Publicidad y estereotipos de género en el siglo XXI.
El caso de la marca AXE
Trabajo de Fin de Máster Estrategia y Creatividad en Publicidad
Fecha de entrega: 10 de junio de 2020 Autor:
Damián Martín Brito Tutora:
Patricia Comesaña Comesaña
Resumen
Este estudio de caso analiza las características de los estereotipos de género que la marca Axe emplea en su publicidad con la finalidad de verificar si se ha producido una evolución positiva ya que tradicionalmente es una marca que se ha distinguido por su contenido sexista.
Para ello se hace un análisis histórico-descriptivo utilizando una combinación mixta cualitativo-cuantitativa a partir de 20 spots emitidos en España desde el año 2000 hasta el 2019.
Con este fin se elaboró una ficha de análisis, tomando como referencia las aportaciones de otros autores y algunas propias, con la que poder extraer la información de los spots y analizar su contenido.
De la observación de la misma se concluye que la marca ha cambiado su estrategia en los últimos años mejorando la igualdad de género entre hombres y mujeres.
Palabras clave:
Publicidad, Axe, estereotipos de género, sexismo Abstract
This case study analyses the characteristics of the gender stereotypes that the Axe brand uses in its advertising in order to verify if a positive evolution has taken place since it is traditionally a brand that has been distinguished by its sexist content.
For this purpose, a historical-descriptive analysis is made using a mixed qualitative-quantitative combination from 20 spots broadcast in Spain from 2000 to 2019.
To this end, an analysis sheet was drawn up, taking as a reference the contributions of other authors and some of our own, with which we can extract the information from the spots and analyse their content.
From the observation of the same one it is concluded that the brand has changed its strategy in the last years improving the equality of gender between men and women.
Keywords:
Advertising, Axe, gender stereotypes, sexism
Índice
Introducción………...3
Justificación………...4
Objetivos………....5
Preguntas de investigación……….6
Marco teórico……….7
Publicidad………...7
Estereotipo……….7
Estereotipo de género………..8
El estereotipo en la publicidad………9
El estereotipo de género en la publicidad...….10
Sexismo en la publicidad……….11
Función educadora de la publicidad…………..12
Contexto de la marca………...13
Axe. Características de la marca………...13
Metodología………...15
Elaboración de las fichas de análisis………....15
Análisis de spots………...19
Resultados………..37
Voz en off………....37
Estereotipos de género………....37
Estereotipos de rasgo………...37
Estereotipos de rol………....39
Sexismo………..41
Relación entre géneros………....42
Conclusiones………..43
Limitaciones, aportaciones y líneas de investigación futuras……….45
Bibliografía………..46
1. Introducción
La publicidad de Axe se ha caracterizado durante su recorrido histórico por emplear estereotipos de género sexistas que simplifican a la mujer a objeto sexual y ganándose a pulso la apreciación generalizada de ser una marca machista. Prueba de esto son las múltiples denuncias que ha recibido ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM).
Los estereotipos son simplificaciones de la realidad que nos ayudan a organizar mejor nuestro entorno social por medio de la categorización (González, 1999).
La publicidad que tiene el handicap de espacio y tiempo limitado, se aprovecha de esta simplificación que ayuda al espectador a reconocer de forma más rápida categorías sociales o creencias asociadas a ellas (Garrido, 2017) por lo que emplea con mucha frecuencia estereotipos. El problema es que la publicidad funciona como un espejo deformante, que toma las referencias de la realidad pero la devuelve distorsionada (Rey, 2008). Cuando estas simplificaciones y distorsiones se aplican sobre el género se corre el riesgo de que aparezca el sexismo. Un tipo de discriminación que favorece las características de un grupo sobre el otro (Nieto &
Lema, 2008).
El interés de esta investigación es analizar, desde el año 2000 hasta la actualidad, los diferentes estereotipos de género empleados por la marca Axe para profundizar sobre las características y el rol que desempeñan hombres y mujeres en su publicidad y comprobar si ha habido una evolución hacia la igualdad entre ellos.
La investigación consta de dos partes. La primera en la que se estudia la bibliografía y estudios previos del tema para poder obtener la base teórica con la que elaborar una ficha de análisis. Con esta ficha se analizarán una selección de spots emitidos por la marca en España durante los últimos veinte años.
Una vez analizado el contenido obtenido a partir de las fichas podremos obtener los resultados con los que hacer una valoración sobre si la marca ha experimentado una evolución en cuanto al papel que representan mujeres y hombres en sus comerciales publicitarios.
2. Justificación
La sociedad española ha ido progresivamente madurando y adquiriendo conciencia de la importancia que tienen temas como la igualdad entre hombres y mujeres.
La publicidad es una herramienta de comunicación que está presente prácticamente en la totalidad de nuestro día a día. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos continuamente recibiendo mensajes cuyo fin último es generar una necesidad que culmine en una compra o consumo. En ocasiones, este afán comercial se ayuda de estereotipos que crean una imagen discriminatoria y desigual sobre todo con respecto a la mujer frente al hombre.
Afortunadamente la evolución de la sociedad ha conseguido que cada vez sea menos tolerante ante este tipo de estrategias. En este sentido la marca Axe ha basado buena parte de su publicidad en el uso de estereotipos sexistas en el que la mujer actúa como un reclamo sexual.
Aunque la finalidad última de la publicidad no es concienciar o educar sí creemos que es importante que en sus mensajes no se incluyan estereotipos y comportamientos que menoscaben o den prioridad a un grupo sobre otro.
Analizando la publicidad de la marca Axe podemos hacernos una idea de si la marca es consciente de estos cambios y en consecuencia adapta su estrategia.
3. Objetivos
Verificar si la marca Axe ha orientado su estrategia publicitaria hacia la igualdad de géneros.
Identificar los estereotipos empleados por la marca.
Analizar el rol masculino y femenino en base a esos estereotipos.
Comparar las diferentes estrategias y sus implicaciones sobre el estereotipo de género.
4. Preguntas de investigación
¿Qué características tienen los estereotipos de género que emplea Axe?
¿Sigue manteniendo sexismo en sus spots?
¿Cuáles son los roles que más representan las mujeres en estos spots?
¿Y los hombres?
¿Ha evolucionado el estereotipo de género en estos spots durante los últimos años?
¿Ha variado la estrategia de la marca?
5. Marco teórico 5.1 Publicidad
Buscar una definición para publicidad es una tarea complicada. Son tantos los autores que durante años han aportado su punto de vista al término que harían falta varios volúmenes para abarcar la totalidad de ellas (Nieto, 2017). Sin embargo, se suele aceptar por la mayoría de estos autores que la publicidad consiste “en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo” (Erickson, 2001, p. 15).
