1
Identidad corporativa para potenciar un negocio
Borobo
Lic. En Negocios de Diseño y Comunicación
María Lucía Sajón
79209
Proyecto Profesional
Empresas y marcas
2 Índice
Introducción 4
Capítulo 1: Diseño gráfico y las empresas textiles en Argentina 10
1.1 Diseño gráfico actual 11
1.2 Tendencias de diseño gráfico 2020 13
1.3 Comunicación digital 15
1.4 Empresas textiles en Argentina 18
Capítulo 2: Identidad corporativa 22
2.1 Identidad corporativa 22 2.1.1 Nombre 23 2.1.2 Simbología 24 2.1.3 Identidad 27 2.1.4 Carácter 28 2.1.5 Posicionamiento 29 2.1.6 Discurso 30 2.1.7 Manual de marca 31
2.2 La importancia de una identidad corporativa en empresas textiles argentinas 32
Capítulo 3: Medios digitales 35
3.1 Concepto de medios digitales 35
3.2 Sitios Web 40
3.3 Facebook 40
3.4 Instagram 44
3.5 Importancia de la publicidad digital 49
3.5.1 Algunos datos estadísticos importantes 49
3.5.2 Estrategias y beneficios 50
3.6 Uso de redes sociales en los negocios 54
Capítulo 4: Análisis de Borobo 57
4.1 Origen 58
4.2 Matriz FODA 59
4.3 Identidad de Borobo 61
4.4 Medios Digitales 65
4.5 Encuesta 68
Capítulo 5: Propuesta de identidad corporativa y comunicación visual
para Borobo 71
5.1 Identidad corporativa 72
5.2 Recursos gráficos 73
5.3 Rediseño y optimización del sitio Web 75
5.4 Estrategia de comunicación visual en medios digitales 77
5.5 Manual de marca 79
Conclusiones 82
3
4 Introducción
El tema del presente Proyecto de Investigación y Desarrollo, es el manual de marca como herramienta clave para potenciar una empresa del rubro textil. Se inscribe dentro de la categoría Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas, ya que se propone el desarrollo de una identidad corporativa y una estrategia de comunicación visual en redes sociales para una empresa con el fin de solucionar una problemática existente.
El tema surgió a partir de un emprendimiento familiar basado en la venta y distribución de productos textiles importados sin una identidad definida, donde se observa la necesidad de adaptarse al mercado digital, y así generar nuevos clientes. Se vincula con las carreras de Diseño Gráfico y Lic. en Negocios de Diseño, ya que se hará uso de los conocimientos obtenidos para desarrollar una identidad de marca sólida. Tiene como finalidad desarrollar una marca con una impronta definida y lograr posicionarla en el mercado digital. Asimismo, es relevante porque para toda empresa es esencial tener una identidad. A su vez, beneficia al usuario porque esto permite que la empresa sea reconocida por sus clientes y genere valor agregado. Además, tener una estrategia de comunicación visual es fundamental para lograr posicionarse en el mercado textil argentino actual.
Para la conformación del planteo del problema, se parte del supuesto de investigación que consiste en que la empresa actualmente no posee una identidad corporativa definida, lo que expresa falta de seriedad y compromiso, además de pasar desapercibida por los clientes. En tanto para establecer el núcleo del problema, se considera que la causa principal sería la falta de presupuesto al inicio del emprendimiento, y esto traería como consecuencia que los clientes no reconozcan la marca y no se genere fidelidad.
A partir de esto se infiere que la pregunta problema es: ¿De qué manera puede, mediante la aplicación de conceptos del diseño gráfico, posicionar en medios digitales a una
5 empresa de importación de productos textiles, de forma que genere potenciales clientes? Por lo tanto, el objetivo general es elaborar una propuesta de identidad corporativa y una estrategia de comunicación visual destinada a una empresa distribuidora de productos textiles para posicionarse en el mercado digital argentino en 2020. Los objetivos específicos son: indagar sobre el diseño gráfico actual y la comunicación ante los avances tecnológicos y las tendencias de diseño en empresas textiles; explicar los conceptos de marca e identidad visual vinculados a las empresas textiles, describir los diferentes medios digitales, identificando los ideales para la empresa y la importancia de la publicidad online; describir la historia de la empresa Borobo, su situación actual, público objetivo y la competencia.
Para dar cuenta del Estado del conocimiento, se realiza un relevamiento de antecedentes entre los Proyectos de Graduación (PG) de los alumnos y artículos de profesores de la Facultad de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo. En primer lugar, fue analizado el PG de Buscaglia, M. (2017) titulado Estrategias de comunicación visual para las redes sociales. Este proyecto profesional tiene como objetivo diseñar un manual visual para Paisa Sushi, que se enfoque específicamente en las redes sociales y el mundo digital. Se vincula con el presente trabajo debido a que se realiza una investigación sobre diferentes conceptos del diseño, como el branding y el posicionamiento, además de la comunicación y los medios digitales y cómo aplicarlos. Por otro lado, se encontró relevante el trabajo de Ortiz Escalante, A. (2018) titulado La Pymes y el branding. Tiene como objetivo demostrar lo que la identidad corporativa puede ofrecer para las Pymes con bases teóricas, conceptos sólidos y fundamentos. Se vincula con el proyecto porque explica la importancia de tener una identidad de marca sólida, y cómo esta influye en todos los ámbitos del negocio. A su vez, se tomó como antecedente el trabajo de Rodríguez Pabon, Y. (2017) titulado El fortalecimiento de las marcas a partir del branding y la identidad visual. Trata de la percepción visual y conceptual de la marca de ron Havana Club, a través del desarrollo de brand book, donde estará planteado la
6 estrategia de marca junto con la propuesta del nuevo sistema de identidad gráfica para corresponder a los estándares de comunicación, y concebir una marca coherente, pregnante, vocativo y unívoca. Se vincula con el presente PG ya que expone los beneficios de la construcción de marcas con valores sólidos que puedan permanecer en el transcurso del tiempo, y facilite la comunicación y percepción de la esencia de la marca u entidad. Por otro lado, el trabajo de Leyton Amatller, C. (2018) titulado Plan de comunicación estratégica digital para Codingmesh, elabora un plan de comunicación estratégica en medios digitales para mejorar el posicionamiento de Codingmesh con la finalidad de generar más ventas, posicionarse en medios digitales y ser más competitivo en el mercado boliviano. Se encuentra relación con el proyecto, porque se explican conceptos de comunicación y marketing útiles para el desarrollo de este. El trabajo de Bettoni, M. (2019) titulado Recursos visuales en social media, tiene como objetivo implementar una campaña publicitaria en los nuevos medios de comunicación y se tendrá en consideración las estrategias a utilizar para las diferentes plataformas en función a la optimización de los recursos visuales para cada una de ellas. Se vincula con este trabajo porque pone en evidencia la importancia de los recursos visuales aplicados en una campaña publicitaria en medios digitales, para una marca emprendedora, entendiendo la pregnancia que los mismos poseen dentro del público millennial. También se analizó el proyecto de Jamer, V. (2017) titulado Espectáculos digitalizados, el cual consiste en desarrollar un plan de social media para la obra de teatro Mi Próximo Ex. Se relaciona con este proyecto de graduación porque explica qué son las redes sociales, para qué se utilizan, cuáles son las diferentes acciones y contenidos que pueden visualizarse en ellas, y por último se analizará el público más importante para la obra y cada red social que utilizan.
En el trabajo de Katz, L. (2014) Jerarquizando las redes sociales. Se desarrolla un plan de comunicación digital para la marca Ver, utilizando la estrategia de Brandstreaming. Se encuentra relación con este trabajo debido a que expone un enfoque diferente donde la
7 participación y conversación de los usuarios son los ejes en los que se basa el plan. Por otro lado, el proyecto de Arrué, M. (2012) titulado El re branding de Sushi Pop tiene como objetivo rediseñar la marca Sushi Pop, para popularizar y masificar el sushi en Argentina. Se relaciona con este trabajo porque desarrolla conceptos de branding, branding emocional y marketing de experiencia, que muestra valor emocional y la posibilidad de crear un vínculo con el cliente que va más allá de los beneficios propios del producto y el servicio. En el proyecto de Delaney, J. (2017) titulado Diseño de marca e identidad visual, tiene como objetivo el lanzamiento y posicionamiento efectivo de la marca, logrando una imagen definida y que exprese el deseo del diseñador. Se relaciona con este proyecto porque interviene en la comunicación, en el sistema de identidad y en la imagen para mejorar la visualización de la empresa en el mercado y lograr que sea reconocida por sus valores y su identidad.
Por último, Ghio, J. (2008). e-Marketing, genera una alternativa de venta para las Pymes, de posicionamiento y de imagen creadora cuyo instrumental sea el e-Marketing. Se relaciona con este PG porque intenta satisfacer al cliente que necesita de respuestas rápidas, que vive en un mundo vertiginoso con poco tiempo disponible, que desea elegir y no duda en el cambio si es favorable; que sabe lo que quiere, busca productos y servicios personalizados, y ya no quiere ser invadido por publicidades masivas.
El proyecto consta de cinco capítulos: en el primero, se indagará sobre el impacto de la tecnología en el diseño gráfico y la comunicación, basados en las ideas del autor José María Cerezo, que sirven para describir mejor la problemática ya que reflexiona acerca de los cambios a los que los diseñadores se enfrentan con cada salto tecnológico. Será necesario también desarrollar las tendencias del diseño gráfico en el año 2020 como el minimalismo, realidad virtual, surrealismo, collage, diseño de animación digital, old school, tipografías y formas geométricas, a fin de presentar un panorama de la situación actual. Luego, se describirá la influencia social e importancia que tuvo la aparición de la comunicación digital y la evolución de la comunicación impresa. Para finalizar el capítulo,
8 se abordará la evolución de las empresas textiles en Argentina y como se encuentra el escenario actual. El desarrollo del capítulo será sustentado con ideas de Cerezo (2017) del libro Diseñadores en la nebulosa: el diseño gráfico en la era digital.
En el segundo capítulo, se explicarán nociones del branding vinculado a la industria textil argentina, basado en las ideas de Joan Costa. Se profundizará en el concepto de identidad corporativa a modo de introducción, para luego abordar la identidad corporativa más específicamente en la industria textil. Dentro del tema, se explicarán las características que debe tener una identidad corporativa, los pasos a seguir, y cómo lograr una correcta aplicación y uso de ella, en las que se encuentra: nombre, simbología, identidad, carácter, posicionamiento, discurso, y manual de marca.
Para cerrar el tema, se realizará un breve apartado en relación a la importancia que ofrece la identidad corporativa en una empresa textil en Argentina. Dicha teoría será articulada con conceptos e ideas del autor Capriotti Perri (2009) extraídos de su libro Branding Corporativo y por Wilensky (2014).
En el tercer capítulo se describirán los diferentes medios digitales y cómo son usados por las empresas para comunicarse. Jorge Alberto Dieguez Higueros en su artículo titulado Aspectos estratégicos para la gestión de marca en contextos digitales (2016), brinda información relevante para el desarrollo del capítulo. Para ello será necesario comenzar con la definición de medios digitales realizada por el autor Yirda (2020) y la explicación que brinda sobre su evolución y origen hasta la actualidad. Seguido de ello resultará fundamental explicar la definición de sitios web, e introducir el capítulo en la utilidad y beneficios de las redes sociales Facebook e Instagram, ya que son las más utilizadas por la marca propuesta para el presente PG. Para concluir, se detallará la implementación de publicidad en medios digitales, y las estrategias y beneficios a implementar en su uso en caso de tener un negocio. La teoría e información desarrollada se basarán en conceptos de autores como Laclériga (2020), Santoja (2015) y Gomes da Silva (2019).
9 En el cuarto capítulo se desarrollará la corroboración empírica de la propuesta mediante la aplicación de técnicas de investigación. Para verificar la situación actual de Borobo, se realizará un estudio exhaustivo de la historia, identidad, comunicación y escenarios que puedan influir en la marca, como la competitividad, cultura, oferta y demanda. Además, se aportará un análisis FODA para comprender otros factores que influirán en el progreso del proyecto. Se realizarán entrevistas a informantes claves con el objetivo de obtener información de la empresa que no se encuentra pública. Dicha información resultará útil para abordar el capítulo cinco en donde se realizará la propuesta conceptual para la marca. Será necesario obtener datos mediante las entrevistas, encuestas y el análisis FODA, para prever posibles inconvenientes a futuro que puedan perjudicar a la empresa. Por último, en el quinto capítulo, se presentará la propuesta identidad corporativa junto a una propuesta de comunicación visual para redes sociales basado en los conceptos desarrollados en el proyecto, para lograr posicionar a la empresa en medios digitales de forma que genere nuevos clientes. Se destacarán aspectos necesarios para determinar su proyección a futuro; y para ello, se tomarán en consideración las entrevistas y encuestas realizadas en el capítulo cuatro. Se describirá el proceso de creación de la identidad corporativa; el rediseño y optimización del sitio web, el manual de marca, y la estrategia de comunicación visual para las redes sociales de Borobo. La propuesta conceptual del proyecto se plasmará en el cuerpo C del mismo.
10 Capítulo 1: Diseño gráfico y las empresas textiles en Argentina
En los últimos años, la comunicación visual se vio afectada por la tecnología generando grandes cambios. Partiendo de Gutenberg y los tipos móviles hasta la revolución industrial, el diseño se fue adaptando y evolucionando a medida que pasó el tiempo. La época moderna de la disciplina se consolido gracias a la mecanización de los sistemas de impresión y la demanda de los diarios de gran tirada. Además, surgió el concepto de marca por la necesidad de diferenciar a las empresas. Como resultado, aparecieron los logotipos, isotipos, la publicidad y los distintos soportes, que se desarrollaron y fortalecieron durante el principio del siglo 20. Durante ese mismo siglo, la televisión y el cine incorporaron elementos del diseño gráfico como la tipografía, donde nuevamente el diseñador tuvo que adaptarse y lograr dinamismo. Asimismo, con la llegada de internet y las nuevas tecnologías, se ampliaron las herramientas y los soportes, con un nuevo lenguaje visual que cambio las reglas del juego.
En el presente capítulo, se abarcarán temas propios del diseño gráfico con relación a las empresas textiles en Argentina: las características que componen al diseño gráfico, su origen y evolución histórica, y la implementación de herramientas y técnicas que fueron beneficiosas para la industria, tales como las máquinas de escribir, impresión a color y fotografía a color y la influencia de la revolución digital. Dichos temas serán respaldados por diversos autores especialistas en el área, como José María Cerezo (2017) autor del libro Diseñadores en la nebulosa: el diseño gráfico en la era digital en el que reflexiona acerca de los cambios que trae cada salto tecnológico en el ámbito del diseño gráfico y particularmente en las dificultades con las que se encuentra el diseñador ante la necesidad de adaptarse.
Luego de la introducción al diseño gráfico, se abordarán las tendencias del 2020 en profundidad tales como el minimalismo, realidad virtual, surrealismo, collage, diseño de animación digital, old school, tipografías y formas geométricas. Cabe destacar que las
11 mencionadas tendencias surgieron con el avance tecnológico y social, en el cual los profesionales del diseño debieron adaptarse a las necesidades del usuario.
Como siguiente subcapítulo, se detallará la influencia social e importancia que tuvo la aparición de la comunicación digital y la evolución de la comunicación impresa. Para ello será necesario dar un resumen de hechos importantes en cada década que resultaron de transformaciones sociales.
Para finalizar, se abordará brevemente la evolución histórica de la industria textil en Argentina aportando los datos más influyentes para el sector.
1.1. Diseño gráfico actual
Para comenzar, se expondrá el concepto y las características que tiene el diseño gráfico actual. Existen diversas opiniones acerca del origen y de la evolución del diseño gráfico. Para algunos autores, sus inicios se remontan a las pinturas rupestres prehistóricas del hombre de las cavernas; sin embargo, no se puede encontrar mucha influencia de estas en los diseños que hoy en día se manejan en casi su totalidad de manera digital.
El diseño ha ido evolucionando como fruto de una demanda social, mercadológica, de tendencias, de moda, de gustos y de intercambio de arte, color, ideas y creatividad, adaptándose a las necesidades cambiantes de la sociedad y de los clientes de diversidad de productos, servicios y marcas.
En el siglo 20 surge una nueva corriente de diseñadores que rechazaban el estilo histórico, como el neoclasicismo y el neogótico, e impulsaron uno nuevo llamado Art Nouveau o modernismo. Este movimiento fue el creador del diseño gráfico en contraposición a lo puramente tipográfico, como una nueva forma u oportunidad para expresarse y comunicar nuevas ideas. Por otro lado, la tecnología brindó al diseño nuevos medios y herramientas que ayudaron a divulgar las comunicaciones visuales y a inspirar a los diseñadores, consolidando este nuevo estilo como el dominante del siglo. Algunas de las invenciones más destacadas fueron la máquina de escribir, la trama, el proceso de impresión a color, la fotografía a color, la composición automática, la
12 instantánea, la fotografía de rayos X, la película de animación, las diapositivas de linterna mágica, entre otros. (Las artes gráficas, un camino desde las primeras ilustraciones hasta las páginas web, 2006).
Asimismo, la década de los 90 también fue clave para la evolución del diseño gráfico, ya que la revolución digital, con las computadoras portátiles y los programas de diseño, trajeron cambios inminentes y estructurales que obligarían a replantear desde la metodología del proyecto hasta la enseñanza y la formación de los diseñadores. Esta nueva metodología llevó a repensar el diseño y las posibilidades de los creativos, facilitando nuevos formatos, herramientas, plataformas y diseños. (Cerezo, 2017).
En la actualidad, la producción y la práctica del diseño gráfico son casi completamente digitales y dependen de tecnologías cambiantes. Se utilizan los fundamentos del diseño gráfico tradicional y se aplican en softwares dependiendo el objetivo o pieza final buscado. En materia del diseño editorial, el programa más utilizado es el Adobe InDesign. Este se utiliza para crear composiciones de textos, con posibilidades de generar maquetas y combinar textos e imágenes para crear libros, folletos, revistas, publicaciones impresas o interactivas. Para tratar imágenes, el programa más utilizado es Adobe Photoshop. Este software permite la edición y manipulación de imágenes, además de realizar montajes, collages o retoques. El programa Adobe Illustrator se especializa en los gráficos vectoriales y se utiliza principalmente para el diseño de logos e ilustraciones. (Dabner, Stewart, y Vickress, 2018). En definitiva, el diseño gráfico actual presenta una variedad de herramientas y programas que agilizan la labor del diseñador. Sin embargo, hay que tener en cuenta que tan solo son instrumentos para el diseño. Aprender a diseñar es aprender a pensar; es trasladar visualmente lo que se quiere comunicar con un estilo personal, pero como influencia de las tendencias del momento.
13 1.2. Tendencias de diseño gráfico 2020
Retomando lo antes expuesto, el diseño gráfico está estrechamente relacionado con la tecnología, obligando a los profesionales a adaptarse rápidamente a las necesidades, tendencias y gustos de los usuarios.
En la actualidad, se conocen ocho tendencias actuales en el diseño gráfico: el minimalismo, la realidad virtual, el surrealismo, el collage, el diseño de animación digital, lo old school, el hyper-pastiche, la tipografía y las formas geométricas.
En los últimos años se han podido ver diseños minimalistas y planos que poco a poco han llamado la atención del mundo digital. Menos es más, recita una frase conocida. En este tipo de diseño se eliminan los elementos invasivos para la vista, para que el contenido tenga más presencia.
Cuando se dio a conocer esta nueva herramienta visual, conocida como realidad virtual, solo se pensaba que sería para el mundo físico, pero con el paso del tiempo la exclusividad quedó atrás, abriendo camino al mundo gráfico. Sus fondos curvos y de amplio panorama le dan una sensación de profundidad a los diseños, lo que invita al usuario a ver más allá de lo evidente. Muchos diseñadores están experimentando con la realidad virtual aumentada y grandes empresas tecnológicas, como Microsoft y
Facebook, están invirtiendo en el desarrollo de productos relacionados a ella, a fin de
generar más cambios positivos en el mundo del diseño.
El surrealismo, es una ilusión óptica que en ocasiones engaña al ojo humano, ya que es creada mediante distintos tamaños y planos. Muchas personas creen erradamente que las imágenes surrealistas han sido manipuladas en un programa de Adobe, como
Photoshop, Illustrator u otros. Esta es una técnica de percepción visual humana; y con el arribo de las tendencias del diseño gráfico en 2020 se adaptará a los colores brillantes, generando una sensación que llama la atención.
El collage es otra de las tendencias en alza en el 2020. En la etapa de la niñez se suele pegar fotos e imágenes para crear un collage de preferencia. Se realiza por juego o para
14 entretenimiento, pero para el 2020 este compendio de imágenes creado espontáneamente servirá de inspiración para los diseños. Muchos diseñadores están mezclando elementos que, claramente, no pertenecen al mismo universo, como ilustraciones y fotografías. Es una de las tendencias de diseño que no busca un acabado perfecto y uniforme. La técnica del collage manipula e interviene los elementos, generando imágenes rasgadas, con los bordes angulares y los contornos blancos. El efecto, es dividir la línea entre contraste y armonía.
La animación es una de las maneras más efectivas y útiles para dar vida a una marca o un personaje: se trata de dar una sensación de movimiento a gráficos, dibujos o imágenes. Las nuevas actualizaciones de los programas de animación digital traerán nuevas propuestas que se sumarán a las tendencias del diseño gráfico 2020.
Son una tendencia considerablemente relevante en el diseño gráfico; no solo es muy popular en la industria del entretenimiento, también está relacionada al diseño de páginas web funcionales. Esto juega un papel esencial para que el usuario entienda cómo funciona el sistema de la plataforma y lo guíe hacia una mejor experiencia.
Los trucos publicitarios de antaño, para captar la atención del consumidor, han sido efectivos en su mayoría. Actualmente los diseñadores gráficos están inspirándose en ideas y estilos de un espectro diverso. De hecho, más proyectos de diseño ahora presentan manchas de colores, garabatos de estilo libre, texturas orgánicas y pinceladas. Este cambio de idea ha desenterrado profesionalmente el lado imperfecto o crudo del arte. Como resultado, los diseñadores están cambiando lentamente los elementos rígidos basados en cuadrículas, por un nuevo mundo de enfoques asimétricos. Un ejemplo es el denominado Synthwave retro, una tendencia que surgió en los años 80 con películas de Hollywood y que ha revivido hace poco con el éxito de la serie Stranger Things, ambientada los ochenta. (Mejia, 2020).
El hyper-pastiche es una técnica utilizada en literatura y otras artes, que consistente en imitar abiertamente diversos textos, estilos o autores, y combinarlos, de forma que den la
15 impresión de ser una creación independiente. Entonces, se trata de fusionar diferentes etilos, ya sea victoriano o medieval, art nouveau o art deco con diseños modernos en un collage cronológico masivo.
Se puede decir que las tendencias del diseño gráfico del 2020 rinden homenaje a sus antepasados, buscando redefinir la estética digital.
Por otro lado, las tipografías también han tomado un rol importante en las tendencias del presente año. Por ejemplo, algunas marcas de bebidas y moda han optado por este recurso que ya era utilizado desde el 2019. Los outlines, llamados también filete o contorno, en los textos aparecieron para quedarse, siendo la tipografía cinética uno de los principales potenciadores.
Por último, la tendencia flat y la era minimalista ha evolucionado. A ello se le suma la asimetría que ha revolucionado el mundo interfaz de usuario. El resultado ha traído consigo una nueva manera de ver las formas básicas y los colores en los diseños. Las formas simétricas y asimétricas de los colores han renacido y forman parte de la nueva tendencia; su uso es posible verlo reflejado en el branding. (Mejia, 2020).
1.3. Comunicación digital
La comunicación digital representó una revolución en el mundo de las comunicaciones. Ofreció la posibilidad de utilizar imágenes almacenadas desde períodos anteriores y de transformar sus contenidos en algo contemporáneo, a través de la manipulación digital. La evolución de la comunicación impresa se debió entonces, principalmente, a los avances de las nuevas técnicas y de la tecnología informática, que entregaron al diseñador el control sobre los medios gráficos de producción y reproducción. Pero los cambios de estilo estuvieron provocados, más allá de los avances de la tecnología y de los medios de comunicación, por las mudanzas en el comportamiento de la sociedad. (De Quadros Junior, 1999).
Las transformaciones sociales que ocurrieron en occidente en la década de los 60 se reflejaron también en la expresión gráfica, y la comunicación visual llenó espacios entre el
16 gusto más popular y el célebre diseño estilo suizo, que entonces dominaba la escena internacional. Sobre la influencia creciente del diseño gráfico en la sociedad, Enric Satué reflexiona: "(...) la progresiva ampliación de los campos de intervención del diseño gráfico, cuya vertiginosa inflexión al alza se inicia en los años cincuenta con la implantación del medio de comunicación de masas más poderoso de la historia (la televisión) ...” (1997, p.12).
Para ello, ha sido determinante la incorporación decisiva de técnicas de expresión gráfica como la fotografía, tipografía, señalética, fotocomposición y la infografía, con las que se ha constituido el cuerpo de la informática. Por cierto, una revolución triunfante igualmente imprevisible que, según los tecnológicos más influyentes, ha dejado al diseño gráfico en una posición estratégica privilegiada, llamada a suceder a la arquitectura y al diseño industrial en la guía de la cultura del proyecto y sus disciplinas. El diseño gráfico surgió para resolver problemas de comunicación, y finalmente fue reconocido por los consumidores como sinónimo de moda y buen gusto. Los académicos profundizaron en los estudios sobre la influencia de la comunicación en la sociedad.
La teoría El Medio es el Mensaje, del canadiense Marshall McLuhan (1964), acordó que la tradición tipográfica comenzada con Gutenberg pertenecía a la edad mecánica; un hecho que condujo a modelos de pensamiento. McLuhan (1964) reconoció la unión de tecnología y cambio político, proponiendo que los nuevos medios desarrollados por la tecnología electrónica acabarían por crear una aldea global, donde todos los ciudadanos del mundo, sin importar la ubicación geográfica, estarían interconectados en una verdadera sociedad de la información.
Para Richard Hollis, autor del libro Graphic Design - A Concise History (Thames y Hudson, 1996), los diseñadores gráficos fueron quienes quizás antes comprendieron que la comunicación iba más allá de su contenido obvio, porque su profesión resultó de los sucesivos cambios en la tecnología de impresión.
17 Con la aparición de las computadoras personales y con la digitalización de los datos, el diseñador puede presentar el trabajo para impresión con todos los componentes definidos e incluso, cuando sea necesario, cambiarlos hasta en el último instante.
Éste es el momento en que las computadoras y los nuevos programas informáticos gráficos brindan a los diseñadores la oportunidad de generar relaciones complejas entre texto e imagen, más allá de la omnipresente. (De Quadros Junior, 1999).
La comunicación en todos sus aspectos actualmente no tiene fronteras, viaja de manera inmediata en dispositivos remotos y puede enviarse y recibirse un mensaje en cuestión de segundos de un lugar a otro de manera simultánea. Esto fue impensado décadas atrás, pero decididamente constituye una revolución en el pensamiento, en el mercado y en la manera de comunicar.
El diseño gráfico tiene impacto en la vida cotidiana y el modo en que los jóvenes en particular toman los dispositivos de enunciación visual como una nueva forma de construir identidades culturales de referencia y pertenencia. Da cuenta de todo un universo conceptual: percepción y visión, íntimamente ligadas, constituyeron el horizonte de referencias del hacer de los concretos en la medida en que el proceso artístico, de ser concebido como otra realidad, presuponía una nueva disposición de la mirada. Aquello que lejos de detenerse en el tema, pudiese ver la estructura, el principio constructivo de un orden de las formas, la integración de las mismas a un todo funcional y la apertura hacia un campo de referencias donde se ponía en escena la relación entre hombre y entorno.
Cerezo (2017) defiende el uso de la tecnología en el diseño gráfico como un instrumento más, que poco se diferencia de un lápiz, puesto que, para él, lo importante es la creatividad y el buen uso de estas herramientas.
En representación de esto, el autor Steve Blount atestigua que: “Todo el mundo dice que se ha visto forzado a usarlos para seguir ganándose la vida. Pero todo el mundo repite el mismo refrán: «No hubiera podido -o debido- hacer esto sin un ordenador»”. (1992, p.7).
18 Las múltiples posibilidades creativas y técnicas que las computadoras alcanzaron generaron una demanda creciente de diseño gráfico. Además, la evolución de los softwares alcanzaba el auge con la aparición de las primeras versiones de los programas como Illustrator, Photoshop e InDesign; son herramientas que le facilitaron el trabajo a los diseñadores y que, actualmente, se hicieron indispensables.
Lo mismo sucede con Internet, una fuente sin fin de información, que formó una cultura globalizada impensada, permitiendo que las tendencias visuales se hagan virales, conectando a miles de diseñadores, y lo más importante, instaurando un nuevo tipo de diseño: el diseño web.
A medida que se desarrolla la función y el uso de medios digitales, las herramientas utilizadas para crearlos también lo hacen. A su vez, cambiaron la forma en que se comunican las marcas, y por lo tanto, también cambió la forma en que se diseña.
Cada dispositivo y cada red social tiene características distintas, y el diseño se debe adaptar a cada una de ellas. Además, al recibir estímulos de todos lados, es necesario generar composiciones atractivas, con impacto visual y una correcta elección de imágenes. De aquí en adelante, como explica Carles Martinez:
Solo podemos anticipar que el diseño seguirá formando parte de nuestro entorno, cada vez de una forma más informativa e interactiva, y que el software y las herramientas seguirán evolucionando para conseguir diseñar de la manera más intuitiva y cómoda posible. (2015, s.p.)
1.4. Empresas textiles en Argentina
La evolución de la Industria textil en Argentina hasta la crisis mundial de 1929 existía un consenso respecto al retraso argentino en desarrollar su industria textil hasta la década del 30. Todavía en 1923, una encuesta oficial determinó que el consumo de textiles era abastecido en un 73% por las importaciones. (Adúriz, 2015).
El atraso de la industria textil estaba relacionado con las características que había asumido su desarrollo a partir de 1870. Si bien la Argentina era una gran exportadora mundial de lanas, la industrialización de la fibra no logró cobrar importancia.
19 La incorporación de Argentina al comercio internacional mediante la especialización en la producción de granos y carnes, el incremento de la población y la fuerte urbanización que se produjo a partir de 1870, alentaron la demanda de textiles importados.
La industria textil en la actualidad se encuentra en una economía en recesión, con un dólar subvaluado, y una rebaja arancelaria generalizada, que promovió la invasión de productos importados. También, un mercado interno deprimido por el deterioro del poder adquisitivo del salario real provocó una caída del 63% del producto bruto industrial de la industria textil, vestido y cuero, según datos proporcionados por la Federación de Industrias Textiles Argentinas (FITA) (2009), viéndose la pequeña y mediana empresa seriamente afectada y una caída de la mano de obra ocupada del sector en un 58%. El actual período de inestabilidad aumenta la tendencia desfavorable para el sector textil con un panorama marcadamente insatisfactorio, con altos índices de retracción de la demanda. También, con fuertes incidencias de factores económicos, como el alto nivel de las tasas de interés que afectaron negativamente la rentabilidad empresarial y un mercado externo cada vez más inaccesible; la pandemia con las restricciones para locales comerciales de venta de ropa, telas y accesorios, son un golpe duro y de grandes consecuencias para el mundo textil.
El alto nivel de la deuda externa implica una balanza de pago deficitaria. Constituye un desequilibrio estructural, por los pagos de la deuda y sus intereses, que obligan al gobierno a instrumentar políticas económicas, con ajuste fiscal y monetario altamente recesivo. Esto provoca pérdida de confianza de los agentes económicos e inversores reflejado en corridas cambiarias, bancarias y fugas de capitales.
Ante el escenario de incertidumbre las industrias textiles reaccionan en forma defensiva, intentando por un lado minimizar los impactos de las políticas económicas, y por el otro tratando de sobrevivir productivamente ante esta inestabilidad del sector.
Durante 2006, la industria textil alcanzó los máximos niveles de la década del noventa, y en 2007, los superó.
20 Actualmente, la industria textil se encuentra en una fase de desaceleración. Algunos eslabones de la cadena de valor, como hilanderías y tejedurías, demuestran una baja de entre el 30 y el 40%.
Aun así, la situación actual es diferente a la de la crisis de finales de los 90, ya que anteceden 5 años de crecimiento pleno, hay solvencia financiera, capital de trabajo, stocks y un proceso activo de reinversión de utilidades. De hecho, más allá del panorama de inestabilidad e incertidumbre, se mantiene en vigor el proceso inversor de la cadena de valor.
En cuanto a la formalidad del empleo de las personas que trabajan en la industria textil, resulta complejo tener un registro ya que se estima que solo el 20% de la producción se realiza en talleres formalmente registrados; es decir que el 80% de la producción de prendas de confección que provee a las pequeñas, medianas y grandes marcas, se realiza en talleres ilegales con en condiciones de explotación servil de la mano de obra. La información específica del rubro talleres fue brindada de manera informal por el Sindicato de Trabajadores Talleristas a Domicilio (S.T.T.A.D) (2020), que los nuclea en las categorías de Talleristas y Talleristas intermediarios especificados en el reglamento de la Ley 12.713 de Trabajo a Domicilio. Según este Sindicato, el número de afiliados a la fecha es de solo 2000, y se estima que existe más de 10.000 potenciales afiliados en todo el país, de los cuales 5000 estarían en la Ciudad de Buenos Aires. “Se estima que entre 80%-90% de la confección de ropa se realiza en talleres clandestinos, de las características mencionadas y en talleres donde existe trabajo en blanco con violación de convenios de trabajo.” (Vera, 2020, s.p.).
Si bien no es el tema central de la investigación, resultaría interesante plantear la legalización y regularización de los empleados que trabajan en la industria textil del país desde todos los puestos para tener registros formales, legalizar la situación y protegerlos bajo el amparo de las leyes de trabajo como corresponde.
21 Para dar por finalizado el primer capítulo, se deduce que la evolución histórica del diseño gráfico y los fenómenos sociales que surgieron con el avance social y tecnológico, resultaron influyentes en el cambio de los profesionales del diseño. Dichos cambios son posible de ver reflejados en las necesidades de los clientes, que demandan otro tipo de comunicación a las cuales las empresas deben adaptarse para satisfacerlos.
En la actualidad, la comunicación digital cobra mayor fuerza, por lo que los diseñadores deben adaptarse a las nuevas demandas y necesidades.
22 Capítulo 2: Identidad corporativa en empresas textiles
Luego de la explicación sobre el diseño gráfico y la comunicación actual y de conocer las últimas tendencias, es importante profundizar en los conceptos de identidad corporativa, posicionamiento y la importancia de estas para las empresas textiles, ya que son fundamentales para desarrollar una marca sólida. Además, se pretende analizar y profundizar en el proceso de construcción de marca dentro de los medios digitales. Respecto a la identidad corporativa, será relevante aportar su definición para comenzar el capítulo. Seguido de la definición, resulta importante abordar los seis elementos con los cuales se construye una identidad y su influencia en una marca textil, tales como: el nombre, simbología, identidad, carácter, posicionamiento, discurso y manual de marca. Abordar la identidad corporativa como concepto será relevante para realizar la propuesta conceptual para la marca Borobo.
En este capítulo se presentarán las ideas de Joan Costa (2009) en su libro Identidad corporativa del sigo XXI, en el cual reflexiona acerca de las bases epistemológicas para la construcción de la imagen en la era de la información. También, se ahondará en lo expuesto por Paul Capriotti Peri (2009), en su libro Branding Corporativo, donde explica los fundamentos de la gestión estratégica de la identidad corporativa.
2.1. Identidad corporativa
La identidad corporativa es la percepción que tienen los consumidores de una empresa. Es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de elementos vinculados a la visión, valores y cultura de la empresa con el objetivo de identificarse y diferenciarse del resto. Joan Costa (2009), autor de Identidad corporativa del siglo 21 la define como un fenómeno de percepciones y de experiencias por parte de los públicos; de comunicación y relaciones e interacciones entre ellos y la empresa; de conducta y trayectoria de ésta en tanto que actor social. Esta idea lleva a considerar que la identidad corporativa sirve principalmente para posicionarse en la mente del consumidor, de modo
23 tal que atraviese a los usuarios incluso en aspectos relacionados con cuestiones emocionales y personales.
Asimismo, para crear la identidad deseada se debe tener en cuenta diferentes variables que constituyen a la marca. Con base en lo planteado por Wilensky (2014), se abordarán seis elementos con los cuales se construye y se genera la identidad y promesa de marca. 2.1.1. Nombre
La identificación del nombre de marca como un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla. Es el primer factor que se elige al momento de crear una imagen de marca. Existen seis reglas básicas que proporcionan mayor probabilidad de éxito en el momento de nombrar una marca. La primera, es la brevedad y simplicidad: surge de la esencia del lenguaje cotidiano que siempre opera con las reglas de economía de esfuerzo y economía de pensamiento. El uso popular sintetiza permanentemente los nombres y las palabras. El acortamiento de las palabras no sólo implica una mayor brevedad sino también, un acercamiento y hasta complicidad con el objeto. La segunda, es la eufonía: define a la marca como un grafismo y sonido. Es el carácter de tipo acústico que genera una respuesta emocional, haciendo que un sonido sea más o menos amigable al oído y estimule imágenes mentales en los consumidores. La tercera, es la pronunciación: se relaciona directamente con la brevedad y la eufonía, ya que si el nombre es corto tiende a ser más fácil de pronunciar, y si es eufónico, es más agradable de articular. Este concepto es importante tenerlo en cuenta, ya que existe el riesgo de que el público objetivo adopte una deformación sonora que no sea adecuada o reconocida dentro de la identidad. La cuarta regla es la recordación: esta refiere a la capacidad que tiene un nombre de ser incorporado en la mente del consumidor, permitiendo que la marca sea recordada fácilmente. Con este objetivo, existen algunas características que favorecen esta capacidad, como la elección de un nombre que tenga un significado concreto o evidente en su rubro, que sea breve y simple, que simule una emoción, provoque una imagen mental o que sea interesante. La quinta regla es la
24 sugestión: remite a la función alusiva y evocadora de lo que genera una marca en el consumidor. También, hace referencia a que el nombre puede transmitir la categoría de un producto. La última regla es la originalidad: un rasgo que ayuda a construir una identidad distintiva respecto de la competencia, por ende, es fundamental que el nombre sea único.
2.1.2. Simbología
La simbología de una marca es la representación gráfica del nombre, la cual añade nuevos aspectos identificatorios visuales, y transmite de forma directa atributos que la marca quiere comunicar. Esta se compone por cuatro elementos, que interactúan y deben ser coherentes entre sí: el logotipo, el símbolo, el cromatismo y el eslogan.
Wilensky (2014), explica que el logotipo se caracteriza por su origen lingüístico y porque considera las características simbólicas y semánticas propias del nombre de la marca, agregando un mensaje gráfico al nombre en sí, lo que intensifica el significado global. Según Dabner, Stewart y Vickress (2017), en diseño, la tipografía es la manifestación visual del lenguaje. La elección misma de los tipos matiza o altera el propósito inicial de un mensaje. Para tal efecto, cabe destacar el atractivo abstracto de las letras y las palabras que se aprecia a través de la experimentación con la anatomía de los tipos, que aísla las formas y los elementos separados de cada letra, y las revela como formas en lugar de como objetos lingüísticos con significado. Algunos tipos representan comportamientos radicales, mientras que otros representan lujo o jerarquía social. Además, la tipografía puede expresar emoción y personalidad. Los sentimientos negativos se pueden expresar con pesos gruesos y formas afiladas, mientras que los pensamientos amables se pueden evocar mediante caracteres elegantes y delicados. Por esta razón, seleccionar y entender los tipos es una tarea complicada. Resulta imprescindible tener en cuenta el contenido del material y el objetivo de diseño. También, puede tener influencia el tema y el conocimiento de los orígenes de las fuentes para tomar una decisión.
25 Otro de los elementos es el símbolo, que se refiere a aquello que representa e identifica icónicamente a una entidad, producto o marca; debe ser fácil de recordar y capaz de distinguirse rápidamente. Dentro de los símbolos, podría ubicarse lo que vulgarmente es llamado logo y sus diferentes tipos: el isologo, la parte simbólica de la marca, donde es reconocida sin el texto; el logotipo, como fue mencionado, es la representación gráfica de la marca, conformada por tipografía; el imagotipo, la combinación de icono y texto, que pueden funcionar por separado, y el isologo, cuando se integran el texto y el icono, y a su vez, no funcionan el uno sin el otro. Igualmente, el símbolo no se reduce simplemente al logo, sino que el conjunto de estos elementos constituye a un sistema gráfico, permitiendo comunicar un mensaje concreto y generar valor agregado.
Por otro lado, está el cromatismo, una de las herramientas más importantes del diseño gráfico; su conocimiento es fundamental para el desarrollo de una identidad visual. Existen variaciones infinitas de colores a disposición del diseñador e interminables maneras de combinarlos con diferentes medios: desde tintas impresas, hasta colores basados en la pantalla. El color posee un lenguaje único y complejo, así como la capacidad de cambiar de significado cuando se combina. Puede establecer el tono de un diseño aplicando la psicología del color, pero debe asegurarse de que los colores que elija transmitan el mensaje correcto a nivel inconsciente y que resulten adecuados para el público. Del mismo modo, se puede decir que la mente está programada para responder al color, ya que constantemente recibe mensajes que van formando pensamientos e ideas, lo que lleva a las personas a responder de determinada forma.
Las diferentes fuentes emisoras de luz afectan en la forma que se perciben los colores y estos tienen la capacidad de influenciar, e incluso de generar diferentes sensaciones. Esto es producto de un fenómeno psicofisiológico, como también por un fenómeno puramente psicológico. En el ámbito psico-fisiológico, se refieren a la sinestesia cromática. Los autores afirman que:
Fisiológicamente se denomina sinestesia a la sensación secundaria o asociada producida en un punto del cuerpo humano, como consecuencia de un estímulo
26 aplicado en otro punto diferente. Psicológicamente las sinestesias son imágenes o sensaciones subjetivas, características de un sentido, que vienen determinadas por la sensación propia de un sentido diferente. (Dabner, Stewart y Vickress, 2017, p.9).
En definitiva, la sinestesia cromática es provocada por sensaciones que generan las cosas que se ven. Tal es el caso, cuando se vinculan colores a sensaciones físicas, como por ejemplo, del gusto o del tacto. Se asocian los colores naranja o amarillo con las frutas cítricas, lo que lleva a ser percibidos como ácidos, y los tonos pasteles con los dulces, porque son asociados a los colores de los caramelos. Ciertos colores fuertes y saturados pueden aparecer como duros al tacto, ya que dura es también la forma en que llegan a los ojos, llamando la atención y destacando por sobre otros colores en la misma composición. Contrariamente, los colores pasteles y menos saturados, son percibidos como blandos al tacto, puesto a que no se resisten a combinarse entre sí y llaman menos la atención.
Sobre las bases de las ideas expuestas, se puede concluir que la elección de la paleta de colores constituye una importante herramienta en el diseño de información, y juega un papel importante en el desarrollo de una marca, ya que de esta forma se pueden transmitir sensaciones, emociones y mensajes a los consumidores.
El último elemento es el eslogan, derivado del inglés, slogan, cuyo origen etimológico es del gaélico, sluagh-ghairm, donde sluagh significa ejército y ghairm corresponde a lloro o grito. Sluagh-ghairm sería entonces el grito de guerra que identificaba a un determinado grupo. (“¿Qué es un eslogan?”, 2017). Esta acepción es interesante y tiene una gran importancia en el simbolismo de una marca, ya que comunica en una frase breve la identidad o el concepto global de la marca, demostrando el valor del producto o servicio y diferenciándolo del resto. Además, es una herramienta útil para el posicionamiento, ya que completa el mensaje transmitido por el nombre o logo, eliminando ambigüedades que estos puedan producir. Igualmente, cabe destacar, que este elemento es el único que se reconoce como flexible y que puede cambiar en el tiempo, siendo utilizado exclusivamente para campañas publicitarias o directamente puede no existir.
27 En relación con lo expuesto, es posible deducir que la simbología de una marca representa y conlleva tanto su identidad como su posicionamiento, generando mayor impacto en los usuarios y ayudando a cumplir las promesas de la marca.
2.1.3. Identidad
El concepto de identidad de marca no sólo responde a lo que una marca es, sino que también se debe tener en cuenta lo que los consumidores perciben de ella. Por esta razón, es importante desarrollar diferentes escenarios para poder construir una identidad sólida, logrando que el usuario reciba de manera efectiva un mismo concepto.
El primer escenario es el de la oferta, que comprende lo que una marca dice que es, y la relación con sus productos o servicios. A partir de esto, se define la misión, que describe la razón de ser o el motivo por el cual existe la marca y por qué la hace única. También se define la visión, que explica lo que se espera lograr a futuro. Refleja la expectativa ideal de lo que se quiere alcanzar y establece los criterios para cumplirlo. Luego los valores, que representan los principios éticos y de comportamiento que rigen a la marca, que incluso funcionan como inspiración o motivación para las personas, otorgando atributos cruciales para la creación de una identidad. Además, se puede agregar los objetivos a corto, mediano y largo plazo y el posicionamiento, del cual se explicará con detalle más adelante, para obtener una visión global de lo que ofrece la marca.
El segundo escenario es el de la demanda, que abarca la definición y el análisis del mercado meta en el cual la marca se va a basar para definir sus estrategias. En este aspecto es indispensable saber a quién se le va a enviar el mensaje, para poder buscar la mejor forma de comunicarlo. El siguiente escenario es el cultural, el cual engloba las tendencias sociales y sus modelos de pensamiento y consumo. Es importante tenerlo en cuenta, ya que puede influenciar en las relaciones con los clientes y la marca. Para finalizar la construcción de la identidad, es necesario describir el escenario competitivo, puesto que identificar y analizar a la competencia resulta clave para poder adjudicar cualidades distintivas adecuadas, y a su vez, para reconocer el valor propio de la marca.
28 La descripción de estos escenarios vuelve tangible la identidad y es el puntapié inicial para determinar la estrategia de marca.
Según expertos en la materia, actualmente existen tantas marcas en el mercado compitiendo y tratando de captar la atención de un consumidor sobre estimulado y ya insensibilizado a los impactos, que se hace indispensable entender que no sólo es importante lo que decimos sino cómo lo decimos. Para una comunicación de marca eficaz, opinan especialistas, es fundamental que el contenido sea relevante, y que además de eso, aporte valor agregado o diferencial. Se hace necesario también, que ese contenido esté construido con premisas acordes con la marca respecto a sus grupos de interés. (Molina, 2016).
Es muy importante que la estructura y construcción de la marca sean fieles a lo que la marca desea ser y representar. Para llegar a conseguirlo, se concede a las marcas una personalidad que les brinde la capacidad de relacionarse como si fuera una persona. La personalidad de una marca, tal y como la palabra lo indica, hace referencia al estado de la persona. Nos remite a sus características y rasgos únicos determinados por los elementos claves con que se expresa hacia los demás.
La marca se expresa de forma tal que resulta individual, única y distinguible de las demás de su competencia. A esta construcción se la llama identidad de marca. (Molina, 2016). 2.1.4. Carácter
El carácter y la personalidad de una marca expresa cómo es, más allá de la apariencia externa o definiciones conceptuales.
Al igual que ocurre con la identidad, es imprescindible distinguir entre la personalidad de marca perfilada desde la oferta y la personificación que los consumidores hacen de ella. Las marcas se personalizan porque despiertan emociones, deseos, aspiraciones, sueños y pasiones humanas.
A diferencia de los seres humanos, que tienen personalidad por asimilación y por aprendizaje de modelos de conducta del entorno dado por el exterior, como agentes
29 socializadores entre los que se encuentran los padres, maestros, familiares, amigos, ídolos y referentes, la personalidad de una marca se adquiere por el interior; es decir, que es a través de la introspección y la búsqueda de sus valores y beneficios más representativos, mediante el destilado de la esencia de la marca, los que conforman eficazmente su personalidad.
De esta manera, la personalidad de marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del posicionamiento.
En un mercado competitivo y además amenazado por crisis económicas y financieras variables e impredecibles, la personalidad de marca debe enraizarse en el inconsciente de los consumidores, y tener un espacio privilegiado para poder subsistir y mantenerse vigente. La adaptabilidad es una característica que no puede perder una marca, ya que el tiempo y los cambios permanentes a los que está sujeto el público consumidor les exigen versatilidad y modificaciones estudiadas y adaptadas a sus requerimientos. Para Molina (2016), los rasgos de personalidad de una marca tienen una serie de beneficios y valores propios. Estos son los atributos básicos de la personalidad de marca qué, bien definidos y junto con las nociones de su configuración, ayudan a definir qué tipo de rasgo que representa y la acción o efecto que provoca. Podemos encontrar rasgos de personalidad de tipo: racionales, que expresan conceptos medibles y tangibles. Emocionales, representados por aquellos que se inclinan por estados de ánimo, sensaciones o ideas abstractas que desencadenan estados de opinión. De relaciones internas, que tienen más utilidad si se utilizan en clave interna; y de relaciones externa, como una forma de generar una opinión favorable o una percepción positiva en los grupos de interés.
2.1.5. Posicionamiento
Con la definición del carácter y la identidad de la marca, es posible definir el posicionamiento. Santesmases Mestre (2009), autor del libro Fundamentos de la mercadotecnia, define al posicionamiento como el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores con relación a otros productos o marcas competitivas.
30 Este lugar puede determinarse no sólo por la aprehensión de los consumidores con relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas por los mismos. Además, el posicionamiento es la matriz sobre la que se articula el plan de marketing. Para lograr un posicionamiento efectivo, es indispensable lograr que la marca o producto ocupe un espacio exclusivo en la mente del usuario que sea consistente con la estrategia de marketing. Comprender esta posición es fundamental para orientar la estrategia y establecer las acciones para preservarla o corregirla.
Wind (1997), señala seis tipos de acciones por lo que se puede posicionar a una marca: por las particularidades del producto o servicio que el target de consumidor pueda percibir como valiosa como los precios bajos, la duración, la calidad, entre otros. Otra opción puede ser por los beneficios o problemas que resuelven, o también porque el producto o servicio se ofrece como el más adecuado para un determinado uso u ocasión, por la clase de consumidores, resaltando la clase de personas que utilizan el producto; por la relación con otros productos, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las de la competencia. Por último, por disociación de la clase de producto, en el cual se pretende alejar la marca de la competencia.
El posicionamiento es muy útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno que ya existe, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores, o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.
2.1.6. Discurso
Para Wilensky (2018) el discurso está formado por todos los elementos que comunican y definen la identidad, el posicionamiento y el carácter de un producto o servicio. La categoría de cada producto establece una comunicación con el consumidor utilizando sus insumos o características físicas. El empaque, por ejemplo, transmite aspectos de la marca y la hace ser más formal o informal, más clásica o moderna. La imagen institucional de la empresa comunica también aspectos positivos o negativos acerca de la
31 marca. El precio es otro elemento del discurso que comunica: habla por la marca expresando aspectos de su calidad o su prestigio social. Cada marca está posicionada en la mente de sus consumidores por la comunicación que establece con ellos. El discurso, entendido y definido desde sus elementos, transmite la información desde un lugar de referencia absoluto comparativamente a los ingresos del consumidor, y desde una referencia relativa, el precio comunica sobre la marca y el consumidor que la elige. Otros dos elementos del discurso son fundamentales: el nombre y la simbología. Estos comunican permanentemente sobre la marca. Los momentos de consumo de la marca comunican en demasía sobre ella.
Otros elementos son el canal de distribución, así como el lugar de exposición dentro del mismo. Las actividades específicas y la sonorización de eventos comunican y establecen discurso sobre la marca; las promociones especiales, también construyen sobre su estilo y calidad. El discurso estrictamente publicitario, también construye el discurso de la marca. En función de lo expuesto, el plan estratégico de comunicación de marca debe establecer pautas básicas referidas a cuál es el posicionamiento de la marca en el mercado. La publicidad es una clave fundamental para la construcción del discurso, ya que brinda el escenario y la obra en la cual actuará la marca.
2.1.7 Manual de marca
La definición de manual de marca es la que lo define como un documento que contiene las normas que se deben seguir para aplicar los signos gráficos y componentes visuales que representan la identidad de una marca en todo tipo de soportes, sean digitales o impresos.
Según Camuñas, expresa el concepto de manual de marca, también llamado manual de estilo o manual de identidad como el documento o guía que recoge el concepto de marca, las normas de diseño y la redacción de documentos propios de la empresa. (2020).
El manual, debe recoger de forma detallada todos los elementos expresados en el presente capítulo. La información debe ser clara y explícita para todo el público, para que
32 de esa forma, se garantice el uso fácil y práctico de las normas de reglamentación de la identidad gráfica.
Asimismo, el manual de identidad corporativa contiene dispositivos de apoyo, por ejemplo, las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram de la empresa, el sitio web y la tarjeta de presentación.
Además, debe contar con textos auxiliares explicativos, que sean breves, atractivos, dinámicos y concisos para que puedan aclarar cualquier duda acerca de la correcta aplicación de los lineamientos de diseño incluidos en el mencionado documento.
También es necesario que quede perfectamente definido el modo de uso del manual de marca y la forma de resolver todos los elementos del branding en cualquier formato y tamaño. Si la marca dispone de packaging, cartelería, uniformes o papelería, en el manual tienen que incluirse todos sus posibles sus usos y tratamientos. (Camuña, 2020). Esto también involucra camisetas, merchandising, vehículos o cualquier tipo de superficie en la que se imprima el logotipo de la empresa.
2.2. La importancia de una identidad corporativa en empresas textiles argentinas Como fue mencionado anteriormente, las empresas textiles argentinas no se destacan por tener desarrollada su identidad corporativa a causa del trabajo informal que predomina en el rubro. De esta forma, alimentan la desconfianza y la deslealtad hacia el consumidor. Por esa razón, tener una identidad corporativa sólida en el mercado significa la posibilidad de diferenciarse y posicionarse como referente del sector, logrando reconocimiento y un producto fuerte ante la competencia.
Tener una identidad corporativa sólida también puede facilitar el proceso de venta, ya que el vendedor no tendrá que convencer al cliente de los beneficios ya que, al conocer a la marca, conoce sus valores y confía en ellos.
Como fue mencionado anteriormente, el trabajo informal en el rubro textil genera baja productividad, que también se relaciona con los bajos niveles educativos y malas condiciones laborales. Por esta razón, la identidad corporativa atribuye confianza y
33 lealtad, ya que fomentar los valores de la empresa, tener buenas condiciones laborales y apreciar el trabajo de los empleados, se verá reflejado en su forma de trabajar. Ellos representan a la empresa frente a los clientes, por lo tanto, deben conocer su misión y su visión para trabajar en equipo para lograrlo.
En definitiva, cuando el usuario o consumidor de un producto considera la calidad, el servicio al cliente y otros factores iguales, la única diferencia restante es el precio. Un producto de marca evoca fácilmente los pensamientos de un gran servicio, alta calidad u otros deseos del consumidor y, por tanto, fácilmente se distingue de sus competidores. Dado que los otros factores no son iguales, el precio ya no es un problema importante. Por lo tanto, un producto de marca puede tener un precio alto.
La implementación de los seis elementos que constituyen la identidad corporativa, serán indispensables para la conformación de una marca de industria textil. En primer lugar, la apropiación de un nombre será importante para poder posicionarla y generar recordación en los usuarios, y junto con ello la aplicación de reglas básicas como brevedad y simplicidad para generar mayor recordación; eufonía, para generar imágenes mentales mediante el sonido. Seguido del nombre, se destaca la importancia de la simbología que se aplica a la representación gráfica del nombre, para originar una correcta asociación entre nombre y atributos. La identidad, demostrando lo que la marca es y lo que los consumidores perciben de ella; el carácter, el cual expresa lo que la marca es más allá de su apariencia. En base a estas últimas dos características, se destaca el posicionamiento, que es el lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor; resulta importante para influir en la mente del consumidor y lograr que consuman sus productos. El discurso, que son todos los elementos que comunican y definen la identidad del producto.
Por último, el manual de marca, que son todos los elementos y normas para aplicar correctamente los elementos visuales.
34 En una marca, resulta elemental la implementación de una identidad marcaria ya que cumple función de carta de presentación. Una empresa que no la posee, demostrará poca seriedad y compromiso con su target. La implementación de la misma facilitará ser recordada, obtener mayor fuerza y lograr distinción de otras empresas similares.
35 Capítulo 3: Medios digitales
Como fue expresado anteriormente, la tecnología, internet y las redes sociales cambiaron la forma de expresarse y comunicar de las empresas. Los medios tradicionales fueron desplazados por los digitales, obligando la adaptación y evolución de estrategias de marca.
En el presente capítulo se describirán los diferentes medios digitales y sus diferentes usos en empresas y personas. Para dar cuenta de ello es necesario introducir el capítulo en la definición de medios digitales, su origen y evolución histórica, y cómo esto influyó en la calidad de vida de las personas actualmente. Seguido de ello, se describirá la comunicación digital y la importancia de su implementación en las empresas, inclusive en la actualidad con la situación de pandemia.
Los sitios web, Facebook e Instagram, resultan los medios digitales más influyentes para las empresas y la comunicación entre personas, por lo cual, se hará una descripción de ellos: su origen, herramientas, usos y beneficios.
Para dar por finalizado el capítulo, se detallará la ejecución de publicidad en medios digitales y la utilidad que aporta a las marcas. Para ello, se aportarán datos respecto del uso general de los usuarios, las estrategias a utilizar y sus beneficios.
3.1. Concepto de medios digitales
La palabra digital se asocia al concepto de tecnología, aunque inicialmente se usaba para referirse a todo lo referente a los dedos, se comenzó a utilizar cuando la ciencia tecnológica hizo su incursión en los diferentes campos en los que se le conoce. (Yirda 2020). Lo importante del término digital, es la interacción que puede tener el ser humano con las computadoras o cualquier dispositivo digital que comprenda una capacidad donde se utilicen los dedos. Por lo tanto, para Yirda (2020), lo digital siempre hace referencia a un mundo tecnológico. Las computadoras fueron diseñadas bajo un código binario, el cual establece sus funciones por medio de una interacción de lenguajes. Cualquier software, aplicación u operador que se desarrolle en el medio digital, debe ser considerado parte
36 de la computadora y, como tal, una base de la tecnología moderna actual la cual se complementa de una manera uniforme.
Anteriormente, todo se manejaba en un ambiente de máquinas y dispositivos mucho más complejos que se conocen con el nombre de analógico. Por ejemplo, la cámara de fotos analógica, el reloj de agujas, entre otros. El reloj, estaba formado por una maquinaria de engranajes y tuercas que giraban, permitiendo así su funcionamiento. El reloj digital, en cambio, tiene un dispositivo que hace de tarjeta y una pantalla que funciona a base de tecnología.
La vida actual se volvió más sencilla gracias a la tecnología y lo digital. Lo analógico se utiliza menos a medida que va avanzando la tecnología. Los cajeros automáticos, las tarjetas para ingresar a una oficina o un estacionamiento, los celulares y hasta los mismos electrodomésticos pertenecen a este mundo que se actualiza y cambia de manera constante y veloz.
La palabra digital es un término que define a cualquier maquinaria que sea computarizada; no importa su naturaleza, el hombre se ha dedicado a estructurar un sistema digital para vivir en él. Lo básico es digital, lo complejo también lo es. Lo que en un momento fue un motor que se basaba en fuerza, hoy es controlado por un procesador que envía órdenes, inclusive, se ha cambiado la mano de obra humana por lo digital. Según Gómes da Silva (2019), los medios digitales son espacios en los que se genera la comunicación y el intercambio de información entre usuarios y productores de contenidos digitales, ya sean empresas, bloggers, youtubers, influencers o sitios de noticias.
En el mundo de los medios digitales, tener definida una estrategia, objetivos y los canales ideales para gestionar los diferentes procesos de comunicación con los clientes potenciales y atraerlos efectivamente, puede ser la diferencia entre triunfar o fracasar. Estar presente en Internet ya no es más una ventaja competitiva. Todas las empresas que se preocupan de la relación entre su marca y el público saben que la autoridad de marca en los medios digitales es un requisito elemental.
37 Pero, a pesar de la evidente y progresiva importancia de los canales online en la comunicación o clientes potenciales, muchas empresas acaban lanzándose sin definir una estrategia previa, y cometiendo el grave error de no trabajar una gestión consistente. (Gómez Da Silva, 2019).
Los medios digitales se refieren al contenido de audio, vídeo e imágenes que se ha codificado o comprimido digitalmente. La codificación de contenidos implica convertir la entrada de audio y vídeo en un archivo de medio digital, como por ejemplo, un archivo de mp3. Una vez codificado el medio digital, se puede manipular, distribuir y reproducir fácilmente en otros equipos, así como transmitir a través de redes informáticas.
Internet es una tierra fértil para cualquier tipo de público. En ella hay medios para audiencias de todo tipo de negocios.
Los medios digitales se definen como herramientas de visibilidad y posicionamiento en línea, con las cuales es posible optimizar las relaciones con clientes actuales y potenciales, comunicándose con ellos a través del canal más efectivo.
Para descubrir el mejor medio que se adapte a la empresa o a su equipo de marketing, es indispensable conocer a la persona de la empresa y a través de cuál canal es posible contactarla. Los medios digitales evolucionan, y lo hacen de manera cada vez más variada. (Gonzalo, 2019). El autor expresa que quien diga que está seguro hacia dónde van los medios digitales, está mintiendo. Nadie conoce con exactitud el camino por dónde pasará el negocio en dos, tres, cinco o diez años. En ese contexto de desconcierto, lo más útil y productivo es ver qué se está haciendo en el mundo y sacar conclusiones propias, adaptadas a las audiencias y mercados propios.
La comunicación digital es el intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las herramientas digitales disponibles, puestas a disposición de la gente por la investigación y desarrollo tecnológico. De acuerdo con Assardo (2020), desde ese momento en que la comunicación digital no era más que lo que ocurría en los soportes informáticos e Internet, ha habido una suerte de evolución hacia algo más complejo.
