Plan de comunicación externa para el Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero, perteneciente a la Secretaría de Integración
Social, localidad de Teusaquillo de Bogotá
Johanna Paola Fajardo Cifuentes Juan David Furque Fajardo Laura Cristina Castellanos Martínez
Marla Sthephany Pinzón García
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Comunicador Social
Director (a):
Diana Patricia Santana Jiménez Docente
Línea de Investigación:
GRUPO DE INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN MEDIOS Y MERCADEO Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación (Comunicación Social)
Bogotá, Colombia 2017
Agradecimientos
Agradecemos el apoyo y la facilitación de la información proporcionada por la doctora Bibian Sophía Cáceres Paredes, Coordinadora del Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero, quien confió en nosotros para desarrollar el proyecto sobre la implementación de un Plan de Comunicación en este Centro. De la misma forma agradecemos el apoyo de la Decana Diana Patricia Santana Jiménez de la Universidad Panamericana, quien siempre estuvo presta a brindarnos asesorías y orientaciones pertinentes para el desarrollo de nuestra investigación.
A Dios por darme la oportunidad de que cada día sea mejor, a mis padres Eduardo y Mónica, por siempre apoyarme incondicionalmente en cada meta que me propongo y por siempre alentarme a ser excelente en cada ámbito de mi vida, además de haberme brindado todo para que nunca me faltara nada. También agradezco a las demás personas como profesores, compañeros y amigos que hicieron posible que yo pusiera obtener mi título y pudiera culminar este proyecto de grado.
Johanna Fajardo
Le doy gracias a Dios por darme la vida, y rodearme de seres que fueron participes para comenzar esta etapa educativa, a mi madre, hermanos, sobrinas y compañeros quienes me brindaron su apoyo, compañía, esfuerzo y dedicación en este proyecto para lograr mi meta, me siento bendecida y afortunada por lograr mis sueños.
Marla García
Principalmente debo reconocer el apoyo de mis padres, Dubia y Hely, quienes estuvieron constantemente animándome para que lograse sacar un buen trabajo; a Dios, quien me mantuvo fuerte en los momentos más complicados; a mis compañeros, porque sin ellos el proceso investigativo no hubiese sido igual; a mi asesora, quien resaltó siempre lo mejor de mí y me encaminó por el camino correcto en la investigación.
En general es un sentimiento de gratitud para quienes estuvieron rodeándome en este proceso, porque, de una u otra manera, logré rescatar sus aportes, esos que me llevaron a esforzarme y hoy poder enorgullecerme con la presentación de esta tesis de grado.
Juan David Furque
Primero que todo, le agradezco a Dios por darme la bendición de la vida, de sobrepasar adversidades y lograr lo que me he propuesto de su mano, gracias por permitirme llegar a este punto de mi vida, de mi carrera, a este paraje del camino. Gracias a mis padres, ‘don’
Anselmo Castellanos y la señora ‘Merceditas’, como le dicen mis amigos, Mercedes Martínez, por su apoyo incondicional, por permitirme estudiar y mostrarme que este es la mejor manera de alcanzar metas y cumplir sueños.
Le agradezco infinitamente a cada profesor que fue parte fundamental hasta ahora de esta meta, a los profesores del colegio que no permitieron que me dejara llevar por modas, sino que creyeron en mí desde que era una niña. A mis profesores universitarios, ustedes que me ensañaron de todas las maneras posibles que, con esfuerzo, dedicación y amor, la vida se encarga de mostrarte que has hecho lo correcto.
A Jorge Enrique López, por mostrarme que trabajar con la comunidad es un camino bonito, por enseñarme muchas cosas que no sabía que existían y que ahora amo infinitamente, gracias por dejar mostrarme con errores y aciertos, le agradezco porque el que yo llegara a su camino hizo que Iván Clavijo y la familia Clavijo llegará al mío. De mismo modo que llegó ‘el cura’ Ivan Darío Gutiérrez que me permitió aceptarme como persona diversamente sexual y que me enseñó a trabajar por mis sueños permitiéndome soñar, reír, compartir con la diversidad, no solo sexual y de géneros, sino con la diversidad de conocimientos y que de todos los que me rodeaban podía aprender.
Para finalizar gracias a todos los que estuvieron y ya no lo están, gracias a los que dedicaron un momento de su vida para escucharme, para enseñarme, para vivir. Gracias a los trabajos que tuve y a mis jefes, de ustedes aprendí bastante. Gracias a Sashy, por asumir este reto conmigo. ¡Lo logramos! Gracias a mis compañeros en este proyecto, fue una muy bonita experiencia, (gracias por seguirme la cuerda). Finalmente, ¡Gracias a la vida, por traerme a este punto de la misma!
Cristina Castellanos Martínez
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de investigación titulado Plan de comunicación externa para el Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero, perteneciente a la Secretaría de Integración Social, localidad de Teusaquillo de Bogotá, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores:
Johanna Paola Fajardo Cifuentes Laura Cristina Castellanos Martínez
Juan David Furque Fajardo Marla Sthephany Pinzón García
Título
Plan de comunicación externa para el Centro Comunitario Lgbti Sebastián Romero, perteneciente a la entidad Secretaría Distrital de Integración Social, localidad de
Teusaquillo en Bogotá.
Resumen
A continuación, el lector podrá encontrarse con una investigación que apunta al reconocimiento del trabajo que ha desarrollado el Centro de Atención Integral de la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero, ubicado en la localidad de
Teusaquillo, el cual pertenece a la Secretaria Distrital de Integración Social, y que tiene como objetivo, contribuir, junto con el desarrollo de todas sus actividades, a promover activamente los objetivos sociales que se establecen bajo el margen de las políticas públicas y de integración social, en pro del reconocimiento a la población de Lesbianas, gais,
bisexuales, transexuales e intersexuales (en adelante Lgbti), abarcando una metodología conceptual y práctica de los procesos comunicativos.
Palabras clave: (1) Lgbti, (2) Discriminación (3) Diversidad Sexual (4) Diversidad de género (5) Políticas Públicas (6) Medios de comunicación (7) Secretaría de Integración Social.
Abstract
The reader can then find an investigation that points to the recognition of the work developed by the Center for Comprehensive Care of Sexual and Gender Diversity -
Sebastián Romero, located in the town of Teusaquillo, which belongs to the District Secretariat of Social Integration, with the aim of contributing, together with the
development of all activities, to actively promote the social objectives that are established under the margin of public policies and social integration, and in the recognition of the Lesbian, Gays, bisexuals, transsexuals and intersexuals (hereafter Lgbti), encompassing a conceptual and practical methodology of communicative processes.
Keywords
Keywords: (1) Lgbti, (2) Discrimination (3) Sexual Diversity (4) Gender diversity (5) Public Policies (6) Media (7) Secretariat of Social Integration
Tabla de contenido
1. Planteamiento del problema 10
2. Introducción 13
3. Antecedentes 14
4. Justificación 22
5. Objetivos 26
6. Marco teórico 27
7. Metodología 32
8. Resultados 35
8.1. Análisis de las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades, Dofa, del
Caidsg-SR 36
8.2 Desarrollo del plan de comunicaciones 39
8.2.1 Objetivos del plan de comunicaciones 39
8.2.2 Objetivo general 39
8.2.3 Objetivos específicos 39
8.3 Estrategias 41
8.4. Cronograma 47
8.4.1. Indicadores 48
8.4.2 Traducción de indicadores en cada red social 49
8.4.2.1. Equipo responsable 49
8.5. Manejo de crisis 50
9. Conclusiones 52
10. Recomendaciones 54
11. Referencias 55
12. Anexos 64
12.1 Anexo 1: Transcripción de entrevistas 64
12.1.2 Anexo 2 70
12.1.3 Anexo 3 Entrevista a Alexandra Mesa Molina, Técnica Administrativa del centro de atención integral a la diversidad sexual y de géneros Sebastián Romero.
