Sistema de mercadotecnia para el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) de la Universidad Central

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Sistema de Mercadotecnia para el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Autora: Lianet Ruiz Mena. Tutores Lic. Prof. Aux. Kirk Díaz-Guzmán Corrales, DrC. Lic. Prof. As. Alexander González Seijo, MSc. Santa Clara / 2013.

(2) Sistema de Mercadotecnia para el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV) Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Lianet Ruiz Mena Tutores: DrC. Kirk Díaz-Guzmán Corrales y MSc. Alexander González Seijo. Santa Clara/2013 La presente investigación responde a la Iniciativa para la Introducción de la Mercadotecnia en la Gestión de la Educación Superior (IMAGES) del GCE COMMUNIS. Facultad de Psicología, UCLV.

(3) Exergo 2013. EXERGO. Para abrir nuevos caminos, hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse… y divertirse”. Mary Lou Cook.

(4) Dedicatoria 2013. DEDICATORIA. A mi madre, porque nadie ha sabido cumplir como ella el rol de madre y padre a la vez. A mi padre, por los momentos que la vida no nos dejó compartir..

(5) Agradecimientos 2013. AGRADECIMIENTOS MSc. Alexander González Seijo Profesor, Dpto. de Com. Social, UCLV DrC. Kirk Díaz-Guzmán Corrales Campismo Popular V.C., UCLV Dr. Osvaldo Fernández Martínez Director del IBP, IBP, UCLV Dr. Manuel A. de Feria Silva Investigador, IBP, UCLV. Dr. Pedro Antonio Orellana Pérez Investigador, IBP, UCLV Dr. Rafael Gómez Kosky Investigador, IBP, UCLV Dra. Yelenis Alvarado Capó Investigadora, IBP, UCLV Dra. Leyanes García Águila Investigadora, IBP, UCLV. Dra. Marisol Freire Seijo Sub-Directora de Investigación, IBP.. A mi madre, porque gracias a su empeño y sacrificios he podido llegar hasta aquí. A Alexander, por su ayuda y sus conocimientos. A mis abuelos (mami y papi), porque estuvieron apoyando a mi madre mientras existieron. A mis tías y a mi abuela Blanca, por su apoyo. A Kike, por estar al lado de mi mamá. A Roger, por demostrarme que pueden haber novios únicos. A mis amigas Mariulis y Neyvis, por la complicidad. A los profesores del Departamento de Comunicación Social, por los conocimientos de estos cinco años. A Kirk, por su pericia y su disposición. A la gente del Grupo con las que pasé momentos inolvidables. A Damarys y la gente de la Sala de Control, por apoyarme siempre e incondicionalmente con la tecnología. A Dios, por la fuerza que me ha dado..

(6) Resumen 2013. RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo proponer un Sistema de Mercadotecnia para el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV). Para dar cumplimiento a los objetivos del estudio se asumió la alternativa metodológica cuantitativa, y un diseño no experimental de tipo transversal descriptivo. La revisión de documentos oficiales, el cuestionario y la entrevista semiestructurada, se utilizaron como instrumentos de recogida de información. En el diagnóstico inicial de mercadotecnia se obtuvieron como resultados, que la función de la mercadotecnia en el IBP, se concibe generalmente, en acciones aisladas y empíricas, que tienen que ver con la promoción, la inteligencia de mercadotecnia y la atención a los clientes actuales. Sin embargo, no se gestionan integralmente los sistemas de información, restándosele importancia a la investigación de mercados y a los datos internos, no se realiza una atención diferenciada a los clientes potenciales, ni se les da seguimiento a dichos públicos, una vez concluidos los contratos. Además no se gestiona adecuadamente el proceso de mercadotecnia en los procesos de transferencia de tecnologías. El diseño propuesto del Sistema de Mercadotecnia se realizó a partir de la dinámica de funcionamiento de los procesos claves del Instituto. Finalmente quedó estructurado por tres subsistemas, que funcionan a partir de la estructura actual de Líneas de investigación, de las cuales se derivan Proyectos. La presente investigación constituye un punto de partida para investigaciones posteriores, dedicadas a implementar el Sistema de Mercadotecnia en el IBP. Palabras Clave: Sistema de Mercadotecnia, Gestión de Mercadotecnia, Centros de Investigación (CI) y Centros de Educación Superior..

(7) Abstract 2013. ABSTRACT The objective of this research is to propose a Marketing System for the Institute of Biotechnology of the Plants (IBP by its Spanish acronym) of the Central University “Marta Abreu” of Las Villas. To fulfill the objectives of this study a methodological quantitative method and a non-experimental, transversal, descriptive design were assumed. The revision of official documents, surveys and the semi-structured interview were also used as instruments to gather information. In the initial diagnose of marketing several results were obtained. One of these results is that in the IBP the role of marketing is frequently seen as isolated and empirical an action that has to do with promotion, the intelligence of marketing and costumers´ service. However, the information systems are not completely managed, thus making the investigation of marketing and internal data less important, also it was detected that a especial attention to possible future clients is not offered and no follow-up is given to them once contracts are over. Besides, the process of marketing is not properly carried out in the processes of transfer of technology. The design proposed- the Marketing System-was created from the dynamic of functioning of the key processes of the IBP. It was finally conformed by three subsystems that work from the present structures of the research topics from which research projects derive. This investigation constitutes the basis for future researches, aimed to assess the results of the implementation of the Marketing System in the IBP. Key words: Marketing System, Marketing Management, Centers of Investigation and Higher Education Centers..

(8) Índice 2013. ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1 CAPÍTULO I: REFERENTES TEÓRICOS ...................................................................... 7 1.1. El desarrollo de la ciencia y la tecnología: los Sistemas de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) ....................................................................................... 7 1.1.1. Principales aspectos del desarrollo de la ciencia en Cuba: el SCIT cubano ............................................................................................................................ 8 1.1.2. El papel de las universidades dentro del SCIT cubano ....................................... 11 1.2. La mercadotecnia: consideraciones generales ...................................................... 15 1.2.1. La mercadotecnia en Cuba: acercamiento a su desarrollo en las universidades y centros de investigación del país......................................................... 20 1.3. Sistemas de mercadotecnia en instituciones científicas ......................................... 27 1.3.1. Características y estructuras de los sistemas de mercadotecnia en instituciones científicas .................................................................................................. 29 CAPÍTULO II: REFERENTES METODOLÓGICOS ...................................................... 36 2.1. Escenario de investigación ..................................................................................... 36 2.2. Metodología cuantitativa como perspectiva de investigación ................................. 37 2.2.1. Tipo de Investigación........................................................................................... 37 2.3. Diseño de la investigación ...................................................................................... 38 2.3.1. Definición de variables ........................................................................................ 39 2.4. Selección de la muestra ......................................................................................... 41 2.4.1. Selección de la muestra de sujetos tipo .............................................................. 41 2.5. Métodos y técnicas de recogida de información ..................................................... 42 2.5. Procesamiento de los datos ................................................................................... 43 2.6. Principios éticos considerados en la investigación ................................................. 44 CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS.............................................................. 45 3.1. Análisis por técnicas ............................................................................................... 45 3.1.1. Revisión de documentos ..................................................................................... 45 3.1.2. Cuestionario ........................................................................................................ 48 3.1.3. Entrevista semiestructurada ................................................................................ 53 3.2. Análisis integral de los resultados .......................................................................... 66.

