UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA: “CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS, CASO FIBRO ACERO “ECOGAS””.
AUTORA:
MOLINA GARCÉS MÓNICA ALEJANDRA
DIRECTOR DE TESIS:
LCDO. SAMUEL YÁNEZ
2010
DEDICATORIA
La presente tesis la dedico a mis padres, hermanas, por ser las personas que
me apoyaron durante estos años de estudio, brindándome consejos, ánimo
para salir adelante. Todos ustedes han sido quienes me han dado fortaleza
para superar los obstáculos y dificultades que se han presentado.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, a toda mi familia, y amigos en especial a Carlos, Darwin,
Lorena y Santiago por todo el apoyo y amistad que recibí durantes estos años
de estudio donde pude apreciar el valor de la amistad.
A mis padres y hermanas por toda su colaboración y cariño que me han
brindado.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 1
PROTOCOLO TESIS... 3
1.1. PROBLEMA ... 3
1.1.1. Planteamiento del problema ... 3
1.2. OBJETIVOS ... 3
1.2.1. Objetivo General ... 3
1.2.2. Objetivos Específicos... 3
1.3. JUSTIFICACIÓN ... 4
1.4. IDEA A DEFENDER ... 5
1.5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN... 5
1.5.1. Tipo de estudio... 5
1.5.2. Método de Investigación ... 5
1.5.3. Fuentes de Recolección ... 6
1.5.4. Técnicas de Investigación... 6
CAPÍTULO I ... 8
1. PUBLICIDAD ... 8
1.1. ANTECEDENTES ... 8
1.2. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ... 10
1.3. CONCEPTO DE PUBLICIDAD... 15
1.4. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD... 16
1.5. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD... 17
1.6. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ... 18
1.7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD... 20
1.8. MARCA ... 20
1.8.1. La Publicidad y la Marca... 20
1.8.2. Concepto... 21
1.8.3. Las tres eras de las Marcas... 22
1.8.4. Beneficios de una Marca ... 23
1.8.5. Valor de una Marca... 25
1.9. BRANDING O CONSTRUCCIÓN DE MARCA ... 26
1.9.1. Definición de Branding... 26
1.9.2. Importancia del Branding ... 27
1.9.3. Cuatro dimensiones del Branding... 28
1.9.4. Caminos para construir una Marca... 28
1.9.5. Un proceso de 24 pasos para construir y lanzar una Marca. ... 30
1.10.1. Concepto ... 32
1.10.2. Reglas primordiales de una estrategia publicitaria... 32
1.10.3. Pasos para desarrollar una estrategia creativa... 34
1.11. POSICIONAMIENTO ... 43
1.11.1. Concepto ... 43
1.11.2. El posicionamiento en el mercado actual ... 44
1.11.3. Penetrar en la mente del consumidor... 45
1.11.4. Pasos para desarrollar el posicionamiento de una Marca ... 46
1.11.5. Tipos de posicionamiento de Marcas ... 48
CAPÍTULO II ... 51
2. FIBRO ACERO S.A. ... 51
2.1. MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS ... 51
2.1.1 Mercado internacional de electrodomésticos de línea blanca... 51
4.1.1. Mercado nacional de electrodomésticos de línea blanca ... 53
2.2. FIBRO ACERO S.A. ... 56
2.2.1. Misión de Fibro Acero S.A. ... 57
2.2.2. Visión de Fibro Acero S.A... 58
2.2.3. Política de calidad de Fibro Acero S.A. ... 58
2.2.4. CERTIFICACIÓN ISO ... 58
2.2.5. CONVENIO CON ELECTRULUX ... 59
2.2.6. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE FIBRO ACERO S.A. ... 59
2.2.6.1. Planta de cocinas y cocinetas ... 60
2.2.6.2. Planta de cilindros ... 61
2.2.7. LÍNEA DE PRODUCTOS... 62
2.2.7.1. Línea de cocinas... 62
2.2.7.2. Líneas de cocinetas... 64
2.2.7.3. Línea de cilindros... 66
2.2.8. COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS ECOGAS DE FIBRO ACERO S.A. ... 66
2.2.8.1. Comercialización en el Ecuador ... 66
2.2.8.2. Comercialización en el exterior ... 68
2.2.9. COMPETENCIA ... 68
2.2.9.1. Indurama S.A... 69
2.2.9.2. Mabe ... 70
2.2.9.3. Durex ... 70
2.2.9.4. Ecasa ... 71
2.2.10. PUBLICIDAD REALIZADA POR FIBRO ACERO S.A... 71
2.2.10.1. Inversión en promoción y publicidad de Fibro Acero S.A... 72
2.2.11. GRUPO OBJETIVO ... 72
CAPITULO III ... 73
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 73
3.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 73
3.2.1. Objetivo General ... 73
3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN... 73
3.3.1. Descriptivo ... 73
3.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ... 74
3.4.1. Método Analítico ... 74
3.4.2. Método Sintético ... 75
3.5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ... 76
3.5.1. Encuesta ... 76
3.6. FORMULARIO DE ENCUESTA ... 77
3.7. POBLACIÓN MUESTRA ... 79
3.7.1. Universo ... 79
3.7.2. Tamaño de la muestra ... 79
3.8. ANÁLISIS DE DATOS ... 81
3.9. PROBLEMAS ENCONTRADOS EN LA MARCA ECOGAS ... 97
3.10. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ... 97
CAPÍTULO IV ... 104
4. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 104
4.1. LA MARCA ECOGAS DE FIBRO ACERO S.A. ... 105
4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ... 110
4.2.1. Indurama S.A. ... 110
4.2.2. Mabe ... 114
4.2.3. Durex... 119
4.2.4. Ecasa ... 122
4.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE COCINAS Y COCINETAS... 124
4.4. GRUPO OBJETIVO DE ECOGAS ... 126
4.5. COBERTURA Y ÁREA GEOGRÁFICA ... 127
4.6. POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA MARCA ECOGAS ... 127
4.7. POSICIONAMIENTO DESEADO DE LA MARCA ECOGAS ... 128
4.8. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ECOGAS ... 128
4.8.1. Problema comunicacional... 128
4.8.3. Estrategia de posicionamiento en base precio – calidad ... 129
4.8.4. Tácticas... 129
4.8.5. Definición del concepto y mensaje básico... 130
4.8.6. Gráficas... 131
4.8.7. Estrategia de medios ... 144
5. MANUAL PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS ... 153
CONCLUSIONES ... 166
RECOMENDACIONES ... 169
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas pequeñas y medianas por lo general no realizan
ningún tipo de estrategias para construir sus marcas por lo que no logran estar
posicionados en las mentes de los consumidores.
Los consumidores al adquirir bienes o servicios compran algo más que un
producto, están comprando una marca, ellos se inclinarán por la marca que les
transmita un mensaje y les brinde un valor de calidad, innovación, durabilidad,
etc.
