales tienen un sin número de aplicaciones y

usos para consumidores finales, así como también para un target corporativo; previo pedido

de la empresa.

En el año 2000 Rasgos inicia sus actividades en el Ecuador a raíz de la crisis

económica que azotó al país. Después de la venta de su imprenta, el dueño empieza la

empresa con la parte gráfica, diseño de artes, gráficos y logos para diferentes instituciones. En

ese año el tema de los souvenirs no era una prioridad de Rasgos y la producción de estos se

realiza a través de tercerización. Los primeros productos que utilizaron este sistema fueron las

camisetas y llaveros, los cuales generaban mayores ingresos para esta.

En el año 2005 compra varias máquinas para disminuir la tercerización y poder

producir los souvenirs, a su vez incursiona en el diseño turístico en la mayoría de sus

productos. En el mismo año desarrolla varias ideas gráficas para jarros. A partir del año 2010,

ya con estabilidad económica y con varios proyectos y contratos en manos de la empresa, se

decide incorporar varias series de gráficas, diseños para los productos, que se clasifican en:

 Serie clásica.

 Serie frente/espalda.  Serie mapa hombro.  Serie “Ama la vida”.

Después del trabajo de su gerente y todas las personas que trabajan en la empresa, los

resultados fueron los buscados, el gran manejo de los procesos y manteniendo estándares de

calidad llevaron a que la empresa firme contratos con el Gobierno y otras empresas

importantes. La empresa en la actualidad posee dos puntos de venta propios en Quito y

(58)

2.10.2. Visión, misión y valores corporativos

La empresa no ha declarado formalmente ninguno de estos conceptos.

2.10.3. Constitución legal

La empresa se constituye legalmente a mediados del año 2011, como compañía

limitada, la cual está confinada al capital aportado. Los socios que formaron la empresa son

los señores Eduardo García y Francisco Granda.

El objetivo de formación de Rasgos como compañía limitada fue debido a los

contratos adquiridos con varias empresas y con el Gobierno. Antes de su constitución legal la

empresa realizaba sus funciones artesanalmente.

2.10.4. Estructura administrativa

La empresa es muy joven, es por esto que no posee una estructura administrativa

consolidada. Las responsabilidades que posee cada colaborador de la empresa han sido

definidas empíricamente, ya que no se ha realizado una estructura formal.

2.10.5. Productos

Rasgos comercializa souvenirs en tres líneas de producto, las cuales son: textil,

cerámica y caucho. A su vez, las líneas de productos poseen categorías que abarcan diferentes

diseños y series de cada producto.

La línea textil posee tres categorías, las cuales son: camisetas, gorras y bolsos. La

categoría camisetas posee series diferentes, las cuales se manejan según las actividades o

pedidos que realicen los puntos de venta y clientes corporativos.

La línea cerámica posee una categoría que son los jarros que, como la categoría textil,