(9) Índice 2013. 3.2.1. Diagnóstico de los Subsistemas del Sistema de Mercadotecnia del IBP ............ 66 3.2.2. Estructura del Sistema de Mercadotecnia del IBP .............................................. 69 3.2.3. Funciones del Sistema de Mercadotecnia a nivel de institución.......................... 75 3.2.4. Funciones del Sistema de Mercadotecnia a nivel de Líneas de investigación.................................................................................................................. 77 3.2.5. Funciones el Sistema de Mercadotecnia a nivel de Proyectos............................ 78 CONCLUSIONES ......................................................................................................... 80 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 82 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 83.

(10) Introducción 2013. INTRODUCCIÓN En todas las civilizaciones, el ser humano ha sentido la necesidad de conocer y entender el mundo y la sociedad en que vive, y ha organizado progresivamente la producción de nuevos conocimientos. Así fue como apareció la ciencia, la investigación científica y la innovación tecnológica, cuyas finalidades se resumen en entender e interpretar los fenómenos naturales y sociales. En las últimas décadas ha ocurrido un incremento creciente del ritmo de creación, acumulación, distribución y aprovechamiento de la información y del conocimiento, así como el desarrollo de las tecnologías que lo han hecho posible, en particular las de. la. información. y. la. comunicación.. También. resultan. evidentes. las. transformaciones en las relaciones sociales, económicas y culturales, debidas a las aplicaciones del conocimiento y al impacto de dichas tecnologías. El entorno empresarial actual se caracteriza por una elevada competitividad e incertidumbre, y la gestión de la tecnología y la innovación se consideran unas de las vías fundamentales, para lograr el éxito sostenible a mediano y largo plazo. La formulación de la estrategia tecnológica, constituye un componente esencial de la estrategia de la empresa en la actualidad. El concepto de conocimiento ha ido evolucionando dentro de las organizaciones, y es considerado ahora como una ventaja competitiva. Las empresas se están viendo obligadas a implementar diversos modelos, que les permitan gestionar los denominados factores de competitividad, como la tecnología, la calidad, la innovación y desde luego el conocimiento. En el caso de Cuba, se puede decir que a finales de los años 80, el país pierde su principal mercado externo. El sistema empresarial cubano debió dirigirse entonces a la búsqueda de nuevos mercados. Se encontró inmerso en una vorágine corporativa en la cual fue necesario diferenciarse del resto de los concurrentes, para lograr un buen posicionamiento en la mente del público objetivo. Las relaciones monopólicas con los países del campo socialista habían dejado rezagado al sistema empresarial del país, sobre todo, en lo referente al importante papel que debe cumplir la gestión de la mercadotecnia en el funcionamiento de la 1.

(11) Introducción 2013. empresa, a la calidad de la tecnología instalada y al proceso de investigación, desarrollo e innovación dentro de las propias organizaciones, como estrategia para diferenciarse en el mercado. En estos años se comienza a valorar el papel de la competitividad y el de la ciencia y la tecnología, expresados ahora como proceso de innovación en el logro de esta. Aparece en el país el reconocimiento de la innovación tecnológica como amplio fenómeno social, de múltiples actores, entre los cuales va a figurar ahora una nueva organización sindical, variadas fuentes, interconexiones y retroalimentaciones. Se comienza a apreciar además el papel de la mercadotecnia para la empresa socialista. Una filosofía que prácticamente había dejado de ponerse en práctica en el país después del Triunfo de la Revolución, por considerarse innecesaria en la gestión empresarial del nuevo sistema social. En los años „90 la gestión de este proceso, constituye una vía para insertarse en el mercado mundial y para aumentar la competitividad de las empresas cubanas. Los principales pasos en la introducción de la mercadotecnia en el sistema empresarial del país se dan a finales de esta década, cuando se adopta como Sistema de Dirección y Planificación de la Economía Cubana, el Decreto-Ley 187 del Perfeccionamiento Empresarial1, que comprende como uno de sus subsistemas el de Mercadotecnia. En el año 2007 este Decreto-Ley se actualiza para dar paso al 281, en el cual se perfecciona la función de dicha filosofía en la empresa socialista, y se ofrecen las pautas para la implementación de dicho subsistema. Con el objetivo de continuar perfeccionando el modelo socioeconómico cubano, se ha impulsado desde el 2009, un masivo diálogo nacional acerca de los caminos que debe tomar el proyecto socialista cubano. En este sentido fueron aprobados en el 2011 los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la. 1. El Perfeccionamiento Empresarial es un Sistema de Dirección y Planificación de la economía que apunta al desarrollo de la empresa estatal, con una personalidad propia más definida, dándole a esta la posibilidad de concentrarse en la gestión económica en un ambiente de mercado.. 2.

(12) Introducción 2013 Revolución2, los cuales ofrecen una visión más actualizada de la gestión de la mercadotecnia en el socialismo. En dichos Lineamientos se aborda también el papel fundamental que juegan los Centros de Educación Superior (CES), como componentes del Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT), en la actualización de la economía cubana basada en el conocimiento. Los CES cubanos fusionan las actividades científico-docentes y científicoinvestigativas, lo que resulta indispensable para la elevación de la calidad de la educación superior. Según Aguirre (2006), “la adecuada valoración del papel de las actividades científico-tecnológicas repercute positivamente en la preparación de los profesionales y en la pertinencia social de la institución, ofreciendo resultados de impacto social, económico y cultural a la sociedad” (p. 16). La investigación-desarrollo (I+D) en las universidades, es el proceso que abarca investigaciones (básicas, aplicadas, de desarrollo e innovativas), originadas de las necesidades sociales o del propio desarrollo de la ciencia y la tecnología. Investigaciones que a través del desarrollo se convierten en tecnologías, con el fin de ser introducidas en la producción, para garantizar un desempeño económico competitivo. La universidad cubana, además de un agente de formación de capital humano, se está convirtiendo aceleradamente en un agente económico activo, que añade valor a sus productos y aporta calidad e imagen a estos. Una herramienta que resulta valiosa para consolidar el trabajo en este sentido es la mercadotecnia, cuya utilización en el mundo se ha extendido a los mercados sociales, y específicamente a la educación superior, debido a los exitosos resultados de su aplicación en los mercados de consumo. Los CES cubanos pueden poseer adscritas Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica (ECIT)3, entre las que se encuentran los Centros de Investigación (CI)4. 2. Los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución aprobados en Cuba en el año 2011, lideran una serie de medidas que se están tomando en el país para actualizar el modelo económico cubano.. 3.

(13) Introducción 2013. Estos pueden funcionar como empresas dentro de la institución, y mantienen generalmente una relación directa con el gobierno y organizaciones locales y nacionales. Los impactos de sus resultados trascienden los límites territoriales y tributan directamente a la pertinencia de los CES. Precisamente, debido a los resultados de sus procesos de Ciencia, Tecnología e Innovación (CTI), y al impacto de su gestión en el desarrollo socioeconómico nacional, los CI adscritos a los CES cubanos juegan un papel fundamental en los objetivos del estado, de alinear algunos sectores socioeconómicos a los estándares de las economías basadas en el conocimiento, de los países más desarrollados. En este sentido, y debido a la dinámica actual de producción de la ciencia, resulta necesario que los CI funcionen como empresas del conocimiento, para que puedan aumentar la competitividad de sus productos/servicios según los estándares internacionales. Para conseguir dichos resultados, resulta necesaria la gestión de la mercadotecnia en dichos centros, dado que este proceso: permite transversalizar toda la gestión de la ciencia, influye en la pertinencia e impacto de sus resultados, y tributa directamente al cumplimiento de su misión y objeto. Además juega un papel esencial en la dirección de proyectos de CTI, que constituyen la célula básica de administración de la ciencia, pues se convierte en un instrumento facilitador de sus procesos internos y externos. En la actualidad los CI adscritos a CES presentan problemas en la planificación, sustentabilidad y sostenibilidad de la CTI, el cierre del ciclo investigativo, la integración de los sistemas universitarios, la socialización/comercialización de sus resultados, el financiamiento de la investigación, y las relaciones financista-universidad-empresagobierno-sociedad para la transferencia tecnológica. 3. Las Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica (ECIT) se agrupan en: Centros de Investigación (CI), Unidades de Desarrollo Científico-Tecnológico (UDCT) y los Centros de Servicios CientíficoTécnicos (CSCT).. 4. Centro de Investigación: Unidad organizativa de investigación científica, desarrollo tecnológico, innovación tecnológica, producciones y servicios especializados, que crea y aplica nuevos conocimientos. Pueden ser autorizados por la autoridad competente, a realizar además, actividades como prestación de servicios científicos y tecnológicos, docencia de nivel superior, producciones especializadas derivadas de las actividades de investigación-desarrollo, comercialización de sus productos o servicios por sí mismos o a través de terceros, así como otras actividades relacionadas con la ciencia y la tecnología (UCLV, 2011).. 4.