Realizada el 26 de febrero de 2017. 79
12.1.4 Anexo 4. 82
1. Planteamiento del problema
En la localidad de Teusaquillo, en Bogotá, actualmente se encuentra el Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero (en adelante Caidsg-SR) dirigido por la Subdirección de Asuntos Lgbti de la Secretaría Distrital de Integración Social, Sdis, en el marco del Decreto 149 del 4 de abril 2012, que tiene como objetivo “garantizar los derechos de la ciudadanía con orientación e identidad sexual diversa” (Secretaría Distrital de Integración Social, 2013).
Este Centro de Atención estuvo dirigido por el Instituto Distrital de la Participación y Acción Comunal, Idpac, durante el año 2007, estaba situado en la localidad de Chapinero y era conocido como el Centro Comunitario Lgbti. Por la ubicación de esta sede,
empezaron a presentarse dificultades con el proceso de acompañamiento y construcción del tejido social de este sector poblacional, especialmente en la atención a la población Lgbti residente en localidades vulnerables. Esto conllevo a que, mediante la estrategia de
territorialización –sobre la que se profundizará más adelante- se gestionará la construcción de dos nuevas sedes con mejor ubicación, (Centro de Atención Integral para la Diversidad Sexual y de Géneros – Sebastián Romero de Teusaquillo y Centro de Atención Integral para la Diversidad Sexual y de Géneros – Zona Centro).
El Caidsg-SR tiene como objetivo que, a través de sus actividades culturales y apoyo psicosocial, la comunidad Lgbti pueda “desarrollar acciones que contribuyan en la
lucha contra distintos tipos de segregación por orientación sexual e identidad de género...”
(Secretaría Distrital de Integración Social, 2012). Asimismo, el Caidsg-SR quiere
convertirse en un espacio cultural y académico que fomente en Bogotá, la transformación social de imaginarios y representaciones sociales en cuanto a la discriminación a los sectores poblacionales Lgbti.
En el año 2014, una encuesta realizada por la Sdis (actualización de la Línea Base de 2010), respecto a los lineamientos de la Política Pública Lgbti indicó, con base a las preguntas realizadas a 804 personas mayores de 18 años del sector Lgbti, que el 69.4% de los individuos han sufrido discriminación y vulneración de sus derechos; de igual modo otra encuesta realizada dentro del mismo estudio, indica que el 14.1% de las personas que no hacen parte del sector Lgbti considera que estos representan un riesgo para la comunidad (Secretaría Distrital de Integración Social, 2016, pág. 1).
Hecha esta salvedad, hay que tener en cuenta que, dado que no hay reconocimiento de la comunidad Lgbti y hay “falta acceso a la información de los programas que orientan el accionar institucional de la Administración Distrital, de la normatividad respecto de la diversidad sexual” (Secretaría Distrital de Integración Social, 2016, pág. 1), se mantienen los imaginarios sociales negativos, que promueven la discriminación y la exclusión social en ámbitos laborales, educativos y familiares.
Teniendo en cuenta que, el Caidsg-SR es el principal Centro de Atención,
encargado del funcionamiento de la política pública Lgbti, es importante mencionar que allí no existe un plan de comunicaciones consolidado, que permita dar a conocer la Política
Pública Lbgti, además de difundir efectivamente sus actividades, que se desarrollan en el marco de dicha política, como propuestas e información general, que no solo es de interés para el sector poblacional Lgbti, sino también para quienes intervienen indirectamente con el proceso de culturización1 y visibilización de esta comunidad.
Pregunta problema
¿Cómo lograr una transmisión de información efectiva de las actividades, mensajes y comunicados que se emiten desde el Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero?
1 Según la Unesco, la cultura puede considerarse como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. Por tal motivo, según el Diccionario de la Real Academia Española, la palabra
“culturización” es la acción de “Civilizar, incluir en una cultura”.
2. Introducción
En esta tesis se desarrolló un proceso de investigación y análisis con el objetivo de generar una propuesta de un plan de comunicación externa para el Caidsg – SR de la localidad de Teusaquillo en Bogotá, para que la comunidad tenga reconocimiento y empoderamiento de la Política Pública Lgbti; a través de la difusión de la información y actividades que se realizan en este lugar.
De acuerdo a un análisis realizado sobre la información suministrada por la Coordinadora del Caidsg – SR, el Centro carece de métodos efectivos para la divulgación de la información y actividades de acompañamiento psicosocial y jurídico que allí se realizan, por ende la normatividad con respecto a la diversidad sexual, y en general a las Políticas Públicas Lgbti, no es de total conocimiento para este sector poblacional y la comunidad en general de Bogotá, generando así el aumento de imaginarios sociales negativos que obstaculizan el desarrollo libre del ser.
Se realizó una serie de entrevistas a los administrativos del Centro, a quienes se les solicitó un análisis detallado de los procesos comunicativos externos utilizados allí.
Posteriormente se diagnosticó la situación comunicativa actual y se dio inicio a la estructuración de la propuesta.
Dicha propuesta del plan de comunicación externa está constituida y adaptada para que se desarrolle e implemente según las capacidades y limitaciones del Centro, utilizando las herramientas digitales más actualizadas. Así se establecerá un conducto comunicativo capaz de lograr un alcance efectivo del mensaje y se podrá fomentar espacios de inclusión social e igualdad para el sector Lgbti.
3. Antecedentes
Es adecuado hacer mención literal de la frase bajo la cual se desarrollan, reglamentan y cumplen las leyes que protegen los derechos humanos en Colombia, sustentado en el Artículo 13 de la Constitución legislada en 1991:
Todas las personas nacen libres e iguales ante la ley, recibirán la misma protección y trato de las autoridades y gozarán de los mismos derechos, libertades y oportunidades sin ninguna discriminación por razones de sexo, raza, origen nacional o familiar, lengua, religión, opinión política o filosófica (Constitución Política de Colombia, 1991, pág. 11).
En pro del desarrollo y evolución de la sociedad, frente a la aceptación e inclusión del sector poblacional Lgbti, las administraciones estatales se han visto en la tarea de comenzar la implementación de leyes que protejan los derechos humanos. Para esto se emprendió el desarrollo de una política pública efectiva que abarque sistemáticamente cada acto discriminatorio frente a la integridad emocional y física de los ciudadanos Lgbti y, de esa manera, se pueda castigar, bajo la ley, a quienes sobrepasen lo allí plasmado.
En el desarrollo de los siguientes lineamientos y en control del cumplimiento de la Política Pública, se evidenció cómo el Distrito tuvo la especial atención hacia la ciudadanía, donde se les dio la participación adecuada en busca de definir esa ley al sector poblacional Lgbti de Bogotá. Como lo referencian Torres Melo y Santander en 2013:
Las políticas públicas son reflejo de los ideales y anhelos de la sociedad, expresan los objetivos de bienestar colectivo y permiten entender hacia dónde se quiere orientar el desarrollo y cómo hacerlo, evidenciando lo que se pretende conseguir con la intervención pública y cómo se distribuyen las responsabilidades y recursos entre los actores sociales. Por lo tanto, las políticas públicas no son solo documentos con listados de actividades y asignaciones presupuestales, su
papel va más allá; son la materialización de la acción del Estado, el puente visible entre el gobierno y la ciudadanía (Torres Melo & Santander, 2013, pág. 15).
