UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
ANÁLISIS DEL TURISMO EN GUALACEO DURANTE EL PERÍODO 2012-2015
TRABAJO DE TITULACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
AUTOR: MARÍA ISABEL JUCA CAJAMARCA
TUTOR:
ING. COM. LUISA HERRERA RIVAS., MAE.
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS DEL TURISMO EN GUALACEO DURANTE EL PERÍODO 2012-2015
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo 2017
N. DE PAGS: 155
ÁREAS TEMÁTICAS:
Economía Social, Emprendimiento y Gestión del Territorio
PALABRAS CLAVE:
Citymarketing, Gualaceo, turismo, estrategias, marketing territorial
RESUMEN:
Este proyecto de investigación tiene como propósito describir las bases teóricas del turismo y como se realiza el marketing del mismo; así como la importancia de la aplicación de marketing territorial para impulsar marcas de localidades, darlas a conocer y hacerlas más atractivas frente a otros destinos. Utilizando diversos tipos de recolección de datos se logra analizar a dos grupos que cohabitan en el cantón: los residentes y turistas; se examina la opinión de cómo ellos ven la realidad actual del cantón en cuanto a infraestructura y oferta turística. Finalmente, se proponen diferentes estrategias de marketing, una de ellas impulsa el cantón Gualaceo a través de la creación de paquetes turísticos que permita a los viajeros permanecer por al menos un día de estadía en el cantón, con la oportunidad de visitar los lugares más significativos y realizar actividades con la finalidad de permitir aumentar los ingresos del sector, además también se propone una campaña de publicidad digital a fin de llegar a un mayor número de personas.
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: (X) SI ( ) NO
Renuncia de Autoría.
Yo, María Isabel Juca Cajamarca con cédula de identidad No. 0927642801, manifiesto mi
voluntad de ceder a la Universidad de Guayaquil los derechos patrimoniales consagrados
en la Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador, artículos 4,5 y 6, en calidad de autora del
trabajo de grado denominado: “ANÁLISIS DEL TURISMO EN GUALACEO DURANTE
EL PERÍODO 2012-2015”, que ha sido desarrollada para optar por el título de Ingeniería
en Marketing y Negociación Comercial de la Facultad de Ciencias Administrativas en la
Universidad de Guayaquil, quedando la Universidad facultada para ejercer plenamente los
derechos cedidos anteriormente. En concordancia suscribo este documento en el momento
que hago entrega del trabajo final en formato impreso y digital.
………
María Isabel Juca Cajamarca
C.I.: 0927642801
Certificación del Tutor
Yo, Luisa María Herrera Rivas con cédula de identidad No. 0911378123, en mi calidad de
Tutor del trabajo de Graduación o Titulación, sobre el tema: ANÁLISIS DEL TURISMO
EN GUALACEO DURANTE EL PERÍODO 2012-2015, desarrollado por la egresada
MARÍA ISABEL JUCA CAJAMARCA, considero que dicho informe investigativo reúne
los requisitos técnicos, científicos y reglamentarios, por lo que autorizo la presentación del
mismo ante el Organismo pertinente.
………..
Ing. Com. Luisa Herrera Rivas, MAE.
Aprobación del Tribunal
Los suscritos, miembros del tribunal de sustentación de la tesis presentada por la egresada,
JUCA CAJAMARCA MARÍA ISABEL de la Facultad de Ciencias Administrativas,
Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, efectuada en la Universidad
de Guayaquil acordamos APROBAR LA INVESTIGACIÓN, por constituir un aporte al
desarrollo académico científico.
Guayaquil, Marzo 2017
……… ………..
Certificación del Anti plagio
Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, este proyecto de investigación
para optar por el Título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, presentado
por la egresada: Juca Cajamarca María Isabel con C.I.# 092764280-1, cuyo tema es:
“ANÁLISIS DEL TURISMO EN GUALACEO DURANTE EL PERÍODO 2012-2015”.
Habiendo este archivo pasado por el software de anti plagio, obteniendo como resultado un
5% de similitud.
………..
Ing. Com. Luisa Herrera Rivas, MAE.
Agradecimiento
A Dios, por haberme permitido alcanzar uno de mis objetivos de vida y por darme la
fortaleza necesaria en cada momento de mi vida.
A mis padres e hijo, quienes han sido un pilar fundamental en mi vida, ellos me han
motivado a no rendirme y seguir adelante, sobre todo a mi mamá, quien ha sido mi
principal motivo para culminar mi carrera profesional.
Dedicatoria
A mis padres
Por haberme apoyado con cada decisión tomada, por sus enseñanzas, consejos, sus valores
y sobre todo por la motivación constante que me ha permitido ser una buena madre y
persona.
A mi hijo
Porque muchas veces sin comprender, tuvo que soportar largas horas sin mi compañía.
A mis hermanos
Índice de contenido
Marketing de productos y de servicios. ... 9
Marketing de ciudades.... 10
Metodología: ... 39
Delimitación de la población: ... 41
Técnicas e instrumentos utilizados en la investigación: ... 45
Aplicación de instrumentos: ... 45
Levantamiento de datos: ... 46
Análisis cuantitativo y cualitativo de resultados ... 47
Información de los encuestados de la Población A. ... 47
Información de los encuestados de la Población B. ... 65
Información de la Entrevista. ... 91
Estrategias de marketing para promover Gualaceo ... 109
Índice de tablas
Tabla 1Aspectos prioritarios y complementarios de la gestión de un destino turístico. ... 17
Tabla 2Población del cantón Azuay ... 40
Tabla 3Matriz de población A ... 41
Tabla 4Matriz de población B ... 42
Tabla 5Muestra por estratos de población A ... 44
Tabla 6Muestra por estratos de población B ... 45
Tabla 7Técnicas e instrumentos utilizados ... 45
Tabla 8Género de encuestados ... 47
Tabla 9Edad de los encuestados ... 48
Tabla 10 Sector en el que trabaja ... 49
Tabla 11 Ingresos mensuales ... 50
Tabla 12Cantidad de años viviendo en Gualaceo ... 51
Tabla 13Actividades que realiza en sus ratos libres ... 52
Tabla 14Aspectos a mejorar en cantón Gualaceo ... 53
Tabla 15Oferta de servicios ... 54
Tabla 16Visita al Parque Acuático Planeta Azul ... 55
Tabla 17Frecuencia de visita al Parque Acuático ... 56
Tabla 18Cantidad de personas acompañantes ... 57
Tabla 19Satisfacción con el servicio recibido en el Parque Acuático ... 58
Tabla 20Motivos de insatisfacción ... 59
Tabla 21Motivo de no visita al parque ... 60
Tabla 22 Percepción de impacto en Gualaceo ... 61
Tabla 23Beneficios por apertura del Parque Acuático ... 62
Tabla 24Sectores más beneficiados ... 63
Tabla 25Flujo de turistas ... 64
Tabla 26Género de encuestados - población B ... 65
Tabla 27 Edad - población B ... 66
Tabla 28Sector en el que trabaja - población B ... 67
Tabla 29Ingresos mensuales - población B ... 68
Tabla 31Origen de turista nacional ... 70
Tabla 32Origen de turista extranjero ... 71
Tabla 33 Frecuenta lugares turísticos ... 72
Tabla 34 Medio para conocer Gualaceo ... 73
Tabla 35Medio de transporte ... 74
Tabla 36Motivo de visita a Gualaceo ... 75
Tabla 37Acompañantes en el viaje ... 76
Tabla 38Conocimiento de atractivos turísticos ... 77
Tabla 39Frecuencia de visita a Gualaceo ... 78
Tabla 40Motivo de desconocimiento acerca de Gualaceo ... 79
