Relaciones existentes entre las emociones de los consumidores jóvenes de la ciudad de Cartagena y las variables ambientales en los centros comerciales

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(1)RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. RAFAEL EDUARDO RAMIREZ ORTIZ KAREN JULIE GOMEZ ESTRADA. UNIVERSIDAD DE CARTAGENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CARTAGENA JULIO DE 2012.

(2) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. RAFAEL EDUARDO RAMIREZ ORTIZ KAREN JULIE GOMEZ ESTRADA. Trabajo presentado como requisito para optar al Título de Pregrado de Administrador de Empresas. Asesor Ph. D. EMPERATRIZ LONDOÑO ALDANA. UNIVERSIDAD DE CARTAGENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CARTAGENA JULIO DE 2012.

(3) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. TABLA DE CONTENIDO 0.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION. 12. 0.1.1. DESCRIPCIÒN Y FORMULACION DEL PROBLEMA. 12. 0.1.2. JUSTIFICACION. 16. 0.2. OBJETIVOS. 18. 0.2.1. OBJETIVO GENERAL. 18. 0.2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS. 18. 0.3. MARCO REFERENCIAL. 19. 0.3.1. ANTECEDENTES. 19. 0.3.2. MARCO TEORICO. 21 23 34 39 45 48 51 54 63. 0.3.2.1. Teorías y Conceptos 0.3.2.2 Marketing Emocional 0.3.2.3 El Branding Emocional 0.3.2.4 Centros Comerciales 0.3.2.5. Ambiente Del Centro Comercial 0.3.2.6. Factores De Competitividad Del Centro Comercial 0.3.2.7. Comportamiento De Compra Del Consumidor 0.3.2.8 Compra Por Impulso 0.3.3. MARCO CONCEPTUAL. 65. 0.4. DISEÑO METODOLOGICO. 69. 0.4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN. 69. 0.4.2. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS. 69 69 69. 0.4.2.1 Fuentes Primarias. 0.4.2.2. Fuentes Secundarias.. 70. 0.4.3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA. 70 70. 0.4.3.1. Marco Espacial. 0.4.3.2. Población y Muestra. 0.4.4. DISEÑO DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN INFORMACIÓN. DE 72.

(4) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.4.5. DISEÑO DEL PROCESAMIENTO DE DATOS.. 72. 0.4.6. RECOLECCIÓN DE DATOS.. 72. 0.4.7. DIGITACIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS.. 72. 0.4.8. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.. 72. 0.4.9. VARIABLES. 73. 0.5. RECURSOS.. 74. 0.5.1. RECURSO HUMANO. 74. 0.5.2. RECURSOS INSTITUCIONALES. 74. 0.5.3. RECURSOS FINANCIEROS. 75. 0.6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES. 76. 1. GENERALIDADES. 77. 1.1. CENTROS COMERCIALES EN COLOMBIA. 79. 1.2. CENTROS COMERCIALES EN CARTAGENA. 81. 1.3. CENTROS COMERCIALES VISITADOS Y PREFERIDOS. 93. 1.4. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR DE LOS CENTROS COMERCIALES. 96. 1.4.1. Composición por Edad y Género.. 96. 1.4.2. Estado Civil.. 97. 1.4.3. Ocupación.. 99. 1.4.4. Actividad actual.. 101. 1.4.5. Ingresos.. 102. 1.4.6. Lugar de Residencia. 103. 2. LOS JÓVENES Y LOS CENTROS COMERCIALES. 105. 2.1. Comportamiento del Consumidor del Centro Comercial. 105. 2.2. Centros Comerciales Visitados y Preferidos. 106.

(5) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 2.3. Centro Comercial de Moda. 110. 2.4. Salas de Cine. 112. 2.5. Precios Bajos. 114. 2.6. Supermercado Gancho. 116. 2.7. Grupos de referencia. 118. 3. CARACTERISTICAS DE LOS CENTROS COMERCIALES Y PERCEPCION DE LOS JOVENES.. 124. 3.1. PERCEPCION DE LOS JOVENES. 125. 3.2. AMBIENTE DEL CENTRO COMERCIAL. 133. 3.2.1 Diseño y Atención al cliente. 133. 3.2.2 Elementos Ambiente Interno. 149. 3.2.3 Elementos del Ambiente Externo. 163. 4. CLASIFICACION DE LOS GRUPOS SEGUN LAS EMOCIONES GENERADAS POR LOS CENTROS COMERCIALES 4.1. Clusters. 168 169. 4.1.1. Clasificación de los Grupos según las Emociones y Sensaciones. 170. 4.1.2. Clasificación de los Grupos según las Emociones y Sensaciones. 174. 4.1.3. Clasificación de los Grupos según las Emociones y Sensaciones de. 178. 4.2. Análisis Factorial de Correspondencia (AFC) de los Clusters. 182. 5. CONCLUSIONES. 188. 6. RECOMENDACIONES. 194. 7. BIBLIOGRAFIA. 197. 8. ANEXOS. 200.

(6) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. LISTA DE CUADROS. CUADRO N°1. Principales Aportaciones Teóricas En La Definición De La Emoción.. 22. CUADRO N°2. Teorías de las Emociones; Investigadores principales y aportaciones.. 26. CUADRO N°3. Definición de centros comerciales del ICSC (E.U.A.). 47. CUADRO Nº4. Análisis de Grupos – Emociones y Sensaciones Positivas Clasificación Por Grupos De Las Emociones Y Sensaciones Positivas. 172. CUADRO Nº 5. Análisis de Grupos – Emociones y Sensaciones Negativas Clasificación Por Grupos De Las Emociones Y Sensaciones Negativas. 176. CUADRO Nº 6. Análisis de Grupos – Emociones y Sensaciones de Confort Clasificación Por Grupos De Las Emociones Y Sensaciones de Confort. 180.

(7) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. LISTA DE FOTOS. Foto Nº 1. 82. Foto Nº 2. 83. Foto Nº 3. 84. Foto Nº 4. 85. Foto Nº 5. 85. Foto Nº 6. 86. Foto Nº 7. 87. Foto Nº 8. 87. Foto Nº 9. 88. Foto Nº 10. 89. Foto Nº 11. 89. Foto Nº 12. 90. Foto Nº 13. 91. Foto Nº 14. 92.

(8) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. LISTA DE TABLAS. Tabla Nº1. Centros Comerciales visitados.. 94. Tabla Nº2. Centro Comercial Preferido. 95. Tabla Nº3. Composición por Edad y Género. 97. Tabla Nº4. Composición por Estado civil y Género. 98. Tabla Nº 5. Jóvenes en función de si tienen hijos o no.. 99. Tabla Nº6. Ocupación y Género. 100. Tabla Nº7. Composición por Actividad actual y Género. 101. Tabla Nº8. Ingresos Mensuales. 103. Tabla Nº9. Centros Comerciales Preferidos y Visitados. 107. Tabla Nº 10 Centro Comercial Visitados y Centro Comercial Preferidos en relación al genero.. 109. Tabla N°11. Preferencia por el centro comercial de moda. 111. Tabla N°12. Salas de Cine: motivo de elección.. 113. Tabla N°13. Precios bajos. 115. Tabla N°14. Supermercado gancho: motivo de visita.. 117. Tabla N°15. Influencia de los grupos de referencias. 120. Tabla N°16. Influencia de la Pareja. 121. Tabla N°17. Influencia de la pareja en la elección del centro comercial en función de si tiene o no hijos. 122. Tabla N°18. Preferencia por centro comercial que ofrece mayor diversión.. 126. Tabla N° 19. Diferenciación: centro comercial. 128. Tabla N° 20. Elegancia: centro comercial favorito. 130. Tabla N°21. Modernidad: centro comercial preferido. 131. Tabla N°22. Servicio al cliente: sentimiento de agrado. 134.

