UNIVERISIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN SECRETARIAL
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE LA MICROEMPRESA “KINTYA ARTESANÍAS”, PARROQUIA SEVILLA, PROVINCIA
MORONA SANTIAGO”
AUTORA:
Tlga. Magdalena Angélica Huambaguete Tzungui
TUTORA:
Lic. Cenaida Leonor Cevallos Suárez. Msc.
PUYO – PASTAZA
ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la presente Tesis de Grado con el Tema: “PLAN DE
MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO
DELAMICROEMPRESA “KINTYA ARTESANÍAS”, PARROQUIA SEVILLA,
PROVINCIA MORONA SANTIAGO”, desarrollado por la Tlga. HUAMBAGUETE TZUNGUI MAGDALENA ANGÉLICA, certifico; que está de acuerdo a las orientaciones metodológicas de la Investigación Científica.
Que ha sido dirigida en todo sus partes, cumpliendo con las disposiciones reglamentarias, emitidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes del Ecuador, a través de la Facultad de Dirección de Empresas.
iii DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Declaro que la tesis de grado de carrera sobre: “PLAN DE MARKETING PARA EL
POSICIONAMIENTO DE MERCADO DELAMICROEMPRESA “KINTYA
ARTESANÍAS”, PARROQUIA SEVILLA, PROVINCIA MORONA SANTIAGO”
iv DEDICATORIA
Dedico esta tesis a Dios, a mi madre Rosita (+), a mis hijas, a mi esposo y maestros. A Dios porque ha estado conmigo a cada paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza para continuar, a mi madre porque me motivo a continuar estudiando y cumplir sus anhelos. A mis hijas porque han sido mi fortaleza. A mi esposo por haber confiado en mí. A mis maestros porque confiaron en mí sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ello que soy lo que soy ahora.
v AGRADECIMIENTO
En primer lugar a Dios por haberme guiado por el camino de la
felicidad hasta ahora; en segundo lugar a cada uno de los que son
parte de mi familia a mi padre, mi madre, a mis hijas, a mi
esposo, a mis hermanas(o), a mis tíos y todos mis maestros; por
siempre haberme dado su fuerza y apoyo incondicional que me
han ayudado y llevado hasta donde estoy ahora. Por último a mis
compañeras de tesis porque en esta armonía grupal lo hemos
logrado y a mi tutora de tesis quién nos ayudó en todo momento,
Ms. Leonor Cevallos.
Angélica Huambaguete
ÍNDICEGENERAL
PORTADA
vi
DECLARACIÓN DE AUTORÍA………..… iii
DEDICATORIA………..… iv
AGRADECIMIENTO…….………..… v
ÍNDICE GENERAL……….…….. vi
RESUMEN EJECUTIVO………..… xvi
ABSTRACT……….... xvii
ÍNDICE INTRODUCCIÓN Antecedentes de la investigación…….………..……... 1
Planteamiento del problema……….……….…….... 2
Formulación del problema……….………..….… 3
Delimitación del problema……….……….…..… 3
Objeto de investigación y campo de acción……….……….….... 4
Identificación de la línea de investigación……….………..…. 4
Objetivos……….……….……... 4
Objetivo General……….……….….. 4
Objetivos Específicos……….…... 4
Idea a defender………..………..….. 5
Variables de la investigación………..………..…... 5
Variable Independiente……….…... 5
Variable Dependiente……….……... 5
Justificación………..……….……. 5
Breve explicación de la metodología a emplear: Métodos, Técnicas e Instrumentos empleadas en la Investigación…….………... 6
vii
Tipo de investigación……….………….…..……. 6
Tipo de muestreo………..……..…… 6
Técnica de recolección de datos……….…..…….…. 7
La Encuesta……….………..…. 7
Cuestionario……….………..……. 7
Resumen de la estructura de la tesis……….……….……..…... 7
Aporte teórico, práctico y novedad científica……….………..……. 9
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 1.1. Origen y evolución de Plan de Marketing………..… 10
1.2.1. Definición de Plan………...…….... 11
1.1.2. Definiciones de Marketing………...…... 11
1.1.3. Definición del Plan de Marketing………...….... 12
1.1.4. La importancia del Plan de Marketing………...……..… 13
1.1.5. ¿Qué comprende un Plan de Marketing?... 13
1.1.6. Ambiente del Marketing………. 13
1.1.6.1. Macro Ambiente……….……... 13
1.1.6.1.1 Entorno Político……….………… 13
1.1.6.1.2. Entorno Económico……….……….... 14
1.1.6.1.3. Entorno Social……….………... 14
1.1.6.1.4. Entorno Tecnológico………..……... 15
1.1.7. Micro Ambiente………...………..… 15
1.1.7.1. Proveedores……….……..…. 15
1.1.7.2. Distribuidores………..… 16
1.1.7.3. Clientes………..…... 16
1.1.7.4. Competidores………..…. 16
viii
1.1.8.1. Estrategias de Productos………..…..…… 17
1.1.8.2. Estrategias de Precio………..….………..….. 17
1.1.8.3. Estrategias de Distribución……….…..………..…… 18
1.1.8.4. Estrategias de Publicidad…..……….………..…... 18
1.2. Posicionamiento Del Mercado………..………..…... 18
1.2.1. Origen y Evolución………... 18
1.2.2. Definición de Posicionamiento………...………..….. 19
1.2.3. Definición de Mercado……….…………..…… 20
1.2.4. Definición de posicionamiento de mercado……….…..……… 20
1.2.5. Ventaja competitiva………..……. 21
1.2.6. Estrategias de Posicionamiento……….…..…… 22
1.2.7. Tipos de Posicionamiento………..………... 22
1.2.7.1. Posicionamiento en las Características de un Producto…………..……… 22
1.2.7.2. Posicionamiento en Base a Precio/Calidad………...………... 22
1.2.7.3. Posicionamiento con Relación a la Competencia………..………..… 23
1.2.7.4. Posicionamiento a través del nombre……….……….………..…. 23
1.2.7.5. Declaración de Posicionamiento………..…… 23
1.2.8. Tecnologías de la Información y Comunicación “TIC`s”………….…………..….. 24
1.2.9. Aspecto organizativo de la Microempresa “Kintya Artesanías”………. 24
1.3. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO……… 25
ix MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa o problema para la investigación………... 26