Tabla 41Días de estadía en Gualaceo ... 80
Tabla 42Dinero utilizado en visita a Gualaceo ... 81
Tabla 43 Tipo de rubro en que utilizó dinero - población B ... 82
Tabla 44Calificación de la oferta de servicios y productos en Gualaceo ... 83
Tabla 45Tipos de atractivos turísticos ... 84
Tabla 46Sitios de preferencia para turistas - población B ... 85
Tabla 47Mejoras requeridas en el cantón Gualaceo - población B ... 86
Tabla 48Atractivo de mayor agrado en los encuestados ... 87
Tabla 49Medio por el cual conoció el Parque Acuático ... 88
Tabla 50Satisfacción con el servicio ... 89
Tabla 51Motivos por los cuales se siente insatisfecho ... 90
Tabla 52Análisis PEST ... 94
Tabla 53Cifras de Turismo hacia Cuenca y Gualaceo (cantidad de personas) ... 99
Tabla 54 Inventario de atractivos turísticos Gualaceo ... 103
Tabla 55Itinerario Fin de Semana ... 114
Tabla 56Itinerario Full Day ... 117
Tabla 57Itinerario Medio Día ... 120
Tabla 58 Presupuesto ... 124
Índice de figuras
Figura 1 Cadena de Valor turístico ... 16
Figura 2 Género de encuestados ... 47
Figura 3 Edad de los encuestados ... 48
Figura 4 Sector en el que trabaja... 49
Figura 5 Ingresos mensuales ... 50
Figura 6 Cantidad de años viviendo en Gualaceo ... 51
Figura 7 Actividades que realiza en sus ratos libres ... 52
Figura 8 Aspectos a mejorar en cantón Gualaceo ... 53
Figura 9 Oferta de servicios ... 54
Figura 10 Visita al Parque Acuático Planeta Azul... 55
Figura 11 Frecuencia de visita al Parque Acuático ... 56
Figura 12 Cantidad de personas acompañantes ... 57
Figura 13 Satisfacción con el servicio recibido en el Parque Acuático ... 58
Figura 14 Motivos de insatisfacción ... 59
Figura 15 Motivo de no visita al parque ... 60
Figura 16 Percepción de impacto en Gualaceo ... 61
Figura 17 Beneficios por apertura del Parque Acuático ... 62
Figura 18 Sectores más beneficiados ... 63
Figura 19 Flujo de turistas ... 64
Figura 20 Género de encuestados - población B ... 65
Figura 21 Edad - población B ... 66
Figura 22 Sector en el que trabaja - población B ... 67
Figura 23 Ingresos mensuales - población B ... 68
Figura 24 Origen de turistas ... 69
Figura 25 Origen de turista nacional ... 70
Figura 26 Origen de turista extranjero ... 71
Figura 27 Frecuenta lugares turísticos ... 72
Figura 28 Medio para conocer Gualaceo ... 73
Figura 29 Medio de transporte ... 74
Figura 31 Acompañantes en el viaje ... 76
Figura 32 Conocimiento de atractivos turísticos ... 77
Figura 33 Frecuencia de visita a Gualaceo ... 78
Figura 34 Motivo de desconocimiento acerca de Gualaceo ... 79
Figura 35 Días de estadía en Gualaceo ... 80
Figura 36 Dinero utilizado en visita a Gualaceo ... 81
Figura 37 Tipo de rubro en que utilizó dinero - población B ... 82
Figura 38 Calificación de la oferta de servicios y productos en Gualaceo ... 83
Figura 39 Tipos de atractivos turísticos ... 84
Figura 40 Sitios de preferencia para turistas - población B ... 85
Figura 41 Mejoras requeridas en el cantón Gualaceo - población B ... 86
Figura 42 Atractivo de mayor agrado en los encuestados ... 87
Figura 43 Medio por el cual conoció el parque acuático ... 88
Figura 44 Satisfacción con el servicio ... 89
Figura 45 Motivos por los cuales se siente insatisfecho ... 90
Figura 46 DAFO ... 100
Figura 47 San Juan de Gualaceo ... 104
Figura 48 Bosque de Aguarongo ... 105
Figura 49 Centro Histórico ... 106
Figura 50 Sitio turístico Maylas ... 107
Figura 51 Parque Acuático Planeta Azul ... 108
Figura 52 Imagen institucional de Gualaceo ... 109
Figura 53 Flyer Fin de semana ... 115
Figura 54 Flyer Full Day ... 118
AUTORA: María Isabel Juca Cajamarca CORREO:[email protected] TUTORA: Ing. Com. Luisa Herrera, MAE CORREO: [email protected]
Resumen
TEMA: Análisis del turismo en Gualaceo durante el período 2012-2015.
Gualaceo es un cantón que posee paisajes, clima y sitios naturales que destacan como destinos turísticos; los cuales para poder ser explotados requieren de mayor atención por parte de los turistas. Una forma de atraer afluencia de visitantes fue la construcción del primer parque acuático de la región, denominado Parque Acuático Planeta Azul. Evidentemente la construcción del mismo permitió un incremento del flujo de turistas en primera instancia, lo cual mejoró la calidad de vida de los habitantes del cantón, sin embargo al pasar el tiempo hubo una nueva baja en la afluencia de visitantes. En el presente proyecto se describen las bases teóricas del turismo, marketing y como se realiza la promoción del mismo considerando que las ciudades tratan de mejorar la percepción del destino turístico frente al mundo. Mediante la encuesta se logra analizar a dos grandes grupos que cohabitan en el cantón: los residentes y los que están de paso en la ciudad; se examina la opinión de cómo ellos ven la situación turística posterior a la creación del parque acuático y la realidad actual del cantón en cuanto a infraestructura y oferta turística. Finalmente, se diseñaron estrategias de marketing territorial con el fin de atraer más personas al cantón desarrollando previamente una imagen del destino, la administración del cantón deberá encauzar sus
AUTORA: María Isabel Juca Cajamarca CORREO:[email protected] TUTORA: Ing. Com. Luisa Herrera, MAE CORREO: [email protected]
Abstract
TEMA: Análisis del turismo en Gualaceo durante el período 2012-2015
Gualaceo is a canton that has landscapes, climate and natural sites that stand out as tourist destinations; and to be exploited requires more attention from tourists.. One way to increase numbers of visitors was the construction of the first water park in the region, called “Parque Acuático Planeta Azul”. Obviously its construction allowed an increased flow of tourists in the first instance, which improved the quality of life of the inhabitants of the canton, but over time there was a new low in the number of visitors. In the present project describes the theoretical bases of tourism, marketing and the promotion considering that cities try to improve the perception of the destination to the world. The survey is achieved by analyzing two large groups that coexist in the canton: residents and tourist who are passing through the city; the opinion of how do they see the tourism situation, after the creation of the water park and the current reality of the canton in infrastructure and tourist offer. Finally, territorial marketing strategies were designed attract more people to the canton by developing an image of the destination , the canton's administration should channel its efforts to achieve full cooperation among the inhabitants, the public sector and the private sector, in order to consolidate the proposed image. Within the proposed strategies, it is proposed the creation of tourist packages through the alliance between the “Parque Acuático Planeta Azul” and the Municipality of Gualaceo; These tourist offerings will enable travelers to stay for at least one day of stay in the canton, with the opportunity to visit the most significant places and activities. This whole plan is in order to allow the sector to increase revenue.