(9) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Tabla N°23. Colores que predominan en el diseño: sensación de calidez.. 136. Tabla N°24. Limpieza: sentimiento de agrado.. 138. Tabla Nº 25. Importancia de los Horarios de los Centros Comerciales en Cartagena. 140. Tabla N°26. Amabilidad del personal: sentimiento de placer.. 142. Tabla N°27. Vigilancia: Sensación de seguridad.. 144. Tabla N°28. Distribución armoniosa: sentimiento de admiración.. 146. Tabla N°29. Decoración: Sensación de tranquilidad y frescura.. 148. Tabla N°30. Iluminación: Sensación de Tranquilidad.. 150. Tabla N°31. Contacto con otros clientes: sentimiento de preocupación.. 152. Tabla Nº 32. Emociones generadas por el flujo de personas en el centro. 153. Tabla Nº 33. Emociones generadas por la Música en un centro comercial.. 156. Tabla N°34. Temperatura: Sensación de frescura. 159. Tabla N°35. Aromas: sentimiento de interés.. 160. Tabla N°36. Aceptación: fragancias distintivas por zonas de los Centros Comerciales.. 162. Tabla Nº37. Accesibilidad de los centros comerciales.. 165. Tabla N°38. Parking: Sensación de desorientación.. 167.

(10) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. LISTA DE GRAFICAS. Grafica Nº1. Centro Comercial Preferido. 95. Grafica Nº2. Ocupación y Género. 100. Grafica Nº3. Lugar de Residencia. 104. Grafica Nº4. Centros Comerciales Preferidos y Visitados. 108. Grafica N°5. Influencia de la pareja en la elección del centro en relación al genero. 122. Grafica N°6. Preferencia por el centro comercial más moderno.. 132. Grafica N°7. Limpieza: sentimiento de agrado.. 138. Grafica N°8. Iluminación: Sensación de Tranquilidad.. 151. Grafica N°9. Aromas: sentimiento de interés.. 161. Grafica N°10. Aceptación: fragancias distintivas por zonas de los Centros Comerciales.. 163.

(11) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. LISTA DE FIGURAS. FIGURA N°1. Marketing to the mind.. 38. FIGURA N°4. Emociones negativas en función del ingreso. 182. FIGURA N°3. Emociones y sensaciones de confort en función del ingreso. 184. FIGURA N°2. Emociones positivas en función del ingreso. 186.

(12) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION. 0.1.1. DESCRIPCIÒN Y FORMULACION DEL PROBLEMA Cartagena es considerada por grandes inversionistas como una de las ciudades más dinámicas del país, de hecho “durante el 2010 llegaron a Cartagena 6,5 millones de visitantes entre nacionales y extranjeros y el tráfico de mercancías por el terminal marítimo creció un 25 por ciento”1, es por ello, entre otras razones, que para el 2012 se proyecta la construcción de al menos 4 centros comerciales en la ciudad de Cartagena, el primero de estos centros comerciales seria “el Mall Plaza El Castillo, este estará ubicado al lado del Castillo de San Felipe, sobre la Avenida Pedro de Heredia y a pocos pasos del centro histórico- contará con más de cien tiendas de las principales marcas nacionales e internacionales, zona de restaurantes y juegos infantiles, y plazoleta de comidas, entre otros servicios. La compañía chilena presentó en La Heroica, el proyecto en el que invertirán 75 millones de dólares, esta cadena ha estudiado desde hace varios años el mercado colombiano para conocer las necesidades, gustos, hábitos y preferencias del consumidor local con el objetivo de ofrecerle más centros comerciales e inicio su mercado en el corralito de piedra”.2 Un segundo centro comercial, “Nao Fun & Shopping complejo comercial que se levantará en Cartagena, con una inversión de 170.000 millones de pesos, será un complejo de uso múltiple que albergará un hotel cinco estrellas de la cadena Intercontinental Hotels Group. En un lote de 7.000 metros cuadrados ubicado en la Avenida al Mar, en el sector de Bocagrande, se levanta una torre de 27 pisos con 284 habitaciones, conectado a. 1. Articulo web EL TIEMPO. “Comenzó construcción de Nao Fun & Shopping”. (en línea). 2011. (5 de enero de 2012) disponible en internet: http://www.eltiempo.com Articulo /colombia/cartagena/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-8912180.html 2 Articulo web PORTAFOLIO. “Mall Plaza construirá centro comercial en Cartagena”. (en línea). 2011. (5 de enero de 2012) disponible en internet: http://www.portafolio.co/negocios/mall-plaza-construiracentro-comercial-cartagena. 12.

(13) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. la torre se desarrollará el complejo que dispondrá de un centro de convenciones, un centro comercial, plazoletas de comida, un casino que ocupará1.900 metros cuadrados, cinco salas de cine y 450 parqueaderos. Se espera que abra sus puertas en junio del 2013”.3 Un tercer centro comercial lo construirá Ospinas y Cía, en Bocagrande, en los antiguos predios del Colegio Jorge Washingtong. El cuarto se levantara en Chambacú, al lado del edificio Inteligente y se denominara Multiplaza. En Cartagena de Indias el consumidor consigue más que centros de compras, centros de diversión donde puede pasar un rato de sano esparcimiento ya sea en los cafés, discotecas, salas de cine multiplex, restaurantes y demás, lo que resulta muy atractivo para los jóvenes cartageneros y por ello es muy común verlos frecuentar estos establecimientos. Un artículo de la ICSC (2007) informa que los centros comerciales, tienen diversas clasificaciones, dentro de las cuales se encuentran los centros comerciales abiertos, cerrados e híbridos, si las proyecciones de los inversionistas no fallan y se ejecutan los proyectos de cuatro nuevos centros comerciales para la ciudad de Cartagena, estos serian del tipo de centro comercial cerrado super regional y se sumarian a cinco ya existentes de este tipo en la ciudad, tales como Caribe Plaza y Portal de San Felipe, los que han sido construidos recientemente. A pesar de que el número de centros comerciales en Cartagena es reducido, si se observa la definición de una tipología de los centros comerciales en Cartagena, se encuentra que: El centro comercial Caribe plaza fue pionero en la presentación de cinema 3D inaugurándose como el centro comercial más moderno y de mayor infra-estructura en la ciudad.. 3. Articulo web EL TIEMPO. Op. cit.. 13.

(14) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. El Centro Comercial Paseo de la Castellana, al encontrarse entre dos avenidas principales de la ciudad, se caracteriza por contar con vías peatonales y vehiculares, que permiten un fácil acceso a las instalaciones y un amplio parking. Multicentro la Plazuela, destaca por tener distintas opciones de parqueo interno y externo gracias a su ampliación, también cuenta con una variada zona de juegos y posee un equilibrio sobresaliente en sus factores ambientales. El Portal de San Felipe, actualmente es el centro comercial que tiene como atracción la única bolera de la ciudad, sin embargo este perdió la ventaja de ser la novedad como centro comercial, al estrenar sus atracciones y establecimientos ancla de forma irregular, mucho después de abrir sus puertas al público en general. El Centro Comercial los Ejecutivos, a pesar de ser el más antiguo de los centros comerciales de Cartagena, se caracteriza por el poco flujo de usuarios en sus instalaciones, sin embargo este se ha mantenido en el mercado, ampliando su portafolio de servicios y realizando algunas remodelaciones principalmente en infraestructura. No obstante, culturalmente en Cartagena se observa la tendencia a que la gente se dirija al centro comercial que se encuentra de moda y generalmente es el ultimo en inaugurarse, esto a diferencia de otras ciudades del país en las que los consumidores elijen el centro comercial por factores como exclusividad, ubicación, tecnología, entre otros. En Cartagena la principal estrategia de los centros comerciales para sostener su posicionamiento y evitar que la masa crítica se desplace al centro comercial de moda, es la modernización de los mismos. Con base en lo anterior, se hace necesario adentrar en conceptos que actualmente están adquiriendo gran importancia, tanto desde la perspectiva empresarial, como académica, en cuanto a la administración de centros comerciales, ello teniendo en cuenta que el nivel de competitividad aumenta y la. 14.

