Desarrollo de imagen e identidad visual de la Fuerza Aérea Ecuatoriana en la ciudad de Quito

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Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación Programa de Diseño Gráfico Publicitario

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE TÉCNICO EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

TEMA:

Desarrollo de imagen e identidad visual de la Fuerza Aérea Ecuatoriana en la ciudad de Quito

AUTOR: Estefanía Michel Jiménez Salinas

DIRECTOR: Iván Espinoza Salas

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Hoja de Responsabilidad

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3

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo contiene elementos idóneos para conocer el problema que la Fuerza Aérea Ecuatoriana requiere solucionar con respecto al manejo de su Identidad Visual. Motivo por el cual se creará un Manual donde se explique los elementos que contiene la Institución como marca en sí.

Este documento nos explica el manejo de la marca de la FAE con sus respectivos cambios creativos e innovadores en cuanto a su imagen corporativa.

En este trabajo se comenzará por conocer toda la información necesaria sobre el tema que se va a tratar, como pueden ser Identidad Visual, Imagen Visual, Marca, etc., además de informarse sobre el brief de la FAE. Después se procederá a recopilar información sobre las posibles falencias que tenga el cliente para llegar a conclusiones y recomendaciones, y de esta manera realizar una propuesta gráfica, innovadora y efectiva.

“La Fuerza Aérea Ecuatoriana (FAE) es, junto al Ejército y la Armada, una de las tres ramas de las Fuerzas Armadas de la República del Ecuador. La historia de la aviación militar ecuatoriana tiene sus más remotos orígenes en 1912 pero fue iniciada oficialmente el 27 de octubre de 1920 (89 años) con la creación de la primera escuela de aviación militar, posteriormente y tras una trayectoria, a veces accidentada, logró un desarrollo institucional notable siendo una de las pocas fuerzas aéreas de la región latinoamericana que ha desarrollado combates internacionales (contra Perú en 1981 y en 1995) sin contar los conflictos internos en los que participó.

La FAE, al igual que las otras ramas de las FF.AA., cumple además de su rol militar, una función constitucionalmente reconocida de desarrollo económico a través de una incipiente industria aeronáutica con DIAF, participación en la aviación comercial con la empresa TAME y otras empresas relacionadas, ofrece también servicios educativos de nivel primario y medio con unidades educativas experimentales y educación superior con el ITSA, finalmente lleva a cabo una reconocida labor de ayuda y bienestar social con los siguientes programas de acción cívica:

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4 - Alas para la Alegría.

- Alas para el Desarrollo. - Alas para el Deporte. - Alas para la Cultura”. 1

Por lo que representa un reto realizar una propuesta para los requerimientos que tiene la FAE.

1_{Información adquirida a través del BRIEF de la Fuerza Aérea Ecuatoriana, Área de Relaciones Públicas y}

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5

TABLA DE CONTENIDO PROTOCOLO

TEMA

PROBLEMA

ANÁLISIS DE LOS INVOLUCRADOS IDEA A DEFENDER

OBJETIVO

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO………...15

1. Imagen Corporativa………15

1.1 Definición de Imagen Corporativa………..15

1.2 Creación de una Marca ………15

1.3 Cuidar el proceso de la realización de la imagen 16 1.4 Importancia de la Imagen Corporativa……….16

1.5 La Imagen Corporativa de una Empresa…………..17

1.6 Modernización o actualización de una imagen 17 CAPÍTULO II. Identidad Corporativa………19

2.1 Definición:………19

2.2 Evolución de la Identidad Corporativa ………20

2.3 Manual de Identidad………..20

2.4 Misión ……….21

2.5 Construyendo la identidad corporativa ………21

2.6 Identidad e Imagen………21

CAPÍTULO III. LA MARCA ……….23

3.1 Introducción:……….23

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6

3.3 Beneficios de la marca:………. 24

3.4 Finalidad de la marca:……… 24

3.4.1 La Realidad Material ……… 25

3.4.2 La Realidad Psicológica……….. 25

3.5 Historia de la Marca:……… 25

3.6 Características de la Marca………. 26

3.6.1 Producto………. 26

3.6.2 Marca……… 26

3.6.3 La marca es una notoriedad……… 26

3.6.4 La marca es un valor de referencia……… 27

3.6.5 La calidad de una marca……… 27

3.6.6 La marca es una firma……….. 27

3.6.7 La marca es un seguro de progreso……….. 27

3.6.8 La marca ha de estar viva ………... 27

3.7 ¿Por qué es importante la marca?... 28

3.8 Nueve Decisiones para crear una marca………… 28

3.9 Relanzamiento de la Marca:………... 30

3.9.1 Amenazas:……… 30

3.9.2 Oportunidad:………... 30

3.10 Marcas paraguas y sub-marcas……….. 30

3.11 Notas Importantes de la Marca:……… 31

3.12 Revolución de la marca……… 31

3.13 Estadísticas de marcas………. 32

3.14 Anatomía de la Marca……… 33

3.14.1 Contexto ……… 33

(7)