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación………...… 26
2.2.1. Población y Muestra……….……….... 26
2.2.1.1. Población……….……….... 26
2.2.1.2. Muestra………..…….……….……....… 27
2.3. Análisis e Interpretación de los resultados……… 28
2.3.1. Tabulación de la encuestas aplicadas a los empleados de la Microempresa………. 28
2.3.2. Tabulación de la encuesta aplicada a los clientes………. 38
2.3.3. Tabla comparativo de la encuesta aplicada a los empleado……….. 48
2.3.4. Tabla comparativo de la encuesta aplicada a los clientes………. 49
2.4. Propuesta del Investigador………...………… 50
2.4.1. Estructura de la propuesta Plan de Marketing……….……….…... 50
2.4.2. Mix de Marketing (Las 4p’s)……….………..…….. 50
2.4.2.1. Producto………..…… 51
2.4.2.2. Precio……….……. 51
2.4.2.3. Plaza (o punto de venta)………...………..……. 51
2.4.2.4. Publicidad………...………..….. 51
2.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO...………. 51
x PROPUESTA
3.1. Nombre de la propuesta………..………..…. 52
3.2. Antecedentes………..… 52
3.3. Justificación……….….. 53
3.4. Objetivos………..………..… 54
3.4.1 Objetivo general……….…. 54
3.4.2 Objetivos específicos……….………..… 54
3.5. Análisis de la situación………..………..….. 54
3.5.1. Nombre de la Organización……….……….………..…… 54
3.5.2. Ubicación de la Microempresa “Kintya Artesanías”……….………..….. 54
3.5.3. Objeto social………...………..…. 54
3.5.4. Actividad comercial……….….. 54
3.5.5. Área de producción……….………... 55
3.6. Misión y Visión de la Microempresa………..………….…….…. 55
3.6.1. Misión………...………..… 55
3.6.2. Visión………..……….…….…. 55
3.6.3. Objetivo………. 55
3.6.4. Recursos Humanos……….……….…….…. 56
3.6.5. Proceso de producción……….…….……. 56
3.7. Análisis de Mercado………....……….…… 57
3.7.1. Producto………..……..… 57
3.7.2. Precio………..……..…. 57
3.7.3. Plaza……….……….. 57
3.7.4. Publicidad……….….……... 57
3.8. Estrategias de plan de marketing para el posicionamiento de mercado…….……..…. 58
3.8.1. Estrategia del producto………..… 58
3.8.1.1. Objetivo……….……..… 58
3.8.1.2. Estrategias de producto………..…. 58
3.8.1.3. Logotipo……….……….…… 58
xi
3.8.1.5. Slogan……….………..…... 59
3.8.2. Estrategia precio………..………..…. 59
3.8.2.1. Objetivo………... 59
3.8.2.2. Estrategias de precio……….... 60
3.8.2.3. Factores internos………..… 60
3.8.2.4. Factores externos……….. 60
3.8.2.5. Estrategia de Fijación de Precios………..………...… 61
3.8.2.6. Precios de ventas………... 61
3.8.3. Estrategia de Plaza……….… 61
3.8.3.1. Objetivo………..…. 61
3.8.3.2. Estrategias de Plaza……….………….... 61
3.8.3.3. Utilizar la técnica del Merchandising………..… 62
3.8.4. Estrategias de Publicidad (Promoción)…..…………..………..… 62
3.8.4.1. Objetivo………..…….… 62
3.8.4.2. Estrategia promocional………..…….. 62
3.8.4.3. Estrategias de la publicidad……….……… 63
3.8.4.3.1. Medios impresos………..………...….. 63
3.8.4.3.1.1. Presupuesto Prensa Escrita 2014………..… 63
3.8.4.3.1.2. Cronograma de publicación……….……….……... 63
3.8.4.3.1.3. Tarjeta de presentación…...……….….… 64
3.8.4.3.1.4. Afiche……….……….. 64
3.8.4.3.1.5. Hoja volantes……….……….………..… 65
3.8.3.3.1.6. Hojas Membretada….……….. 65
3.8.3.3.1.7. Rótulo………... 66
3.8.3.3.1.8. Vallas…………..………..… 66
3.8.4.3.2. Uniformes o identificación………. 67
3.8.4.3.3. Prensa Radial………... 67
3.8.4.3.3.1. Propaganda Publicitaria Radial………... 67
3.8.4.3.3.2. Presupuesto Radial 2014……….…. 68
3.8.4.3.3.3 Cronograma……….……….… 68
xii
3.8.5. Presupuesto General de la Aplicación de la Encuesta……….…….…..…… 69
3.8.6. Plan de Seguimiento……….…………...…… 70
3.9. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO……….. 72 CONCLUSIONES………...………… 73
RECOMENDACIONES………..…….. 74
BIBLIOGRAFÍA……….……….. 75
ANEXOS………..………….….. 76
xiii
Anexo 1. Encuesta aplicada a los empleados……….………...…... 78
Anexo 2. Encuesta aplicada a los clientes.………..….... 79
Anexo 3. Proceso de elaboración de las artesanías………..…… 80
Anexo 4. Características y Descripción de los productos artesanales..……….…….….… 81
Anexo 5. Proforma de diseño de Publicidad 1………….………..…….. 82
Anexo 6. Proforma de elaboración de publicidad……… 83
Anexo 7. Proforma Publicitaria de Radio……… 84
Anexo 9. Proforma de elaboración de Uniforme………. 85
Anexo 10. Documentos legales de la Microempresa……… 86
ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS
xiv EMPLEADOS DE LA MICREOMPRESA
Pregunta 1.- ¿Hasta qué nivel de instrucción educativa se encuentra?... 28
Pregunta 2.- ¿Cuánto tiempo usted es parte de la Microempresa “Kintya Artesanías”?... 29
Pregunta 3.- ¿Ha utilizado algún tipo de publicidad para promocionar sus productos?... 30
Pregunta 4.- ¿En qué circunstancia ha utilizado la publicidad para promocionar su
empresa? 31
Pregunta 5.- ¿Existe un plan de capacitación que les permita mejorar el servicio al cliente en la Microempresa “Kintya Artesanías?... 32
Pregunta 6.- ¿Cuánto estaría dispuesto a invertir para realizar la publicación y promoción de su empresa?... 33
Pregunta 7.- ¿Al momento de contratar el servicio de publicidad que aspectos consideraría importantes?... 34
Pregunta 8.- ¿Menciones que accesorios artesanales, que usted demanda con frecuencia?... 35
Pregunta 9.- ¿Cuáles son las dificultades o problemas que Ud. Encuentra con los productos que
oferta?... 36
Pregunta 10.- ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría promocionar y publicar su empresa?... 37
xv REPRESENTACIÓN DE CUADROS Y GRÁFICOS DE LA ENCUESTA APLICADA A LOS
CLIENTES DE LA MICROEMPRESA.