Para reforzar el anterior concepto, en una investigación de 2012, denominada Modelos de implementación de las políticas públicas en Colombia y su impacto en el bienestar social, se menciona que “La incursión de las políticas públicas, en el escenario de la administración pública, posibilitan la búsqueda de soluciones ante situaciones socialmente problemáticas” y “redimensionan la posibilidad de garantía de los derechos sociales, permitiendo que mecanismos como la tutela y las decisiones jurisprudenciales terminen regulando el goce efectivo de los derechos” (Mejía Jiménez, 2012, pág. 142).
Es por eso que la Comisión de Derechos Humanos y Audiencias es el que
actualmente lleva el control riguroso sobre el cumplimiento de la Política Pública que cubre este sector legal específico. En caso de que la ciudadanía incumpla, se lleva cabo la
audiencia pública con los actores responsables y se imputan los cargos correspondientes que dictamine la ley. En seguimiento del conducto regular, son las Secretarías Distritales las dependencias pertenecientes a la Alcaldía Mayor de Bogotá, en las que el ciudadano puede orientarse y operar según lo establecido en los reglamentos que expone la norma.
La constitución colombiana de 1991, específicamente en el artículo 1482 de 2011, expresa “se tiene por objeto sancionar penalmente actos de discriminación por razones de raza, etnia, religión, nacionalidad, ideología política o filosófica, sexo u orientación sexual, discapacidad y demás razones de discriminación” (Constitución Política de Colombia, 1991). Y en efecto de esto se desarrollaron canales para que la ciudadanía conozca, tenga el acceso y pueda hacer respetar la importancia de sus derechos.
Sobre el proceso de fomentar la inclusión y conciencia en libre diversidad de orientación sexual, se remarca el significante rol que posee la educación básica del ser humano y a pesar de que es en ese ámbito donde mayor participación educativa debe haber, es donde más ausencia del proceso pedagógico, sobre las políticas se presenta; “la
insuficiencia de conocimiento sobre la política pública para la comunidad LGBT
contribuye a que no se dé un reconocimiento y una aceptación más abiertos hacia el tema de la diversidad sexual tanto en este ámbito, como en el social, político, cultural, entre otros, que estructuran a la sociedad (Rodríguez & Valenzuela, 2011, pág. 82).
Por otro lado, el recorrido histórico sobre las leyes y normas que dieron paso a la Política Pública Lgbti y a su vez la fundación del Caidsg-SR, iniciaron en el año 2007, cuando el Idpac, instituto respaldado por el distrito de Bogotá y que tiene dentro de sus objetivos primordiales el fomento de la participación ciudadana, decidió contribuir a la formación del primer Centro Comunitario Lgbti. Este se situó en la localidad de Chapinero, una zona de alto confort para personas diversamente sexuales y en ese entonces la
financiación de los costos corría por cuenta del mismo centro, con ayuda de la Alcaldía local.2
Se manejaba un sistema de autogestión, que se vio afectado, en parte, por el
crecimiento inmediato que comenzó a tener, a causa de estar en una época coyuntural para la comunidad Lbgti, ya que por este tiempo la Alcaldía de la ciudad lidiaba con diferentes
2El Centro Comunitario Distrital Lgbti (CcdLgbti) fue creado en el año 2007 y es el primer lugar de encuentro, orientación jurídica, psicológica y de información y formación del tema Lgbt en América Latina;
en un principio fue administrado por la Alcaldía Local de Chapinero, luego pasó a hacer parte del Instituto Distrital de Participación y Acción Comunal (Idpac).
procesos jurídicos a beneficio de la diversidad sexual inclusiva3 (García, 2012); esto acarreó que, con la llegada del Alcalde Mayor de Bogotá , Gustavo Petro en 2009, se diera inicio a una serie de reestructuraciones administrativas, dando paso al primer acercamiento hacia la legislación de la política pública, con la creación del acuerdo 371 de 20094,
aprobado por el Concejo Distrital; y la búsqueda de otra zona para reubicar el Centro Comunitario, eliminando así barreras de vulnerabilidad.
Dicho Acuerdo, luego de dos años de ser instaurado, definió una serie de cambios estructurales y de gestión administrativa, tanto para las leyes políticas sobre asuntos Lgbti, como para el Centro Comunitario. En el 2012, luego de hacer el análisis de cumplimiento de los indicadores propuestos en la Línea Base de 20105, se realiza una actualización que da paso a la creación del Decreto 1496. Esta reforma arrojó un cambio de administración, que determinó que el Centro Comunitario debía ser responsabilidad de la Secretaría Distrital de Integración Social, Sdis, la cual le reformó el nombre, pasando al que tiene hoy día, Centro de Atención Integral para la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero7 y su
3 La Corte Constitucional sesionaba sobre proyectos de ley para esta comunidad, en los que se destacó el reconocimiento a la igualdad de derechos entre parejas heterosexuales y homosexuales, y en los medios de comunicación el lenguaje sobre Lgbti comenzó a tomar más fuerza
4 Se hace énfasis en los principios básicos que garantizan plenamente los derechos Lgbti en Bogotá. Se resalta la importancia de fomentar en las organizaciones y personas del sector Lgbti con la capacidad de poseer una representación oficial a nivel político, lo que avala la visibilidad e inclusión dentro de la sociedad bogotana.
5 Informe que atiende dos de los objetivos específicos “Construcción de un análisis a partir de los resultados obtenidos de los productos anteriores de la consultoría que permitan generar la línea de base para la
implementación de la política pública; el segundo objetivo consiste en generar lineamientos y orientaciones para construir iniciadores de derechos de las personas de los sectores LGBT.
6 La creación del Decreto 149 trajo consigo la transformación del Centro Comunitario Lgbti de Chapinero a un Centro de Atención Integral Distrital, ubicado en Teusaquillo, y además se creó una sede del mismo, el Caidsg Zona Centro, donde hay máxima vulnerabilidad respecto a la prostitución, habitabilidad de calle, consumo de drogas y enfermedades como VIH. Estos dos Centros de Atención Integral, tienen el mismo modelo de atención psicosocial, atención jurídica y desarrollo comunitario para este sector poblacional.
7 En homenaje a Sebastián Romero, quien fue edil de Chapinero, representante del Polo Democrático, y que se caracterizó por llevar una ardua lucha del reconocimiento de los derechos y la inclusión del sector Lgbti.
Falleció en 2008, luego de estar internado en la Fundación Santa Fe, a raíz de una enfermedad no especificada.
nueva ubicación pasó a ser en la localidad de Teusaquillo. Por su parte, también se produjeron una serie de modificaciones sobre los indicadores de medición, para que en el 2014 se pudiese evaluar nuevamente el cumplimiento de la Política.
El 7 de febrero del año 2014, el Distrito dio orden de vigencia al Decreto 0628, siguiendo los objetivos de la Carta Internacional de Derechos Humanos, habilitada por la Organización de las Naciones Unidas, ONU, en 1948 a la Política Pública, donde el primer título describe y reglamenta la adopción, concepto y ámbito de aplicación de la Política;
mientras que el segundo título se compone de principios, objetivos y estructura, proceso estratégico, corresponsabilidad en el ejercicio de los derechos, el proceso estratégico
“Comunicación y educación para el cambio cultural” –donde se ahondará más adelante-, proceso estratégico “Producción y aplicación de conocimientos y saberes”, plan de acción, seguimiento y avance, evaluación, financiación y la vigencia y derogatoria que posee la ley pública.