7

3.14.3 Tono………. 34

3.15 Identidad de Marca………... 34

3.16 Imagen de Marca……… 35

3.17 Intervenir en la reconstrucción de la marca…... 35

3.17.1 La conservación de los signos existentes…… 35

3.17.2 El Rediseño……….. 36

3.17.3 El diseño anclado:………... 36

3.17.4 El diseño ex novo:……… 37

CAPÍTULO IV. El Logotipo……….. 38

4.1 Definición……… 38

4.2 El mensaje que transmite:……… 38

4.3 Símbolo:………...39

4.4 Signo:……… 40

4.5 Psicología del color y las formas:……… 40

4.6 Cambio de nombre o de símbolo:……… 41

CAPÍTULO V. BRANDING……… 42

5.1 Introducción………. 42

5.2 ¿Qué es el branding?... 42

5.3 Concepto y Función de Branding:………. 43

5.4 Desarrollo de Marca:……….. 43

5.5 Branding, Construyendo una marca:………. 44

5.6 Rebranding: Un cambio de identidad………. 45

5.6.1 Posibles cambios de la marca……… 45

5.7 Relanzar una marca:……….. 46

5.7.1 Campañas Publicitarias de la Marca:……… 46

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8

5.8.1 Los consumidores prefieren las marcas:……... 47

5.8.2 Todo es susceptible de convertirse en una marca: 47 5.8.3 Los principios de construcción de marca no han cambiado: ……… 48

5.8.4 Las marcas evitan la trampa de los artículos básicos y ofrecen una diferenciación:……… 48

5.8.5 El posicionamiento determina el éxito de la marca: 48 5.8.6 El branding corporativo marca el camino:……. 48

CAPÍTULO VI. MARCO CONTEXTUAL ……… 49

6. BRIEF. FUERZA AÉREA ECUATORIANA……… 49

6.1 Historia de la Fuerza Aérea Ecuatoriana…………. 49

6.2 Génesis de la FAE………... 49

6.3 Principales hitos………. 51

6.4 La FAE en combate……… 54

6.4.1 Conflictos internacionales ……… 54

6.4.1.1 Guerra Ecuador-Peru en julio de 1941……….. 54

6.4.1.2 Conflicto de Paquisha durante enero y febrero de 1981………56

6.4.1.3 Guerra del Cenepa durante enero y febrero de 1995……… 57

6.4.2 Conflictos internos……… 59

6.4.2.1 Derrocamiento del Presidente José María Velasco Ibarra……… 59

6.4.2.2 Levantamientos del General Frank Vargas Pazzos en 1986……… 60

(9)

9

6.4.2.3 Secuestro del Presidente León Febres-Cordero por

soldados de la FAE……… 61

6.5 Futuro ………. 62

6.6 Misión y visión……… 63

6.6.1 La misión de la FAE es……… 63

6.6.2 La visión de la FAE es:……… 63

6.7 La organización del componente militar es la siguiente:……….63

6.7.1 COAD.- Comando de operaciones aéreas y defensa.61 6.7.2 Centro de Operaciones Sectoriales……… 64

6.7.3 Grupo de operaciones especiales de la fuerza aérea ……… 64

6.8 La organización del componente no militar es la siguiente: ……… 64

6.8.1 Acción Cívica……… 64

6.8.2 Educación (instrucción primaria y media) 65

6.8.3 Entidades adscritas……… 65

6.9 Rangos……….. 65

6.10 Orden de Batalla:………. 65

6.10.1 Ala de Transporte 11, Siempre listos, a cualquier hora y en cualquier lugar……… 65

6.10.2 Transportes Aéreos Militares Ecuatorianos (TAME) 66 6.10.3 Ala de Combate No.23 Luchando Vencerás, Base Aérea Eloy Alfaro, Manta……… 66

6.10.4 Ala de Combate No. 22, Base Aérea Simón Bolívar, Guayaquil……… 66

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10

6.11 CAMPAÑA PUBLICITARIA ……… 68

6.11.1 Misión:……….. 68

6.11.2 Visión:……… 68

6.11.3 Valores institucionales:……… 69

6.11.4 Piezas Gráficas………. 69

6.11.5 Herramientas publicitarias ATL……… 69

6.11.6 Problemas Comunicacionales……….. 69

6.11.6.1 Posicionamiento……….. 69

6.11.6.2 Recordación………69

6.11.6.3 Persuasión……….. 69

6.11.7 Directorio Ejecutivo……….. 69

6.11.8 Campañas que se está manejando……… 70

6.11.9 FODA……….. 70

6.11.9.1. Análisis………. 70

6.11.9.2. Fortalezas……… 70

6.11.9.3. Oportunidades……… 71

6.11.9.4. Debilidades ……….. 72

6.11.9.5. Amenazas……….. 73

6.11.10 Presupuesto para publicidad anual………….. 74

CAPÍTULO VII. INVESTIGACIÓN……….. 75

7. METODOLOGÍA………. 75

7.1 Teórico……… 75

7.1.1 Inductiva – Deductiva……… 75

7.2 Empírico………. 75

7.2.1 Observación………. 75

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11

7.3.1 Entrevista para obtener datos cualitativos... 76

7.3.2 Encuesta para obtener datos cuantitativos……… 77

7.4 Resultados de la Encuesta……… 80

7.5 Conclusiones Generales de la Investigación…….. 87

7.6 Recomendaciones………. 87

CAPÍTULO VIII. PROPUESTA……….. 89

Bibliografía……… 164

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12

PROTOCOLO

A. TEMA

Desarrollo de imagen e identidad visual de la Fuerza Aérea Ecuatoriana.

B. PROBLEMA

Renovar la imagen corporativa de la FAE para que sea recordada en el público objetivo y de sus divisiones.

Según DAVIS, Melissa, en su artículo del año 2006 del tema “Un cambio de identidad”; dice que una organización relanzará una marca cuando tenga la necesidad de variar la percepción que el consumidor tiene del producto, dependerá de lo radical que sea la

propuesta de cambio.

La transformación de una imagen fresca y nueva para la FAE puede llegar a tener una gran aceptación y cautivación por parte del público objetivo, proponiendo el desarrollo de un buen manejo de imagen.

Sí representa una gran factibilidad.