(14) Introducción 2013. Las actuales estrategias universitarias de empujar la ciencia no son eficaces, y generalmente no logran impactos sostenibles en sus receptores. La demanda de alianzas estratégicas y redes para la producción de CTI es cada vez mayor, y la preparación de los docentes e investigadores universitarios, para responder a esta demanda, es deficiente. Por otro lado, los proyectos de CTI carecen de una gestión de los procesos de mercadotecnia, que permitan mitigar estas problemáticas, y aumentar la pertinencia e impacto de los resultados. Considerando la problemática anteriormente señalada se formula el siguiente problema científico: ¿Cómo facilitar la gestión de la mercadotecnia en el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV)? A partir de este problema se plantea el siguiente objetivo general: Proponer el Sistema de Mercadotecnia para el Instituto de Biotecnología de las Plantas de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Para dar cumplimiento a este objetivo general se trazaron los siguientes objetivos específicos: Diagnosticar el funcionamiento del proceso de mercadotecnia en el Instituto de Biotecnología de las Plantas de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Diseñar el Sistema de Mercadotecnia para el Instituto de Biotecnología de las Plantas de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. La gestión de la mercadotecnia constituye un proceso facilitador de las principales prioridades de la ciencia cubana para el período, (a nivel nacional, territorial y del Ministerio de Educación Superior-MES), contribuye al desarrollo del modelo económico cubano y facilita la gestión de economías basadas en el conocimiento. Además aumenta la pertinencia e impacto de la educación superior, el cierre del ciclo de investigación y la transferencia de tecnologías, contribuyendo a la consolidación del principio de integración de los sistemas de gestión. En la educación superior cubana se aprecia una escasa sistematización multidisciplinar del tema. Es necesario desarrollar un modelo propio, adecuado a la 5.

(15) Introducción 2013. economía cubana del conocimiento, desde una perspectiva pluridimensional, que base su gestión en el estudio de las necesidades de la sociedad, y facilite la creación y gestión de empresas universitarias de alto valor agregado. La gestión de la mercadotecnia facilita además la planificación de la economía socialista en el sector del conocimiento. El presente informe de investigación se estructura de la siguiente forma: Resumen, Introducción, Capítulo I: Referentes teóricos; Capítulo II: Referentes metodológicos;. Capítulo. III:. Análisis. de. los. resultados;. Conclusiones;. Recomendaciones; Referencias y Anexos.. 6.

(16) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. CAPÍTULO I: REFERENTES TEÓRICOS 1.1. El desarrollo de la ciencia y la tecnología: los Sistemas de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT) “La ciencia no es un ente aislado, sino que se desenvuelve en el contexto de la sociedad y de la cultura e interactúa con sus más diversos componentes.” Fidel Castro Díaz-Balart (2002). El conocimiento científico y tecnológico resulta de gran importancia para las sociedades contemporáneas, y un elemento indispensable para impulsar el desarrollo económico, social y medioambiental. Todos los sectores socioeconómicos que intervienen en la vida de una región, país o localidad han cambiado y perfeccionado sus formas de hacer a través de la incorporación de la Ciencia, la Tecnología y la Innovación (CTI) en su accionar (Campos & Sánchez, 2008; Castro, 2002). El lugar destacado que ocupan la ciencia y la tecnología en la sociedad contemporánea es producto de una larga evolución, que desembocó en los actuales conocimientos técnicos y el desarrollo vertiginoso de la ciencia moderna (GonzálezSuárez, Herrera & Hernández, 2006). En el transcurso de la historia el hombre reconoció la necesidad de fomentar y organizar el desarrollo de estas ramas, y se percató de que “la actividad científica supone el establecimiento de un sistema de relaciones (informativas, organizativas, etc.) (…)” (Castro, 2002, p. 33). Es así, que el progreso de la ciencia ha permitido el desarrollo de estructuras que organizan el trabajo científico en todas las esferas de la sociedad. En la actualidad, según Castro (2002) y Medina (2006), se han creado y funcionan sistemas a todos los niveles, cuyos objetivos principales son: contribuir al desarrollo sostenible del planeta y poner el conocimiento y la tecnología en función del bienestar de la humanidad. En este sentido, Núñez y Castro (2009) y Sáenz y García-Capote (1993), concuerdan en que no hay posibilidades de asimilación del progreso científico y tecnológico sin la adopción de un modelo sistémico, que guíe y agrupe a las instituciones pertinentes. Las acciones aisladas no conducen a resultados satisfactorios en los procesos de CTI. Es necesaria la formación de sistemas, donde sus diversos componentes 7.

(17) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. tengan objetivos comunes, trabajen cohesionados en una misma dirección, y donde las funciones de cada uno de los componentes, se desarrollen de forma sinérgica y coordinada. Todo ello sin obviar la importancia del óptimo funcionamiento individual, que también resulta imprescindible en el desarrollo de sistemas de esta naturaleza. Los sistemas que funcionan actualmente a diferentes niveles, organizando los procesos de CTI, se denominan Sistemas de Ciencia e Innovación Tecnológica (SCIT). Se definen como la forma organizativa de un conjunto de elementos y sus relaciones, a través de la cual se materializa la política científica y tecnológica aprobada por el gobierno para un período determinado, de conformidad con la estrategia de desarrollo económico y social del país, el territorio o la institución (Castro, 2002; Lundvall, 1992; Sáenz, 2007; Tamayo, Martínez & González, 2010). De ello se deriva que el SCIT se encarga de organizar diferentes elementos y las relaciones que se establecen entre estos, los cuales interactúan en la producción, difusión y empleo de conocimientos pertinentes y sostenibles para la sociedad. En las últimas décadas América Latina ha implementado estrategias para desarrollar sistemas propios y además evolucionar de los anteriores Sistemas de Ciencia y Técnica a los SCIT. Cuba no ha estado exenta de estos cambios y es uno de los casos latinoamericanos más comprometidos con el desarrollo y potenciación de sistemas de esta naturaleza. A continuación se analizarán los principales aspectos ligados al desarrollo de la ciencia en Cuba, haciendo énfasis en el SCIT como la forma organizativa de la ciencia y la tecnología en el país, en las últimas décadas. 1.1.1. Principales aspectos del desarrollo de la ciencia en Cuba: el SCIT cubano En Cuba, antes del Triunfo de la Revolución en 1959, la situación de la ciencia y la innovación. tecnológica. era. realmente. precaria.. El. desarrollo. se. basaba. prácticamente en la importación de la ciencia y la tecnología norteamericana. Al decir de Pino y Quevedo (2009) y Simeón (1999), la dependencia tecnológica implicaba además la importación de expertos, consejeros y/o profesores, y el adiestramiento en el extranjero de profesionales cubanos. 8.