Los productos pueden tener las mismas características, pero lo que les hace
diferente el uno del otro es el valor agregado que tiene la marca, así también
como la personalidad de la marca, el sentimiento que despierta en los
consumidores, y las relaciones que establece con los mismos; y ahí radica la
importancia de construir una marca, en base a un mensaje atractivo que se
transmita a los consumidores, logrando posicionarse en su mente y actuando al
momento de la compra, porque las marcas fuertes están bien posicionadas.
Para la construcción de una marca se debe tener en cuenta ciertos aspectos
como: los puntos fuertes y débiles de la marca. A muchos les cuesta trabajo
identificar todos los puntos débiles, que deberían ser considerados como
importantes. Una vez identificados todos esos aspectos, un punto importante
es la selección correcta de la estrategia que se va a implementar para
través de la correcta selección de medios y tácticas dirigidas directamente para
el grupo objetivo de la marca.
El proceso de construcción de marca es un esfuerzo continuo para una
empresa, en el que no se debe descuidar ningún aspecto, realizando
constantes evaluaciones, auditorías, corrigiendo y reforzando las estrategias
seleccionadas para que el camino que se ha seleccionado para la marca no se
desvíe a largo plazo.
Una marca fuerte logra sobrevivir y perdurar en el tiempo, consiguiendo
ventajas sobre la competencia y lo más importante, la marca se convierte en
PROTOCOLO TESIS
1.1. PROBLEMA
1.1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Ecuador es un país que tiene una gran diversidad en cuanto a las industrias;
entre estas tenemos la metal – mecánica, que se ha desarrollado en la
elaboración de electrodomésticos, como cocinas y cocinetas.
La empresa Fibro Acero S. A. con más de 30 años en el mercado no dispone
de una estrategia publicitaria, que le permita posicionar a su marca Ecogas y
así poder competir con otras marcas que han realizado en proceso para
posicionarse y construir su marca, permitiéndoles estar en un mercado
abarrotado por marcas nacionales y transnacionales.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un manual para construcción de marca para pequeñas y medianas
empresas, basado en una estrategia publicitaria aplicada a Ecogas, de la
empresa Fibro Acero S.A.
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar la situación actual de la marca Ecogas de Fibro Acero S.A., en
2. Realizar un análisis de las principales marcas de cocinas y cocinetas que
existen en el Ecuador.
3. Identificar el posicionamiento actual de la marca Ecogas de Fibro Acero
S.A., en el mercado y el de su competencia, encontrar las características
que consideran importantes en una cocina y cocineta y los medios más
idóneos para dar a conocer la marca Ecogas al grupo objetivo.
4. Determinar las estrategias publicitarias para la construcción de la marca
Ecogas de la empresa Fibro Acero S.A.
5. Analizar el mercado de cocinas y cocinetas en la ciudad de Quito.
6. Realizar un análisis sobre el tipo de consumidor de las cocinas y
cocinetas Ecogas de Fibro Acero S.A. en la ciudad de Quito.
1.3. JUSTIFICACIÓN
Es oportuna la realización de esta tesis, porque con esta, la empresa Fibro
Acero S.A. logrará encontrar una estrategia publicitaria de acuerdo a su
presupuesto que le permita construir su marca Ecogas logrando posicionarse
en el mercado de cocinas y cocinetas, y competir con las grandes marcas
nacionales y transnacionales que actualmente se encuentran en el Ecuador,
comprar una cocina o cocineta se encuentre entre las primeras opciones de
compra.
Con el desarrollo de esta estrategia la empresa Fibro Acero S.A. con su marca
Ecogas conocerá el camino que debe tomar para poder competir con las otras
empresas, además se podrá determinar las oportunidades comerciales que
tiene frente a su competencia dentro del mercado.
1.4. IDEA A DEFENDER
Al desarrollar estrategias publicitarias, la empresa Fibro Acero S.A. podrá
construir su marca Ecogas, competir y posicionarse en el mercado de cocinas y
cocinetas en la ciudad de Quito.
1.5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1. TIPO DE ESTUDIO
El tipo de estudio que se realizará en la investigación es descriptivo, porque
permitirá determinar los datos que conforman el problema de investigación.
1.5.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
- Método Analítico: al aplicar este método se puede empezar por identificar todos los aspectos que forman parte de la investigación, como las
características del mercado, de los consumidores, preferencias, de esta
manera establecer la relación causa – efecto entre ellos.
- Método Sintético: con la aplicación de este método se podrá llegar a conclusiones del mercado de cocinas y cocinetas, preferencias y tendencias de
los consumidores hacia ciertas marcas.
Además el análisis y síntesis son procesos que se complementan en uno; en el
cual el análisis debe seguir la síntesis.
1.5.3. FUENTES DE RECOLECCIÓN
- Primarias: se emplearán fuentes escritas y orales como: la observación, encuestas, cuestionarios, entrevistas.
- Secundarias: se utilizará aquella información de fuentes escritas, como: textos, revistas, documentos, y publicaciones de prensa.
1.5.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
- Encuesta: con esta técnica se recolectará la información sobre las características, opiniones, preferencias, motivaciones del grupo objetivo hacia
- Entrevistas: permite resolver dudas que aparezcan en la investigación, realizadas a empleados de la empresa Fibro Acero S.A.
- Observación: permite la obtención de datos a través de la utilización de sentidos que se necesitan para resolver un problema de la investigación que
CAPÍTULO I
1. PUBLICIDAD
1.1. ANTECEDENTES
Según la historia, se ha identificado que el primer anuncio publicitario, es el
papiro egipcio hallado en Tebas, con una antigüedad de casi tres mil años. En
el papiro está escrito lo siguiente:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor,
éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle.
Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos
castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información
acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el
tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se
le entregará una pieza entera de oro”1.
Se ha considerado esto como una forma primitiva de hacer publicidad,
principalmente por la frase en la que se resalta “donde se tejen las más bellas
telas al gusto de cada uno”.
En Grecia, aparecieron los primeros soportes publicitarios, eran unos
paralelepípedos de madera pintados de blanco, en los que constaba un código
de leyes impuesto por Solón, después de las destrucciones que sufrió Atenas
por la batalla de Salamina contra los persas. De esta época también existieron
1
los Kyrbos, eran unos cilindros de madera, en los que se colocaban todo tipo
de comunicados.
En Roma, se crearon los alba, que eran tablones con anuncios permanentes; y
los libelli que eran papiros que se arrimaban a los muros, y que cumplían la
función del cartel como lo conocemos en la actualidad.
Tanto los alba como los libelli se utilizaban para colocar avisos oficiales, pero
también para anuncios de venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de
casas y objetos encontrados.
En la edad media se descubrió una nueva forma para difundir varios tipos de
información; como publicitarias al mismo tiempo en varios lugares, a través de
una técnica que les permitía obtener varias reproducciones en el pergamino a
través de unas planchas de madera en los cuales se les grababan los
manuscritos, y después se les cubría de tinta y se procedía a la reproducción.
Estos grabados fueron muy utilizados por la iglesia, los colocaban en la entrada
de los templos, todos los domingos, bautizos y bodas.