Creación del logotipo y la imagen corporativa de la FAE

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13

C. IDEA A DEFENDER

La necesidad de renovar la imagen actual de la FAE ya que al ser una institución al servicio de la sociedad Ecuatoriana es indispensable refrescar toda la imagen corporativa al público objetivo.

“Una organización relanzará una marca cuando tenga la necesidad de variar la percepción que el consumidor tenga”.2

“El rediseño del logotipo marcará el rumbo de su nueva imagen y será la guía para todo lo relacionado con la publicidad, “branding” y mercadeo”. 3

2

DAVIS, Melissa. “Mucho más que un Nombre; una introducción a la gestión de marcas”. Ed. Parramón. Barcelona, España. 2006. P. 60.

3

MONTES, Pablo. “Renovar o Morir”. “http://montesdesign.net/2010/02/renovar-o-morir/”. Abril de 2011.

Análisis de Involucrados

INVOLUCRADOS

-Estudiantes de la carrera de Diseño Gráfico Publicitario de la UTE

-FAE

-Facultad de Ciencias Sociales y

Comunicación de la UTE

BENEFICIARIOS

-Estudiantes de la carrera de Diseño Gráfico Publicitario de la UTE

-FAE

OBJETIVO

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14

D. OBJETIVO

OBJETIVO GENERAL

Diseñar un nuevo sistema de identidad visual para la Fuerza Aérea Ecuatoriana (FAE).

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Innovar el logotipo de la FAE.

- Investigar información necesaria para la reconstrucción de la marca.

- Crear sub-marcas de acción cívica, realizando un nuevo manual de identidad corporativa.

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CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO

1. Imagen Corporativa

1.1 Definición de Imagen Corporativa:

Imagen es la representación mental que tiene determinado público de una organización a través de la acumulación de los mensajes, internacionales y los no intencionales, que ha recibido de sus ejecutivos, de sus trabajadores, de sus inversiones y de sus clientes. Para las personas la imagen es la realidad. 4

“En los últimos años las empresas han empezado a ser conscientes del potencial que resulta de hacer marketing de sí mismas, de comunicar lo que hacen y cómo lo hacen. Sin embargo, son los empleados quienes determinan el impulso que la empresa necesita para alcanzar los objetivos fijados y la calidad de sus productos o servicios”. 5

1.2 Creación de una Marca:

“La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía “significa”. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada solamente por la compañía. Otros actores que contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras”. 6

4

Cfr. MOLINA, Violeta. “Imagen corporativa”. Ed. GEMAGRAFIC. Quito, Ecuador. 2004. P. 9.

5_{Idem: P. 9.}

6_{SOTO, Lauro. “Concepto Imagen Corporativa”}_.

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16

1.3 Cuidar el proceso de la realización de la imagen:

El diseñador gráfico o el encargado de la imagen visual, debe tener un buen conocimiento interno de la empresa y profundizarlo en valores que quiere transmitir al grupo objetivo. 7

“En ocasiones, la imagen desarrollada no es mala ni desagradable, simplemente puede estar errada, lo cual es aun peor. Para ser aceptada, debe estar orientada al grupo humano que va dirigida y tener el mensaje que claramente comunique las ideas; presentar una imagen cuidadosamente promocionada con metas y objetivos identificados. El diseño del material gráfico es una actividad que define a una empresa y a sus productos tan claramente como cualquier portavoz.”.8

1.4 Importancia de la Imagen Corporativa:

Uno de los problemas que a menudo se presenta en la identificación de marca es que el público no reconoce ni diferencia el producto ya existente. 9_{“Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que} los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma”. 10

La imagen de una empresa es esencial para alcanzar con una completa confianza al grupo objetivo. 11

“La imagen corporativa se muestra en todo lo que una empresa hace o representa y no solamente en el logotipo. El tener una sinergia entre todos los elementos necesarios para afianzar lo que la empresa es y quiere dar a conocer.

Para explicarlo de una manera clara e inmediata: una persona elegante y pulcra, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, de accesorios, tela, etc. En definitiva,

7

Cfr. CAPRIOTTI, Paul; PERI: “Branding Corporativo; Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa”. Ed. Colección de Libros de la Empresa. Santiago, Chile. 2009. P. 11.

8

Idem. P. 10.

9

Cfr. Idem: P. 11.

10_{Idem P. 12} 11

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17 cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de sí”. 12

La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa. 13

1.5 La Imagen Corporativa de una Empresa:

La imagen corporativa de una empresa es uno de sus más importantes elementos de ventas, por lo tanto, Una buena imagen corporativa es una excelente manera de comunicar. En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios. 14

“La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al mercado o cliente deseado”. 15

1.6 Modernización o actualización de una imagen:

Una estructura corporativa debe ajustarse a los constantes cambios que se producen en las actitudes y preferencias del consumidor y a la constante inserción de nuevos clientes.16

“Pudiera suceder que a pesar de haber cambiado significativamente una imagen, siga siendo considerada como deficiente y antigua a consecuencia de que las percepciones de sus empleados y de los consumidores no se han modificado. En este caso, el lanzamiento de

12

“La importancia de la imagen corporativa”. “http://mx.globedia.com/importancia-imagen-corporativa”. Agosto del 2009.

13

Cfr. “La importancia de la imagen corporativa”. “http://mx.globedia.com/importancia-imagen-corporativa”. Agosto del 2009.

1414

Cfr. “La importancia de la imagen corporativa”. “http://mx.globedia.com/importancia-imagen-corporativa”. Agosto del 2009.

15_{“La importancia de la imagen corporativa”.}

“http://mx.globedia.com/importancia-imagen-corporativa”. Agosto del 2009.