Es decir, la finalidad última de la publicidad es la persuadir a las personas por ejemplo, sobre lo buena que es una idea o la utilidad de un objeto. Tal y como sostiene Nieto (2017):
La publicidad se encarga, en nuestra sociedad, de decirnos qué comprar, dónde pasar las vacaciones, a quién votar, como ser más feliz o sentirte un triunfador, qué hacer para mejorar nuestras relaciones o de qué manera conquistar a nuestra pareja (p. 21).
Como toda comunicación para que la publicidad sea efectiva debe existir un emisor, que corresponde al anunciante, y un receptor que es el público al que llegará el mensaje. Este mensaje se caracteriza por su brevedad y atractivo ya que en poco tiempo tiene que ser capaz de captar la atención del público. (Nieto, 2017).
Obviamente necesita de un canal para llegar al receptor: los medios de comunicación que básicamente se dividen en auditivos, visuales y audiovisuales.
Debido a esa limitación que tiene la publicidad de espacio y tiempo sus mensajes deben ser fácilmente reconocibles por el público razón por la cual la publicidad ha recurrido desde sus inicios al empleo de estereotipos.
5. 2 Estereotipo
Por estereotipo entendemos “una generalización en las atribuciones sociales sobre una persona por causa de su pertenencia a un grupo determinado o sobre el propio grupo.” (Loscertales & Núñez, 2009, p. 434). Los estereotipos son simplificaciones de la realidad que nos ayudan a organizar mejor nuestro entorno social por medio de la categorización. Al recurrir a estas construcciones mentales simplificadas nos ahorramos tener que hacer una análisis perceptivo más profundo al tiempo que nos permite predecir posibles eventos (González, 1999).
Para desentrañar el origen de la palabra estereotipo nos tenemos que remontar a los inicios de la imprenta a finales del siglo XVIII cuando se sustituyen los moldes de letras individuales por planchas enteras para cada página. En cuanto a su etimología la palabra es de origen griego y está compuestan por los términos στερεός stereós que significa 'sólido' y τύπος týpos que quiere decir 'molde' (De Andrés, 2002)
Esta característica de solidez e inmutabilidad tiene mucho que ver con el significado actual que proporcionamos a la palabra ya que los estereotipos cristalizan creencias y comportamientos (Loscertales & Núñez, 2009) que son muy difíciles de variar en el tiempo (González, 1999).
En su recorrido histórico el término ha sido abordado fundamentalmente desde la sociología y la psicología. En el primer caso se ha centrado en cómo los estereotipos se adquieren y transmiten. La psicología por su parte, ha tratado de entender cómo los sujetos asimilan los estereotipos y cómo afectan a nivel cognitivo (De Andrés, 2002).
No se puede desligar el término estereotipo del proceso de socialización ya que es de ahí de donde surgen, “nos vienen dados por nuestra cultura, son adquiridos en el proceso de socialización y, al utilizarlos, los reforzamos” (De Andrés, 2002, p. 50).
En este proceso de socialización los estereotipos también permiten al individuo incorporarse en estos grupos categorizados ya que facilitan la identidad social y la integración (González, 1999) pero por contrapartida cuando las creencias que se tienen sobre el individuo o el grupo son negativas se relacionan con el prejuicio mediante el empleo de opiniones sesgadas, la inclusión de emociones negativas o convicciones irracionales que propician desigualdad, discriminación y pérdida de oportunidades. (Allport, 1954 citado por Pettigrew, 2008; Jiménez-Matarrita, 2008;
Velandia-Morales y Rincón, 2013)
Llegados a este punto es importante aclarar que existen muchos tipos de estereotipos positivos desvinculados de los prejuicios como por ejemplo la sensibilidad y dulzura que se les atribuye a las mujeres o la valentía y determinación que se les proporciona a los hombres. No obstante, estas apreciaciones pueden variar hacia prejuicios negativos cuando basándose en esas cualidades se les niega derechos o oportunidades. Por ejemplo considerar que una mujer no puede hacer un trabajo que exija rudeza por ser sensible y dulce (González, 1999).
En resumen, según Cao & Gauli (1996) el estereotipo sobregeneraliza, homogeneiza, desindividualiza y puede generar prejuicios.
5. 3 Estereotipo de género
Previo a describir el estereotipo de género y para comprender mejor su significado, es necesario hacer una diferenciación clara entre las palabrassexo y género ya que suelen generar confusión.
Cuando hablamos de sexo estamos haciendo referencia a las características biológicas y fisiológicas que nos vienen dadas por naturaleza que nos definen como hombre o mujer y que se reconocen en cualquier parte del mundo independientemente de cuestiones culturales. Sin embargo, cuando hacemos referencia al género estamos hablando de todas las construcciones históricas, sociales o culturales que ligamos a las conductas, características o actitudes de lo que se considera masculino o femenino y que pueden variar en función del
momento y lugar en el que se produzcan (González, 1999; De Andrés, 2002;
Loscertales & Núñez, 2009; Velandia-Morales y Rincón, 2013).
Por tanto, aplicando esto al concepto de estereotipo de género podemos definirlo como “las representaciones cognitivas sobre hombres y mujeres, acompañadas de un conjunto de creencias sobre lo masculino y lo femenino y sobre las características que se consideran propias del hombre y de la mujer.” (De Andrés, 2002, p. 113) y que van “más allá de las explicaciones biológicas” (De Lemus,
Moya, Bukowski & Lupiáñez, 2008 citado por Velandia-Morales y Rincón, 2013, p.
518).
De acuerdo con Williams & Best (1990 citado por Loscertales & Núñez, 2009, p.
434) podemos diferenciar dentro los estereotipos de género dos categorías:
Estereotipos de rol y estereotipos de rasgo. Los primeros hacen referencia al papel que suelen desempeñar hombres y mujeres y al ámbito en el que lo desarrollan. Los estereotipos de rasgo por su parte evidencian los atributos de personalidad y características psicológicas que se asocian a lo masculino y femenino.
De este modo, tradicionalmente, se ha asociado a la mujer con el rol de madre- esposa, dependiente y al cuidado de la familia y enmarcada en el ámbito privado o doméstico. Mientras tanto el hombre se asocia con la figura del sostén económico de la familia, independiente y alejado del cuidado de los hijos al concentrar su presencia en la esfera pública.
Al mismo tiempo tradicionalmente se le atribuyen a lo masculino características como agresividad, actividad, razón, toma de decisiones, iniciativa, etc., mientras que a lo femenino se le asocia con sumisión, obediencia, pasividad, sensibilidad, intuición, etc. (Moral, 2000).