Pregunta 1.- ¿Conoce usted alguna microempresa a más de “Kintya Artesanías”?... 38
Pregunta 2.- ¿Cómo califica la Imagen y Ubicación de la Microempresa “Kintya
Artesanías”? ………. 39
4 Pregunta 3.- ¿Piensa usted que debería existir publicidad en el punto de venta de los productos artesanales autóctonas de la zona?... 40
Pregunta 4.- ¿En qué lugares le gustaría adquirir los productos artesanales autóctonas de la zona?... 41
Pregunta 5.- ¿Qué tipo de artesanías autóctona de la zona usted adquiere?... 42
Pregunta 6.- ¿Según su criterio, cree usted que el lugar de ventas de la Microempresa es estratégico?... 43
Pregunta 7.- ¿Cómo le pareció el costo de los productos artesanal autóctona de la zona?... 44
Pregunta 8.- ¿A qué medios publicitarios usted presta mayor atención?... 45
Pregunta 9.- ¿Qué estrategias comunicacionales se debería utilizar para promocionar las a la empresa y sus productos?... 46
xvi RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigación se realizó en la Provincia de Morona Santiago, Parroquia Sevilla, mediante la implementación de estrategias de marketing, para la Microempresa “Kintya Artesanías” dentro de un mercado complicado como lo es de la tecnología.
Se describió la situación actual de la Microempresa, su misión, visión, así mismo se conoció sus de productos y servicio; además se realizó diferentes análisis que nos permitieron conocer el entorno en donde se desenvuelve la Microempresa como el análisis del ciclo de vida.
Mediante el método de la observación pudimos detectar las falencias y virtudes de los competidores aprovechando las debilidades, para convertirlas en oportunidades.
Se realizó una investigación de campo, donde se analizó las preferencias y necesidades del cliente actuales y posibles clientes de la Micro empresa “Kintya Artesanías” mediante dos tipos de encuesta.
Al analizar 4 P´s de Marketing (productos, precio, plaza, publicidad) se establecieron estrategias, las mismas que se aplicaron para la consecuencia de los objetivos marcados.
Se realizó los estados financieros aplicando estrategias establecidas, los mismos que estarán enlazados de acuerdo al presupuesto de publicidad y el porcentaje de rentas pronosticados.
El Plan de Marketing planteado, tiene grandes beneficios para el fortalecimiento de la Micro empresa “Kintya Artesanías”, sin necesidad de invertir recursos aprovechando los medios publicitarios, se sugiere aplicar con las demás estrategias que fortalecerá el posicionamiento creando nuevos nichos de mercado, dentro del mundo competitivo cumpliendo con las metas de la Microempresa y satisfaciendo las necesidades del cliente o consumidor.
xvii The following research was done in Morona Santiago Province, SevillaParish, through marketing strategies to the Microamperes “Kintya Handicrafts”, within a difficult market as technology.
It was described the actual situation, mission, vision, and also it was known the products’ portfolio and service;, It was done different analysis that allowed us know the setting which one it is developed the group as the analysis of the life roll.
Through the observation method we could identify the weaknesses and strengths of the competence taking advantage the weaknesses, to change them in strengths.
On the other hand it was done a field research, which was analyzed the preferences and needs of the actual and possible customers belong to the Microamperes “Kintya Handicrafts” through two kind of survey.
Analyzing the four P^s Marketing (products, prize, place, promotion), strategies were applied the same that were used as the aim set.
It was done the financial invoice, applying set strategies, the same that will be match according to the marketing Budget and the percentage of taxes established.
The marketing plan set and applied, had good results for the Microamperes “Kintya Handicrafts”, without the necessity to invest taking advantage the media, it was recommended to do it with the other strategies, even know that motivated workers are more productive.
1 INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
En la investigación realizada en el Centro de Investigación Científica “CEDIC”, de la Universidad Regional de los Andes UNIANDES, no se encuentra registro alguna de tesis sobre “Plan de Marketing para el Posicionamiento de Mercado dela Microempresa “Kintya Artesanías”, Parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago” solo son datos proporcionados por la organización el objetivo del trabajo investigativo contribuirá con la información sobre su accionar al tema.
La Microempresa “Kintya Artesanías” se encuentra ubicado en la Provincia de Morona Santiago, Cantón Morona, Parroquia Sevilla, fue fundada el 11 de septiembre del 2009 con un capital de quinientos dólares Americanos, iniciando en un cuarto pequeño de 3x5m2 integrados por 5 mujeres, no tenía máquinas de trabajo, ni el conocimiento especializado en el área de producción de artesanías.
Como otros antecedentes también se realizó la investigación en las páginas de internet y no se ha encontrado ningún tema que se relacionen directamente con el tema a investigarse, por ende a continuación se muestra los tema existentes en las páginas web que se a semejanza al tema.
Universidad estatal península de Santa Elena en la Facultad de ciencias administrativas escuela de administración “Plan de Marketing para la asociación de artesanos en madera y caña guadua herencia cultural de la Comuna Libertador Bolívar, Cantón Santa Elena, Provincia de Santa Elena, año 2012”. Autor: Darwin Daniel Laínez Suárez
2 Universidad Politécnica Salesiana de Guayaquil. Tema: “Plan Estratégico para Posicionar Marca e Imagen de la compañía Interbyte S.A. 2011. Autores: Elizabeth Daniela López Chillo, Cinthya Paola Ledesma Avellano.
Cabe indicar que la Microempresa “ Kintya Artesanías” no es reconocido en el mercado local de la Parroquia, es por no contar con especialistas en el área de marketing, lo cual nos da como resultado la no existencia de estudios de mercados, que nos ayuden a identificar las necesidades, expectativas de los clientes tanto actuales como potenciales, a simple vista podemos darnos cuenta que la Grupo no posee un lugar estratégico como punto de venta en la Parroquia o la ciudad, lo cual ha ocasionado que no tenga un posicionamiento local y por ende no haya fidelización de clientes.
Y los resultados encontrados en las investigaciones realizadas sobre el tema a investigar, es la única y legalmente autentica.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
La Microempresa “Kintya Artesanías”, cuenta con 15 microempresarias de artesanías, los que buscando una superación para sus familias que decidieron organizarse formalmente. Se le hizo un sondeo inicial para detectar problemas que presenta, y se obtuvo que actualmente la empresa no esté satisfecha con las ventas que hasta el momento se han tenido debido a que no cuenta con un plan de mercado, no se realiza un análisis de la situación real de la empresa, ni el entorno. Debido a que se desconocen las circunstancias reales en las que se encuentran la Microempresa y no se analiza la situación del mercado, por ejemplo quienes son los que compran, donde están ubicados, cuando compran.
3 capacidad adquisitiva de dos mismo. Otro de los grandes problemas es que la Microempresa no cuenta con un posicionamiento en el mercado definido, ya que carece de una marca con la cual pueda tener una participación en el mercado y no se ubica en la mente de los consumidores.
