La relación entre la experiencia de marca y el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra en la MAC Store de Real Plaza
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Armas Nizama, Juan Carlos; Ortiz Príncipe, Stefany Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 08/08/2021 19:59:25
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/656547
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
La relación entre la experiencia de marca y el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra en la MAC Store de Real Plaza
Salaverry
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing
AUTOR(ES)
Armas Nizama, Juan Carlos (0000-0003-3623-9243) Ortiz Príncipe, Stefany (0000-0001-9562-3160)
ASESOR
García Olivares, Patricia (0000-0001-7468-815X) Lima, 17 de Agosto de 2020
I DEDICATORIA
Dedico esta investigación a mi abuelita, que siempre me motivo a seguir estudiando; a mis padres, quienes me apoyaron y motivaron durante toda mi etapa universitaria para llegar a ser una gran profesional y siempre recuerdo esta frase típica de mis padres “Retroceder nunca y rendirse jamás”.
Stefany Ortiz Principe
Dedico esta investigación a mis padres, que siempre me apoyaron a lo largo de mi vida y me llenaron de amor y consejos; a mi enamorada que me motivó a realizar la tesis y me soportó durante estos meses, y en especial mi abuelita Julia que falleció hace unas semanas.
Juan Carlos Armas Nizama
II AGRADECIMIENTOS
“El único modo de hacer un gran trabajo, es amar lo que haces.”
- Steve Jobs
Agradecemos, en primer lugar, a la empresa MAC Cosmetics Perú y la representante de marketing Ana Paula Alarcón por permitirnos conocer más sobre la experiencia que brinda la marca y al administrador de la MAC Store Real Plaza Salaverry por facilitarnos el contacto con los clientes de la tienda.
Y principalmente Patricia García, nuestra asesora de tesis, por guiarnos durante todo el proceso de la investigación y por apoyarnos en conseguir una de nuestras metas más importante a nivel académico.
Finalmente, a todos los involucrados que permitieron el desarrollo de este estudio.
III RESUMEN
El crecimiento del sector cosméticos y del retail en el Perú, han ocasionado el ingreso de nuevas marcas mediante tiendas especializadas, por lo cual crear experiencia de marca es un punto clave para diferenciarse de la competencia. En consecuencia, se seleccionó la marca MAC Cosmetics por ser líder mundial en el sector de cosméticos, su influencia de marca y el profesionalismo de su personal en el punto de venta. En esta investigación, se busca validar cuatro hipótesis: la relación entre las variables “Experiencia de marca” y
“Comportamiento del consumidor”. Así como la relación entre “Experiencia de marca” y cada una de las dimensiones del comportamiento del consumidor como: Comunicación boca a boca, intención de compra continua y disposición a pagar más. Para ello, se aplicó la siguiente estructura de investigación: en primer lugar, se realizó una investigación cualitativa a través de 3 entrevistas en profundidad, con la finalidad de conocer más sobre el sector de cosméticos, sobre la marca y el comportamiento del consumidor; en segundo lugar, una investigación cuantitativa correlacional a través de una encuesta a 215 personas, tanto hombres como mujeres entre los 18 y 45 años de edad, que realizaron al menos una compra durante el último año en la MAC Store de Real Plaza Salaverry. Los resultados confirmaron que si hay relación entre las variables de las hipótesis mencionadas anteriormente y el beneficio que genera crear una buena experiencia de marca en la tienda de MAC Cosmetics.
Palabras clave: Retail; Cosméticos; Experiencia de marca; Comportamiento del consumidor;
Boca a boca; Intención de compra continua; Disposición a pagar más.
IV The relationship between brand experience and consumer behavior during the
purchasing process at the Real Plaza Salaverry MAC Store
ABSTRACT
The growth of the cosmetic industry and retail in Peru has caused the entry of new brands through specialized stores. Therefore, creating brand experience is a key point in order to differentiate from the competition. In consequence, we chose MAC Cosmetics brand for being a world leader in the cosmetics industry, for its brand influence and for its employees’
professionalism in their point of sale. In this research, it seek to validate four hypotheses like the relationship between “Brand experience” and “Consumer behavior”. As well as the relationship between “Brand experience” and each of the consumer behavior dimensions, such as mouth-to-mouth communication, ongoing purchasing intention and willingness to pay more. To accomplish this, we applied the following research structure: Firstly, we used a qualitative research through three-in-depth interviews in order to learn more about the cosmetic industry, the brand and the consumer behavior. Secondly, the quantitative analysis was a correlational research through a survey for 215 people, both men and women between the range of 18 to 45 years old, who had made at least one purchase during the last year in The Real Plaza Salaverry MAC Store. The results have shown that there exists a relationship between the above-mentioned variables of the hypotheses and the benefit that a good brand experience delivers in a MAC Cosmetics store.
Keywords: Retail, Cosmetics, Brand Experience, Consumer Behavior, Mouth-to-mouth communication, Ongoing purchase intention, Willingness to pay more.
V
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 1
1 CAPÍTULO I:MARCO TEÓRICO... 3
1.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ... 3
1.2 BASES TEÓRICAS ... 8
1.2.1 Comportamiento del consumidor... 8
1.2.2 Experiencia de marca ... 24
1.3 MARCO REFERENCIAL ... 42
1.3.1 Sector retail en el Perú ... 42
1.3.2 Situación actual de las tiendas de cosméticos en Perú ... 51
1.3.3 Tienda de cosméticos: MAC COSMETICS PERÚ ... 57
2 CAPÍTULO II:PLAN DE INVESTIGACIÓN ... 60
2.1 SITUACIÓN DE LA PROBLEMÁTICA ... 60
2.2 HIPÓTESIS ... 62
2.2.1 Hipótesis Principal ... 62
2.2.2 Hipótesis Específicos ... 62
2.3 OBJETIVOS ... 62
2.3.1 Objetivo Principal ... 63
2.3.2 Objetivos Específicos ... 63
3 CAPÍTULO III:METODOLOGÍA DE TRABAJO ... 63
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN... 63
3.1.1 Alcance de la investigación ... 63
3.1.2 Diseño de la investigación ... 64
3.2 OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ... 65
3.2.1 Variable 1: Experiencia de Marca ... 65
3.2.2 Variable 2: Comportamiento del consumidor ... 65
3.3 PROCESO DE MUESTREO ... 66
3.3.1 Población de estudio ... 67
3.3.2 Tipo de muestreo ... 68
3.3.3 Tamaño de muestra ... 68
3.4 INSTRUMENTOS METODOLÓGICOS PARA EL RECOJO DE LA INVESTIGACIÓN ... 69
3.5 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ... 70
VI
4 CAPÍTULO IV:RESULTADOS DESCRIPTIVOS ... 71
4.1 ANÁLISIS CUALITATIVO ... 71
4.1.1 Análisis de entrevistas a profundidad ... 72
4.2 ANÁLISIS CUANTITATIVO ... 76
4.2.1 Análisis del perfil del encuestado ... 76
4.2.2 Análisis de información descriptiva ... 77
4.2.3 Análisis relacionado a las variables, dimensiones e indicadores de la investigación. ... 83
4.2.4 Estadísticas de confiabilidad ... 91
4.2.5 Normalidad Kolmogorov-Smirnov ... 93
4.2.6 Correlación de Spearman ... 94
5 CAPÍTULO V:PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ... 96
5.1 ANÁLISIS ESTADÍSTICO ... 96
5.1.1 Análisis de Correlación de Spearman ... 96
5.2 CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS ... 100
5.2.1 Hipótesis principal ... 100
5.2.2 Hipótesis secundarias ... 101
5.3 DISCUSIÓN ... 106
5.4 LIMITACIONES DEL ESTUDIO ... 108
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 109
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 114
ANEXOS ... 119