16

(18)

18 una nueva identidad forma parte del programa iniciado para resaltar el cambio que ha tenido lugar”. 17

Un símbolo se cambia cuando una empresa tiene una clara conciencia de que no es actual y debe ponerse al nivel de las exigencias del mercado, y en las circunstancias en que los competidores acaban de realizar una modernización de su imagen gráfica. 18

17

MOLINA, Violeta. “Imagen corporativa”. Ed. GEMAGRAFIC. Quito, Ecuador. 2004. P. 14.

18

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19

CAPÍTULO II

2. Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa de una organización tiene una gran influencia al momento de tomar decisiones en todos los aspectos de gestión de una organización. 19

la Identidad Corporativa orienta las decisiones políticas, estratégicas y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización. 20

“La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente.

Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica”. 21

2.1 Definición:

“Identidad es la percepción que una organización tiene de sí misma, es semejante a la identidad de una persona, que es única. En primer lugar están su historia, creencias, filosofía, valores éticos y culturales y, su sistema de administración. En segundo lugar, están su estructura y los productos o servicios que ofrece”. 22

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir y facilitar el reconocimiento y la recordación a una empresa u organización de las demás. 23

19_{Cfr. Idem: P. 11.}

20

Idem: P. 11.

21

SOMMARUGA, Martín. “Imagen e Identidad Corporativa”.

“http://www.estudiotrama.com/lecturas/imagenncorporativa.htm”. Junio del 2010

22

23

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20 “La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa”. 24

2.2 Evolución de la Identidad Corporativa

Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a través de las últimas décadas un proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios en el desarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica, muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir, comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo.25

2.3 Manual de Identidad:

En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en los célebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad corporativa, hay que dejar en claro, si uno se está refiriendo a la identificación global de una organización o si se está hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser gráficos, drásticos y críticos, un 90% de la población empresarial está en esta segunda era, no pudiendo pasar a la tercera. 26

“Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación, podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y comunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidad gráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse

24

“Identidad Corporativa”. “http://www.fotonostra.com/grafico/corporativo.htm”. Abril del 2010

25_{Cfr. LEYTON, Franklin. “La Marca”. http://www,}_monografía_{.com, Marcas.com”. Diciembre}

2003.

26_{Cfr. LEYTON, Franklin. “La Marca”. http://www,}_monografía_{.com, Marcas.com”. Diciembre}

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21 estratégicamente sino existe una estrategia global de identidad y comunicación”. 27

2.4 Misión:

“Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa”. 28

2.5 Construyendo la identidad corporativa:

“La identidad es difícil de cambiar, constituye el verdadero eje en torno al cual gira una organización, valores que se mantienen a través de los años y que son la esencia de su gestión”. 29

En un mundo globalizado de una marcada igualdad de productos y de un creciente flujo de información, crear una identidad corporativa que se diferencie de las demás es esencial. Una identidad definida y una sólida posición en el mercado, son indispensables para que una organización tenga éxito frente a la competencia.30

“La identidad corporativa ha existido desde que se empezaron a utilizar marcas y logotipos especiales para distinguir productos y empresas”. 31_{El diseño de marca no se considera un fin, sino una} forma de expresar una estrategia corporativa. 32

2.6 Identidad e Imagen:

La comunicación es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. 33_{“Sin comunicación, los valores y estrategias}

27

LEYTON, Franklin. “La Marca”. http://www,monografía.com, Marcas.com”. Diciembre 2003.

28_{MOLINA, Violeta. “Imagen corporativa”. Ed. GEMAGRAFIC. Quito, Ecuador. 2004. P. 11.} 29

Idem: P. 11.

30

Cfr Idem: P. 11.

31_{MOLINA, Violeta. “Imagen corporativa”. Ed. GEMAGRAFIC. Quito, Ecuador. 2004. P. 11.} 32

Cfr. Idem: P. 11.

33

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22 de una organización no se conocerán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de una visión clara sobre su propia identidad”. 34

La identidad e imagen junto con la comunicación transmiten el mensaje que una empresa difunde sobre lo que hace, tiene y produce. Internamente a través de sus recursos humanos y externamente con su propaganda, marketing y relaciones públicas. 35

34

Idem: P. 12.

35

(23)

23

CAPÍTULO III 3. LA MARCA

3.1 Introducción:

“Anthony Weir, publicista estadounidense: " Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo". 36

Es una frase valiosa pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. 37

3.2 Definición:

”El vocablo “marca” procede de la palabra nórdica “marcar” que significa “quemar” o “herrar”. 38

La marca es la representación gráfica de una empresa. 39 “Una marca es una descripción taquigráfica simplificada de un paquete de valor en el que los consumidores y los compradores potenciales pueden confiar porque se mantienen igual durante largos periodos, además que distinguen un producto o servicio de las demás ofertas que compitan con él”40

“Las marcas son algo más que un producto, servicio o identidad (el nombre y el logotipo, el diseño y la voz de la marca). La marca es sinónimo del negocio y estilo que está tras el producto o servicio, que incluye al personal de la organización, una filosofía y un espíritu que lo sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud. Las organizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyectar una imagen pública e interna coherente; este posicionamiento delimita unos perímetros para responder a las

36

CABALLER, Gonzalo. “La Marca”.

“http://82.165.131.239/hosting/empresa/general/monografias/monografia31.pdf”. Diciembre del 2010

37

Cfr. CABALLER, Gonzalo. “La Marca”.

38

39_{Cfr. MARRIOTTI, Jhon. “Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding”. Ed.}

MCGRAW-HILL Interaméricana. Bogotá, Colombia. 2001. P. 15.