(18) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. A partir de 1959 hubo un cambio radical en la concepción de esta rama. Era imprescindible otorgar un papel protagónico a la innovación tecnológica en la construcción de la nueva sociedad y economía cubanas. Las acciones que se llevaron a cabo fueron consolidándose en un proceso complejo, encaminado a la generación y utilización de los conocimientos científicos y tecnológicos, y a la conformación e integración del sector de la ciencia y la tecnología como institución social del país. En 1985 comienzan los preparativos para la creación de un Sistema de Dirección de la Ciencia y la Técnica. Ello llevó aparejado “(…) la introducción de nuevos conceptos de planificación de la ciencia, otorgándosele un papel relevante al hombre y a la evaluación científica” (Castro, 2002, p. 425). Ya para finales de la década de los 80, se encontraba estructurado en lo esencial, el llamado Sistema Nacional de Ciencia y Técnica, compuesto por unidades de investigación-desarrollo, unidades de investigación-producción, áreas de investigación-desarrollo y unidades de servicios científico-técnicos (Castro, 2002). Sin embargo, después de la caída del campo socialista comenzó a necesitarse un enfoque más contemporáneo de la ciencia y la tecnología, debido a las nuevas condiciones por las que atravesaba el país, al perder su principal mercado externo. Se requería hacer énfasis en el desarrollo de capacidades tecnológicas dentro del sector productivo, potenciar el establecimiento de redes de cooperación entre los distintos agentes del Sistema, así como dominar y asimilar la tecnología extranjera. Según García-Capote, “se trata de cambiar el concepto de Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología prevaleciente hasta ese momento por el de SCIT” (2007, p. 399). Al comienzo de la década del „90 el país había superado el anterior modelo de dirección de la ciencia y la tecnología. Había surgido la necesidad de proyectar e implementar una organización del desarrollo de estas actividades, que permitiera integrar más eficazmente la generación de conocimientos científicos y tecnológicos, con su utilización económica y social (Castro, 2002; Simeón, 1999). Esta es la misión de lo que en Cuba se comenzó a denominar Sistema de Ciencia e Innovación Tecnológica. 9.

(19) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013 Según Castro (2002), es también un objetivo del SCIT cubano “(…) contribuir decisivamente al desarrollo múltiple de nuestra sociedad, tanto en su conjunto como en cada uno de sus sectores (productivo, educacional, de salud pública, cultural, etc.), teniendo como centro al hombre y su entorno” (p. 455). Es importante tener en cuenta que esta estructura organizativa, cubre un amplio espacio que va desde la generación, importación, adaptación y acumulación de conocimientos, hasta la producción de bienes y servicios y su comercialización, abarcando las investigaciones básicas, las investigaciones aplicadas, los trabajos de desarrollo tecnológico, la protección legal de los resultados, las acciones de desarrollo asociadas a los estudios de carácter social, las diversas actividades de interface, los servicios científicos-técnicos conexos, la transferencia vertical u horizontal de conocimientos y tecnologías, la actividad de mercadotecnia y el empleo de modernas técnicas gerenciales (Castro, 2002; Medina, 2006; Pino & Quevedo, 2009). Con el transcurso de los años el SCIT ha hecho énfasis en la rectificación de errores y en la consolidación de su quehacer, perfilándose hacia el cumplimiento de metas cada vez más coherentes con el sistema social cubano. Pino y Quevedo (2009) plantean que: El actual sistema se propone lograr una mayor vinculación de la ciencia con la economía, crecer en el impacto social, económico y ambiental de sus resultados y trabajar por alcanzar una mayor contribución de la ciencia, la tecnología y la innovación al desarrollo del país y sus prioridades (p. 7).. Este Sistema está compuesto por una serie de entidades, que van desde dispositivos organizativos hasta mecanismos de funcionamiento. A través de esta conjunción se pretende “la vinculación efectiva entre ciencia, tecnología, producción, mercado, así como necesidades sociales, y a partir de esto, la puesta en marcha de los procesos de generación, difusión y utilización de innovaciones (…)” (GarcíaCapote, 2007, p. 400). En concreto, según Castro (2002) y Pino y Quevedo (2009), el SCIT está integrado por cuatro componentes fundamentales: los órganos que participan en su 10.

(20) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. dirección y organización, las organizaciones que cumplen la función de integración dentro del sistema, las reglamentaciones que constituyen la base jurídico metodológica de este, y las entidades que participan directamente en la investigación científica y en las diferentes etapas del proceso innovador. Estas últimas, que constituyen uno de los componentes más importantes del entramado, acogen a los Centros de Educación Superior (CES) o universidades. A continuación se hará énfasis en el papel de dichas instituciones dentro del SCIT cubano. 1.1.2. El papel de las universidades dentro del SCIT cubano Las universidades son elementos “esenciales dentro de la actividad científicotécnica, no solo por la formación y recalificación de profesionales, sino también por su alta participación en las actividades de investigación científica e innovación tecnológica” (Castro, 2002, p. 458-459). El papel de las universidades cubanas como parte del SCIT resulta de gran importancia, pues en estas se llevan a cabo procesos claves en el sector del conocimiento como, la formación profesional, la investigación, el postgrado y la extensión, que le permiten a los CES participar activamente en el desarrollo socioeconómico y contribuir al desarrollo endógeno, a través del aprendizaje social e interactivo. Según García-Capote (2007), y Medina, Pedrero y Molina (2006), desde los años „90 la universidad cubana, en su constante desarrollo, acelera su giro hacia los atributos de un centro de educación superior contemporáneo. Los programas científico-técnicos comienzan a estructurarse por proyectos y aparece la innovación tecnológica como amplio fenómeno social. El modelo cubano de la nueva universidad científica y tecnológica tiene como rasgos fundamentales la flexibilidad organizativa, la multidisciplinariedad, la cooperación e integración nacional e internacional, la participación masiva de los estudiantes en la investigación, la estimulación a los resultados del trabajo científico, y. poner. en. común,. con. empresas. del. territorio. y. Organizaciones. No. Gubernamentales (ONG), recursos materiales y financieros que permitan el desarrollo mutuo (González-Rodríguez, 1996; González-Seijo & Fernández, 2011; León, 2012). 11.

(21) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. La investigación universitaria se realiza a través de los departamentos y laboratorios científicos, los grupos de investigación multidisciplinarios, las facultades, los Centros de Estudios (CE), las Entidades de Ciencia e Innovación Tecnológica (ECIT) y dentro de estas los Centros de Investigación (CI). En la actualidad los CES investigan fundamentalmente para resolver problemas con pertinencia, impacto y consecuencia tecnológica, en función de los intereses del desarrollo socioeconómico del país (Didriksson, 2009; García-Arango, 2008; Gómez & González-Pérez, 2000; González-Seijo & Fernández, 2011; Medina, 2006; León, 2012). Estos intereses se vinculan fundamentalmente a la producción de alimentos, la sostenibilidad energética, salud, medioambiente, informatización, construcción, los sectores industriales, turismo, defensa nacional y las ciencias sociales, básicas y humanísticas (Rubio, 2010, p. 11). . Las tendencias actuales de la educación superior y de la sociedad del conocimiento “tienen lugar en un marco signado por la complejidad y la incertidumbre, como nuevo paradigma científico y teórico, y en una transición sistémica desde el punto de vista histórico (…)” (López-Segrera, 2009, p. 4). El reto mayor de las universidades es su adaptación y flexibilización a través del establecimiento de estrategias más funcionales, y la revisión y constante actualización de las estructuras vigentes. En este sentido, resultan imprescindibles, los procesos de integración y cooperación de los investigadores al interior de la universidad; y de los actores que participan en la relación financista-universidad-empresa-gobierno-sociedad, así como la cooperación interuniversitaria. Se debe hacer énfasis en la conformación de redes de trabajo y espacios de colaboración y en el mantenimiento de un lenguaje y objetivos comunes entre todos. El respeto a las culturas y modos de hacer individuales resulta también importante. La cooperación interuniversitaria resulta una alternativa contemporánea no solo al interior de los países, sino también en el ámbito mundial. Las instituciones de educación superior a este nivel, tienen la responsabilidad social de romper la brecha existente, en términos de desarrollo, entre los distintos países. Según la UNESCO, el objetivo debe ser aumentar la transferencia de conocimientos más allá de las 12.