VII ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Fiabilidad de las variables de estdio. Alfa de Cronbach ... 92 Tabla 2: Fiabilidad de las dimensiones por variable de estudio. Alfa de Cronbach... 92 Tabla 3:Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov ... 93 Tabla 4: Coeficiente de correlación entre las variables, experiencia de marca y comportamiento del consumidor ... 94 Tabla 5: Coeficiente de correlación entre la variable experiencia de marca y las dimensiones del comportamiento del consumidor ... 95 Tabla 6: Coeficiente de correlación entre las variables, experiencia de marca y comportamiento del consumidor ... 100 Tabla 7: Coeficiente de correlación entre la variable experiencia de marca y la dimensión Comunicación boca a boca ... 101 Tabla 8: Coeficiente de correlación entre la variable experiencia de marca y la dimensión Disposición a pagar más ... 104 Tabla 9: Coeficiente de correlación entre la variable experiencia de marca y la dimensión Intención de compra continua del consumidor ... 105
VIII ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1:Elaboración propia. Factores que afectan la búsqueda de información en los consumidores. Fuente tomada del libro” Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing” (Peter & Olson, 2006) ... 14
Figura 2: Elaboración propia. Tipos de respuestas afectivas. Fuente tomada del libro” Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” (Peterr & Olson, 2006) ... 18
Figura 3: Elaboración propia. Secuencia de comportamiento durante proceso de compra. Fuente tomada del libro “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” (Peter & Olson, 2006) ... 20
Figura 4: Elaboración propia. Cinco situaciones genéricas de consumidores ... 21
Figura 5: Elaboración propia. El modelo E-P-C de sensaciones. ... 28
Figura 6: Elaboración propia. Tipos de Emociones de consumo. ... 29
Figura 7: Elaboración propia. Experiencias de Actuación. ... 30
Figura 8: Elaboración propia. Experiencias de Relación. ... 31
Figura 9: Elaboración BBVA. Canales de distribución en retail. ... 43
Figura 10: Elaboración BBVA. Ventas del sector Retail moderno. ... 46
Figura 11: Elaboración BCRP e IPE. Crecimiento PBI y contribución del consumo ... 46
Figura 12: Elaboración IPE. Población según niveles de ingresos... 47
Figura 13: Elaboración INEI. Distribución del gasto de los hogares por rubro ... 48
Figura 14: Elaboración Ministerio de Producción. Ventas internas del retail moderno... 49
Figura 15:Elaboración COPECOH. Factores que influyen en la decisión de compra. ... 54
Figura 16: Elaboración de ICEX. Importadores y marcas en 2018 - Maquillaje. ... 56
Figura 17: Elaboración Propia. Distribución de Tiendas MAC. ... 58
Figura 18: Elaboración Propia. Matriz de Operacionalización de las Variables. ... 66
Figura 19: Elaboración Propia. Tráfico de personas del Centro Comercial Real Plaza Salaverry. Fuente: Real Plaza Salaverry... 67
Figura 20: Elaboración Propia. Distribución de edad de visitantes del Centro Comercial Real Plaza Salaverry. Fuente: Real Plaza Salaverry ... 68
Figura 21: Elaboración Propia. Información personal de los encuestados: Genero y Edad. Fuente: Encuesta Mac Store. ... 76
Figura 22: Elaboración Propia. ¿Cómo se enteró de la marca de cosméticos MAC? Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry ... 77
IX Figura 23. Figura 23: Elaboración Propia. Líneas de productos de belleza que compras con mayor frecuencia en la tienda MAC. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry ... 78 Figura 24: Elaboración Propia. Motivo de compra. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry ... 79 Figura 25: Elaboración Propia. Preferencia de idioma en los empaques de productos MAC.
Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry ... 79 Figura 26: Elaboración Propia. Canales de preferencia a comprar productos MAC. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 80 Figura 27: Elaboración Propia. Otras marcas de preferencia. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 81 Figura 28: Elaboración Propia. Factores importantes para elegir una marca de cosméticos.
Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 82 Figura 29: Elaboración Propia. Gasto anual de productos de cosméticos. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 83 Figura 30: Elaboración Propia. Nombre de Marca. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry.
... 84 Figura 31: Elaboración Propia. Facturación de cliente, pedidos y solicitudes. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 85 Figura 32: Elaboración Propia. Impresión de los medios de comunicación. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 86 Figura 33: Elaboración Propia. Asistencia en el punto de venta. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 87 Figura 34: Elaboración Propia. Recomendación del Vendedor. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 88 Figura 35: Elaboración Propia. Comunicación Boca a Boca. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 89 Figura 36: Elaboración Propia. Disposición a pagar más. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 90 Figura 37: Elaboración Propia. Intención de compra continua. Fuente de Encuesta Mac Store Salaverry. ... 91
1 INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el concepto de marketing ha ido evolucionando, debido al entorno cambiante, principalmente reflejado en los hábitos de consumo de la sociedad. De esta manera, afectando al enfoque de gestión comercial y dirección de empresas, donde el marketing tradicional, orientado básicamente al intercambio económico entre empresa y cliente, es reemplazado por el marketing experiencial. Actualmente, el marketing experiencial o emocional se está utilizando cada vez más en las empresas, en vista que los clientes, ya no se conforman con solo satisfacer sus necesidades de productos o servicios, sino que tienen la necesidad de sentirse únicos y especiales cuando entran a tiendas o cuando inicien un proceso de compra (Schmitt, 2000). Esto se debe, a que el comportamiento de compra de los consumidores ha variado por el ingreso de nuevos productos con características cada vez más asociadas a los estilos de vida, los cuales suelen ser más multifacéticos y el proceso de decisión de compra se vuelve más complejo ante tanta información por asimilar (Cohen, 2006).
Por esta razón, cada vez son más las empresas que buscan formas de construir y mantener vínculos más profundos con los clientes, creando la experiencia de marca la cual es un concepto que trasciende al propio producto o servicio. Esto es clave para los especialistas en marketing y gerentes de marca para cumplir con las expectativas de los consumidores y generar experiencias que dan como resultado respuestas positivas sobre la marca (Iglesias et al.,2018 y Japutra and Molinillo,2017).
En el Perú, el sector retail es uno de los sectores en los que ha trascendido este cambio, a pesar de estar en una fase incipiente de desarrollo, las ventas del canal moderno (supermercados, centros comerciales, tiendas por departamento, entre otros) muestran un prominente crecimiento. Además, las empresas del sector de cosmética e higiene personal están en constante desarrollo, impulsadas principalmente por el crecimiento de la clase media y del poder adquisitivo; como por ejemplo el ingreso de nuevas marcas de cosméticos mediante el formato de tiendas especializadas.
En consecuencia, a lo mencionado anteriormente, con base de estudios y teorías de distintos autores, el presente trabajo de investigación se enfocará en medir el impacto de la experiencia de marca en el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra
2 en la MAC Store Real Plaza Salaverry. Se eligió esa marca para la investigación, ya que cuenta con prestigio a nivel mundial y en los últimos años ha implementado algunas estrategias de marketing experiencial. Asimismo, se eligió la tienda ubicada en Real Plaza Salaverry por sugerencia de la especialista de marketing de MAC, ya que es una tienda top en ventas y considerada la mejor tienda representante de la marca en el Perú.