Introducción
Para el desarrollo del presente trabajo titulado Análisis del Turismo en Gualaceo durante
el período 2012-2015, se mantiene una estructura de tres capítulos principales donde se
muestra el contenido del proyecto para la comprensión del mismo.
En el primer capítulo se sustentará teóricamente los fundamentos del marketing, turismo y
la importancia del mismo para el desarrollo socioeconómico del país, además se determinarán
los aspectos legales sobre los que se basa esta investigación. También se destaca la
importancia de la elaboración de estrategias de marketing que permitan el aprovechamiento
de atractivos turísticos no tan reconocidos.
En el capítulo dos se observará la metodología de la investigación en el cual se expone el
diseño y tipo de investigación, el alcance, el cálculo de la población y muestra a encuestar,
los instrumentos empleados, la técnica de investigación, la modalidad de levantamiento de la
información., en la parte final del capítulo se encuentra la tabulación de los datos recabados
en la investigación, con la cual se conocerá la opinión tanto de los habitantes de Gualaceo
como las de sus visitantes respecto a la difusión de atractivos turísticos e infraestructura del
cantón. Además también se analizará el entorno externo al cantón Gualaceo y la forma en que
influye en la ejecución de esta investigación.
En el último capítulo, se procederá con el diseño de estrategias de marketing territorial que
promocione los atractivos turísticos con los que cuenta Gualaceo. Se espera obtener con esta
propuesta que los habitantes de poblaciones aledañas visiten el cantón y de esta forma se
incremente el turismo en la localidad mejorando las condiciones económicas de los habitantes
Problema de la investigación
El cantón Gualaceo forma parte de la provincia del Azuay en la región Centro Sur de la
Sierra Ecuatoriana, está conformada por nueve parroquias urbanas y rurales, su cabecera
cantonal también se denomina Gualaceo. Durante todo el año goza de climas templados y
fríos con temperaturas que van desde los 6 grados hasta los 25 grados. (Alcaldía de Gualaceo,
2016) A pesar que el cantón Gualaceo no cuenta con una amplia extensión territorial tiene
varias atracciones turísticas entre ellos el Parque Acuático Planeta Azul, el cual figura como
uno de los más grandes parques acuáticos a nivel de Latinoamérica.
Gualaceo fue beneficiado en el 2012 con la apertura del Parque Acuático Planeta Azul
dado que atrajo un flujo significativo de turistas, sin embargo, ese crecimiento de turistas ha
ido mermando con el tiempo, por lo cual es necesario analizar la cantidad de turistas que han
visitado Gualaceo en el período 2012-2015 e investigar los motivos por los cuales han dejado
de visitar el cantón, a su vez es necesario desarrollar estrategias de marketing que permitan
promover el turismo hacia dicha zona a través del uso de la imagen del Parque Acuático, el
cual constituye uno de sus íconos más representativos.
Formulación del problema
¿Cómo contribuiría a mejorar el incremento del flujo de turistas que visitan el cantón
Gualaceo?
Sistematización del problema
1. ¿Cuál es el flujo actual de turistas nacionales y extranjeros que visitan el cantón
2. ¿Cuáles son las estrategias de marketing que está llevando a cabo la Municipalidad de
Gualaceo para impulsar el turismo hacia la ciudad?
3. ¿De qué forma aportará este trabajo al desarrollo o crecimiento socioeconómico de la
población del Cantón Gualaceo?
Objetivos
Objetivo General:
Investigar el comportamiento turístico desarrollado en el cantón Gualaceo durante el
período 2012-2015
Objetivos Específicos:
1. Fundamentar teóricamente la importancia del desarrollo de estrategias de marketing
territorial como medio para el incremento del turismo.
2. Analizar la percepción acerca de la situación actual del cantón Gualaceo por parte de
los habitantes del cantón y conocer el perfil básico de los turistas que visitan
Gualaceo.
3. Diseñar estrategias de marketing territorial que promuevan el turismo hacia el
cantón Gualaceo desarrollando su identidad y sea reconocido como uno de los
Justificación
A través del marketing de ciudades, tal como lo afirma Elizagárate (2003), las
características de una ciudad pueden satisfacer las necesidades de los mercados meta teniendo
en cuenta que todas las acciones deben favorecer a la comunidad en conjunto. Este concepto
es aplicable a ciudades y metrópolis con identidad propia o poblaciones antiguas.
Sin embargo, Mahecha y Restrepo (2012), destacan que existen regiones o localidades que
no exceden o son inferiores a la categoría de ciudad, para esas áreas, el marketing de ciudades
conocido también como citymarketing toma otra connotación y pasa a llamarse marketing
territorial, del cual no se posee suficiente información aún, dado que es un concepto que se
encuentra en construcción, sin embargo existen numerosos proyectos llevados a cabo con
éxito en otras localidades, lo cual permite deducir que es un medio que puede generar
desarrollo de las regiones.
Según Velásquez y Zuleta (2013), dentro de los objetivos del marketing de ciudades
encontramos:
“Deleitar a los turistas con los atractivos naturales, culturales y/o gastronómicos.
Aumentar la rentabilidad de los negocios locales y de esta forma mejorar la economía
de ese sector.
Atraer inversión extranjera.
Mejorar la percepción del destino turístico frente al mundo.
Dado que esos objetivos también son aplicables al marketing territorial, será el enfoque en
que se basará la investigación propuesta ya que permite analizar cuáles son los recursos
turísticos con los que cuenta el cantón Gualaceo, el impacto socioeconómico de los mismos,
así como los factores de impacto ambiental y de desarrollo sostenible necesarios para la
elaboración de estrategias de marketing que permitan impulsar el crecimiento del flujo de
turistas hacia el cantón Gualaceo y convertirlo en el destino preferido de la zona austral.
Desde el punto de vista metodológico, en el presente protocolo de investigación se
utilizarán los siguientes instrumentos para la recolección y posterior análisis de datos:
observación, entrevista y encuestas las cuales permiten estudiar a las personas involucradas
con esta situación.
A nivel práctico, esta investigación representa una gran oportunidad al destino turístico
objeto de estudio, el contenido de este investigación representa una revisión del estado actual
del cantón; esto permite abordar con precisión los problemas que presentan actualmente y los
factores que han ocasionado la disminución del flujo de turistas.