Esta técnica siguió siendo utilizada hasta que apareció la imprenta de tipos
móviles, con lo que la publicidad tuvo su desarrollo ya que hasta ese entonces
en Egipto, Grecia y Roma la publicidad no existía como algo autónomo. Y con
la facilidad de difundir masivamente los mensajes y con el crecimiento de las
urbes, impulsó el nacimiento de la publicidad como un medio de comunicación
masiva. El desarrollo e iniciativas de la publicidad se han dado por la necesidad
1.2. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS DE LA HISTORIA DE
LA PUBLICIDAD
3000 a.de C. Anuncios escritos que ofrecían “Una moneda de oro” por el esclavo fugitivo “Shem”
500 a. de C. Graffitis políticos y comerciales en los muros de Pompeya.
1 d. de Cristo. Aparece en los edificios griegos el primer letrero con mayúsculas.
1455. Aparición de la primera Biblia impresa.
1472. Primer anuncio impreso en inglés, pegado en las puertas de las iglesias de Londres.
1544. Claude Agramond, el primer “creador de tipos”, perfecciona el tipo romano que lleva su nombre y que se sigue usando actualmente.
1611. Se crea una oficina de información comercial en Inglaterra, denominada The Publicke Register for Generall Commerce, en la que
aparecían avisos sobre compras, ventas y préstamos.
1621. Comienzan a editarse en España las Cartas de novedades políticas de la Corte y avisos recibidos de otras partes, que son las
primeras gacetas conocidas.
1630. Théopharste Renaudot crea en Francia la primera oficina de información mercantil; al mismo tiempo, en Inglaterra, un grupo de
comerciantes funda un periódico, el Daily Advertiser, dedicado
1631. Se empieza a editar en Francia La Gazette, promovida también en Renaudot.
1641. Surge una nueva gaceta: las Novas Ordinarias, editada en Barcelona.
1650. Primer anuncio de prensa que ofrece un premio por encontrar caballos robados.
1657. Aparece en Inglaterra el Public Adviser, con dieciséis páginas llenas de anuncios, y ocho oficinas en Londres y Westminster.
1662. La London Gazette ofrece el primer suplemento de anuncios.
1704. Primeros anuncios en Estados Unidos, publicados en el Boston Newsletter.
1711. El periódico The Spectador empieza a insertar publicidad en sus páginas.
1716. Se funda en Francia el semanario Les Affiches de París, des Provinces et des Pays étrangers, que recoge sólo carteles publicitarios.
1729. Benjamin Franklin es el primero en utilizar el “espacio en blanco” y las ilustraciones en anuncios
1767. Se inicia la inserción en el Public Advertiser de pequeños artículos políticos criticando al gobierno. Así, las hojas de anuncios
empiezan a convertirse también en periódicos.
1769. El Morning Chronicle and London Advertiser combina ya de forma constante anuncios y crónicas parlamentarias.
1831. El Journal des Connaissances Utiles establece, por primera vez, la relación entre tirada del periódico y tarifas de publicidad. A mayor
tirada, precio más elevado del anuncio.
1836. La Presse destina, de manera fija, tres cuartas partes de su espacio a publicidad.
1841. Volney B. Palmer se convierte en el primer “agente de prensa” (agente publicista) en Estados Unidos.
1844. Primeros anuncios publicados en revistas.
1845. Nace la primera institución dedicada a servir de intermediaria entre anunciantes y periódicos – la Société Générale des Annonces-.
Se considera la primera agencia de publicidad.
1869. Francis W. Ayer funda en Filadelfia una agencia de publicidad con su nombre, N. W. Ayer & Sons. Realiza el primer contrato de
publicidad “por comisión” (1876), la primera encuesta de mercado para
auncio (1879) y los primeros servicios creativos internos (arte en 1890,
redacción de textos publicitarios en 1892)
1888. Printer’s Ink es la primera publicación norteamericana que se edita para los profesionales de la publicidad.
1900. Los psicólogos estudian las cualidades que captan la atención y persuaden.
La Northwestern University es la primera en incluir la publicidad en su
programa de estudio.
1903. Sripps –McRade League of Newspapers nombra un censor de publicidad; en el primer año rechaza 500.000 dólares en anuncios.
1911. Los primeros códigos de “veracidad de la publicidad” son establecidos por la dependencia gubernamental que ahora se conoce
con el nombre de American Advertising Federation (AAF).
1920. Walt Disney realiza las primeras películas publicitarias para proyectar en un cine. Se trata de los Laugh-O-Grams, dibujos
animados, sin sonido y de un minuto de duración.
Albert Lasker, padre de la publicidad moderna, le da el nombre de “arte
de vender en impresos”. Aparecen los primeros testimoniales de
estrellas de cine en anuncios. En las revistas se introduce la impresión
en color
1922. Primer anuncio radiofónico que resuelve la necesidad de financiamiento de este medio.
1924. Radio Barcelona transmite su primer anuncio. Los receptores eran todavía de galena y los radioescuchas necesitaban estar
equipados de auriculares. El producto anunciado: un aceite para
automóviles; y el eslogan, <<Yacco, siempre Yacco>>.
N.W. Ayer produce la primera transmisión radiofónica patrocinada: “La
hora Eveready”.
1930. Se funda la revista Advertising Age.
1938. Las enmiendas Wheeler-Lea a la Federal Trade Commission Act de 1938 le otorga a la FTC mayores facultades para controlar las
prácticas de la publicidad falsa.
1941. En la emisora WNBT de Nueva York se difunde el primer anuncio televisado de la historia. El anunciante, relojes Bulova.
1946. Se transmite el primer anuncio televisado en cadena durante un combate entre Joe Luis y Conn. La marca Gillete fue entonces el
1947. La Lanham Trademark Act protege los nombres de marca y los eslogan.
1950. El gobernador Dewey de Nueva York utiliza los primeros anuncios políticos por televisión.
1950 – 1959. “Hathaway man” y “Commander Whitehead” de David Ogilvy se convierten en personajes famosos de los anuncios.
1960. El anuncio “Think small” de Doyle Dane Bernbach para American Volkswagen se convierte en uno de los más famosos
anuncios de la década, estableciendo una fuerte posición de mercado
para los más pequeños importadores europeos. Su eslogan para Avis,
“We’re Only No. 2, so we try harder”.
1971. Las Fuerzas Armadas empiezan la publicidad en favor del Nuevo ejército formado “totalmente por voluntarios” (“Be all that you can be in
the Army”. En el ejército serás todo lo que puede ser.)
1972. El artículo de Advertising Age titulado “Posicionamiento: la lucha por la mente del consumidor”, de Al Ries y Jack Trout, describe la
estrategia del posicionamiento que predominó en los años 70.
1973. La escasez de petróleo marca el inicio de la época del “desmarketing”, anuncios cuyo fin es disminuir la demanda.
1970 – 1979. El aumento de la autocomplacencia, que se reflejaba en la difusión de las actividades tendientes a la autorrealización, impulsa a
algunas agencias a producir infomerciales (comerciales informativos).
1980. Comienza la década “orientada al yo” (los baby – boomers son autocomplacientes, pero desean asumir su responsabilidad social). Las
megafusiones de agencias son un fenómeno de carácter mundial.
