PROGRAMA DE TRABAJO DE AUDITORÍA INTERNA (*) MARKETING

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**PROGRAMA DE TRABAJO DE AUDITORÍA INTERNA (*)**

(*) El objetivo de este programa de trabajo es ser una guía general de pruebas de Auditoría Interna, incluyendo la información básica encaminada a que el auditor interno adquiera un conocimiento general del área a auditar. En ningún caso sustituye a los programas de trabajo específicos que han de elaborarse para la realización de la auditoría interna de cada actividad auditable.

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MARKETING

INDICE

I. OBJETIVOS

II. ALCANCE

III. PROCEDIMIENTOS

III. 1. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN

III. 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

III. 3. CAMPAÑAS DE MARKETING

III. 4. COMUNICACIÓN INTEGRAL

III. 5. SITIO WEB

I. OBJETIVOS

 Determinar si se dispone de una información fiable e íntegra acerca de los resultados que se obtienen con el desarrollo de los planes de marketing.

 Comprobar si existen políticas de marketing y son congruente con las estrategias y objetivos.

 Verificar si existen unos objetivos y planes de marketing establecidos y se alcanzan de forma eficaz y eficiente.

 Analizar si los planes y estrategias de publicidad y promoción son confidenciales y están protegidos contra accesos no autorizados.

 Comprobar que las actuaciones en materia de marketing, garantizan el cumplimiento de la legislación y normas aplicables.

II. ALCANCE

La auditoría interna de esta área se enfoca a medir el grado de adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere la revisión de:

 Las funciones de marketing de la empresa.  Las investigaciones del mercado y su entorno.  Los estudios de las tendencias del mercado.

 Los análisis sobre el comportamiento de los clientes y consumidores.

 El comportamiento de la competencia ante los productos y políticas comerciales de la Organización.

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2 El alcance del trabajo no incluye la auditoría interna de ventas ni el análisis de los procesos de comercialización ni el estudio de los equipos de ventas.

III. PROCEDIMIENTOS

Los procedimientos de auditoría interna, su enfoque y la amplitud de las muestras se han determinado según el análisis de objetivos, riesgos y controles realizado en el memorándum de planificación, con el objeto de determinar si los controles establecidos son suficientes y adecuados para mitigar los riesgos, y si los controles han operado tal y como estaba previsto. Este memo se ha realizado según lo indicado en la Norma 2201, que indica que:

“Al planificar el trabajo, los auditores internos deben considerar:

 Los objetivos de la actividad que está siendo revisada y los medios con los cuales la actividad controla su desempeño;

 Los riesgos significativos de la actividad, sus objetivos, recursos y operaciones, y los medios con los cuales el impacto potencial del riesgo se mantiene a un nivel aceptable; La adecuación y eficacia de los procesos de gobierno, gestión de riesgos y control de la actividad comparados con un enfoque o modelo relevante; y

 Las oportunidades de introducir mejoras significativas en los procesos de gobierno, gestión de riesgos y control de la actividad.”

y en la Norma 2210 que expone que:

“Los auditores internos deben realizar una evaluación preliminar de los riesgos relevantes para la actividad bajo revisión. Los objetivos del trabajo deben reflejar los resultados de esta evaluación.”

III.1. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES

1. Verificar si la función de marketing asume las responsabilidades de:  Asesorar e informar a la dirección en materia de marketing.  Realizar investigaciones de mercado.

 Evaluar las estrategias de precios en relación con los productos y el establecimiento de precios de la competencia.

 Valorar la eficacia de la publicidad y la promoción (indicador de comportamiento).

2. Evaluar si la dependencia orgánica del responsable de Marketing le garantiza un respaldo suficiente y una independencia en su gestión.

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3 PERSONAL DE MARKETING

3. Obtener una información sobre la plantilla asignada al Área de Marketing en cuanto a:

 Personal contratado.  Colaboradores externos.

 Estructura y niveles organizativos.  Distribución geográfica.

 Evolución histórica de la plantilla.

4. Con relación a los sistemas de retribución del equipo de marketing, establecer:  Retribuciones fijas

 Retribuciones variables, señalando los diferentes sistemas utilizados.  Incentivos y/o bonus por objetivos.

Analizar los distintos niveles del equipo de marketing a los que es aplicable cada sistema de retribución, determinado la idoneidad de los mismos

5. Comprobar que existe un plan de formación para los empleados del área de marketing que abarque los diversos aspectos profesionales relacionados con la gestión de marketing. Evaluar si el personal de marketing proyecta una imagen positiva y competente de la Organización.

Verificar que se llevan a cabo reuniones con los equipos de marketing para establecer, coordinar e informar sobre las actividades previstas. Comprobar que se utilizan los medios adecuados a la naturaleza y objetivos de las reuniones (multiconferencias, instalaciones ajenas, etc.) y que se controla el coste de estas actividades.

POLÍTICAS Y PLANES

6. Comprobar si las políticas y objetivos establecidos por la Organización se encuentran formalmente establecidas dentro del área de Marketing. Verificar si existe un proceso de difusión que permita sea conocida por los diferentes niveles de la Organización.