Dentro de esta Política se hace énfasis en el Artículo 99, el cual consta de una serie de pasos que componen el proceso pedagógico que se adoptó distritalmente, para, desde los entornos educativos, fomentar una cultura inclusiva, donde se cambien las
representaciones sociales de la comunidad Lgbti, a base del conocimiento de sus derechos humanos. Esto se complementa con la convivencia y construcción que se pretende, donde se le reconocerá a este sector poblacional como individuos aportantes y
8Por el cual se adopta la política pública para la garantía plena de los derechos de las personas lesbianas, gay, bisexuales, transgeneristas e intersexuales- Lgbti – y sobre identidades de género y orientaciones sexuales en el distrito capital, y se dictan otras disposiciones.
9 Proceso estratégico “Comunicación y educación para el cambio cultural”
cultivadores de la cultura ciudadana. De igual manera, la seguridad juega un papel vital en el proceso de la reconstrucción cultural y social que se busca, por eso también hay espacio para el diseño cognitivo de una ciudad basada en el derecho a la seguridad y a una vida libre de violencias.
A partir de eso surgen programas distritales, desarrollados por el Distrito e
implementados a través de la Sdis y regulados por la Subdirección Para Asuntos Lgbti10, como la implementación y puesta en marcha del Proyecto 1101 Distrito Diverso, el cual busca brindar “atención para las personas de los sectores Lgbti en condiciones de vulnerabilidad que viven en la ciudad de Bogotá” y “Disminuir la vulnerabilidad por discriminación, violencias y exclusión social por orientación sexual o identidad de género en Bogotá”11 (Secretaría de Integración Social).
Este proyecto entra a hacer parte transversal de las actividades promulgadas por el Caidsg - SR y en el marco del cumplimiento de una serie de indicadores, exigidos por la Política Pública, se pueda realizar una próxima medición de la Línea Base. Dentro de aquellos indicadores, se destaca la promulgación y generación de actividades de índole cultural que fomenten el cambio de imaginario social a través de un empoderamiento de aquellos individuos del sector Lgbti, quienes, a medida que se va dando el reconocimiento de sus derechos a nivel social, tendrán mayores oportunidades de participación comunitaria
10 Por medio del cual se modifica la estructura organizacional de la Secretaría Distrital de Integración Social, que a partir de la estrategia de territorialización adoptada en ese año, se da paso a la organización de gestión administrativa con el objetivo de garantizar el cumplimiento de la Política Pública Lgbti. Dentro de su reestructuración se da la creación de la Subdirección Para Asuntos Lgbti.
11 Proyecto de Inversión Distrito Diverso de la SDIS respondiendo a la meta establecida en Plan de Desarrollo “Bogotá Mejor para Todos”: “Disminuir en 18 puntos porcentuales la percepción de
discriminación, violencias y exclusión social de las personas de los sectores Lgbti, que les impide el ejercicio pleno de sus derechos” la SDIS aportará el 4,9% para el cumplimiento de esta meta después de realizar un análisis estadístico del aumento de las cifras de discriminación.
y empoderamiento social.
La Sdis estableció unos indicadores dentro del proyecto Distrito Diverso 1101, los cuales se medirán a través de las siguientes acciones (Secretaría de Integración Social):
1. Desarrollar actividades dirigidas a 4.600 personas de la comunidad en general para fomentar el respeto y la construcción de nuevas subjetividades desde la diversidad de orientaciones sexuales e identidades de género
2. Desarrollar actividades dirigidas a 7.050 personas que laboren en los sectores público, privado o mixto, para realizar procesos de capacitación en atención diferencial por orientación sexual e identidad de género
3. Atender 13.000 personas de los sectores sociales LGBTI, sus familias y redes de apoyo mediante las unidades operativas asociadas al servicio y los equipos locales.
4. Vincular a 13.000 personas del sector educativo y aparatos de justicia a procesos de transformación de imaginarios y representaciones sociales
5. Desarrollar tres investigaciones en torno a la diversidad de orientaciones sexuales e identidades de género.
6. Diseñar e implementar un esquema de seguimiento sobre las actividades que desarrolla la Subdirección para Asuntos LGBT.
7. Establecer cuatro alianzas públicas y privadas para el desarrollo de capacidades, potencialidades y habilidades para las personas LGBT.
Proyectos de esta magnitud se dan a raíz de la territorialización del año 2014, denominada “En Bogotá se Puede Ser”12, proceso que se da a partir de un análisis
12 El objetivo es fomentar una cultura de respeto y libre de discriminación por orientación sexual o identidad de género, a través del intercambio de experiencias y construcciones políticas, pedagógicas, culturales y
interpretativo individual de cada administración.
“La política pública no se ve afectada solamente por los cambios en los escenarios sociales, sino también porque la aplicación de una política pública está marcada por la interpretación de las personas que los ejecutan, quienes interpretan, traducen y dan un sentido desde los valores propios a lo que está escrito. Es así como la lógica de la implementación de una política pública se basa en las interpretaciones que se hacen de ella, lo cual indica que, a múltiples interpretaciones de la norma, existirán múltiples implementaciones de una política pública” (Mayorga Bautista, 2015, págs. 15-16).
organizativas de la ciudadanía en general. Esta se materializa por los sectores a cargo de la política pública, a través de las Oficinas Asesoras de Comunicaciones, o quien haga las voces de ente coordinador.
4. Justificación
En el marco de la Política Pública Lgbti, que tiene como objetivo asegurar la garantía del cumplimiento de los derechos de su comunidad dando prioridad a la
visibilización, en la localidad de Teusaquillo, se desarrollaron diferentes procesos integrales llevados a cabo dentro de los dos Centros de Integración que se instauraron en Bogotá, Zona Centro y Teusaquillo (Caidsg - SR). En estos, se promueve el apoyo psicosocial, desarrollo comunitario y desarrollo de capacidades, para que las personas del sector social Lgbti de Bogotá, sean más partícipes de la Política Pública Lgbti.
En Teusaquillo, según un estudio de la Secretaría de Planeación del año 2013, hay aproximadamente 153.289 habitantes (Secretaría de Planeación, 2013), dato que cambia constantemente, debido a que en este sector se sitúan diferentes centros educativos universitarios, empresas y sitios culturales, que atraen una afluencia de público de diferentes edades que transitan por el lugar; hecho que estuvo dentro de los motivos
principales para que se diera el reasentamiento del Caidsg-SR, y así aprovechar la presencia de comunidad perteneciente al sector poblacional Lgbti.
En el Caidsg-SR, se llevan a cabo actividades de inclusión, participación y
empoderamiento, las cuales se dan a conocer mediante procesos comunicativos limitados, considerando que cuenta únicamente con medios de difusión ofrecidos por parte de la Secretaría de Integración Social que, debido a su alcance, hacen que la información no logre un impacto efectivo en todo el público objetivo.
Es fundamental que estas actividades se den a conocer, no solo con los actores que intervienen directamente en el fortalecimiento del tejido social de la población Lgbti, a
través del reconocimiento de sus deberes y derechos como ciudadano, sino también con quienes, desde su labor profesional y/o personal, buscan fomentar y apoyar el
posicionamiento notorio de sus derechos.
Según información de la coordinadora del Centro, Bibian Cáceres, actualmente otros de los problemas que limitan la difusión de la información, es la ausencia de un registro exacto, datos o estadísticas sobre la participación de la comunidad en las
actividades realizadas. Si bien es cierto que con la estrategia de territorialización adoptada desde el 2014 se logró una ampliación del alcance de la información, comunidades
vulnerables, situadas en las demás localidades de la ciudad, aún no conocen sobre el Caidsg - SR, hecho que podría traducirse en una falta de atención a esta población.