40

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24 oportunidades y retos, además de orientar a aquéllos que trabajan para la organización”. 41

3.3 Beneficios de la marca:

“De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. Los beneficios más importantes son utilización y explotar, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca”.42

La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Y para eso se debe comprender qué es la marca. 43 3.4 Finalidad de la marca:

“La marca constituye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad y diferenciación a los productos o servicios aumentando su valor respecto a los que no tienen marca.

En la mayoría de los países, una marca debe cumplir dos requisitos para registrarse y validarse: debe tener carácter distintivo y ser susceptible de una representación gráfica; es decir, la marca debe ser única y aceptar una ilustración de la misma, con el fin de generar mayor recordación en la mente del consumidor”. 44

“un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que una marca es aquello que compran los consumidores. Un producto puede ser copiado por la competencia, pero una marca es única. Un producto puede volverse anticuado con rapidez, pero una marca

41

42_{CABALLER, Gonzalo. “La Marca”.}

43

44

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25 exitosa, si es manejada de manera correcta, puede durar por siempre.” 45

"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hayan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas”. 46

“Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales:

3.4.1 La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.

3.4.2 La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos”. 47 3.5 Historia de la Marca:

“Las marcas se han utilizado desde hace muchos siglos para designar propiedad u origen. Originalmente se aplicaba a los animales domésticos e incluso a los esclavos, y existe testimonio gráfico de grabados que lo ilustran en tumbas egipcias datadas dos mil años antes de Cristo. La marca se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, esclavos de galeras, gitanos, vagabundos, ladrones y prisioneros de toda índole hasta hace escasas décadas. También ha

45_{TEMPORAL, Paul/K.C. Lee. “Branding de alta tecnología: creando poder de marca en la nueva dinámica}

del mercado”. Ed. McGrawHill. México, D.F., México. 2003. P. 39.

46

“Concepto de Marca Marketing”.

“http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/”. Mayo del 2010.

47

(26)

26 sido usada como elemento de definición para mostrar afiliaciones tribales en el mundo contemporáneo”. 48

El mundo de las marcas, seguramente empezó a principios del siglo XIX, tras la revolución industrial. La aparición de almacenes comerciales cambió rotundamente la forma de compra de la gente apareciendo un sin número de productos para un mismo fin provocando de esta manera la competencia entre comerciantes. 49 “En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de relaciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados por el nacimiento del tabloide (periódico popular), junto con la labor de Edgard Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se atribuye el nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas”. 50

3.6 Características de la Marca:

“En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto:

3.6.1 Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores.

3.6.2 Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más

allá de la propia materialidad del producto”. 51

Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas:

3.6.3 La marca es una notoriedad.

Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.52

48

49_{Cfr. Idem: P. 18.} 50

Idem: P. 18.

51

52

Cfr. “Concepto de Marca Marketing”.

(27)

27

3.6.4 La marca es un valor de referencia

“Que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas”. 53

3.6.5 La calidad de una marca

Debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras.

Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. 54

3.6.6 La marca es una firma

“Es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad”. 55

3.6.7 La marca es un seguro de progreso.

Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. 56

3.6.8 La marca ha de estar viva

“(Nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.” 57

53

54

55_{“Concepto de Marca Marketing”.}

56

57

(28)

28 Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. 58

3.7 ¿Por qué es importante la marca?

Lo es debido a su relación e impacto en el mundo en que vivimos. 59 “Las marcas afectan a la vida de las personas simplemente porque recuperan en nuestras elecciones y decisiones diarias”. 60

En el mundo de hoy se produce una fuerte competencia entre cualquier producto o servicio, incluyendo organizaciones benéficas y sociedades sin ánimo de lucro, y parece que ya quedan pocas actividades o áreas donde no haya penetrado la necesidad de una marca.61

La marca es importante en función de cómo se comporte la organización propietaria. La creación o defunción de una marca puede afectar a políticas gubernamentales, actitudes sociales y tendencias industriales, la economía global. 62

Una marca hace que el valor sea visible; valor del producto o servicio y valor de la empresa. 63

3.8 Nueve Decisiones para crear una marca

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

1ra. Simple.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

58

59_{Cfr. DAVIS, Melissa. “Mucho más que un Nombre; una introducción a la gestión de marcas”. Ed.}

Parramón. Barcelona, España. 2006. P. 18.

60

Idem: P. 18.

61_{Cfr. Idem: P. 18.} 62

Cfr. Idem: P. 18.

63

(29)

29

2da. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3ra. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc.

Nunca verá un color rosa o naranja en una Co c a-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

4ta. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marc a tiene más presupuesto de publicidad.

5ta. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

6ta. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

7ma. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8va. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

(30)

30 por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto”. 64

3.9 Relanzamiento de la Marca:

El diseñador debe estar involucrado en el proceso de entender a fondo la marca y su nueva dirección para interpretar el alcance de su cambio de identidad. Relanzar la marca significa un cambio en la identidad de la marca en donde informan al público de que algo se ha modificado. Para el diseñador es una fase de especial atención que puede ser muy gratificante. Es necesario entender a fondo la marca y su nueva dirección para comprender el alcance de su cambio de identidad, y el diseñador debe estar plenamente integrado en ese proceso. Es importante destacar que la marca exige una adecuada difusión y se debe explicar sus cambios hacia el público y su impacto.65

3.9.1 Amenazas:

“Los valores eje de la marca pueden quedar comprometidos y, por ello, perderse los clientes leales a ella. También pueden producirse una desconexión con el público dando oportunidad a la competencia de introducirse en el mercado o de ampliar su presencia.