Tampoco se han establecido planes de incentivos para la fuerza de venta y así puedan impulsar las ventas, no existe una imagen favorable en el medio, no se tienen presencia en los medios con el que les permita darse a conocer, la ubicación geográfica no está definida, se desconocen los puntos de ventas, donde los consumidores puedan tener acceso al producto que la empresa comercializa, de igual manera no se tiene parámetros de ingreso y poder así establecer precios competitivos y accesibles al bolsillo de la población, con el que se lograra tener una mayor frecuencia del consumo del bien.
De esta manera se hizo presente la necesidad de toda organización que debe contar con un plan estratégico de marketing para competir, mantenerse en el mercado y posicionarse en las mentes de los consumidores en ser la marca de preferencia y en tener una buena logística distributiva para que los clientes tengan acceso al producto que la Microempresa produce.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
¿Cómo influye el “Plan de Marketing en el Posicionamiento de Mercado dela Microempresa “Kintya Artesanías”, Parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago”?
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA.
Campo de Acción: Administración de Negocios.
Aspecto: Plan de Marketing y Posicionamiento de mercado.
Delimitación Espacial: Provincia Morona Santiago.
4 OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
Objeto de investigación: Administración de Empresa.
Campo de acción: Plan de Marketing.
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN.
El presente trabajo investigación responde a los problemas científicos que se encuentran aprobados con la definición de las necesidades y demandas de la atención en el área de la línea de: Administración de Negocios: Competitividad, administración estratégica y operativa.
OBJETIVOS.
Objetivo General.
“Plan de Marketing para el Posicionamiento de Mercado de la Microempresa “Kintya Artesanías”, Parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago”
Objetivos Específicos.
Fundamentar científicamente el objeto de la investigación mediante informaciones teóricas-prácticas y autores, que permitan determinar el objeto de estudio.
Realizar un diagnóstico de los componentes del problema planteado para la investigación.
Determinar los componentes de Plan de Marketing para el posicionamiento de
5 IDEA A DEFENDER
El diseño del Plan de Marketing permitirá identificar los componentes estratégicos en la Microempresa “Kintya Artesanía” con el fin de posicionar en el mercado local de la Parroquia
Sevilla, Provincia de Morona Santiago.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo de investigación se viabiliza las siguientes variables:
Variable Independiente: Plan de Marketing.
Variable Dependiente: Posicionamiento del Mercado.
JUSTIFICACIÓN
Este trabajo de investigación pretende realizar un plan de marketing para la Microempresa “Kintya Artesanías” la se encuentra constituida desde el 11 de septiembre del 2009 por un grupo de mujeres emprendedoras que tuvieron una visión empresarial hace varios años atrás y que hasta ahora han podido cristalizar sus ideas.
El plan de marketing a realizar para la Microempresa “Kintya Artesanías”, pretende logran una mayor notoriedad de la misma, analizando sus fortalezas y debilidades, a los competidores, clientes actuales y potenciales, el producto que proporciona, el personal del grupo, que plantea diferentes tipos de publicidad de acuerdo a la actividad, para de esta manera competir dentro del mercado.
6 prosperidad del grupo, teniendo una clara visión para captar mayor cantidad de clientes que se sientan satisfechos por los productos ofrecidos; por ello la aplicación de los componentes de marketing deben ser manejados de una manera profesional que garantice el manejo efectivo de los recursos necesarios logrando así un mejoramiento continuo de calidad en los productos ofertados en el mercado.
La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la información que se va a obtener, la Microempresa conocerá los medios que puede utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes, convirtiéndose en la primera opción al momento de buscar un local que ofrezca este tipo de servicios, en la parroquia Sevilla.
Actualmente la Microempresa “Kintya Artesanías” de la Parroquia Sevilla, está conformado por 15 artesanas y al momento cuenta con 10 clientes fijos.
BREVE EXPLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA A EMPLEAR: Métodos, Técnicas e Instrumentos empleadas en la Investigación.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar la idea a defender planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar decisiones.
TIPO DE MUESTREO
7 e intencional los elementos que conformarán la población, siendo lo más común elegir aquellos a los que se puede acceder más fácilmente.
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas de recolección de datos son tomados del libro de los autores: Hernández Roberto “Otras
metodologías de la investigación y Bernal Cesar “Metodología de la investigación”. Pag.304, año
2006.
La Encuesta.
Es una de las técnicas más utilizadas para recopilar información primaria y tal vez lamás fácil de aplicar.
Brinda mucha información de cualquier universo en corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinión pública respecto a un tema.
En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos que persigue la encuesta.
Cuestionario
Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deberá contestar sin necesidad de identificación. Es el instrumento básico de obtención de información en la técnica de la encuesta.
RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS.
8 Sevilla, provincia de Morona Santiago, a través de la correcta aplicación de todo lo aquí detallado, que hará que mejore la calidad del servicio y de los productos que esta ofrece.Además, que se constituirá en un instrumento de gestión, permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades, así como favorecer la correcta utilización de los recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.
Este Plan de Marketing consta de los siguientes capítulos:
En el primer capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia a los temas tratados en el desarrollo del plan durante el proceso evolutivo e histórico.
En el segundo capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la investigación realizada, es decir, consta la identificación y descripción de los problemas que presenta la empresa, así como sus posibles causas y los métodos y técnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigación.
También se encuentra la investigación de mercados aplicada en el segmento elegido en la parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago, la misma que permitió llegar a algunas conclusiones que sirvieron para la elaboración del plan.
En el tercer capítulo consta el Plan de Marketing propuesto para la Microempresa “Kintya Artesanía” y el posicionamiento de mercado, donde se realiza un análisis del macro y micro entorno de la misma, así como el análisis de su situación actual y el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de acción.
Finalmente, en el mismo que encontramos las conclusiones y recomendaciones para la Microempresa “Kintya Artesanías”
9 ha logrado niveles de venta aceptables y reconocimiento en el sector público, pero necesita generar un valor agregado que le permita posicionarse y captar mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada vez es mayor.
APORTE TEÓRICO, PRÁCTICO Y NOVEDAD CIENTÍFICA
La teoría propuesta en el Desarrollo de un “Plan de Marketing para el Posicionamiento de Mercado de la Microempresa “Kintya Artesanías”, Parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago”, asimila la realidad del carácter objetivo, que tiene existencia y la lleva en sí como su contenido carácter subjetivo, reflejando las propiedades y leyes esenciales a los fenómenos y procesos. Su elaboración se produce en condiciones histórico-sociales concretas.