El impacto que pueda generar el marketing experiencial es relevante, puesto que crea experiencia de marca y en consecuencia genera respuestas positivas del comportamiento de consumidor. Por esta razón, para la investigación se estudiará la relación entre las variables
“Experiencia de marca” y “Comportamiento del consumidor”. Así como la relación entre
“Experiencia de marca” y cada una de las dimensiones del comportamiento del consumidor como: comunicación boca a boca, intención de compra continua y disposición a pagar más.
Esto con la finalidad de evaluar el impacto positivo que se genera con cada una de las hipótesis planteadas.
A partir de ello, se realizaron tres entrevistas en profundidad a expertos y se aplicó la metodología de investigación con alcance correlacional mediante una encuesta.
La investigación se presenta a continuación en cinco capítulos. Siendo el primero, marco teórico; segundo, plan de investigación; tercero, metodología de trabajo, donde se explica el tipo de estudio y el procedimiento de recolección de datos; cuarto, resultados descriptivos;
y, por último, presentación de resultados que reflejan los análisis estadísticos y conclusiones del estudio.
3
1 Capítulo I: Marco teórico
Para el presente capítulo se identificaron los siguientes antecedentes de la investigación como base previa para explicar los factores y variables que influyen entre la experiencia de marca y el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra. Para ello, se tiene como base principal un estudio de S.R. Nikhashemi, Charles J y Khaldoon N. para la explicación de la investigación. Además, el desarrollo de teorías relacionadas con el tema de investigación y el desarrollo de un marco referencial con temas claves en la investigación que ayudarán a comprender el estudio.
1.1 Antecedentes de la investigación
Se han considerado los antecedentes, debido a que las investigaciones realizadas anteriormente fueron tomadas como base referencial para el desarrollo de la presente investigación. A continuación, se describen investigaciones y publicaciones dentro del ámbito nacional e internacional relacionadas al tema de estudio.
En primer lugar, se encuentra la tesis titulada “La experiencia de marca: sus efectos sobre el consumidor y la empresa” fue realizada en mayo del 2015, Chile por Alejandra Michelle Córdova Mayen, quien estudió como modelo teórico las siguientes variables: “sensorial”,
“cognitiva”, “afectiva”, “comportamiento”, y “social”, las cuales explican la contribución de
“experiencia de marca” relacionada con “capital de marca”, “identificación marca consumidor” y “comunicación boca-oído”. Este estudio fue direccionado para 5 distintas industrias: automotriz, cervecera, restaurantes de comida rápida, redes sociales y tecnología.
La metodología efectuada fue concluyente descriptiva con una técnica no probabilística y una metodología de encuesta mediante la recolección de datos de universitarios chilenos de pregrado y posgrado mayores de 18 años; con un universo de 559,365 universitarios regulares y un tamaño de muestra de 477 universitarios de pregrado y posgrado. Como conclusión de este estudio, se muestra que todos los coeficientes estandarizados de las hipótesis que incluyen las dimensiones (sensorial, cognitiva, afectiva, de comportamiento y social) como componentes de la experiencia de marca, son aceptadas para las cinco categorías de marcas presentadas en el estudio. A pesar de que, en los distintos componentes de la experiencia de marca existen relaciones más significativas en unas industrias que en
4 otras, ya que no tienen un comportamiento de orden homogéneo en todos los modelos. Por esta razón, se pudo concluir que la experiencia de marca es distinta en todas las industrias y esto se debe a que no todas las empresas logran apostar por marcas experienciales con los mismos componentes o variables. Por otro lado, dio como resultado que la experiencia de marca, en todos los modelos, tiene una mayor contribución hacia la identificación marca- consumidor, luego la comunicación boca- oído y por último el capital de marca. Así mismo, este modelo puede ser considerado como una herramienta útil para explicar la importancia de poseer una marca que brinde una buena estrategia de marketing experiencial.
En segundo lugar, se encontró un estudio titulado “Descubriendo los roles de la experiencia de marca minorista y el amor de marca en la industria de confección: enfoque modelado de ecuaciones estructurales no lineales” de la Revista de “Venta minorista y Servicios al consumidor” Volumen 48 (2019, Malasia) de los autores: S.R. Nikhashemi, Charles J y Khaldoon N. El objetivo de este estudio es identificar el nivel de relación que muestra la experiencia de marca con las variables del comportamiento del cliente (Disposición a pagar más, Comunicación de boca en boca e Intención de compra continua) en la industria indumentaria minorista. Asimismo, analizar el nivel de influencia del factor amor de marca con el marketing experiencial. El tipo de investigación que se halló fue de un modelo de ecuaciones estructurales no lineales, con una muestra de 416 personas de 18 a 49 años de Malasia. Los resultados del estudio indican que la experiencia de marca mejora el resultado de comportamiento del cliente con las variables de disposición a pagar más, la intención de compra continua y la comunicación de boca en boca. Esto indica que proporcionar un buen marketing experiencial en las tiendas minoristas de ropa permitirá a los minoristas tener buenos resultados con sus clientes.
En tercer lugar, se halló otro estudio titulado “Influencia de los estímulos sensoriales en la experiencia de marca, equidad de marca e intención de compra” de la revista de Economía y Gestión Empresarial Vol 18 No 1 (2017, Portugal) de los autores: António C.
Moreira ;Nuno Fortes y Ramiro Santiago, buscan construir un modelo que explique cómo la estimulación sensorial influye en las intenciones de compra a través de la experiencia de marca y el valor de marca en la industria de catering (una famosa pizzería de 27 años en la región Centro de Portugal). La validación de este estudio se realizó a través de una encuesta
5 en línea con la muestra de conveniencia de 302 clientes de la pizzería con una metodología PLS (mínimos cuadrados parciales) - SEM (modelación de ecuaciones estructurales). Los resultados revelan que la estimulación de marketing sensorial influye positivamente en la experiencia y el valor de la marca, así como también, impacta positivamente en las intenciones de compra. Por esta razón, las marcas de catering tienen una gran ventaja al emplear un enfoque multisensorial, debido a los efectos positivos de experiencia de marca, valor de marca e intención de compra.
En cuarto lugar, se encuentra la tesis titulada “Análisis del Marketing Experiencial aplicado a una organización del sector cultural : Estudio de caso del museo del Banco Central de Reserva del Perú” fue realizada en Enero 2017 en Perú por Christian Luis Gutierrez Santos, Judith Maritza Huamaní Cárdenas y Lidia Elizabeth Moreno Echegaray, quienes estudiaron a profundidad el caso particular del museo Banco Central de Reserva del Perú (institución cultural) y sus prácticas de marketing experiencial para atraer a mayor cantidad de visitantes y lograr acercarlos a la historia del país mediante experiencias vivenciales con la finalidad de crear un vínculo emocional. Para ello, los investigadores hicieron uso de conceptos de Marketing Experiencial, entre los cuales tomaron como modelo a seguir la metodología de Bernd Schmitt, quien explica que hay 05 experiencias de consumo: sensorial, emocional, pensamiento, actuación y relacional. El tipo de estudio aplicado fue exploratorio- descriptivo, con una investigación centrado en un caso particular y bajo un enfoque cualitativo. Con respecto al estudio de campo, realizaron inicialmente visitas exploratorias de 15 museos de la ciudad de Lima siguiendo un proceso de muestreo no probabilístico que dio como resultado al objeto de estudio. Asimismo, se determinó como público a los jóvenes peruanos residentes en la ciudad de Lima de entre 18 a 29 años, que gustan de realizar actividades colectivas y culturales con aprendizaje constante, pero que visitan de manera esporádica y en ciertos casos su primera visita. De esta manera, se aplicaron las siguientes herramientas de investigación: observación del participante in situ, focus group y entrevistas a profundidad. Por otro lado, entre los objetivos trazados de la investigación tuvieron que identificar y comprender las estrategias de marketing experiencial, sus componentes utilizados y recomendar nuevas estrategias para mejorar la experiencia en esta institución del estado. Finalmente se obtuvieron los siguientes resultados, el BCR aplica los 05 componentes que conforman el marketing experiencial de Schmitt, realizando con mayor
6 éxito los componentes de sensaciones y sentimientos, por esta razón se recomienda aplicar nuevas estrategias de marketing para mejorar las experiencias de pensamientos, actuaciones y relaciones. Asimismo, mejorar su presencia en internet (redes sociales y página web), implementar capacitaciones a todo el equipo sobre los cinco tipos de experiencia del modelo de estudio y para realizar un post-visita memorable deben vender souvenirs, implementar base de datos de los visitantes para hacer invitaciones posteriores a eventos que sigan reforzando las visitas a instituciones culturales.