3.9.2 Oportunidad:

La marca se actualiza y se revitaliza ocupando una posición mas contemporánea en su audiencia actual y atrayendo a un nuevo público”. 66

3.10 Marcas paraguas y sub-marcas

“Las marcas se pueden estructurar en familias de productos y estar bajo la protección de la marca corporativa que actúa como paraguas,

64

65_{Cfr. DAVIS, Melissa. “Mucho más que un Nombre; una introducción a la gestión de marcas”. Ed.}

Parramón. Barcelona, España. 2006. P. 48 y 49.

66

(31)

31 pues es propiedad de varias marcas derivadas, que pueden ser presentadas en contextos diferentes”. 67

El comportamiento y reputación de la marca madre y sus sub-marcas se influyen mutuamente. Las sub-marcas pueden ser una familia de marcas que están asociadas estrechamente con una personalidad que proviene de la marca mare. Las marcas derivadas pueden tener una identidad con más carisma que la de la marca corporativa. No siempre es necesario que las sub-marcas tengan identidades coherentes entre ellas o con la corporación. Una nueva sub-marca puede ofrecer una oportunidad para alejarse de la percepción que proyecta la marca madre para atraer un público diferente. 68

3.11 Notas Importantes de la Marca:

Durante la década de 1950, las marcas se hicieron omnipresentes ayudadas por el boom económico y la llegada de la publicidad televisiva. En el siglo XXI, las marcas ponen en relación a todas las generaciones, clases sociales y culturas. 69

“Detrás de la marca hay un cuidadoso control de gestión en el que el negocio se identifica con ella. Con el paso del tiempo las marcas han tomado importancia, ya que comunican una expectativa de calidad o precio”. 70

Una buena marca es como una buena novela: no puedes abandonarla. 71

3.12 Revolución de la marca

“Primero existieron las marcas de fábrica que ayudaban a diferenciar un producto de otro; ahora tenemos las marcas comerciales. Una marca ayuda al público a identificar no solamente la empresa productora sino la calidad y el valor de lo que se está adquiriendo. En un mundo plagado de productos y nombres, la marca crea éxito comercial y valor para el accionista. El logotipo o marca comercial se

67_{DAVIS, Melissa. “Mucho más que un Nombre; una introducción a la gestión de marcas”. Ed. Parramón.}

Barcelona, España. 2006. P. 52.

68

Cfr. Idem: P. 52.

69_{Cfr. Idem: P. 20.} 70

Idem: P. 23.

71

(32)

32 usa como identificador del producto en aquellas grandes compañías valoradas en miles de millones por derecho propio, en las que la marca en sí significa más de un tercio de su valor en bolsa”. 72

Las marcas fueron creadas para tener una potencia impenetrable; existía una magia y misterio en torno a cómo sucedían los acontecimientos y de dónde se originaban. La mayoría de la gente no lo tenía en cuenta entonces, pero ahora si lo hacen porque tienen el tiempo y el dinero para preocuparse de ello. Nos dirigimos hacia una economía de crecimiento sostenido, hemos evolucionado y estamos mejor educados, y los retos de las compañías son más entretenidos.73 Las organizaciones inteligentes han comprendido que no pueden tratar todas estas cuestiones y han optado por la alternativa: intentar comprometer al consumidor con la marca para hacer el viaje junto. Con el paso del tiempo las marcas han acogido importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa de calidad o precio. 74

3.13 Estadísticas de marcas

“Un estudio anual efectuado en 2004 por los consultores Interbrand y JP Morgan calificó a Coca-Cola como la marca con más valor. 67.000 millones de dólares, un 4% menos que el año anterior. En 2002 tenía un valor de 69.600 millones de dólares y el producto en sí contabilizó el 51% del valor de mercado. Microsoft, IBM, GE e Intel ocupan los cinco primeros lugares de las empresas con marcas más cotizadas. McDonald’s ocupa el séptimo lugar en 2004, con 25.000 millones de dólares, algo menos que los 29.300 millones de 2002, y su cotización en el mercado era del 71%”. 75

72

DAVIS, Melissa. “Mucho más que un Nombre; una introducción a la gestión de marcas”. Ed. Parramón. Barcelona, España. 2006. 1ra. Edición. P. 20.

73_{Cfr. Idem: P. 20.} 74

Cfr. Idem: P. 20.

75

(33)

33

3.14 Anatomía de la Marca 3.14.1 Contexto

“Ninguna marca existe en un vacío. Las marcas operan en el contexto de un público y el entorno de la marca lo afecta”. 76

El contexto incluye engloba nuestra percepción y conocimiento de la marca, el cual debe incluir el entorno donde se desenvuelve la competencia. El diseñador gráfico ha de estar atento al contexto inmediato del público y de la marca para ofrecer una valiosa percepción y dirección de la misma. También es importante considerar cómo impactarán los cambios en el contexto en la marca y cómo ésta puede llevar la iniciativa más que seguir la corriente.

Las tendencias populares pueden manifestar hábitos de compra, actitudes y comportamientos, y pueden intervenir enormemente en el rumbo de las marcas. 77

“La globalización ha sido, probablemente la idea dominante que ha impactado con más fuerza en las marcas y su comportamiento durante la pasada década. El público también puede contextualizar una marca a través de su historia, incluido su contacto previo, el diseñador necesita estar atento al contexto histórico de la marca. Es importante entender cómo se relacionará el público con una marca en los medios de comunicación, pues un público en un recinto comercial experimentará necesidades distintas de la que aquel que está conectado a internet”. 78

3.14.2 Estilo

De la misma manera en que escogemos un vestido de un estilo especifico, el estilo de una marca puede ser de mayor o menor relevancia. El estilo de una marca ha de capturar su espíritu, el elemento emocional que hace que la marca nos guste, no nos guste o nos resulte indiferente. El estilo se exhibe en la manera en que una marca se proyecta a sí misma, en la forma, la función o el servicio y puede proyectar una postura con la que podemos conectar o no. 79

76

77_{Cfr. Idem: P. 80 y 81.} 78

Idem: P. 80.