Actualmente el Centro no posee un sistema de recolección y medición de
información sobre la interacción, alcance, impacto, participación y resultados del mensaje que se da por medio de cada actividad. Si bien es cierto, que con la implementación de la Política Pública Lgbti, se ha logrado una disminución notable en cuanto a la
discriminación: desde el año 2014, cuando se presentaron 28.7 puntos porcentuales por debajo de los resultados del año 2010 (Secretaría Distrital de Integración Social, 2016), cuando el 98.1% de los encuestados consideraba que había sido discriminado por su
condición (Secretaría Distrital de Planeación, 2010) ; el imaginario social actualmente sigue siendo negativo, sumado a que todavía se presentan casos de discriminación y violencia en contra de estas personas.
Además, una infografía presentada por la Secretaría Distrital de Planeación en Bogotá, indicó que entre el año 2009 y 2013, 360 mil personas dejaron de tener prejuicios
frente a las personas de los sectores Lgbti, porque a través de un encuentro interpersonal, entendieron que son seres comunes (Secretaría Distrital Planeación Bogotá), lo que sustenta la importancia de seguir visibilizando y empoderando los derechos de estas personas. Por otro lado, otra estadística de la Línea Base de la Política Pública Lgbti de 2010, revela cifras que sustentan la ausencia de información y poco conocimiento de la sociedad en general, frente a esta Política Pública.
“Apenas un 16% conoce la existencia de la política para la garantía plena de los derechos de las personas de los sectores LGBT puede ser visto como un factor motivador para legitimar su importancia y necesidad. El hecho que sea una política de derechos implica una interacción y trabajo no sólo con las personas de los sectores LGBT sino con este 84% de ciudadanos y ciudadanas que no saben nada al respecto pero que están de acuerdo con que se realicen acciones por los derechos” (Alcaldía Mayor de Bogotá D.C. Secretaría
Planeación, 2010, pág. 101).
El proceso evolutivo de la sociedad, tiende a mejorar la inclusión social, por eso, bajo el objetivo de mejorar estas cifras y reducir los imaginarios sociales negativos sobre esta comunidad, el Plan contribuirá con la transformación del estigma que se tiene, y será a través del proceso comunicativo que se le podrá dar a las actividades un lenguaje inclusivo y de mayor alcance. Como lo mencionan en el plan de comunicación externa del Centro Asociado a la Uned Pontevedra (Centro Asociado a la UNED de Pontevedra, 2016), el plan de comunicación es una herramienta que ayudará a mejorar la imagen de cada institución o empresa con el objetivo de dar a conocer los diferentes servicios que ofrece a la sociedad para que dicha institución tenga éxito.
Este plan de comunicación quiere fomentar el respeto a los derechos y a la igualdad de la comunidad Lgbti, puesto que el Artículo 13 de la Constitución de 1991, dispone que la libertad, igualdad y derechos los merece cualquier persona, aun por encima de su orientación sexual, raza, origen nacional, lengua, religión, opinión política o filosófica (Constitución Política de Colombia, 1991). De igual forma, el principio de igualdad establecido en Colombia, exige que los derechos enunciados en las distintas instancias se deben reconocer a todas las personas y sin ningún tipo de discriminación. El Estado cuidará que sus leyes, políticas y programas no sean discriminatorios (Llerena, 2015, pág. 280).
Atendiendo los déficits presentados en el Caidsg - SR, como la ausencia de un registro cuantificado sobre la medición de resultados, basados en índices como el alcance, efectividad e impactos generados con la información que las actividades de la casa
promueven, además de las limitaciones que generan las barreras con la población discapacitada y el auge que ha comenzado a tener el Centro dentro de la localidad, el equipo investigador vio la pertinencia de realizar esta propuesta para desarrollo de un Plan de Comunicaciones Integral.
5. Objetivos Objetivo general
Desarrollar un plan de comunicación externa para el Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero (Caidsg-SR) de la localidad de Teusaquillo.
Objetivos específicos
1. Realizar un análisis Dofa de la comunicación externa del Caidsg-SR
2. Conocer los canales de comunicación que utiliza actualmente la Secretaría de Integración Social para dar a conocer la información y actividades desarrolladas por el Caidsg-SR de Teusaquillo.
3. Potenciar el canal digital que utiliza el Caidsg-SR de Teusaquillo, en el que se evidencien claramente, los contenidos con la información que allí se genera.
4. Generar propuestas de piezas audiovisuales, en las que se muestren las actividades que se desarrollan al interior del Centro de Integración, con el fin de dar a conocer lo que allí se hace y que sirva de invitación para los interesados en asistir.
6. Marco teórico
Para entender con claridad este trabajo de grado, es pertinente empezar a aclarar algunos conceptos específicos, los cuales se desarrollan a partir desde el planteamiento del problema. Así que se iniciará definiendo lo que es un plan de comunicación; según el autor Victoria Tur Viñes (Tur Viñes, 2015, pág. 6) quien cita al autor Juan Monserrat, un plan de comunicación “es un instrumento de previsión de actuaciones para un tiempo determinado, que recoge las acciones de comunicación que debe desarrollar la empresa para conseguir unos objetivos previamente fijados” (Monserrat Gauchi, 2014, pág. 136).
Por tal razón, el plan de comunicación según el autor José Molero “es el esqueleto” (Molero, 2005) que permite que la comunicación institucional se realice de forma profesional, porque debe hacerse de forma organizada, hay que definir los objetivos principales que la empresa tiene para mejorar la comunicación dentro de la misma, las estrategias, los métodos, el público objetivo; de igual modo, concretar un cronograma y tener en cuenta el presupuesto con el que se cuenta, y es con los resultados de los mismos, que la empresa podrá medir la efectividad de la implementación del plan de comunicación (Molero, 2005).
Asimismo, lo afirma el autor Thierry Libaert, quien expone que un plan de
comunicación está compuesto por tres partes o pasos a seguir; la primera parte es el análisis y el estudio de la situación por la que pasa la empresa en ese momento; la segunda parte es la creación del objetivo estratégico; y la tercera parte es la implementación del método y las acciones que llevarán a que se cumpla el objetivo (Libaert, 2005, pág. 63).
Igualmente, el plan de comunicación también es una canal para “la construcción de espacios de interacción y acción de los miembros de una organización en términos
operativos, estratégicos y humanos” (Díaz, Loaiza, & Zambrano, 2009). Cuando se habla de espacios donde se crea interacción y acción entre miembros de una organización o comunidad, podemos remontarnos al concepto de lo que son las políticas públicas y el objetivo por el que se crearon.
Las políticas públicas, se definen como acciones creadas por el Estado, con el objetivo de que den solución a problemas de índole público, así como lo plantea el autor Mauricio Olavarría, “la finalidad de toda política pública es resolver – o al menos aminorar – el problema público que aborda. Se establece así una relación indisoluble entre problema público y política pública” (Olavarría Gambi, 2013). Pero, estas políticas públicas solo logran su objetivo cuando se definen con la participación de la comunidad, en otras palabras, que sea una decisión democrática.
