LA ESTÉTICA COMO HERRAMIENTA DE UNA MARCA EXITOSA: CASO RAY BAN
AUTOR:
Laura Camila Ospina Rodríguez
Trabajo de grado para optar por el título de:
Comunicadora social
Publicidad
DIRECTOR:
Patricia Bernal Maz
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Facultad de comunicación y lenguaje Comunicación social
Bogotá 2015
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada con-
trario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de bus-
car la verdad y la justicia”.
Gracias por su apoyo, paciencia y enseñanzas Son la base de lo que soy
Para ustedes
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1: ARTE Y PUBLICIDAD EN LA ÉPOCA DEL CONSUMO 1.1.La configuración de la publicidad, el arte y la estética en la sociedad de consumo 1.2. La estética y su camino a la publicidad
1.3. La llegada del pop art y la década de los 60
1.4. El cuerpo como punto de encuentro entre el arte y la publicidad
CAPÍTULO 2: EL ENCANTO DE LA IMAGEN DE MARCA 2.1 Los principales rasgos de la imagen de marca
2.2 Los lazos entre la estética y el marketing
CAPITULO 3: LA ESTÉTICA Y EL ARTE EN LA MARCA: ANÁLISIS DE CASO RAY BAN
3.1El nacimiento de Ray Ban
3.2 Ray Ban y sus campañas publicitarias 3.2.1 Colorize
3.2.2 Rare Prints
3.3.3 Never Hide Legends 3.3 Experiencias Ray Ban
3.3.1 The order of Never Hide 3.3.2 Rewind
3.3.3 Reflections 3.3.4 Virtual mirror
3.4 Encuesta y análisis de Resultados 3.4.1 Formulario
3.4.2 Análisis de respuestas
4. CONCLUSIONES
5. BIBLIOGRAFIA
6. ANEXOS
INTRODUCCIÓN
La siguiente investigación surge del interés que me causa en primer lugar el arte, sus principales artistas y sus obras, en ella se refleja lo apasionante que puede ser conocer las motivaciones y el proceso que lleva consigo una actividad llena de significado, sentimientos y expresiones. El arte para mi es el reflejo de personalidades, culturas y realidades, que a lo largo del tiempo le ha per- mitido a la humanidad dejar huella y conocer su propio desarrollo; las tendencias artísticas son el resultado de todo lo anterior, me han permitido conocer la lógica humana, su manera de vivir y el entorno que antecedió a la realidad actual en la que vivo, el arte me ha permitido entender de dónde venimos de la manera más armoniosa y bella posible.
En segundo lugar, esta tesis además de recalcar el significado que tiene el arte para mí, también muestra un rasgo importante de mi profesión como lo es la publicidad, la cual es una actividad llena de retos, desafiante e interesante. Es el reflejo más claro de los individuos, así como el arte permite conocer gustos e intereses, permite crear imaginarios y entender muchas de las dinámicas que día a día se dan en la sociedad; la publicidad abarca en su totalidad el mundo, es un espejo en donde se puede ver el desarrollo cultural, social y económico de la humanidad, por lo que me resulta interesante estudiarla, aprenderla y practicarla de ahora en adelante.
Lo anterior es la razón de ser de esta investigación, tomar estas dos actividades, que siendo dife- rentes en muchos sentidos se unen por medio de conceptos inimaginados, es una de las motiva- ciones para estudiar las relaciones que se pueden encontrar entre estas dos. Luego de este proceso y del interés que tenia de reunir en un texto arte-publicidad, surgió la idea de encontrar aquellos conceptos que podrían hacer una investigación novedosa, interesante y llena de creatividad; por lo tanto quise extraer una característica que sintetizara la razón de ser de cada una de estas activi- dades por lo que me base en la estética y las marcas como los dos conceptos determinantes que reúnen lo apasionante que resulta ser unir mi carrera con uno de mis hobbies. La estética por un lado será el hilo conductor de esta tesis, realmente por ella es que muchos de los capítulos se desarrollan y su influencia en la publicidad será evidenciada a través de una de las marcas más exitosas y que reúne todo lo que quiero mencionar y es Ray Ban. Por lo tanto el objetivo de todo
esto es mostrar cómo la estética se ha convertido en una herramienta para construir imagen de marca.
Partiendo de esta marca quiero reflejar la importancia de la creatividad, el proceso que se necesita para que la imagen y personalidad de Ray Ban, genere un contacto especial con las personas.
Escogí esta marca porque es un claro ejemplo del éxito de la estética materializada a partir de un producto y su publicidad; Ray Ban es sinónimo de arte, es una marca que no le teme a ser arries- gada y a dejar huellas en cada uno de sus consumidores, es una marca en constante renovación, es apasionada y le da a los sentidos las mejores experiencias para crear vínculos inquebrantables.
Por tal razón es que era a mejor opción para representar todo lo que quiero en esta tesis.
Sin embargo, para realizar la investigación es necesario centrarse en varios aspectos que reúnen al arte y la publicidad, ya que estos permiten desarrollar el tema de una manera ordenada y en la cual cada capítulo vaya siendo el causante de un sinnúmero de ideas, evidencias y conclusiones.
Por tal razón es que esta tesis inicia con un primer capítulo el cual es fundamentalmente teórico y se fundamenta en autores reconocidos en el tema; en este se abordan todos aquellos aspectos teó- ricos que deben ser tenidos en cuenta para entender el papel del arte y la estética como tal en la sociedad. Así que el primer apartado mostrará las características principales de la sociedad con- sumista, para llevarnos a entender las dinámicas y maneras de pensar de las personas en la actua- lidad. En un segundo apartado se vinculará la estética a la publicidad, permitiendo ir creando la- zos desde el inicio que luego faciliten en análisis de la marca y la repercusión de la creatividad en muchas estratégicas publicitarias. Luego, en el tercer apartado de este capítulo se hablará de una de las tendencias que más me apasionan y que generan un vínculo importante entre arte- publicidad el cual es el Pop Art; esta tendencia permite entender cómo el arte fue aportándole al nacimiento de la publicidad de manera que la lógica de la sociedad de ese momento fue cambian- do sus gustos e intereses y fue ampliando su panorama. Finalmente, el capítulo uno culmina con la importancia que tiene el cuerpo en la creación de esos lazos que existen entre arte y publicidad, se ahonda en el uso de la anatomía humana como mecanismo estético para que las marcas exhi- ban sus productos y aumenten el deseo consumista en el público.
Ahora bien, ya teniendo una base teórica en donde se desarrollaron varios de los conceptos im- portantes para la investigación, nace un segundo capítulo que involucra la marca y su desarrollo, hasta el punto en el que se establece un vínculo entre estética y marketing. Por tal razón se inicia con la imagen de marca, su construcción e historia, lo cual permitirá entender más adelante el caso de Ray Ban. En el segundo apartado se desarrolla ampliamente la repercusión que tiene la estética en el marketing cómo se han ido creando estrategias que se fundamentan en nuevas téc- nicas para entender y atraer al consumidor. Por lo tanto todo el segundo capítulo reúne conceptos claves como los estilos de vida, la creatividad, el lujo, las experiencias, la narración de historias, entre otros; los cuales crean un ambiente propicio para entrar a desarrollar el caso de Ray Ban, sin embargo es importante tener en cuenta que este capítulo también está apoyado en autores que permiten ratificar cada una de las ideas expresadas en la investigación.
Finalmente, la tesis culmina con el caso Ray Ban, en donde se mira en primer lugar la historia de esta marca y su desarrollo, para evidenciar la importancia que tiene en la vida de los consumido- res. En segundo lugar se analizan las principales campañas publicitarias realizadas en los últimos años para establecer cómo la estética ha influido en cada una de ellas y le ha permitido a la marca crear un imaginario en la mente de las personas; de igual manera es importante ver las diferentes estrategias que se usan para que estas campañas sean exitosas y comuniquen los valores principa- les que hacen exitosa a Ray Ban. Para finalizar este capítulo y en realidad la investigación, se muestran los resultados de una encuesta realizada a un grupo de personas la cual permite consta- tar todo lo tratado en el desarrollo de la tesis y afirman las ideas planteadas.