En quinto lugar, se halló un artículo de investigación titulada “Comportamiento de compra racional e impulsiva de los jóvenes estudiantes en los centros comerciales” fue realizada en enero 2019 en Chile por Mauricio Muñoz, José Fernández y Francisca Sánchez, quienes estudiaron los factores internos y externos que influyen en el desarrollo del comportamiento del consumidor durante el proceso de compra en centros comerciales. Para ello los investigadores, se preguntaron lo siguiente: ¿Durante el proceso de compra las personas son racionales o impulsivas? ¿Qué factores influyen en dichos comportamientos? El tipo de estudio aplicado fue exploratorio- descriptivo, mediante el diseño transversal basado en una investigación observacional durante un periodo específico de tiempo y aplicando un enfoque cuantitativo para poder enumerar todos los factores de los comportamientos en estudio. Con respecto al estudio se utilizó como variable “el comportamiento de compra”, siguiendo un proceso de muestreo no probabilístico, este fue elegido por la complicada accesibilidad a las fuentes primarias de información y el tiempo. La recolección de datos fue mediante fuentes primarias (libros, papers y artículos relacionados) y secundarias (encuestas con escala de Likert). De este modo, se consideró un sistema de muestreo no probabilístico, específicamente por conveniencia de un total de 194 estudiantes de carreras relacionadas de Ciencias de la Administración de 02 universidades, los cuales fueron encuestados en sus aulas de clase por medio del método de cuestionario auto-aplicado. Durante el proceso de compra, los resultados fueron que el ítem de racionalidad está relacionado con la calidad de los productos, mientras que la impulsividad está vinculada con el orden e iluminación de los establecimientos. Además, los hombres suelen tener mayor índice de racionalidad que impulsividad en sus compras con respecto a las mujeres.
7 En sexto lugar, se encontró la investigación titulada “Perfiles de consumidores sin experiencia de compra en un centro comercial basados en factores de atracción: caso Cusco” fue realizada en abril 2017 en la ciudad de Cusco en Perú por Manuel Luis Lodeiros Zubiria, Martín Mauricio Andía, Lucía Munayco Abanto y Milagros Pacheco, quienes investigaron sobre los factores que atraen a consumidores que nunca antes habían realizado la experiencia de compra en un centro comercial y de esta manera elaborar un perfil de consumidor. El tipo de estudio aplicado fue exploratorio- descriptivo, esto se realizó debido a la poca información disponible sobre el tema, es por eso que primero se llevó a cabo la investigación cualitativa, mediante entrevistas a profundidad a expertos y usuarios para encontrar los atributos principales e ir a un centro comercial, por medio de preguntas abiertas. Luego, se procedió con parte cuantitativa en base a los 15 atributos encontrados mediante un cuestionario estructurado de 31 preguntas in situ de manera voluntaria. De este modo, se consideró un sistema de muestreo probabilístico simple, de un total de 378 habitantes de la ciudad de Cusco con edades entre los 25 y 35 años, en el único centro comercial del departamento. Como resultado se puede determinar que surgieron 04 factores importantes para asistir por primera vez al centro comercial: servicios comunes (amplitud de horario, variedad de productos y servicios, oferta y cercanía), anclas (seguridad, patios de comida, marcas reconocidas), calidad y reconocimiento (reconocimiento social y experiencia de compra). Asimismo, se pueden instaurar dos grupos diferenciados de consumidores: Optimistas un 88.4% y los pesimistas en un 11.6%.
Por último, se encontró el estudio titulado “La experiencia de cliente de las marcas de moda de lujo” de la revista Prisma Social edición N°23 Pag 416-424 (2018, España) de las autoras Vanessa Izquierdo González, Raquel Ayestarán Crespo y María Luisa García Guardia.
Quienes pretenden profundizar en los aspectos que influyen en la experiencia de cliente en los puntos de venta de las marcas de moda de lujo con la finalidad de establecer herramientas que permitan formular nuevas estrategias y tácticas para enriquecer la experiencia de compra; asimismo, mejorar la percepción de la marca y del producto. La validación de este estudio se realizó a través de una investigación cuantitativa mediante un cuestionario realizado a los clientes que salían de la tienda; para ello, realizaron un muestreo aleatorio a 103 clientes mayores de edad. Los resultados demuestran que para los encuestados las variables relacionadas al espacio físico de la tienda y la capacidad de estimular sus sentidos
8 son más determinantes en la variable decisión de compra. Además, cabe mencionar que las variables (fidelización personalizada, experiencia publicitaria, interacción con dependiente) inicialmente fundamentales por las marcas de lujo no fueron relevantes para los encuestados de este estudio.
1.2 Bases teóricas
En la segunda parte del presente capítulo se detalla la teoría de las variables en estudio (Comportamiento del consumidor y Experiencia de marca) orientado como un marco teórico relevante para la comprensión de la investigación.
1.2.1 Comportamiento del consumidor
1.2.1.1 Concepto de comportamiento del consumidor
Según Peter & Olson (2006) se define al comportamiento del consumidor como: “las acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden observar y medir directamente”.
Por otro lado, American Marketing Association, una asociación para profesionales de marketing que tiene como sede en los Estados Unidos, lo define como “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante el cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos del intercambio comercial en su vida”. Además, este campo a realizado el mayor número de investigaciones, los cuales han identificado tres enfoques que se desarrollan de la siguiente manera según Peter & Olson (2006):
Primero, el enfoque interpretativo tiene como base los conocimientos del comportamiento del ser humano a partir de lo relacionado a su cultura, lo cual contempla sus creencias, normas y valores que lo identifican en un grupo social, para tratar de comprender qué significados tienen los bienes para los usuarios y que experimentan durante la secuencia de compra y posterior uso. El segundo enfoque es el tradicional, para ello se tiene en cuenta los métodos de psicología cognitiva, social y del consumidor. Asimismo, el punto de vista de la sociología ayuda comprender y elaborar procedimientos que expliquen el comportamiento y la toma de decisiones en el usuario en los diferentes puntos de contacto a
9 los que pueda estar expuesto. Finalmente, el tercer enfoque de la ciencia del marketing, el uso de teorías de economía y estadística con la finalidad de pronosticar los efectos de las estrategias de marketing en las elecciones y comportamiento del consumidor.