(15) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. brecha entre los mejores se hace más estrecha cada día. Los conceptos que han adquirido gran importancia, respecto a los centros comerciales y el manejo de sus clientes, son las emociones, experiencias de los clientes y satisfacción, sumado a ellos están las variables ambientales, que son de indudable valor en la distribución comercial por cuanto influyen directamente en la imagen que perciben los clientes (SHARMA y STAFFORD, 2000) y son inductoras de las emociones del consumidor (CHEBAT y MICHON, 2003). Hoy por hoy la creación de ambientes agradables en los centros comerciales se ha convertido en un objetivo de la distribución de los mismos, en busca de mejorar la experiencia de compra del consumidor, en procura de generarle satisfacción y en consecuencia conseguir su lealtad al mismo, a lo que no son ajenos los centros comerciales de la ciudad de Cartagena. La gestión de las variables ambientales como iluminación, distribución del espacio, accesibilidad, música, temperatura, entre otras, constituye, un tema de suma importancia, puesto que estas son de gran influencia en las emociones así como en el comportamiento de compra de los consumidores, pues mientras los clientes están comprando o pasean por los centros comerciales, estos van experimentan diversos tipos de emociones, como alegría, agrado, euforia, preocupación, frustración o enfado, lo que afecta su decisión de compra respecto a visitar o no determinado centro comercial. La identificación de la importancia, adecuación e impacto de las variables ambientales, se constituye en una herramienta efectiva para la toma de decisiones referente a la consecución de una fidelización de los consumidores o clientes jóvenes hacia los centros comerciales actuales y proyectados de la ciudad de Cartagena, quienes buscan emociones en la compra, en la socialización y diversión entre otros. Con base en lo anterior se plantea el siguiente interrogante:. 15.

(16) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. ¿Cuál es la relación existente entre las emociones de los consumidores jóvenes (18 y 26 años de edad) y el ambiente de los centros comerciales en la ciudad de Cartagena? 0.1.2. JUSTIFICACION Las emociones han sido ampliamente definidas y estudiadas por diversos autores, desde diferentes campos, épocas y perspectivas. En este proyecto la temática principal se encuentra incondicionalmente ligada a las emociones, desde la óptica del marketing, bien llamado marketing emocional, definido como “La búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviaran de su camino para ser leales” (Robinette, Brand y Lenz, 2001, P. 19) Este estudio de la relación existente entre las emociones de los consumidores jóvenes y el ambiente de los centros comerciales, brindara una ventana de posibilidades a los actuales y proyectados centros comerciales de la ciudad de Cartagena, a través de la concientización de lo necesario que es el uso de un asertivo marketing emocional. Los resultados de esta investigación, permitirán identificar el marketing emocional como una herramienta efectiva para la consecución de estrategias de fidelización de mercados actuales y captación de mercados potenciales. A su vez permitirá a los administrativos de los centros comerciales, diseñar acciones correctivas, preventivas y de mejoramiento, para el debido manejo de las variables ambientales como factores determinantes sobre el proceso de decisión del joven consumidor, ligado a las emociones que dichos factores les generan. El desarrollo de esta investigación también es de gran importancia para el administrador de empresas, al poner en práctica conocimientos adquiridos en su formación académica y experimentar un verdadero reto. A la vez que da cabida,. 16.

(17) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. al estudio de otras líneas de investigación y genera una considerable experiencia para aquellos que desean desempeñarse en el campo del marketing. Los antecedentes en el campo del marketing emocional por parte de las universidades de la ciudad, son escasos (como se puede constatar en las bases de datos físicas y digitales de dichas instituciones). Por lo que es menester destacar que este tipo de proyectos son una oportunidad para la universidad de conseguir una investigación de mercado que contribuya con mejoras al medio, brindando respuestas a situaciones y necesidades que aunque presentes, no han sido percibidas ni confirmadas.. 17.

(18) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.2. OBJETIVOS 0.2.1. OBJETIVO GENERAL Establecer la relación existente entre las emociones de los consumidores jóvenes de la ciudad de Cartagena (18 a 26 años de edad) y el ambiente de los centros comerciales. 0.2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS • Caracterizar los centros comerciales de la ciudad de Cartagena. • Analizar las emociones y sensaciones que generan los centros comerciales de la ciudad de Cartagena en los jóvenes que los frecuentan. • Determinar la percepción de los jóvenes en función de las características de los centros comerciales existentes en la ciudad de Cartagena. • Determinar la relación que surge entre la evaluación del ambiente del centro comercial con las emociones de los jóvenes cartageneros.. 18.

(19) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.3. MARCO REFERENCIAL. 0.3.1 ANTECEDENTES Dentro los estudios realizados se tiene en cuenta las siguientes investigaciones que han sido aplicadas en centros comerciales y han podido confirmar el impacto que en ellos puede generar el marketing emocional. Por ejemplo Luisa Andreu Simó (2006), realizo un exhaustivo estudio teórico práctico de los componentes y consecuencias de marketing en las emociones del consumidor y posteriormente junto a la universidad de valencia realizo un análisis de su influencia en las emociones, satisfacción e intenciones de comportamiento en el ambiente del entorno comercial.. También hay que destacar a Scott Robinette y Claire. Brand,Vicki Lenz (2001) unos de los principales autores de marketing emocional con el método hallmark brindando herramientas para entregar el mensaje emocional adecuado en el momento adecuado. Por otra parte está el estudio “Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos comerciales” también desarrollado por Luisa Andreu Simó, esta vez junto a Enrique Bigné (2004), indaga la valoración de los consumidores de los elementos que conforman el entorno comercial, con el fin de analizar la importancia y adecuación de los mismos, así como su incidencia en las emociones del consumidor; en este estudio se afirma que la creación de un ambiente agradable, proporciona una experiencia satisfactoria en los consumidores de los centros comerciales y proponen la creación de este ambiente como una estrategia de distribución competitiva para atraer más clientes al lugar de compra, mejorando su experiencia en el entorno comercial. Otros estudios desarrollados y destacables para el proyecto son:. 19.

(20) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. • “Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor” por Benjamín Sierra Díez, Elena Alier y Carlos Falces (2001) • “Factores de competitividad de los centros comerciales” por Angel Fernandez Nogales, Alfonso Rebollo Arevalo y Vercedes Rozano Suplet (2007) • “Efectos de las variables ambientales y atribución en las emociones en centros comerciales. Una aplicación en la compra de perfumería y cosmética” por J. Enrique Bigné Alcañiz, Luisa Andreu Simó, Ruben Chumpitaz y Valérie Swaen (2005). Las anteriores referencias debido a la temática que trabajan, funcionan como referente, guía y base para el presente proyecto.. 20.