1984. Internet (bajo el control del gobierno estadounidense desde 1973) se entrega al sector privado.
1986. Marketing Warfare (La guerra del marketing), de Al Ries y Jack Trout, describe el marketing a partir del manual de guerra que el
general Clausewitz escribió en 1831.
1990. En la primera parte de la década sobreviene una recesión. Las empresas trasladan fondos de la publicidad a la promoción de ventas,
propiciando con ello el fracaso de las grandes agencias a su fusión.
1994. La saturación de los medios provoca la saturación del mercado; las redes de televisión han dejado de ser el único medio de llegar al
mercado total. Se adopta la comunicación integrada de marketing (CIM)
como la nueva estrategia para establecer relaciones con el mercado.
2000. Internet es el medio publicitario de más rápido crecimiento desde la invención de la televisión.
2
, 3
1.3. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Al hablar de publicidad existen diversos puntos de vista, hay quienes la ven
como una expresión social, un proceso de comunicación creativa o como un
complemento de las empresas, pero ¿qué es en realidad Publicidad?
A la Publicidad se la puede definir como una herramienta mediante la cual las
empresas inician y conservan el contacto con sus clientes y posibles clientes;
pero la Publicidad es más que eso, consiste en una comunicación compuesta
por estrategias de comunicación, creativas y de medios, las cuales permiten
2
FURONES, Miguel A, El mundo de la publicidad, Aula Abierta Salvat, Barcelona, 1980, pp. 7
llegar a diferentes grupos de personas, generalmente financiadas por
compañías.
La publicidad además muestra a los consumidores los beneficios que ofrecen
los bienes o servicios de una manera atrayente, innovadora, directa, para que
de esta manera los consumidores puedan satisfacer sus necesidades con
dichos productos o servicios.
1.4. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una parte esencial de nuestra cultura y sociedad, tiene una
vinculación directa con la economía de los países. Hoy en día se considera que
sin la publicidad no sería posible el desarrollo de la economía de mercados,
debido a que está presente de una manera decisiva en la creación de
mercados y en la promoción de productos y servicios.
La publicidad promueve el incremento de la demanda, permitiendo así la mayor
producción de productos y servicios. Pero hay que destacar que la publicidad
no solo promociona la demanda, hay que decir que su esfuerzo va más allá de
todo esto, desarrolla nuevos nichos de mercados para nuevos productos y
servicios.
La publicidad también comunica las mejoras de los productos, dándoles a
conocer a los grupos objetivos, haciéndoles frente a los productos similares de
Se debe considerar a la publicidad como una actividad humana que forma
parte de la vida cotidiana de las personas
La publicidad presenta a los consumidores información y beneficios de los
productos y servicios, de tal manera que los consumidores suelen verlos como
más legítimos.
La publicidad es muy útil en la creación de imágenes perdurables de los
productos o servicios o para generar ventas rápidas.
La publicidad es una buena forma de informar, persuadir, posicionar y causar
recordación en la mente de los consumidores sobre alguna marca.
1.5. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad beneficia a los consumidores y a los anunciantes. Beneficia a los
consumidores ofreciendo información sobre productos y servicios
permitiéndoles comparar productos y servicios ofrecidos por diferentes
empresas; así la publicidad fomenta la competencia en el mercado.
“La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae
más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto
también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se
venden mercancías en grandes cantidades, puede producirse en
masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor.
productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un
producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y atraer
nuevos.
Los anunciantes también benefician a los medios donde se
presenta. Pagan la mayor parte de los gastos de los programas de
televisión y radio, así como gran parte de los costos de publicación
de periódicos y revistas.”4
1.6. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La acción principal de la publicidad es la de comunicar, y como en todo proceso
de comunicación, debe existir un emisor y un receptor.
El proceso de la comunicación publicitaria inicia cuando existe una fuente, que
en este caso vienen a ser los anunciantes, es decir las empresas que quieren
publicitar, para ello necesitan de un emisor, un codificador, de alguien que
organice los códigos, ideas, percepciones, sensaciones, es decir, una agencia
de publicidad, para que sean los encargados de codificar el mensaje con toda
la información que se tiene del cliente, del mercado, y del grupo objetivo. Una
vez realizado todo el trabajo publicitario se llega a un mensaje publicitario, el
cual es enviado a través de un canal, El canal o medio que usa la publicidad
varía por algunos motivos como: al grupo objetivo al que se quiere llegar, la
cobertura, etc.
4
En publicidad existe una gran variedad de medios de comunicación como:
televisión, radio, prensa, revista, Internet, ferias, exposiciones, eventos,
publicidad exterior (paletas, vallas, paradas de buses, etc.), publicidad en el
punto de venta, acciones BTL, etc. Todos estos canales se los utiliza para con
estos poder llegar al grupo objetivo con el mensaje.
La comunicación publicitaria termina cuando el mensaje elaborado llega
perfectamente al grupo objetivo, lo ha asimilado y entendido y emite una
respuesta, llama feedback, y obtener una retroalimentación, es positivo cuando
el grupo objetivo ha realizado la compra del producto o servicio y negativo
cuando existe un rechazo. La compra es la manifestación de motivos tanto
concientes como inconcientes.
La publicidad tiene el interés de persuadir más que el de informar, porque su
labor pretende intervenir en el proceso de decisión de compra de un individuo
sobre un producto o servicio y por ende, la aceptación de los mismos.
5
FUENTE ANUNCIANTE
EMPRESA
EMISOR CODIFICADOR AGENCIA PUBLICIDAD
MENSAJE
PUBLICITARIO
RECEPTOR DECODIFICADOR GRUPO OBJETIVO
CANAL
FEEDBACK +
5
1.7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad persigue cuatro objetivos principales que son: informar, persuadir,
recordar.
“Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios
de su tecnología.”6
“Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.”7
“Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca Cola.”8
1.8. MARCA
1.8.1. LA PUBLICIDAD Y LA MARCA
La publicidad hoy en día, es el elemento principal para la construcción de una
marca. La existencia de la publicidad se encuentra ligada a la existencia de una
6
P. Kotler, Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, Prentice Hall, pp 282.Citado por: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html, Marzo 2006
7
P. Kotler, Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, Prentice Hall, pp 282.Citado por: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html, Marzo 2006
8
marca, puesto que si no existe una marca para publicitar el trabajo de la
publicidad no sería nada.
La publicidad es la encargada de dar un valor a una marca frente a otras de
iguales características e inclusive de menores precios.
“La publicidad adquiere máximo sentido cuando participa en la
creación de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la
competencia y aportando seguridad sobre las garantías del producto.
Pero esta contribución no es fácil debido a los miles de mensajes
publicitarios que circulan y a la escasa importancia que se les
concede frente a otro tipo de información.”9
1.8.2. CONCEPTO
Una marca o un nombre de marca, es una descripción abreviada o simplificada
de un paquete de valor en el que consumidores y compradores potenciales
pueden confiar, porque se mantienen igual durante varios periodos. Además
distingue un producto o servicio de los demás que compitan con él.