(22) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. fronteras, especialmente hacia los países en vía de desarrollo. De igual forma, se debe trabajar en el reconocimiento mutuo y el respeto de los derechos humanos, la diversidad y la soberanía nacional (2009, p. 8). Se trata de impulsar un modelo alternativo de universidad, caracterizado por la producción y transferencia del valor social de los conocimientos, y la pertinencia de sus tareas académicas. Donde la institución se incorpore a un nuevo tejido de interrelaciones, para definir campos de relevancia y agendas de investigación (Didriksson, 2009; González-Seijo, Pons & Díaz-Guzmán, 2011). En el 2012 el Ministerio de Educación Superior (MES) en Cuba, registraba 21 CES diseminados por toda la isla (Dirección de Ciencia y Técnica (DCT) del MES, 2012, p. 39-42), y los indicadores históricos de impacto científico-técnico e investigativo ubican a las Universidades de La Habana (UH) y la Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV), entre los líderes indiscutibles de estos procesos. 1.1.2.1. La labor científica de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV) La UCLV inició sus actividades docentes el 30 de noviembre de 1952. Actualmente está estructurada en 13 Facultades, 12 CE y 16 ECIT, dentro de las que se encuentran cuatro CI (el Centro de Investigaciones Agropecuarias (CIAP), el Centro de Bioactivos Químicos (CBQ), el Instituto de Biotecnología de las Plantas (IBP) y el Centro de Investigación y Desarrollo de las Estructuras y los Materiales (CIDEM)). Esta Universidad cuenta además dentro de su estructura, con 12 direcciones que atienden procesos de apoyo y una dirección funcional. En estas unidades organizativas se desempeña un personal de diferentes categorías ocupacionales, académicas y científicas (Crespo, Castellanos & Hernández, 2012). Entre las tareas que se propone la UCLV como parte de su misión, se encuentran la de contribuir a la superación continua y sistémica de los recursos humanos, en áreas de prioridad para el desarrollo sostenible del país, y realizar una relevante actividad científica, de innovación tecnológica y cultural de reconocido impacto en el entorno territorial, nacional e internacional (UCLV, 2011, p. 1-2).. 13.

(23) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. La UCLV se ha caracterizado por una fuerte y constante actividad científicotécnica, cuyos resultados la han ubicado entre los primeros CES de Cuba. A través de estos resultados se logran importantes impactos económicos, sociales y ambientales en el territorio y en el país, contribuyendo al desarrollo sostenible. Además de la labor científica que se realiza en los departamentos docentes de las facultades, el centro cuenta con un gran potencial en este sentido, a través de sus 16 ECIT. Entre estas se encuentran dos CI: el IBP y el CBQ, los cuales “se subordinan directamente al rector, por el resultado e interés gubernamental de sus investigaciones” (UCLV, 2007, p. 2). Según González-Seijo, Pons y Díaz-Guzmán (2011), las ECIT constituyen los principales espacios de producción investigativa de la UCLV y contribuyen al desarrollo local y nacional, a la vez que impactan directamente sobre indicadores de imagen, económicos, extensionistas, investigativos y académicos del centro. Esta casa de altos estudios, desde hace muchos años, ha tenido como guía para la labor científica, políticas de investigación, aunque no siempre fueron establecidas formalmente. A partir de la década de los 90, se instituyó el método de aprobarlas para cada uno de los períodos de planeación estratégica. En el establecimiento de dichas políticas se siguió un estilo que permitió una amplia participación de la comunidad universitaria, y la aprobación se realizó en el Consejo Científico y en el Consejo de Dirección de la UCLV (UCLV, 2010, p. 1). En este centro, también “se definen estratégicamente de acuerdo a los períodos, las líneas científicas, que constituyen campos de la actividad investigativa, cuyo tratamiento científico se puede realizar desde la perspectiva de una disciplina o de varias de estas” (Rubio, 2010, p. 5). Esto ofrece la posibilidad de integrar el trabajo para la obtención de resultados de alto impacto, que contribuyan a la solución de problemas económico-sociales. Las líneas científicas universitarias se estructuran internamente en temáticas, y para su desarrollo se ejecutan los proyectos. El proyecto constituye el elemento fundamental de la actividad científica y se pretende que en su ejecución tengan un papel relevante las tesis de maestría y doctorado. La integración entre el pre y postgrado, la extensión de la gestión universitaria, y los proyectos de desarrollo, 14.

(24) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. introducción y generalización de resultados, componen las principales actividades que contribuyen al desarrollo y pertinencia del proceso científico-tecnológico, en la universidad cubana (González-Seijo, Pons & Díaz-Guzmán, 2011). De las actividades mencionadas anteriormente, la introducción y generalización de resultados obtenidos en proyectos, resultan de gran importancia, pues permiten que el trabajo realizado por la universidad y sus centros de investigación pueda transferirse a las empresas, la comunidad y a otros sectores de la sociedad. Una vía para que dichas acciones puedan materializarse con mayor éxito es la mercadotecnia, la cual debe estar presente en todas las etapas de los ciclos: investigación básica-aplicada-innovación, investigación-producción-comercialización, desarrollo-introducción-generalización, que se desarrollan en las universidades. La mercadotecnia que se utiliza en los CES cubanos, es la que tiene funciones específicas solo en el proceso de comercialización. No obstante, se debe transitar a la mercadotecnia que interactúa con la planificación, abriendo y cerrando los procesos a ciclo completo en la gestión de CTI. 1.2. La mercadotecnia: consideraciones generales El marketing es un término inglés que ha tenido diferentes versiones en su traducción, por lo que puede ser nombrado indistintamente como marketing, mercadeo, comercialización o mercadotecnia, pero estos vocablos no encierran significados diferentes, sino que el uso de uno u otro depende generalmente de la región del mundo en la que se emplee. En la presente investigación se utilizará el término de mercadotecnia debido a que es el más usado en América Latina y el Caribe. La mercadotecnia es una disciplina que en sus inicios se limitaba a vender un producto que ya existía, pero con el transcurso de los años sus funciones se han complejizado, constituyéndose en una herramienta que puede facilitar los procesos empresariales.. 15.