Tiene una naturaleza social y depende de los cambios de la actividad material del hombre y del objeto del conocimiento, el cual se determina por las necesidades sociales.
La teoría se sistematiza en: leyes, principios, categorías, juicios, razonamientos, regularidades, en ellas se sistematizan nuevas relaciones esenciales de un objeto. Los sustentos teóricos que se asumen dependen de la naturaleza del objeto investigado, así como del problema detectado y de los objetivos que se pretenden alcanzar en la investigación.
10 CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución de Plan de Marketing.
“Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este ocupa en una empresa han experimentado cambios substanciales con el paso de los años. Es así, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el concepto de Marketing y su evolución comprende tres etapas: orientación al producto (Principio de la década de 1930), orientación a las ventas (Mediados de la década de 1950) y orientación al mercado (Década de 1990)”(STANTON W. , pag.7)
“Según la American Marketing Asociación el marketing puede definirse como: "el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones" (Asociacion, 2007)
Más concretamente estaríamos hablando de:
Metas y objetivos.
Identificar mercados y posibilidades.
Identificar necesidades y deseos.
Logran entrar en la mente del consumidor.
Buscar nuevos nichos de mercado.
11 1.1.1. Definición de Plan.
“Para Horacio Landa retoma la definición de Plan como: "Un conjunto coordinado de metas, directivas, criterios y disposiciones con que se instrumentista un proceso, pudiendo ser integral o sectorial y en distintos niveles: comunal, urbano, local, regional, nacional, etc." (Horacio, 2006)
El plan es un conjunto de metas de un proceso en distintos etapas de la actividad planificado.
“Para Alfonso Ayala Sánchez Plan se define como el conjunto coherente de metas e instrumentos que tiene como fin orientar una actividad humana en cierta dirección anticipada” (SANCHEZAlfonso, 2006)
Un plan es el seguimiento que orienta una actividad realizado por hombre direccionado a cumplir las metas planteadas por la empresa.
“Para Ezequiel Arder-Egg el Plan es el parámetro técnico-político dentro del cual se enmarcan los programas o proyectos. Y menciona que un plan hace referencia a las decisiones de carácter general” (Ezequiel, 2006)
Es evidente que a un plan se le conozca como un conjunto de programas, metas que conduce a los objetivos, además que se convierte en un instrumento fácil de usar en cualquier actividad que se desea emprender como es el caso de la Microempresa “Kintya Artesanías” que necesita de planes enfocados al desarrollo efectivo de producción y mejoras en su comercialización.
1.1.2. Definiciones de Marketing.
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"(Philip, Direccion de Marcadotecnia, pág. 7)
En esta cita textual nos da a comprender que el marketing es un proceso de comercializar los productos con valores netos satisfaciendo la necesidad del cliente ofreciendo el intercambio de productos.
12 encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".(Jerome)
El marketing para este autor es anticiparse a las necesidades del consumidor y de esta manera permite que el productor brinde su buen servicio cumpliendo con las actividades que llevan a cumplir la metas de la organización.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización."(Asociation)
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
1.1.3. Definición del Plan de Marketing.
“Según, Philip Kotler: Plan de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”(Philip, Direccion de Marketing, 2001, pág. 8)
El Plan de Marketing mediante un proceso satisface los objetivos de la organización es lleva a dar el valor de los productos dando a conocer en el mercado en el precio, promoción y la distribución de los mismos.
“Según, Peter Drucker: “El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por sí mismo”(Drucker)
13 “Según McCarthy y Perrault: Un plan de Marketing es “la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.” (MCCARTHY, pág. 56)
El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
1.1.4. La importancia del Plan de Marketing.
“En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos”. (publisher, 2007)
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos.
1.1.5. ¿Qué comprende un Plan de Marketing?
La primera etapa comprende un análisis de la situación en la que se encuentra mi empresa o negocio, la segunda etapa es el diagnóstico frente a la competencia, la tercera etapa los objetivos hacia dónde queremos llegar, la cuarta etapa las estrategias que haremos para conseguirlo, la quinta etapa consiste en acciones y presupuestos, en cómo llevaremos y la sexta y última etapa el control que significa que tal estamos haciendo nuestro trabajo. (publisher, 2007)
1.1.6. Ambiente del Marketing.
1.1.6.1. Macro Ambiente.
14 En el libro Marketing Práctico indica que “Pueden tener un impacto directo sobre el modo en que funciona la empresa. Las decisiones del gobierno afectan al día a día empresarial a través de las normas o legislaciones que regulan el funcionamiento del negocio” (ECHEVERRI, 2009, pág. 38)
Si bien es cierto la Microempresa “Kintya Artesanías “estará expuesto a todas las regulaciones que sean posibles muchas de ellas podrán aportar con su desarrollo sea en el ámbito comercial o de producción, mientras que otras podrían ser negativas limitándola a conseguir sus objetivos de forma oportuna como se la planifique.
1.1.6.1.2. Entorno Económico.
“La operación de una empresa está influenciada por factores económicos a escala nacional y mundial. Indicadores como el PIB, la inflación, el desempleo, las tasas de interés, entre otros, constituyen variables de especial cuidado, ya que responden a los cambios del entorno y a la incidencia de políticas monetarias y fiscales de un determinado país.” (ECHEVERRI, Marketing Practico, 2009, pág. 39)
Es cierto que el entorno económico incide directamente en toda una población por lo que los indicadores de inflación y desempleo afectan a su economía y por ende al poder adquisitivo de los individuos, y a su vez a una organización no le será fácil concretar negociaciones porque enfrentará ciclos cambiantes para las inversiones que proyecte.
1.1.6.1.3. Entorno Social.
“Factores sociales como la familia, amigos y medios de comunicación afectan las actitudes, intereses y opiniones de los individuos y, por ende, de la colectividad. Estas fuerzas forman parte del modo de vivir de las personas y de lo que piensan sobre sí mismas.”(ECHEVERRI, Marketing Practico, 2009, pág. 39)
En el entorno social al que se hace referencia es fácil concebir que los cambios demográficos son parte fundamental en este criterio por lo que cualquier aseveración generará cambios en la oferta y la demanda de productos que consuma la población.
15 una actividad en la que participan toda una familia y por ende disminuir los índices de desempleo.
1.1.6.1.4. Entorno Tecnológico.
“Los avances de la tecnología están provocando cambios en los negocios. Internet tiene un gran impacto sobre el marketing. Se replantean las actividades de Marketing, debido a que el contacto con el cliente se efectúa a través de una página web o el correo electrónico.” (ECHEVERRI, Marketing Practico, 2009, pág. 39)
Indiscutiblemente la tecnología es un factor determinante hoy en día para todo individuo por lo que facilitaría las labores diarias en cualquier actividad, además con el internet que es una herramienta multifuncional que ayuda a mantenerse comunicado, hacer negociaciones, realizar transacciones de dinero e incluso comprar con mayor facilidad.