1.2.1.2 Condicionamiento y aprendizaje a través del tiempo
Según el libro “El Comportamiento del Consumidor” de Marshall Cohen, podríamos hacer referencia de los siguientes puntos:
En los últimos años el comportamiento de compra de los consumidores ha variado más que en las dos últimas décadas, esto se debe al feroz ingreso de nuevos productos con características cada vez más asociadas a los estilos de vida, los cuales suelen ser más multifacéticos y multidimensionales de acuerdo a las realidades de cada país. Así mismo, el proceso de decisión de compra se vuelve más complejo ante tanta información por asimilar (Cohen, 2006, p. 123).
El estilo vida de los consumidores se vuelve más importante a la hora de asociar el producto, puesto que los consumidores buscan una marca que entienda sus necesidades e intereses y que le generen un valor agregado, teniendo en cuenta que en simultáneo el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto. Por ello, el autor hace entender que vivimos en una sociedad de “productos desechables”, es decir, se ha reemplazado la calidad y longevidad por el sentido de modernidad y tener lo último en tendencias.
Como información adicional con respecto a los cambios del comportamiento, Cohen explica la importancia de atención al cliente en las tiendas mediante lo siguiente:
Estamos viviendo un regreso a la relación al por menor en la que los consumidores pueden sentirse cómodos cuando compran algo fuera de su zona de confort, pues saben que tienen un lugar donde pedir ayuda, un lugar donde serán bienvenidos cuando busquen respuestas; no importa cuántas veces se haga la pregunta o cuán básica sea ésta.
Visite usted una tienda Apple y en ella puede hablar con un “genio”, o acuda a un “Best Buy” y busque su “Geek Squad” y sabrá lo que quiero decir con primera mano.
10 Observamos el futuro ahora que, en muchas maneras, se asemeja al pasado. Los consumidores quieren un servicio personal bueno a la antigua, por lo cual comprarán en lugares donde éste se proporcione (Cohen, 2006, p.16).
Así mismo, se encontraron las tres caras del consumidor desde el punto de vista de Cohen (2006): En primer lugar, los consumidores que destinan sus ingresos económicos a la compra de bienes y servicios que tengan un impacto positivo en sus estilos de vida; en segundo lugar, los que tienen como prioridad apoyar a causas benéficas o contribuir al cuidado del planeta por medio de marcas que tienen estas iniciativas; y por último, los consumidores diversificados que tienen la necesidad de cubrir cada uno de sus necesidades por medio de una extensa variedad de productos.
Por otro lado, a modo de ejemplo, se puede mencionar un caso sobre un comerciante que utilizó un término industrial denominado BOGO (Compra uno, llévese dos) en sus tiendas suponiendo que los posibles compradores la conocían, pero esto generó confusión en ellos y por lo tanto no tuvo éxito en su tienda. Para ello, Cohen en base a dos casos similares de mala comunicación con los consumidores, detalla lo siguiente:
Ambos encuentros subrayan la importancia de establecer una comunicación clara y significativa con sus clientes. Entenderlos, hablarles en su propio lenguaje, encontrar que los induce a comprar y adoptar el lenguaje, las técnicas y los medios necesarios para llegar a ellos. En resumen, educar, explorar y entretener (Cohen, 2006, p. 30).
Para poder entender mejor al consumidor y lograr una relación a largo plazo es necesario investigar y entender sus estilos de vida. Cohen (2006) refiere que cuando los consumidores interpretan que una marca entiende sus necesidades y deseos, es muy probable que sus otros productos también satisfagan sus otras necesidades. De esta manera, lograrían tener una relación a largo plazo, previo a esto se debe entender que factores influyen sobre el comportamiento durante el proceso de compra.
Otra de las maneras de crear relaciones a largo plazo es entretener al individuo, según Cohen (2006): “Los consumidores de hoy encuentran valor en estar entretenidos. Las características de conveniencia, facilidad de uso y multifacetismo son valores de entretenimiento” (p. 38).
11 Además, lograr una relación con el cliente también implica desarrollar, de manera autentica, estrategias de comunicación orientadas a las emociones. Hay una búsqueda de generar valor a través de los productos o servicios, esto mediante la denominada “ecuación de valor”, que en palabras de Cohen (2006) significa: “La ecuación de valor refleja como su cliente valora y da prioridad a los cuatro elementos de valor: estilo, precio, calidad y servicio. ¿Cuál es el intercambio para sus clientes?” (p.66). No es necesario destacar en todos los componentes de valor, sino sólo en los que tu tipo de consumidor está interesado, previa investigación sobre su estilo de vida.
Por otro lado, el gran aporte científico a través de los neurólogos ha ayudado a comprender sobre los pensamientos que suelen tener los consumidores durante el proceso de compra y que los estimula para variar su comportamiento de compra. De esta manera, existen fundamentos científicos para sustentar las estrategias de marketing, que anteriormente se realizaban por intuición y con muy poca información. A partir de los estudios científicos es de conocimiento que los olores imperceptibles para la conciencia influyen en la forma de actuar y el sentido de la vista influye en la reacción ante ciertos acontecimientos que los ojos hayan visto antes. Además, según Martin Lindstrom: “La verdad es que las imágenes visuales son mucho más eficaces y más memorables cuando van de la mano de estímulos para otros sentidos como el oído y el olfato” (Lindstrom, 2006, p.148).
Neuromarketing: Nueva rama del Marketing para entender mejor al consumidor
El concepto de Neuromarketing según Lindstrom (2011): “El neuromarketing es la llave de aquello que he denominado <<lógica para la compra>>: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida” (p.15). Asimismo, es la manera científica de analizar la mente humana y ayudar a mejorar la efectividad de las estrategias de marketing.
Martin Lindstrom apostó por combinar dos métodos de estudio para demostrar qué significa para el cerebro el concepto de “marca” para futuras decisiones de estrategias de marketing.
Asimismo, dichos métodos no eran invasivos, no usaban radiación y ambos miden el grado de atracción.
12 El primer método, se describe según Lindstrom la SST como: “la versión avanzada de la electroencefalografía conocida como tipografía de estado estable, la cual rastrea ondas rápidas del cerebro en tiempo real” (p. 24)., este método es idóneo para medir impactos visuales producto de mirar anuncios y programas de televisión. El segundo método, se describe la resonancia magnética funcional como: “la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales de apenas un milímetro”
(Lindstrom, 2011, p. 20), es por ello que los neurocientíficos determinan que ante el incremento del uso del cerebro haya un aumento del flujo de sangre, el cual ayudará a encontrar las arterias específicas del cerebro que funcionan en determinados momentos de estudio.
1.2.1.3 Secuencia del comportamiento durante el proceso de compra
Esta secuencia de momentos en los cuales el consumidor está expuesto a diferentes factores que pueden influir tanto positiva como negativamente durante el proceso de compra.
Además, teniendo en cuenta lo mencionado sobre el enfoque psicológico se puede detallar cada punto de comportamiento durante el proceso de compra según el libro de Peter & Olson:
i) Pre compra:
Proceso previo a la interacción con la tienda física o página web. Durante este tiempo, las personas están expuestas a una gran cantidad de información; y más aún con la expansión y fácil acceso a los smartphone, los cuales permiten tener acceso a búsqueda instantánea de las marcas, cuadros comparativos, videos tutoriales, opiniones de blogueros expertos en su rubro y del mismo entorno social. Asimismo, el incremento del uso de medios digitales amplio la variedad de formas de pago para facilitar la adquisición de productos en cualquier momento y solo a la espera de ese impulso o factor determinante.