(25) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. Esta evolución según Ochoa (2008), se puede resumir en el paso de un enfoque hacia la producción y las ventas hasta un enfoque hacia las necesidades del cliente5, influyendo en este cambio aspectos como la aceleración del progreso tecnológico, el incremento de la producción y consecuentemente la saturación de los mercados y su globalización. Unido al aumento del nivel adquisitivo del cliente y al impulso que ha tenido la mercadotecnia y el comercio electrónico, donde cada día las transacciones comerciales se realizan de forma más sencilla y muy de cerca con el cliente (p. 4). La gestión de mercadotecnia en las organizaciones implica, que la satisfacción de las necesidades de la sociedad y los clientes, debe constituir el objetivo principal de la actividad de mercadotecnia, y el de toda la actividad de la organización. La puesta en marcha de esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa: la estratégica y la operativa. La primera tiene como objetivos el análisis sistemático y permanente de las necesidades de mercado, y el desarrollo de conceptos de productos rentables. El papel de la segunda radica en la organización de estrategias de venta y de comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y valorar a los compradores potenciales, las cualidades distintivas que poseen los productos ofrecidos, reduciendo los costes de búsqueda de los compradores (Lambin, 1995; Rivera & De Garcillán, 2007). Estas dos dimensiones se complementan mutuamente y “(…) conforman una unidad estratégica” (Gómez & González-Pérez, 2000, p. 215). Una es la consecuencia de la otra, de ahí la importancia del desarrollo de ambas para el buen funcionamiento de la empresa. En este sentido, Gómez y González-Pérez, resumen que “el marketing estratégico se ocupa de establecer la vigilancia sobre lo que está aconteciendo en el entorno, estar atento a los cambios, en tanto el marketing operativo concreta esta estrategia” (2000, p. 26).. 5. El enfoque hacia la producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y sean de bajo coste. El enfoque hacia las ventas mantiene que si a los consumidores no se les anima, no comprarán los productos ofertados; por ello la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. El enfoque hacia las necesidades del cliente o enfoque de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los consumidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos (Kotler et al. 2006).. 16.

(26) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. El marketing operativo concreta la estrategia determinando los objetivos de venta para el segmento elegido y especificando quién, cómo, dónde, cuándo y con cuánto se desarrollan las tácticas y acciones de marketing. Estas acciones de tipo táctico son conocidas como el mix de mercadotecnia (Rivera & De Garcillán, 2007). El mix de mercadotecnia es el conjunto de herramientas o variables que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia en el mercado elegido (Kotler et al. 2006; Rivera & De Garcillán, 2007). Estas herramientas son agrupadas por varios autores en cuatro grupos básicos, que se conocen como las cuatro P del marketing: producto, precio, distribución y promoción (Kotler et al. 2006; Lambin, 1995; Rivera & De Garcillán, 2007). Según Kotler et al. (2006) “las cuatro P del marketing reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores” (p. 17). El desarrollo y establecimiento del producto, el precio, la distribución y la promoción en la empresa se realiza a través de estrategias independientes, lo que no quiere decir que dichas estrategias no están estrechamente relacionadas (Kotler et al. 2006; Lambin, 1995). O sea, no se puede determinar el precio, ni cambiarlo, si no se conoce sobre la calidad del producto o sobre la etapa en la que se encuentra este, en su ciclo de vida. Tampoco se puede llevar a cabo una estrategia de distribución o promoción, si no se conocen las características del producto y su precio. Además de que las estrategias de las cuatro P del marketing deben estar estrechamente relacionadas, estas deben responder a objetivos generales de la organización, a intereses comunes que guiarán el proceder individual, evitando que prevalezcan incoherencias y desacuerdos. Entre los conceptos principales de la mercadotecnia que tienen en cuenta Kotler et al. (2006) se encuentran, además del mix de mercadotecnia, el entorno y la competencia. Según estos autores, el entorno de mercadotecnia se compone por el entorno funcional y el entorno general. Dentro del funcional se encuentran aquellos actores inmediatos (proveedores, empresa, distribuidores, intermediarios y público objetivo), que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. El general, por 17.

(27) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. su parte, esta compuesto por los entornos demográfico, económico, político-legal, natural, tecnológico y sociocultural (Kotler et al. 2006). En cuanto a la competencia plantean que “incluye todas las ofertas rivales actuales o potenciales, y todos los bienes sustitutivos que el comprador pueda tener en cuenta” (Kotler et al. 2006, p. 15). Los anteriores elementos de la mercadotecnia, resultan de gran importancia, pues las organizaciones no pueden funcionar como entes aislados, sino que dependen para su funcionamiento de aquellos componentes que la rodean. A través de su análisis y monitoreo, se determina la pertinencia de la organización y se puede redimensionar su impacto. La mercadotecnia es una disciplina que ha sido conceptualizada por muchos autores. Algunos coinciden en definirla más resumidamente como el proceso social que se lleva a cabo para satisfacer las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, a través del intercambio de productos y servicios (Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros-CECM, 2007; Kotler et al. 2006; Lambin, 1995). Otros teóricos la definen como el conjunto de actividades o el sistema integral de acciones comerciales, dirigidas a la planeación, fijación de precios, distribución y promoción, para crear relaciones de intercambio que satisfagan necesidades individuales del mercado y organizacionales (AMA, 1985; Hernández, 2006; Stanton, 1969). En este caso, los autores citados solo tienen en cuenta las actividades comerciales realizadas por los ofertantes, sin reconocer aquellas realizadas por los demandantes. Por su parte Esteban, García de Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y Saco (1997) consideran que: (…) el marketing es una manera de afrontar los negocios consistente en la creación, desarrollo y comercialización de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos e individuos, de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades (p. 10).. 18.

(28) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. Esta definición resulta reduccionista, pues maneja la mercadotecnia solo como una forma de afrontar negocios y obvia su importancia social. Sin embargo, tiene en cuenta, positivamente, que las relaciones de intercambio que se pueden establecer a través de la mercadotecnia deben ser a largo plazo. Para Santesmases (1995): El marketing resulta ser un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (p. 15).. La anterior definición resulta acertada sobre todo para el proyecto socialista cubano, pues tiene en cuenta que la mercadotecnia debe ser satisfactoria, tanto para las partes que intervienen en la relación de intercambio, como para la sociedad en general. Aunque solo hace referencia a las acciones que llevan a cabo los ofertantes. De igual forma, Valdés y Muñoz (1990), de una forma más abarcadora y acertada, establecen que más que una rama, disciplina, técnica, filosofía o ciencia, el marketing puede considerarse como una tecnología, o sea, como un sistema de conocimientos, métodos, procedimientos y técnicas científicas, teóricas y empíricas, aplicadas de forma sistemática y con determinados fines, a la producción y distribución de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades humanas (Citado en Esteban et al. 1997, p. 12). Después de haber analizado las definiciones anteriores y teniendo en cuenta sus limitaciones, así como las características del proyecto social cubano, se asume en la presente investigación, que “la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con otras instituciones y la sociedad” (adaptado de Kotler, 2001, p. 7).. 19.