1.1.7. Micro Ambiente.
En el aspecto de microambiente se describe a los proveedores, distribuidores, clientes y distribuidores que son los pilares fundamentales de toda empresa competitiva al servicio de la sociedad (Manuel, 2009)
1.1.7.1. Proveedores.
“Son las empresas o personas que suministran productos o materia prima que forman parte
fundamental del proceso productivo y que aparecen al inicio de la cadena de valor”. (Arellano, 1999,
pág. 27)
16 1.1.7.2. Distribuidores.
“Son las personas o empresas que apoyan la comercialización, venta y promoción de bienes o servicios
de la organización hacia el mercado objetivo. Está conformado por: mayoristas mantienen contacto con
el cliente final y minoristas tienen contacto con público”. (Arellano, 1999, pág. 351)
Los mayoristas son empresas o personas que tienen un contacto indirecto con el cliente final y su estrategia es la venta al por mayor. Dentro de los mayoristas están los intermediarios, agentes y distribuidores.
Los minoristas son las empresas que tienen contacto directo con el público objetivo y su estrategia se basa en la venta al por menor. En el grupo de los minoristas están las cadenas de almacenes, los supermercados, tiendas y establecimientos especializados. El empresario define unas políticas o reglas de juego que establece con cada canal de distribución.
1.1.7.3. Clientes.
“El cliente es aquel que compra o consigue el producto para satisfacer su necesidad y es de gran importancia para decidir a la empresa tomar decisiones”(Arellano, 1999, pág. 70)
Si bien es cierto que el cliente es muy importante para empresas que conforman el mercado objetivo atiende un mercado específico que influye en la compra de sus productos. Un empresario debe identificar el tipo de clientes que atiende y entender con precisión qué es lo que ellos quieren.
1.1.7.4. Competidores.
17 GRÁFICO Nº1: Fuerzas Competitivas de Porter.
Fuente: Libro de Marketing práctico de Lina Echeverri
1.1.8. MARKETING MIX
1.1.8.1. Estrategias de Productos.
Está conformado por un conjunto de elementos tangibles e intangibles, como son el producto básico, la marca, el empaque, la etiqueta, la calidad y los servicios de apoyo que en un todo armónico contribuyen a satisfacer las necesidades y las expectativas del comprador.
La mayoría de artesanías que oferta la Asociación se encuentran en proceso de Introducción de acuerdo al ciclo de vida del producto por lo que son múltiples las estrategias que se podrían emplear con el fin de que el producto pueda mantenerse en el mercado por un buen tiempo.
1.1.8.2. Estrategias de Precio.
Al considerar precio, habría que conocer los de la competencia, sus niveles de calidad, el seguimiento de población al que se va a dirigir el producto, los puntos de venta donde se va a comercializar, y todos los demás factores que se analizaron al tratar específicamente esta variable.
Consumidores del mismo
sector
Productos Sustitutos
Proveedores Distribuidores
Competidores del mismo
18 1.1.8.3. Estrategias de Plaza.
Por lo que se refiere a la distribución, habría que determinar los criterios de aproximación al mercado, que pueden ser vía representantes, vía minoristas, mayoristas, etc., para lo cual habría que contratar a un equipo de ventas que se contactará con estos distribuidores y un punto de vista comercial accesible para los consumidores.
1.1.8.4. Estrategias de Publicidad.
Consiste en informar al mercado-objetivo sobre la oferta de la empresa, lo que se traduce en facilidades para el comprador, al conocer la propuesta de la empresa, los lugares de venta, los precios de la misma.
En cuanto a la publicidad procedería la programación de una o varias campañas, tanto básicas como estratégicas, es decir, dirigidas a la clientela que se considere potencialmente compradora del producto, seleccionando los espacios pertinentes en los medios de comunicación
1.2. Posicionamiento del Mercado.
1.2.1. Origen y Evolución.
“La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artículos llamados “La Era del Posicionamiento” para la revista AdvertisingAge, en 1.972”. (Ries)
19 Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al Posicionamiento como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una empresa, para de esta manera lograr posición en la mente del consumidor.
El Posicionamiento está basado en la percepción humana, pues esta es el significado que tienen las experiencias, como resultado de los estímulos que nos entran por los sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas, es decir, que dependen de los instintos particulares de cada persona; y selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses y actitudes de cada uno.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.
1.2.2. Definición de Posicionamiento.
“El posicionamiento en el mercado se da u origina gracias al posicionamiento de un producto en
él”(ANDRADE, 2000, pág. 22)
Podríamos decir que el posicionamiento en el mercado se da cuando un producto se vende con la marca e imagen y este siempre al gusto del consumidor.
“Un producto debe ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta”(Philip, Direccion de Mercadotecnia, 1996, pág. 36)
20 “Si una empresa difiere con otra en un aspecto, su posicionamiento se llevará a cabo por medio de esa ventaja sobre la otra”(FISHER, 1998, pág. 48)
Entonces podríamos decir que el posicionamiento de la empresa tendrá que comparar el valor y satisfacción de sus productos, a fin de detectar los campos en donde tiene ventajas y desventajas, con el objeto de generar su ventaja competitiva.
1.2.3. Definición de Mercado.
"Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" [2]. (STANTON, pág. 49)
Podríamos decir, que las personas sienten la necesidad de gastar en productos que satisfagan sus necesidades siempre fijándose en la calidad y marca.
"Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" [4]. (Ried, pág. 500)
Mercado en esta cita no da a conocer que es el grupo de consumidores que compra un servicio o un producto.
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio" [5]. (Armstrong, pág. 10)
El mercado puede ser definido como el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto y las personas que actúan en ese ambiente.
1.2.4. Definición de posicionamiento de mercado.
Analizaremos diferentes significados de posicionamiento de mercado de varios autores.
21 Entendemos por posicionamiento de mercado cuando un producto, servicio, o empresa tiene competencia con ventajas de ser productos de calidad, que se promocionan mediante estrategias de marketing.
Según Kotler P. El Posicionamiento de Producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores según los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos).(Philip, Poscionamiento, 2005, pág. 270)
Podríamos decir que el posicionamiento de un producto está en la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.
Autores como Kotler y Armstron señalan que el posicionamiento de mercado se logra en la mente de los consumidores a través de un posicionamiento del producto con respecto a la competencia. (ARMSTRON, 2003, pág. 65)
El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al mercadeo en el resto del mundo.