Es por esta razón que:
Los estereotipos de género van más allá de una simple categorización o división social, ya que pueden hasta definir la ocupación de hombres y mujeres; además, estos se relacionan con la discriminación y el prejuicio en función del poder y estatus de unos y otros, lo que evidencia la importancia que tiene el estudiar cómo estos son representados en diferentes ámbitos sociales, por ejemplo la publicidad (Velandia-Morales y Rincón, 2013, p. 519)
5. 4 El estereotipo en la publicidad
En el ámbito de la publicidad los estereotipos tienen un papel fundamental ya que posibilitan al espectador reconocer de forma rápida categorías sociales y creencias asociadas a ellas. Recordemos que la publicidad está limitada espacial y temporalmente, “cuantos más estereotipos pueblen el espacio-tiempo publicitario menos tiempo requiere el público para interpretar el mensaje, que no necesita conocer nada nuevo, le basta con re-conocer lo mostrado” (Garrido, 2007, p. 57).
En este sentido “el estereotipo publicitario es la consecuencia de unas alteraciones del estereotipo social; alteraciones que engloban pérdidas, distorsiones y adiciones”
(De Andrés, 2002, p. 152). Sobre este respecto Rey (2008) reflexiona sobre la teoría del búmeran y el concepto de espejo deformante. Según esta hipótesis la publicidad recoge los elementos que le proporciona la sociedad para construir su discurso y posteriormente los devuelve de nuevo a ella. El inconveniente son las alteraciones que se han producido durante ese proceso. “El búmeran de la publicidad, al pasar por la galería de los espejos deformantes, altera y transforma su imagen. La embellece. Y ofrece un mundo cercano y reconocible pero imposible. (...) La transforma, la modifica, la edulcora” (Rey, 2008, p. 54).
La publicidad, por medio de los estereotipos, hace una idealización de la sociedad, construyendo imágenes y modelos, en la mayoría de los casos inalcanzables, como por ejemplo, la eterna juventud o el ideal de belleza a través de un cuerpo perfecto.
Produce, por tanto, una alteración de la realidad a la que además tal y como sostiene Moral (2000) se le suma que tradicionalmente la publicidad entremezcla las diferencias entre sexo y género otorgando las características propias de lo masculino y femenino a hombre y mujer respectivamente.
5. 5 El estereotipo de género en la publicidad
Analizando el estereotipo de género dentro del marco publicitario se dan una serie de consideraciones negativas como las que Moral (2000) reflexiona en sus investigaciones:
La publicidad se hace eco de la discriminación y privilegios de género por razón de sexo de nacimiento, entre otras cosas es porque idealiza la asignación cultural de los estereotipos de género femenino y masculino a mujeres y hombres y, por lo tanto, se hace eco de la división tradicional de los papeles asignados a unos y otros tradicionalmente (p. 212).
Al vincular femenino con mujer y masculino con hombre se produce una dicotomía entre lo que se considera socialmente correspondiente para cada uno de ellos. De esta manera la mujer es frente al hombre:
Lo irracional frente a lo supuestamente racional, lo infantil frente a la madurez, la naturaleza frente a la cultura, lo privado frente a lo público, lo dependiente frente a lo independiente, el cuerpo frente a la mente, la colonia frente al poder central, lo informe frente a lo conformado, lo centrífugo frente al orden vertical y así sucesivamente ( Cao & Gauli, 1996, p. 74).
Esta concepción tradicional de división entre cualidades femeninas y masculinas poco a poco va diluyéndose. Colom (1997) en ese sentido sostiene que los estereotipos de género han avanzado hacia la igualdad al reducirse las diferencias basadas en los atributos relacionados al sexo. La razón que lo explica son los avances socioculturales, el acceso a la formación y la participación activa de la
mujer en el mercado laboral. Otros autores sostienen que ligado a esto aparece otra forma diferente de discriminación que es otorgar atributos considerados masculinos a las mujeres “porque su comportamiento no encaja con el estereotipo que se asigna a las mujeres” (González, 1999, p. 12). Es el caso de la mujer independiente, centrada en su trabajo y que deja la familia en un segundo plano.
Es interesante también reseñar investigaciones como la de Garrido (2007) en la que analiza las formas en las que el género se relaciona dentro del discurso publicitario, es decir cómo conviven e interactúan. Según el autor habrían cuatro tipos:
La relación paritaria explícita en la que tanto el hombre como la mujer son representados de forma igualitaria de manera evidente. La relación paritaria implícita que a diferencia de la anterior no se no se manifiesta de forma explícita pero se deduce contextualmente. La relación dominante explícita en la que existe la figura de una figura de autoridad que disfruta de privilegios mientras que el dominado se comporta de forma sumisa. Por último la relación dominante implícita que implica que la dominación no es visible se manifiesta en la estructura interna del mensaje.
5. 6 Sexismo en la publicidad
El sexismo se define como una discriminación a partir de los atributos estereotipados de hombres y mujeres en el que prevalacen características más favorables para uno de los grupos y negativas para el otro, en el mayor de los casos la mujer (Nieto & Lema, 2008).
La mujer es, históricamente, la figura a la que más recurre la publicidad. Por un lado se da la circunstancia de que muchos de los mensajes publicitarios están dirigidos a ella y por otro que se utiliza como reclamo para captar la atención de los hombres.
Lo hace simplificándola a objeto sexual y de deseo mediante el uso de su cuerpo y atributos de belleza (Moral, 2000). Esta cosificación de la mujer como reclamo sexual genera que se admire “a la mujer en su apariencia más que por sus habilidades” (Espin, Marín y Rodríguez, 2004, p. 206) dando lugar a estereotipos denigrantes.
Otros autores también señalan la persistencia de estereotipos tradicionales que menosprecian a la mujer a través de los roles que representa, relegándola al ámbito doméstico, invisibilizando su presencia o bien dando una imagen negativa o parcial (Bueno, 1996; Subirats, 1998; Women Action, 2000; Martínez, 2002 citado por Espín, Marín & Rodríguez, 2004). Otra forma de sexismo en la publicidad es situar a la mujer en una posición de subordinación con respecto al hombre y que se manifiesta, por ejemplo, en la falta de determinación a la hora de tomar una decisión sin la explicación, consejo o consentimiento de un varón. Un paso más allá es cuando esta subordinación se representa como violencia física o verbal.
Aparece también en esta descripción el estereotipo de superwoman: la mujer se incorpora al mundo profesional pero sin desligarse de las tareas del hogar, además, necesita hacerlo todo a la perfección para obtener el reconocimiento social. Por último, se considera sexista representar a la mujer como incapaz de controlar sus emociones y reacciones basándose en estereotipos de rasgo (Megías, 2020).