Para ello, los autores plantearon siete categorías lógicas observadas en el “comportamiento evidente del consumidor”, el cual significa: “Se refiere a las respuestas o acciones observables y mesurables de los consumidores” (Peter & Olson, 2006, p. 196), por esta razón este concepto dista de la intromisión del afecto y la cognición en la persona.
13 A continuación, se aplicarán ejemplos actuales para explicar las etapas del comportamiento propuestas por el autor mencionado líneas atrás.
En primer lugar, el contacto con la información es la etapa durante la cual las áreas de marketing, décadas atrás y hoy en día siguen desarrollando estrategias para incrementar las probabilidades de contacto con la información relevante sobre un producto o servicio. A modo de ejemplo, algunas maneras en que la información está presente:
- Medios escritos: Periódicos, revistas y paneles de publicidad en exteriores.
- Medios audiovisuales: Publicidad en radio y televisión.
- Medios de internet: Páginas web, blogs, canales de youtube y redes sociales.
- Medio humanos: Boca a boca, vendedores, etc.
Además, se hace mención a estudios empíricos mediante los cuales se han demostrado que los productos con alto precio, complejidad y que son visibles al resto, incrementan el tiempo dedicado a la búsqueda de información, ya que es un riesgo percibido latente y alto. También, están presentes los factores internos de cada individuo, por ejemplo: conocimiento previo y beneficios percibidos. Asimismo, hay agentes del mercado y circunstancias que también impactan en el tiempo de búsqueda de información. Se muestra la siguiente figura 1.
14 Figura 1:Elaboración propia. Factores que afectan la búsqueda de información en los consumidores. Fuente tomada del libro” Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” (Peter & Olson, 2006)
En segundo lugar, el acceso a fondos se les denomina a los medios para adquirir dinero o crédito para poder llevar a cabo los intercambios entre vendedor y comprador. De esta manera, según Peter y Olson (2006) el marketing está relacionado con el proceso mediante los diferentes medios de pago que usa el cliente y las diferentes formas de comunicar las distintas formas de pago, de manera que se aumenta la probabilidad de realizar la transacción. Por ejemplo, los cajeros automáticos son usados para el retiro de efectivo mediante el uso de tarjetas de débito o crédito y la cooperación de entidades financieras con establecimientos del sector retail para brindar tasas de interés especiales para compras en productos seleccionados.
15 ii) Compra:
Primero, el contacto con la tienda sigue siendo un factor determinante, pese que en la actualidad la facilidad para realizar compras online sigue en crecimiento y generando mayor confianza en los compradores. Sin embargo, aún prevalece el contacto físico con la marca mediante la visita a sus establecimientos para probar los productos, recibir atención profesional y; también, para disminuir en ciertos casos el riesgo de comprar productos por medio de la web. Para Peter & Olson (2006), el contacto con la tienda implica: localizar, desplazarse y entrar al establecimiento. Las estrategias de marketing relacionadas con este ámbito se basan en ubicarlas en zonas de alto tránsito de personas, como centros comerciales o puerta a calle en avenidas principales. Así como también, el uso de señalización y actividades recreativas en el perímetro de la tienda.
Segundo, el contacto con el producto está relacionado con dos estrategias para introducir e incrementar la venta de estos. La primera estrategia es de empuje, mediante descuentos e incentivos a los retailers para generar ventas. Y la segunda estrategia es de jalar, por medio de cupones de descuentos entregados directamente a los posibles consumidores. Los productos deben contar una ubicación estratégica para tener mayor visibilidad y cercanía con las zonas más transitadas de la tienda, lucir un empaque atractivo que estimule positivamente y vendedores capacitados capaces de alterar el comportamiento con relación al interés de compra.
Tercero, el acto de realizar intercambio de bienes y servicios por los fondos de las personas, se denomina “transacción”. Se aplica una serie de técnicas para incentivar y facilitar el intercambio, para ello se usará como ejemplo los supermercados, los cuales cuentan con cajas rápidas para compras con pocos artículos, todos los medios de pago disponibles en el mercado, personal de caja sumamente amable y dispuesto a ofrecer artículos adicionales que suelen estar al lado de la caja registradora para propiciar compras impulsivas.
iii) Post compra:
Luego de todo lo mencionado, llega el momento cumbre durante el cual se usa o consume el bien según el fin para el cual fue elaborado. Lo importante viene después, ya que la
16 comunicación entre vendedor - consumidor debe ser claro y conciso con la finalidad de recabar información valiosa para el área de marketing y, además, al generar una buena experiencia de producto y post-venta, es muy probable que el usuario recomiende la marca a su entorno social más cercano y posteriormente lo publique en sus redes sociales, lo cual es publicidad gratuita y veraz. Según Peter & Olson, los mercadólogos buscan obtener tres tipos de información de los usuarios: información personal para encontrar datos relevantes que ayuden a relacionarlo con estilos de vida previamente establecidos, incrementar la base de datos de posibles compradores mediante la solicitud de referidos y por último se busca subsanar posibles errores ocasionados por productos defectuosos, haciendo uso de un canal efectivo de atención de reclamos, todo ello con la misión de evitar perder a ese cliente.
Asimismo, para esta investigación se utilizaron tres respuestas afectivas posteriores a la compra para poder relacionarla con la experiencia de marca, las cuales se explicarán a continuación:
● Comunicación de boca en boca
El significado de comunicación de boca en boca según Peter & Olson (2006) es: “La que ocurre cuando los consumidores comparten información con sus amigos acerca de productos o promociones, como las ofertas de productos específicos, cupones valiosos en el periódico o una venta de liquidación en un establecimiento minorista” (p.547). Para llegar a esta acción, según Klein (2016), la comunicación de boca en boca que de ahora en adelante se denominará WOM, es provocada por tres variables durante el proceso de compra: el valor de compra hedónico (orientada a los sentimientos), la singularidad y el ambiente de la tienda.
Para ello, se hace mención a un estudio mundial sobre marcas de lujo, el cual se determina que el 83% de las personas suele confiar más en la recomendación de sus amigos y familiares. Además, estos estudios refuerzan la idea que las tiendas de marca son fuertes herramientas para aplicar marketing experiencial con el fin de lograr experiencias de marca por medio de un concepto de tienda único, un ambiente agradable y ofreciendo un valor de compra hedónico (orientado a las emociones).
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● Disposición a pagar más
Esta respuesta del consumidor se asocia según Peter & Olson (2006) a la lealtad a la tienda, la cual dice lo siguiente: “las intenciones y comportamientos de patrocinio repetido— recibe influencia considerable de la disposición del ambiente, en particular las propiedades de refuerzo del establecimiento minorista.” (p. 487). Asimismo, según Iglesias, Markovic &
Rialp (2018): Desarrollar compromiso con el cliente es esencial para cualquier marca, porque los clientes comprometidos son menos sensibles al precio.
● Intención de compra continua
Esta respuesta del consumidor se asocia según Peter & Olson (2006) a la lealtad a la tienda, la cual dice lo siguiente: “las intenciones y comportamientos de patrocinio repetido— recibe influencia considerable de la disposición del ambiente, en particular las propiedades de refuerzo del establecimiento minorista.”(p. 487), en otras palabras, mientras el consumidor obtenga o despierte emociones positivas causadas por diferentes acciones de la tienda es mucho más probable que tenga deseos de regresar y comprar nuevos productos. Además, según las investigaciones de Japutra & Molinillo (2019): Cuando los consumidores creen que las personalidades de las marcas son congruentes con su auto concepto y los ayuda expresarse, se sentirán más satisfechos con la compra de la esta. En consecuencia, se generaría confianza hacia la marca y aumentaría la intención de compra continua. Asimismo, ellos comentan que una marca al ser percibida como responsable aumenta la calidad técnica y la experiencia de marca, lo cual provoca tres reacciones: mayor probabilidad de compra, lealtad a largo plazo y comportamiento de defensa, ya que la dimensión de la responsabilidad tiene mayor efecto sobre la actitud.