CAPITULO I
ARTE Y PUBLICIDAD EN LA EPOCA DEL CONSUMO
En el siguiente capítulo se desarrollarán los conceptos claves de la investigación a partir de auto- res como Jean Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Carlos Fajardo, Klaus Honnef y Juan Carlos Perez Gauli. Se abarcarán temas como la sociedad de consumo, sus características y la relación que se establece entre los individuos, el arte y la publicidad, en segundo lugar se tratará el tema de la estética y la manera en la que se ha adaptado a las nuevas ideas y pensamientos de la sociedad de consumo. De igual manera se dará una mirada a la década de los 60, momento clave para el desa- rrollo de uno de los movimientos más sobresalientes en el arte moderno como es el Pop Art y por último se abarcará el tema de arte y publicidad desarrollado a partir de la estética y el uso del cuerpo en cada una de estas actividades. Por ello este capítulo estará estructurado en tres aparta- dos, los cuales expondrán en primer lugar de la dinámica que tienen la publicidad el arte y la esté- tica en la sociedad de consumo. En segundo lugar, el impacto del Arte Pop en la sociedad y en la publicidad y en el tercer y último apartado se expondrá al cuerpo humano como el punto de en- cuentro entre arte y publicidad.
1.1 LA CONFIGURACIÓN DE LA PUBLICIDAD, EL ARTE Y LA ESTÉTICA EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO.
En principio, es vital conocer qué es la sociedad de consumo, sus características, su funciona- miento, sus principales motivaciones y la manera en la que se comporta para así poder establecer la relación que esta tiene con el arte, la estética y la publicidad; todo lo anterior permitirá conocer la forma en la que cada uno de los conceptos mencionados anteriormente se desarrollan en la mente de los consumidores a partir de la nueva mentalidad que imprime este tipo de sociedad.
Dos de los autores que permiten entender casi en su totalidad la sociedad de consumo son Jean Baudrillard y Gilles Lipovetsky, estos autores describen de una manera amplia las motivaciones y características de los consumidores, lo cual es pertinente tratar en el curso de la investigación.
Por lo tanto, en primera instancia es importante considerar los planteamientos de Baudrillard desarrollados principalmente en su libro Sociedad de Consumo, sus mitos sus estructuras, en donde como primer concepto establece el consumo como: “Evidencia fantástica del consumo y de la abundancia, conformada por la multiplicación de los objetos, los servicios, de los bienes materiales y que constituye un tipo de mutación fundamental en la ecología de la especie huma- na” (Baudrillard, 1974, p.3), teniendo en cuenta esta descripción, el autor da a conocer uno de los términos más importantes dentro de la sociedad de consumo, el objeto. Teniendo en cuenta “el objeto”, como una de las características que más sobresalen dentro del consumo, se puede ver cómo la naturaleza del hombre ha cambiado, de manera que ya no se relaciona estrictamente con sus semejantes, sino que, vive a partir del mercado y del ritmo que los mismos objetos implantan.
En realidad, se puede limitar la definición de consumo como un fenómeno económico, sin em- bargo si se habla de sociedad de consumo, es aún más relevante poner al objeto como el todo, como lo plantea Baudrillard “[…] los individuos de la opulencia ya no están rodeados, tanto por otras personas como por objetos.” (1974, p. 4), es decir en la actualidad, y desde hace algún tiempo, la sociedad se rige por bienes y servicios que dan paso a un estilo de vida diferente, sus- tentado en relaciones de consumo mas no en relaciones sociales y por esta razón es que en mu- chos casos la vida se construye en torno de satisfacciones y de apariencias y esto, en una sociedad consumista, genera estatus, de manera que la interacción con otras personas pasa a un segundo plano y se le da paso a las interacciones ligadas a la compra y la acumulación de esos objetos tan decisivos en la vida de estos individuos que cada vez consumen de una manera más acelerada. De igual manera Lipovetsky en su libro La felicidad paradójica establece también ese juego de los objetos en la vida de los consumidores: “Queremos objetos “para vivir” más que objetos para exhibir, se compra menos esto o aquello para enseñarlo, para alardear de posición social, que pensando en satisfacciones emocionales y corporales, sensoriales y estéticas, comunicativas y sanitarias, lúdicas y entretenedoras” (2006, pg. 36), esto permite dar cuenta de que la sociedad día a día se llena de individuos con intereses cada vez más particulares, que pretenden ubicarlos en escalas en donde antes no era posible llegar; por lo tanto, los objetos además de generar un desarrollo pleno de la vida de las personas, establecen jerarquías y nuevas maneras de pensar.
Continuando con los rasgos de la vida de la sociedad consumista, tales como la satisfacción, la apariencia y la compra, se puede hablar de la acumulación, la cual tiene para el autor el siguiente sentido: “Es la prueba del exceso, la negación mágica y definitiva de la rareza, de la escasez y la presunción”. (Baudrillard, 1974, p.4) , en esta definición queda al descubierto lo que se decía anteriormente sobre la búsqueda de un estatus; se indica que presumir todo aquello que se adquie- re se ha vuelto una práctica cotidiana en esta sociedad de consumo y es que día a día los objetos se convierten en la representación de la personalidad y la capacidad adquisitiva de cualquier indi- viduo: “Así como hay complacencia en exhibir los objetos como símbolos de la posición, tam- bién la publicidad se dedica a ensalzar los productos como emblemas de categoría […]” (Lipo- vetsky, 2006, pg.35), por lo tanto no solo el mercado, sino también la publicidad se encarga de darle valor a todo aquello que una persona adquiere y lo convierte en el poseedor del significado de la vida de esta, realmente por esta razón es que las marcas y sus productos han cobrado tanta importancia y a diario luchan por sobresalir y lograr abrirse paso en el escenario consumista.
Por lo anterior se puede decir que no hay nada más claro que la acumulación para dar a entender que se tiene y se puede adquirir más, y que este juego es el que se da en la sociedad consumista, no basta con tener, hoy en día el mercado y sus necesidades le permiten a las personas tener cier- tos “beneficios” económicos para comprar de una manera más rápida y constante, además abren la posibilidad de añorar aquello que no se necesita pero que se convierte en un anhelo, esta mecá- nica permite crear un circulo en donde hay objetos que por más nuevos que sean pueden tener reemplazo inmediato. Siguiendo con el concepto de acumulación Baudrillard no solo lo introdu- ce a partir del consumo, sino que le da significado a partir de la satisfacción personal. “La opu- lencia, no es más que la acumulación de signos de felicidad.” (Baudrillard, 1974, p.11), con esto el autor resalta ese valor que se le da al concepto de acumulación, en donde no solo la gran canti- dad de objetos y compras desmedidas generan sentido a ese estado de “opulencia”, sino que la acumulación llega al punto de generar bienestar y tranquilidad a las personas, de manera que los objetos llenan la cotidianidad de la sociedad de consumo y es aquí en donde aparecen esos signos de felicidad de los que habla Baudrillard, que indirectamente también se convierten en objetos del consumismo al ser el ideal a llegar, es decir, la felicidad es directamente proporcional a lo que se adquiere, por lo tanto si se acumulan objetos, la felicidad se verá acumulada de igual manera.
Con lo anterior se puede plantear que en el momento de consumir, se crean sentimientos de satis- facción, los cuales generan el placer de comprar y de cumplir ciertas necesidades. Es por esta razón que el consumo difiere de la acumulación en la medida en que esta última trae consigo feli- cidad más no satisfacción por lo que los individuos no sienten que sus necesidades sean suplidas y aunque la acumulación puede llegar a ser un rasgo del consumo desmedido, este en el acto de consumir, pretende satisfacer a las personas y permitirles usar y servirse de aquello que el merca- do les pueda ofrecer. Estos sentimientos derivados de la satisfacción que genera el consumo le permiten al autor resaltar que ese fenómeno de felicidad y bienestar proviene de la revolución industrial y se ha transmitido hasta la actualidad. Como se decía antes, la acción de tener objetos y felicidad, trae consigo bienestar y esto lo recalca en autor en su texto (Baudrillard, 1974).