La figura del hombre no está exenta de sexismo, en sus investigaciones señala Rey (2018) que:
Al carecer de tradición publicitaria, porque su incorporación es muy reciente, se ve obligado a imitar a la mujer, porque ella sí tiene tradición, pues hace años que viene siendo utilizada en la publicidad, ya como simple reclamo, ya como mujer-objeto (p. 45).
En este sentido el uso de la fragmentación del cuerpo y su erotización así como la representación como hombre-objeto hace que se replique este estereotipo sexista en la figura del varón.
No obstante, en los últimos años estamos viendo cómo se están produciendo cambios positivos y que aunque aún no termina de desaparecer el sexismo (Marín &
Rodríguez, 2004) “la publicidad ha avanzado mucho y es mucho menos sexista que otros ámbitos como la música y los videoclips” (Santana, 2017, p. 34). En este sentido tal y como sostiene Moral (2000) “la mejor manera de acabar con la publicidad sexista es acabar con el sexismo en la sociedad” (p. 210).
5. 7 Función educadora de la publicidad
Aunque no es su función principal la publicidad tiene un importante papel social a la hora de educar y transmitir valores. A este respecto Garrido (2007) reflexiona sobre los diversos estudios que se han llevado a cabo desde las administraciones y la universidades sobre las representaciones de la publicidad llegando a esta conclusión.
La publicidad, a través de los medios de comunicación, es capaz de llegar a millones de personas e influir sobre ellas:
Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen al público en general formas de vida y actitudes.
A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores”. (Moral, 2000, p. 208)
En ese sentido también hay que tener en cuenta la importancia de no seguir alimentando la transmisión de estereotipos negativos sobre la mujer que ya han sido superados por nuestra sociedad.
6. Contexto de la marca
6. 1 Axe. Características de la marca
Axe es una marca de productos de higiene y belleza para hombre que pertenece a la multinacional holandesa Unilever compañía fundada en Inglaterra en 1885.
Axe se introduce en el mercado español en el año 1948 y desde entonces se ha convertido en la marca líder en nuestro país en el sector de los desodorantes y fragancias para público adolescente masculino (Juliá, 2015).
La marca basa sus campañas publicitarias tradicionalmente en la idea del juego de la seducción, con spots que han sido denunciados en multitud de ocasiones por su contenido sexista y machista al colocar a la mujer como objeto sexual. La estrategia principal de la marca es la de posicionar a sus productos como “auténticas feromonas embotelladas; pociones mágicas que podían transformar al feo más grasiento, flaco y propenso al acné, en un imán para el sexo, seguro de sí mismo, guapísimo y escultural” (Lindstrom, 2011, s.p.)
La clave de estas campañas es, además, utilizar la ficción en clave de humor para captar la atención del target centrándose más en contar historias que en describir las propiedades del producto. Por esta razón encontramos, dentro de la publicidad de Axe, múltiples referencias a cuentos, películas, novelas… (Puertas, 2010). En ese sentido, según señala este mismo autor, la marca utiliza este argumento para defenderse de las críticas que la tachan de machista ya que sus anuncios no son reflejo de la realidad.
En su libro, Así se manipula al consumidor, Lindstrom expone que a la hora de segmentar a su público objetivo, Axe detectó 6 perfiles de hombre a los que podría dirigirse y los denominó de la siguiente manera:
Depredador, talento natural, tipo matrimonio, eterno amigo, principiante inseguro y principiante entusiasta.
En base a las investigaciones de la marca llegaron a la conclusión que el perfil que mejor se adapta para dirigir sus mensajes publicitarios son, en este orden: el principiante inseguro, el principiante entusiasta y el talento natural. La razón es que debido a su inseguridad, Axe les proporciona la autoconfianza suficiente para ser resistibles a las mujeres. Al talento natural, que no necesita confianza, simplemente le da el toque final. (Lindstrom, 2011, s.p.)
De acuerdo con Puertas, esta es la razón por la que la mayoría de las ocasiones el estereotipo de hombre que representa la marca en sus anuncios se describe como un joven inseguro, tímido, que huye del contacto con las chicas, sobre todo si son guapas y sensuales. Físicamente es flaco y sin músculos. Esta categorización propicia a que sea más fácil utilizarlo en el plano de la comedia, que recordemos era una característica de los anuncios de la marca. Lo que hace Axe es cambiar esta personalidad y hacerlo irresistible a las mujeres (2010).
En cuanto al estereotipo de mujer empleado por la marca siempre ha sido muy claro: “una chica joven y saludable, de rostro juvenil, delgada, caderas anchas, cintura estrecha y busto prominente” (Puertas, 2010, p.14)
7. Metodología
La metodología se fundamentó en un análisis histórico-descriptivo empleando una técnica mixta de método cualitativo y cuantitativo.
El estudio cualitativo se desarrolló a partir de datos primarios y secundarios y a través del análisis de spots y anuncios de la marca. Estos datos se filtraron cuantitativamente para poder hacer una contabilización estadística.
A) Análisis de datos secundarios y primarios. Durante esta fase se hará una recopilación de estudios previos, tesis, informes. revistas…, que puedan aportar una base teórica para el planteamiento del estudio y las herramientas necesarias para poder construir las fichas de análisis con la que elaborar la siguiente fase.
B) Elaboración de fichas de análisis para el vaciado de datos de los spots y su posterior estudio con el que poder llegar a las conclusiones.
Para ello se definirá un corpus compuesto por 20 anuncios de la marca que se hayan emitido España durante los últimos veinte años. Para localizar los spots se utilizará la plataforma Youtube.
7. 1 Elaboración de las fichas de análisis
Para la elaboración de las fichas de análisis utilizaremos varios modelos, previamente realizados por otros autores, al que haremos adaptaciones y añadido de elementos.
Para la clasificación de los estereotipos más representativos en el ámbito publicitario utilizaremos la tabla elaborada por Espin, Marín y Rodríguez, (2004) en Análisis del sexismo en la publicidad (p. 210) :
Estereotipos Femeninos Masculinos
Rasgo Pasividad, ternura, sumisión, obediencia, docilidad, miedo, solidaridad, timidez, falta de iniciativa, curiosidad, seguridad, soñadora, dudosa, inestabilidad emocional, falta de control, dependencia, afectividad marcada, frivolidad, incoherencia, debilidad, subjetividad.
Actividad, agresividad, autoridad, valentía, competitividad, ambición, protección, riesgo, creatividad, inteligencia, estabilidad
emocional, autocontrol, dominio, dinamismo, autoafirmación, aptitud para las ciencias, franqueza, eficacia, amor al riesgo, objetividad, ingenioso, atlético.