“Una marca es la imagen visual, emocional, racional y cultural del
propietario, que usted asocia con una compañía o producto.”10
9Marca y Publicidad: Un matrimonio por amor, www.tripodos.con/pdf/18m_ACar.pdf
10
“Una marca es sólo una palabra: Kleenex, Xerox, o Jell – O. Es el
núcleo de su estrategia, es su ADN. Ella incluye su imagen,
determina su proceso de marketing desde el concepto hasta la
ejecución, incluye activos y pasivos, e influye en los clientes, internos
y externos. La belleza está en los ojos de quien la ve. Su marca es lo
que usted es.”11
1.8.3. LAS TRES ERAS DE LAS MARCAS
1.8.3.1. LA PRIMERA ERA
En esta era la marca funciona especialmente para diferenciar un producto y un
servicio, aunque con menos frecuencia, al de sus competidores directos.
Su objetivo es el de capturar una parte del dinero de los consumidores.
1.8.3.2. LA SEGUNDA ERA
En esta era la marca comienza a separar y proteger los productos y servicios
que representa. La publicidad se convierte en una fuerza poderosa. Las
extensiones de línea abundan. Los consumidores compran marcas por darse
valor a su condición e identidad. Los consumidores son más inconstantes y
menos leales a una marca.
Las marcas se convierten en activos muy valiosos de las compañías.
11
“Su objetivo es capturar una parte, tan grande como sea posible, de
la mente de los consumidores.”12
1.8.3.3. LA TERCERA ERA
En esta era las marcas se vuelven cada vez más autónomas, con lo que las
corporaciones están dando forma a la verdadera tendencia del mundo. Las
Marcas milenarias comienzan a evolucionar, sustentadas por una mezcla de
información, entretenimiento, experiencias, imágenes y sentimientos.
“Su objetivo es capturar la parte más grande posible de la vida de los
consumidores.”13
1.8.4. BENEFICIOS DE UNA MARCA
“Una marca fuerte puede ser su mejor amiga y su peor enemiga. Es
su mejor amiga porque es una de las herramientas más poderosas
que usted puede utilizar para venderles a los consumidores. Se
convierte en su peor enemiga cuando usted hace una de dos cosas:
la aplica mal u olvida cuán frágil es y la deteriora.” 14
Las marcas identifican y diferencian una de otra. Mientras más hacen esto, más
valiosas son para llegar a los consumidores y compradores potenciales. Las
12
MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 20
13
MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 20
14
marcas ofrecen a los consumidores una garantía que es de cierto modo
implícita en cuanto a la calidad, servicio, valor e innovación que se encuentra
en los bienes y los servicios que estas representan. Hoy en día la globalización
aumenta la importancia de una marca fuerte cuando puede superar las
barreras culturales y del lenguaje
Las marcas sobre las que se ejerce un mayor control ayudan a garantizar una
calidad superior de la oferta. Las marcas de tiendas también pueden alcanzar
esa garantía con mayor rapidez puesto que las marcas construidas y
controladas por lo general están a la cabeza en el precio Premium. Es difícil
pensar que una marca fortalecida que haya construido su nombre estando en
el mercado con el precio más bajo, aunque hoy en día el sistema de Internet de
regalar las cosas puede cambiar esa apreciación.
Las ventajas de una marca que se comunican bien, mantienen las posiciones
de liderazgo.
“El valor de una marca es una imagen en cambio constante en la
mente del consumidor. El valor tiene atributos naturales: calidad,
servicio, velocidad, costo e innovación, que puede ayudar a
describirlo en términos que todos pueden relacionar y estar de
acuerdo. También hay indicadores de valor mayores que son
consecuencia de los atributos y pueden conducir a la satisfacción de
necesidades de orden superior, percibidas o sin entender.”15
15
Gran parte del éxito de la marca es la imagen que el nombre crea en la mente
de los consumidores; la marca que transmita el mensaje equivocado, se puede
convertir en un nombre indeseable. Actualmente en mercados y marcas
globales, el significado que el nombre tenga en otros idiomas se lo debe tomar
en cuenta al momento de seleccionar uno.
“El mensaje que transmite un nombre, un tema, un eslogan o la
campaña de promoción y publicidad de una marca puede tener un
poder tremendo que perdurará por décadas, si es bueno. Cuando es
malo, piadosamente, muere muy rápido.” 16
1.8.5. VALOR DE UNA MARCA
El valor de la marca viene de la reserva mental que queda en los
consumidores por la interacción repetida con la marca, la intensidad de la
reserva mental se dará por la frecuencia y calidad de la interacción con la
marca. Pero también por la comunicación de la marca que debe ser
consistente para que la imagen quede grabada y posicionada en la mente de
los consumidores.
“El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo
de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina
Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más
comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de
Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y
16
recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye),
Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la
marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de
signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los
cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa
marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.”17
1.9. BRANDING O CONSTRUCCIÓN DE MARCA
1.9.1. DEFINICIÓN DE BRANDING
Branding es una palabra de origen inglés, utilizada en el Marketing o
Mercadotecnia.
“La noción de branding permite referirse al proceso de construcción
de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para
gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o
indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o
símbolo.”18
Las marcas tienen valores intangibles como la credibilidad y singularidad, que
le permiten diferenciarse de otras, y el branding busca resaltar ese poder de la
marca subrayando dichos valores que se transmiten a los consumidores, para
que este asocie en su mente la marca con un valor.
17
www.tallerd3.com/archives/1676
18
“Por ejemplo: innovación. La intención del publicista será que el
consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos
innovadores.” 19
“El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness”
o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores
señalan que el término branding incluye a la Segmentación de
Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al
Posicionamiento”.20
1.9.2. IMPORTANCIA DEL BRANDING
“Al construir una marca, usted está construyendo una posición de
valor a largo plazo en la mente de los consumidores, con naturaleza
duradera, y que constituye una inversión hacia el futuro.” 21
Las marcas intervienen en la vida de los consumidores e influyen en la decisión
de compra. Por esto es importante que toda empresa invierta en el branding de
sus productos. Si los consumidores perciben a la marca como poseedora de
varios valores que los atraigan, rechazarán a aquellas marcas que no
presenten esos valores.
19
http://definicion.de/branding/
20
Estr@tegia Magazine, Consultoría en Marketing, Recursos humanos, y servicios en informática – Capacitación Laboral y Empresarial, www.e-estrategia.com.ar , citado en : http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/branding-construccion-de-marca.htm
21
1.9.3. CUATRO DIMENSIONES DEL BRANDING
Las cuatro dimensiones del branding son:
1. Comunicar a los consumidores quién es la empresa.
2. Comunicar lo que hace la empresa.
3. Comunicar cómo hace lo que hace la empresa.
4. Comunicar los movimientos que se presentan en el mercado y dan forma a
la marca, produciendo una notabilidad que atrae a los consumidores, puede ser
un concepto de calidad o atributos del producto.