A raíz de esto, es que se han creado políticas públicas para ciertas minorías de la sociedad, tales como la comunidad Lgbti, para disminuir la segregación y promover el reconocimiento de los derechos de la misma. La comunidad Lgbti se autodenomina de esa forma por el conjunto de personas que hacen parte de esta y que además se identifican con la misma. La sigla reúne el término de lo que son las lesbianas, los gais, los bisexuales y los transgénero; por otro lado, también están los que se denominan de intersexo, es decir los conocidos como hermafroditas. Lesbiana es aquella mujer que siente atracción no solo física, sino también emocional hacía una persona de su mismo género. Gay es el hombre que al igual que la lesbiana, siente atracción física y emocional hacía un hombre; es mejor utilizar el término “gay”, porque la expresión “homosexual” se asocia con el trato ofensivo
a las personas con esta orientación. Bisexual es aquel, sea hombre o mujer que siente atracción emocional y física hacia ambos géneros. Transgénero define a la persona que su sexo e identidad de género no es igual al sexo asignado biológicamente al nacer, estos pueden ser heterosexuales, lesbianas, gais o bisexuales (Lambda Legal, 2013).
Lo anterior también hace parte de la diversidad sexual. La diversidad se define como ciertos patrones de variedad o diferencia que posee cada persona dentro de una sociedad. Así que el concepto de diversidad sexual, se refiere a los diferentes tipos de expresiones sexuales que encontramos en la sociedad (Mogrovejo, 2008, pág. 1).
El autor Guillermo Núñez (Núñez Noriega, 2001), explica tres usos al concepto de diversidad sexual, que él afirma son problemáticos; el primero uso lo atribuye como eufemismo, el cual se usa para referirse de forma “públicamente a individuos o grupos estigmatizados con palabras consideradas ´vulgares`”; ya sea por motivos morales o culturales; el segundo uso es como término “sombrilla”, que agrupa a los individuos estigmatizados por la sociedad debido a sus prácticas sexuales o su “identidad sexo- genérica”; aun cuando estos tengan otras características que los hagan diferentes; y el tercer uso lo refiere a la “otredad” de lo que es la heterosexualidad, donde se agrupan las personas y grupos que no son heterosexuales.
Por otro lado, desde el campo de la bioética, rama de la ética que se encarga de estipular principios para la buena conducta, el término de diversidad sexual está relacionado con el derecho a la dignidad e integridad de las personas y como lo dice el autor Jaime Escobar (Escobar Triana, 2007, págs. 77-94) también en el reconocimiento del otro en la intersubjetividad, que hace referencia a la consideración al otro a través de la interacción (Hernández Romero & Galindo Sosa, 2007, págs. 228-240).
Hay que mencionar, además, que cuando no se reconoce la diversidad sexual, se da paso a la discriminación. El concepto de discriminación tiene un significado más general de lo que es, solo que dicho de distintas formas. De acuerdo con Mara Viveros (Viveros Vigoya, págs. 106-121) “la palabra discriminación, en su acepción más amplia, significa dar a una persona un trato desigual, basado en motivaciones raciales, políticas o religiosas, entre otras”, es decir, no hay tolerancia en las diferencias culturales entre una persona u otra.
La discriminación también puede definirse como la acción de una persona cuando se siente superior a otra, ya sea por las razones nombradas anteriormente, o por cuestiones de género u orientación sexual (Rodríguez Zepeda, 2005, págs. 23-29). Asimismo. La discriminación también es una conducta, con un origen cultural, que ha sido socialmente extendida, que trata del desprecio ejercido sobre un individuo o grupo de personas, a causa de los estigmas o prejuicios negativos, que trae como consecuencia la vulneración de los derechos fundamentales de estas personas. Siguiendo al autor Jesús Rodríguez “la discriminación puede interpretarse como una limitación injusta de las libertades y protecciones fundamentales de las personas, de su derecho a la participación social y política y de su acceso a un sistema de bienestar adecuado a sus necesidades”.
De igual modo, el autor Soraya Estefan (Estefan Vargas, 2013, págs. 183-204) sostiene que “una de las principales formas de discriminación a la población LGBT es aquella ejercida por agentes del Estado, no solo de manera directa a través de la labor desempeñada por miembros de las fuerzas militares o de policía, sino por medio de las disposiciones legales y judiciales”, por los primeros actores recibe conductas violentas y burlescas, por los segundos, sus derechos suelen ser vulnerados en casos como la
prohibición de la adopción en parejas del mismo género.
Como resultado, esto trae consecuencias que acarrean la segregación y la creación de estigmas e imaginarios sociales. El imaginario social, según el filósofo Cornelius Castoriadis, es un proceso de creación, por el cual, las sociedades crean una imagen de sí mismas a través de una representación o identidad (Agudelo, 2014) ,este pensamiento, permite de igual forma construir un pensamiento colectivo a partir de esa imagen vista, “el imaginario social es instituyente, autoforma la sociedad y la autotransforma; incide no sólo en lo individual sino en todas las instituciones sociales: economía, gobierno, salud,
educación, ocio y concepción trascendental” (Muñoz Suancha, 2012, págs. 23-38).
Sin embargo, a causa de concepciones o ideas adquiridas dentro de un núcleo cultural, estos imaginarios sociales se construyen como una representación negativa de algo o de alguien, ocasionando que los procesos de identificación e integración social se rijan a esta representación, que resulta ser discriminatoria y desigualitaria, creando la invisibilidad social para ciertas minorías de la sociedad, tales como la comunidad Lgbti, comunidades indígenas, mujeres y hombres en condición de discapacidad, y comunidad
afrodescendiente.
Para concluir, también es importante precisar el concepto de inclusión social. Los autores García, Solángel y Fernández (García Ruiz & Fernández Moreno, 2005, págs. 235- 246) ven la inclusión social “como un actitud, una forma de sentir, una forma de valorar, más que de creencias”, en otras palabras es una alternativa que trata de eliminar la diferencia y la discriminación.
7. Metodología
Para la realización de la propuesta del plan de comunicación externa, se utilizó una metodología de tipo cualitativo, en la que se analizó una serie de datos extraídos en
encuentros presenciales del equipo investigador con la coordinadora del Caidsg – SR. Esta información fue recolectada mediante un proceso de observación, técnica propia al estudio cualitativo que “Consiste, en esencia, en la observación del contexto desde la participación del propio investigador o investigadora no encubierta y no estructurada.” (Iñiguez, 2008).
La información fue sistematizada a través de audios, producto de diferentes entrevistas abiertas con la coordinadora del Centro y en algunas ocasiones con una de sus voceras. Estas se realizaron sin un orden de estructura rígido, ya que “en la investigación cualitativa, el diseño no tiene una estructura fija, es abierto, de modo que permita captar lo imprevisto, y puede cambiar en el curso del proceso” (Corbetta, 2007, pág. 47) , porque a medida que se realizaban los primeros acercamientos de diagnóstico, surgían nuevas falencias que no eran conocidas y que demostraban la necesidad del desarrollo de una propuesta de plan de comunicación.
Por ese motivo, y atendiendo a la técnica de investigación cualitativa-participativa13 (Colmenares E., 2012), se dio inicio a la elaboración de un análisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (en adelante DOFA) del Centro Comunitario, esta herramienta sirvió para realizar un estudio estratégico que dejó muestra clara de la
problemática que está afectando al Caidsg-SR, como lo citó (Correa, 2010) “es un análisis
13 los actores sociales se convierten en investigadores activos, participando en la identificación de las necesidades o los potenciales problemas por investigar, en la recolección de información, en la toma de decisiones, en los procesos de reflexión y acción. En cuanto a los procedimientos, se comparten discusiones focalizadas, observaciones participantes, foros, talleres, mesas de discusión, entre otros.
de vulnerabilidad que se utiliza para determinar el desempeño de la organización ante una situación crítica específica que está afectando la empresa”; en este caso la comunicación externa fue el fenómeno a estudiar y como diagnóstico final, quedaron una serie de carencias reflejadas en la poca efectividad de los mensajes emitidos.