Rol
Superwoman. La mujer que trabaja fuera del hogar, realiza
las tareas domésticas, cuida de la familia y tiene tiempo para hacerlo todo.
Roles sociales
Actividades de preocupación y cuidado
La mujer como valor estético o sexual
Actividades deportivas
El hombre como valor estético o sexual
El hombre como seductor o seducido
Roles políticos
Puestos de mando, gestión y poder
Roles familiares
Actividades domésticas y cuidado
Actividades ligadas al cuidado y educación de los hijos
Autoridad y actividades de estudio
Roles profesionale s
Actividades de investigación, técnicas y de responsabilidad social.
Actividad en la que es el experto.
Para la clasificación de los indicadores que señalan sexismo dentro del discurso publicitario hemos tomado como referencia el informe del Observatorio de la Imagen de las mujeres (OIM) del año 2014 en el que se recoge este listado. El OIM es un organismo gestionado por el Instituto de la Mujer, dependiente a su vez del Ministerio de Igualdad, que se encarga de controlar y vigilar la publicidad sexista.
Para que sea más sencillo reflejar el indicador sexista en la tabla de análisis se ha añadido una signatura para su identificación:
S1. Frivolizar o justificar comportamientos o actitudes que coadyuven a la violencia de género.
S2. Situar a las mujeres en posiciones de subordinación o inferioridad, con menores
capacidades o no aptas para asumir responsabilidades.
S3. Menospreciar o ridiculizar las actividades o valores atribuidos a las mujeres, o
contraponer la superioridad de los masculinos.
S4. Ridiculizar, infravalorar o presentar de forma vejatoria a las mujeres en cualquier
clase de actividad profesional.
S5. Utilizar el cuerpo femenino como un reclamo o un objeto sexual, pasivo y al servicio de la sexualidad del hombre.
S6. Fomentar un modelo de belleza femenino basado en la juventud, delgadez o
perfección corporal, de acuerdo a cánones poco reales, y que puedan proponer
comportamientos lesivos para la salud de las mujeres o asociarse a su éxito personal y social.
S7. Asignar a las mujeres las responsabilidades del hogar y los cuidados, excluyendo o asignando un plano secundario a los hombres.
S8. Atribuir capacidades, según el sexo, para el ejercicio de diferentes profesiones o
categorías profesionales, sugiriendo falta de aptitud de mujeres u hombres para
alguna de ellas.
S9. Reflejar opciones o actividades sociales como adecuadas para hombres o para
mujeres. Con especial atención a la infancia y la publicidad de juguetes.
S10. Recurrir a un lenguaje que excluya a las mujeres, específicamente cuando hay
contradicción entre la imagen y el texto en el género aludido
Nos parece interesante añadir a nuestra investigación una forma de poder medir la escala de sexismo que se reproduce en los spots. Para esto hemos recurrido a la Escala de Sexismo en Publicidad (Pingree et al.,1976) citado por Velandia-Morales y Rincón (2013) en Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad transmitida a través de la televisión . De esta manera se establece que un spot tiene un alto grado de sexismo si está en el nivel 1-2, moderado en el 3 y bajo en el 4 y 5.
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4 Nivel 5
Utilización de hombres o mujeres como figuras
seductoras, objeto decorativo o sexual.
Uso de figuras de autonomía, dependencia o la
presencia de roles
prescritos (ama de casa, proveedor de recursos, mujer sexi, etc.)
El
uso de figuras de autoridad donde prevalece el rol
tradicional.
Presencia de roles y
representa- ciones
equitativas no prescritas.
Presencia de roles y
representacion es equitativas no prescritas.
Por último se ha añadido a la tabla de análisis la propuesta de Garrido (2007) para establecer la relación existente entre géneros: “paritaria explícita, paritaria
implícita, dominante explícita y dominante implícita” (p. 64) y que ya referenciábamos en nuestro marco teórico.
De esta manera la ficha de análisis estaría compuesta de los siguientes elementos:
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereotipos de rol
Indicado- res de sexismo
Grado de sexis- mo
Relación entre géneros
Fem.
Masc.
Descrip.
Link
8. Análisis de spots
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexismo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. El bien y el mal viven dentro de ti
2000 M Sumisión, miedo, falta de control, incoherenci a, debilidad
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relació n domi- nante explícita
Masc. Estabilidad
emocional, autocontrol, amor al riesgo
El hombre como seductor o
seducido
Descrip. Una joven y atractiva mujer huye de unos matones. Se sube al coche de un desconocido al que pide ayuda. El joven del vehículo le toma por la cabeza y la esconde entre su entrepierna, los matones pasan frente al coche y logra despistarlos. Mientras tanto observamos la cara del joven que cambia de expresión denotando una intención sexual.
Link https://www.youtube.com/watch?v=x-c7MrpuDXk
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexismo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. El efecto Axe
2001 F Sumisión, falta de control, debilidad, docilidad,
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relació n domi- nante explícita
Masc. Valentía,
competitivi dad, ambición, creatividad, dominio, estabilidad
El hombre como seductor o
seducido
emocional, autocontrol, amor al riesgo
Descrip. Tomando como referencia la fábula del flautista de Hamelín, un joven ayuda a deshacerse de una plaga de ratas que afectan a un pueblo.
Cuando va a recibir la recompensa por su trabajo el alcalde le niega el pago estafándole. En venganza, el joven se rocía con desodorante Axe.
Inmediatamente bajo su efecto, todas las mujeres (guapas y sexis) del pueblo le siguen dejando a los hombres solos.
Link https://www.youtube.com/watch?v=itaWRGRarq0
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexism o
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Ahora el efecto dura más
2002 F Sumisión, falta de control, debilidad, docilidad,
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Dominio El
hombre como seductor o
seducido
Descrip. Un joven se rocía con desodorante Axe antes de salir de su casa. Bajo su efecto dos jóvenes (sexis y guapas) flirtean con él. Cuando una de ellas le toca el pecho vemos como le pica un mosquito. Al mosquito se lo come una rana a la que posteriormente vemos apareándose. En ese momento es capturada para ser cocinada y ofrecida como manjar en un restaurante donde se lo come un señor mayor. Justo después de comérsela es seducido por una joven mujer. El anciano fallece mientras está con la mujer.
De su tumba vemos aparecer una larva. La larva acaba en una botella de cerveza que es ingerida por un hombre (cuyos atributos físicos están lejos del canon de belleza ideal) en un bar. Inmediatamente todas las mujeres que están allí se levantan y van hacia él.