De igual manera Lipovetsky asocia la felicidad como un factor que desencadena del consumo, y habla de una “sociedad del deseo” (2006, pg. 31), en la cual las características de los consumido- res revelan un cambio en la manera en la que desarrollan su vida, es decir, los intereses, la coti- dianidad y los gustos se renuevan constantemente, por lo que se puede ver cómo los individuos guían sus preferencias a partir de estímulos y nuevas maneras en las que las marcas puedan captar su atención. En realidad se podría decir que la felicidad le permite a las personas ir afianzando nuevas maneras de relacionarse con el entorno y las ofertas del mercado, ya que la búsqueda constante de este sentimiento abre las puertas a para que los individuos se guían por sus deseos de mantenerse en un estado placentero, lleno de comodidades y con sus necesidades satisfechas.
Ahora bien, si se tiene en cuenta la felicidad como el despertar de un sentimiento asociado al consumo, se puede evidenciar inmediatamente cómo el mercado ha ido apoderándose de los sen- timientos y pensamientos del consumidor, por tal razón es que Baudrillard introduce el término abundancia, el cual es pertinente mencionar ya que es un rasgo importante dentro de la sociedad de consumo; si bien sabemos lo abundante, es el poseer en grandes cantidades, de una manera en la cual los individuos se sienten completos y no acumuladores. Por lo anterior es que se puede encontrar una connotación positiva y se puede generar una conexión entre abundancia y consu- mo; “Cuanto más se consume más se quiere consumir: la época de la abundancia es inseparable de la hinchazón indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para
calmar el hambre de consumo, ya que a la satisfacción de una necesidad le siguen inmediatamen- te nuevas demandas” (Lipovetsky, 2006, pg. 33). De manera que por esto es que se evidencia que esa felicidad de tener en abundancia le permite al mercado construir ideales en la mente del con- sumidor, se pueden crear círculos sin fin en el momento en el que las satisfacciones separaren de la vida de las personas y estas a su vez ven en el consumo la manera de obtener en abundancia y de una manera bien vista. De igual manera el nacimiento de sentimientos positivos motiva a las personas a mirar su entorno y a sorprenderse con lo que los objetos van imprimiendo en su reali- dad, tal como se muestra en la idea que plantea el autor: “El escaparate, el anuncio publicitario, la firma productora y la marca, que cumplen una función esencial, imponen una visión coherente, colectiva […] en donde los objetos despiertan en el consumidor una serie de motivaciones más complejas” (Baudrillard, 1974, p.5). En este momento es en donde el autor articula la parte vi- sual, la cual motiva y sorprende al consumidor, y al despertar de esos sentimientos sembrados por la satisfacción de obtener, de manera que se empieza a reconocer un consumidor que logra ser impactado por lo que ve y lo que acompaña a esos objetos que tanto desea comprar, es un consu- midor que siente que un objeto llamativo lo motiva a adquirirlo, se mueve por lo que capta y lo impulsa a querer obtener algo y es a partir de esto que la publicidad empieza a constatar la exis- tencia de espacios para crear necesidades de esta nueva sociedad consumista, de manera que se interesa por adaptar las marcas y sus productos a esas nuevas perspectivas y gustos generados en este tipo de sociedad.
Ante todo, es importante mirar a ese nuevo consumidor, sus perspectivas y la manera en que se relaciona con su entorno, por lo que en primera instancia es relevante mencionar que el conocer la forma en la que actualmente los individuos se comportan en el momento de adquirir productos y de seleccionar marcas, es un punto clave en el desarrollo de la investigación. “Yo demuestro, al menos parcialmente que existo, por los objetos que pueblan mi universo personal y familiar, por los signos que combino a mi manera” (Lipovetsky, 2006, pg. 39), es decir, los consumidores dan prueba de su existencia a través de lo que obtiene, como bien se dice, de los objetos, ni su presen- cia física es relevante a la hora de ver que posee y cuanto pueda poseer, lo que lleva a pensar que se crea un consumidor que fundamentalmente vive en función de todo aquello que pueda obtener para abrirse paso en la mente de las demás personas. A partir de características como estas, las
cuales son totalmente renovadas y dan cuenta de individuos totalmente diferentes a los que se conocían hasta el momento, se propone a un consumidor curioso, el cual es pertinente conocer:
“La relación del consumidor con el mundo real, con la política, con la historia, con la cultura, no es del interés, la de la investidura, la de la responsabilidad comprometida, tampoco es una rela- ción de indiferencia total: es una relación de curiosidad.” (Baudrillard,1974, p.15), se puede decir entonces, que se desarrolla en un entorno en donde la realidad como tal no es relevante, solo quiere ser conocida superficialmente, pero se evidencia que esa curiosidad lleva a las personas a despertar ciertos sentidos y pensamientos que lo vuelven selectivo y decidido. Sin embargo, este consumidor curioso se ha convertido en, un desafío para la publicidad, ya que es un consumidor altamente afectado por ideas del mercado, como bien lo menciona Baudrillard, dentro de ese momento de abundancia, se establecen nuevas prácticas y acciones dentro del consumidor una de estas es el “despilfarrar” (1974, p.25), esto trae consigo varias repercusiones en este consumidor complejo; con lo anterior se puede decir que el consumo ha creado una mecánica en donde el individuo, el nuevo consumidor, despierta esa curiosidad por mantenerse dentro una nueva mecá- nica y está convencido de obtener y obtener objetos, creando un entorno abundante, pero sin dar- se cuenta de que en cierta medida hay objetos que están siendo desperdiciados; como bien lo dice Baudrillard “La obsolescencia acelerada de productos y maquinas, la destrucción de las antiguas estructuras que cubrían ciertas necesidades, la multiplicación de las falsas innovaciones, sin bene- ficios perceptibles para la calidad de vida, son todos los elementos que pueden agregarse en ese balance.” (1974, pg. 25). Lo anterior muestra el entorno en el que el nuevo consumidor vive, de manera que en cierto modo la publicidad debe luchar para que cada uno de esos aspectos sean de alguna manera opacados y desviados, y la atención y la curiosidad se centren en las intenciones del mercado y en los productos que sin ser necesarios deben ser adquiridos. Por tal razón es que se puede decir que hay una dinámica un tanto efímera en la vida de las personas que componen la sociedad de consumo y que se ha vuelto normal que la vida útil de los objetos sea corta y es con este tipo de situaciones que la publicidad debe convivir día a día.
Sin embargo, así la publicidad desvíe la atención para obtener en todos los momentos consumi- dores satisfechos, existen aquellos que luchan a diario contra las marcas y que critican la manera en que un producto cumple una necesidad o es mostrado al público. Por lo tanto es indispensable
entender que así como es necesario reconocer varios tipos de consumidores que emergen en esta sociedad de consumo, también lo es en el momento de recordar a aquellos que critican la manera en la que el mercado ha entrado en sus vidas en la actualidad. A lo que Lipovetsky se refiere:
“Conforme el orden comercial invade los hábitos de vida, la descalificaciones e insatisfacciones se multiplican, ya que todos se han vuelto más o menos críticos de un mundo que, en el fondo, nadie quiere que sea básicamente distinto (2006, pg. 129), con lo anterior se puede decir que a diario las marcas deben enfrentarse a constantes inconformismos los cuales las obligan a satisfa- cer continuamente todo aquello que los consumidores manifiesten, por tal razón es que estas se reinventan y se renuevan a menudo logrando permanecer en la mente y satisfacer las necesidades de la sociedad consumista. “Mediante la desestimación y las elecciones en conciencia, el consu- midor experimenta una forma de ser sujeto cuya autonomía se concreta en la prudencia, el dis- cernimiento, la capacidad de cambiar y poner en tela de juicio lo existente.” (Lipovetsky, 2006, pg. 131), lo señalado por el autor da cuenta de ese poder que han adquirido los consumidores para crear conciencia de que todo aquello que tienen lleva detrás un proceso en el cual las marcas han trabajado para darles la confianza suficiente para creer en ese producto, es decir, las personas conocen aún más lo que necesitan y reclaman su derecho a quedar satisfechos con lo que consu- men.