La información obtenida fue sujeta a una comprobación por parte de la
coordinadora, quien nutrió específicamente cada ítem, haciendo énfasis en aquellos literales donde ella, como cabeza del Caidsg-SR, sintió que se debía fijar mayor atención. Además se hizo un análisis de discurso de las declaraciones entregadas por ella, de esa manera el equipo investigador entendió los requerimientos expresados en su retroalimentación y aplicó el conocimiento idóneo que determinó los objetivos primordiales de la propuesta del plan de comunicación externo, hecho que se dio como base de una planeación objetiva frente a lo que se quiere lograr14 (Rojas, 2009).
En consecuencia, la matriz DOFA resultó ser pieza clave dentro del proceso de formulación del plan. De esta surgieron las propuestas estratégicas, compuestas por tácticas y acciones que buscan reducir metódicamente, cada debilidad hallada, valiéndose de las oportunidades y manteniendo las fortalezas encontradas, todo encaminado hacia el objetivo de las actividades desarrolladas en el Centro, que buscan el empoderamiento, visibilización y respeto de los derechos de la comunidad Lgbti de Bogotá, porque, como bien lo menciona (Rojas, 2009) “toda estrategia o acción generada del análisis debe estar incluida en un programa o proyecto específico acorde a la visión y misión de la organización”. Y para reforzar la credibilidad operativa del plan, las tareas se ejecutarán bajo las posibilidades, el
14 La información recabada para el diagnóstico FODA debe ser objetiva, flexible y pertinente y debe provocar cambios o ajustes en el proceso de planeación. Tomado de Procedimiento para la elaboración de un análisis FODA como una herramienta de planeación estratégica en las empresas.
control, provisión de herramientas y acompañamiento del ente regulador, en este caso la Sdis, quien finalmente determinará la puesta en marcha de la propuesta.
8. Resultados
Plan de comunicación externo para el Centro Comunitario para la Diversidad Sexual y de Géneros – Sebastián Romero de Teusaquillo
Para el desarrollo del plan de comunicación, el equipo investigador se valió de una estrategia de análisis del material recolectado durante el proceso de trabajo de campo. Acto seguido se desarrolló una matriz Dofa que organizó la información más pertinente para luego comenzar con una etapa de selección de la estrategia comunicativa más adecuada, que en este caso fue una basada en los canales digitales y multimedia.
En esta estrategia se da prioridad a la utilización de los canales digitales que hoy día protagonizan la inmediatez de la información a nivel mundial. En primera medida se establece un conducto de comunicación vía redes sociales; luego se desarrolla una táctica multimedia, que a su vez complementa la anterior, gracias a la practicidad que ofrece el material audiovisual que se plantea.
Esto con el fin, no solo de poder abarcar un público objetivo bastante amplio, sino también por la cabida a la retroalimentación que se puede recibir mediante una red social, porque será este el medio apropiado para que los receptores de la información tomen un rol de emisores, gracias a la interacción que permite la comunicación abierta, como lo
menciona el autor Erika Anguisaca (Anguisaca, 2015, pág. 9), quien cita a los autores Luis Argoty y José Villalba (Argoty & Villalba, 2008).
Para definir las herramientas, es necesario dar a entender que la comunicación brinda un amplio abanico de posibilidades y está en la pericia del equipo encargado, saber seleccionar las más adecuadas para la difusión del mensaje. Los medios tradicionales (televisión, radio y prensa) han evolucionado de la mano del internet y por eso es pertinente hacer uso de los beneficios que este campo brinda y ejercer una labor periodística integra, como lo menciona Jorge Franco de Prado (Prado, 2016, pág. 10) citando al autor Javier Díaz Noci (Díaz-Noci, 2010).
Al tener un amplio listado de herramientas comunicativas digitales, la estrategia debe comenzar con un paso inicial y es el saber dónde está la marca y/o el cliente, para esto se realiza un estudio de los medios online con los que se cuenta actualmente; luego se debe definir el público que se está atacando –si es el caso replantearlo o conservarlo-, se continúa con la selección de estrategias y canales, medición de resultados y construcción de un calendario editorial (Wingu, tecnología sin fines de lucro, 2014).
8.1. Análisis de las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades, Dofa, del Caidsg-SR
Partiendo de las necesidades que tiene el público objetivo al cual van dirigidos los esfuerzos en la difusión de actividades, el proyecto se enfocó en promover el desarrollo de una cultura institucional al servicio de los derechos de la población Lgbti y la dignidad humana, tal como lo plantea la misión del Caidsg- SR.
Los componentes que estructuran la base de la comunicación dirigida hacia la población Lgbti, tomando como referencia las políticas públicas, que buscan promover el reconocimiento como ciudadanos partícipes de un estado social de derecho, para lo cual se
generan actividades que promuevan la transformación de la cultura. En el caso del Caidsg- SR, las actividades que realiza repercuten en la mejora de los índices de cultura ciudadana y educación para el desarrollo social.
Para lograrlo, se deben potencializar las líneas de acción determinadas desde la Política de Comunicaciones, sus dimensiones internas y externas y los frentes de acción para cada una de estas, partiendo de las herramientas y canales identificados para su
progreso. Es así que se devela este análisis Dofa como insumo para el diseño de estrategias de comunicación, enmarcadas en el objetivo y misión del Caidsg-SR:
De acuerdo con la información anterior, se entiende que con el fin de cumplir a cabalidad con el objetivo común de contribuir al desarrollo social y cultural, en primera instancia se deben establecer tácticas de difusión, para así mismo unificar la información y centralizar la misión de los Caidsg, desde sus Unidades Operativas, con el fin de abarcar la mayor cantidad de información; ya que la información que se produce desde cada uno de ellos está separada, y puede presentar desconcierto confusión por saturación de canales.
Los líderes han desarrollado diferentes propuestas de comunicación y divulgación en redes sociales, las cuales han suscitado una confusión entre la población Lgbti, motivo por el cual se hace necesario establecer parámetros en la toma de decisiones para buscar nuevos medios de comunicación, con el manejo de herramientas como página web, que permitan el desarrollo de esta población y lograr un conocimiento de la información que se quiere transmitir.
Por otro lado, aunque se abordó una dificultad, que es el uso desmesurado de canales no oficiales, sobre todo redes sociales, así como la desarticulación para pronunciarse unificadamente en pro de superar la desinformación y la confusión, se reconoce que los grupos más antiguos, han consolidado una imagen y un trabajo comunicativo relevante, que ahora solo requiere unificarse.
Los diseñadores gráficos y campañas, han aportado al sostenimiento de la imagen y divulgación de la información del Caidsg-SR, es por eso que hay que continuar en esa misma idea, para lograr el impacto social y creciente a favor de la continuidad y mejora de las unidades operativas del Caidsg-SR.
Se deben evitar las campañas de desprestigio, que debilitan el desarrollo de
derechos en pro de los sectores sociales Lgbti y la continuidad de sus Centros de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros.
Asimismo, hay que crear estrategias que eliminen las causas de la disminución en los proyectos dirigidos a grupos poblacionales, porque como se ha visto a lo largo de la historia, han presentado algunas problemáticas sociales. También se debe trabajar para enriquecer los recursos de la población Lgbti, porque puede fortalecer los logros alcanzados por los Caidsg-SR, para su desarrollo operativo, misional y comunicativo.