Link https://www.youtube.com/watch?v=zHcP8_3HQEA
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexismo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Márca- les el camino
2003 M Sumisión, falta de control, debilidad, docilidad,
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Inteligencia,
dominio, ingenioso
El hombre como seducto r o seducid o
Descrip. Un joven rocía con desodorante Axe un perchero en el interior de un dormitorio mientras una joven mujer está sentada en la cama viendo una revista. En una elipsis, pero manteniendo el mismo plano, vemos a la mujer contoneándose y haciendo movimientos sensuales delante del perchero. En segundo plano el joven acostado en la cama se rocía el cuerpo con el desodorante Axe incitando un “camino” claramente sexual.
Link https://www.youtube.com/watch?v=rLuLaYyVzA0
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexism o
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Acade- mias Axe
2005 M Actividad Iniciativa
La mujer como valor estético o sexual
S4 S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Inseguridad El
hombre como seductor o
seducido
Descrip. Nos encontramos en una academia Axe en la que se enseña a los hombres
a ligar. Aparentemente se está llevando a cabo una especie de prueba o examen a uno de sus alumnos, el resto está en la sala observando. En una mesa, simulando una cita en una cafetería o una terraza, una atractiva y joven mujer le habla a un inexperto e inseguro joven. Un examinador va dando orden de que aparezcan frente al joven una serie de situaciones que tienen la finalidad de despistarle de la conversación con la mujer: un coche y un partido de fútbol, temas tradicionalmente masculinos. Finalmente el joven es capaz de resistir la tentación manteniendo el contacto visual con la chica y consiguiendo el visto bueno del examinador.
Link https://www.youtube.com/watch?v=aZZpEoiWM90
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexism o
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Axe click
2006 M Afectividad marcada, frivolidad, incoherencia, debilidad,
La mujer como valor estético o sexual
S4 S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Actividad,
competitividad, ambición, estabilidad emocional, autocontrol, dominio, dinamismo, atlético.
El hombre como seductor o
seducido
Descrip. Durante un día cualquiera en la vida del actor Ben Affleck, en la que hace de sí mismo, va llevando la cuenta en un contador de mano las veces en la que una mujer se le insinúa (todas jovenes, guapas y sexis). Al final del día, Ben Affleck se sube a un ascensor y se encuentra con un joven que intuimos trabaja de técnico o de servicio de mantenimiento. Sus atributos físicos no llaman la atención. Ben Affleck alardea, enseñándole su contador que marca 103 a lo que el joven le responde enseñando el suyo en el que ha contabilizado 2372 mujeres. Ben Affleck se queda completamente desconcertado
El spot acaba con el joven en su dormitorio mostrando su secreto: rociar su cuerpo con desodorante Axe.
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexism o
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. BOM CHICK A WAH WAH
200 7
M Incoherencia, debilidad, inestabilidad emocional, falta de control, agresividad.
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Curiosidad,
estabilidad emocional, autocontrol, ingenioso.
El hombre como seductor o
seducido
Descrip. En una reunión familiar un joven presenta a su atractiva y sexi novia a su padre, un señor ya un poco mayor. El padre después de saludar les pide disculpas para ir al baño. Allí el padre por curiosidad coge un bote de desodorante Axe accionándolo accidentalmente y rociándose involuntariamente. Al volver al salón, bajo el influjo del desodorante, la novia de su hijo pierde totalmente los papeles y en una actitud claramente sexual se comporta de forma irracional arrancándole violentamente la ropa y dejándolo en paños menores, lanzando un contundente y rotundo mensaje:
independientemente del físico y la edad el desodorante Axe hace irresistible a cualquier hombre.
Link https://www.youtube.com/watch?v=G2JKwDFfX2I
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexism o
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Tan irresis- tible como el choco- late
2007 M Incoherencia, debilidad, inestabilidad emocional, falta de control, agresividad.
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Autoafirmación,
dominio,
competitividad, ambición, dinamismo.
El hombre como seductor o
seducid o
Descrip. Un joven frente al espejo se rocía con desodorante Axe y se transforma en un hombre de chocolate. Mientras pasea por la calle, las mujeres con las que se va encontrando no pueden resistirse ante su presencia: una joven aspira de placer la fragancia que va dejando tras su rastro.
Más adelante al pasar entre dos atractivas chicas se despedaza la nariz de chocolate convirtiéndola en pedazos y los echa a modo de topping sobre dos helados que se están comiendo.
Mientras viaja en un autobús una joven le muerde el trasero.
Al pasar frente a un gimnasio, en el que solo hay atractivas mujeres, todas dejan de hacer ejercicio para abalanzarse sobre una cristalera para verle.
El joven se detiene y les saluda, en ese momento pasa un coche descapotable y la mujer que va de copiloto le arranca un brazo de chocolate violentamente.
Link https://www.youtube.com/watch?v=SoPOPBrcsWY
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexism o
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Si hueles a jabón de mujer, te ven como mujer
2008 M Ternura, docilidad, soñadora, afectividad marcada,
Actividad es doméstic as y cuidado.
La mujer como valor estético o sexual
S3 S5 S6 S9
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Agresividad,
compe- titividad, ambición, eficacia
El hombre como seductor o
seducido Descrip. El spot es una parodia del cuento de Blancanieves.
Un joven se ducha empleando una pastilla de jabón rosada. Justo cuando está a punto de acabar entran por la ventana varios animales, entre ellos dos pájaros que le llevan una toalla. El joven desconcertado intenta ahuyentarlos y entra en otra habitación. Allí le esperan muchos más animales que comienzan a abalanzarse sobre él intentando maquillarle y vestirle como una princesa. Mientras el joven intenta zafarse de los animales escuchamos una locución que dice “si hueles a jabón de mujer, te ven como mujer”.
Finalmente el spot termina en una especie de fuente al aire libre donde un joven ocupa la posición central. A ambos lado, dos atractivas y sexis jóvenes en bikini y con la cabeza cubierta con una careta de conejo y de zorro, le enjabonan empleado gel de ducha Axe
Link https://www.youtube.com/watch?v=rImJAS_MZoI
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Solo con Axe, ligar te cuesta tan poco.
2009 M Sumisión, docilidad, irracionalidad
La mujer como valor estético o sexual
S3 S5 S6 S7
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Compe-
titividad, ambición
El hombre como seductor o
seducido
Descrip. Un joven (que no llama especialmente la atención por sus atributos físicos) se encuentra sumergido en una piscina junto a dos jóvenes y atractivas mujeres en bikini en lo que parece el spa de un hotel o resort. Las jóvenes sacan del agua unas garrafas que parecen producir burbujas como las de un jacuzzi e introducen otras nuevas. La posición de los brazos de las jóvenes indican que las sitúan muy cerca de la entrepierna del varón.
En un plano general descubrimos que se trata de una pequeña piscina de plástico situada en una azotea de una casa en medio de la ciudad. Además descubrimos otra mujer en bikini regando las plantas. El spot finaliza con un hombre rociándose Axe sobre su cuerpo.