(21) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.3.2 MARCO TEORICO Diversos Autores han definido y estudiado ampliamente las Emociones desde diferentes campos, tiempos y perspectivas e inspirados por distintos fines, en este proyecto la temática principal se encuentra incondicionalmente ligada a las emociones, esta vez desde la óptica del Marketing, también llamado “Marketing Emocional” La base del Marketing Emocional son las Emociones Positivas para el cliente, ellas traen como consecuencia un impulso de compra. Las emociones surgen a partir de diversos eventos o pensamiento, estas poseen un componente fenomenológico, a menudo se expresan físicamente y pueden producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo. Antes de seguir con la temática principal se presenta el CUADRO 1, donde se observan algunas de las definiciones de “emoción” dadas por diferentes investigadores en diversos campos.. 21.

(22) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. CUADRO N°1. Principales Aportaciones Teóricas En La Definición De La Emoción.. Fuente: Tomado de MOLTÓ (1995) en ANDREU SIMO LUISA (2003): “emociones del consumidor: componentes y consecuencias de marketing”.. 22.

(23) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.3.2.1. Teorías y Conceptos Según Luisa Andreu Simó (2003), para hablar de emociones del consumidor es necesario identificar la sistematización y articulación de las emociones y conceptos próximos, según esta premisa realiza un estudio llamado “EMOCIONES DEL CONSUMIDOR: COMPONENTES Y CONSECUENCIAS DE MARKETING”, dentro de este estudio se encuentran las principales teorías emocionales, destacándose la teoría cognitiva de las emociones por su mayor afinidad bajo la óptica del marketing, así como las consecuencias y variables que influyen en las emociones. Principales Teorías Emocionales (Luisa Andreu Simó, 2003) 4 Teoría evolutiva-expresiva de las emociones. El estudio de esta teoría se inicia con el trabajo de línea evolucionista de Darwin (1872). En su estudio, se indica que la expresión emocional de los seres humanos no puede explicarse sin comprender las expresiones de los animales, en la medida en que nuestras expresiones emocionales vienen determinadas por nuestra propia evolución. Darwin (1872) reconoce el carácter innato de la mayoría de las emociones, basándose en las siguientes premisas: a) existen expresiones emocionales que aparecen de manera similar en animales de rango inferior, particularmente en primates, b) algunas expresiones emocionales se dan, de la misma manera, en niños y adultos, antes de que hubiera oportunidad para el aprendizaje, c) algunas expresiones faciales de personas ciegas de nacimiento, parecen idénticas a las de los videntes, y d) algunas expresiones emocionales aparecen, de forma semejante, en razas y grupos humanos muy diferentes. Siguiendo el planteamiento evolucionario, lzard (1977,1990) y Abe e lzard (1999) defienden que, ante una situación emocional dada, surge una expresión emocional 4. Andreu Simó L. Investigación: emociones del consumidor: componentes y consecuencias de marketing, España: Universidad de Valencia; 2003. p. 14. 23.

(24) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. determinada, especialmente facial, de carácter innata y universal. La información sobre los cambios producidos se reenvía al cerebro (feedback) y el sujeto experimenta dicho estado afectivo. Su énfasis en la expresión emocional (facial), ha llevado a denominar la teoría de lzard (1977) como la «teoría del feedback facial». Otras teorías que se incluyen en esta línea evolucionista-expresiva, son las de Plutchik (1980) y Tomkins (1984). Más recientemente, la investigación sobre la expresión facial, ha tomado un nuevo impulso a partir del desarrollo de métodos sistemáticos para la medida de la expresión facial (Hess et al., 1998; Mezzacappa, Katkin y Palmer, 1999), cuya expresión depende de los músculos participantes. Entre estos métodos, se destaca el FACS (Facial Action Coding System, sistema de codificación de la acción facial) (Ekman y Friesen, 1976, 1978), el EMFACS (Emotion Facial Action Coding System, sistema de codificación de la acción facial emocional) (Friesen y Ekman, 1984) y el electromiógrafo facial (Facial EMG) (Tobin, Graziano, Vanman y Tassinary, 2000). Teoría psico-fisiológica de las emociones. El trabajo de William James (1884) supone un cambio fundamental en relación con la forma en que se venía entendiendo el fenómeno emocional y, con él, se inaugura la tradición psicofisiológica de las emociones (Cano-Vindel, 1995; Mclntosh, Zajonc, Vig y Emerick, 1997; Moltó, 1995). Según James (1884), la experiencia emocional se deriva de la percepción que el ser humano tiene de las sensaciones fisiológicas del cuerpo y de sus respuestas. La experiencia emocional procede del sistema nervioso periférico y de la respuesta; de ahí que su teoría se conozca como «teoría periférica de la emoción» (Moltó, 1995). Una derivación de la teoría de James (1884) es la teoría de la emoción de James - Lange (Lange y James, 1922), cuya aportación principal se centra en el énfasis de los cambios vasculares. En el ámbito de la investigación del consumidor, se han empleado diversas medidas fisiológicas con el fin de analizar los efectos de la activación general en las respuestas del consumidor (Aaker et al., 1986; Abeele y Maclachlan,1994; Bagozzi, 1991; Gróppel y Baun, 2001; Sanbonmatsu y Kardes, 1988).. 24.

(25) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Teoría neurológica de las emociones. Esta teoría se inicia por Cannon (1929), cuya principal aportación fue establecer que las emociones se generan en centros específicos del sistema nervioso central (Kandel etal, 1997; Moltó, 1995) y, en consecuencia, también se denomina como «teoría central de las emociones». Can non (1929) critica la teoría de James (1884), y concluye que es el propio cerebro, concretamente el tálamo, el centro de control de la conducta emocional. La activación del tálamo produce dos efectos simultáneos: la experiencia subjetiva de la emoción y los cambios corporales asociados a esa emoción. Sin embargo, algunas de estas críticas no fueron válidas y, actualmente, se considera que, tanto James (1884) como Cannon (1929), tenían parte de razón (Moltó, 1995). Cannon (1929) estaba en lo cierto al señalar el importante papel que juegan las estructuras cerebrales en la emoción. James (1884), por su parte, estuvo acertado al sostener que las emociones son experiencias subjetivas que las personas conocen, en parte, observando los cambios fisiológicos que actúan en su organismo. Teorías cognitivas. Las teorías cognitivas o evaluativas de las emociones, surgen en la escena psicológica con posterioridad a las teorías anteriores (Moltó, 1995). En las teorías cognitivas, lo que produce la experiencia emocional, es la actividad cognitiva que el sujeto realiza para procesar la situación potencialmente emotiva. Estas teorías, dado el desarrollo alcanzado por la psicología cognitiva, han conseguido, recientemente, un alto grado de aceptación (Cacioppo y Gardner, 1999; Cano-Vindel, 1995). Las teorías cognitivas de la emoción, se centran en la explicación de ésta como consecuencia de una serie de procesos cognitivos o dimensiones evaluativas. En los últimos años, se han desarrollado diversas teorías que abordan las evaluaciones de las situaciones que provocan las diferentes emociones (Roseman et al., 1996; Scherer, 1997). Estas teorías, desarrolladas de forma bastante independiente entre ellas, sugieren que las emociones tienen como antecedentes la evaluación subjetiva del individuo de una situación o evento (Arnold, 1960; Bagozzi et al., 1999; Frijda, 1986; Lazarus, 1991; Nyer, 1997).. 25.

