CAPITULO I EL PROBLEMA
4 CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La publicidad en el ámbito mundial está en un proceso de cambios constantes, gracias al desarrollo y aceptación de las redes sociales, como una forma de comunicación más directa e interactiva a un target más específico, influyendo de una manera más efectiva en la decisión de compra.
La tecnología cambia la visión de hacer los negocios, cambia la manera de mercadear, por ende, se entra en la era de la necesaria conexión con el destinatario del mensaje publicitario.
Antes la comunicación era esencialmente unidireccional, esto cambió, la web 2.0 convirtió a los clientes en medios y en generadores de opinión, por ejemplo , es común encontrar que una empresa pregona en un sitio web que sus productos son los mejores, los internautas decepcionados de esos productos divulgan sus ingratas experiencias a través de decenas de blogs, o comentarios en redes sociales como Facebook y Twitter ¿a quién le cree más el resto del público?
Todo esto ha generado una nueva forma de ver la publicidad, es de aquí
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que, en Venezuela se han venido dando cambios significativos en la publicidad; pues como señala Pizzolante (2009, p. 33) el consumidor ya no espera saber lo que hace la empresa, hoy quiere saber ‘cómo’ lo hace, es decir, que el consumidor está en la espera por conocer de forma más específica el producto que las empresas le están ofreciendo, por lo que las mismas deben enfrentar de manera creativa su publicidad. De esta forma, Pizzolante (2009), señala que el nuevo consumidor a partir de la información que recibe o desarrolla, construye o destruye con pasión la credibilidad de empresas y líderes con el sólo uso masivo de poderosos medios.
Cabe señalar que la publicidad, según Arens (2000, p. 7), es una comunicación estructurada y compuesta, con una cualidad persuasiva, referida a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios. De allí que, las empresas se ven en la necesidad de informar y mostrar a los consumidores los beneficios de los bienes tangibles e intangibles ofrecidos por ellos, a través de distintas estrategias creativas interrelacionadas y coordinadas entre sí, mostradas en un periodo determinado a través de las distintas formas y medios de comunicación.
Pues, la publicidad es vista como un negocio y como un proceso comunicacional.
En este sentido, la publicidad es imprescindible en toda empresa en el proceso de creación de la marca, ya que su papel es comunicar los valores y beneficios de las compañías indistintamente de su tamaño. Conjugando todas las estrategias creativas que las mismas deben establecer para
proyectar la marca. De este modo, se estaría hablando de la campaña publicitaria que debe llevar a cabo toda empresa que desee proyectarse en el mercado.
Por lo que Stanton (2007 p. 556), señala que la campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca.
De esta manera, la meta del restaurante NOI es estar presente en el mercado marabino, por lo cual, debe lanzarse al mismo, el autor Stanton (2004, p. 493) expone que en el mercado los clientes no conocen los beneficios y desventajas que un producto le pueda ofrecer. Por lo que la estrategia publicitaria informa y educa a los consumidores potenciales sobre la existencia del producto, la forma en que puede ser utilizado y los beneficios a ofrecer.
Ciertamente, lo que no se conoce no se vende, de allí se deriva la importancia de la variable lanzamiento, debido a que es en esta etapa donde se van a resaltar todas las características del producto, servicio o marca. A través de una campaña publicitaria para el lanzamiento de un establecimiento, el consumidor va a tener la oportunidad de conformar su primera percepción, asumir ciertas posturas y crear expectativas.
La etapa de introducción o de lanzamiento básicamente consiste en dar a conocer a los posibles consumidores sobre las virtudes, beneficios, características y ubicación de un producto o servicio, por medio de campañas
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publicitarias para obtener la atención del público, estimular el deseo de consumo y satisfacer necesidades. Tomando en cuenta que, esta fase toma un tiempo considerable debido a la gran inversión que requiere, mientras que el nivel de ventas tiende a ser bajo al inicio.
Sin embargo, en recientes estudios como el Croes y otros (2005), se evidencia la necesidad de diseñar y aplicar campaña publicitaria para el lanzamiento de sus servicios. De tal manera, que las compañías y empresas sí desean estar en el mercado deben darse a conocer a través de la publicidad para así posicionarse en el mercado. Pues, al no contar con ninguna publicidad no puede atraer nuevos clientes a la empresa y competir en el mercado.
Realidad que pareciera ser factor un común en muchos restaurantes a nivel zuliano, por existir una escasa inversión publicitaria en general. Pero es de saber que el municipio Maracaibo por ser la capital del estado y la zona donde hay mayor concentración de población, los establecimientos de comida realizan inversiones publicitarias para poder permanecer en el mercado, debido a que el público marabino es el más exigente de toda la región zuliana e incluso de Venezuela.
Ante esta realidad, se hace necesario que los establecimientos cada día realicen un gran esfuerzo para introducir en los medios de comunicación sus empresas, para así poder penetrar en la mente de los consumidores, debido a que es muy difícil generar lealtad de marca respecto a un sólo establecimiento cuando existe numerosa competencia.