1.2.5. Ventaja competitiva.
En el libro Marketing Práctico indica que “La empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad de captar la atención de sus compradores, marcando diferencia ante los competidores.” (L E. , Marketing Practico, pág. 78)
22 1.2.6. Estrategia de Posicionamiento.
En el libro el marketing y su utilidad en la pequeña empresa menciona que “El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma cómo los clientes actuales y potenciales lo perciben y recuerdan”.(publisher, 2007, pág. 131)
Indudablemente el posicionamiento de productos o servicios depende de las estrategias y tácticas que se utilicen, la Microempresa además de ofertar productos con exclusivos diseñados con el fin de posicionar su marca en el mercado, y que los clientes perciban calidad y garantía de lo que adquieren.
1.2.7. Tipos de Posicionamiento.
1.2.7.1. Posicionamiento en las Características de un Producto.
Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o características. Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basándose en una o más características que la competencia no haya tomado en cuenta.
Al utilizar estrategias que utilicen más de una característica para posicionarse, son difíciles de implementar y el consumidor por lo general tiende a confundirse y como consecuencia no las recuerda, es por esto que se recomienda posicionarse haciendo énfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
1.2.7.2. Posicionamiento en Base a Precio/Calidad.
Estos caracteres son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor reflejan la relación precio/valor por su calidad.
23 1.2.7.3. Posicionamiento con Relación a la Competencia.
La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en:
Es fácil comprender cuando relacionamos cosa conocidas, por ejemplo el punto de referencia al dar una dirección.
Generalmente no es relevante la importancia que los clientes piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es mejor que el de la competencia.
1.2.7.4. Posicionamiento a través del nombre.
Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que es un factor importante permite ser identificada con el producto que representa. Años atrás, cualquier nombre funcionaba, puesto que no había tanta competencia, sin embargo, actualmente resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica, para facilitar su recordación. Pero hay que considerar, que existen ocasiones que el nombre puede limitar sus actividades futuras. (TROUT, 1999)
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. El nombre es lo más importante para mantener la marca en la escala mental que tiene el cliente, es una de las cosas más importantes en cuestión de mercadeo en la actualidad se le pone al producto es muy importante ya que es como la ventana que nos muestra y nos lleva al producto, tiene que ser un nombre apropiado para que se convierta en un éxito.
1.2.7.5. Declaración de Posicionamiento.
24 en bisuterías, adornos de oficinas, salas, teatros, museos, parques culturales e incluso muchos se convierten en colecciones específicamente en juegos de bisuterías. (Sandra, 2014)
1.2.8. Tecnologías de la Información y Comunicación “TIC`s”
“La TIC`s es un componente esencial de las organizaciones exitosas. Si bien el uso cada vez más rápido de Internet presenta no sólo nuevas oportunidades, sino también nuevos retos para los administradores y de empresas que buscan posicionarse en mercado creando nuevos nichos de comercialización”. Es un conjunto de herramienta, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la información, para dar forma, registrar, almacenar y difundir contenidos digitalizados. (LIDERES, 2013, pág. 8)
Por una razón, la balanza del poder se ha inclinado a favor del cliente. Gracias a un acceso ilimitado a la información en Internet, los clientes están mucho mejor informados y se han vuelto mucho más demandantes es decir, son aquellas herramientas computacionales e informáticas que procesan, sintetizan, recuperan y presentan información representada de la más variada forma.
1.2.9. Aspecto Organizativo de la Microempresa “Kintya Artesanías”
25 1.3. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO
Definitivamente después de haber citado a los distintos autores en este marco teórico, se está en posibilidad de entender las ideas básicas de la mercadotecnia, tanto sus componentes y las herramientas necesarias que ayudaran a la elaboración del plan de marketing.
Ya revisado los antecedentes del marco teórico, hemos visto dos modelos para la elaboración del plan de mercadotecnia de los autores Kotler y Armstrong (2003) y Lamb, Hair y McDaniel (2002), en donde analizamos sus componentes y su estructura de cada modelo para saber así cual es modelo óptimo para elaborar nuestro plan de marketing.
26 CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1. Caracterización del sector, rama, empresa o problema para la investigación.
La parroquia Sevilla, Provincia Morona Santiago, lugar donde se desarrollará el presente proyecto sobre el plan de marketing para la Microempresa “Kintya Artesanías” y el posicionamiento de mercado, organización que se dedica a la producción y comercialización de artesanías autóctonas de la zona en busca de mejorar la calidad de vida de sus integrantes.
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.
En el desarrollo de la información se utilizara el enfoque cualitativo-cuantitativo porque permitirá definir correctamente el problema, comenzando con los objetivos claramente definidos, plantearemos la idea a defender la cual será aceptada o rechazada mediante pruebas.
La idea mantendrá una relación funcional entre las variables para el análisis de la información, utilizando métodos o técnicas para la solución, al centrarnos en el objeto de estudio, es la mejor alternativa para encontrar la solución deseada.
La técnica a utilizar será la encuesta, como herramienta el cuestionario, cuadro de operación de las variables, para despejar de la mejor manera dudas o inquietudes de la situación actual de la organización.
2.2.1. Población y Muestra
2.2.1.1. Población
27 Población: 14.000
Población económicamente activa. 6.082 Población Muestras: 375
Fuente: Censo INEN 2010.
2.2.1.2. Muestra
El universo y muestra del tema de investigación son: trabajadores o empleado públicos del género femenino. Para determinar el grupo objetivo que se va a utilizar la siguiente formula con el fin de obtener la mejor información acerca del tema de investigación.
28 2.3. Interpretación y Análisis de la Encuesta realizada
2.3.1. Tabulación de la encuesta aplicada a los empleados de la microempresa
Pregunta 1.- ¿Hasta qué nivel de instrucción educativa se encuentra? CUADRO #1
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
PRIMARIA 6 40%
SECUNDARIA 7 47%
SUPERIOR 1 7%
OTROS 1 7%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO #1
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete. Interpretación.
El 47% de las mujeres encuestadas son de nivel secundarias, el 40% son nivel primario, el 7% de nivel superior y otros.
Análisis.
Con este resultado se puede conocer que el mercado ofertante son personas que ejercen diferentes niveles de profesiones, como se ha podido relacionar en el aspecto organizativo del grado de instrucción educativo de las Mujeres de la Microempresa, en la pág.44 del Marco Teórico.
40%
47% 7% 7%
Nivel de Estudio
29 Pregunta 2.- ¿Cuánto tiempo usted es parte de la Microempresa “Kintya Artesanías”?
CUADRO #2
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
1-3 AÑOS 4 27%
3 -5 AÑOS 6 40%
5 A MAS AÑOS 5 33%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO # 2
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
Del total de las encuestadas el 40% un a tres año, 33% de tres a cinco años, 27% dos años, 13% de cinco a mas años.