(26) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. CUADRO N°2. Teorías de las Emociones; Investigadores principales y aportaciones.. Fuente: Tomado de MOLTÓ (1995) en ANDREU SIMO LUISA (2003): “emociones del consumidor: componentes y consecuencias de marketing”.. Las Emociones Y Otros Conceptos (Luisa Andreu Simó, 2003) Tras el análisis de las emociones del consumidor, el objetivo de este epígrafe es diferenciar las emociones respecto a otros conceptos relacionados y de gran interés en la investigación del comportamiento del consumidor: motivación, flujo, actitud y satisfacción, poniendo de relieve sus similitudes, divergencias y relaciones. Motivación y emociones: La motivación es el «proceso por el cual el comportamiento se activa y se dirige hacia algún objetivo definido» (Buck, 1988; p. 5). La motivación del consumidor es la fuerza que activa el comportamiento, proporcionándole un objetivo y dirección hacia éste (Hawkins, Best y Coney, 1994). Desde el ámbito de la psicología, la motivación y emoción son dos procesos psicológicos diferentes y, como tales, mantienen múltiples características diferenciales pero, al mismo tiempo, mantienen características comunes entre sí (Fernández-Abascal, 1995, 1997).. 26.

(27) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Entre las principales semejanzas, se destaca, en primer lugar, que ambos procesos otorgan una gran relevancia conceptual a la activación. En segundo lugar, además de tener sus efectos específicos, ejercen influencia sobre el resto de la actividad psíquica (por ejemplo, con la percepción y aprendizaje). En tercer lugar, son procesos que interactúan entre sí (Fernández - Abascal, 1995). En cuanto a las diferencias, se destacan dos principales. Por una parte, mientras las motivaciones pueden tener múltiples causas, la emoción se deriva de un proceso de valoración de una situación externa o interna a la persona. Por otro lado, en la motivación, el comportamiento movilizado se dirige hacia una meta u objetivo y experimentado subjetivamente como motivo, mientras que en las emociones, los comportamientos emocionales están dirigidos hacia la propia persona y se experimentan como sentimientos (Fernández-Abascal, 1995). Flujo y emociones: El concepto de flujo (flow) constituye una de las mayores aportaciones del ámbito de la psicología al estudio de la motivación intrínseca que se ha producido en los últimos años, aunque sus primeras formulaciones datan de 1975 (Csikszentmihalyi y Csikszentmihalyi, 1998). Csikszentmihalyi (1975; p. 36) define la experiencia de flujo como «una implicación completa del actor con su actividad». El flujo hace referencia a experiencias óptimas, a situaciones altamente positivas como el disfrute de estar realizando alguna actividad, que se convierten en el motor interno o razón para la realización de esas mismas actividades generadoras de la experiencia del flujo (Csikszentmihalyi y Csikszentmihalyi, 1998). Las principales características que definen la situación de flujo, son: a) una situación de reto o desafío, b) una focalización de la atención en la acción, c) unas metas claras, d) una retroalimentación sobre la acción, d) unos sentimientos de control y e) una despreocupación sobre uno mismo (Csikszentmihalyi y Csikszentmihalyi, 1998). Actitudes y emociones: La actitud puede definirse como una «predisposición aprendida para responder consistentemente de forma favorable o desfavorable. 27.

(28) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. hacia un objeto determinado» (Fishbein y Ajzen, 1975; p. 6). Las actitudes presentan. las. siguientes. características:. a). son. aprendidas,. b). son. predisposiciones para responder, es decir, se asume que son precursoras del comportamiento, c) son respuestas consistentes por el consumidor, tanto favorables como no favorables, y d) las actitudes se dirigen hacia un objeto determinado, persona o situación (Alonso, 2000; Antonides y van Raaij, 1998; Lutz, 1991; Hawkins et al., 1994). La importancia de las actitudes en marketing, se debe a que éstas se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los individuos. En consecuencia, si se pueden determinar y medir estas variables, se estará en condiciones para efectuar previsiones de comportamiento. Aunque normalmente la actitud implica un comportamiento congruente, a modo de excepción, en el ámbito del marketing ecológico se constata que la actitud positiva no determina un comportamiento de compra ecológico (Bigné, 1997). Cohen y Areni (1991) distinguen entre actitud y afecto al definir las actitudes, como juicios evaluativos, y el afecto, como un estado de sentimiento con valencia. Satisfacción y emociones: Un último concepto próximo a las emociones es la satisfacción. La investigación sobre la satisfacción del consumidor establece su contenido cognitivo en el marco teórico de la disconfirmación de expectativas, atribución y valoraciones de equidad. Sin embargo, la satisfacción no queda al margen de las emociones sino que, al contrario, existen relaciones entre ambos conceptos (Liljander y Strandvik, 1997; Mano y Oliver, 1993; Martinez-Tur, Peiró y Ramos, 2001). La noción de que la satisfacción es, al menos en parte, una experiencia afectiva se puede ilustrar por dos ideas: la introspección personal de uno mismo y el hecho de que el adjetivo «satisfecho» se encuentra en estudios que valoran la felicidad u otras emociones positivas (Oliver, 1989).. 28.

(29) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Consecuencias De Las Emociones En Marketing En el desarrollo de la investigación de Luisa Andreu Simó (2003) logro clasificar cuatro diferentes consecuencias en el comportamiento del consumidor, ella los clasifica como efectos de las emociones sobre el proceso de decisión del consumidor, efectos sobre los procesos cognitivos, efectos conativos o de comportamiento y efectos de las emociones en procesos posteriores a la compra, a continuación se mostrara conclusiones de los efectos mencionados de la investigación elaborada. Efectos En El Consumidor (Luisa Andreu Simó, 2003) 5 Efectos de las emociones en el proceso de decisión. Los estudios sobre la elección de compra se han centrado básicamente en procesos cognitivos (Bettman, 1979; Dhar, Nowlis y Sherman, 1999; Robertson y Kassarjian, 1991). Sin embargo, parece emerger una teoría centrada en variables afectivas (Dhar y Wertenbroch, 2000; Elliott, 1998; Garbarino y Edell, 1997; Mittal, 1988; Neelamegham y Jain, 1999; Schwarz, 2000; Shiv y Fedorikhin, 1999; Tsiros y Mittal, 2000). De acuerdo con Goosens (2000), los aspectos emocionales y de experiencia del consumo, juegan un papel importante en el comportamiento de elección del consumidor. Específicamente, el modelo de elección afectivo se desarrolla para reflejar los procesos de decisión de productos de alta implicación, que no se prestan al procesamiento de información extensivo. Este concepto contrasta con el convencional modelo de procesamiento de la información. Cuanto más expresivo sea el producto, mayor probabilidad para ser evaluado mediante el modelo de elección afectivo (Mittal, 1994). Efectos sobre los procesos cognitivos. Desde la disciplina del marketing, existen diversos trabajos que muestran la influencia de las variables afectivas sobre los procesos cognitivos. Según Gardner (1985), los estados de ánimo de los 5. Ibid., P.21. 29.