Otro de los aportes de este trabajo, es que beneficiará a su municipio y a sus habitantes
para que obtengan los datos iniciales que les ayudará a establecer una adecuada estrategia de
marketing que permita incrementar el flujo de turistas hacia la zona, beneficiándose de la
imagen e infraestructura del Parque Acuático Planeta Azul. Y finalmente, el trabajo es de
gran importancia para la autora, ya que servirá para poner en práctica los conocimientos
Hipótesis y variables
El diseño de estrategias de marketing territorial incrementará el flujo de turistas que
visitan el cantón Gualaceo.
Variable dependiente: Flujo de turistas que visitan el cantón Gualaceo.
Variable independiente: El diseño de estrategias de marketing territorial
Aspectos metodológicos
El presente diseño de investigación corresponde a un tipo de investigación no
experimental, como lo indica Amaro (2015, parr. 27): “La investigación no experimental o
expost-facto es cualquier investigación en la que resulta imposible manipular variables o
asignar aleatoriamente a los sujetos o a las condiciones”, en la presente investigación se
posteriormente por el nivel descriptivo. Según Hernández, Fernández, & Baptista (2010): “los
estudios exploratorios se llevan a cabo cuando el objetivo consiste en examinar un tema poco
estudiado”, en esta fase se obtendrá de fuentes secundarias la información necesaria para
definir correctamente el problema y sus características. (pág. 79)
Hernández et al. (2010) expresaron: “La investigación descriptiva busca especificar
características importantes de cualquier fenómeno por analizar” (pág. 79), durante esta fase se
Encuestas
Entrevistas
En el cuestionario se realizaron preguntas abiertas y cerradas a dos grupos. El objetivo de
encuestar al primer grupo es: conocer la percepción acerca de la situación actual del cantón
Gualaceo por parte de los habitantes del cantón y si la apertura del Parque Acuático influyó
de manera favorable en el crecimiento del cantón. Mientras que del segundo grupo se busca
conocer el perfil básico de las personas que visitan el cantón Gualaceo, medir la satisfacción
del servicio, así como sus recomendaciones y sugerencias. Con la entrevista se busca la
opinión de un representante del Parque Acuático Planeta Azul respecto a la situación actual
del cantón.
Además posee un enfoque cuantitativo, según Hernández et al. (2010) refiere que:
“Enfoque cuantitativo: usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la
medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y
probar teorías” (pág. 79), con este tipo de enfoque la investigadora se fundamentará en la
teoría y a partir de ésta procederá con la recolección de datos para determinar los principios
que rigen o influencian al problema, y de esta forma obtener al final las conclusiones que den
solución al problema.
Aporte científico
Mediante esta investigación se busca analizar los aspectos más relevantes del turismo, y a
la vez su impacto en Ecuador y la región de Gualaceo. Se detalla teóricamente como son los
procesos en el turismo, del marketing y publicidad del mismo y de acuerdo a estos conceptos,
proceso de cambio de la matriz productiva, por tanto, el turismo es una fuente importante de
Capítulo 1
Fundamentación teórica Marketing.
El marketing es “Un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor para ellas” (Kotler & Armstrong,
2012, pág. 5), partiendo de esta definición se establece que el marketing es un proceso a
través del cual se identifican necesidades del mercado objetivo por parte de las compañías, y
de esta forma, se buscan establecer relaciones a largo plazo con los clientes basándose en sus
necesidades
Marketing de productos y de servicios.
Al referirse de marketing de productos, se habla también de marketing de servicios, tal
como refieren Kotler y Armstrong (2012):
“Se entiende por servicio a todas las actividades intangibles, que buscan como objetivo
principal satisfacer las necesidades de los consumidores, sin dar resultado en ninguna
propiedad física, pero tratando de conseguir que el mismo sea tangible de una o varias
maneras, y enviando señales correctas de calidad” (pág. 236).
Cuando se trata de un servicio no deben utilizarse estrategias convencionales, sino utilizar
tácticas que sean distintivas, recordando que la intangibilidad, variabilidad y caducidad de los
servicios crea más dificultades para los vendedores al tratar de ponerlos en venta. Para poder
alcanzar el éxito utilizando marketing de servicios, se debe tener en cuenta que es necesario
trabajar en conjunto tanto los vendedores, proveedores, personal de operaciones y todo el
Los servicios tienen características frecuentes que los distinguen de bienes comunes, los
cuales son: “La intangibilidad, inseparabilidad o indivisibilidad, variabilidad, y la caducidad”.
(Kotler & Armstrong, 2012, pág. 237)
Marketing de ciudades.
El marketing de ciudades (Citymarketing) es:
“Un proceso de gestión y de renovación de ciudades o destinos turísticos mediante el
re-diseñamiento con el fin de trazar una mejor ciudad, darla a conocer y hacerla más
atractiva frente a otras ciudades o destinos; de esta forma no sólo atrae turistas sino
también fomenta las inversiones, e incrementa el compromiso de los habitantes de las
localidades con sus ciudades”. (Elizagárate, 2003, pág. 42)
Este tipo de marketing es una particularidad del marketing que ha venido desarrollándose
con mayor fuerza en los últimos años y está siendo utilizado por las administraciones de las
ciudades para poder tomar ventaja sobre el resto de ciudades y de esta forma posicionarse
como destinos turísticos. Sobre este punto es también preciso añadir que el marketing es una
gran herramienta que le permite a las ciudades y países poder sobresalir sobre otras para
captar la atención de los turistas y obtener esos réditos económicos. Sin embargo, para poder
lograr ese cometido, es necesario que la ciudad se posicione de forma sutil, pero a la vez muy
fuerte dentro de la mente de los futuros consumidores, en este caso, turistas.
Marketing territorial.
“El marketing territorial (place marketing) se suele conceptualizar de forma sencilla como
otros lugares, compite por la atracción de recursos económicos y humanos”. (Oliveras, 2015,
parr. 6)
El marketing territorial surgió como un complemento del marketing de ciudades, dado que
no todas las regiones podían hacer uso del mismo debido a su extensión geográfico. A pesar
que el marketing territorial no se encuentra totalmente desarrollado como concepto, ha sido
aplicado de forma exitosa en varios proyectos en regiones latinoamericanas lo cual permite
vislumbrar la importancia de generar una marca de lugar y de esta forma impulsar el
crecimiento de dichas regiones.
Turismo.
La Organización Mundial del Turismo (2008, parr. 2) nos dice que: “El turismo es un
fenómeno social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a
lugares que se encuentran fuera de su lugar de residencia habitual, normalmente por motivos
de ocio.” Las actividades realizadas por turistas durante las visitas hacia los destinos que
El turismo es una actividad que ha crecido aproximadamente un 25% en los últimos 10
años y representa cerca del 10% de la actividad económica mundial, generando millones de
empleos (Organización Mundial de Turismo, 2008). Con respecto al turismo en Ecuador,
Sosa (2015), menciona que: “El sector turístico es un alto generador de ingresos, […] Y por
ahora, es la tercera fuente de ingresos no petroleros del país.” (parr. 4) La afirmación del
autor va de la mano con las estadísticas presentadas por el Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos (INEC), el cual indica que para el año 2014 ingresaron al país $1,487 millones de
dólares por concepto de turismo, sólo debajo de las exportaciones de banano y camarón.
(Universo, 2015)
Según Sosa (2015), la meta del Ministerio de Turismo para el 2018 es convertir al
Turismo en la primera fuente de ingresos no petroleros del país, para lograr tal objetivo, se
llevan a cabo varias campañas nacionales que incrementen el reconocimiento de destinos
locales, mejoren la calidad de los servicios y de esta forma se permita incrementar los
atractivos culturales, naturales y gastronómicos del país. Es importante recalcar que el
desarrollo hotelero así como las inversiones para la infraestructura del mismo han crecido
vertiginosamente en los últimos años, lo cual ha llevado a que el país sea reconocido a nivel
mundial como un destino turístico.
Con el fin de lograr el cumplimiento del objetivo, el 1 de Abril de 2014 inició una
campaña de promoción turística denominada “ALL YOU NEED IS ECUADOR: Todo lo que
necesitas es Ecuador” la cual se activó simultáneamente en varios países con el fin de
en el concepto de que en ningún otro lugar se puede encontrar gran variedad turística y a poca
distancia una de la otra, dado que la cultura, naturaleza, aventura, patrimonio, gastronomía,
historia, pasajes entre otros son diferentes entre las cuatro regiones que posee el país: Costa,
Andes, Amazonía y Galápagos. (Ministerio de Turismo, 2014)
La región Litoral denominada también Costa recorre el perfil costero del país hasta los
bordes de la cordillera de los Andes, desde donde inicia la región interandina conocida
también como la Sierra, en esta zona existen grandes montañas y nevados, es una es una
región única que conserva ecosistemas de páramos y valles, lo cual la convierten en un
destino atractivo para los amantes de las montañas. La región Amazónica llamada también
Amazonía recorre desde los bordes orientales de la cordillera de los Andes hasta los límites
con Perú y Colombia. Y por último, las Islas Galápagos denominadas también Región Insular
se encuentran ubicadas a 1000 km de las costas ecuatorianas, y son dueñas de una fauna y
flora únicas a nivel mundial (De Escobar, 2010).
Dentro de la región interandina, se encuentra la zona del Austro la cual está conformada
por las provincias de Cañar, Azuay y Morona Santiago. La provincia del Azuay se ha
convertido en un punto importante de crecimiento de la región dado que su capital, Cuenca,
acorde con los datos publicados por el INEC (2015) registra el menor nivel de pobreza (4.7
por ciento) a nivel nacional, es además el principal abastecedor de electricidad del país
debido a su central hidroeléctrica Paute y a su vez sirve de conexión entre las regiones de la
Otros puntos importantes dentro de la provincia del Azuay y que representan lugares
turísticos en desarrollo son: los cantones de Chordeleg, el cual es altamente reconocido por su
orfebrería; Sigsíg, que posee varios atractivos naturales la cual la convierten en un destino
deseable para la aventura; Yunguilla, que atrae a los turistas debido a su clima primaveral;
Paute, es una parada obligatoria para quienes gusten los deportes extremos como el
parapente, kayak, descenso de montaña entre otros; y Gualaceo, quien se destaca por sus
artesanías y tejidos, el cual debido a su maravilloso paisaje, clima y demás atractivos tiene
potencial para convertirse en un destino turístico y no solo ser un sitio de excursión.
Destino turístico.
Existen numerosas definiciones acerca de destino turístico, formuladas desde hace muchos
años atrás con términos semejantes que llevan al mismo punto, en el cual lo definen como un
destino por el cual los visitantes se sienten atraídos. Entre las definiciones tenemos que “es un
espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y
servicios” (Mincetur, 2012, pág. 40), otros autores como Vera (2013) analizan el concepto
desde un punto de vista territorial, donde el territorio y el medio ambiente serán los recursos
turísticos fundamentales para crear un destino propicio para generar flujo de visitantes.
La Organización Mundial del Turismo (1998) lo define como: “el espacio, municipio o
destino hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico”
(parr. 8). Entre otros conceptos, constan aquellos que se basan en quienes son los turistas y
cómo viven su experiencia en el destino, es por esto que Bigné (2000) define a los destinos
como: “la combinación de productos que ofrecen una experiencia integrada a los turistas”.
El éxito de aquel destino turístico depende de la cantidad de factores que se encarguen de
mejorar dicho sector y de la inversión que se emplee para realizar remodelaciones constantes.
Las exigencias actuales de los turistas, son el punto base para la creación de servicios
profesionales tanto en sectores públicos y privados. La modernización de infraestructuras, el
tipo de alojamiento, la calidad del servicio de los trabajadores son los ejemplos de aquel
conjunto de factores del sector privado que determinan el éxito turístico de una población. Y
entre los factores públicos se encuentra el entorno que rodea a un establecimiento y el
cuidado que se le ha dado al mismo, el transporte que se ofrezca, las condiciones de los
parques, plazas o playas.
Al unir las numerosas definiciones que se han dado, se puede llegar a la conclusión de que
el destino turístico abarca todo tipo de elementos que se encargan de producir satisfacción o
insatisfacción en el turista. Dicha satisfacción está dada por aquellos objetos, servicios,
infraestructuras, instalaciones o aspectos sociales, que sea capaces de generar experiencias
óptimas en el turista con respecto al destino elegido. De aquellas experiencias se logrará la
fidelidad del turista y su intención de recomendación.
La experiencia que adquiera el turista está dada por diferentes impresiones que se dan
tanto en el tiempo como en el espacio. Empieza por la selección del destino, sigue con la
calidad de la estancia y termina con aquellos recuerdos que son capaces de aparecer luego de
la visita o viaje. Este proceso sigue un flujo determinado de pasos, los cuales se denominan la
cadena de valor turístico, representada en la Figura No. 1, donde se detallan los datos desde el
Es importante además manejar correctamente todos los destinos turísticos, a través de una
gestión de turismo, la misma que aún no tiene un significado establecido, pero muchos
autores coinciden que se trata del conjunto de acciones que al administrar los diferentes
recursos, logran aumentar el desarrollo turísticos de un determinado lugar (Velasco, 2011).
Al mismo tiempo, dichos autores coinciden en que se necesitan dos principios básicos para
que el proceso se lleve a cabo y son: que todos los actores se encuentren comprometidos y la
sostenibilidad del destino. La gestión de un destino debe estar en manos de un ente, el cual es
el encargado de organizar las entidades públicas y privadas para buscar objetivos comunes en
favor del sector. Dellepiani, detalla en la figura No. los aspectos de la gestión de un destino
turístico. (2014)
Tabla 1Aspectos prioritarios y complementarios de la gestión de un destino turístico. Gestión de destino
Aspectos prioritarios Aspectos complementarios
1. Planificación y Desarrollo del destino. 2. Desarrollo de productos y servicios turísticos.
3. Promoción y comunicación del destino
Turístico.
Para cumplir este objetivo cada ente gestor debe estar en capacidad de: asumir con
responsabilidad la coordinación de quienes se encarguen de planificar el destino, establecer
prioridades y crear una estrategia de comunicación para promocionar el destino, dependiendo
del mercado a quien quiera dirigirse (Mincetur, 2012). Dentro de los aspectos prioritarios
para la gestión de un destino turístico que se considere competitivo se debe seguir procesos y
contemplar 3 aspectos básicos.
Primero, se debe planificar y desarrollar el destino, desarrollar productos y servicios y
finalmente, promocionar y comunicar el destino turístico. El primer paso consiste en
establecer adecuadamente un plan de acción que debe ser ejecutado en conjunto con quienes
estén a cargo de la gestión y proponer objetivos a corto, mediano y largo plazo. El segundo
paso, o desarrollo de productos, requiere de propuestas innovador que representen al destino
y a su vez generen una experiencia única para el turista. El paso final consiste en crear
estrategias de promoción que mejoren la cadena de comercialización de un destino, tanto a
nivel nacional como internacional.
Además de tener estos procesos definido, existen pasos o aspectos que también son
necesarios en la gestión de un destino, los cuales son: la pluralidad en la gestión o la inclusión
de actores públicos y privados, la percepción que tiene el turista acerca de un destino, el
análisis sobre la vulnerabilidad de un sector o plan de riesgos, la capacidad de generar
actividad económico o rentabilidad tanto social como económica y el análisis de quienes se
consideren sectores como competencia, en especial aquellos destinos que ofrecen productos o
servicios del mismo tipo o que a su vez tengan atributos o características que sean especiales
“Un destino turístico al estar constituido por entidades públicas y privadas, debe establecer
estrategias corporativas a largo plazo que permitan mantener un crecimiento sostenido y
estable del flujo de visitas” (Acerenza, 2015, pág. 24). Una vez establecidos los aspectos
prioritarios, se debe comprobar la calidad de los destinos turísticos, ya que es la manera
fundamental de preservar el grado de competitividad que se considere aceptable para un
sector que está destinado a tener flujo constante de visitas (Dellepiani, 2014).
Desarrollo y Turismo sostenible.
Usualmente se considera al desarrollo con miras al crecimiento económico, sin embargo, a
través del desarrollo sostenible se añade la preocupación y la responsabilidad de pensar en el
impacto de todas las acciones realizadas en el presente y el futuro de las generaciones
venideras (Vignati, s/f). El término desarrollo sostenible fue definido por la Comisión
Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (CMMAD) en el año 1991, y con el cual buscan
elevar el nivel de compromiso de todos los sectores involucrados con el fin de promover una
estrategia a futuro, para evitar un mayor impacto al medio ambiente (Vignati, s/f). Una
aplicación del principio del Desarrollo Sostenible es el turismo sostenible.
Dado que el turismo, tal como se lo ha conocido en la actualidad, busca la maximización
de los beneficios inmediatos impulsando la destrucción de recursos naturales. Es importante
que el turismo que se practique dentro de zonas que estén rodeadas de naturaleza, sea un
turismo sostenible o sustentable. La Organización Mundial de Turismo (2008) se refiere al
mismo como aquel que: “atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones
Vilches, D., Toscano, & Macas sostienen que el turismo sostenible “se concibe como una
vía hacia la gestión de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades
económicas, sociales y estéticas, respetando la integridad cultural, los procesos ecológicos, la
diversidad biológica y los sistemas que sostienen la vida". (2016, parr 17)
Si se logra garantizar un turismo sostenible se generan numerosos beneficios entre los
cuales se encuentran:
Aumentar el nivel de comprensión acerca de los impactos que generan el turismo en
el medio ambiente, a nivel cultural y humano.
Establecer un equilibrio adecuado entre costos y beneficios.
Crear plazas de empleos para las personas nativas de la localidad que ofrece el
servicio turístico.
Aumentar la rentabilidad del comercio local.
Genera entrada de divisas en el sector e incrementa las inversiones en negocios
locales.
Crea capacidad de planificación de estrategias de turismo.
Mejora los servicios de transporte, comunicación e infraestructura donde se
benefician todos en la localidad.
Mejora la autoestima de la población local y el valor que le dan a su comunidad por lo
que se ven animados a cuidar de mejor manera su localidad.
A nivel turístico existen cambios de hábitos y el destino escogido cambia con respecto a
las motivaciones que siente el viajero a la hora de organizar su experiencia. Según la
tiempo disponible, viaja buscando experiencias”. Las preferencias en muchos casos han
cambiado y por lo tanto los tipos de viajes también. Las rutas gastronómicas, el turismo de
compras, el turismo tecnológico son las nuevas tendencias en el entorno turístico.
El sector turístico debe adaptarse a las nuevas preferencias de los usuarios y al mismo
tiempo debe obtener una máxima rentabilidad, teniendo en cuenta las necesidades del
mercado y aprovechar oportunidades, siempre con la opinión del cliente por delante. Las
tendencias con respecto al destino continúan siendo el sol y la playa, pero el turismo de
invierno empieza a tener mayor acogida. De la misma manera el turismo de golf, el turismo
náutico, ecoturismo y el turismo gastronómico, son las opciones actuales y preferentes de los
viajeros.
Según la corporación Pricewaterhouse Coopers (2011) el sector turístico en la actualidad
cumple con ciertos criterios que determinarán las tendencias actuales por al menos 15 años.
Estos criterios son:
Crecimiento del mercado global de destinos turísticos con alta competencias entre los
mismos.
Medios de transporte con valores más baratos, permitiendo acercamientos al destino.
Turistas que prefieren vacaciones más cortas.
Innovación de los procesos empresariales y de búsqueda de información sobre
destinos turísticos.
Turistas que desean tener un nivel de seguridad óptimo en especial con respecto a
La demanda turística la constituyen aquellas personas que visitan ciertos sectores y que
desean acceder a los diferentes servicios que una actividad turística conforma. Existen dos
tipos: aquella que es la potencial de un lugar y la real del mismo sector. Demanda potencial
es el conjunto de personas que cumplen con los requisitos necesarios para consumir o
comprar los servicios de un destino específico. Y demanda real, es aquel grupo de personas
que realmente consumen un servicio dentro de un sistema turístico (Ministerio de Turismo de
Perú, 2010). La demanda turística está conformada por aquellos que se consideran viajeros y
los que son ya considerados visitantes, los cuales son la unidad básica de dicha demanda.
Los viajeros son las personas que se movilizan de un lado a otro, ya sea dentro o fuera de
su lugar de residencia, ya sea por motivos de turismo, trabajo o tránsito. Por otro lado, los
visitantes, son aquellos que se encuentran cuantificados en las estadísticas de turismo, los
cuales se dividen en turistas o excursionistas. El primer grupo, denominado turistas, son los
visitantes que pernoctan y permanece al menos una noche en cualquier medio de alojamiento
en el destino visitado. El segundo grupo, en cambio constituye los visitantes que no pernoctan
en el lugar visitado, por ej. pasajeros de un crucero, que solo acuden a un sector como visita
en el día (Ministerio de comercio exterior y turismo de Perú, 2015).
La demanda turística se mide a través del valor económico de bienes y servicios que los
turistas consumen durante su estadía. El tipo y cantidad de dinero que utilicen dependerá de
los motivos que hayan tenido para realizarlo, el número de viajeros, el origen y motivo del
viaje, la modalidad de organización, el tipo de transporte que utilicen y la calidad de
hospedaje que hayan seleccionado. Todo esto mencionado representa un consumo total y es
se pueden realizar estrategias turísticas con los datos de los diferentes segmentos de la
demanda, épocas con mayor flujo de personas y destinos turísticos mayormente visitados
(Ministerio de Turismo de Argentina, 2015).
Promoción turística.
Con el fin de promover los destinos turísticos, es preciso desarrollar estrategias de
promoción turística a través de las cuales se busque informar, persuadir e influir en el criterio
del visitante, para que este decida visitar un país, región o destino determinado. Para realizar
el proceso se necesitan una serie de actividades, que empiezan en la planificación, gestión
administrativa, educación y capacitación y el marketing (Ministerio de Turismo de Perú,
2010).
La promoción turística supone comunicación, es decir, transmitir la información de
aquellas entidades que son responsables de atraer turistas. Los medios para realizar esa
transmisión son variados, abarcando desde los medios físicos y clásicos como trípticos,
comerciales publicitarios, vallas de publicidad, periódico, teléfono, televisión, radio y
aquellos que incluyen medios tecnológicos como redes sociales, correo electrónico, páginas
web, entre otros (Martínez - Valerio, 2012).
Antes de la era de las redes sociales, la publicidad empezaba con las experiencias contadas
por personas que ya hayan acudido al destino seleccionado, posteriormente empezó la
promoción a través de la publicidad física, la aparición de los comerciales televisivos y las
vallas publicitarias aumentaron el nivel de promoción. Finalmente, con la aparición de
deseen atraer flujo de personas, tienen muchas más posibilidades de promocionar las
características de cada sector a un costo mucho menor.
Las ciudades que vayan a establecerse como turística, deben crear una imagen, la cual
debe proyectar un modelo coherente y al mismo tiempo llamativo de los servicios que quiere
ofrecer. Todas las experiencias, conocimientos, sentimientos o creencias que las personas
adquieran durante un viaje marcarán y definirán el futuro turístico del mismo. Dentro de las
estrategias de una ciudad existe el citymarketing denominado también marketing de ciudades,
estrategia que pretende crear y difundir una imagen positiva de la identidad de una ciudad y
de sus principales características (Gómez, 2012), sin embargo al cambiar el área en la que se
desarrollan cambia su nombre y se denomina marketing territorial, sin embargo su finalidad
es la misma. Para poder desarrollar comunicaciones efectivas se deben seguir los siguientes
pasos claves, así el mensaje es correctamente enviado:
Identificar el público objetivo, los cuales serán los compradores o visitadores y los
factores que influyen en las visitas.
Determinar el objetivo de la comunicación y el medio por el cual se distribuirá la
información. Al buscar un objetivo se debe establecer cuál es la respuesta que se
quiere buscar a corto y largo plazo.
Diseñar el mensaje que se desea enviar.
Revisar el contenido del mensaje enviado.
Estructurar el mensaje
Tener el formato adecuado
Enviar el mensaje
Al igual que en otros sistemas de ventas y publicidad, a nivel turístico es fundamental
promocionar los servicios que se ofrecen. En este caso se emplean campañas publicitarias,
donde se consideran aspectos básicos tales como la segmentación del mercado, los mensajes
enviados, el presupuesto a utilizar, el lugar que se promocionará, el tiempo en que debe ser
promocionado, entre otros (Pozo, 2011). Al definir el tipo de segmentación se debe tener en
cuenta que el mercado vacacional está altamente segmentado debido a que los motivos para
vacacionar son variados (Acerenza, 2015). Sin embargo, es conveniente definir qué tipo de
turistas se desean atraer al destino turístico para poder brindar una excelente experiencia.
El mensaje que se va a dar y los medios de promoción, son los factores principales para la
llegada a la mente del consumidor o turista. Un mensaje publicitario correctamente realizado
potencia la capacidad de motivación y persuasión, y el medio en el que desee publicarse,
terminará de convencer al comprador. Se deben ofrecer las ofertas de alojamiento, medios de
transporte, los servicios y sectores de recreación que un destino posee. Todas estas ofertas
deben exponerse en relación al segmento poblacional al que se desee enviar el mensaje. El
internet, las redes sociales, la televisión y las vallas publicitarias, continúan siendo la base de
difusión de dichas propuestas (Fernández, 2010).
Dado que la promoción va de la mano con el marketing, es necesario realizar un análisis
FODA o SWOT, por sus siglas en inglés para determinar sus Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas generales de la empresa. Estos factores son tanto internos, como
externos y ayudan a mejorar puntos que afecten a los clientes y de esa manera se alcancen los
Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos
que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a alcanzar sus objetivos. Las
debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos, las
oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la compañía
podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o
tendencias externas desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño de la
organización (Kotler & Armstrong, 2012).
Estrategias de marketing.
El análisis de mercado para destinos turísticos es similar que en las empresas de productos,
se analizan los factores demográficos y como los servicios afectan al mercado. La planeación
también incluye la creación de nuevos servicios, y a pesar de que no existan características
tangibles como para mostrar el producto, se crean propuestas para que se vendan. El análisis
de marketing consta de tres pasos, los cuales son: planeación o desarrollo de planes de
estrategia, aplicación de los planes diseñados y finalmente control y valoración efectiva de
resultados. Todos estos pasos servirán para tomar medidas de corrección que beneficien a la
empresa.
El cliente es la base de todas las empresas para tener éxito en el mercado competitivo, por
lo tanto, su estrategia de marketing debe basarse en él. Se debe fidelizarlos y ganárselos,
teniendo la oportunidad de brindarles productos con mayor valor. “La estrategia consiste en 4
procesos: segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento”
1. La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en diferentes
partes, identificando necesidades, preferencias, conductas, factores geográficos,
demográficos y psicográficos. De ahí, el término segmento de mercado, es un grupo
de consumidores que responde de manera similar a un determinado producto con
utilidad semejante (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 281)
2. El mercado meta corresponde a la evaluación de las características más llamativa de
cada segmento realizado anteriormente por lo que se define la manera de ingresar en
ellas. Una compañía debe centrar sus ideas en un segmento en especial, para crear
mayor valor rentable y, por lo tanto, conservar su clientela a través del tiempo.
3. La diferenciación y el posicionamiento son procesos que forman un conjunto. Se debe
diferenciar entre el mercado que va a consumir sus productos y al posicionarse es
como dicho producto ocupa un lugar específico y deseable en la mente de los
consumidores, poniéndose encima de la competencia. El posicionamiento fue definido
por Kotler (2012) como: “Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta” (pág. 325), dado que este concepto es aplicable tanto para
productos, servicios o localidades, el posicionamiento es un proceso para que las
personas recuerden y consuman todo lo relacionado con un determinado producto o
servicios.
A través del diseño de una estrategia de marketing territorial para la promoción del cantón
Gualaceo, el cual a pesar de tener una ubicación geográfica privilegiada (es ruta de acceso al
Oriente) no es tan visitado como los cantones aledaños, se pretende fomentar y no sólo
y servicios que ofrece; así como el comportamiento del turista, de tal forma que Gualaceo sea
el primer producto turístico en la mente de los habitantes de la zona austral.
Considerando estas premisas, la investigadora determina que la aplicación de estrategias
de marketing no deben estar orientadas solamente a la captación de mercados meta, sino que
deben actuar como una herramienta que permita encaminar los esfuerzos de los sectores
involucrados dentro de una sociedad a través del diseño y ejecución de estrategias a largo
plazo que permitan un desarrollo sano y sostenible del destino turístico.
Es necesaria la planificación como uno de los medios del gestor de destinos turísticos para
desarrollar esta actividad, ya que no solamente es necesario enfocarse en los atractivos
turísticos ya conocidos sino dar a conocer lugares que no son tan reconocidos dentro de la
zona, con el fin de transformar dichos recursos en productos turísticos que puedan llegar a
convertirse en ofertas competitivas sin dejar de lado la sostenibilidad del mismo y el impacto
ambiental; todas estas acciones mejorarán los ingresos económicos de los habitantes de la
zona los que a su vez procurarán la buena imagen turística del destino en el mercado para
lograr, a largo plazo, un flujo perenne de turistas hacia la zona.
Fundamentación Legal
Constitución de la República del Ecuador, (2008):
1) Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los
ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y
con sus propios símbolos.
2) El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3) La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de
condiciones al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de
estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres
para la explotación de redes inalámbricas.
4) El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a
otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5) Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la
comunicación.
Art. 17.- EI Estado fomentará la pluralidad y la diversidad en la comunicación, y al efecto:
1) Garantizará la asignación, a través de métodos transparentes y en igualdad de
condiciones, de las frecuencias del espectro radioeléctrico, para la gestión de
estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, así como el acceso
a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas, y precautelará que en su
utilización prevalezca el interés colectivo.
2) Facilitará la creación y el fortalecimiento de medios de comunicación públicos,
privados y comunitarios, así como el acceso universal a las tecnologías de
información y comunicación en especial para las personas y colectividades que
3) No permitirá el oligopolio o monopolio, directo ni indirecto, de la propiedad de los
medios de comunicación y del uso de las frecuencias.
Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1) Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada,
oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos,
acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior.
2) Acceder libremente a la información generada en entidades públicas, o en las privadas
que manejen fondos del Estado o realicen funciones públicas. No existirá reserva de
información excepto en los casos expresamente establecidos en la ley. En caso de
violación a los derechos humanos, ninguna entidad pública negará la información.
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos, educativos y
culturales en la programación de los medios de comunicación, y fomentará la creación de
espacios para la difusión de la producción nacional independiente. Se prohíbe la emisión de
publicidad que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el
sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los derechos.
Art. 23.- Las personas tienen derecho a acceder y participar del espacio público como
ámbito de deliberación, intercambio cultural, cohesión social y promoción de la igualdad en
la diversidad. El derecho a difundir en el espacio público las propias expresiones culturales se
ejercerá sin más limitaciones que las que establezca la ley, con sujeción a los principios
Art. 24.- Las personas tienen derecho a la recreación y al esparcimiento, a la práctica del
deporte y al tiempo libre.
De acuerdo con los artículos citados de la actual constitución del país, todos los
ciudadanos tienen derecho a obtener información sobre los sitios de mayor relevancia que
tiene cada cantón o ciudad.
Ley de Turismo, (2008):
Art. 1.- La presente Ley tiene por objeto determinar el marco legal que regirá para la
promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades del Estado y las
obligaciones y derechos de los prestadores y de los usuarios.
Art. 2.- Turismo es el ejercicio de todas las actividades asociadas con el desplazamiento de
personas hacia lugares distintos al de su residencia habitual; sin ánimo de radicarse
permanentemente en ellos.
Art. 3.- Son principios de la actividad turística, los siguientes:
a. La iniciativa privada como pilar fundamental del sector; con su contribución mediante
la inversión directa, la generación de empleo y promoción nacional e internacional;
b. La participación de los gobiernos provincial y cantonal para impulsar y apoyar el
desarrollo turístico, dentro del marco de la descentralización;
c. El fomento de la infraestructura nacional y el mejoramiento de los servicios públicos
básicos para garantizar la adecuada satisfacción de los turistas;
e. La iniciativa y participación comunitaria indígena, campesina, montubia o afro
ecuatoriana, con su cultura y tradiciones preservando su identidad, protegiendo su
ecosistema y participando en la prestación de servicios turísticos, en los términos
previstos en esta Ley y sus reglamentos.
Art. 4.- La política estatal con relación al sector del turismo, debe cumplir los siguientes
objetivos:
a. Reconocer que la actividad turística corresponde a la iniciativa privada y comunitaria
o de autogestión, y al Estado en cuanto debe potencializar las actividades mediante el
fomento y promoción de un producto turístico competitivo;
b. Garantizar el uso racional de los recursos naturales, históricos, culturales y
arqueológicos de la Nación;
c. Proteger al turista y fomentar la conciencia turística;
d. Propiciar la coordinación de los diferentes estamentos del Gobierno Nacional, y de los
gobiernos locales para la consecución de los objetivos turísticos;
e. Promover la capacitación técnica y profesional de quienes ejercen legalmente la
actividad turística;
f. Promover internacionalmente al país y sus atractivos en conjunto con otros
organismos del sector público y con el sector privado; y,
g. Fomentar e incentivar el turismo interno.
En resumen, es importante que a nivel del gobierno también exista un incentivo para el
PLANDETUR 2020, (2007)
1. Consolidar al turismo sostenible como uno de los ejes dinamizadores de la economía
ecuatoriana, que busca mejorar la calidad de vida de su población y la satisfacción de
la demanda turística, aprovechando sus ventajas competitivas y elementos de unicidad
del país.
2. Coordinar los esfuerzos públicos, privados y comunitarios para el desarrollo del
turismo sostenible, basado en sus destinos turísticos y bajo los principios de alivio a la
pobreza, equidad, sostenibilidad, competitividad y gestión descentralizada.
3. Generar una oferta turística sostenible y competitiva potenciando los recursos
humanos, naturales y culturales, junto con la innovación tecnológica aplicada a los
componentes de infraestructuras, equipamientos, facilidades y servicios, para
garantizar una experiencia turística integral de los visitantes nacionales e
internacionales.
4. Incentivar el volumen del turismo interno dentro de las posibilidades
socio-económicas del mercado, su evolución en el tiempo y abierta a todos los sectores de la
población que ejerce el ocio como derecho.
5. Convertir al turismo sostenible en una prioridad de la política de Estado y de la