Link https://www.youtube.com/watch?v=-KSPVjhiGj0
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Las mujeres se aburren fácil- mente
2010 M Ternura, docilidad, incoherencia, irracionalidad
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relación domi- nante explícita.
Masc. Compe-
titividad, ambición, ingenio, dominio.
El hombre como seductor o
seducido
Descrip. Un joven (no destacable por sus atributos físicos) se rocía el cuerpo con desodorante Axe en el baño. Posteriormente lo vemos en una cita con una atractiva joven en el interior de una cafetería. El joven le hace un juego de manos (tras-tras) bastante inocente e infantil para hacerse el gracioso y la chica le responde con indiferencia. En ese momento, a lo Deux ex machina, un robot-peluquero-asesor de imagen le realiza un cambio de look consiguiendo con esto recuperar la atención de la joven. Según la locución las mujeres se aburren fácilmente y la clave para recuperarla es la fragancia del desodorante que es capaz de cambiar de aroma a lo largo del día.
Link https://www.youtube.com/watch?v=aEifpbvHpRI
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Hasta los ángeles caerán
2011 M Debilidad, irracionalidad, incoherencia, afectividad marcada, agresividad, sumisión, falta de control
La mujer como valor estético o
sexual
S3 S5 S6 S7
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Competitividad,
ambición, autoafirmación
El hombre como seduc- tor o seducid o
Descrip. Un niño es el primero en percatarse como algo que viene desde el cielo cae con estrépito en la calle. La gente se arremolina para descubrir que ha sido y quedan asombrados ante lo que descubren: un ángel. A pesar de que el sexo de los ángeles es un tema siempre discutible en el spot se deja claro, vemos a una atractiva y sexi mujer alada y ligera de ropa. De pronto, en lo que parece un típico pueblo italiano, empiezan a caer más ángeles en diferentes puntos. Todos (un total de 7) tienen un elemento en común, se dirigen hacia un joven (no destaca por sus atributos físicos) que está a punto de subirse a una moto en una plaza. Cuando están cerca de él se detienen y al oler su aroma pierden totalmente el control rompiendo su aureola al estrellarla contra el suelo simbolizando de esta manera su renuncia a la divinidad por lo terrenal con un claro matiz sexual. El spot termina con un joven en su dormitorio rociándose desodorante Axe por su cuerpo. Fuera de plano oímos como otro ángel cae bajo ese efecto acompañando a la locución: “Nuevo Axe Excite. Hasta los ángeles caerán”.
Link https://www.youtube.com/watch?v=t_w1_DT0M4U
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Feliz fin del mundo
2012 M Sumisión, obediencia, docilidad, falta de control, dependencia, afectividad marcada, incoherencia, debilidad, subjetividad.
La mujer como valor estético o sexual
S5 S6
1 Relación domi- nante explícita
Masc. Actividad,
autoridad, competitividad, ambición, protección, creatividad, inteligencia, estabilidad emocional, autocontrol, dominio, dinamismo, autoafirmación, ingenioso,
El hombre como seduc- tor o seduci- do Activida d en la que es el
experto.
Descrip. Tomando como referencia el pasaje bíblico del Arca de Noé, observamos una concatenación de imágenes que nos sitúan en una realidad distópica.
Un joven, en el papel de Noé, está construyendo un gran arca de madera.
Tras varios planos descriptivos se muestra un plano detalle bastante significativo en el que vemos al joven tallando algo que parece una venus paleolítica, símbolo de fertilidad y abundancia.
El joven se encarga de que el arca esté equipada con todo tipo de comodidades y aparatos para realizar actividades lúdicas y deportivas.
Cuando entiende que ha llegado el momento, el joven se sitúa en la cubierta del arca y se rocía el cuerpo con desodorante Axe. En ese momento, en parejas, aparecen atractivas mujeres de diferente raza y de diferentes rasgos físicos, dirigiéndose hacia la embarcación atraídas por el efecto del desodorante como si fueran animales en celo tras el rastro del macho alfa.
Link https://www.youtube.com/watch?v=crrpEWMZ7dE
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Nada le gana
a un
astro- nauta
2013 No tiene
Pasividad, ternura, miedo, falta de iniciativa, inestabilidad emocional, afectividad marcada, incoherencia, debilidad.
La mujer como valor estético o sexual.
S2 S6
2 Relación domi- nante explícita
Masc. Actividad,
autoridad, valentía, competitivi- dad, pro- tección, riesgo, amor al riesgo, aptitud para las ciencias.
El hombre como seductor o
seducido Actividad es de investiga- ción, técnicas y de
responsa- bilidad social.
Descrip. En un virulento incendio una joven queda atrapada en el interior de un edificio. Aterrada pide ayuda. Ante esta situación un joven, valiente y atractivo bombero acude a su rescate pese a que sus compañeros intentan evitarlo por lo peligroso de la situación. Tras sortear las llamas y derrumbes de escombros el bombero logra llegar hasta el lugar donde se encuentra la atractiva joven. El bombero carga sobre sus hombros a la mujer y salta con ella ayudándose de un vía férrea que hace las veces de tirolina para evitar in extremis una fuerte explosión que sacude el edificio. La joven, ya a salvo, se queda mirando fijamente a su héroe con admiración y cuando todo parece indicar que se van a dar un beso algo desvía la atención de la muchacha que abandona al bombero y sale corriendo abalanzándose sobre un astronauta que aparece de la nada.
Link https://www.youtube.com/watch?v=2u2GBOtgXmY
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. No te
fíes del destino
2014 No tiene
Timidez, afectividad marcada, debilidad
No cumple un rol específico.
S2 S6
3 Relación domi- nante implícita
Masc. Competiti-
vidad, ambición
El hombre como seductor o seducido
Descrip. El spot es una burla a la creencia de que dos personas que están predestinadas tarde o temprano terminan encontrándose.
Un joven va persiguiendo a la mujer de sus sueños en diferentes épocas históricas. Desde la era glaciar, la Roma Imperial, el salvaje Oeste, la Inglaterra victoriana, el hundimiento del Titanic, la II Guerra Mundial o el movimiento Hippie. En todas estas situaciones siempre se desencadena un suceso, (un movimiento tectónico, un volcán, una pelea, una detención,etc.) que impide que los dos jóvenes se puedan encontrar. Todo cambia cuando llegamos al momento presente y el joven entra en una estación de servicios. Allí, de una estantería coge un bote de desodorante Axe y se rocía sobre la ropa. Inmediatamente aparece a su lado la joven que tanto ha perseguido. Todo gracias a la ayuda del efecto del desodorante Axe. De otra manera el destino jamás los hubiera unido.