“El Branding debe construirlo desde afuera, porque las marcas no
son para ti. Las marcas son para ellos, que son los de afuera de tu
negocio te compran. Estas suenan más profundamente en la gente
que las adquiere y las utiliza.”22
1.9.4. CAMINOS PARA CONSTRUIR UNA MARCA
“El primer paso para crear cualquier marca es determinar qué es lo
que saben los consumidores acerca de la marca y qué piensan que
representa, si consideran que representa algo. A menos que usted
sepa dónde se encuentra, ¿cómo sabrá cuál camino deberá tomar
para dirigirse adonde quiere llegar?”. 23
Para construir una marca se deben seguir tres caminos principales:
distribución, promoción y publicidad.
22
http://www.estoesmarketing.com/Que es/Branding.pdf, por Gabriel Olamendi
23
Los consumidores no pueden comprar una marca si no pueden identificarla.
Distribución: Un repartición grande en toda clase de supermercados, farmacias, aeropuertos, puntos minoristas de ventas de fábrica, muestra a la
marca ante los compradores potenciales. Las compañías deben pagar las
tarifas establecidas por el uso de espacios, desplazando los productos de la
competencia y ofrecen sin ningún costo los elementos necesarios para exhibir y
señalizar sus productos en las tiendas, para lograr el valioso espacio Premium.
Dar al consumidor una razón para probar su nueva marca.
Promoción:La prensa del domingo incluirá cupones de descuento y productos en promoción, los vendedores minoristas aceptarán el dinero por permitir
exhibiciones y carteles en sitios estratégicos. Premios para consumidores en
las tiendas, eventos de entretenimiento y diferentes actos fortalecerán la
campaña y lanzarán la marca. También pueden llevarse a cabo campañas de
relaciones públicas para destacar la importancia de usar el nuevo producto.
Asegurarse que los consumidores sepan que la marca está ahí y qué es lo que
significa.
Publicidad: un mensaje está diseñado para presentar la marca con un carácter e imagen de marca que la hacen deseable al consumidor, presentándola como
algo “nuevo”, “innovador”, “fresco”. El medio de comunicación puede ser: la
televisión, en programas con gran rating, espectáculos, eventos deportivos,
“Se verá gente bella usando el producto y los consumidores (tenga la
esperanza) imaginarán que si utilizan ese producto estarán dentro de
la gente bella”.24
1.9.5. UN PROCESO DE 24 PASOS PARA CONSTRUIR Y LANZAR
UNA MARCA.
A. PLAN
- Desarrollo de una estrategia para la empresa.
- Identificar perfectamente qué es y qué no es la marca, qué puede hacer y
qué no debe hacer la marca.
- Investigar e identificar el grupo objetivo de la marca.
- Determinar el tipo de producto o servicio que representará la marca.
- Tener un gerente de marca o de marketing que se responsabilizará de la
marca.
- Seleccionar un nombre para marca, un logotipo y estrategia de marca.
- Identificar el origen de la marca, y protegerla con registros y patentes.
- Determinar el posicionamiento de la marca frente a la competencia dentro
de su categoría.
- Desarrollar la personalidad de la marca y comunicarla.
B. DESARROLLO
- Investigar la imagen, carácter y personalidad de la marca empelando
técnicas de investigación.
24
- Confirmar que la estrategia de marca esté acorde a la estrategia de la
empresa.
- Poseer una herramienta para implementar el plan y las tácticas que
sustenten la estrategia para la marca.
- Desarrollar un plan para el lanzamiento de la marca.
- Identificar la posibilidad de realizar pruebas de mercado.
- Elegir una agencia de publicidad o de relaciones públicas, etc.
C. EJECUCIÓN
- Proyectar la marca como símbolo, incluidos el diseño del
producto/servicio, el empaque y la presentación etc.
- Realizar planes de publicidad y promoción.
- Realizar planes de ventas y distribución.
- Incorporar materiales para respaldar los planes.
- Determinar criterios acerca de cómo, dónde y cuándo utilizar la marca, el
proceso de branding de la marca y submarcas.
- Venta y distribución del producto o servicio.
D. EVALUACIÓN Y AJUSTE
- Evaluar resultados de la percepción de la marca por parte de los
consumidores y clientes potenciales.
- Estimar la conciencia y publicidad de la marca tanto de los consumidores
como de la competencia.
- Realizar ajustes en las estrategias y planes, para realizar una nueva
1.10. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1.10.1. CONCEPTO
“Es la formulación de un mensaje publicitario de ventas que
comunica el beneficio o las características de problema/solución del
producto o servicio que anuncian. Las estrategias son “lo que usted
dice” acerca del producto o servicio. Por lo general, las estrategias
de la publicidad se desarrollan para su uso en los medios masivos
de comunicación.”25
1.10.2. REGLAS PRIMORDIALES DE UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Existen tres reglas para el desarrollo de una estrategia publicitaria y de
mensajes de venta eficientes para productos o servicios. Aplicables a toda
clase de productos o servicios.
Regla No. 1: Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente.
Las estrategias y ejecuciones publicitarias finales deben estar siempre
orientadas a lo que el consumidor potencial desea escuchar o ver, o aquello
que le importa, no sólo lo que el publicista espera decir o hacer.
25
Regla No. 2: La publicidad es divulgar mensajes de ventas.
“En la publicidad realmente no hay nada de mágico. Es simplemente
una forma que tiene el experto en ventas de divulgar mensajes de
ventas para su producto o servicio entre un gran número de posibles
clientes, en muchos lugares diferentes y al mismo tiempo, no es
nada menos que eso.” 26
Si un mensaje de venta no influye en el consumidor para que realice la compra,
entonces es irreal que la publicidad tenga éxito, sin importar lo interesante o
creativa que pueda ser. Principalmente, la publicidad debe persuadir, esa es la
condición básica para un mensaje de ventas. La persuasión por lo general
sucede cuando hay un beneficio para el consumidor, no sólo para quien envía
el mensaje.
Regla No. 3:Los clientes compran beneficios no atributos.
“El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los
atributos son todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio.
Los consumidores se interesan en los beneficios, no en los atributos.
La distinción entre atributos y beneficios es decisiva para el
desarrollo de estrategias publicitarias efectivas.”27
26 DON E. SCHULTZ, STANLEY I. TANNENBAUM, ELEMENTOS ESENCIALES DE LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA, Mc. Graw Hill, México 1992, pp 11
27 DON E. SCHULTZ, STANLEY I. TANNENBAUM, ELEMENTOS ESENCIALES DE LA
1.10.3. PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA
CREATIVA
Para desarrollar una estrategia publicitaria debemos seguir los siguientes
pasos:
1.10.3.1. DEFINICIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Se debe entender claramente cual es el verdadero problema de la empresa,
para esto es importante conocer el punto de partida, se debe escribir todos los
detalles como: antecedentes, necesidad, localización física, parámetros de
tiempo, posición competitiva, situación económica y financiera, recursos
disponibles y recursos no disponibles.
a. Antecedentes: describir lo que es en sí el negocio, en que situación se encuentra actualmente en el mercado, los problemas que se han encontrado.
b. Necesidad: determinar la manera en cómo se va ayudar a la marca a salir del problema en el que se encuentra.
c. Localización física o geográfica: describir dónde funciona la empresa y sus sucursales, que cobertura tiene en el país.
e. Posición competitiva: que posición ocupa en la actualidad, cómo se encuentra en el mercado.
f. Situación económica – financiera: el presupuesto con el que cuentan para desarrollar una campaña publicitaria.
g. Recursos disponibles: la aceptación que tienen de los consumidores, apoyo de los directivos, apertura en los medios.
h. Recursos no disponibles: la escasez de ciertos recursos como: dinero, tiempo, etc.