(29) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. 1.2.1. La mercadotecnia en Cuba: acercamiento a su desarrollo en las universidades y centros de investigación del país En el año 1959, al triunfo de la Revolución Cubana, comenzó a restársele interés a la mercadotecnia en el país, pues esta se consideraba como una actividad innecesaria en el ámbito empresarial socialista. No obstante, lo que se conocía hasta el momento en Cuba, como mercadotecnia, eran básicamente acciones publicitarias. No es hasta la última década del pasado siglo, luego del derrumbe del Campo Socialista, que esta disciplina se convierte en una necesidad para las empresas estatales, que al modificarse las relaciones comerciales en el país, necesitan redimensionar su impacto y capacidad exportadora. Es necesario a partir de ese momento, trabajar en la promoción de los productos, en la identificación de nuevas oportunidades de mercado, así como en el aseguramiento de la calidad, y en el crecimiento de los mercados con la mayor eficiencia posible (Díaz, 2005; Ochoa, 2008). Para lograr la reinserción económica en el mercado mundial y aumentar la competitividad de los productos del mercado interno, el país tuvo que llevar a cabo una serie de reestructuraciones en el marco legal, que dinamizaran el tejido empresarial cubano. De este modo se deciden extender a las empresas estatales, las experiencias en gestión empresarial, que instituciones de las Fuerzas Amadas Revolucionarias (FAR), venían enriqueciendo desde finales de los años 80 del pasado siglo. Se comienza a aplicar de este modo, el Perfeccionamiento Empresarial en el país. Con la aprobación del Decreto-Ley 187 en 1998, el sistema empresarial cubano entró en una nueva etapa, en la cual las empresas comienzan a cambiar sus métodos, estructuras y forma de pensar y actuar. “A pesar de que la filosofía de marketing ya había comenzado en algunos sectores, es a partir de este proceso que se pretende homogeneizar los conocimientos en relación a esta herramienta (…)” (Hernández, 2001, citado en Ochoa, 2008, p. 3). El Decreto-Ley 187 del Perfeccionamiento Empresarial fue modificado en el año 2007, en función de las experiencias que se fueron obteniendo en las empresas que 20.

(30) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. lo comenzaron a implementar. El resultado de dichas modificaciones lo constituye el Decreto-Ley 281, el cual se encuentra vigente en la actualidad. En dicho documento, se considera a la organización empresarial como un sistema, con un enfoque integrador y sistémico, organizado en 16 subsistemas, uno de los cuales abarca los principales aspectos relacionados con la mercadotecnia, cuyo objetivo es organizar el intercambio voluntario de valor con los clientes (CECM, 2007). Se reflejan como ventajas de la implementación del Sistema de Mercadotecnia, que permite establecer una relación dinámica entre la empresa y su entorno inmediato y mediato, además de que posibilita un uso racional de los recursos disponibles, al orientar la actividad de la empresa a producir aquello que es necesario, y no tratando de comercializar aquello que se produce (CECM, 2007, p. 216-217). Por otra parte, se proponen una serie de acciones y tareas que debe llevar a cabo la empresa para la planificación de la mercadotecnia en general, y para la implementación del Sistema de Mercadotecnia en específico. Varios autores coinciden en que el proceso de perfeccionamiento, además de constituir una respuesta para enfrentar los retos del mercado internacional, ha provocado en el entorno empresarial nacional, la reflexión sobre el papel de la mercadotecnia como filosofía empresarial, y la estructuración de las funciones relacionadas con la comercialización (Díaz, 2005; Hernández, 2006; Ochoa, 2008). Ha puesto sobre el tapete la importancia de la mercadotecnia y orienta su funcionamiento en las empresas. De igual forma, en el año 2012 se aprobaron los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución para actualizar el modelo económico cubano. En dichos Lineamientos se presenta a la mercadotecnia como una herramienta que debe cumplir un papel significativo en dicha actualización. Se hace énfasis en la importancia de diversificar la producción, para lograr paulatinamente la sustitución de importaciones y el desarrollo de las exportaciones (Partido Comunista de Cuba-PCC, 2012). Igualmente se destaca el desarrollo de producciones con mayor valor agregado y calidad, y la necesidad de “elevar la eficiencia en la gestión 21.

(31) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. de las empresas vinculadas al comercio exterior, priorizando el correcto análisis del mercado y de los precios en el contexto internacional” (PCC, 2012, p. 18). Dicho documento pondera también el incremento de la competitividad de Cuba en los mercados, a partir principalmente, del logro de una adecuada coherencia en la relación calidad/precio y el perfeccionamiento de las formas de comercialización, utilizando las tecnologías más avanzadas de la información y las comunicaciones (PCC, 2012). A pesar de los esfuerzos para lograr el desarrollo de la mercadotecnia en las empresas cubanas, todavía existe incomprensión en el país, sobre la necesidad de su gestión para el avance del proyecto socialista. Según Pons y Utset “este proceso facilita la organización de las relaciones de intercambio en la sociedad, por lo que puede ser un instrumento de apoyo al proceso de planificación socialista” (2007, p. 6). Además la función de la mercadotecnia en la economía, es asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, pues la investigación de mercados permite que la empresa sea rentable en el uso de sus recursos, produciendo lo que el mercado quiere y puede pagar (Rivera & De Garcillán, 2007). Según Pons y Utset, “(…) si se produce a partir del estudio de las necesidades, con una orientación hacia el consumidor, se garantiza un aprovechamiento óptimo de los recursos (…)” (2007, p. 8). Se puede decir entonces, que la mercadotecnia favorece el ahorro en la empresa, y en el caso del sistema socialista, el ahorro de los recursos del estado y la sociedad. En el socialismo la mercadotecnia no tiene el enfoque mercantilista que le ha dado el capitalismo, por lo que esta debe ser empleada como una herramienta y concepción del funcionamiento empresarial, al servicio de la construcción del socialismo (CECM, 2007; González-Seijo, 2013; Ochoa, 2008). Este proceso permite estudiar, conocer y facilitar la satisfacción de las necesidades de la sociedad y su sistema empresarial y organizativo, teniendo como precepto básico, que las necesidades de la sociedad y del país son prioritarias con respecto a cualquier interés empresarial.. 22.

(32) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. 1.2.1.1. La mercadotecnia en los centros de investigación del país La mercadotecnia constituye una herramienta de indudable valor y eficacia, para facilitar la pertinencia y sostenibilidad de las instituciones que la aplican a su gestión, tributando. directamente. a. su. competitividad. en. entornos. nacionales. e. internacionales. En el caso de la educación superior, su gestión aporta soluciones a la necesaria sinergia entre los procesos estratégicos, sustantivos y de apoyo, en la dirección de las instituciones (González-Seijo, 2013). Además puede ser útil para el desarrollo de modelos universitarios autosuficientes, sostenibles, de alto impacto y pertinencia científico-técnica, innovadora y social (IMAGES, 2011). En Cuba, las universidades presentan escasa atención a sistemas medulares como la comunicación y la mercadotecnia. Consecuentemente “no investigan, ni estudian sus mercados, ni el mercado del conocimiento; no socializan la información, y si lo hacen no cuentan con los más eficientes y eficaces canales para ello” (González-Seijo, 2011, p. 43), lo que constituye una debilidad en la sociedad contemporánea. En la actualidad, la sociedad del conocimiento, obliga a actuar en base a “(…) un pensamiento estratégico o cultura estratégica en las universidades (…)” (Didriksson, 2009, p. 36). En este sentido, se considera que la adopción de un proceso de planeación estratégica, es imperativo para la supervivencia de las instituciones de educación superior (Rowley, Lujan & Dolence, 1997). Entre las ventajas que implica la planeación estratégica en este tipo de instituciones se encuentran: la claridad de la misión de la institución, la capacidad para administrar el cambio y la innovación, la capacidad para afrontar las decisiones, el fortalecimiento del liderazgo. Además mejora la habilidad de la institución para encarar los retos, ser proactiva y trabajar activamente por trazar su propio destino, ayuda a la asignación de recursos, a establecer medidas de aseguramiento de la calidad institucional; y al perfeccionamiento de la habilidad de la institución para pensar y actuar estratégicamente (González-Seijo, Pons & Díaz-Guzmán, 2011; Rowley, Lujan & Dolence, 1997). El enfoque diferente que exigen las circunstancias actuales a la gestión en las universidades, debe tener como punto de partida las necesidades de los grupos 23.