79

(34)

34 “El estilo ha de emanar de los valores centrales de la marca, que no son sino las convicciones que la sustentan. Algunas marcas gozan de un estilo visual que rompe las barreras del lenguaje. Hay que jugar con el estilo y no estar cerrado a una sola imagen y gusto. La coherencia es el resultado de conferir a la marca el carácter y espíritu de los diferentes públicos a los que va dirigida”. 80

3.14.3 Tono

“El tono es la fuerza con la que la marca se comunica con su público. La primera impresión que una persona produce es muy importante, lo cual puede crear una impresión difícilmente modificable. Ocurre lo mismo con las marcas. El tono aparece a través del diseño y de su lenguaje y puede diferenciar una de otra cuando coinciden en el mismo mercado.

Es posible juzgar el tono de una marca por su diseño, con quién se la asocia, por el lenguaje usado o por el servicio ofrecido.” 81

El tono de una marca puede variar según la marca cambia. Puede comunicarse de diferente forma a diferentes públicos, pero sus características y valores deben permanecer invariables. El tono refleja la actitud de la compañía. El tono puede perfeccionarse o reivindicarse a sí mismo a medida que la marca cambia, de la misma forma que nuestra voz y nuestro aspecto cambia a medida que envejecemos. Del mismo modo que nos reinventamos a nosotros mismos renovando muestra imagen, una marca con años puede entrar en el quirófano para someterse a un retoque estético. 82

3.15 Identidad de Marca

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que este se escribe.

ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono.

GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: El empleo y distribución de los colores.

80

81

Idem: P. 86.

82

(35)

35 DISEÑO GRÁFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. 83

3.16 Imagen de Marca

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca. 84

3.17 Intervenir en la reconstrucción de la marca

Generalmente, la intervención sobre los signos identificadores puede inscribirse en cuatro actitudes básicas:

3.17.1 La conservación de los signos existentes:

Esta opción debe considerarse válida y semejante a las demás pues, a pesar de no contener un diseño, contribuye un cambio importante en la gestión de los identificadores: gracias a la auditoría realizada, la organización cobra conciencia de los valores y virtudes de sus identificadores y, por lo tanto, toma una actitud más profunda respecto de su cuidado y mantenimiento. 85

“Se trata de intervenciones centradas más en los modos de implantación del uso de los signos que en los rasgos de éstos”. 86

83

84

85_{Cfr. CHAVES, Norberto; BELLUCCIA, Raúl. “La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y}

logotipos”. Ed. PAIDÓS S.A.I.C.F. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 101

86

(36)

36

3.17.2 El Rediseño

“Son correcciones de carácter menor encaminadas a optimizar el rendimiento de los actuales signos para mejorar su legibilidad, adecuarse más al estilo de la empresa, corregir el color, armonizar la relación entre símbolo y el logotipo, pulir las formas del símbolo, aumentar la pregnancia, etcétera”. 87

Estas correcciones no arreglan la estructura de la marca, no alteran el estilo de manera evidente y, desde el punto de vista del público, no se advierte una “nueva marca”. 88

“Las sugerencias de ajustes en los signos marcarios presentan las siguientes consecuencias operativas:

3.17.2.1 Pueden realizarse en cualquier momento, de manera

“silenciosa”, y no hace falta ninguna acción promocional o explicativa extra.

3.17.2.2 No implican la modificación del sistema comunicacional vigente que, si es correcto, puede seguir funcionando con normalidad.

3.17.2.3 La utilización de los signos rediseñados puede hacerse, salvo casos excepcionales, a medida que se van agotando las reservas de material impreso con la marca gráfica anterior; pues la convivencia de ambas versiones no resulta necesariamente perjudicial”. 89

3.17.3 El diseño anclado:

Esta variante establece un grado de intervención superior al anterior: los signos a diseñarse son distintos de los existentes; pero guardan con los anteriores algún vínculo, algún elemento común, aunque para el público resulta obvio que se trata de una reformación de la marca gráfica. 90

“Esta línea de actuación es muy común y corresponde a casos en que la necesidad técnica de cambiar la gráfica corporativa se ve atenuada por alguna de las siguientes razones:

87

CHAVES, Norberto; BELLUCCIA, Raúl. “La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos”. Ed. PAIDÓS S.A.I.C.F. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 101

88_{Cfr Idem: P. 101} 89

Idem: P. 102

90

(37)

37

3.17.3.1 Algún aspecto positivo de los signos actuales (color distintivo, icono identificador, tipografía, tipo de símbolo, etcétera) alientan su conservación.

3.17.3.2 Una serie de valores acumulados por los signos existentes (historia, implantación, simpatía pública, etcétera) no vuelve recomendable una ruptura drástica.

3.17.3.3 Condiciones políticos que provienen de niveles externos o superiores al de la empresa (anclajes originales, dependencia de grupos supra empresariales, etcétera) impiden un abandono total de los signos existentes.