1.10.3.2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Es fundamental identificar el problema correcto al que se quiere encontrar una
solución. Para encontrar el verdadero problema que se debe abordar, se debe
realizar una lista de áreas potencialmente problemáticas e indicar si se tiene o
no algún problema en cada una de las áreas.
1.10.3.3. IDENTIFICACIÓN DEL GRUPO OBJETIVO O AUDIENCIAS
Un paso primordial dentro de la estrategia es la identificación del grupo objetivo
para no tener un desperdicio de recursos, ni dirigir esfuerzos a un grupo
objetivo que no sea el adecuado. Identificar claramente quiénes son, dónde
están, qué hacen, qué piensan.
“Quizá haya algunas personas que convenga tener en cuenta no
influir en los usuarios o en la promulgación de leyes y reglamentos, o
porque forman parte del grupo que se relaciona más o menos
estrechamente con usted: empleados, familiares de empleados, los
vecinos, los proveedores de su empresa, su clientela, etc.”28
Esta identificación es fundamental para la selección de medios con los cuales
se pretende llegar al grupo objetivo de manera directa.
1.10.3.4. INVESTIGACIÓN
La investigación es una herramienta que nos brinda una gran cantidad de
información. En la actualidad existen una gran cantidad de fuentes de
investigación e información como: directorios, libros de consulta, enciclopedias,
anuarios, atlas, diccionarios, biografías, periódicos, revistas. Además existen
bases de datos informáticos en los que se puede consultar y obtener la
información de manera inmediata.
También se puede realizar una investigación completa, elaborando
cuestionarios y realizándolos a las personas que forman parte de nuestro grupo
objetivo y obtener percepciones, pensamientos, deseos de éstos hacia la
marca o empresa.
1.10.3.5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Se debe definir lo que se quiere conseguir, a dónde se pretende llegar, una
característica importante de los objetivos es que deben ser mesurables, a
28
demás deben estar planteados con intensión, medida y plazo para de esta
manera poder hacer seguimientos y verificar el cumplimiento de los mismos.
“Cuanto más clara sea la declaración de su objetivo, tanto más fácil
le resultará a usted proyectar estrategias para alcanzarlo”29
1.10.3.6. ANÁLISIS FODA
“Otra manera de evaluar el panorama que tenemos delante es hacer
un análisis FODA de la situación. Las siglas FODA significan
Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas.”30
El análisis FODA, se debe iniciar escribiendo un encabezamiento con cada uno
de los términos y colocar conceptos debajo de cada uno.
1.10.3.7. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
“Una estrategia es el medio con el que se pretende conseguir el
objetivo”31
En lo que se refiere a estrategias, se debe definir específicamente a través de
que medios se van alcanzar los objetivos que se han planteado. Se puede
describir los medios de comunicación que se van a utilizar.
Las tácticas son ejemplos de soluciones. En tácticas se coloca que se va hacer
en cada uno de los medios de forma detallada.
29
FOSTER, T.R., 101 MÉTODOS PARA GENERAR IDEAS, Como estimular la creatividad, Editorial Deusto, España, 2002, pp 109
30
FOSTER, T.R., 101 MÉTODOS PARA GENERAR IDEAS, Como estimular la creatividad, Editorial Deusto, España, 2002, pp 29
31
1.10.3.8. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO Y MENSAJE BÁSICO
“La estrategia creativa determina como se manejará un concepto
para lograr el mayor impacto en el grupo objetivo, incluyendo los
medios tradicionales como comerciales de televisión, anuncios de
radio o prensa, etc. y también alternativos como BTL”.32
El concepto de la campaña es la idea básica en la que se va a basar el
mensaje publicitario. Muestra la línea creativa de la campaña, cómo se va a
contar al público los beneficios del producto, es decir la parte creativa en la
que se establece que se va a decir, y cómo se lo va a decir.
Para determinar un concepto es necesario estudiar más a fondo los atributos y
beneficios diferenciadores de la marca o producto.
El mensaje creativo es lo que la empresa planea decir en sus anuncios y la
manera en como lo va a decir, tanto verbal como no verbal.
La creatividad hace más viva la publicidad captando la atención, manteniendo
el interés y estimulando el pensamiento de los consumidores.
32
“La creatividad ayuda a la publicidad a persuadir”, “sirve además
para posicionar un producto en lo más alto de la escala mental de los
consumidores”33
“Un buen trabajo creativo hace más viva la publicidad; muchos
investigadores consideran que eso capta la atención, mantiene el
interés y estimula el pensamiento del público consumidor”34
1.10.3.9. PROMESA, ARGUMENTACIÓN, TONO Y EJE DE CAMPAÑA
La promesa o beneficio que ofrece el producto a los consumidores.
La argumentación de la promesa es el razonamiento que sustenta el beneficio
prometido.
El tono de la comunicación es el enfoque que se utilizará para expresar el
posicionamiento, puede ser tanto racional como emocional.
El eje de campaña es la definición del producto, que se basa en el beneficio
elegido para elaborar el mensaje, interviene como un soporte para el
posicionamiento deseado.
1.10.3.9.1. HERRAMIENTAS PARA ELABORAR UN MENSAJE PUBLICITARIO
1.10.3.9.1.1. LADDERING
33
ARENS, William F., PUBLICIDAD, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pp 350
34ARENS, William F., PUBLICIDAD, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2004
En esta herramienta se debe enumerar los atributos diferenciadores de la
marca o producto, para cada atributo se debe buscar un beneficio físico y a la
vez un valor.
Atributo diferenciador 1 Beneficio 1 Valor 1
Una vez realizado este proceso, se selecciona los valores más representativos
y diferenciadores, en base a esos valores se construye un concepto y armamos
un mensaje.
1.10.3.9.1.2. STRAT MAP
Es una herramienta que consiste en la descripción de varios puntos:
Herencia de la marca
Referentes y representantes de la marca
Dominio en el que se desenvuelve la marca, es decir el mercado en el que
compite.
Una descripción del grupo objetivo (psicográfico): ¿Qué hacen, qué piensan?
Colocar una propuesta diferenciadora de la marca frente a la competencia.
Describir lo que el público objetivo hará y pensará de la marca
Después de realizar todos estos pasos llegar a establecer un concepto.
1.10.3.9.1.3. BRANDKEY VISION
Se trata de describir los siguientes aspectos sobre la marca y son:
Fortalezas de la marca o producto
Grupo objetivo
Insights
Beneficios diferenciadores
Valores, beneficios emocionales
Personalidad
Razones para creer
Esencia
Una vez desarrollados todos los puntos, se obtendrá un concepto sacando lo
principal de la marca.