(33) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. sociales que se relacionan con esta. Por tanto, en el contexto actual, dichas instituciones están obligadas a utilizar tanto la mercadotecnia estratégica como la mercadotecnia operativa, realizando una correcta combinación entre ambas (GarcíaCueva, Medina, Benítez & González-Rodríguez, 2006; Gómez & González-Pérez, 2006).. Figura 1: Proceso de I+D+i en proyectos universitarios (analizado desde la gestión de mercadotecnia) (Fuente: González-Seijo, 2013) La figura anterior refleja los procesos que corresponden a la mercadotecnia estratégica y la operativa en el desarrollo de proyectos universitarios de investigación, desarrollo e innovación (I+D+i). Está elaborada a partir del uso de la mercadotecnia, como herramienta facilitadora de los procesos en dichos proyectos. La implementación de estas ideas a la actividad científica de las universidades, presupone fijar las líneas de desarrollo de la ciencia en dichos centros, sobre la base conceptual de la mercadotecnia. Esto condiciona determinar un sistema integrado en el que se le adicionan etapas al proceso de vinculación entre la universidad y sus públicos, con la consiguiente determinación de funciones para cada uno de los 24.

(34) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. elementos involucrados en el sistema, y el desarrollo de una cultura en correspondencia con esta filosofía (García-Cueva, Medina, Benítez & GonzálezRodríguez, 2006). La mercadotecnia implica tener en cuenta los múltiples factores que intervienen en un proceso de interacción, y actuar según el comportamiento de estos factores. En el país existen centros de investigación diseminados por toda la isla, cuya labor se realiza de forma independiente. Igualmente existen 86 CE y 36 ECIT, incluyendo los CI adscritos a las universidades (122 en total) (DCT del MES, 2012, p. 39-42), los cuales se desarrollan dentro de las universidades y tributan al desarrollo de estas. A pesar de su contribución al funcionamiento general de los CES, dichos centros no dejan de funcionar de forma independiente como organizaciones económicas, y mantienen generalmente una relación directa con el gobierno y organizaciones locales y nacionales. Los centros de investigación en general deben ser considerados como organizaciones económicas para intentar descubrir los mecanismos principales que han producido determinados resultados, así como aquellos que limitan la conquista de resultados superiores (Lage, 2007). Los principales factores de éxito de estas instituciones de alto valor agregado en el país, fundamentalmente en el sector biotecnológico, pueden resumirse en los siguientes rasgos: “un elevado nivel de I+D, importante capacidad exportadora, altos niveles de productividad, utilidades y una fuerza laboral con un gran nivel de calificación y motivación” (Castillo, Caballero & Lage, 2012, p. 121). Además puede incluirse como factor de éxito, el desarrollo de ciclos completos dentro de los procesos de CTI. Es importante señalar, que “estas empresas enfrentan en su diseño y gestión, los retos de toda la empresa estatal socialista en el siglo XXI y, a la vez, otros dados por las características específicas de la economía del conocimiento” (Castillo, Caballero & Lage, 2012, p. 121). La organización a ciclo completo constituye un aspecto de suma importancia, pues garantiza que dichas instituciones no se limiten solo a la investigación y desarrollo de sus productos, sino que sean capaces de producir, distribuir y comercializar los productos y/o servicios a través de su propia gestión empresarial. 25.

(35) Capítulo I: Referentes Teóricos 2013. El. concepto. de. ciclo. completo,. investigación. básica-aplicada-innovación,. investigación-producción-comercialización, desarrollo-introducción-generalización y maestría-doctorado-postdoctorado, acercó la investigación científica a la producción, la realización comercial y la práctica, reduciendo enormemente las barreras que existían cuando estas actividades se llevaban a cabo aisladamente. Según Lage (2007), Los investigadores aprendieron a evaluar las implicaciones productivas y comerciales de los nuevos productos que investigaban, desde el inicio mismo de cada proyecto (p. 9). El cumplimiento de estos ciclos permite que las investigaciones no se queden solo a nivel de laboratorio, o sea, a nivel básico, sino que se les de un seguimiento, al introducir y generalizar los resultados en la práctica. En el desarrollo de las fases de dichos ciclos debe cumplir un papel fundamental la mercadotecnia. Esta actividad debe transversalizar todo el proceso de CTI: desde el estudio de los entornos, en el proceso de planificación de las nuevas inversiones, hasta la evaluación de los mercados. Es así, que resulta erróneo el criterio de que su relación es solo con la comercialización, como etapa final de uno de los ciclos. Las características anteriormente mencionadas se refieren a los centros de investigación del país en el sector de la biotecnología, pero que no están adscritos a CES. Esta experiencia resulta válida para ponerla en práctica en los CI adscritos a CES, pues estas instituciones presentan problemas en el cierre del ciclo investigativo y la socialización/comercialización de sus resultados, además algunos no cuentan con la infraestructura necesaria para llevar a cabo los procesos de CTI y resulta necesario optimizar el desarrollo de los mismos con entidades de la producción. Por otra parte, los proyectos de CTI carecen de una gestión de los procesos de mercadotecnia, que permitan aumentar la pertinencia e impacto de los resultados. Las organizaciones dedicadas a la investigación científica e innovación tecnológica, para lograr ser competitivas, deben establecer un modelo de gestión que favorezca, entre otras cosas, un elevado nivel de innovación, sustentado por una potente actividad interna de investigación científico-técnica orientada al mercado. Además deben lograr la expansión de capacidades, para satisfacer las demandas de un mercado en constante evolución de sus estándares de calidad 26.

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Figura 1: Proceso de I+D+i en proyectos universitarios (analizado desde la gestión  de mercadotecnia) (Fuente: González-Seijo, 2013)

Figura 1:

Proceso de I+D+i en proyectos universitarios (analizado desde la gestión de mercadotecnia) (Fuente: González-Seijo, 2013) p.33
Tabla 1: Muestra de sujetos tipo  2.5. Métodos y técnicas de recogida de información   Revisión de documentos oficiales (Ver Anexo 9)

Tabla 1:

Muestra de sujetos tipo 2.5. Métodos y técnicas de recogida de información Revisión de documentos oficiales (Ver Anexo 9) p.51
Figura 2. Resultados de las preguntas 2, 3 y 4 del cuestionario, referidas a la gestión  de la mercadotecnia de forma general

Figura 2.

Resultados de las preguntas 2, 3 y 4 del cuestionario, referidas a la gestión de la mercadotecnia de forma general p.58
Figura 3. Resultados de las preguntas 7, 8 y 9 del cuestionario, referidas a la  utilización de herramientas para estudiar el mercado y el entorno en general

Figura 3.

Resultados de las preguntas 7, 8 y 9 del cuestionario, referidas a la utilización de herramientas para estudiar el mercado y el entorno en general p.59
Figura 4. Resultados de las preguntas 10, 10b, 11 y 12 del cuestionario, referidas a  la atención a los clientes y otros públicos de la organización

Figura 4.

Resultados de las preguntas 10, 10b, 11 y 12 del cuestionario, referidas a la atención a los clientes y otros públicos de la organización p.60
Figura 5. Resultados de las preguntas 14 y 15 del cuestionario, referidas al proceso  de transferencia de tecnología

Figura 5.

Resultados de las preguntas 14 y 15 del cuestionario, referidas al proceso de transferencia de tecnología p.61
Figura 6: Ubicación en el organigrama del Responsable de Mercadotecnia en el IBP.

Figura 6:

Ubicación en el organigrama del Responsable de Mercadotecnia en el IBP. p.79
Tabla 2: Subsistemas que funcionarán por cada nivel estructural del IBP.

Tabla 2:

Subsistemas que funcionarán por cada nivel estructural del IBP. p.80

Referencias

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