7. Comprobar si se elabora un Plan de Marketing discutido por las áreas de Marketing y Ventas y aprobado por la Dirección. Determinar si están diseñadas las estrategias de marketing y promoción a seguir, teniendo en cuenta factores tales como:

 La competencia.

 La legislación.

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4  Las estrategias de promoción a seguir.

 Los medios publicitarios convencionales y no convencionales a emplear.  El presupuesto necesario.

 El análisis de los resultados.  Los medios publicitarios.

 Otros que puedan influir en las actividades de marketing de la Organización, así como los cambios potenciales en dichos factores. 8. Analizar si las políticas y planes de marketing responden a los códigos y

comportamientos éticos de la Organización en materias como:  Comportamientos no discriminatorios.

 Publicidad nociva o engañosa.

 Promoción de valores culturales y medio ambientales positivos.

9. Verificar los controles establecidos para el seguimiento y análisis del presupuesto, comprobando que las desviaciones al mismo estén justificadas y autorizadas por los niveles adecuados.

10. Determinar si la Organización conoce y controla variables del marketing, tales como:

 La rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones de promoción.

 El nivel de control de las diferentes variables.

 Los resultados obtenidos en las campañas de publicidad.

 Los niveles de cualificación para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado.

 El grado de posicionamiento de la empresa en el mercado.  La capacidad de adaptación a los cambios del entorno.

11. Cuando la empresa dispone de un departamento de marketing propio, analizar la composición y cualificación del personal de marketing y si cuentan con la experiencia requerida en el sector de actividad de la Organización. Determinar si los objetivos atribuidos están bien definidos, así como sus responsabilidades para desarrollarlos.

CONTRATACIONES EXTERNAS DE MARKETING

12. Comprobar si la Organización realiza contrataciones de servicios de marketing externos y si se efectúa un seguimiento posterior que compruebe si se han alcanzado los objetivos previstos con la externalización de estos servicios. Asegurarse que el compromiso y la utilización de agencias y consultores externos de publicidad son conformes con las políticas de la Organización, están justificados, autorizados y su coste es el previsto.

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5 13. Analizar el proceso de encargo de las distintas campañas a las agencias de

publicidad y/o profesionales de marketing, obteniendo una evidencia, sobre si esas adjudicaciones se han realizado de forma adecuada o no para los intereses de la Organización.

14. Verificar el contrato de servicios formalizado y revisar su contenido en cuanto a:

 Campaña realizada.

 Cuantía económica.

 Medios de publicidad establecidos.

 Mecanismos de control para medir los resultados alcanzados.  Cláusulas generales y especiales.

Evaluar si la contratación externa realizada es acorde con la naturaleza, dimensión de la campaña establecida y si los resultados obtenidos responden a las previsiones formuladas en el contrato.

MARCAS Y PATENTES

15. Comprobar que los derechos de autor se encuentran salvaguardados y si existe un registro de marcas de los nuevos productos, antes de iniciar sus campañas de promoción.

16. Verificar si la Organización toma las cautelas necesarias sobre el mal uso o apropiación ilegal de ideas, marcas, publicaciones y desarrollos hechos por los

empleados o propiedad de terceros.

III.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Determinar si la Organización realiza estudios de las necesidades de los consumidores y del mercado en general, tendentes a conocer:

 Las tendencias del mercado.

 Los diferentes segmentos del mercado.  La competencia y el sector.

 Los cambios políticos y sociales que puedan afectar a la estrategia de la Organización.

 Los gustos de los consumidores y del público en general.

Verificar que los resultados obtenidos de estas investigaciones se utilizan para:

 Analizar las tendencias económicas.  Desarrollar por el I + D nuevos productos.

 Adaptar los productos existentes en el mercado a las necesidades del público.

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6 2. Comprobar si se tienen definidos los criterios que permitan realizar estudios

comparativos sobre mercados, productos, servicios y precios. Verificar si:  Se realizan estudios comparativos.

 Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos.

 Se planifica la producción en base a las demandas del mercado

 Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categoría.

III.3. CAMPAÑAS DE MARKETING

1. Determinar los tipos de campaña de marketing que utiliza la Organización, tales como:  Publicidad.  Promoción.  Relaciones públicas.  Comunicación.  Mecenazgo.

Comprobar si son congruentes con las políticas establecidas por la Organización.

2. Obtener una información en la que se contenga datos relativos a:  Tipo de campañas efectuadas.

 Número de veces o frecuencia con la que se lleva a cabo.  Cuantía económica presupuestada y costes reales incurridos.

Determinar los tipos de campaña que por su cuantía económica y frecuencia de uso son los más relevantes para la Organización.

3. Comprobar que la Organización dispone de procedimientos y controles para el seguimiento y medición de los resultados alcanzados con cada campaña promocional. Evaluar si estos controles son adecuados y permiten medir los resultados de forma fiable y objetiva.