De igual manera el consumidor mismo se volvió un desafío para la publicidad y sobre todo para las marcas en cuanto a que su misma selectividad se ha traspasado a los recursos que estas últi- mas usan para ganar su atención, de manera que la innovación y el constante cambio es obligato- rio para reservarse un espacio en la mente de los individuos, por esto es que en la investigación se pretende mostrar cómo las marcas han recurrido a nuevas herramientas, en este caso el arte, para renovarse y atraer a esta sociedad consumista activa. “Si hay que recusar la idea de que la publi- cidad tiene un poder demiúrgico, diré que el consumidor criba y selecciona las invitaciones que le salen al paso y no presta atención más que a lo que está en sintonía con sus intereses, sus expecta- tivas y sus preferencias” (Lipovetsky, 2006, pg. 169), en realidad es una continua competencia por estar entre las preferencias del público y destacarse sobre las demás marcas sin importar que recursos se tengan que usar, para lo anterior es pertinente también que las marcas este dispuestas a enfrentarse a los cambios que a diario se dan en la sociedad de consumo y se puedan adaptar a
nuevas necesidades y hasta tecnologías para llevar a cabo campañas e imágenes de marca actuali- zadas y que llamen la atención.
Siguiendo con esos desafíos para la publicidad dentro de las lógicas de la sociedad de consumo aparece la segmentación que aunque se convierte en un tema bastante extenso para Baudrillard sirven para dar cuenta de que además de las divisiones sociales que se crean y se intensifican en la sociedad de consumo, existen también aquellas que involucran recursos básicos para las perso- nas, es decir se segmentan las necesidades básicas y se crean nuevos espacios para generar pro- ductos que en primera instancia deberían ser elementales y gratuitos en la vida de las personas:
“el espacio y el tiempo, el aire puro, los espacios verdes, el agua, el silencio…. Ciertos bienes, que alguna vez fueron gratuitos y estuvieron disponibles en profusión se convierten en bienes de lujo accesibles solamente a los privilegiados, mientras que los bienes fabricados o los servicios se ofrecen e manera generalizada.” (Baudrillard, 1974, pg. 50) con lo anterior se puede evidenciar cómo con estos fenómenos que se dan en la sociedad de consumo, la publicidad se ha visto obli- gada a idear cómo configurar en la mente del consumidor todos estos bienes de una forma atrac- tiva provocando que quieran ser consumidos y por lo tanto comprados, dejando en un segundo plano la idea de que son bienes totalmente necesarios y primarios a los que cualquier individuo debería poder tener acceso sin tener que pagar algo por ellos. A partir de esto es que la publicidad vende productos intangibles a través de conceptos y todo esto se da por una nueva mentalidad de consumo que se imparte en esta sociedad de la que tanto habla Baudrillard, por tal razón es que en la actualidad se pueden ver conceptos ligados a servicios o productos y estos definen totalmen- te la identidad de una marca, lo que en realidad puede que se haya visto antes de establecerse el ideal consumista en las personas.
1.2 LA ESTÉTICA Y SU CAMINO A LA PUBLICIDAD
Dentro de todo lo mencionado anteriormente, además de la creación de conceptos, de imágenes de marca y de productos, esta uno de los temas más importantes dentro de la investigación: la estética. Por lo tanto Baudrillard para referirse a este concepto habla desde la cultura: “Ya no se produce cultura para que dure. La cultura se mantiene, por supuesto, como instancia universal, como referencia ideal, precisamente cuando más pierde su sustancia de sentido, pero en su reali- dad, a causa de su modo de producción, está sometida a la misma vocación de “actualidad” que los bienes materiales” (1974, p. 116 - 117). Con lo anterior el autor se refiere a que solo cuando algo está totalmente destruido o ha sufrido algún tipo de transformación genera cierto impacto en las personas; por lo que esto se puede evidenciar en la estética y el arte. Por ejemplo, los objetos y las obras en sí deben sufrir transformaciones y regenerarse para ser analizadas desde otro punto de vista y así recobrar su importancia; Baudrillard nombra el movimiento “Kitsch”, que evidencia claramente esas transformaciones que sufren los objetos logrando de alguna manera mantener su vigencia en la mente de las personas, en el Kitsch claramente se evidencian todo tipo de trans- formaciones y distorsiones de la estética y la realidad para ponerlas en otro contexto y generar cierto impacto “Esta estética de la simulación está profundamente ligada a la función socialmente asignada de lo kitsch que es traducir la aspiración, la anticipación social de clase, la afiliación mágica a una cultura, a las formas, a las costumbres y a los signos de una clase superior, una esté- tica de aculturación que resulta en una subcultura del objeto.” (Baudrillard, 1974, p. 129 - 130).
De esta forma se evidencia cómo la sociedad de consumo cada vez pide inmediatez y cambios para ver lo nuevo, la acción de renovarse constantemente, es acogida por estos días y obliga no solo al ámbito cultural, como se mencionaba anteriormente, sino también a los productos y a las marcas cambiar constantemente a través de la publicidad, para permanecer vivas en la mente del consumidor y en el mercado. Estas constantes transformaciones dan cuenta de las dinámicas so- ciales y económicas que se dan en la sociedad consumista, permitiendo establecer una vida que se fundamenta en lo pasajero.
Así mismo, siguiendo con la lógica de la brevedad del día a día vinculado con el arte y la estética en la sociedad de consumo, autores como Carlos Fajardo en su artículo El arte en el umbral,
estética y cultura del mercado, nos muestra cómo las personas actualmente están sometidas a un estilo de vida un tanto fugaz, que la inmediatez y el día a día le ha permitido a las personas aco- modar sus necesidades de una forma en que lo que sea más rápido y practico es más conveniente y es aquí en donde se puede evidenciar cómo se le ha dado un valor efímero a los objetos y a los componentes diarios de la vida, es por eso que fenómenos como la obsolescencia han ido apare- ciendo y el arte sobretodo ha tenido que ver pasar ante ella esas lógicas de que nada perdura co- mo antes, al contrario todo está en constante cambio.
Es así como a esta sociedad de consumo absorbida en un constante cambio, ya sea de lugar, de costumbres, de vida. “Comprar más, acaparar más, turistear más, gozar más, producir más, tirar más, saturarse más, adquirir, desechar y remplazar, refleja la mentalidad de un capitalismo que ha introducido su ideología expansionista y desarrollista en un individualismo extremo, el cual ve fracasadas sus aspiraciones cuando se topa con las pocas posibilidades de realización.” (Fajardo, 2009, pg. 25). Con el planteamiento anterior se puede hablar de una sociedad que irónicamente no está satisfecha, pone todas sus fuerzas en el deseo de poseer más, sabiendo en el fondo que no todo se puede conseguir, pero que existe un ideal de vida para cada uno, en cuanto a Fajardo se refiere a realización, y que hay que perseguirlo, es por esto que la meta se convierte en poseerlo todo.
Esta manera de pensar le exige a las personas transformarse y crea la costumbre de usar y desechar, hasta el punto en que nada perdura y todo necesita ser reemplazado y es aquí donde se puede hacer el paralelo entre la perdida de significado y de importancia de los objetos y hasta las obras de arte mismas, como bien dice Fajardo “ la Obra de Arte - con mayúscula- en la era del consumismo un símbolo de atraso cultural que hay que lanzar rápido al basurero” (2009, p. 26).
Con lo anterior se ve reflejado el pensamiento en el que las obras de arte actualmente son elemen- tos suspendidos en el tiempo, que tiene una obsolescencia pero que siguen presentes en el imagi- nario colectivo y cultural de las personas, es decir, las obras de arte están suspendidas en el tiem- po pero no tienen trascendencia ni importancia alguna del día a día de las personas y ha perdido el valor estético que alguna vez tuvieron.
En cuanto a la contemplación de las obras de arte se puede decir que esta ha sido sustituida por la inmediatez, la idea de pasar unos minutos frente a un cuadro, por ejemplo, ya o es necesario, no tiene una razón de ser y es por esto que se le ha quitado importancia al análisis profundo de una obra y sus características. Lo que lleva a que actualmente haya muchos artistas que pierden la esperanza de exhibir sus obras, debido a que su tiempo de producción es demasiado y el ritmo de vida de las personas no permite que haya expectativa alguna sobre el lanzamiento de una obra de arte, esto se ve reflejado en el texto de Fajardo: “… las obras de arte caducan antes de tener tiem- po para una vida pública. Pierden su importancia, su trascendencia, sus ganas de inmortalidad.