3.17.3.4 situaciones de gran inestabilidad en el mercado hacen que sea recomendable no alarmar a la clientela con cambios drásticos de marca que podrían insinuar una discontinuidad en su dirección o propiedad”. 91

3.17.4 El diseño ex novo:

Esta última variación de las intervenciones sobre los signos pertenece a las estrategias de ruptura, o sea, cuando es necesario y conveniente hacer “borrón y cuenta nueva”, o sea que se aplica en los casos de organizaciones existentes cuyos diagnósticos han dictaminado que es necesario descartar la identificación en uso. 92 En este caso la manera irrecuperable de la gráfica existente resultará de haberse revelado su disfuncionalidad por una mala calidad de base, 93_{“por ser obsoleta respecto de nuevas exigencias creadas por} el desarrollo de la entidad, o por haberse verificado que la conservación de los signos, intactos o rediseñados, resultará menos beneficiosa que un cambio radical de los mismos y, por ende, su descarte no conllevará pérdidas significativas de capital marcario”. 94

91

CHAVES, Norberto; BELLUCCIA, Raúl. “La marca corporativa: gestión y diseño de símbolos y logotipos”. Ed. PAIDÓS S.A.I.C.F. Buenos Aires, Argentina. 2006. P.102.

92_{Cfr Idem: P. 103} 93

Cfr. Idem: P. 103

94

(38)

38

CAPÍTULO IV

4. El Logotipo 4.1 Definición:

“Es el símbolo visual que identifica un producto, institución o corporación. La identidad cromática tiene relación con el posicionamiento personalizado convirtiéndose en lenguaje identificador, y de imagen”. 95

Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y gráfica debido al procedimiento de representación que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa, ya que es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto. 96

“Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual”. 97

“En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo”. 98

4.2 El mensaje que transmite:

Los elementos para fortalecer la identidad no se limitan al logotipo, sino que incluyen toda una diversidad gráfica como: diseño de textos, folletos, rótulos, vehículos, papel de cartas, tipo de letra, fotografía,

95

96_{Cfr. CABALLER, Gonzalo. “La Marca”.}

97

98

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39 ilustración, gama de colores, entre otros. 99 “Lo importante es encontrar el diseño que se ajuste con la estrategia de la empresa. “100 El logotipo debe guardar relación con un determinado contexto, aunque carezca de realidad. Nicholas Ind dice que una empresa que desea trasmitir la idea de poseer determinadas características como grande y eficiente, puede crear esa imagen con representaciones que sugieran tamaño y eficiencia. 101

“La calidad de los resultados y la acumulación de experiencias son el símbolo identificador. Un logotipo no tiene otro valor que el de la compañía que representa. “102

4.3 Símbolo:

“Una palabra o una imagen es simbólica cuando representa algo más que su significado inmediato y obvio”. 103

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y significa se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.104

“Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones”. 105

99

Cfr. MOLINA, Violeta. “Imagen corporativa”. Ed. GEMAGRAFIC. Quito, Ecuador. 2004. P. 10.

100

Idem: P. 10.

101

Cfr. Idem: P. 9.

102_{Idem: P. 9.} 103

Idem: P. 10.

104

105

(40)

40

4.4 Signo:

“Cuando algo del campo de la expresión genera una representación mental, a partir de un código arbitrario creado en un contexto cultural, es un proceso de significación; al cual, a modo de síntesis denominamos signo”. 106

4.5 Psicología del color y las formas:

“Los colores pueden animar, estimular, tranquilizar, provocar, aliviar o contrariar”. 107_{Utilizados correctamente enriquecen un ambiente,} previenen accidentes y facilitan las negociaciones. Empleados erróneamente causan tensión o excitación. 108

“Los colores de señal son: cálidos, excitantes, pesados, cercanos, móviles y dulces.

Los colores de servicio son: fríos, serenos, espirituales, alejados, fijos y salados”. 109

Naturaleza primero significa se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución específica, que está asociado al estudio del empleo y distribución de los colores. Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.110

“Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor. En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y señalético, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor”. 111

106

107

Idem: P. 10.

108_{Cfr. Idem: P. 10.} 109

Idem: P. 10.

110

111

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41

4.6 Cambio de nombre o de símbolo:

Una presentación visual puede modificarse ligeramente para destacar el nuevo rumbo que sigue una empresa pero, manteniendo los elementos que la vinculan con su historia. En todo caso, cuando la empresa necesita informar un cambio significativo en las actividades que ha venido desarrollando, puede requerir modificar sustancialmente su logotipo, para que el público comprenda el proceso de transformación. 112

112

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42

CAPÍTULO V

5. BRANDING 5.1 Introducción

El branding ha tenido su mayor evolución en la agitada industria de los bienes de consumo, donde las sustanciales ganancias obtenidas gracias a la marca han atraído la atención de todos. Hoy día la marca es considerada, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avalúo de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente. 113

El corazón de cada marca es el público. La relación entre la marca y el consumidor se da en dos sentidos: lo que el consumidor piensa acerca de la marca importa tanto como la forma en que ésta se proyecta al consumidor. 114 “Esta doble vía de interacción es el corazón del branding. Y aquí es donde aparece la percepción de la marca, pues es un diálogo que ayuda a mantener y sustentar la relación entre la organización y el público. Y un buen branding, según los expertos, debe conquistar al público”. 115

5.2 ¿Qué es el branding?

El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:

5.2.1 Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).

5.2.2 Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP.) se adapta a la Identidad definida.

5.2.3 Medir periódicamente el impacto que han tenido los

acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca. 116

113

Cfr. TEMPORAL, Paul/K.C. Lee. “Branding de alta tecnología: creando poder de marca en la nueva dinámica del mercado”. Ed. McGrawHill. México, D.F., México. 2003. P. 23

114_{Cfr. Idem: P. 26.} 115

Idem: P. 26.

116