1.10.3.10. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Es la selección de los medios y soportes publicitarios que se utilizarán en la
campaña, la selección se debe hacer en base a los objetivos, mensaje,
frecuencia y alcance que se desea obtener.
“El plan de medios debe de organizarse en función de los objetivos y
estrategias publicitarias que se decidieron para lograr el
posicionamiento deseado. Es imprescindible conocer a la audiencia
de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social,
etc.”35
La correcta selección de medios en función del target permite que el mensaje
llegue de manera directa y efectiva al grupo objetivo, evitando el desperdicio de
recursos y dinero y obteniendo el posicionamiento al que se quiere llegar.
35
Existen componentes básicos: los parámetros generales en los que se
especifica la cobertura de la campaña, el grupo objetivo, el tiempo de duración
y el presupuesto que se dispone.
El segundo componente es la selección y distribución del presupuesto, se
asigna un porcentaje a cada medio seleccionado.
El tercer componente es la justificación y táctica de cada medio seleccionado,
se establecen las razones de la elección del medio y lo que se planea hacer
con dicho medio durante la campaña.
El cuarto componente es la pauta en sí, ya se desarrolla la pauta para cada
medio, colocando la cotización de cada uno, ajustándolo al porcentaje asignado
a cada uno, y realizando el Flow Chart que consiste en un resumen de la pauta
con fechas y presupuestos.
El quinto componente es el control y evaluación de la pauta, que se realiza
mediante la post-pauta, para medir la efectividad de la pauta en los diferentes
1.11. POSICIONAMIENTO
1.11.1. CONCEPTO
“El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un
artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes, o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos. Por lo mismo es errado llamar a este
concepto “posicionamiento en los productos”, como si se le hiciera
algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir que el
posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo comporta. Pero los
cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no
son en realidad cambios del producto mismo. Se trata sólo de
cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el
propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente.
El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente
cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser
escuchado en una sociedad supercomunicada”.36
36
1.11.2. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ACTUAL
“El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo
y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las
conexiones que ya existen”.37
En la actualidad ya no se pueden utilizar las mismas estrategias del pasado,
debido a la gran cantidad de productos, compañías, y actividades en el
mercado. En este mercado abarrotado, la mejor opción para poder destacar del
resto es saber escoger, enfocándose en los objetivos, segmentando muy bien
los mercados, es decir, tomando posiciones.
La mente de los consumidores de hoy en día, tienen un sistema de defensa
contra aquella información que no es de su interés, solo recibe la información
que le llena de conocimientos y experiencias anteriores. Además se encuentra
sobresaturada de tanta información que recibe a lo largo del día, y a pesar de
esto los anunciantes le siguen cargando de información por lo que no logran
cumplir mediante los mensajes los objetivos establecidos, solo una pequeña
parte del mensaje alcanza la mente del consumidor.
Existe también otros motivos que provocan que el mensaje no llegue de
manera eficaz a los consumidores, es la gran cantidad de medios que existen
en la actualidad como: televisión abierta y por cable, radio AM y FM, periódicos,
revistas, publicidad exterior en edificios, buses, taxis, vallas, paletas, etc.
37RIES, Al; TROUT, Jack, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunidad
Otro motivo es también la gran cantidad de marcas que existen a nivel mundial
y en todas las categorías. Las personas son capaces de recibir una cantidad
limitada de sensaciones por lo que le es imposible estar al tanto de todas las
nuevas marcas y productos que salen día a día al mercado.
Un mensaje súper simplificado es el medio más adecuado para llegar a los
consumidores sobresaturados. Para poder entrar en la mente de un
consumidor se debe dejar de lado los rodeos y simplificar el mensaje, para de
esa manera penetrar en la mente de los consumidores. El mensaje debe tener
la información que tiene más probabilidad de entrar en la mente del
consumidor.
Para comunicar las ventajas de un producto, servicio o persona, se debe
buscar la solución del problema no dentro del producto sino dentro de la mente
del consumidor; es decir se debe poner en la postura del consumidor y como
percibe este al producto.
1.11.3. PENETRAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar
ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.”38
38
La mejor táctica para lograr entrar en la mente del consumidor, es la de entrar
primero. Para incrustar el mensaje en la mente, se necesita de una mente en
blanco, que no este grabada por una marca. Se debe tener conciencia de la
importancia de ser el primero en penetrar en la mente de un consumidor para
poder crear lealtad por una marca específica. Entonces si una marca no ha
penetrado en primer lugar en la mente del consumidor existe un problema de
posicionamiento.
“Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos
hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para
luego quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han
convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente.
Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar en la
mente del futuro cliente.”39
1.11.4. PASOS PARA DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO
DE UNA MARCA
1.11.4.1. INFORMACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Es importante determinar la situación actual de la empresa, en la que se detalle
claramente su ubicación y posicionamiento actual en el mercado. Los
productos que ofrece a los consumidores, los beneficios que brinda al mercado,
su trascendencia, y toda aquella información que permita obtener datos
relevantes para poder desarrollar el posicionamiento.
39
1.11.4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se debe definir claramente quien es la competencia de la empresa e identificar
como es percibida por el grupo objetivo. Se realiza un análisis completo de su
historia en el mercado, el lugar que ocupa actualmente en la mente de los
consumidores y en el mercado, su ubicación en el ranking por volumen de
ventas dentro de la categoría, los productos que ofrecen en la actualidad al
mercado y su distribución.
1.11.4.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Identificar el contexto sobre el cual se realiza el consumo, cómo se desarrolla el
mercado, que buscan los consumidores, que marcas son las que actualmente
se encuentran en el mercado, la tendencia sobre la cual se inclinan los
consumidores hacia ciertas marcas, las diferencias que existen entre una
marca y otra. Las características que los consumidores buscan en una marca.
1.11.4.4. GRUPO OBJETIVO
Es importante conocer detalladamente al grupo objetivo para realizar una
estrategia de posicionamiento, para poder profundizar la segmentación.
Se debe conocer aspectos del grupo objetivo como: sus motivaciones,
actividades, hábitos, preferencias, formas de pensar sobre el producto,
1.11.4.5. COBERTURA Y ÁREA GEOGRÁFICA
Para conquistar una posición dentro de la mente es necesario tener en cuenta
ciertos aspectos como es la cobertura y el área geográfica en la cual se van a
concentrar los esfuerzos, recursos y donde será lanzado el producto, puede ser
primero a nivel local, después regionalmente y a nivel nacional.
1.11.4.6. POSICIONAMIENTO ACTUAL
Es necesario saber quien creen los consumidores que es la marca y no lo que
la marca piensa. Si no se conoce lo que piensa el consumidor se debe realizar
una investigación en el mercado. Es importante conocer en donde está la
marca en la actualidad y hacia donde se dirige, para evitar ir en el camino
incorrecto.
1.11.4.7. POSICIONAMIENTO DESEADO
Se determina la posición o nicho de mercado en el cual hay espacio para la
marca, y cómo se quiere ser percibido por el grupo objetivo.
1.11.5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
1.11.5.1. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Los productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Un