De ahí la necesidad de que las empresas informen, persuadan y recuerden a través de anuncios publicitarios sobre los bienes y servicios que ofrecen a la sociedad y así posicionarse en la mente de los consumidores.
Una de esas empresas es el restaurante NOI, quien según información aportada por el Gerente Ángel Terán (entrevista personal, 2010), dicha empresa no ha realizado campaña publicitaria que le permita posicionarse en el mercado marabino. Pues, es de saber que el restaurante NOI es un establecimiento familiar de comida italiana con un menú muy completo y una excelente ubicación dentro de la ciudad, que requiere tener presencia y difusión en el mercado marabino.
Para ello es de vital importancia diseñar una campaña donde se permita a través de diversas estrategias publicitarias informar a la colectividad de la ciudad de Maracaibo sobre la existencia del restaurante NOI y los servicios que ofrece destacando sus características diferenciales. Pues, como Ángel Terán (entrevista personal, 2010) Gerente General del restaurante NOI, es necesario realizar una campaña publicitaria que lleve a la misma, posicionarse en el mercado y persuadir a pueblo marabino como potencial consumidor.
Es por esto que, de no llegar a realizarse la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI, probablemente un muy alto porcentaje de los habitantes del municipio Maracaibo desconozcan su existencia, lo cual trae como consecuencia pocos ingresos por ventas y por consiguiente, su ciclo de vida sería muy corto y su fracaso en el mercado sería inexorable.
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De esta manera, a través del diseño de una campaña publicitaria para lanzar al mercado el restaurante NOI se pueden dar a conocer todos sus atributos como establecimiento, para que perdure en el tiempo de manera rentable y pueda aprovechar todas las oportunidades que brinda el entorno.
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
En base a lo anteriormente planteado surge la necesidad de diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo. De esta forma para alcanzar este propósito se sugieren formular las siguientes interrogantes:
¿Cuál es la situación actual del restaurante NOI del municipio Maracaibo?
¿Cuál será el objetivo del mercado de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
¿Cuál será el público objetivo de la campaña de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
¿Cuál será la estrategia de lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
¿Cuál será la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
¿Cuál será la estrategia de medios que debe utilizar la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
¿Cuál será el presupuesto que requiere la campaña para el lanzamiento
del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
¿Cuáles serán los métodos de evaluación y control para la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo?
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual del restaurante NOI del municipio Maracaibo.
Formular el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
Establecer la estrategia de lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
Elaborar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
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Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
Determinar el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La campaña publicitaria hoy día juega un papel relevante en el mundo de las ventas, de allí que reviste su importancia considerarla para el restaurante NOI, el cual necesita realizar el lanzamiento de su marca que le permitirá posicionarla en la mente y corazón de los marabinos. Por lo tanto, la investigación se justifica desde los aportes que ofrece de tipo teórico- científico, social, metodológico y práctico.
Desde un ámbito social, el empleo de una campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI podrá informar a la población acerca de un nuevo lugar de esparcimiento, buscando establecer en el mercado al restaurante como una alternativa culinaria diferente en la ciudad de Maracaibo, de igual forma, el restaurante genera una fuente de empleo para la población.
En cuanto a los aportes teórico-científicos, se puede decir que el estudio ofrece una revisión bibliográfica actualizada en donde se desarrollan aspectos tales como: campaña publicitaria y lanzamiento, por ser las variables objeto de estudio.
Igualmente, en el ámbito práctico, los resultados permitirán conocer la
realidad y realizar la propuesta, la cual es el diseño de la campaña publicitaria del restaurante NOI a partir de sus necesidades reales. Dicha propuesta puede ser puesta en práctica por la gerencia del restaurant NOI, a la vez que puede ser ejemplo para otras empresas de comida que deseen proyectarse en el mundo del arte culinario.
En lo referente al ámbito metodológico, se diseñaron dos instrumentos que permitieron conocer las necesidades reales del Restaurante NOI, y dichos resultados guiaron el diseño de la campaña publicitaria para su lanzamiento en el municipio Maracaibo. Desde este enfoque, los resultados pueden contribuir como base para aquellas empresas insertas en el área gastronómica y aquellas que deseen incursionar en este mercado. De igual manera, los resultados pueden servir de antecedente y sustento para futuras investigaciones sobre el tema.
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación se realizó en el Restaurante NOI ubicado en Av. 13 con calle 71 Sector Tierra Negra del municipio Maracaibo, durante el periodo Septiembre-Diciembre del año 2010. Se basará en el área temática de la Campaña Publicitaria teniendo como objeto central Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del restaurante NOI en el municipio Maracaibo, las cuales estarán sustentadas teóricamente por Kotler (2001), Belch y Belch (2005), Stanton (2007), Arens (2000) y otros.