8.2 Desarrollo del plan de comunicaciones
8.2.1 Objetivos del plan de comunicaciones
8.2.2 Objetivo general
Desarrollar un plan de comunicación externa para el Centro de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros - Sebastián Romero de la localidad de Teusaquillo.
8.2.3 Objetivos específicos
Crear una estrategia de redes sociales del Centro de Atención Integral a la
Diversidad Sexual y de Géneros Sebastián Romero, donde en lugar de crear más redes sociales con el mismo nombre, se fortalezcan las existentes.
Generar una propuesta multimedia para el aprovechamiento de la política pública Lgbti.
Generar una estrategia de difusión de las actividades, eventos y jornadas que se realicen en el Caidsg- SR
El desarrollo de nuevas tecnologías es la ventana que establece las oportunidades de fortalecer y posicionar nuevas, pequeñas y grandes empresas; con el fin de darle un nuevo aire a los canales efectivos para la comunicación y la interacción con el público.
El plan de comunicaciones externo, dentro de sus objetivos, pretende convertirse en guía y herramienta fundamental del departamento de comunicación de la Secretaría de Integración Social, entidad que lidera el proyecto de los Centros de Atención Integral a la Diversidad Sexual y de Géneros, puesto que a partir de su ejecución se podrán fortalecer los procesos comunicativos, entre beneficiados y posibles beneficiados de los servicios que facilita el Caidsg- SR.
Con el fin de ayudar a la entidad a mantener vigente su misión y visión hasta dentro de unos años, el plan de comunicación se desarrollará en tres etapas: la primera de ellas abarca el lanzamiento, donde se desarrolló un análisis general del Caidsg-SR, pasando por los servicios que ofrece, la población a la que va dirigida y las metas que tiene; mientras que el segundo momento consiste en el fortalecimiento de las prácticas que ya manejan dentro del centro y, que por motivos institucionales, son inamovibles, así como realizar la ejecución e implementación de nuevas actividades en el mismo.
La tercera etapa estará constituida por el desarrollo de un nuevo análisis sobre la marcha, el cual contemple la posibilidad de las modificaciones protocolarias que acarrean los cambios de administración pública. Sin embargo, solo con la entrada en funcionamiento del plan y una posterior medición de efectividad, se tendrá el resultado conciso para que se mantenga y sea impermeable frente a los cambios estructurales del gobierno.
Para dar cumplimiento a los objetivos específicos, es fundamental que las estrategias puedan llevarse a cabo, mediante tácticas que deben ser ejecutadas a corto o mediano plazo, las cuales dependerán de las fechas emblemáticas o momentos del año en que el sector Lgbti tiene un mayor foco atención.
8.3 Estrategias
En esta parte del plan de comunicación, se plantea cada una de las estrategias que se consideran las más adecuadas para llevar a cabo el desarrollo del objetivo general expuesto en el presente documento.
Tabla 1
Explicación detallada de los objetivos, con su respectiva estrategia y táctica
Objetivo Estrategia Tácticas Descripción de las tácticas
1. Crear una estrategia de redes sociales para el Caidsg- SR.
1.1. Fortalecer las redes sociales existentes con mayor número de seguidores. De este modo se podrán eliminar las otras plataformas de interacción.
1.1.1. Manejo de información semanal, con ayuda de plataformas virtuales que permitan acelerar el proceso de asesorías.
Se busca eliminar las filas y tiempos de espera de los visitantes al sitio, mediante el agendamiento de citas o resolución de problemas vía canal web.
1.1.2. Activación y autorización del servicio de WiFi.
Mediante una capacidad amplia de gigabytes de internet, el Centro contará con la facilidad de tener el rápido acceso a sus redes sociales para sí mantener al tanto a la comunidad con las notas que se produzcan.
1.1.3. Generar un incremento de interacción por medio de las redes sociales básicas (Facebook y Twitter) del Centro, para que sus asistentes e interesados estén enterados de las actividades desarrolladas por el mismo.
Al buscar interacción se podría encontrar la manera de que las personas interesadas en el centro vayan entrando en confianza con ella, y así quieran participar de manera abierta, incluso haciendo invitación a amigos y conocidos.
Estrategia
Por medio de este objetivo se busca fortalecer las redes sociales que ya existen del Caidsg-SR. En Facebook, gracias a la investigación realizada, se descubrió que la inestabilidad comunicativa ha hecho que los diferentes grupos y colectivos que allí se congregan tomen la iniciativa de generar nuevas redes con el mismo nombre, lo que ha hecho que haya confusión en los mensajes emitidos. Por ende, se fortalecerá Facebook y se implementará el uso de redes sociales como Twitter.
Medición:
o Se busca alimentar las redes sociales con información verídica, que permita interactuar a sus seguidores ante una publicación, e incluso con el
community manager que la esté manejando, de esta forma se empezará a satisfacer necesidades, inquietudes y demás.
o Los videos y piezas comunicativas tendrán un amplio alcance de seguidores, porque podrán ayudar para que el desconocimiento del Caidsg-SR sea cada vez menor, y de esta manera se podrá contar con nuevas invitaciones de personas que solamente pudieran conocer la labor del Centro por internet, pero que nunca se han acercado a la planta física.
o Por medio de los ‘share’ se sabrá cuan efectiva es la estrategia; asimismo, se podrá hacer un análisis de los contenidos que vayan enfocados hacía un mismo tema y que logran llamar más la atención de los cibernautas que sientan interés por la diversidad.
Tabla 2
Explicación detallada de los objetivos, con su respectiva estrategia y táctica
Objetivo Estrategia Tácticas Descripción de las tácticas
2. Generar una propuesta multimedia para el aprovechamiento de la política pública Lgbti.
2.1. Libretos de pequeños metrajes no mayores a un minuto.
2.1.1. Desarrollar guiones, en los que se tendrá en cuenta la participación de la
coordinadora para identificar el tema puntual a tratar.
Los integrantes de los grupos conformados al interior del Centro serán los protagonistas de los vídeos promocionales de las actividades realizadas allí.
2.1.2. Maquetar una serie de videos que muestre los avances del Centro donde se muestra no solo la innovación que este lleva sino también lo dispuesto que está a
reinventarse, basado en las exigencias de su público.
Los directivos del centro tienen un importante valor dentro del desarrollo y avance del mismo, por ende, se realizarían pequeños videos que muestren avances y por los cuales puedan invitar a nuevos públicos a que conozcan y sean partícipes de la misma.
Estrategia para la propuesta multimedia
Por medio de este objetivo se busca generar una unión entre la comunicación y la Política Pública Lgbti, donde los asistentes de la casa conozcan, por ejemplo: las nuevas reformas, los ‘tips’ sobre cómo hacer efectiva la Política Pública Lgbti para defender sus derechos en la vía pública y responder a sus deberes como ciudadanos.
Medición:
o Esta estrategia se impulsará usando los televisores del Caidsg- SR, donde se pueden transmitir contenidos que logren una convocatoria con grandes alcances. Además, donde el clip sea parte esencial de la actividad que se vaya a realizar, como un ejercicio de análisis y de esparcimiento con los asistentes del Centro.
o Los videos serán publicados en el canal de YouTube que se creará para el Caidsg-SR y periódicamente se hará la invitación para que los asistentes al mismo puedan compartirlos en sus redes sociales personales y en las de los colectivos que allí se congregan.
o Por medio de los ‘share’ se sabrá cuan efectiva es la estrategia; asimismo, se podrá hacer un análisis de los contenidos que vayan enfocados hacía un mismo tema y que logran llamar más la atención de los cibernautas que sientan interés por la diversidad.