Prueba de ello es el plano final con el que finaliza el spot: La pareja va paseando por la carretera y justo detrás de ellos se estrella un camión cisterna en la estación de servicios produciendo una gran explosión. El efecto Axe es la variable que resuelve la ecuación.
Link https://www.youtube.com/watch?v=pgP2DcK4mwY
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Aléjate del ruido
2015 M Ternura, curiosidad, soñadora
No cumple un rol específi- co
- 4 Relación
paritaria implícita.
Masc. Autoafirma-
ción,auto- control, franqueza
El hombre como seductor
Descrip. El spot es una concatenación de estereotipos que quieren representar la fama, el dinero, las cosas que están de moda, la falsas apariencias..., haciendo un juego metafórico de que todo eso es ruido que hace que no oigamos la verdadera esencia de las cosas. La cámara avanza en un plano secuencia con un punto de vista subjetivo, hasta que descubrimos que estamos adoptando el punto de vista de una joven. Todo el spot está envuelto en una especie de neblina que se termina de disipar cuando en un determinado momento aparece un joven de aspecto completamente diferente a lo que hemos visto hasta el momento que “rescata” a la joven de todo ese ambiente. El spot termina con la pareja caminando y riéndose por una calle vacía durante la noche al tiempo que una voz en off nos invita a alejarnos del ruido.
Link https://www.youtube.com/watch?v=qrrQ1374Gy8
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Find your magic
2016 M Actividad, iniciativa
No cumple un rol específic o
5 Relación paritaria explícita
Masc. Auto-
afirmación, auto- control, franqueza, aptitud para las ciencias, eficacia, actividad, sensibilidad, ternura.
El hombre como seductor
Descrip. Dos enormes carteles publicitarios muestran cada uno el torso desnudo y musculoso de un hombres. Justo debajo de ellos, un joven de nariz prominente está sentado de copiloto en un coche conducido por una atractiva joven que parece estar pasándolo muy bien en su compañía.
Otro joven pasea por la calle vestido de una forma muy peculiar. Una joven mujer se cruza en su camino y gira la cabeza para observarle de nuevo (utilizando un gesto tradicionalmente masculino).
En un gimnasio un joven va en sentido contrario en una cinta de correr mientras escucha música. De pronto da un brinco y se pone a bailar.
En el espejo de un baño un escuálido joven se desafía a sí mismo dando puñetazos como si estuviera en un ring de boxeo.
En una pista de baile acrobático un joven con tacones hace una exhibición a la que le otorgan la máxima puntuación.
Un joven en silla de ruedas baila con una joven sentada sobre él en mitad de una solitaria pista en lo que parece una fiesta o acto de fin de curso.
Dos jóvenes hombres en una tienda de discos cruzan sus miradas indicando una conexión especial entre ambos.
Un chico y una chica desnudos huyen de la policía. Solamente les cubre lo que parece una pancarta de una manifestación.
Un joven de un barrio de los suburbios abre con una patada la puerta atascada de un coche para que pueda salir su novia.
Un joven cocinero de un puesto de comida rápida se prepara para empezar a hacer su trabajo.
Un chico frente a una pizarra llena de complejas operaciones matemáticas tira una tiza hacia la cámara indicando que ha completado el cálculo.
Una joven en la cama a punto de tener un orgasmo.
Un hombre barbudo vestido con chaqueta motera de cuero juega con dos tiernos gatitos.
El joven con el que comenzaba el spot mira fijamente a la cámara desafiando al espectador. Al mismo tiempo una voz en off se dirige al público masculino retándole a descubrir aquello que le define y le hace diferente al resto.
El spot continúa con un lavamanos en el que observamos unas tijeras, una máquina de cortar el pelo y una maquinilla de afeitar (símbolo de masculinidad) en contraposición con unos pocos pelos en el desagüe.
Finalmente vemos primeros planos de algunos de los jóvenes que protagonizaron el spot utilizando algunos de los productos de higiene de la marca Axe mientras se van sucediendo una serie de palabras que configuran el eslogan de campaña: Find your magic.
Reseñar que durante el spot vemos personajes de diferente condición social, color de piel y rasgos físicos tanto en los hombres como en las mujeres.
Link https://www.youtube.com/watch?v=SKbfPOaMDEM
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Eres Gold
2017 M Pasividad No cumple un rol espe- cífico
4 Relación paritaria implícita
Masc. Actividad,
autocontrol, dominio.
No cumple un rol espe- cífico
Descrip. El spot comienza en un baño con un joven rociándose sobre el pecho desodorante Axe. Más adelante, en una fiesta al aire libre, el joven compra unos cocktails. Accidentalmente se tropieza y cae rodando por la ladera de césped. Al llegar frente a sus amigos (dos chicas y un chico) vemos como se incorpora y como ha conseguido conservar intactas las bebidas gracias
a su pericia. Esto hace que se gane la mirada cómplice y de admiración de una de las chicas convirtiéndose en su particular “héroe”. El spot es una continuación de la idea de la campaña “Find your magic” en la que se invita a descubrir aquello que te hace especial. En este caso una situación ridícula como es caerse en público se convierte en motivo de admiración por el talento del joven para conservar los cocktails.
Link https://www.youtube.com/watch?v=dId7NgTOI08
Título/
Eslogan
Año Voz en off
Estereotipos de rasgo
Estereo- tipos de rol
Indica- dores de sexis- mo
Gra- do de sexis- mo
Rela- ción entre géneros
Fem. Axorcista
¿Quién soy?
2019 M - - 5 No se
puede estable- cer relación
Masc. Auto-
afirmación, autoridad, autocontrol
El hombre como seductor o
seducido Descrip
.
El spot es una parodia de la película el Exorcista.
Un misterioso personaje vestido de negro llama a la puerta de una casa. Le abre una pareja de mediana edad que le mira con sorpresa pero le dan su consentimiento para pasar. El misterioso personaje sube las escaleras al oír unos extraños sonidos que provienen de la planta superior. Al llegar a un pasillo, cuelga el sombrero de ala que lleva puesto y se planta ante la puerta de donde provienen los sonidos. Al abrir la puerta vemos que en el interior de la habitación hay un joven haciéndose selfies ante un espejo. El misterioso personaje saca una maleta y de ella coge un bote de desodorante Axe y aparece de repente junto al joven mirándole fijamente. El spot termina descubriendo la identidad de este misterioso personaje: el Axorcista. Su misión es expulsar de los jóvenes la personalidad o rasgo que quieren imitar pero que en realidad no les define, invitándoles a ser auténticos por sí mismos.
Link https://www.youtube.com/watch?v=mzc7X5jUOQc