(30) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. consumidores influyen en sus evaluaciones del producto, confirmándose mayores evaluaciones positivas cuando el consumidor tiene un estado de ánimo positivo (Clark e lsen, 1982). En el ámbito de la publicidad, se demuestra que los sentimientos evocados por los anuncios, contribuyen significativamente a las predicciones de la actitud hacia el anuncio y hacia la marca (Burke y Edell, 1989; Edell y Burke, 1987). De manera similar, Holbrook y Batra (1987) encontraron que las respuestas emocionales a los anuncios moderan el efecto del contenido del anuncio sobre la actitud hacia el mismo, y que ésta junto con las respuestas emocionales, moderan parcialmente el efecto del contenido del anuncio sobre la actitud hacia la marca (Signé y Sánchez, 2001). Por último, las respuestas afectivas influyen sobre los procesos cognitivos como la evaluación, recuerdo y juicios (Gardner, 1985). Sobre la base de los estudios revisados al inicio del presente trabajo (véase cuadro 1), se reconoce que las variables afectivas, incluyendo emociones y estado de ánimo, actúan en los procesos cognitivos del consumidor. Así, el estado de ánimo positivo influye en las evaluaciones de las extensiones de marca (Barone etal., 2000). En estudios relacionados con la publicidad, se concluye que las emociones positivas intervienen en las evaluaciones de los programas televisivos mediante sencillas decisiones heurísticas, mientras que las emociones negativas conllevan a un mayor análisis del estímulo (Murry y Dacin, 1996). Por otra parte, Petty et al. (1993) determinan los efectos directos e indirectos del estado de ánimo positivo sobre las actitudes, en función de la necesidad de cognición (Petty y Cacioppo, 1981). Efectos sobre los procesos conativos. Las emociones favorecen a la motivación hacia la acción y, en general, regulan la consecución de objetivos de consumo (Bagozzi, 1997). En cuanto a la relación entre emociones y comportamiento dirigido a los objetivos, de la revisión de la literatura, se destacan cuatro planteamientos diferentes. En primer lugar, Oatley y Johnson-Laird (1987) desarrollaron un enfoque orientado hacia el estudio de las emociones y. 30.

(31) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. comportamiento dirigido a los objetivos denominado «la teoría comunicativa de las emociones». El afecto puede expresarse en posturas y movimientos, junto con expresiones faciales o verbales. A través de la expresión facial de la emoción, se puede percibir los sentimientos de otros y expresar los propios. En segundo lugar, Stein, Liwag y Wade (1996) presentan una teoría dinámica de episodios emocionales en donde los cambios en el estado de los objetivos con valor, conducen. a. experiencias. emocionales. que,. posteriormente,. evocan. un. comportamiento dirigido a objetivos orientados a mantener o alcanzar resultados deseados, o evitando y escapando de los recuerdos no deseados. A título ilustrativo, los consumidores con un estado de ánimo positivo son más proclives hacia comportamientos de búsqueda de variedad, excepto cuando se destacan las características negativas de los productos (Kahn e Isen, 1993). El afecto puede contribuir a distinguir entre productos y servicios. Los consumidores pueden asociar ciertos productos con ciertas emociones, por ejemplo, visitar un parque temático puede asociarse con alegría, mientras que ver una película en el cine con sorpresa o sensación. Frijda (1986, 1993) también ha tratado de forma extensa la relación entre emociones y comportamiento. Ha sido uno de los grandes impulsores de la perspectiva de que la experiencia de las emociones implica una «tendencia a la acción», y que diferentes emociones se asocian con tendencias de acción características. En este sentido, el estado de ánimo positivo influye en la predisposición o tendencia de la persona sobre intenciones de compra (Swinyard, 1993; Mano, 1999). Asimismo, en el ámbito del comportamiento social del consumidor, Clark e lsen (1982) confirman que el afecto positivo puede influir en dicho comportamiento, bien haciendo regalos y/o ayudando a otros. En un estudio posterior, Bagozzi y Moore (1994), encontraron que los reclamos racionales, en comparación con los reclamos emocionales en anuncios de servicios públicos, conducían a mayores emociones negativas, mayor empatía y un mayor deseo en colaborar.. 31.

(32) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Por último, Bagozzi, Baumgartner y Pieters (1998) exploraron el papel de las emociones en el comportamiento dirigido a los objetivos, presentando un «sistema de objetivos emocional», que comienza con una situación de objetivos, y consiste en la valoración subjetiva de todas las características del entorno previstas como relevantes en la consecución de un objetivo. Esta percepción se basa en la evaluación de los aspectos destacados de la situación y, en línea con los enfoques cognitivos de la emoción, asumen la existencia de dimensiones específicas. Efectos sobre el comportamiento después de la compra. La investigación de la influencia de las emociones sobre las reacciones posteriores a la compra, constituye un desarrollo importante para el marketing (Bagozzi et al., 1999; Wirtz et aL, 2000). En los primeros trabajos sobre satisfacción del consumidor, cuando ésta se consideraba como cognición anhedónica, resultaba sutil la posibilidad de la implicación emocional en la satisfacción. Sin embargo, actualmente, nuevas estructuras, que emergen tanto dentro como fuera de la investigación del consumidor, incorporan el afecto junto a las perspectivas cognitivas de la satisfacción (autor, 2001; Liljander y Strandvik, 1997; Mano y Oliver,1993; Mattila y Wirtz, 2000; Muller, Tse y Venkatasubramaniam, 1991; Oliver etal., 1997; Yu y Dean, 2001). Mehrabian y Russell (1974) sugieren que el afecto influye en la relación entre el entorno físico y la respuesta del individuo a este entorno. En particular, esta respuesta puede originar dos tipos de comportamiento: acercamiento o rechazo. Los comportamientos de acercamiento, se representan por un deseo del individuo de permanecer, explorar o trabajar, dependiendo del contexto, mientras que los comportamientos de rechazo, se refieren a lo contrario. Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los comportamientos de acercamiento hacen referencia, por ejemplo, a su deseo de ser cliente de un establecimiento, ser fiel y realizar compras futuras (Mattila y Wirtz, 2000; van Kenhove y Desrumaux, 1997), mientras que un comportamiento de rechazo, se asocia con el comportamiento de cambio, queja y comunicación boca-oído negativa (Athanassopoulos, 1999; Dubé. 32.

(33) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. y Maute, 1996; Richins, 1983,1987; Zeelenberg, van Dijk y Manstead, 2000; Zeelenberg y Pieters, 1999). Centrándose en las emociones positivas, Bloemer y De Ruyter (1999) plantean que si un consumidor vive dichas emociones, intentará repetir su experiencia y, en este sentido, ser leal al proveedor del servicio (Bloemer y De Ruyter, 1999). Asimismo, la experiencia de emociones negativas tales como el arrepentimiento y la desilusión presentan consecuencias en el comportamiento del consumidor (Tsiros y Mittal, 2000; Zeelenberg et al., 2000; Zeelenberg y Pieters, 1999). El consumidor tiene mayor propensión de quejarse a la persona responsable (proveedor del servicio) y compartir la experiencia con otros (quizá, como un medio de vengarse sobre el proveedor del servicio, en el sentido de que otros tengan menor inclinación a comprar su servicio y/u obtener su simpatía). Los consumidores arrepentidos son aquellos que reconocen que existe una mejor opción, y cambian a otro proveedor de servicio. Además, como se sienten responsables por su resultado insatisfactorio, tienden a evitar compartir su experiencia con otros. Implicaciones De Las Emociones En Marketing Al llegar a la conclusión planteada en la investigación realizada por Simó concluye que evidentemente existe la necesidad del estudio de factores ambientales y la interacción cliente con el personal, afirma que el bueno uso de estos dos factores pueden estimular positivamente el comportamiento del consumidor, ella afirma puntualmente que “La reciente literatura de marketing basada en la psicología ambiental (Machleit y Mantel, 2001; Mattila y Wirtz, 2000; McGoldrick y Fieros, 1998; Wirtz y Bateson, 1999), sugiere que los factores ambientales, incluso antes del desarrollo del servicio, pueden influir en las evaluaciones del consumidor (Walker, 1995). Posteriormente, ya en el propio encuentro o desarrollo del servicio, el consumidor se ve envuelto en situaciones que le estimulan a sentir emociones, positivas o negativas, influyendo éstas en su valoración de satisfacción o. 33.