1.2.1.4 Enfoques para comprender el comportamiento del consumidor 1.2.1.4.1 Enfoque de Peter & Olson
A lo largo del tiempo, la evolución del concepto de marketing orientado más hacia el cliente que en lo transaccional, esto permite mencionar tres razones principales por las cuales se
18 deben dar prioridad a los estudios del comportamiento para tener un mayor acierto en las necesidades de los consumidores, para ello Peter & Olson (2006), dicen lo siguiente:
“La primera es el éxito impresionante de las compañías japonesas, como Toyota y Sony, que se enfocan en brindar a los consumidores bienes o servicios de alto valor…
La segunda razón principal es el cambio de enfoque en los consumidores y el considerable aumento de la calidad de las investigaciones acerca de los consumidores y el marketing… Una tercera razón para el mayor énfasis en los consumidores es el desarrollo del internet como herramienta de marketing” (p. 04-05).
En consecuencia, Peter & Olson (2006) explican los tres elementos para investigar y analizar con el objetivo de elaborar estrategias de marketing efectivas:
- Afectos y Cognición:
El término afecto se define como los sentimientos generados a partir de estímulos y eventos en un ambiente específico, mientras que la cognición se refiere a “las estructuras y procesos mentales relacionados con el pensamiento, e interpretación de los estímulos y eventos”
(Peter & Olson, 2006, p. 22). Así mismo, durante el proceso de compra hay diferentes elementos de una tienda como la distribución de la tienda, la iluminación, la música de fondo, el ancho de los pasillos, etc. que pueden influir en el afecto y cognición de los clientes. En la figura 2 se mencionan los niveles de respuestas efectivas experimentadas por los clientes ante estímulos externos.
Figura 2: Elaboración propia. Tipos de respuestas afectivas. Fuente tomada del libro” Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” (Peterr & Olson, 2006)
19 Para complementar esta figura se puede revisar las características básicas del sistema afectivo. La primera, es reactiva, ya que no se puede planear, sino que solo responde automáticamente a estímulos del entorno. La segunda característica es el control directo mínimo del consumidor sobre este; a modo de ejemplo, si tenemos un vendedor pésimo podemos decidir si responder o retirarnos del lugar. Una tercera característica es que podemos expresar físicamente las reacciones afectivas por medio de una sonrisa, encogiendo los hombros, etc. La cuarta característica es que responde ante cualquier estímulo y, por último, se puede aprender por medio de la cultura; por ejemplo, si se entra a una casa en Japón con los zapatos puestos se podría ocasionar respuesta afectiva negativa, mientras que en otro país no generaría esa misma respuesta.
Por otro lado, el sistema cognitivo se encarga de comprender los estímulos del entorno, evaluarlos según conocimientos previos, planear cómo cumplir el objetivo, tomar una decisión en base a características relevantes y utilizar el razonamiento durante todos los procesos anteriores.
En resumen, estas dos respuestas ayudan a comprender la satisfacción del cliente, ya que las respuestas afectivas se reflejan en algún sentimiento positivo o negativo sobre el producto y la cognitiva ayuda a explicar el porqué de ese sentimiento.
- Comportamiento evidente del consumidor:
Según Peter & Olson (2006) se define como “las respuestas o acciones observables y mensurables de los consumidores” (p.196). Estos comportamientos se pueden observar en la secuencia de comportamiento de un proceso de compra, el cual ya se mencionó anteriormente pero que a modo de resumen se refleja en la figura 3.
20 Figura 3: Elaboración propia. Secuencia de comportamiento durante proceso de compra. Fuente tomada del libro “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” (Peter & Olson, 2006)
- Ambiente del consumidor:
Para entrar en mayor detalle:
“El término ambiente se refiere a todas las características físicas y sociales del mundo externo del consumidor, lo que incluye objetos físicos (productos y tiendas), relaciones espaciales (ubicación de las tiendas y de los productos en las tiendas) y comportamiento social de otras personas (quiénes lo rodean y qué hacen)” (Peter &
Olson, 2006, p. 264).
Particularmente los profesionales del marketing se enfocan en un espacio determinado que influye en las acciones de los consumidores, al cual se le denomina “ambiente funcional”.
Asimismo, se divide el ambiente en social y físico. En primer lugar, el ambiente social se refiere a todos los momentos en los cuales existe contacto con otro ser humano, esto puede darse de forma directa mediante una conversación con el vendedor o de forma indirecta, escuchando una conversación de otro cliente. Además, el macro ambiente social consiste en la interacción indirecta con grupos muy grandes de personas, entre los cuales se identifican la cultura, subcultura y clase social. Mientras que el micro ambiente social según Peter &
Olson (2006): “incluye las interacciones sociales cara a cara entre grupos más pequeños,
21 como son la familia y grupos de referencia. Estas interacciones sociales directas por lo general influyen poderosamente en los conocimientos y pensamientos del consumidor respecto de productos, tiendas…” (p. 267). Sin embargo, cabe resaltar que los macro ambientes influyen también en los microambientes sociales. En segundo lugar, el ambiente físico hace referencia a todos los aspectos no humanos que influyen en el compartimiento, entre los elementos identificamos a los espaciales y no espaciales. Los espaciales son los productos, la tienda, países y diseño de interiores; mientras que los no espaciales son conformados por los intangibles como el clima, temperatura, iluminación, tiempo, etc.
En general, no es posible determinar los factores de influencia más importantes en los afectos, cognición y comportamiento del consumidor, ya que existe un gran número de elementos involucrados; pero lo que sí se puede hacer es establecer las cinco situaciones genéricas del consumidor. Para muestra la figura 4.
Figura 4: Elaboración propia. Cinco situaciones genéricas de consumidores.
Fuente tomada del libro “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing” (Peter & Olson, 2006)
Además, se define el término situación de la siguiente manera: “una secuencia de comportamientos orientados a objetivos, junto con respuestas afectivas y cognitivas, así como los diversos entornos en los que ocurren” (Peter & Olson, 2006, p. 270).
22 1.2.1.4.2 Enfoque de Cohen
Por otro lado, según Cohen (2006) el contexto actual para comprender al consumidor, ya no solo tiene que implementar recomendaciones de expertos en marketing, sino involucrar diferentes puntos de vista como la del fabricante, colaboradores y del mismo consumidor, sin temor a descubrir falencias dentro del plan estratégico que se viene ejecutando en una tienda, centro comercial o punto de encuentro donde se realice el intercambio de bienes o servicios con el usuario. Para ello, Cohen implementa las cinco E’s del marketing que al ser aplicadas en secuencia ayudarán a ganar efectividad a los planes de marketing propuestos.