Análisis.
Se considera que en la Microempresa “Kintya Artesanías” existe un gran porcentaje de empleadas que labora poco tiempo, en donde existen pocas que trabajan mucho tiempo y tienen experiencia artesanal. Como lo indica en el Marco Teórico en la pág. 44
27%
40% 33%
Tiempo de trabajo
30 Pregunta 3.- ¿Ha utilizado algún tipo de publicidad para promocionar sus productos?
CUADRO # 3
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 11 73%
NO 4 27%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO # 3
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
De las quince socias del Grupo el 73% manifiestan que si se ha utilizado algún tipo de publicidad y el 27 que se ha utilizado los necesario para promocionar los productos artesanales.
Análisis.
Se considera que la publicidad es puerta para promocionar los productos que oferta la Microempresa “Kintya Artesanías”, porque nos permite realizar actividades o metas para satisfacer las necesidades del cliente, como nos manifiesta, Philip Kotler en la pág. 29 de Marco Teórico, la cual nos da la oportunidad de aplicar estrategias para el posicionamiento de Grupo de Mujeres.
27%
73%
Utilizacion de Publicidad
SI
31 Pregunta 4.- ¿En qué circunstancia ha utilizado la publicidad para promocionar su empresa?
CUADRO #4
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
EVENTOS 3 20%
FERIAS 9 60%
OTROS 3 20%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO #4
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
Del total de las mujeres encuestadas manifiestan que el 60% se ha promocionado la empresa en ferias el 20% en Eventos y otros.
Análisis.
Mediante este resultado la empresa puede lograr el posicionamiento de mercado, que el producto se sumerge a la mente del consumidor, lo cual ayuda a establecer estrategias para incrementar su nivel de participación en el mercado. Ries y Trout Pag.38 del Marco Teórico.
20%
60% 20%
Promocion de la Empresa
32 Pregunta5.- ¿Existe un plan de capacitación que les permita mejorar el servicio al cliente en la Microempresa “Kintya Artesanías?
CUADRO #5
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 0 0%
NO 15 100%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO #5
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
De acuerdo a la investigación aplicada se puede conocer que de las mujeres encuestadas el 100% manifiestan que no existe un plan de capacitación para la Microempresa “Kintya Artesanías”.
Análisis.
Un plan de capacitación sobre atención y servicio al cliente es una oportunidad para crear estrategias de servicio al cliente sobre el trabajo a investigar. Esto se relaciona con lo que dice Horacio Landa que un plan es fundamental para cumplir con las metas. Pág. 29
0%
100%
Existencia de un Plan de Marketing
33 Pregunta6.- ¿Cuánto estaría dispuesto a invertir para realizar la publicación y promoción de su empresa?
CUADRO # 6
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
250 a 500 4 27%
501 a 700 6 40%
700 a 1000 5 33%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO # 6
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
De las alternativas planteadas la microempresaria está dispuesto a invertir de $501 a $700 equivalente al 40 %, $700 a $1000 el 33% y 27% de $250 a 500.
Análisis.
Se considera que la Microempresaria debería invertir un gran porcentaje en publicidad que es una de la estrategia vital, para posicionarse en el mercado dando a conocer sobre los productos que oferta. Como lo manifiesta Lina Echeverri. Marketing Mix. Pág. 35
27%
40% 33%
Inversión para publicidad
34 Pregunta7.- ¿Al momento de contratar el servicio de publicidad que aspectos consideraría importantes?
CUADRO # 7
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
CALIDAD DEL MATERIAL 4 26%
CALIDAD DE IMPRESIÓN 3 20%
ASESORIA CREATIVA 4 27%
DISEÑO 4 27%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO # 7
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
En la encuesta realizada las empleadas manifiestan el 27% se fijan en la asesoría y diseño, el 26% en la calidad del Material y el 20% calidad de impresión.
Análisis.
Se considera que la asesoría creativa y el diseño es la más importante en la hora de contratar un servicio, seguido por la calidad de material e impresión que es la imagen de la Microempresa que originara el posicionamiento en relación que manifiesta, Andrade, pág. 36
26%
20% 27%
27%
Calidad de Material Publicitario
35 Pregunta 8.- ¿Menciones que accesorios artesanales, que usted demanda con frecuencia?
CUADRO # 8
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
ACCESORIOS 6 40
LLAVEROS 2 13
ADORNOS 3 20
TRAJES 4 27
TOTAL 15 100
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO # 8
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
En esta pregunta realizada podemos decir que el 40% en accesorios, 27% en trajes, 20% en adornos y el 13% de llaveros.
Análisis.
Se puede determinar que la Microempresa tiene gran porcentaje de demanda en accesorios artesanales, trajes y adornos que fortalecerá para posicionarse dentro del mercado competitivo, esto permitirá conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto se adapta y se venda por sí solo. Correlacionado con Drucker. Pag.52
40%
13% 20%
27%
Productos de mayor demandas
36 Pregunta 9.- ¿Cuáles son las dificultades o problemas que Ud. Encuentra con los productos que oferta?
CUADRO#9
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCETAJE
COMPETENCIA 3 20
DISEÑOS 2 13
RECURSOS 7 47
PROMOCION 3 20
TOTAL 15 100
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO#9
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación.
De la encuesta realizada el 47% es de Recurso, el 20% de competencia y promoción, el de 13% de diseño.
Análisis.
Se considera que la Microempresa no cuenta con el suficiente recurso para poder ofertar y promocionar sus productos utilizando todas las herramientas comerciales necesarias, la gran competencia existente del mercado no le permite incrementar sus ventas por tal razón es necesario implementar un plan de Marketing. Como nos describe en el posicionamiento de base precio y calidad, L. Echeverri, pág. 39
20%
13%
47% 20%
Dificultad del producto
37 Pregunta 10.- ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría promocionar y publicar su empresa?
CUADRO# 10
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCETAJE
PRENSA ESCRITA 3 20%
PRENSA TV 4 27%
PRENSA RADIAL 6 40%
OTROS 2 13%
TOTAL 15 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
GRÁFICO# 10
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Angélica Huambaguete.
Interpretación
El 40% es la Prensa radial, el 27% Prensa TV, el 20% Prensa Escrita y el 13% otros.
Análisis.
Se determina que la Microempresa se promocionara mediante el medio de comunicación Radial, TV y Prensa Escrita en la mayor parte a través del nombre “Kintya Artesanías” que es el factor que permite ser identificada con el producto que representa, como menciona en la cita, Trout, pág. 40
20%
27% 40%
13%