(34) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. insatisfacción.”6 También concluye en la investigación que “la evaluación que el consumidor perciba de los factores ambientales e interacciones con personal de contacto (Bitner, 1992), estimula la generación de emociones, de mayor o menor intensidad, positivas o negativas.” 7, dando a entender con sus palabras una clara oportunidad para mejorar la visión y estudios enfocados al comportamiento del consumidor usando el conocimiento emocional y su influencia en el, en otras palabras la efectividad que puede llegar a tener el marketing emocional en los estudios de mercado actuales y futuros. 0.3.2.2 Marketing Emocional Para poder aplicar el concepto de marketing emocional a la vida práctica “en realidad no existen recetas mágicas”, asegura Rodríguez Gutiérrez M, (2004) El hace tres recomendaciones básicas: • Identificar las necesidades y deseos del consumidor a través de una investigación de mercados. • Establecer una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos intangibles que podrían satisfacerlas. • Diseñar una estrategia de comunicación que apunte al posicionamiento del producto bajo el concepto emocional que se desea transmitir. • Buscar congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles Posteriormente asegura que para llevar a cabo dichas recomendaciones, hay que tener en claro tanto el tipo de cliente como las estrategias necesarias a implementar en cada caso: 6. Ibid., P.25. 7. Ibid., P.25. 34.

(35) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. • clientes con potencial limitado, a los que se debe conservar, satisfaciendo sus necesidades sin invertir demasiado. • clientes de alto valor, a los que es necesario honrarles e invertirles para retenerlos. • clientes de valor reducido, a los que se les aplica la Indiferencia, cediendo menos recursos para invertirlos en segmentos más llamativos. • clientes con alto potencial, a quienes es necesario capturarlos y vincular el mayor número posible de este segmento. “Para que funcione el marketing emocional en la compañía, se debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente, así mismo se debe formar a los empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente y puedan tomar decisiones correctas, con el fin de prestar un buen servicio.” 8 Cómo añadir Valor Emocional En la actualidad existen diferentes métodos que buscan impactar en la clientela de manera contundente para que este se transforme en un constante comprador fiel, pero en la gran mayoría de casos estos esfuerzos y estrategias están enfocadas aun cuando parezcan tener un enfoque fuera de lo particular única y exclusivamente en lograr ganancias para la empresa y si bien es cierto que es el objetivo de cualquier empresa, para lograrlo se requiere proporcionar un ambiente confiable en el cual el consumidor sea el protagonista, ya que este brinda estabilidad a la empresa en el nivel de aceptación de un producto determinado. Robinette, Brand y Lenz (2000), hablan de un modelo llamado Valué Star, unificando 5 conceptos que buscan alcanzar un rendimiento sostenible para la empresa, añadiendo valor a cada recurso y al tiempo, mantener clientes satisfechos, promoviendo un ambiente de confianza y lealtad.. 8. Rodríguez G. Melissa. Documento web GESTIOPOLIS. “Mercadotecnia Emocional”, 2004 Ebook. Pag. 7. 35.

(36) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Value Star, existen “dos de carácter racional como lo son el dinero y el producto, y las tres restantes de carácter emocional, siendo la experiencia, la equidad y la energía, factores indispensables para la diferenciación con respecto a la competencia”. (Robinette, Brand & Lenz, 2001). De acuerdo con lo anterior, con el buen desarrollo de estas 5 características depende la percepción del consumidor frente a la empresa o marca y que tan fiel puede ser a ella a la hora de adquirir un producto, sin buscar otra posibilidad de compra. “Aunque es evidente que las marcas no pueden liderar en todas las cinco categorías de la Value Star, porque no existen los recursos necesarios para llevarlas a cabo, es importante definir en qué dimensión desea que su producto sea superior y enfatizar en ella(s)” (Robinette, Brand & Lenz, 2001). Además de lo anterior, los componentes racionales el producto y el dinero son fácilmente reproducibles por la competencia, al ser desarrollados estos las ventajas obtenidas ante la competencia se consideran poco estables ya que regularmente pueden ser copiadas y en algunos casos mejoradas, a diferencia de los componentes emocionales, equidad, experiencia y energía, al ser difíciles de imitar, agregando valor a sus productos y transmitiendo originalidad al mercado. La equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa cumple lo prometido al mercado, en poco tiempo ganaran su confianza, y con el simple hecho de ver el logotipo o de oír su nombre, ya sabrán que vale la pena invertir en ese producto o servicio. La experiencia se refiere al intercambio que se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto, según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad. La energía es el tiempo con el que se desarrolla las gestiones de la empresa, en otras palabras ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo que quieran, en dónde quieran y cuándo quieran.. 36.

(37) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Dentro del marketing emocional, el consumidor es lo primordial, por eso es necesario hacer énfasis en la motivación que tiene el ser humano al elegir el producto, determinar el motivo de su curiosidad y captar su atención son aspectos que generaran la diferencia con la competencia. El generar valor y transmitir cercanía y fidelidad, son objetivos vitales del marketing emocional en la práctica empresarial, esta herramienta no debe ser infravalorada como uno simple procedimiento a seguir, por el contrario es una práctica que puede significar la diferencia entre el fracaso y el éxito. Emociones “Necesidades y Comportamientos” 9 Los motivos residen principalmente en el inconsciente, de allí que es casi imposible conocerlos totalmente o predecirlos a un nivel consciente. Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de satisfacer una necesidad básica, estimula la emoción, y ésta impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa necesidad.. Puesto que estas emociones. - o impulsos. se manifiestan en. comportamientos, sirven de puente para ayudar a los clientes a identificar sus necesidades inconscientes y ponerse a actuar inmediatamente y de la manera más apropiada para satisfacerla. Daniel Goleman define la emoción como “la raíz que nos impulsa a actuar; los planes inmediatos para dirigir nuestra vida”. La misma raíz de la palabra emoción es el verbo latino moveré, que significa mover. Además de tender un puente entre la motivación y el comportamiento, la emoción también trabaja conjuntamente con la razón, proporcionando el equilibrio al proceso de decisión de compra de un cliente. La mente humana puede dividirse en dos partes: una que piensa y la otra que siente. En la mayoría de las situaciones, ambas partes trabajan en armonía para ayudar a la gente a abrirse paso en la vida.. 9. ROBINETTE, Scott. BRAND, Claire. Marketing Emocional. España: editorial. MacGraw Hill, 2001. p.42. 37.

(38) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. Cuando surgen las pasiones, la parte emocional se apodera de la parte racional, dominando así el proceso de toma de decisiones. Las emociones son transmitidas directamente del cuerpo a través de una red neural rapidísima – el pensamiento racional está conectado indirectamente con el funcionamiento del cuerpo- de hecho, las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápidamente que el pensamiento regular. En muchas situaciones, la emoción incita a una persona a actuar antes incluso de que la mente racional sepa claramente qué está ocurriendo. La emoción también juega su parte en la toma de decisiones más delicada. En cuanto se ha hecho una elección, hay una respuesta emocional a la respuesta final. Esto explica por qué la emoción es tan poderosa y persuasiva a la hora de determinar el resultado de muchas decisiones de compra. R.C. Maddock y R. L. Fulton ordenan las necesidades y emociones en un continuo desde las más fuertes (espirituales, personales y físicas) hasta las más débiles (circunstancias, diversión y tiempo). Cuanto más fuerte es una necesidad, mas grande es su influencia en el comportamiento. FIGURA N°1. Marketing to the mind.. 38.

