UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN MEDIOS
TEMA:
PARÁMETROS PARA LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS MASIVOS DENTRO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS
AUTOR:
XIMENA ALEJANDRA MOSQUERA CONTRERAS
DIRECTOR: LIC. HUGO SÁNCHEZ C.
III Agradecimiento
Agradezco a la Universidad Tecnológica Equinoccial por haberme encaminado en esta etapa de mi vida, a mi Abuelito Milton que a más de ser el amor de mi vida es la persona que me guío como un propio padre, a mi hermano Roberto que me enseño a luchar por lo que quiero, a mi hermano Patricio que me contagio su alegría para seguir adelante.
Agradezco de todo corazón al Lic. Hugo Sanchez quien compartió sus conocimientos y me guio para culminar este proyecto.
IV Dedicatoria
La razón de mis esfuerzos, el motivo de mis triunfos, por ella soy quien soy, por ella lucharé para algún día ser como ella, Todo este esfuerzo y arduo trabajo es dedicado a mi mamá Ximena Contreras.
V PROTOCOLO
Problema IX
Tema IX
Objetivos IX
Objetivo general IX
Objetivos específicos X
Idea a defender X
CAPÍTULO 1
DEL MARKETING POLÍTICO 1
1.1.- Historia del Marketing Político 1
1.1.2.- Marketing Político Actual 3
1.2.- Fines del Marketing Político 5 1.2.1.- Objetivos del Marketing Político 8
1.2.2.- Variables Participantes 11
1.3.- Planeación del Marketing Político 12 1.4.- Decisiones del Marketing Político. 18 1.4.1.- Estrategia para el posicionamiento 18
1.4.2.- De Liderazgo 20
1.4.3.- De excelencia operacional 20
1.5.- Aplicación y Organización del Trabajo 20 1.6.- Ejemplos de Marketing Electoral 24 1.6.1.- Marketing Electoral Orientado al Candidato 24 1.6.2.- Marketing Electoral Orientada a los votos. 26 1.6.3.- Actitudes Políticas Orientadas a los Electores 28 1.6.4.- El Grado de Interés por la Política 29 1.6.5.- Actitud hacia el Sistema Económico 30
CAPÍTULO 2
PUBLICIDAD Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 34
2.1.- Concepto de Publicidad 34
2.2.- Elementos de la Publicidad 35
VI 2.4.- Concepto de Agencia de Publicidad 37
2.4.1.- Áreas de la Publicidad 38
2.5.- Tipos de Publicidad 44
2.5.1.- Propaganda 44
2.5.2.- Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina 45 2.5.3.- Publicidad de acuerdo con la forma de pago 45
2.5.4.- Publicidad en cooperativa 45
2.5.5.- Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito 45 del mensaje
2.5.6.- Publicidad según el propósito del mensaje 45 2.5.7.- Publicidad según el enfoque del mensaje 45 2.5.8.- Publicidad de acuerdo al receptor 46 2.6.- Diferencia entre Publicidad y Propaganda 47 2.7.- Planificación de Medios Publicitarios 48 2.7.1.- Proceso de Comunicación Publicitaria 48 2.7.2.- Perfil de los medios de Comunicación 49 2.7.3.- Tipos de Medios de Comunicación 49 2.8.- Parámetros del Planificador de Medios. 58
2.9.- Plan de Medios 63
2.9.1.- Parámetros Generales 63
2.9.2.- Objetivos de Medios 64
2.9.3.- Oportunidades de Contacto 67
2.9.4.- Selección de Medios 67
2.9.5.- Share de Participación 69
2.9.6.- Distribución Televisión 70
2.9.7.- Distribución Radio 70
2.9.8.- Distribución de Medios Alternativos 71 2.9.9.- Distribución de Medios por Medio y por Etapa 71
2.9.10.- Justificación y Tácticas 72
2.9.11.- Pautas 74
2.9.12.- Flow Chart 75
2.9.13.- Producción General 75
2.9.14.- Compra de Espacio 75
VII CAPÍTULO 3
NORMATIVAS PARA REALIZAR CAMPAÑAS 78
POLÍTICAS DENTRO DEL ECUADOR
3.1.- Reglamento Para el Ejercicio del 79 Control Social del Proceso Electoral
3.2. Reglamento sobre Control de la Propaganda 80 y Gasto Electoral
3.3.- Normas y Franjas 80
3.4.- Los proveedores 81
3.5.- Presupuestos de los Partidos Políticos 82
3.5.- Plan de Campaña Política 83
3.5.1.- Duración de una Campaña Política 84 3.6.- Solicitud el Consejo Nacional Electoral 85
3.6.1.- Para Difusión de Publicidad 85
3.7.- Agencias de Publicidad reconocidas 87 3.8.- Formas de Pago para las Agencias 88 3.9.- Proceso de las Dos Últimas Elecciones 89
3.10.- Espacio Publicitario 90
CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN 93
4.1.- Introducción 93
4.2.- Objetivos de investigación 93
4.2.1.- General 93
4.2.2.- Específicos 93
4.3.- Metodología 94
4.3.1.- Tipo de Investigación 95
4.3.2.- Técnica de recolección de datos 95
4.3.3.- Fuente 95
4.3.4.- Universo 96
4.3.5.- Muestra 97
4.3.6.- Modelo de la Entrevista 97
VIII 4.4.1.- Análisis por pregunta: Entrevista a Agencias 102
de Publicidad y Centrales de Medios
4.4.2.- Análisis por pregunta: Entrevista 106 Consejo Nacional Electoral
4.4.3.- Análisis: Entrevista a Ente Político 107
4.5.- Conclusiones Generales 109
CAPÍTULO 5
PROPUESTA 114
5.1.- Introducción 114
5.2.- Finalidad 115
5.3.- ¿A Quién está dirigido? 114
5.4.- Parámetros de diferenciación entre 115 Campañas Políticas
5.5.- Pasos de un plan de medios para una 123 campaña política
5.5.1.- Parámetros Generales 123
5.5.2.- Objetivos de Medios. 123
5.5.3.- Análisis de Grupo Objetivo 124
5.5.4.- Oportunidades de Contacto 125
5.5.5.- Selección de Medios 126
5.5.6.- Share de Inversión 126
5.5.7.- Distribución de Presupuesto por medio 127
5.5.8.- Justificación y Tácticas 127
CAPÍTULO 6
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES 128
6.1.- Conclusiones 128
6.2.- Recomendaciones 130
6.3.- Anexos 131
BIBLIOGRAFÍA 132
IX PROBLEMA:
No existen parámetros adecuados para la selección de medios masivos que garantice un exitoso desarrollo de una campaña política.
Al no existir los mismos para desarrollar mejor propagandas se ocasiona una mala distribución es decir existe una saturación en los medios masivos.
Cuando se genera la saturación las personas empiezan a optar por el zapping y por este motivo el mensaje ya no llega de una manera adecuada.
Hoy en día los medios masivos se encuentran afectados por el zapping por este motivo hay que basarnos en parámetros para que el mismo vaya desapareciendo y los mensajes publicitarios lleguen al grupo objetivo de una manera adecuada.
TEMA
Parámetros para la selección de medios publicitarios masivos dentro de las Campañas Políticas.
.
TÍTULO
Análisis para la elaboración de parámetros que determinen los pasos de un plan de medios dentro de campañas políticas.
OBJETIVOS:
Objetivo General.
Elaborar parámetros adecuados para la selección de medios publicitarios masivos, mediante un estudio investigativo de las agencias publicitarias y centrales de medios para el desarrollo de campañas políticas.
X
Resumir la información recopilada sobre medios publicitarios masivos.
Analizar la información obtenida sobre las campañas políticas dentro de
agencias publicitarias y centrales de medios.
Relacionar la información obtenida sobre los medios publicitarios
masivos y campañas políticas.
Investigar los parámetros que utilizan las agencias de publicidad y
centrales de medios en campañas políticas.
Elaborar parámetros de medios adecuados para la creación de
campañas políticas.
IDEA A DEFENDER:
131 CAPÍTULO 1
1.- DEL MARKETING POLÌTICO
1.1.- Historia del Marketing Político
El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en Estados Unidos.
El desarrollo de la propaganda es el causante del Marketing Político actual, según Rubens Figueredo. Los regímenes autoritarios y totalitarios fueron quienes primero la utilizaron, aunque sólo como propaganda política, en tono masacrante e intimidante. No fue hasta después del 1945 que se fueron sustituyendo los duros tonos de la propaganda política por mensajes de persuasión.
La BBDO fue la primera en ser contratada para realizar una campaña política, y fue para el general Eisenhower en el año 1952. Esta campaña se centralizó principalmente en una campaña televisiva. En aquel momento las acusaciones por utilizar estos medios fueron varias, la principal decía que Eisenhower se trataba de vender como si fuera un jabón.
En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político. Unos años más tarde, en la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).
Los primeros pasos se daban en el Marketing Político, la dificultad ahora era poder conseguir adaptar el discurso de los políticos a las especificaciones de la televisión. En muchos países vemos que hasta el día de hoy no conseguimos ver un discurso de un político adecuado a los medios televisivos en cuanto a imagen, duración puntualización, perdiéndose la atención del discurso por adornarse tanto diciendo tan poco. (1)
2 Las primeras reglas de comunicación política nacieron, se les llamó USP por sus siglas en inglés (unique Selling Proposition o única proposición de venta) Así se hacen los Spots televisivos vendiendo una sola idea o una proposición por intervención. En el día de hoy en muchos lugares las personas encargadas del Marketing Político no han llegado aún a esta conclusión, llenándonos de mensajes en sólo 45 segundos, o haciendo largas intervenciones políticas que pasan de los dos minutos en medio de programas no políticos. Esto solo deja una amplia confusión sin dejarnos un mensaje.
Una estrategia que también se usó en los inicios de la propaganda política fue colocar cortos testimonios de personalidades apoyando los candidatos republicanos.
En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez más la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública.
A finales del siglo XX los candidatos comenzaron a utilizar plenamente las técnicas de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo. (2)
El político que más ha usado en sus campañas del Marketing Político moderno es Barak Obama; además afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas.
3 1.1.2. Marketing Político Actual
El concepto del Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente conocido en el Ecuador en los últimos 15 años. Con toda seguridad, las próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea.
Generalmente se asocian con el término del marketing político o marketing electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión.
Lo viejo y lo nuevo. (3)
En términos cotidianos, el marketing político en la búsqueda de votos con el auxilio de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podrían suponerse, más bien una simple evolución. Los políticos tradicionales trataban de obtener votos mediante la utilización de técnicas básicas: el conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a la gente podría tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles, información precisa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su público predicaba sobre terreno fértil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.
El marketing político supone la evolución de técnicas de conocimiento del electorado y de las técnicas de comunicación. Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se constituye y sustituye el estudio del electorado, mediante técnicas de encuestas de opinión, análisis cualitativos, etc. La comunicación política se implementa siguiendo una estrategia didáctica por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusión masivos.
4 Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los electores por millones y no por cuentos de miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas más eficaces de comunicación y persuasión. El esquema tradicional del político, ha sido el conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo, permanente. Todo ha cambiado en los tiempos antiguos desde que los pueblos empezaron a elegir a sus candidatos a través del sistema democrático, los políticos han buscado formas de acercarse, convencer y ganar votos para acceder al poder. En un principio las campañas proselitistas se hacían en las calles. La persuasión directa a través del discurso y la reputación del candidato. Con la aparición de los medios masivos de comunicación, cambió en método, las distancias se redujeron y el auditorio creció. Los políticos, que hasta entonces estaban obligados a desplazarse físicamente entendieron que publicarse en un periódico o hablar por la radio o televisión, era una enorme ventaja sobre los contendores.
Pero, con el tiempo se dieron cuenta que usar los medios de comunicación masivos no era suficiente, pues grandes campañas mediáticas con enormes presupuestos fracasaron ante estrategias menos costosas que aplicaban algunos candidatos con sus asesores políticos.
Y es que no es suficiente copar los medios y saturar con mensajes a los electores, sino convencerlos que son la mejor opción.
Para esto debemos desarrollar un trabajo profesional descubriendo, analizando, interpretando y recreando los aspectos que interesan al elector para satisfacer sus anhelos y necesidades. Esta labor la cumple el marketing electoral, mercadeo surgido del marketing aplicado a la política.
A diferencia del marketing comercial, que vende productos tangibles, el marketing electoral debe “vender” ideas y promesas, por lo cual la persuasión
es mucho más exhaustiva. (4)
5 Es importante tener en cuenta cual es la diferencia del Marketing Comercial con el Marketing Político.
Marketing Comercial Marketing Político Lógica del Mercado Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa
Productos Bienes y Servicios Candidatos y Propuestas
Valor simbólico Consumo, Gustos y preferencias Valores ideales e idelogías
Demandantes Cosumidores Votantes
Oferentes Empresas Comerciales Partidos Políticos
Toma de decisión Más jerarquizada Más difusa
Información Estudios de Mercado Sondeos de Opinión
Comunicación Medios/Publicidad Medios/Publicidad
Fuente: Hernández Sampieri Roberto Elaboración: La autora
1.2.- Fines del Marketing Político
Desde el punto de vista práctico del uso del marketing político es entendido como un conjunto de actividades orientadas a satisfacer las necesidades y expectativas de los electores, propiciando al mismo tiempo adhesión, apoyo y voto al candidato, partido político.
El marketing político está referido a las promesas del candidato en relación con las expectativas de los electores, generalmente, las promesas electorales se quedan solo en promesas después que el tarimero gana las elecciones, de ahí su vulnerabilidad. Lo que llevaría a tomar muy en cuenta para el buen uso de un buen programa de marketing político.
Parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos como mercado, producto, venta, consumidor, beneficio, etc., a una realidad como una política, que parece circular por otros rieles, a pertenecer a otro universo de fenómenos. Sin embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida política de los países, utilizando ideas análogas a las de la economía.
6 decisiones, etc.). Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta política de un país en determinado momento. A esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad de justicia o de eficacia, etc.
Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las ofertas y demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una marca institucional.
MPD
Alianza País
Pachacutic
7
PRE
PRIAN.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un candidato o un partido se “venderá” bien cuando la oferta política de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la mejor a la demanda política. Esta demanda siempre es compleja y normalmente, latente.
Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda política; con la comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no es, como podría percibirse. La demanda social requiere ideas propias, honestidad, confianza, competencia; por lo que una simple devolución tipo boomerang, de los deseos sociales o seria necesariamente lo más eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciación, una propuesta creativa basada en la demanda de renovación.
Los fines del marketing político son:
Satisfacer de las necesidades del electorado y pueblo en general y
lograr su bienestar.
Con el Candidato- Partido político.
Obtener apoyo, respaldo, adhesión y fundamentalmente votos para ganar la elección. (5)
8 1.2.1.-Objetivos del Marketing Político
El objetivo fundamental del Marketing Político es ganar las elecciones, es la única opción que se persigue.
De acuerdo al tipo de convocatoria los objetivos pueden ser: a) Ganar la elección presidencial, en elecciones generales. b) Ganar una curul del congreso.
c) Ganar una elección regional en elecciones regionales. d) Ganar la alcaldía en elecciones municipales.
e) Ganar las elecciones profesionales, judiciales etc.
Es necesario traducir los objetivos conceptuales en objetivos específicos, cuantificados.
Para iniciar una campaña es necesario que sepamos cuántos votos necesitamos. Luego debemos ponderar las cifras en todo el país, o en la circunscripción que compitamos, para determinar en cada una de las provincias, estados o departamentos, cuántos votos necesitamos, e incluso, en cada ciudad o pueblo del país. Para eso debemos hacer un cálculo según los resultados de las elecciones anteriores y un análisis que tome en cuenta las posibilidades de desarrollo relativo de nuestra fuerza política en cada localidad. De esta manera podemos no sólo tener bien definidos nuestros objetivos, sino también los de nuestra estructura política, los objetivos de cada ciudad o barrio y la responsabilidad que le cabe a cada dirigente nacional o local.
Cuando sabemos exactamente el número de votos que necesitamos podemos definir las posibles “canteras” de obtención de votos. En un pueblo determinado
9 El Marketing Político cuenta con 4 elementos para lograr sus objetivos.
Fuente: Puricasa Néstor Elaboración: La autora
1.- Política de Producto
Es el candidato que ofrece y promete brindar un conjunto de beneficios socioeconómicos, a través del intercambio, que el votante puede aceptar como algo que satisface sus deseos o necesidades; en otras palabras el producto es el candidato unido con los beneficios que ofrece a cambio de que le den el voto.
Se incluyen asesores de imagen, jefes de campaña, encuestadores, mítines, etc.
2.-Política de Precio
Representa el voto, lo que paga el comprador (elector) a cambio de obtener el beneficio que desea, de satisfacer sus necesidades.
En el marketing político y electoral, el elector analiza el paquete de beneficios que ofrece cada candidato, entre las varias ofertas y se inclina por aquel candidato que le ofrezca más; es decir votará por aquel candidato que satisfaga sus necesidades.
3.- Política de Distribución
10 constituyen la plaza los cuales deben estar al alcance del mercado meta, para que ellos lo vean, lo toquen, los escuchen y los aplaudan.
Por ellos el marketing político y electoral recomienda que el candidato salga a la calle, camine entre las multitudes, hable con la gente y la escuche esto es lo que se conoce como política de distribución la cual se debe optimizar durante la época de la campaña ya que como se sabe el tiempo de los candidatos es restringido.
4.- Política de Comunicación
Es la formulación precisa de todos los mensajes que el candidato dirigirá al público objetivo y la selección de los diversos medios a través de los cuales se transmitirán dichos mensajes.
Es decir, son todos los mensajes, referentes a la propuesta electoral del candidato, que se trasmitirán a través de periódicos, radio, televisión, revistas, vallas, folletos, entre otros.
Para la selección de los medios más idóneos para que el mensaje llegue al publico objetivo, se deben tener en cuenta diversos factores entre los cuales podemos mencionar: el tipo de consulta electoral, los recursos económicos disponibles (dinero), el mercado objetivo tomando en cuenta la posición económica, y por último deben tomarse en cuenta los temas y beneficios que ofrece el candidato. (6)
Cada medio es idóneo para ocasiones concretas con la finalidad de que el mensaje llegue al público específico, por lo cual hay que seleccionarlos tomando en cuenta los factores antes mencionados para no perder el esfuerzo promocional, que el mensaje sea efectivo y cumpla los objetivos que se quieren alcanzar, comprende Agencias de Publicidad, Centrales de Medios .Publicistas etc.
11 1.2.2.-Variables Participantes
Todos los fines y acciones del Marketing Político son afectados por variables externas e internas.
Variables Externas:
a.- Los lectores (Variables Principal)
b.- Los partidos políticos adversarios (Competidores):
Sus recursos disponibles y actividades de marketing que pueden ser los mismos que los nuestros.
c.- Entorno.- Constituido por el medio ambiente en el que se desarrolla todas las actividades, y que está comprendido a su vez por:
El aspectos económico: Realidad económica del país, (inflación, nivel de
empleo, recesión, crecimiento, etc.) información importante para elaborar los planes de Gobierno y las ofertas electorales.
El aspecto sociocultural: Comportamiento de la sociedad y de los
individuos que la conforman que conlleva a estrategias para sintonizar con ellos.
El aspecto político y legal: Conocimiento de las decisiones políticas y
legales adaptadas por las diferentes instancias gubernamentales del país (Gobierno Central. regional, local, etc.).
El aspecto tecnológico: avances de la tecnología y efectos en los
mercados y en la vida de la población. Variables Internas:
a.- Los recursos de la organización política.
Recursos Financieros:
Conociendo del potencial financiero de la organización política, a fin de elaborar los planes de acción y sus respectivos presupuestos.
Líderes políticos :
El equipo de líderes políticos de un partido representa o son equivalentes a los productos de una empresa.
12
Equipo técnico profesional:
Está representado por los creadores del plan de gobierno y los grandes proyectos requeridos por la nación, lo constituye profesionales de las diferentes áreas de conocimiento técnico.
Las organizaciones de base:
Llamadas también las bases, constituyen los elementos de apoyo y estructura más importantes de todo partido.
Las bases representan la columna vertebral de cualquier organización política, por lo que debe ser una de las mayores preocupaciones de los partidos políticos, en lo que respecta a su organización y consolidación, con paciencia y con un plan determinado y adecuado.
1.3.-Planeación del Marketing Político
El plan de mercadotecnia constituye la clave para lograr el triunfo en una contienda electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se ejecute con precisión. Se trata del plan estratégico de campaña.
Una organización que desee ganar unas elecciones del tipo que sea: políticas, sindicales, profesionales o vecinales, debe, en primer lugar, determinar los objetivos que pretende alcanzar y, posteriormente, establecer una estrategia que le permita conseguirlos. Si esta estrategia se materializa en un determinado proceso planificador, apoyado en una serie de técnicas concretas, lo denominamos Plan de Marketing Político o Electoral. (7)
Cuando una determinada organización: partido político, sindicato, agrupación profesional, etc., pretende ganar unas elecciones, se va a ver obligada, en un principio, a efectuar una serie de actuaciones, tanto internas como externas, cuyo objetivo prioritario debe ser conocer las circunstancias que inciden en su mercado electoral y, en consecuencia, adaptar su estrategia a dichas circunstancias, realizando aquellas actividades adecuadas a las especificaciones propias de cada segmento.
13 Estas actividades a realizar: investigación del mercado, comunicación, promoción, no deben ser independientes entre sí, sino que deben responder a una planificación sistemática y constituir un conjunto integrado y coherente en relación con los objetivos perseguidos.
Si nos centramos en los partidos políticos, esta planificación la vamos a denominar Plan de Marketing Político y va a ser el instrumento que permitirá reflexionar, de forma objetiva y racional, sobre el pasado, el presente y el futuro de la organización política en sí, pero también sobre el propio mercado electoral.
Esta reflexión proporcionará los elementos necesarios para poder definir, con cierta exactitud, los objetivos a alcanzar en el período de tiempo que se establezca previamente, no limitando la acción del Marketing Político, exclusivamente, al espacio electoral, ya que perdería una gran parte de su eficacia y efectividad.
Un análisis de la competencia, es decir del resto de los partidos opositores, permitirá estar preparado para reaccionar, en tiempo y forma, ante cualquier cambio inesperado que se produzca en el electorado o ante determinadas acciones imprevistas de los otros partidos.
Por otro lado, un buen Plan de Marketing Político, por lo que representa en sí mismo, va a elevar la motivación de los militantes e incrementar su orgullo de pertenencia a la organización, logrando una mayor participación y una mejor aceptación de responsabilidades, tanto en las tareas habituales de gestión interna como en las excepcionales derivadas de una campaña electoral.
Planeación del Marketing Político.
Para la elaboración de dicho Plan es conveniente seguir un proceso sistemático constituido por seis etapas concretas que definimos, brevemente, a continuación:
socio-14 económicos y cualquier otro factor que pueda ser determinante. La pregunta que formularemos en esta etapa sería: ¿Dónde estamos situados y por qué estamos aquí?
2.- Previsión: analizando el pasado y el presente, se puede extrapolar al futuro en función de las circunstancias consideradas .La pregunta típica de esta fase sería: ¿Con estos planteamientos y de no actuar drásticamente, cómo y dónde estaremos en el futuro?
3.-Objetivos: los objetivos de una campaña política deberán determinarse respondiendo antes que nada, a una pregunta básica: ¿A dónde queremos llegar? Podríamos decir en términos metafóricos que los objetivos nos señalarían “a que puerto queremos arribar”.
El objetivo central de la mayoría de planes de mercadotecnia política es ganar la elección, llegar al poder y mantenerse en el. Esto no tiene nada de negativo ni debe ser “satanizado” se puede plantear que existen tres objetivos
fundamentales que persiguen las campañas políticas de acuerdo con las posibilidades del partido político.
1.- Ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas del partido político. 2.- Lograr determinado porcentaje de la votación para que la fuerza política aspire a ser atractiva en alianzas con otras coaliciones.
3.- Ganar la elección para llegar al poder y utilizarlo (el más importante de las tres) (8)
El primero de los casos se hace se hace referencia a una fuerza política de poca presencia y probablemente de reciente fundación que no puede pensar aún en ganar una elección, pero que busca posicionar sus ideas entre los electores con la finalidad que el partido conserve su registro y de manera paulatina adquiera cada vez mayor aceptación.
En el segundo caso se habla de una fuerza política que aspira ser el fiel de la balanza dentro del mercado político, tomando en cuenta que sus votos pudieran ser decisivos en la conformación de un Gobierno, o de un congreso o parlamento.
(8) HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto: “Imagen de Gobierno en funciones” Editorial
15 El tercer caso se hace referencia a las grandes fuerzas políticas, a los partidos ya consolidados que tienen un historial de elecciones ganadas que lo respalden.