Están hechas para el picnic diario de los consumidores; solo reinan por un instante - el de su con- sumo- y luego van rumbo al vertedero, al lado de múltiples excrecencias culturales.” (Fajardo, 2009, pg. 26). Teniendo esto en cuenta se puede llegar a la idea de que la producción en masa y el consumo excesivo se toman el escenario y lo que un artista puede demorar creando su obra de arte, es sustituido por la comercialización de un sinnúmero de productos que opacan la importan- cia de la pieza artística; aquí vemos cómo se ha llegado a un factor determinante en lo que gira en torno a una cultura, ahora las vanguardias y técnicas artísticas no determinan una época, lo que la determina son las características económicas, la producción y el consumo.
Por tal razón es que el arte pasa de ser algo trascendente en la vida de las personas a ser una sim- ple experiencia, como bien lo indica Carlos Fajardo, y es en este momento donde los artistas se han tenido que ir acomodando a este cambio de percepción, por lo tanto ya no es un maestro, una persona desbordante de creatividad e ingenio, sino empieza a ser un simple generador de sensa- ciones, para de alguna manera impactar en el consumidor (Fajardo, 2009). Con lo anterior se lle- ga a la idea de que aquellos que producen lo efímero triunfan sobre los que crean lo trascendente y es en este punto donde se puede hablar de admiración turística, ya que el arte no se conoce con fines de contemplación sino se hace como un deber cultural, el deber de ir a un museo de la ma- nera más rápida posible para por lo meso tener conocimiento sobre “algo” de arte. Siguiendo en este orden de ideas, “Actualmente la masificación en red de los espacios artísticos garantiza el acceso de públicos que en masa de desplazan de una obra a otra en galerías y museos de manera turística sin practicar ya una actividad contemplativa.” (Fajardo, 2009, p. 26)
Es así como las nuevas lógicas impartidas para el arte han convertido al artista en consumidor y al en consumidor artista del consumo. “Gracias a la cultura de masas y a las industrias culturales se han ido diluyendo ciertas distancias, produciendo fusiones de fronteras hasta el punto que las barreras entre el artista productor y el consumidor cliente han desaparecido debido al mercado”
(Fajardo, 2009, pg. 27); es decir se puede ver como en la actualidad muchos artistas se guían por las tendencias del mercado y las necesidades de los consumidores para crear sus piezas. Es en este momento en donde muchos artistas sobresalen al unirse al diseño, como bien lo dice Fajardo
“Estos se nutren de la actualidad y de la moda, de la propaganda, del modelaje, del turismo, de las industrias, del entretenimiento” (2009, p. 27). Teniendo en cuenta este planteamiento pode- mos ver el surgimiento de tendencias que se crean a partir de las necesidades del mercado, ahora cualquier cosa puede ser arte, debido a que se le agrega estética a lo que puede ser difundido por los medios de comunicación, al punto en el que se puede llegar a pensar que muchas marcas se han convertido en obras de arte desbordantes de creatividad e ingenio. Como por ejemplo Ray Ban con el uso de tendencias artísticas en la promoción de su marca.
Por tal razón se puede decir que, la inclusión de la estética en todo lo que nos rodea ha permitido crear un ambiente en donde las tendencias modernas parecen haber sido creadas mucho tiempo atrás, es decir que lo que sobrevive en el momento no son vanguardias artísticas, sino modifica- ciones a esas vanguardias que han sido acomodadas conforme a lo que la sociedad ha ido pidien- do. En este momento cualquier aviso, cualquier modelo, cualquier tendencia y hasta ritmo musi- cal, puede ser arte, porque pertenece a una cultura del mercado, simplemente.
Siguiendo con los planteamientos de Carlos Fajardo se habla de que en el arte siempre existió el concepto de lo sublime poniéndolo en el escenario como el “poder” que pueden llegar a tener las obras de arte, y lo toma como “[…] lo sublime se despierta en el sujeto a través de lo senso- rial.”(2009, p.28), por lo anterior se puede decir que si este concepto está ligado a los sentidos, se puede dar actualmente en la cotidianidad de la sociedad consumista en cuanto esta presenta cual- quier tipo de sentimiento asociado al consumo; “de allí que en la cultura de la información y la publicidad el público - que ya es todo el mundo- encuentre lo sublime en una lógica capitalista que va administrando y alimentando las nociones de riqueza, felicidad y éxito” (Fajardo, 2009,
pg.30), esta afirmación se refiere a que lo sublime del consumo llega en el momento en el que comprar satisface completamente a los individuos y estos experimentan sensaciones ligadas a la felicidad y el poder. Sin embargo los consumidores no compran solo por satisfacción, estos se encaminan por una aceptación de lo que ven y se guían por sus preferencias, por lo que se puede hablar de gusto, concepto ligado a la estética del cual nos habla Fajardo: “dialogando con la pu- blicidad, los medios, el mercado, el diseño industrial y las composiciones de lo ornamental, el gusto ha encontrado otra forma de manifestarse en la sensibilidad mediática, global y mundiali- zada. La globalización ha cambiado la concepción de los gustos ilustrados y esto es debido al surgimiento de las industrias culturales masivas.” (2009, pg.32) es decir, ha pasado de ser un gus- to fundamentado en tendencias artísticas y en conceptos estéticos a ser un gusto mediado por el consumo, la publicidad y las tendencias del mercado. El gusto en las personas se ha ido transfor- mando, ya no es un gusto diferenciado y único, sino popular, masificado y sin sentido, por lo tan- to ya no es necesario tener ciertas competencias para hablar de gusto, ahora con el simple hecho de aceptar o rechazar algo se está dando un juicio y una opinión sobre algo.
Igualmente, teniendo claro lo mencionado anteriormente sobre el arte, podemos llegar a un punto donde no todo es negativo y donde el arte no se ha extinguido como se puede pensar. Actualmen- te el consumidor se ha trasformado en un personaje totalmente selectivo y bien informado, que se basa en criterios de selección y se le da el permiso de ser el quien defina que productos son exito- sos y no, esto permite que la exigencia de la sociedad sea mayor y las marcas tenga que tomar medidas para impactar en la mente de las personas. Por tal razón y después de varios años, el arte ha venido siendo una herramienta fundamental para convertir las campañas publicitarias en ver- dadera obras de arte, si bien su trascendencia ya no está en la contemplación de un cuadro, ahora si puede estarlo en los aportes que a través de las vanguardias le han venido dando a la publici- dad.
Las reglas que día a día se establecen para crear una publicidad bien vista parte desde las leccio- nes que deja el arte sobre cómo llevar a cabo una buena obra, el arte se ha venido tomando cada día más en cuenta no con un objetivo basado en revivir obras de arte históricas, sino con un sen- tido más educativo, es decir el arte ha venido educando a la publicidad en la manera en que sus tendencias, técnicas y vanguardias se han convertido en un punto clave para crear campañas im-
presionantes. Por tal razón y hablando de vanguardias es importante mencionar una de los movi- mientos artísticos que influenciaron a la publicidad y permitieron crear toda una serie de cuestio- namientos sobre la relación entre esta última y el arte; el Pop Art.
1.3 LA LLEGADA DEL POP ART Y LA DÉCADA DE LOS 60
Una de las épocas más sobresalientes en el ámbito artístico y que impactó de gran manera la pu- blicidad fue la del Pop Art, que se manifestó en la década de los años 60. Este momento del arte permite vincular la sociedad de consumo, los medios de comunicación y la publicidad con las nuevas representaciones artísticas, en las cuales personajes como Andy Warhol y tomaban la realidad, el entorno capitalista y el mercado, y los reflejaban en obras controversiales y llenas de colorido. De igual manera este movimiento artístico le permitió al arte y a la publicidad encon- trarse por primera vez en un escenario marcado por el consumo y los movimientos populares.
Todo lo anterior es descrito por el escritor alemán Klaus Honnef, el cual en dos de sus libros ha- bla del arte pop y de su más grande exponente Andy Warhol, por esta razón a continuación se mostrará su trabajo, el cual es importante para el desarrollo de esta investigación.
El Pop Art es un movimiento artístico que se da en la década de los 60 y que trae consigo revolu- ciones significativas y rompe paradigmas establecidos en el arte. En el libro Pop Art de Klaus Honnef se habla de este movimiento artístico: “surgido en Inglaterra a mediados de los años 1950, el Pop Art desarrolló todo su potencial una década más tarde, en los setenta y en Estados Unidos. Este movimiento sustituye lo grandioso por lo cotidiano: los productos de masas adquie- ren la misma importancia que los ejemplares únicos; se difumina la diferencia entre la alta cultura y la cultura popular. Los medios de comunicación y la publicidad forman parte de los contenidos preferidos del Pop Art, que homenajea con ingenio a la sociedad de consumo. El entusiasmo que despertó el Pop Art desde que se expusieron sus primeras obras no se ha perdido: hoy es mayor que nunca.” (Honnef, 2006, contraportada), lo anterior muestra las características principales de arte pop y por tal razón se puede decir que por su impacto en Estados Unidos, se convirtió en un movimiento artístico controversial, ya que trajo consigo en primera instancia temáticas totalmen- te diferentes a las que se acostumbraba tratar en las obras de arte de movimientos anteriores; en
segundo lugar, hablar de las masas, del consumo y de prácticas cotidianas le permitió a las perso- nas identificarse con este movimiento y romper esa barrera que había anteriormente entre el arte y la sociedad. De igual manera el Pop Art, como bien lo decía Honnef anteriormente, incluyó a los medios de comunicación y a la publicidad en su desarrollo, por lo tanto se rompieron ciertos estándares que se tenían en cuanto al concepto de arte, reservado totalmente a la estética y técni- cas exclusivas para ciertas clases sociales y conocedores; por lo anterior es que el autor expresa que se desvanecen muchas de las diferencias entre las clase popular y la alta, ya que se mezcla el arte, con la cotidianidad.
Como se menciona anteriormente, las temáticas que el Pop Art incluye en sus obras son sorpresi- vas y controversiales: “En sus pinturas y esculturas, celebraban el idioma de la cultura urbana de las grandes ciudades, los anuncios, los cómics, la fotografía y el diseño, a veces con finalidades afirmativas y otras, criticas. “ (Honnef, 2006, p.6), a partir de esto se evidencia cómo el Pop Art era un reflejo de la cotidianidad de la sociedad de consumo, como bien lo dice el autor, todos los rasgos de la cultura urbana daban sentido a que este movimiento se convirtiera en un referente para conocer a la sociedad norteamericana de una manera superficial, pero a la vez tocando temas que eran susceptibles de críticas. Sin embargo, el Pop Art no solo fue controversial con sus con- tenidos, también lo fue con la forma de producción, la cual se daba a partir de prácticas totalmen- te diferentes a las de un óleo y un pincel, de manera que se enfocaba en otras como la fotografía y la serigrafía, tal como se verá más adelante, lo cual aumentaba aún más su popularidad. Así mis- mo el uso de cómics y anuncios permite acercar al espectador, ya que son componentes inusuales en una obra de arte y además son cercanos a las personas, son parte de su día a día.
Continuando con la idea de que el Pop Art rompe de cierta manera con el carácter tradicional del arte, se puede decir que va en contra de las normas y se adapta a conceptos construidos por una sociedad consumista totalmente renovada, como se mencionaba al principio de la investigación.
Este carácter renovador del Pop Art, además del espacio y tiempo en el que se desenvuelve, per- mite calificarlo como una vanguardia, concepto del cual Honnef habla: “[…] dicha denomina- ción describía con bastante precisión la manera como se entendía a sí mismo un arte consciente- mente moderno. A la luz de esa visión que tenia de sí mismo, el arte evolucionó en forma de ca-
dena casi interminable de tendencias opuestas. Sus eslabones individuales fueron el impresionis- mo, el puntillismo, el simbolismo, el expresionismo, […]” (2006, p.9), con lo anterior, además de ver el arte pop como una vanguardia, se revela cómo este es igual de representativo y relevante que las tendencias que menciona el autor, de manera que contiene técnicas, temáticas y exponen- tes igual de reconocidos que los movimientos que lo anteceden. Debido a lo anterior es que el Pop Art ha ganado reconocimiento, ya que en un principio parecía un arte superficial y vacío, pero su imagen fue cambiando, fue considerado una vanguardia y de igual manera se convirtió en el reflejo de opiniones, inconformismo y actitudes de la época, como lo hicieron varios movi- mientos artísticos anteriormente.
Esta ambigüedad en cuanto a los sentimientos que despertaba el Pop Art generaba una división de pensamientos, por un lado estaban quienes entendían el contenido y el fin, pero por otro lado es- taban aquellos que lo veían de una manera superficial y tal vez no le encontraban sentido: “ La gente se tomaba el Pop Art en broma, pero al mismo tiempo lo relacionaba seriamente con la comunicación de masas; el hecho de que en las creaciones de los artistas pop aparecieran elemen- tos de dicho ámbito llevo a que la gente señalara el moderno ente de comunicación como fuente de dicho arte.” (Honnef, 2006, p.9-10). Como bien se decía anteriormente el Pop Art encontró como punto de partida medios como la televisión, la publicidad, el cine y los cómics, de manera que se convirtieron en un icono de este movimiento. El carácter popular que se le daba al Pop Art por estar ligado a las masas le permitió sobresalir y convertirse en una representación de la socie- dad, por lo tanto esa actitud de burla de la que habla Honnef, era rápidamente opacada por el im- pacto que generaba ver productos cotidianos, noticias, costumbres y figuras del espectáculo en las obras pop.
El impacto que generaba el Pop Art, como se decía anteriormente, le permitió a los espectadores ver un arte que dejaba al descubierto el día a día de las personas, permitiendo revelar y mostrar el entorno de la sociedad de consumo. “De hecho, no es que los artistas pop mandaran a paseo el espacio, la superficie, la forma y el color, pero al menos en sus inicios, intentaron ampliar enérgi- camente estas perspectivas interrelacionadas y abrir de par en par las ventanas de un arte dema- siado hermético para que entrasen los frescos aires de la calle.” (Honnef, 2006, p.15). Lo anterior
permite considerar que al abrir todo ese mundo de realidades, el Pop Art se convirtió en una es- pecie de vitrina, que permitía exponer un sinnúmero de temáticas que representaban iconos de una cultura y dejaban en claro la intención de dar un mensaje de fondo. De igual manera esa “vi- trina” le permitió a este movimiento ser la plataforma para que muchos productos, personajes y marcas se convirtieran en iconos de la época, en cierto modo es por esta razón que en la década de los 60 se dio un acercamiento entre la publicidad y el arte lo cual es un punto importante para el desarrollo de esta investigación.
Por otro lado, teniendo claras las características del Pop Art descritas en los párrafos anteriores, se puede hablar de sus principales exponentes: Andy Warhol y Roy Lichtenstein. El primero es analizado por Klaus Honnef en su libro Andy Warhol 1928 - 1987, el arte como negocio, donde se habla del artista de la siguiente manera: “Resulta difícil descubrir la verdad sobre la vida de Andy Warhol, tal cómo se llamó a sí mismo tras su traslado a Nueva York en 1949. La contra- dicción parece que fue su elixir vital y su método consistió en ocultar sus datos personales bio- gráficos. Aunque estudió dibujo publicitario, él se consideraba a sí mismo una artista - y como artista creó un tipo completamente nuevo, un tipo que irritó al mundo del arte, lo sacudió y lo transformó.” (Honnef, 2006, p.7). Con la descripción que da el autor sobre Warhol se evidencia la relevancia que este tuvo en el movimiento artístico del Pop Art, sus ideas novedosas y sobreto- do sus técnicas le imprimieron un nuevo aire al arte moderno.
En la personalidad de Warhol se veían impresas muchas de las características de la época, el mis- terio con que manejaba su vida le permitió crear una imagen llamativa, ser omnipresente y a la vez contar con el deseo incansable de ser reconocido, “Ser famoso durante 15 minutos, una de las máximas de Warhol que para muchos hizo realidad el espíritu de fugacidad de la época.” (Hon- nef, 2006, p.8), con lo anterior el autor evidencia cómo Warhol representaba ese deseo de sobre- salir en una sociedad que era contemplada como una masa y de igual manera esa fugacidad men- cionada, puede verse como la dinámica que se llevaba en el momento, todo era rápido, igual que el consumo, obtener y desechar.
Así mismo, si se habla del contenido de sus obras, la gama de posibilidades es innumerable; par- tiendo de que es innovador y a la vez precursor de muchas técnicas características de la época, Andy Warhol se inspiró en los medios de comunicación de masas, estrellas del espectáculo y productos de consumo para realizar sus obras. Representaba la realidad de una manera única: “el pintor se aprovechó de la transformación de lo real en ficción, un proceso favorecido, más aún escenificado, por la marcha triunfal de la televisión en los años 60. Con ellos se borró poco a po- co la frontera entre realidad y fantasía.” (Honnef, 2006, p.10), lo anterior evidencia cómo el Pop Art se vio influenciado por los medios de comunicación, ya que estos le permitían a los artistas extraer cada vez más aspectos de la realidad para ser representados de una manera diferente en sus obras, lo que generaba impacto en la sociedad. En un segundo lugar se encuentran los perso- najes que son protagonistas de las obras de Warhol, los cuales en el momento fueron ídolos o personas que marcaron a la sociedad de consumo en la década de los 60; “Andy Warhol escogió a Marilyn Monroe como modelo de su arte cuando ésta ya había desaparecido; la muerte había ratificado su existencia sobrenatural.” (Honnef, 2006, p.11), “Elvis Presley y Elizabeth Taylor fueron los otros dos ídolos que Andy Warhol utilizó en su arte, en un conjunto de obras y una serie de cuadros, aunque no con la misma frecuencia que Marilyn Monroe.”(Honnef, 2006, p.12).
Lo anterior evidencia el grado en el que la sociedad e incluso los artistas se sentían identificados con la historia y el surgimiento de este tipo de personajes del espectáculo, de alguna manera esta es la razón por la cual muchas obras de Warhol se convirtieron en piezas importantes dentro de la historia del arte, ya que hacen parte de la identidad de la sociedad americana y hasta del mundo.
En cuanto a las temáticas relacionadas con los productos de consumo, los cuales fueron parte indispensable de la obra de Warhol, este asegura que “Me encanta América; para esto hay varias razones. Mis cuadros son mensajes simbólicos sobre los estridentes productos impersonales y esos desplantes objetos materiales sobre los que hoy en día se levanta Estados Unidos. Son la proyección de todo lo que puede comprarse y venderse, símbolos prácticos, pero efímeros, que nos mantienen en movimiento.” (Andy Warhol). Con lo anterior se puede decir que los produc- tos, además de ser la base de la obra de este artista, eran un aspecto importante de la sociedad de la época, de manera que creaban una identidad y se convertían en un símbolo al ser la representa- ción del día a día de las personas, ya que recrean sus actividades y sus gustos. Este interés de
Warhol por los productos no es en vano “En los grandes almacenes donde trabajaba temporal- mente durante las vacaciones de verano, tomo contacto por primera vez con aquel mundo que más tarde constituiría su ambiente específico; el mundo del consumo y la publicidad.” (Honnef, 2006, p.14), “Los grandes almacenes le ofrecieron, a aquel pobre diablo, la visión de una profu- sión de objetos deseables; su trabajo le llevó a enfrentarse con la apariencia estética y la fascina- ción que envolvían todas aquellas cosas.” (Honnef, 2006, p.14). Como es mostrado anteriormen- te, Warhol es influido por la publicidad y el consumo desde temprana edad, esto le permite más adelante crear un entorno marcado por varios productos trabajados de manera minuciosa en sus obras, ya que su conocimiento es amplio en cuanto a las características, los colores y las formas de los empaques y etiquetas de aquellos que representa en sus obras.
En efecto, hablar del Pop Art y de Andy Warhol permite conocer el desarrollo del arte en la men- te de la sociedad de consumo, lo cual proporciona elementos claves para el desarrollo de la inves- tigación y da una pauta para entrar a mirar la repercusión del arte en las tendencias publicitarias, sobretodo de esta tendencia del Pop Art, la cual ha sido usada constantemente por marcas y pro- ductos para generar una publicidad más llamativa.
1.4 EL CUERPO COMO PUNTO DE ENCUENTRO ENTRE EL ARTE Y LA PUBLICI- DAD
Así como se da una mirada al entorno y las características que rodean la publicidad, es importan- te dentro de la investigación dar un acercamiento a los puntos claves en donde pueda existir una relación entre esta y el arte, de manera que se vayan creando vínculos que permitan establecer los aportes que cada una le proporciona a la otra en la actualidad. Uno de estos puntos de encuentro, es el cuerpo humano, el cual es una muestra clara de esos lazos evidentes que se han creado entre estas dos actividades a través del tiempo pero que no han sido tomados en cuenta a la hora de fijar una relación entre ellas. El cuerpo humano y su anatomía han sido pues la base en el desarro- llo tanto del arte como de la publicidad y su uso ha permitido crear estereotipos y nuevas maneras de concebir la belleza.
Por lo anterior es pertinente hablar del cuerpo como esa unidad que hace que el arte y la publici- dad se encuentren de frente con la estética, la cual le da la posibilidad a la anatomía humana de ser un objeto del consumo y de las nuevas tendencias publicitarias. Lo anterior puede ser enten- dido a través de Juan Carlos Perez Gaulí con su libro El cuerpo en venta, relación entre arte y publicidad, en donde se muestran varios de los lazos que se han generado en esa relación estrecha entre estos tres conceptos.
En primer lugar es evidente que la publicidad y el arte son actividades totalmente visuales, que se enfrentan día a día con el público y sus diferentes gustos e intereses, por esto se puede ver cómo el uso estético de los recursos que cada una de ellas emplea es cada vez más importante. El cuer- po, por lo tanto, es un recurso y por tal razón es utilizado por la estética para sacarle provecho y aunque muchas veces representa lo real del ser humano, su naturalidad puede verse transformada de acuerdo a las necesidades y a las ópticas del artista o el espectador. “La representación del ser humano ha sido abordada desde diferentes puntos de vista, unas veces condicionados por los pre- ceptos de los diferentes movimientos artísticos y otras muchas por reflexiones de carácter neta- mente individual” (Perez, 2000, pg.19), esto demuestra que la representación del cuerpo varias veces se ve influenciada por corrientes, pensamientos e ideas estéticas diferentes dependiendo de un espacio y un contexto. Con lo anterior se puede ver cómo no solo el cuerpo sino todo lo que este conlleva es susceptible de ser intervenido a la hora de plasmarse ya sea en una obra artística o en una imagen publicitaria.
De esta manera es como a lo largo del tiempo varios movimientos artísticos han ido modificando el significado del cuerpo y con técnicas e innovaciones cada vanguardia le da un estilo propio derivado del gusto del artista o de las exigencias del público. Como bien lo dice Perez Gaulí, pin- tores y movimientos como el cubismo le dieron a aspectos como la belleza un nuevo aire “ya no es formal, sino emocional” (2000, pg. 10). Esto evidencia que términos ligados al cuerpo fueron transformados y se representaban de manera más flexible dependiendo de las emociones y las iniciativas en un momento determinado.
A partir de lo anterior se puede establecer la belleza como un término que puede trazar un lazo entre el arte y la publicidad, incluso en la actualidad los artistas y las marcas se basan en esta para realizar cualquier tipo de representación o campaña. Perez Gaulí establece una comparación entre la belleza para el arte y la belleza para la publicidad: “En arte, el concepto de belleza va asociado a valoraciones personales; se trata en la mayoría de los casos en una búsqueda individual. En pu- blicidad, sin embargo, el concepto de belleza está siempre ligado a lo colectivo, no existe la bús- queda interior, sino la representación de los sentimientos colectivos de las sociedades de cada momento” (2000, pg. 20). Con lo anterior se pueden evidenciar dos puntos claves en los concep- tos que se tiene sobre belleza. Por un lado está la superficialidad y lo evidente de la publicidad y por otro lo natural y subjetivo del arte; esta combinación en muchos casos puede ser usada para innovar a la hora de recrear el cuerpo en una campaña publicitaria, el traer la tradición y naturali- dad del arte a un ámbito diferente puede llegar a captar la atención del público.
Luego de hablar de la belleza como ese aspecto importante a la hora de plasmar el cuerpo hu- mano para las dos actividades, se puede llegar a otro concepto importante, que en gran medida ha sido el desencadenante de muchas comparaciones entre arte y publicidad: la sexualidad.
En efecto si se habla de sexualidad en cuanto al uso del cuerpo, lo primero que surge en la mente es la sexualidad femenina, en la cual muchos artistas encontraron la inspiración para realizar sus obras y la publicidad se apoyó para crear un tipo de público específico y para impactar a los con- sumidores. Una de las “herramientas” que la publicidad usó para recrear la sexualidad femenina y pasarla al ámbito comercial fueron las modelos pin-up, como bien lo dice Perez Gaulí “[…] han sido las imágenes que mejor definen la representación de la sexualidad por parte de la publicidad.
La publicidad focaliza la provocación del deseo en la exhibición de los aspectos exclusivamente formales. A partir de los años 50, la presencia de mujeres semidesnudas y con grandes curvas junto a productos de consumo se convirtió en una característica. En estos años, la sexualidad fue entendida por los publicitarios como la representación de cuerpos sexualmente seductores.”
(2000. pg. 23). Este tipo de sexualidad reflejada en la publicidad dejaba al descubierto la estética usada para generar un estereotipo de mujer, como bien dice el autor, este tipo de mujeres eran
seductoras y tenía unos rasgos claves que mostraban a una mujer de la época un tanto más reve- ladora lo cual llamaba la atención de cualquier tipo de público.
De igual manera se puede establecer que la sexualidad en la publicidad pretende llamar la aten- ción sin dejar al descubierto todo, ya que la curiosidad permite generar aún más atención en el consumidor. “[…] las figuras representadas pierden su identidad sexual para convertirse en seres complacientes al servicio del espectador” (2000, pg. 24), lo anterior permite evidenciar la inten- ción de que lo que es plasmado de una manera sexual está determinado por los gustos o las exi- gencias de un público, que no necesariamente necesita ser riguroso a la hora de valorar imágenes por las cuales se sienten seducidos. Esta función que cumple la sexualidad en la publicidad puede diferir en varios aspectos con la del arte, “El tratamiento de la sexualidad en arte está relacionada con la idea existencial y de búsqueda del conocimiento […]” (Perez, 2000, pg.24), el que haya este tipo de tratamiento, por parte del arte hacia la sexualidad, le da un carácter a esta última de algo habitual, lleno de estética y con un trasfondo creado para que sea contemplado de una mane- ra más racional; en cierto modo ese lazo que crea la diferencia entre una concepción y la otra permite, como bien lo dice Perez Gaulí, ver que en la publicidad existe una censura, pero en el arte la sociedad permite la exhibición, es decir, una obra de arte puede dejar al descubierto un cuerpo desnudo sin crear controversia o algún tipo de crítica, mientras que en la publicidad, el exceso en el uso de una imagen sexual puede perjudicar una marca o producto. Sin darse cuenta este tipo de censuras le permite al arte intervenir en la publicidad en la medida en la que los cuer- pos mostrados pueden ser envueltos en una estética un tanto disimulada para que el cuerpo se muestre pero no en su totalidad.
De la misma manera en el escenario cuerpo - arte - publicidad, se pueden encontrar momentos en donde los lazos no se construyen a partir de diferencias sino de similitudes y aportes de una acti- vidad a la otra, lo cual le proporciona a la investigación más herramientas para esclarecer el papel del arte en la publicidad. Por lo tanto, anteriormente se trataban en el tema de la belleza los este- reotipos, los cuales para el autor y para esta investigación son importantes ya que se desencade- nan a partir de los aportes que el arte le proporciona a la publicidad. “ […] los modelos de repre- sentación que han aparecido en arte y en publicidad han estado en todo momento directamente
relacionados con el entorno sociocultural en el que se han desarrollado” (Perez, 2000, pg. 28), esto demuestra que en muchos momentos en donde el arte se ha tomado la escena social y más que todo cultural se han debido producir ciertas características específicas para representar el cuerpo, la mujer, el hombre, sus rasgos, entre otros; por lo tanto en este tipo de escenarios el arte marca una pauta en la manera de plasmar la realidad del ser humano y esto es adoptado por acti- vidades como la publicidad “ […] cuando la publicidad empieza a adquirir identidad como un lenguaje autónomo y propio, el arte ya ha elaborado un amplio muestrario de estereotipos icono- gráficos que le servirán de referencia” (Perez, 2000, pg. 28). Lo anterior muestra cómo esos mo- delos de representación de los que se habla son desarrollados en entornos donde el arte ocupa la escena cultural de la sociedad del momento y esto genera que la publicidad tenga puntos estable- cidos de los cuales partir para realizar cualquier imagen que requiera la participación de la figura humana.
En consecuencia, el arte ha permitido crear diversos estereotipos, de los cuales se puede resaltar en primer lugar la imagen femenina ya sea erótica o sumisa, dependiendo del escenario donde se produzca la representación, en donde la publicidad desprende muchas de sus piezas para crear cierta conexión entre el espectador y lo que ve. De igual manera no solo la imagen femenina es estereotipada, el papel de cada género en la sociedad, además de las características físicas de hombres y mujeres, entre otros han sido creados a través del tiempo por el arte. “[…] la publici- dad no es creadora de este tipo de estereotipos, sino que lo que hace es difundirlos. Su difusión es mayor porque la difusión del lenguaje publicitario es mayor que la del lenguaje artístico” (Perez, 2000, pg. 29), es decir el arte los produce y la publicidad los difunde, de manera que puede servir de herramienta para que las expresiones artísticas puedan ser conocidas.
A partir de lo anterior se puede decir que la difusión de estereotipos le ha permitido a la sociedad formar un imaginario sobre cómo deben verse los seres humanos, además los roles de cada géne- ro se van integrando al día a día de las personas, por lo que se crea un público sometido a las ideas implantadas ya sea por el arte o la publicidad. De cierta manera se habla de individuos que se conforman con un suministro de información bastante restringido “Estos grupos no suelen de- mandar un cambio en los tipos de imágenes que construye la publicidad, ya que se aferran a su
educación y a los valores tradicionales. Para ellos, el reparto de roles les hace la vida más fácil y nos plantean cambios, aunque últimamente la sociedad les está exigiendo readaptarse la situa- ción, lo que les produce una crisis” (Perez, 2000, pg. 33). Se puede decir entonces, que este tipo de público es complejo, suele sentir temor a la hora de cambiar sus ideas y parámetros estableci- dos, como bien lo dice el autor, se aferran a su tradición para defenderse ante la llegada de nue- vos modelos de sociedad.
Así pues, si se habla de una sociedad que está regida netamente por lo tradicional, no sería extra- ño que la desnudez fuera un tema controversial, que rompe con la estética manejada hasta el mo- mento; si en primer lugar el uso de pin ups y la introducción de la sexualidad lograban sorprender a las personas, entonces la exposición del cuerpo completamente desnudo, no iba a ser tan natural como las artistas o publicistas pensaban. “Hablar del desnudo en arte y en publicidad es casi siempre hablar del desnudo femenino” (Perez, 2000, pg. 42). Por lo tanto el desnudo podía estar directamente relacionado con la seducción que llevaba implícita cualquier obra o imagen al mos- trarse la figura de una mujer, para de cierto modo incitar la compra en el caso de la publicidad o dejar al descubierto nuevas temáticas y tendencias en el caso del arte. “ En lo que a la representa- ción del cuerpo humano se refiere, la sociedad establece rígidas categorías para uno y otro sexo, cuando se intercambian o se cuestionan parece el escándalo o la censura” (Perez, 2000, pg. 43), por lo anterior es que se le otorgan valores, actividades y características a cada sexo a partir de los estereotipos que se forman, es así como la imagen femenina siempre ha denotado sexualidad y placer, lo cual funciona bien a la hora de captar la atención o de llevar a la escena cotidiana un producto, “Para los publicitarios, el desnudo femenino vende cuando está justificado - en los pro- ductos de belleza si, en coches y detergentes, por ejemplo, no” (Perez, 2000, pg. 45). Por lo tanto, en cuanto a la publicidad, la imagen del desnudo femenino debe ser aprovechada de manera que cree un vínculo con la marca o el producto, es decir, no debe usarse en vano ya que puede pasar a el exceso o a la falta estética, lo cual provocaría en el publico rechazo hacia lo que ve.
Ahora bien, ya se ha tratado el tema del desnudo femenino, pero la imagen masculina ha sido también plasmada en todo su esplendor a través del arte y hace algún tiempo a partir de la publi- cidad. El manejo del cuerpo masculino se había producido por mucho tiempo a través de una ana- tomía perfecta, que reflejaba masculinidad como en el renacimiento, sin embargo la imagen del