(39) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. 0.3.2.3 El Branding Emocional En un mercado tan divergente, saturado de empresas y productos, se ha abierto un camino hacia la diferenciación fundamentado en la construcción de una marca que no solo acuda a lo racional, sino que involucre emociones para fijarse en el corazón, una marca no que no se limite a transmitir una simple imagen, sino que, busque crear experiencias donde los cinco sentidos tomen parte y dejen huella (marca). El uso de la marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor con los demás, ésta concepción a evolucionado a medida que transcurren los años debido a que las marcas están buscando estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar la atención de nuevos consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo. La palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr que significa “quemar” debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos. La American Marketing Association (AMA) define una marca como el nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores. El Branding Emocional es una corriente de nacimiento, y muchas investigaciones con respecto a las reacciones emocionales y de los estados afectivos durante la exposición a la publicidad, están demostrando que las emociones dominan nuestra percepción del mundo. Así, los estados emocionales creados antes o durante la recepción de la publicidad tienen un efecto directo sobre las actitudes que se crean respecto al anuncio y al producto. Estas teorías, según Mitchell, tienen su base en la tradición conductista y cognitiva y utilizan modelos tipológicos y descriptivos estableciendo una serie de categorías como son los sentimientos negativos, cálidos y otros, de manera que este nuevo enfoque profundiza en la psicología de la recepción, donde los estados positivos que genera la publicidad tienen mejor aceptación en los públicos, que aquellos mensajes que generan. 39.

(40) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. miedo o irritación. “Si bien el humor es una estrategia que se demuestra eficaz en múltiples casos, la ternura y la música son elementos también destacados en los mensajes emocionales.”10 El Branding Emocional consiste en crear relaciones, en dar a una marca y a un producto un valor a largo plazo. Se trata de trasmitir experiencias sensoriales, de ofrecer diseños que hacen sentir y saborear el producto, de diseños que hacen comprar el producto.11 Diego Gómez (Expo marketing 2010), presidente Kalidoscopio, afirma que la gran fortaleza de una marca radica en inspirar, en conectar a la gente con las cosas realmente importantes de la vida. Asegura que las compañías deben enfocar buena parte de sus esfuerzos en crear marcas que vayan más allá de ser correctas, para ser deseadas, admiradas y amadas. Las marcas deben esforzarse por generar relaciones mucho más fuertes y vinculantes con la gente, que propicien negocios sostenibles a largo plazo. “Muchos consumidores no tienen problema en pagar un precio aun mayor por el café en una tienda Starbucks, porque se volvió una grata experiencia. Starbucks entendió una necesidad humana que va mas allá de tomarse un café: tener un, tercer lugar, para relajarse, al margen del hogar o el trabajo. Los commodities (mercancía al granel) son fungibles, los productos son tangibles y los servicios son intangibles, pero las experiencias son memorables. Ya no se trata de apuntarle a la masa, sino de tratar de inspirar, de seducir.” 12 En los últimos años se está prestando especial interés a las reacciones emocionales a los anuncios y su relación con una actitud general hacia la. 10. MARTINEZ. E, MONTANER. T, Análisis del perfil psicográfico de los consumidores propensos a las promociones de productos de compra frecuente, En: Cuadernos de economía y dirección de la empresa, Núm. 30, 2007, 063-092. 11 GOBE, Marc. Branding Emocional, el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. divine eggs publicaciones. Primera edición. España 2005. 12 GOMÉZ. Diego, Branding Emocional: de grandes promesas a pequeños gestos. En: Marketing News. Año 2 No 10. 2010.. 40.

(41) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. publicidad a través de las creencias sobre las marcas, de forma que: “La actitud general hacia la publicidad parece condicionar la actitud concreta que se tenga hacia una marca y condiciona asimismo el conocimiento que se extrae de esas marcas con estrategias como el humor, para situar mejor al consumidor frente al anuncio, puesto que se ha comprobado que favorece las respuestas afectivas y cognitivas al anuncio y con ello la actitud final” (Mitchell: Del Río Pereda, 1996: 347). Mitchell, señala que las reacciones afectivas a un anuncio pueden tener un efecto sobre la actitud hacia la marca, razón por la cual las estrategias a implementar, deben tener en cuenta que destacar elementos positivos contribuye de manera beneficiosa a ese fin. Varios estudios realizados en cuanto al sistema afectivo, plantean que este hace que las. personas. respondan inmediata. y automáticamente a aspectos. significativos del ambiente, como el color, muchas personas tienen una respuesta afectiva positiva cuando ven uno de sus colores favoritos en un determinado producto. “Dentro de las características del sistema afectivo, está en que las personas ejercen control directo mínimo sobre sus respuestas afectivas, como agresión o satisfacción ante un servicio; la siguiente característica corresponde a que las repuestas afectivas se sienten físicamente en el cuerpo, como cuando se sienten mariposas en el estomago relacionada con la emoción de realizar una compra, estas reacciones físicas pueden ser sensaciones intensas. Los movimientos corporales con frecuencia reflejan los estados afectivos como sonreír cuando se está contento, fruncir el seño cuando se está enojado y a su vez estos comunican estados emocionales a otras personas; por otra parte el sistema afectivo responde a casi cualquier tipo de estimulo, como cuando los consumidores tienen respuesta de evaluación a un objeto físico. Y por última característica es que muchas respuestas afectivas se aprenden, por ejemplo como. 41.

(42) RELACION EXISTENTE ENTRE LAS EMOCIONES DE LOS CONSUMIDORES JÓVENES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA Y LAS VARIABLES AMBIENTALES EN LOS CENTROS COMERCIALES. Karen Julie Gómez Estrada – Rafael Eduardo Ramírez Ortiz. las preferencias por sabores dulces o reacciones negativas a ruidos intensos, también adquieren respuestas afectivas como resultado de la experiencia.”13 Sentimiento del consumidor hacia la marca. Lo que permite establecer la psicología de las marcas, la manera en que éstas deben llegar al consumidor de un modo racional pero también provocando actitudes, asociaciones y por ende emociones, es el tan mencionado Branding emocional,. puesto que “ser reconocido no significa ser amado”. Una marca. amada se diferencia de otras marcas porque no se limita a contar el presente sino que narra historias; porque no se reduce a una promesa de calidad sino que crea misterios, promete sueños, seduce los sentidos y establece intimidad. Una verdadera relación entre consumidor y marca depende de construir confianza mediante experiencias que se fijan en el cerebro. Desde hace algunos años, se ha hecho cada vez más notorio, que las grandes compañías y agencias de publicidad han sabido que utilizar las emociones de la audiencia. - amor, miedo, orgullo, celos, placer- es algo que. funciona. La. campaña de la tarjeta Mastercard compara el precio de cosas como viajes o gorras de beisbol dedicadas, con memorias y momentos “sin precio” que han ayudado a crear las historias de las tarjetas American Express de viajeros desafortunados que ignoraron la advertencia “no te vayas de casa sin ella”, los anuncios de Nike mostrando a Lance Amstrong quien supero un cáncer, el recordatorio de Michelin de que “Los neumáticos son muy importantes”. Indiscutiblemente cuando hablamos de una marca nos enfrentamos ante un complejo reto de creatividad, pues detrás de cada una de ellas encontramos elementos que las hacen únicas: personalidad, percepción, mercado, formas de expresión, según Moliné (2008).. 13. PETER. Paul, OLSON. Jerry, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, Mc Graw Hill, séptima edición.. 42.