El objetivo central del plan de Marketing Político debe esforzarse con precisión: Ganar la elección con determinado porcentaje de votación y un número de votos, cifras que se obtienen a partir de la información recolectada. Cabe mencionar que la determinación de los objetivos de la campaña política corresponde a los funcionarios del más alto nivel dentro del partido, asesorados por el equipo del candidato y personal directivo de especialistas en Marketing Político.
En muchos casos, los objetivos se plantean por etapas de campaña. Si un candidato no es conocido, antes de establecer el objetivo de ganar la elección, se debe plantear el objetivo de darse a conocer para, posteriormente, abocarse a que se le reconozca como la mejor opción y así ganar la elección.
Por último, es importante señalar que los objetivos de toda campaña política deben ser:
Concretos Realistas Cuantificables Alcanzables (9)
4.- Estrategias : de los objetivos se derivan las estrategias, que son los lineamientos de acción planeadas para llegar a la meta, las cuales se desarrollan sobre la base de los datos demográficos, la historia de votación, los recursos económicos y la investigación realizada.
Por ejemplo, si el objetivo es que los votantes potenciales conozcan al candidato, la estrategia en una primera etapa consistiría en difundir los logros y bienestar social de sus empresas han generado en la comunidad.
En una segunda etapa, la estrategia consistiría en mostrar que es un hombre honesto, quien ha demostrado que puede generar bien común y desarrollo económico; en suma, que es gobernante ideal.
16 La siguiente estrategia de campaña seria presentar su propuesta de gobierno y sus compromisos concretos. En la actualidad, en todo América Latina los votantes aspiran que los candidatos prometan cuestiones específicas y señalen la manera en que van a cumplirlas.
En una sociedad como la ecuatoriana donde se ha detectado un problema al que los votantes son muy sensibles (por ejemplo la inseguridad o calidad de los servicios públicos), la estrategia será presentar al candidato como la persona idónea para resolverlo, así como la forma en que se va a lograrlo.
En ocasiones, cuando el partido del candidato se está debilitando y pueda convertirse en un factor que lo “arrastre” en forma desfavorable, la estrategia
será maximizar al candidato y minimizar al partido.
Las estrategias varían de acuerdo con los objetivos y la información disponible; no obstante, se deben establecer con claridad.
Las siguientes estrategias se pueden tomar en cuenta:
1. Ofrecer acciones específicas para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
2. No atacar a los contendientes rivales. 3. Mostrar el lado humano del candidato.
4. Maximizar medios interpersonales de promoción del voto.
5. Diversificar al candidato zonas rurales, urbanas populares y urbanas residenciales.
6. Asociar al candidato con los símbolos de la cuidad.
7. Incluir a la esposa del candidato y a su hija como parte esencial de la campaña.
8. Apelar a la experiencia política del candidato.
17 tácticas que son las acciones que deberán instrumentarse en el campo electoral para llegar a la meta.
No puede trazarse estrategias adecuadas si no se toman en cuenta los medios con los que se dispone para llevarlos a cabo, cabe señalar que algunos de los autores más importantes en materia de estrategia, como Trout y Ries, señalan que las tácticas debe dirigir a la estrategia. En la creación de las tácticas de campaña se tiene que responder a las siguientes preguntas básicas, entre otras muchas que pueden hacerse para trazar un plan de acción:
¿Qué tareas o acciones o tareas específicas se deben realizar? ¿Quién o quienes deben llevarlas a cabo?
¿Cuándo deben ser implementadas?
¿Qué recursos se necesitan para ponerlas en práctica?
Como un ejemplo podría ser un candidato cuyo objetivo sería ganar la convención interna de su partido. Ha desarrollado una estrategia de hacer llegar su mensaje y plataforma a todos los asistentes antes de que se realice la convención. Una vez que ha definido tanto el objetivo como una de las estrategias, las tácticas serían, por ejemplo, solicitar el apoyo del comité partidario para que haga el envío de los documentos básicos de la campaña, reclutar algunos de sus seguidores para que hagan las llamadas telefónicas necesarias a los delegados de la convención y les den a conocer la propuesta, elaborar cartas firmadas por el candidato solicitando el apoyo, entre otras actividades.
6.- Ejecución y Control: una vez definido todo lo anterior, la última fase es la puesta en marcha del Plan y el consiguiente control del mismo: análisis de las desviaciones que se produzcan a lo largo del desarrollo del mismo para poder aplicar, con rapidez, las correcciones oportunas. ¿Qué medidas y en qué momentos se establecerán para que todo se ejecute de acuerdo con la previsión. (10)
El desarrollo operativo de este Plan pasa por la aplicación de unas técnicas o políticas que el Marketing pone a disposición de una organización en un proceso electoral y que podemos sintetizar en cuatro:
18 Análisis del Mercado Electoral, Política de Producto, Política de Ventas y Política de Comunicación. La intensidad de su aplicación y las modalidades específicas a utilizar, dependerán de los distintos segmentos de votantes y del momento concreto en que se encuentre la campaña.
1.4.- Decisiones del Marketing Político.
El plan requiere que se tomen una serie de decisiones acerca del diseño de la campaña de Marketing Político, el experto en mercadotecnia política tiene que decidir lo siguiente:
¿Qué producto van a recibir los votantes potenciales? Es decir, cualidades del candidato, promesas de campaña, plan del gobierno, presentación, apariencia de imagen. Muchos políticos tienen un buen inicio solo por su carisma, personalidad, apariencia física, aunque no sean los únicos elementos a considerar.
¿De qué manera el candidato va a satisfacer las necesidades y las expectativas de los votantes?
¿Cómo se va a vincular la marca (partido político, movimiento, fuerza, coalición, alianza) con el candidato?
¿Cómo se van a colocar el partido y el candidato?
¿Qué grupos sociales (jóvenes, estudiantes, amas de casa, miembros del partido) del electorado resultan prioritarios?
¿Cuál es el pacto de nuestro partido y candidato?
1.4.1.- Estrategia para el posicionamiento
19 Primero se encuentra el posicionamiento del candidato. Aquí la labor es convencer a los electores de que nuestro candidato es el mejor: el más preparado, el más sensible a las necesidades sociales, el que conoce la mejor situación del país el que encaje a la perfección con la ideología del partido y por lo tanto es el más congruente, el más carismático, el que tiene una familia integrada. (11)
Después viene el posicionamiento de la plataforma electoral que nace de la ideología y principios de doctrina del partido político y de los planes y propuestas que tenga el candidato.
Se puede decir que la plataforma electoral nace de manera específica para cada campaña dependiendo de las características y la imagen que quiera proyectar el candidato, del partido, de los votantes, del tipo de elección etc. Por último, debe existir el posicionamiento de partido político, es decir, se debe penetrar en la mente de los electores la percepción de que nuestro partido es la mejor opción (para lo cual, por supuesto, debe ser el candidato el primero en estar convencido de que realmente lo es).
Para ello se debe echar mano de diversos recursos y señalar porque es el mejor: por su historial democrático, por sus principios de doctrina, por sus militantes, por su participación en el desarrollo político del país, por la eficacia de los gobiernos emanados de él, por su propuesta, entre otras cualidades que se debe destacar.
La importancia de la estrategia de carriles es que si bien los tres conceptos forman parte de un todo, cada uno corre por su propio sendero y se deben instrumentar acciones de distintas características para posicionar cada uno de ellos, con el objeto de lograr la sinergia carrilera.
Después de analizar la estrategia de carriles, conviene señalar que existen tres grandes posicionamientos en las campañas políticas, que son:
20 1.4.2.- De Liderazgo
Este posicionamiento significa que nuestra opción es la mejor y marcha a la vanguardia: el partido es el mejor, se tiene el mejor candidato y la mejor plataforma; lo cual por lógica nos define y posiciona ante los ojos del electorado como “la mejor opción”.
1.4.3.- De excelencia operacional
El posicionamiento de excelencia operacional está basado en transmitir al electorado una idea sencilla pero básica para afirmar que nuestro candidato es el más eficiente. ¿Cómo podemos arraigar esta afirmación en los votantes? Se debe señalar que nuestro candidato resuelve los problemas de manera rápida, clara y directa; que toma decisiones adecuadas y pertinentes; que es el único capaz de resolver los problemas de la cuidad, del estado o del país, que es la persona idónea por su capacidad de gestión, etc. El punto central radica en transmitir confianza en la capacidad y eficiencia de resolución del candidato, posicionándolo siempre como un excelente operador y hábil negociador. (12)
1.5.- Aplicación y Organización del Trabajo
Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en que tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.
Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su “olfato” para
conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía.
Actualmente, sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente a América Latina, suma varios cientos de millones de personas. La radiografía de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia racional de campaña.
(12) HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto: “Imagen de Gobierno en funciones” Editorial
21 ¿Cómo conocer al elector?
Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales: 1.-El análisis estadístico de los datos disponibles.
2.-Las encuestas de opinión pública.
El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple directo y barato del estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las características demográficas, sociales o económicas de la población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden obtener datos.
Entre ellas las más útiles son los análisis de estadísticas y censos de la población del país, pero también datos que se publican en revistas, libros y artículos de prensa.
Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por edad, categoría socio profesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.
Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos estables de los distintos sectores de la población.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se puede también se puede evaluar también la transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas.
El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión demasiada gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente retrospectiva.
Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.
2.1.1.- Las encuestas de opinión pública
22 y forma parte natural de los mecanismos de información en los sistemas democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas. Estas empresas realizas encuestas de opinión a cuenta principalmente de órganos de prensa y de partidos políticos.
Podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas. Las encuestas cualitativas se llaman también estudios motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas no directivas o semidirectivas, reuniones de grupos y test proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de pocas personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la población, que después serán evaluadas y medidas con otras técnicas.
Las encuestas cualitativas, son las más convencidas y consisten en formular ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que constituyen una muestra representativa del total de la población que se quiere estudiar.
En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la población total.
Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta varios elementos. En principio lo más importante es que la muestra sobre la que se trabaja se realmente representativa. Para ello se construye la muestra según los métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistas según un cierto número de criterios (sexo, edad, categoría, socio profesional, lugar de residencia, etc.,) que se reproduzca de la manera más fiel posible las características de la población a estudiar.
Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra. Una muestra reducida presenta mayores márgenes de error. (13).
23 Como el costo de una encuesta aumenta sensiblemente con el número de individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una encuesta a otra.
Estas fluctuaciones son, la mayoría de veces, saldos de la muestra más que verdaderos cambios en el estado de la opinión.
Por último la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras, sin ambigüedades.
Ni la pregunta ni el tono del encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se debe hacer suponer al encuestado que hay preguntas “buenas y malas”.
Incluso con todos estos cuidados siempre hay riesgos y sobrerrepresentaciones de alguna tendencia política con respecto de otras. Como regla general, se da que los sectores más movilizados, desinteresados por la política y, en última instancia, con comportamientos políticos más conservadores. La resistencia a la encuesta y a los indecisos tienen generalmente un sesgo conservador.
Otras veces existe una tendencia a no responder a no responder entre los simpatizantes de partidos o grupos políticos que tienen mala imagen en la opinión pública. Esta resistencia a responder no se correlaciona necesariamente con el mal desempeño electoral de estos partidos. Muchas veces se pueden observar partidos políticos que son muy mal vistos pero muy bien votados. Esta circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se muestran subrepresentados en ciertas encuestas y los resultados de las elecciones terminan mostrando una relación de fuerzas políticas que no era la esperada.
Las encuestas de opinión pública proveen el grueso de la información relevante para la elaboración de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se cuentan las medidas de actitudes del electorado y las evaluaciones de las intensiones de voto de la población.
24 1.6.- Ejemplos de Marketing Electoral
Es un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir una base y un programa ideológico que las solucione, ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y que se apoye mediante la propaganda política.
Para M. Herreros el marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar al Gobierno de una determinada comunidad política; se trata por tanto, de una variante específica del marketing político.
La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita Herreros cuando señala que el marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a la consecución de un número significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos y métodos racionales configuradores de un sistema ceñido a la política de comunicación de un partido u organización electoral, más que el partido propiamente dicho.
Para M. Santesmases el marketing electoral forma parte también del marketing político y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato.
Hemos definido lo que es marketing electoral y sabemos que el trabajo principal de toda campaña de mercadeo es la victoria en base al acercamiento del candidato hacia los electores; pero la manera de establecer ese contacto difiere dependiendo de qué tipo de producto o candidato se tiene, por ello, se ha subdividido el marketing electoral en tres especialidades.
1.6.1.- Marketing Electoral Orientado al Candidato.
25 extraordinario para la comunidad o su país. Es decir, el producto ya que por sí está presente, sin necesidad de “fabricarlo”.
El Marketing debe desarrollar actividades especiales para explotar masivamente, para incrementar en la conciencia del público que existe nuestro candidato. El triunfo depende del número y duración de exposiciones. Aquí se necesita publicidad corta y hacer películas cortas de los hechos del candidato. (14).
Fuente: Ataucuri Miguel Elaboración: La autora
(14) ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima, Perú. 2002. P.37.
Persona
importante, héroe,
empresario,
intelectual, político,
artista, deportistas
etc.
Difusión y
Persuasión
Solucionó sus
problemas…
Solucionará los
míos y los de mi
comunidad o país.
ORIENTADO AL
CANDIDATO
Organización
Política
Mercado
Electoral
Departamento de
26 En este caso el Marketing Electoral se reduce un departamento de publicidad política, en el cual todo su trabajo se abarca en el desarrollo de una agresiva campaña publicitaria. Si bien es cierto que el marketing podrá hacer algunas investigaciones de mercadeo, éstas no incidirán mucho en la elaboración del mensaje que será siempre la explotación al máximo de la imagen ya existente del candidato.
Esta especialidad es la que mayormente se ha utilizado en nuestros países latinoamericanos, en el cual el programa político pasa a un segundo plano. Toda la estrategia se desarrolla, simplemente, por el lado de vender al candidato, apoyándose en lo que es o fue y en lo que hace o hizo.
Sin atrevernos mucho, podemos reconocerlos como los famosos caudillos. La lógica del elector es simple: si este candidato venció los obstáculos de su vida, es capaz de solucionar mis problemas y los problemas del país. El talón de Aquiles de estos candidatos será siempre alguna deterioro en su imagen, la cual será explotada por los contrincantes para hacerla notar, inflarla o exagerarla.
1.6.2.- Marketing Electoral Orientada a los votos.
Este tipo de Marketing es netamente oportunista y sólo funciona durante el proceso de elecciones; se trabaja al producto (Candidato) como solución a las necesidades del elector.
Por ello, los estudios del mercadeo son muy importantes. Aquí es necesario saber las necesidades del mercado electoral para saber qué ofrecer en el programa partidario, aunque en la realidad no puedan ser factibles realizarlos o demasiado difíciles de cumplir. Lo importante es lograr los votos, que es para lo que son contratados los especialistas.
27 Las actividades de la mercadotecnia se basan primordialmente en la promoción y distribución del candidato mediante exposiciones en medios masivos de comunicación. Como la finalidad es ganar, el candidato no mide lo que está prometiendo y no le interesa la satisfacción de sus votantes, sino su aprobación en las urnas.
Este tipo de mercadeo electoral es el que usan quienes son señalados como demagogos, saben mucho de los problemas del país o de la comunidad y tienen soluciones extraordinarias o ingeniosas y los manejan como caballos de batallas durante toda la campaña, aunque en la práctica sean soluciones inviables. (15)
La construcción de la imagen del candidato es todo un trabajo especializado, en la cual interviene gente de los más diversos oficios y profesiones. En este tipo de Marketing Electoral viene de la escuela norteamericana, en la cual el candidato es el eje central de toda la campaña en donde la imagen tanto conceptual ( generada por los medios de comunicación y construida por la publicidad, propaganda) como física ( vestimenta, manejos del lenguaje no verbal) y la creatividad con la que se maneje juega un papel muy importante ya que quien mejor se las ingenie será quien atraerá mayor número de votos y será quien esté presente en la mente del elector porque el mensaje le llegará con mayor rapidez. La construcción de imágenes se vuelve necesaria para la credibilidad, legitimidad e identidad corporativa ya que estas influyen notablemente y de forma determinante en los sectores humildes y reprimidos que no han tenido acceso a la información y por lo tanto son fácilmente influenciados.
El mayor problema que tiene este tipo de marketing es el ser demasiado mediático, no proyecta planes a mediano y largo plazo.
El candidato es, generalmente combatido por el lado de su falta de trayectoria pública y su incapacidad de dar soluciones concretas, comprobadas o viables.
28 1.6.3.- Las Actitudes Políticas Orientadas a los Electores.
La decisión de voto de un elector es, normalmente, el producto último de un conjunto generalmente completo de identificaciones, valores, creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser influenciados en su decisión de voto por un tipo específico de comunicación política.
Las actitudes políticas fundamentales es notorio que el voto no expresa únicamente una opinión coyuntural, o el humor del momento, sino que se da cuenta de actitudes políticas profundas en relación con los fenómenos políticos y sociales. Cuando se dice que alguien es “reaccionario” o “progresista”, liberal
o conservador, no nos referimos a opiniones del momento sino a una actitud política fundamental.
En algunos países latinoamericanos existe un fenómeno determinante de la decisión de voto que es la identificación partidaria tradicional. Esta es sin lugar a dudas, la más relevante actitud política fundamental. Sin embargo es muy importante evaluar, al diseñar la estrategia electoral, la solidez relativa de esta identificación, ver que posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente, desplazar esa identificación fundamental por medio de la seducción personal del candidato. Al mismo tiempo, la identificación política tradicional encierra una serie de creencias, sentimientos y valores que resulta fundamental tener en cuenta en la construcción del discurso del candidato y en la estrategia de comunicación.
29 1.6.4.- El Grado de Interés por la Política
El” Marais “Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes políticas fundamentales, o “temperamento político” según la terminología de
algunos autores, es el grado de interés por la política. Conocer las diferentes actitudes de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y desinterés, toma una importancia decisiva en la elaboración de la estrategia de comunicación. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes que para los desinteresados de la política. Al mismo tiempo los grupos con escaso interés en la política son los más influenciables y los que pueblan los porcentajes de indecisos en las encuestas de opinión. Por eso, concentrar los esfuerzos de comunicación en esta “familia política “(en la sociología francesa se llama (Marais) suele ser la inversión más rentable para los candidato, sobre todo en la última fase de la campaña. (16)
El grado de interés por la política varía sensiblemente según las categorías socio-demográficas que se consideren. Como criterio general, en América Latina, hay una clara tendencia a q se interesen más por la política los hombres que las mujeres, los electores de altos ingresos más que los de bajos ingresos, las personas de 30 a 60 años más que los jóvenes o los más viejos, los más educados que los menos educados, y tienen más interés por la política los electores urbanos que los rurales.
Otro componente del “temperamento político” es la actitud positiva o negativa
hacia el cambio.
Generalmente esta actitud es estable y forma parte de las tendencias profundas en los individuos, sin embargo, es un contexto de crisis económica, los datos coyunturales tienden a matizar y hacer más ambigua la definición del temperamento de los electores. La definición de la naturaleza concreta de esos cambios permanece por los electores, de todas maneras, bastante indeterminada.
(16) MENÉNDEZ Roces C. ALONSO Rivas:” Marketing Electoral en la experiencia
30 Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes políticas fundamentales de los individuos a través de su ubicación en un eje “izquierda-derecha”. Llamados a auto-identificarse en este continuo, los entrevistados no
tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones posibles. Este mapa ideológico permite distinguir “familias” y segmentos del electorado sobre las
que se podrá, posteriormente, aplicar criterios de comunicación diferenciados.
1.6.5.-Actitud hacia el Sistema Económico
La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del funcionamiento de los sistemas económicos constituye, a menudo, valores políticos fundamentales. Estos valores se pueden apreciar con encuestas de opinión que miden las actitudes de la población hacia conceptos tales como tales como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro, competencia, rol de los sindicatos, proteccionismo, etc.
Este tipo de marketing electoral que orienta al elector se basa en la satisfacción del mercado (los electores); el objetivo que persigue no es solo ganar la elección sino conservar e incrementar lealtad al partido u organización política.
Es decir, la imagen del partido es más importante, por lo que se hacen estudios después de las elecciones y se usa la opinión pública como retroalimentación y modificación de las políticas del candidato para incrementar la participación del mercado electoral.
No solo se realizan estudios de opinión antes de la campaña para el desarrollo del los planes publicitarios, sino que también durante el gobierno del candidato se lleven a cabo para conocer el grado del cambio de la opinión pública.
31 Este es el tipo de mercado electoral más sano y democrático y se basa en el respeto mutuo, satisfacción del pueblo y beneficio de la nación.
Aquí el peso de la organización partidaria sostiene la imagen del candidato, por ello no solo es una entidad logística sino también hace prevalecer su programa político y de gobierno en la campaña, dando a los electores soluciones factibles y marca los límites realistas hasta donde se puede trabajar los mensajes que el departamento de marketing confecciona para el candidato.
Es que la visión de estas organizaciones sobrepasa la campaña electoral inmediata que están atacando, se proyecta a las futuras en las cuales también deben participar. (17)
32 Fuente: Menéndez Alonso
Elaboración: La autora
ORIENTADO AL ELECTOR
ORGANIZACIÓN
PARTIDARIA
(CANDIDATO)
MERCADO
ELECTORAL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
IDENTIFICACIÓN DE
LAS NECESIDADES
¿QUÉ QUIEREN
PARA ELLOS,
SU FAMILIA Y
CUIDAD –PAÍS?
¿QUÉ
PROBLEMAS SE
DEBEN
SOLUCIONAR?
SATISFACCIÓN
DE LA
NECESIDAD
PROCESO DE
INFORMACIÓN
PROGRAMA
CANDIDATO
DIFUSIÓN Y PERSUACIÓN
N
33 La organización partidaria vuelve a tomar la importancia que le corresponde, tanto como el generador del producto (candidato y programa) como también eje de toda campaña. El departamento de marketing funciona como le corresponde: investiga el mercado, procesa la información, la entrega a la organización partidaria; luego se encarga de la difusión del programa y candidato, elaborando mensajes lo suficientemente persuasivos como para convencer a los electores. Los recursos para reforzar al candidato son similares a los otros tipos de marketing electoral, con la diferencia que están supervisados por el partido. (18)
34 CAPÍTULO 2
2.- PUBLICIDAD Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.1.- Concepto de Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad se entiende a través del funcionamiento de un concepto creativo, que es quien finalmente comunica, por ello el concepto creativo es un aspecto esencial del mensaje publicitario, pues a través de él se logra penetrar en la mente del consumidor potencial, ayudando a crear un estado preferencial positivo como primer requisito en la modificación de conductas y actitudes de compra de los grupos sociales. Específicamente el concepto ayuda de tres maneras:
Atrae la atención del receptor a través de un impacto significativo que permite abrir su mente. Genera expectativas en función de las ilusiones, los deseos y las aspiraciones del receptor, configurando una mente curiosa, habida de preguntas. Finalmente, en una mente abierta hay un terreno fértil para retener la información pertinente que responda a tales cuestionamientos e induzca las preferencias.
Las aportaciones de la mercadotecnia, la psicología, la sociología y las ciencias de la comunicación, son claves para crear un concepto creativo de importancia creciente. (19)
35 2.2.- Elementos de la Publicidad
Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.
El anunciante. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes, revendedores, personas físicas e instituciones.
La agencia publicitaria. Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación, colocación y control de campañas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante.
Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función específica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria.
Los proveedores. Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo, de producción y/o administrativo del manejo de una campaña. . (20)
36 2.3.- Objetivos Publicitarios
Informar
- Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). - Describir las características del producto.
- Educar al consumidor en el uso del producto. - Sugerir nuevos usos para el producto.
- Informar sobre un cambio de precio. - Deshacer malentendidos.
- Reducir los temores de los consumidores. - Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. - Crear una imagen de la empresa o entidad. - Apoyar causas sociales.
Persuadir
- Atraer nuevos compradores. - Incrementar la frecuencia de uso. - Incrementar la cantidad comprada. - Crear una preferencia de marca.
- Persuadir al consumidor a que compre ahora. - Animar a cambiar de marca.
- Proponer una visita a un establecimiento. - Solicitar una llamada telefónica.
- Aceptar la visita de un vendedor.
- Tratar de cambiar la percepción del producto.
Posicionar.
37 Recordar
- Mantener una elevada notoriedad del producto. - Recordar la existencia y ventajas del producto. - Recordar dónde se puede adquirir el producto.
- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
- Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro. . (21)
2.4.-Concepto de Agencia de Publicidad
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas.
Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.