4. Comprobar si la Organización elabora estadísticas para medir el impacto que tienen las campañas de marketing. Verificar si están identificados los clientes potenciales y reales, y si se desarrollan estrategias de marketing para influir en ellos con el fin de que se compren los productos o servicios de la Organización. 5. Seleccionar diversas campañas y comprobar si:

 Está aprobada por un nivel de autoridad adecuado.  Está definido el responsable de la misma.

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7  Está establecida una planificación que fije la coordinación entre las

diferentes actividades y dispone de un calendario de ejecución.

 Cuenta con los medios y apoyos suficientes para conseguir que los objetivos establecidos se alcancen.

 Existe un presupuesto aprobado en donde se relaciones el número de eventos por plan de acción y un detalle del coste de los servicios. 6. Con relación a la actividad de publicidad asegurarse que es del tipo adecuado

para alcanzar los objetivos previstos, se realiza en cantidad suficiente, está adecuadamente dirigida a los mercados importantes, es rentable y se supervisa para que sea efectiva.

7. Con relación a las campañas de marketing en los medios de comunicación, vallas publicitarias, etc. Verificar si:

 Existen contratos con las agencias de publicidad, firmados y revisados por la Asesoría Jurídica.

 Existen controles para evaluar los resultados de marketing en estas campañas.

 Se obtienen informes de los medios de comunicación sobre su uso. 8. En el caso de campañas que son recurrentes, comparar presupuestos

autorizados y costes incurridos por cada servicio, medios de comunicación, vallas publicitarias, tipos de clientes, zonas geográficas, etc. Determinar si:

 Se han medido los resultados alcanzados en las campañas anteriores.  Se han alcanzado los objetivos de las campañas anteriores de forma que

se justifique la recurrencia de las mismas.

9. En el caso de alquiler de espacios, verificar que el contrato establecido:  Contienen cláusulas de salvaguarda y cumplimiento de lo pactado.  Señala los procedimientos de control y medición del cumplimiento del

objeto del contrato.

 Indica la información a remitir sobre la utilización de los medios empleados.

10. Para los artículos de promoción asegurarse que se controlan tanto los elementos publicitarios (por ejemplo: Regalos canjeables por cupones, vales reembolsables, etc.) como las existencias disponibles.

11. Comprobar que los presupuestos de promoción y publicidad aprobados a los agentes de ventas (representantes, comisionistas, etc.) son controlados para que sean utilizados solamente para los objetivos previstos.

12. Verificar si existen controles que impidan a los empleados y a los agentes de ventas participar o beneficiarse de las actividades de promoción.

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8 13. Determinar que las relaciones con los patrocinadores están justificadas,

autorizadas y sujetas a acuerdos escritos que definan los honorarios y el tipo o nivel de servicios que se obtienen a cambio.

14. Para los desplazamientos que se efectúen en las distintas campañas. Verificar si existen convenios con hoteles para disminuir los gastos de hospedaje, salones, ferias de muestras o en su caso se negocia un descuento por volumen.

III.4. COMUNICACIÓN INTEGRAL

1. Comprobar si existe un sistema de comunicación en la Organización relativo a las actividades de marketing. Verificar:

 La existencia de un Manual de Identidad Corporativa.  El protagonismo que le da la Organización a Internet.

 Si la inversión en medios se realiza en base a criterios profesionales o personales.

 Si los clientes y proveedores identifican fácilmente la Organización y sus productos.

 El grado de conocimiento que tiene el mercado sobre la imagen de la Organización y sus productos.

 Con qué regularidad aparece en los medios de comunicación.

2. Determinar si el proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la Organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Ene este último caso, revisar si el contrato establecido responde a las políticas de la Organización y está aprobado por un nivel de autoridad adecuado.

3. Verificar si Marketing y Comunicación se complementan y coordinan para:  Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

 Internet.

 Marketing directo.

 Marketing social corporativo.

 Merchandising.

 Patrocinio y mecenazgo.

 Promoción.

 Publicidad.

4. Verificar si la Organización analiza las diferentes campañas de comunicación y comprueba si:

 Se adaptan a las estrategias establecidas.

 Son adecuados los diferentes presupuestos a las distintas herramientas de la comunicación.

 Tienen impactos sobre la imagen de la Organización y sobre la competencia.

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III.5. SITIO WEB

1. Analizar la presencia en la Web de la Organización desde el punto de vista: DEL USUARIO

Comprobar:

 La facilidad de navegación.

 El uso y alcance de los servicios ofrecidos.  Su atractivo visual.

 Los contenidos.

 La facilidad para que el usuario se comunique con la organización. DE LA ORGANIZACIÓN:

Comprobar:

 Cómo se encuentra posicionada respecto a la competencia.  Objetivos de comunicación.

 Identidad corporativa.  Objetivos de navegación. DE LOS RESULTADOS:

Comprobar:

 El sistema de seguimiento de los accesos.  El análisis del perfil de los usuarios que acceden.

 Identificación de opiniones, comentarios, sugerencias de los usuarios de la web, análisis de las mismas y respuesta a los mismos.

 Sistema de comunicación del análisis de la información obtenida en la Web, tanto cualitativa como cuantitativa, a los diferentes estamentos organizativos para que establezcan las mejoras necesarias al respecto.