En primer lugar, EDUCAR a los diferentes participantes tanto internos (dueños y colaboradores), como externos (distribuidores y retailers) y al consumidor directo. Los involucrados internos deben conocer que realizan, para que lo hacen y principalmente la misión del negocio, ya que ellos son los puntos iniciales para transmitir la esencia de la marca; por tanto, la comunicación interna es súper importante. Siguiendo la cadena de comunicación hay que enfocarse en los participantes externos como los distribuidores y retailers que suelen tener mayor contacto con el consumidor final, puesto que sus intereses no son los mismos de la marca. Por ende, hay que educarlos para lograr simpatía con el cliente. Por otro lado, educar al usuario debe darse desde el empaque o presentación del producto con la finalidad de conocer sus características y el motivo de su uso. Además, tener como herramientas de comunicación a los medios escritos y digitales que el público objetivo de la marca suela consultar, así como también demostraciones en los espacios físicos. Todo lo mencionado anteriormente debe seguir una línea clara de comunicación para evitar que la información primordial de la marca llegue distorsionado al usuario final y genere ideas erróneas sobre este.
En segundo lugar, los consumidores buscan adquirir productos o servicios que ayuden a cambiar o mejorar sus vidas, es por ello la importancia de “ELEVAR” al usuario para que sienta que puede pertenecer a un grupo o estatus social que considere superior en comparación a su actual estatus. Por ejemplo, el autor Cohen (2006) explica el caso de Mercedes Benz, en el que se tomó una decisión arriesgada al incluir una línea de automóviles más económica y enfrentarse al riesgo de perjudicar su legado; sin embargo, los resultados demostraron que elevó el estilo de vida de los compradores mediante la experiencia de marca
23 al incluir un segmento que no contaba con los recursos económicos para adquirir un modelo convencional y esto ocasiono un incremento del periodo de lealtad del usuario, ya que este modelo los inducía a empezar desde más jóvenes la experiencia de Mercedes Benz y posteriormente con la mejora de los ingresos se haría acreedor de una gama más alta. Otra de los caminos de “elevar” al usuario, es mediante la comunicación sobre las actividades que la marca realiza para el bien de la comunidad que los rodea, con el fin de incrementar la lealtad de marca.
En tercer lugar, “ENTRETENER” al usuario es fundamental para cerrar un trato, ya que son estos quienes utilizan sus horas de esparcimiento para dedicarlos al proceso de compra.
Por ello, dicha actividad debe ser entretenida y más aún convertir el establecimiento en un recorrido de experiencias que transmitan el valor de la marca.
En cuarto lugar, hay que “APRENDER” que es lo que esperan los clientes y hacer todo lo posible para cumplir o superar las expectativas. Es por esto que el autor incentiva el uso de la entrevista cara a cara con el cliente para conocer sus preferencias y qué aspectos del producto o servicios son los más evaluados previo a la compra. Asimismo, hay que explorar para ofrecer productos más innovadores que generen una nueva razón de compra, ser más relevantes para que al cumplir sus expectativas generen una publicidad boca a boca. Estos compradores se podrían convertir en embajadores de marca y para ello recibir recompensas como artículos extras con el logo de la marca y desarrollar programas de lealtad que se relacionen con sus estilos de vida.
Por último, hay que “EVALUAR” el progreso de la aplicación de las cinco E’s para conocer cuál es el componente más débil y aplicar medidas correctivas, ya que dichos problemas encontrados podrían a largo plaza afectar a la marca. A modo de ejemplo, la empresa Apple aplicó las cinco E’s para el lanzamiento del iPod, puesto que educó al consumidor y al centro de compras, los elevó explicando que era el nuevo método para escuchar música, no tuvo que aplicar muchas estrategias de entretenimiento, ya que el producto de por sí lo es. Con respecto a la exploración crearon otros modelos como el Ipad Mini que también eran compatibles con otro sistema operativo y lanzó iTunes Music para complementar la experiencia de productos Apple. Llegado el momento de evaluar su producto se dieron con la inconformidad la poca vida útil de la batería, la cual luego de escuchar al consumidor fue
24 corregida y; posteriormente, convirtió a la empresa como líder de la industria y de la innovación en general.
Luego de explicar el concepto y los puntos importantes del comportamiento del consumidor, se ha explicado que, en cada etapa del proceso de compra, se puede experimentar distintos afectos que estimulan su grado de cognición. Para ello, se explicará a mayor detalle la experiencia de marca y así comprender mejor el nuevo concepto de marketing y qué aspectos del comportamiento pueden lograr respuestas positivas en el consumidor.
1.2.2 Experiencia de marca
En la actualidad, existen muchas categorías de productos en que las empresas o compañías brindan una oferta muy similar para los consumidores desde una perspectiva funcional. Esto provoca que la diferenciación entre marcas tenga mayor dificultad en diferenciar el producto y/o servicio (Brakus, Schmitt, & Zhang, 2008). Por lo mismo, la competencia ya no se centra en la utilidad del producto, más bien surge la necesidad de crear experiencias de marca para crear una diferenciación. Cada vez, más empresas diseñan sus estrategias de marca en torno a la creación de experiencias que aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductuales y sociales que complementan y enriquecen los valores funcionales (Brakus, Schmitt y Zarantonello, 2009).
Tal como señala Brakus et al. (2009); en el mismo contexto, las experiencias pueden ser tanto positivas como negativas, así como de corta o larga duración. Específicamente las de larga duración son las más memorables. Asimismo, las experiencias son sensaciones, sentimientos, cogniciones y respuestas conductuales provocadas por estímulos relacionados con la marca. Con el tiempo, las experiencias de marca pueden resultar en emociones como resultado interno de la estimulación que evoca la experiencia. Es importante destacar que la experiencia de marca ha atraído mucha atención en las prácticas de marketing. Por ello, los profesionales de marketing deben de comprender cómo los consumidores experimentan las marcas para que puedan desarrollar estrategias de marketing de bienes y/o servicios.
A continuación, se iniciará por definir el marketing experiencial como concepto y tipos de experiencias que los expertos de marketing usan para estimular a los consumidores con el
25 objetivo de crear un vínculo emocional muy especial entre un consumidor y una marca. Así mismo, la construcción de experiencia de marca, donde experimentan los consumidores al momento de relacionarse con una marca, que examina cuándo ocurren las experiencias y cómo afectan los juicios, actitudes y otros aspectos del comportamiento del consumidor.
Finalmente, la experiencia de marca dentro de un retail.
1.2.2.1 Marketing Experiencial 1.2.2.1.1 Antecedentes
Schmitt (2000) menciona que a medida que se aproxima el nuevo milenio, el marketing tradicional, está orientado básicamente al intercambio económico mediante la publicidad directa y masiva, será reemplazado por el marketing experiencial afectando al nuevo enfoque de gestión comercial y dirección de empresas. Se presentaron tres fenómenos que detonaron el nuevo enfoque del marketing. Estos tres dieron importancia al nuevo enfoque y abrieron puerta al nuevo milenio: La omnipresencia de la tecnología de información, la supremacía de la marca y el esparcimiento integrado de comunicación.
- La tecnología de la información cambió la vida de muchos consumidores porque permitió a las personas y empresas que se conectaran con otros individuos de cualquier lugar del mundo y permitieran compartir un universo experiencial. Tal como menciona Kotler, Kartajaya y Setiawan (2012), esta nueva ola permitió la conexión y la interacción de individuos y grupos sociales; a través, de ordenadores, telefonía móvil, conexión de red y código abierto.
- La supremacía de marca, basada en que los productos ya no son características funcionales sino facilitadores de experiencias donde el dominio de marcas fuertes o poderosas son clave para el desarrollo del mercado. Es decir, el poder de las marcas hace que los productos ya no sean simples características funcionales, sino medios para aportar mejores experiencias con la marca.
- El esparcimiento integrado de comunicación es una parte muy importante para las marcas, ya que toda forma de comunicación podrá influir en la imagen de las empresas.
Schmitt (2000) afirma que: