UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DERECHO
CARRERA DE PUBLICIDAD
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERA EN PUBLICIDAD
TEMA:
CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RESPONSABILIDAD AMBIENTAL DE
LA EMPRESA HOLCIM ECUADOR S.A.
AUTORA:
DIANA ARCE RAMÍREZ
TUTOR:
MSC. JACINTO FLORES
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO: CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RESPONSABILIDAD AMBIENTAL DE LA EMPRESA HOLCIM ECUADOR S.A.
AUTOR/ES:
CAMPAÑA PUBLICITARIA, PUBLICIDAD, MEDIOS BTL, WEB 2.0,
RESPONSABILIDAD AMBIENTAL, CUIDADO AMBIENTAL, RECURSOS VISUALES – GRÁFICOS – AUDIOVISUALES.
RESUMEN:
En el aspecto ambiental; Holcim Ecuador S.A., toman todas sus decisiones considerando su sostenibilidad. Esto se ve reflejado en la eficiente administración de sus recursos, y en la práctica de una gestión amigable con el ecosistema. Sin embargo, tiene poco reconocimiento por parte de la sociedad ecuatoriana en cuanto a la labor ambiental que realiza.
Motivo por el cual apareció el objetivo principal de la siguiente investigación; Elaborar una campaña publicitaria de responsabilidad ambiental de la empresa Holcim Ecuador S.A.
Para lograr lo planteado se hará uso de Web 2.0; en donde se incluyen las redes sociales como Facebook y Twitter. Además del uso de Medios BTL; como lo son las activaciones de marca. Dentro de las redes sociales se hará uso de recursos visuales, gráficos y audiovisuales para tener una mayor aceptación por parte del público y así cumplir cada uno de los objetivos planteados.
N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre:
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
TUTOR:
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación, nombrado por el Consejo
Directivo de la Facultad de Ciencias Sociales y Derecho de la Universidad Laica
Vicente Rocafuerte de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado el Proyecto de Investigación con el tema:
“CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RESPONSABILIDAD AMBIENTAL DE LA
EMPRESA HOLCIM ECUADOR S.A.”, presentado como requisito previo a la
aprobación y desarrollo de la investigación para optar al título de:
INGENIERA EN PUBLICIDAD
Presentado por: DIANA CAROLINA ARCE RAMÍREZ
MSC. Jacinto Flores
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
Yo, DIANA CAROLINA ARCE RAMÍREZ, declaro bajo juramento, que la autoría del
presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a la suscrita y me
responsabilizo con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran,
como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedo mis derechos patrimoniales y de titularidad a la
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL, según lo
establece la normativa vigente.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar la “CAMPAÑA
PUBLICITARIA DE RESPONSABILIDAD AMBIENTAL DE LA EMPRESA
HOLCIM ECUADOR S.A.”
Autora:
DIANA CAROLINA ARCE RAMÍREZ
DEDICATORIA
A:
Mis padres; por ser mi apoyo, mi pilar y mi fortaleza en el camino de mi vida.
Por siempre estar ahí en los buenos momentos e incluso cuando las cosas se ponían
difíciles, precisamente eso es lo que me hace amarlos infinitamente, por haber hecho un
excelente trabajo conmigo.
Mi hermana Mabe; por ser esa persona incondicional en mi vida, en la cual
puedo confiar, puedo apoyarme, puedo contar sin ninguna duda. En cada paso que he
dado ella estuvo ahí y lo estará por el resto de mi vida.
Mis familiares; por siempre darme sus ánimos y energías positivas para seguir
adelante y no dejarme vencer. Por estar pendientes y orgullosos de los pasos que he
dado en estos años y siempre prepararme para lo que viene en un futuro.
Mis mejores amigos/as; Daniela, Janeth, Diana, Cynthia, John, Oliver, Arturo y
Fabricio. Les dedico todo el esfuerzo, durante este largo camino que hemos recorrido
juntos. Cada paso, cada lucha, cada año dimos lo mejor de nosotros y de eso me siento
muy orgullosa, de haber encontrado personas increíbles en este camino.
Diana Carolina Arce Ramírez
AGRADECIMIENTOS
A:
Dios; por darme la oportunidad de atravesar este largo camino y prepararme a un
camino mucho más grande. Por permitirme vivir esta experiencia y darme las fuerzas
necesarias. Gracias Dios, por acompañarme en cada paso.
Mis padres y hermana Mabe; por darme su apoyo incondicional en cada paso
que he dado, por enseñarme que no todo en la vida es fácil y que se debe luchar por tus
sueños, porque si ya lo soñaste, ya lo lograste.
Mis familiares, mejores amigos/as, compañeros/as del trabajo; por darme los
ánimos que he necesitado, por nunca negarse ante una petición de apoyo. Gracias a cada
uno de ellos por permitirme cumplir esta meta.
Msc. Shirley Guamán; por tener la calidad de docencia que un alumno necesita y
desearía tener en un camino como este. Por permitirme demostrar lo que soy capaz y
confiar en mí en cada paso dado.
Msc. Jacinto Flores; por ser guía en este gran paso, por darme los consejos
necesarios y los tips precisos para lograr lo que actualmente me encuentro logrando.
Msc. Miguel Loza; gracias por explotar mi potencial y demostrarme así que los
obstáculos que encontramos en la vida son solo unos pasos más a lo que en realidad
tenemos destinado a ser. Por jamás rendirse ante un “no puedo” de mi parte y
demostrarme que en realidad SÍ PUEDO.
Finalmente, a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil; por
impartirme los conocimientos necesarios, por ser base y pilar en este camino recorrido.
Diana Carolina Arce Ramírez
RESUMEN
Título del proyecto: Campaña publicitaria de responsabilidad ambiental de la empresa Holcim Ecuador S.A.
En el aspecto ambiental; Holcim Ecuador S.A., toman todas sus decisiones
considerando su sostenibilidad. Esto se ve reflejado en la eficiente administración de sus
recursos, y en la práctica de una gestión amigable con el ecosistema. Sin embargo, tiene
poco reconocimiento por parte de la sociedad ecuatoriana en cuanto a la labor ambiental
que realiza.
Motivo por el cual apareció el objetivo principal de la siguiente investigación;
Elaborar una campaña publicitaria de responsabilidad ambiental de la empresa Holcim
Ecuador S.A.
La campaña publicitaria tiene como fin comunicar al público objetivo acerca de
la responsabilidad ambiental de la empresa Holcim S.A, difundir la información en los
medios seleccionados hacia el público objetivo e incentivar a la sociedad a sumarse a
crear conciencia sobre el cuidado ambiental.
Para lograr lo planteado se hará uso de Web 2.0; en donde se incluyen las redes
sociales como Facebook y Twitter. Además del uso de Medios BTL; como lo son las
activaciones de marca. Dentro de las redes sociales se hará uso de recursos visuales,
gráficos y audiovisuales para tener una mayor aceptación por parte del público y así
Índice
REPOSITARIO NACIONAL ... ii
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ... iv
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR ... vi
DEDICATORIA... vii
1.2Planteamiento del problema ... 2
1.3Formulación del problema ... 3
1.4Sistematización ... 3
1.5Objetivos de la Investigación ... 3
1.5.1 Objetivo General ... 3
1.5.2 Objetivos Específicos ... 4
1.6Justificación de la Investigación ... 4
1.7Delimitación o alcance de la Investigación ... 5
1.8Hipótesis de la Investigación ... 5
1.9Variables de la Investigación ... 5
1.7.1 Variable Independiente ... 5
1.7.2 Variable Dependiente ... 5
CAPÍTULO 2 – MARCO TEÓRICO ... 6
2.1Marco Teórico Referencial ... 6
2.1.1 Estado del Arte ... 6
2.1.2.1 Características ... 9
2.1.2.2 Tipos de Campaña Publicitaria ... 11
2.1.2.3 Responsabilidad Ambiental Empresarial ... 12
2.1.3 Imagen Corporativa ... 14
2.1.3.1 Componentes de la Imagen Corporativa ... 15
2.1.3.2 Creación de un nombre ... 15
2.1.3.3 Métodos creativos ... 15
2.1.3.4 Mecanismos lingüísticos... 16
2.1.4 Manual de Marca ... 16
2.1.4.1 La utilidad del Manual de Marca ... 17
2.1.4.2 Pasos para hacer un manual de identidad visual corporativa... 17
2.1.4.3 ¿Qué información debe contener un Manual de Identidad? ... 18
2.1.5 Slogan Publicitario... 19
2.1.5.1 Características de un Slogan ... 19
2.1.5.2 El doble slogan ... 20
2.1.6 Medios Publicitarios ... 20
2.1.6.1 Definición de ATL - Above the line (sobre la línea) ... 20
2.1.6.2 Definición de BTL - Below the line (bajo la línea) ... 21
2.1.7 Planificación de Medios ... 22
2.1.7.1 Desarrollo de una Planificación de Medios ... 22
2.1.8 Holcim S.A. ... 24
2.1.8.1 ¿Quiénes son?... 24
2.1.8.2 Perfil empresarial ... 24
2.2Marco Conceptual ... 28
2.3Marco Legal ... 29
CAPÍTULO 3 – MARCO METODOLÓGICO ... 33
3.1Metodología de la Investigación ... 33
3.2Tipo de Investigación ... 33
3.3Enfoque de la investigación ... 34
3.4Técnicas de Investigación ... 34
3.5Población y Muestra ... 35
3.5.1 Población ... 35
3.6Diseño / Encuesta ... 39
3.6.1 Tabulación de datos ... 41
CONCLUSIONES... 52
RECOMENDACIONES - PROPUESTA ... 53
Título de la Propuesta ... 53
Breve descripción de la propuesta ... 53
Objetivos de la Propuesta ... 53
Objetivo General ... 53
Objetivos Específicos ... 53
Flujo de la Propuesta ... 54
Planificación de la Campaña Publicitaria ... 55
Componente verbal ... 55
Componente no verbal ... 55
Pictograma ... 55
Construcción y aplicación del Isologotipo ... 56
Tipografía corporativa ... 57
Tono y Estilo de la Campaña ... 57
Selección de Medios de Comunicación ... 58
Cronograma... 60
Dashboard Cronopost ... 62
Presupuesto de Campaña Publicitaria ... 63
Presupuesto de Activación de la Campaña ... 64
Medición de resultados en Facebook ... 66
Medición de resultados en Twitter... 69
ANEXOS ... 72
Brieff Publicitario ... 73
Piezas Publicitarias ... 77
Índice de Tablas
Tabla 1. Variables e Indicadores ... 5
Tabla 2. Mercado aproximado... 35
Tabla 3. Proyección de la población por provincias – Según grupos de Edad ... 36
Tabla 4. Guayaquil cifra a cifra... 37
Tabla 5. Valores de confianza (Z) ... 38
Tabla 6. 1.- ¿Conoce usted acerca de Holcim S.A.? ... 41
Tabla 7. 2.- ¿Ha visto publicidad de Holcim S.A.? ... 42
Tabla 8. 3.- ¿Por cuál medio ha visto publicidad de Holcim S.A.? ... 43
Tabla 9. 4.- ¿Qué medio visita con más frecuencia? ... 44
Tabla 10. 5.- Para usted, ¿Qué es responsabilidad ambiental? ... 45
Tabla 11. 6.- Para usted, ¿Qué elemento representa a la R.A.? ... 46
Tabla 12. 7.- ¿Considera a Holcim S.A. una empresa responsable con el medio ambiente? ... 47
Tabla 13. 8.- ¿Ha visto campañas de responsabilidad ambiental de la empresa Holcim S.A.? ... 48
Tabla 14. 9.- ¿Le gustaría ver a Holcim S.A. en actividades masivas comprometidas con el medio ambiente? ... 49
Tabla 15. 10.- ¿Qué actividad le gustaría que Holcim realice con relación al medio ambiente? ... 50
Tabla 16. 11.- ¿Estaría usted dispuesto a participar? ... 51
Tabla 17. Redes Sociales ... 58
Tabla 18. Activación BTL ... 59
Tabla 19. Cronograma ... 60
Tabla 20. Presupuesto de Campaña Publicitaria ... 63
Índice de Gráficos
Gráfico 1. Sistematización del problema ... 3
Gráfico 2. Desarrollo de Proyecto RED – Holcim S.A. ... 27
Gráfico 3. Nivel socioeconómico agregado ... 36
Gráfico 4. Análisis de la pregunta 1 de la encuesta realizada... 41
Gráfico 5. Análisis de la pregunta 2 de la encuesta realizada... 42
Gráfico 6. Análisis de la pregunta 3 de la encuesta realizada... 43
Gráfico 7. Análisis de la pregunta 4 de la encuesta realizada... 44
Gráfico 8. Análisis de la pregunta 5 de la encuesta realizada... 45
Gráfico 9. Análisis de la pregunta 6 de la encuesta realizada... 46
Gráfico 10. Análisis de la pregunta 7 de la encuesta realizada ... 47
Gráfico 11. Análisis de la pregunta 8 de la encuesta realizada... 48
Gráfico 12. Análisis de la pregunta 9 de la encuesta realizada... 49
Gráfico 13. Análisis de la pregunta 10 de la encuesta realizada ... 50
Gráfico 14. Análisis de la pregunta 11 de la encuesta realizada ... 51
Gráfico 15. Isologotipo Holcim Responsabilidad ambiental... 55
Gráfico 16. Colores corporativos ... 56
Gráfico 17. Dashboard Cronopost ... 62
Gráfico 18. Presupuesto de Activación de la Campaña ... 65
Gráfico 19. Proyectado vs. Actual ... 65
Gráfico 20. Métrica de Facebook nº 1: Alcance ... 66
Gráfico 21. Métrica de Facebook nº 2: Alcance orgánico ... 67
Gráfico 22. Métrica de Facebook nº 3: Interacción ... 69
Gráfico 23. Mention Mapp ... 70
Gráfico 24. TweetStats ... 71
Gráfico 25. Imagen de perfil para Redes Sociales... 77
Gráfico 26. Portada de Facebook ... 77
Gráfico 27. Portada de Twitter ... 78
Gráfico 28. Twitter ... 78
INTRODUCCIÓN
Holcim Ecuador S. A. es una de las principales industrias del país. Holcim Ecuador
trabaja con la misma mística con la que se desarrolla todo el Grupo Holcim de manera
internacional. Su responsabilidad ambiental está enfocada en promover la mejora continua,
la reducción de impactos ambientales y el aprovechamiento de recursos, mediante el
empleo de materiales y combustibles alternativos.
A pesar de ser Holcim Ecuador S.A. una empresa muy reconocida a nivel nacional;
con un logo posicionado en el top of mind de marcas productoras de cemento del país. La
empresa tiene poco reconocimiento por parte de la sociedad ecuatoriana en cuanto a la
labor ambiental que realiza.
Los motivos que llevaron a la implementación y creación de una campaña
publicitaria para el segmento de responsabilidad ambiental de la empresa mencionada se
centran en el desconocimiento de la misma. Está claro que Holcim Ecuador S.A. tiene un
alto reconocimiento en cuanto a su fuerte y a sus productos, pero también ellos forman
parte de esta responsabilidad con el medio ambiente que se ha venido trabajando a lo largo
de estos años a nivel nacional. Este como principal motivo para dar a conocer a la sociedad
la importancia del mismo.
Con este proyecto se pretende identificar qué motivaría a la sociedad a llevar a
cabo estas actividades, a empezarlas o a potenciarlas en caso de ya estarlas realizando en
pequeña magnitud. Motivar en su máximo nivel al público objetivo para así aportar con el
CAPÍTULO 1
El Problema
1.1- Tema. -
Campaña publicitaria de responsabilidad ambiental de la empresa Holcim Ecuador S.A.
1.2.- Planteamiento del Problema. -
Holcim Ecuador S. A. es una de las principales industrias del país. Holcim Ecuador
trabaja con la misma mística con la que se desarrolla todo el Grupo Holcim de manera
internacional.
En Holcim, la seguridad y salud de sus trabajadores, proveedores y visitantes, es la
prioridad. Su visión es: Cero daños a las personas. Tienen un enfoque en prevención, y
asumen a la seguridad como lo más importante, sin comprometer nada que tenga relación a
este tema. (Holcim S.A., 2016)
En el aspecto ambiental, toman todas sus decisiones considerando su
sostenibilidad. Esto se ve reflejado en la eficiente administración de sus recursos, y en la
práctica de una gestión amigable con el ecosistema. Su responsabilidad ambiental está
enfocada en promover la mejora continua, la reducción de impactos ambientales y el
aprovechamiento de recursos, mediante el empleo de materiales y combustibles
alternativos. (Holcim S.A., 2016)
A pesar de ser Holcim Ecuador S.A. una empresa muy reconocida a nivel nacional;
con un logo posicionado en el top of mind de marcas productoras de cemento del país. La
empresa tiene poco reconocimiento por parte de la sociedad ecuatoriana en cuanto a la
1.3.- Formulación del Problema. -
¿Existe en la actualidad alguna campaña publicitaria de responsabilidad ambiental
de la empresa Holcim Ecuador S.A.?
1.4.- Sistematización del problema. –
Gráfico 1.- Sistematización del problema
Elaborado por: Diana Arce
1.5.- Objetivos de la investigación. -
1.5.1.- Objetivo General. -
Elaborar una campaña publicitaria de responsabilidad ambiental de la empresa
Holcim Ecuador S.A. adecuados para la elaboración de la
campaña publicitaria de responsabilidad ambiental de Holcim
Ecuador S.A.?
¿De qué manera se puede lograr el impacto de gestión ambiental que
1.5.2.- Objetivos Específicos. -
➢ Identificar si ha logrado algún impacto o reconocimiento la gestión de
responsabilidad ambiental que tiene Holcim Ecuador S.A.
➢ Identificar los medios publicitarios adecuados para la elaboración de la campaña
publicitaria de responsabilidad ambiental de Holcim Ecuador S.A.
➢ Definir una campaña publicitaria de responsabilidad ambiental mediante los
medios seleccionados acerca de la gestión ambiental de Holcim Ecuador S.A.
1.6.- Justificación de la investigación. -
Los motivos que llevaron a la implementación y creación de una campaña
publicitaria para el segmento de responsabilidad ambiental de la empresa mencionada se
centran en el desconocimiento de la misma. Está claro que Holcim Ecuador S.A. tiene un
alto reconocimiento en cuanto a su fuerte y a sus productos, pero también ellos forman
parte de esta responsabilidad con el medio ambiente que se ha venido trabajando a lo largo
de estos años a nivel nacional. Este como principal motivo para dar a conocer a la sociedad
la importancia del mismo.
Además, muy aparte de la aportación en cuanto a imagen de Holcim Ecuador S.A.
se encuentra el impacto que tendrá en la sociedad, pues con esto se creará conciencia y se
logrará iniciar nuevas costumbres y por qué no tradiciones. Reciclar en familia, manejar
cautelosamente el consumo de agua, ahorrar energía eléctrica, cada pequeña situación
cotidiana aportará a la preservación del medio ambiente.
Con este proyecto se pretende identificar qué motivaría a la sociedad a llevar a
cabo estas actividades, a empezarlas o a potenciarlas en caso de ya estarlas realizando en
pequeña magnitud. Motivar en su máximo nivel al público objetivo para así aportar con el
1.7.- Delimitación o alcance de la investigación. -
Elaboración de una campaña de responsabilidad ambiental de la compañía Holcim
Ecuador S.A. dirigida a hombres y mujeres de 15 a 64 años, de la provincia del Guayas.
1.8.- Hipótesis de la investigación. -
La elaboración de la campaña publicitaria de responsabilidad ambiental permitirá
generar el reconocimiento de la empresa Holcim S.A. hacia esta gestión.
1.9.- Variables e Indicadores. –
CAPITULO 2
Marco Teórico
Debe reunir de forma detallada lo que se ha escrito con objetos parecidos de
estudio, categorizando todos aquellos elementos que pueden ser luego susceptibles de
renovar o de ampliar con respecto a lo escrito ya. De todos ellos, habrá que especificar
investigación titulado” EL COMPORTAMIENTO SOCIAL ANTE LOS PROBLEMAS
DE LA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL Y EL DESARROLLO DE UN PLAN
COMUNICACIONAL PARA CREAR UNA CULTURA DE RECICLAJE” perteneciente
a la UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL.
En el proyecto concluyen que los problemas ambientales son el resultado del
comportamiento humano a través del tiempo, es así como las consecuencias en la salud y
la calidad del entorno se reflejan en el tiempo actual y debido a eso, se ha generado una
conciencia ambiental cargada de valores, creencias, culturas, actitudes y conductas que
pretenden resarcir y mejorar las condiciones actuales del ecosistema. Sin embargo, hay
personas que aún no toman consciencia del problema que enfrenta el planeta y no adoptan
medidas correctivas frente a sus malos hábitos ambientales. (Espinoza, 2014)
La sociedad en general no asume actitudes pro-ambientales inmediatas debido a
que muchas personas no conocen las acciones adecuadas para proteger en ecosistema
natural en el que se desenvuelven, es decir por falta de conocimiento y también hay
Según Natalia Beatriz Gonzalez Osorio en su proyecto de grado titulado” LA
INTERPRETACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL, EL PRINCIPIO DEL
QUE CONTAMINA PAGA EN LA NORMATIVIDAD ADMINISTRATIVA
AMBIENTAL DE BAJA CALIFORNIA SUR” perteneciente a la UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR, concluye que la protección del medio
ambiente surgió debido a las afectaciones ocurridas en la ciudad, dando lugar al
establecimiento de normas.
Primero, mediante la integración a las disposiciones ya existentes de la regulación
de la contaminación, hasta la incorporación del derecho al medio ambiente como una
prerrogativa fundamental. Se logró la expedición de distintos ordenamientos relacionados
con la protección de los recursos naturales, así como organismos encargados de su
vigilancia y aplicación. Surgió entonces una nueva rama del derecho constituida por
principios y normas encargadas de la regulación y preservación de nuestro medio
ambiente. Esta nueva vertiente tuvo como punto de partida la influencia de las
experiencias que a nivel internacional se fueron gestando mediante medidas, sanciones,
objetivos y estrategias a fin de regular las acciones negativas producidas por la actividad
humana. (Osorio, 2006)
Según Evelyn Marjorie Cruz Vera en su proyecto de investigación de grado
titulado” ELABORACION DEL MANUAL PARA IMPLEMENTACION DE UN
SISTEMA DE GESTION AMBIENTAL: ISO 14001:2004 PARA UNA EMPRESA
METAL-MECANICA” perteneciente a la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL
LITORAL.
Concluye que la Política ambiental planteada, será la base del Sistema de gestión
de almacenes propuesto para la empresa, ya que en ella queda plasmado el compromiso de
la alta dirección sobre el control y prevención de la contaminación. (Vera, 2011)
Pauta clave para el proceso de investigación de este proyecto, pues con esto se
puede afirmar que al crear conciencia de responsabilidad ambiental tanto en la sociedad
externa como dentro de una empresa tiene resultados positivos, pues poco a poco se
pueden implementar normas y reglas para el desarrollo del mismo, para el buen manejo de
2.1.2.- Campaña Publicitaria.-
Se denomina como Campaña publicitaria a procesos formados por grupos de ideas
reunidas y organizadas con la misión de dar a conocer un bien o servicio ofrecido con
intención comercial. Es la puesta en práctica de las herramientas de la publicidad para
cumplir su cometido. (Galán, 2017)
Las campañas publicitarias según Kotler, el padre de la Mercadotecnia, se define
como un plan de publicidad, en un sentido amplio, a una serie de anuncios con diferentes
mecanismos y enfoques, proyectados a través de diversos medios en un lapso de tiempo
específico.
Gracias a las campañas publicitarias, las empresas captan el interés del público
objetivo, al que ya han definido previamente. Parte importante de este planteamiento
previo es conocer el tema principal de la campaña: qué se va a vender, a quién y por qué.
Cabe recalcar que en las campañas publicitarias existen ciertos parámetros básicos
para su elaboración. El éxito de una campaña publicitaria es medido de acuerdo a la
aceptación y venta de lo publicitado, tomando en cuenta al público objetivo. Es por tal
motivo que las empresas y grandes marcas buscan ideas innovadoras, ideas novedosas que
lo lleven de lo mejor a lo grande.
Es necesario destacar el importante papel que juegan los medios de comunicación
como principal canal y soporte para las campañas de publicidad. Periódicos, televisiones,
radios e Internet, especialmente en los últimos años, cuentan con múltiples espacios
dirigidos a apoyar campañas haciéndolas llegar a los millones de personas que los
consumen. (Galán, 2017)
Es decir, gracias a los medios se obtienen difusiones mayores que realizando
2.1.2.1.- Características.-
a) Ser atractiva: Para lograr una publicidad efectiva, es que ésta sea atractiva, es
decir, que llame la atención del consumidor y lo estimule a hacer la compra.
Para ello se puede, por ejemplo, utilizar diseños llamativos, mensajes divertidos,
lemas originales, logotipos que impacten, etc.
b) Ser de buena calidad: Para que la publicidad tenga el efecto esperado en los
consumidores, ésta debe ser de buena calidad.
Una publicidad de buena calidad no necesariamente significa una publicidad
costosa, sino que, independientemente del medio que se utilice, ésta debe contar
con elementos de buena calidad, por ejemplo, si se realiza publicidad a través de
folletos, éstos deben tener un diseño bien elaborado y, además, el papel que se
utilice en ellos, debe ser de un buen material. (Morales, 2003)
c) Tener en cuenta el público objetivo: Antes de lanzar una campaña publicitaria, es
indispensable que se estudie y analice bien al público objetivo, es decir, al nuestro
mercado meta.
El conocer bien las necesidades y características del público o mercado meta, nos
permitirá a diseñar una publicidad efectiva, por ejemplo, nos ayudará elegir los
canales o medios más accesibles para ellos, se diseñará los mensajes que mejor
impacto pueden tener, etc.
d) Utilizar los medios o canales indicados: La buena selección de los medios o
canales a través de los cuales se transmitirá el mensaje publicitario, es uno de los
requisitos más importantes para el éxito de la publicidad.
Para elegir el medio se debe tener en cuenta las necesidades, preferencias,
costumbres y hábitos del público objetivo, por ejemplo, se debe elegir los medios o
canales que sean más accesibles para ellos, los que sean más utilizados por ellos, o
e) Ser lanzada en el momento indicado: Para que la publicidad sea efectiva, ésta
debe ser lanzada en el momento indicado.
Por ejemplo, se podría esperar el momento en que el público objetivo tenga un
mayor acceso al medio publicitario que vamos a utilizar; o se podría esperar el
momento oportuno para dar a conocer el producto, por ejemplo, luego de haber
creado suficiente expectativa. (Morales, 2003)
f) Tener un mensaje claro: El mensaje publicitario debe ser fluido y fácil de
entender; debe estar basado en un lenguaje claro y comprensible para el receptor.
(Morales, 2003)
Una forma de lograr un mensaje claro, es utilizando un mensaje corto y preciso; un
mensaje largo puede generar confusión y rechazo por parte del consumidor,
mientras que un mensaje corto, puede resultar más atractivo para el mismo.
g) Resaltar las principales características o beneficios: La publicidad debe resaltar
las principales características del producto, por ejemplo, sus principales funciones,
atributos, utilidades, etc.
Pero también debe señalar sus principales beneficios, es decir, aquellos beneficios
que el consumidor podría obtener al adquirir o hacer uso del producto.
h) Resaltar las características diferenciadoras: Características diferenciadoras son
aquellas características innovadoras del producto que lo hacen único y lo
distinguen de los productos de la competencia; es el valor agregado que la marca
coloca para competir en el mercado.
i) Mostrar credibilidad: De nada sirve señalar las características o beneficios del
Parar lograr credibilidad, la publicidad podría incluir imágenes del negocio, podría
señalar la experiencia en el mercado, sus logros obtenidos, sus principales recursos,
los testimonios de clientes satisfechos, etc. (Morales, 2003)
j) Repetirse: Y, finalmente, el último requisito para una campaña publicitaria
efectiva, es que ésta se repita constantemente.
No se debe lanzar una campaña publicitaria y luego omitir la publicidad de la misma;
para que ésta tenga efecto, esta tiene que repetirse constantemente; siempre se debe
mantener un mensaje recordatorio dirigido a sus consumidores.
2.1.2.2.- Tipos de Campaña Publicitaria.-
Según Gutiérrez los tipos de campañas publicitarias son los siguientes:
➢ La campaña de imagen que sirve para crear y aumentar el reconocimiento de
una marca, producto, servicio o institución.
➢ La campaña de intriga es cuando se mantiene en secreto el producto o
servicio para atraer y generar expectativa en el público.
➢ La campaña de lanzamiento se utiliza para integrar una nueva marca o
producto al mercado.
➢ La campaña de mantenimiento sirve para mantener la imagen de una marca o
producto después de la fase del lanzamiento.
➢ La campaña de mecenazgo es el deseo de ayudar con colaboraciones para
actividades sociales y culturales, buscando prestigiar su imagen.
➢ La campaña de patrocinio es cuando el anunciante comunica la colaboración
➢ La campaña de seguimiento es la que sigue después de una campaña de
lanzamiento. La campaña mancomunada es llevada a cabo por dos o más
anunciantes con intereses comunes.
➢ La campaña promocional a través de un descuento o alguna promoción, para
aumentar las ventas de un producto o servicio durante un determinado tiempo.
➢ La campaña testimonial que es realizada por un personaje conocido o no para
realzar las cualidades de un producto o servicio. (Palermo, Campañas
Publicitarias, 2005)
Los componentes claves para la realización de una campaña publicitaria comienzan
con el presupuesto de la publicidad, el cual sirve para poder administrar de forma
estratégica e invertir el presupuesto publicitario de acuerdo a los objetivos de ventas, que
se refieren al monto que se quiere cumplir o al que se quiere llegar en ventas después de la
ejecución de la campaña publicitaria.
Por otro lado, están los medios de comunicación donde la campaña publicitaria va a
ser transmitida, como la televisión, radio, internet, entre otros. Posteriormente viene el plan
de acción donde se determinan y se asignan las tareas, los plazos de tiempo y el uso de los
recursos con el fin de lograr el objetivo. (Palermo, 2009)
Adicionalmente está el público objetivo que se refiere a los clientes potenciales
donde se va a dirigir la campaña publicitaria de acuerdo con sus necesidades. Además, está
la frecuencia que es un elemento primordial ya que es la cantidad de veces que recibe el
mensaje el público a través de los medios de comunicación. De este modo se puede saber a
cuantas personas captaron el mensaje. Finalmente está el plan de marketing que ayuda a
conocer sobre los competidores y los objetivos propios de la empresa para crear campañas
publicitarias que se adapten a las necesidades del público objetivo.
2.1.2.3.- Responsabilidad Ambiental Empresarial.-
La responsabilidad ambiental es la imputabilidad de una valoración positiva o
a otras especies, a la naturaleza en su conjunto o a las futuras generaciones, por las
acciones o las no acciones de una persona física o jurídica. (AEC, 2017)
La participación que debe tener el mundo empresarial en el cuidado del medio
ambiente, haciendo hincapié en un rotundo cambio de mentalidad. Tiempo atrás (y en
varias empresas lamentablemente sigue vigente) existía una mentalidad empresarial que
relacionaba a la prevención del deterioro medio ambiental con pérdidas económicas. Y si
bien este cuidado supone algunos costos, hay varias ayudas destinadas a cubrirlas. A pesar
de esto, por el respeto que el medio ambiente merece e incluso por las nuevas legislaciones
más comprometidas con él, no se puede tener más esa percepción. Al contrario, debe
existir una conciencia empresarial amigable con el entorno.
Es por ello que, acompañando la capacitación empresarial, las personas de negocios
deben involucrarse en los temas ecológicos y ambientales. Por ejemplo, deben tener
nociones e información acerca de los siguientes temas:
• Normas de calidad medioambiental.
• Contaminación que puedan causar. Acá se tendrá en cuenta cualquier tipo de
impurezas, materia o influencias físicas (ruido, radiación de cualquier tipo) en
un determinado medio y en niveles más altos de lo normal que puede ocasionar
daño en el ecosistema biológico.
• Contaminantes.
• Vertidos. Esto representa un tema crucial para varias empresas que, haciendo
caso omiso a todo tipo de respeto para con el medio ambiente, tiran
desperdicios líquidos, sólidos o gaseosos al medio ambiente.
• Residuos y sus distintos tipos de tratamientos o reciclajes.
Así, los nuevos empresarios podrán aplicar estos principios e información a sus
respectivos negocios siendo respetuosos del entorno medioambiental. Una combinación
que se va fortaleciendo y asentando en tiempos donde el medio ambiente deja notar sus
problemas y enfermedades. (Hirtz, 2010)
Así pues, de una u otra forma (ya sea que nazca de los propios empresarios o no),
las gestiones empresariales deben dirigir sus actuaciones y negocios en virtud de formas
que cuiden al medio ambiente y procuren realizar los menores daños posibles.
2.1.3.- Imagen Corporativa.-
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen
corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada utilizando
principalmente campañas comunicacionales, plataformas web y otras formas de promoción
para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se diseña
para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los
consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del
producto.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las
imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre
corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.
Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará
a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC.
Asimismo, ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también
deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una
imagen corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar
canciones humorísticas en sus anuncios. (Anonimo, 2016)
Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe
2.1.3.1.- Componentes de la imagen corporativa.-
La imagen corporativa debe estar compuesta por uno o más elementos, que de
manera conjunta o independiente cumplan una misma función, mediante la cual, los
usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente,
determinar características y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos
encontrar los siguientes:
Edificaciones, presentación de los productos, Marca o nombre, Color, Personajes,
Iconos, Música, Comunicación, Medios, Isotipo, Logotipo, Monograma, Eslogan,
Emblema, Pictograma, Anagrama, Logograma, Imagotipo. (Anonimo, Wikipedia, 2016)
Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su filosofía, misión, visión,
valores, lealtad, servicio, integridad e innovación.
2.1.3.2.- Creación de un nombre.-
El nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar a
todo lo que nos rodea, más que un signo de identificación es una dimensión esencial,
proyecta la personalidad. Un elemento sin nombre es un elemento sin existencia real en
nuestro espíritu, el nombre tiene una función lógica y una simbólica, sobre todo para sus
funciones de identificación y de penetración en una audiencia, dar nombre a una entidad es
fundamental pues la importancia reside en que él mismo es un elemento de
intercomunicación para todos los miembros de una sociedad. (Anonimo, 2016)
2.1.3.3.- Métodos creativos.-
• Analogía: Surge a partir de la relación entre nombre y entidad.
• Extrañeza: Factores de sorpresa, contraste o incoherencia.
• Evocación: Situación emotiva creada entre el producto, marca o empresa y sus
• Amplificación: Valoración superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con
miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.
• Confiabilidad: Sujetos encuadrados en el concepto del bien común. Importantes los factores de confianza y solvencia.
• Combinatoria: Combinación de nombres, letras, números… “4M”
• Excelencia: La que deriva del bien posicionamiento.
2.1.3.4.- Mecanismos lingüísticos.-
• Descriptivos: Enunciación sintética de los atributos de una institución. “Banco
Guayaquil”
• Simbólicos: Alusión a la institución mediante una imagen literaria. “Camel”, “Omega” o “Nestlé”
• Patronímicos: Alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson &Johnson” o “Mercedes Benz”
• Topónimos: Alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución. “Banco Santander” o “Aerolíneas Argentinas” (Anonimo, Wikipedia, 2016)
• Contracciones: Construcción artificial mediante iniciales o fragmentos de palabras. “IBM” o “AEG”.
2.1.4. Manual de Marca.-
El manual de identidad visual corporativa es el conjunto de normas a las que los
criterios y normalizar el manejo de la imagen gráfica y corporativa de la empresa. El
objetivo es promover la identidad visual en la forma más conveniente, consistente y
eficiente. (Penguin)
2.1.4.1.- La utilidad del manual de marca.-
Es como hacer un itinerario o una hoja de ruta, donde los signos de identidad de la
marca sean visualizados y entendidos a la perfección por los clientes, a través de una
correcta aplicación de lo que hoy se denomina Identidad Corporativa.
Un manual de marca hace tangible y real lo que usualmente solo vemos, intuimos,
olemos, probamos, etcétera. Como la materialización final de una idea.
2.1.4.2.- Pasos para hacer un manual de identidad visual corporativa.-
Paso 1. Explica tu marca
Se escribe una descripción completa de tu marca y lo que significa, que contenga lo
siguiente:
• Valores: ¿Cuáles son los valores que deseas establecer?
• Usos: ¿Dónde y cómo se puede utilizar la marca, incluyendo sus símbolos?
• Misión: ¿Cuál es la misión de la empresa? Sintetízala en una frase.
Paso 2. Ajustar los colores específicos
Asegúrate de fijar los colores específicos para que tu identidad sea consistente. Los
Paso 3. Añadir elementos de marca
Añade elementos específicos para tu identidad, incluyendo logos, estilos de imagen
y firmas. Estos elementos deben ser coherentes en todas las comunicaciones, incluyendo la
web. (Penguin)
Paso 4. Establecer Tipografía
Utiliza un máximo de dos fuentes. Demasiadas fuentes romperán la consistencia de
su identidad visual (con la excepción del logo).
Paso 5. Establecer tus estilos
Aquí es donde podrás definir algunos estilos para tu identidad. ¿Los botones de tu
web son planos, cuadrados, redondos? ¿Es el diseño de la web limpio y minimalista
agresivo, o abstracto?
Paso 6. Establecer los fondos apropiados
Decidir qué tipo de fondos son apropiados para tu identidad e incluirlas en el
manual. Estos pueden ser un estilo general o fondos específicos. (Penguin)
Paso 7. Define tu tono
El tono es la forma en la que la empresa se dirige al público. ¿Eres serio, amable o
humorístico? La respuesta depende de tu público objetivo, no es lo mismo hablar a jóvenes
que a amas de casa. Su tono creará una personalidad para tu empresa o proyecto, de modo
que quede claro y enfocado. (Penguin)
2.1.4.3.- ¿Qué información debe contener un Manual de Identidad Corporativa?.-
Explicación breve del significado del logotipo.
• Colores corporativos. • Tipografías corporativas.
• Tamaño mínimo de reproducción y especificaciones para tamaños especiales. • Versiones del logotipo. Usos correctos, incorrectos y restringidos. (Uzkiaga, 2012) • Papelería corporativa básica.
• Uso de la imagen corporativa en diferentes aplicaciones.
2.1.5. Slogan Publicitario.-
El eslogan – en inglés, slogan – es esa frase que acompaña a la marca y que intenta
trasladarle a su (posible) cliente el valor que tiene tu producto, el beneficio que le ofrece.
En unos casos es puramente descriptiva mientras que en otros trata de despertar una
sensación, como en el caso de “¿te gusta conducir?” de BMW, o el “porque tú lo vales” de L’OREAL. (Borges, 2013)
Es aquella frase corta y memorable que define las características del producto, su
idiosincrasia y sobre todo que la haga diferenciarse de los demás competidores. Un slogan
publicitario debe ser corto, ingenioso, creíble, perdurable, único, conciso, tajante, directo y
apropiado.
2.1.5.1.- Características de un slogan.-
• Breves: Transmiten en pocas palabras la idea clave. Sugieren y evocan.
• Simples: Concentran en una frase el beneficio diferencial del producto.
• Concisos: Contienen las palabras precisas, exactas, las necesarias. Son concisos y
claros, atendiendo al destinatario. (Conalep, 2013)
• Brillantes: Impactantes, atractivos y seductores. Recurren a analogías, metáforas o
• Recordables: Por breves, simples, concisos y bellos; repetibles por sus cualidades
estéticas: ritmo, cadencia y reiteración. (Conalep, 2013)
• Perdurables: Son el rasgo distintivo de la marca por mucho tiempo.
• Exclusivos: Tienen el privilegio de ser "únicos" para la marca.
2.1.5.2.- El doble slogan.-
• Hay anuncios en los que aparece un doble eslogan, que se dan en los medios
audiovisuales. Una parte es un texto y otra es la imagen.
• Hay anuncios que tienen un doble eslogan con doble texto.
2.1.6. Medios Publicitarios.-
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los
cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Los medios masivos de comunicación
social forman parte de los medios publicitarios cuando en ellos se integra la publicidad a
través de sus diferentes formas añadiéndola al contenido que propiamente les corresponde.
Es éste el caso de la prensa, la radio, la televisión y el cine. También forman parte de los
medios publicitarios aquellos otros que tienen un carácter exclusivamente publicitario,
como es el caso del medio exterior, de los diferentes puntos de venta, de una parte, del
marketing directo, así como esos otros medios en los que se entremezclan aspectos
publicitarios y promocionales, como es el caso de las ferias y exposiciones, de los eventos,
de las promociones de ventas y de las relaciones públicas.
2.1.6.1.- Definición de ATL - Above the line (sobre la línea).-
• Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio, televisión, vallas e internet.
• Feedback no es inmediato.
• La efectividad de la estrategia es difícil de medir.
• La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a
gran número de personas
2.1.6.2.- Definición de BTL - Below the line (bajo la línea).-
• Utilizan canales de comunicación directa con P.O. específicos, con altas dosis de
creatividad y sentido de oportunidad.
• Más económicos que los medios ATL.
• Reciben feedback instantáneo.
• Miden mejor la efectividad de la publicidad.
• Se coloca en sitios específicos de interés del target.
Medios BTL:
• Promoción de Ventas
• Merchandising
• Eventos
2.1.7. Planificación de Medios.-
Es la estrategia que tiene como objetivo determinar la mejor combinación de
medios para lograr los objetivos de una campaña de publicitaria o de marketing. En el
proceso, el planificador de medios necesita responder preguntas como:
• ¿Cuánta audiencia podrá ser alcanzada a través de varios medios?
• ¿En qué medio deben colocarse los anuncios?
• ¿Con qué frecuencia deben ser colocados los anuncios?
• ¿Cuánto dinero se debe gastar en cada medio?
Eligiendo cuál medio o tipo de publicidad a usar puede ser especialmente
competitiva para firmas pequeñas con presupuestos limitados y conocimiento. La
televisión de un gran mercado y los periódicos son a menudo demasiado caros para una
empresa que da servicio en un área pequeña (aunque los periódicos locales pueden ser
usados). Las revistas, al no ser locales, usualmente cubren mucho territorio para ser
rentables a una empresa pequeña. (IIEMD, 2018)
2.1.7.1. Desarrollo de una Planificación de Medios.-
El propósito fundamental de un plan de medios es determinar la mejor forma de
transmitir un mensaje a la audiencia objetivo. Un plan de medios, establece un proceso
sistemático que sincroniza todos los elementos que contribuyen con el fin de lograr este
objetivo específico. (IIEMD, 2018)
La planificación de medios se divide en cuatro etapas; análisis de mercado,
establecimiento de los objetivos de medios, desarrollo e implementación, evaluación, y
Existen similitudes con otros conceptos de marketing, tales como el proceso de
toma de decisión del consumidor con comparaciones como, el aumento de conciencia y
conocimiento de la marca, la mejora de imagen de marca, ya la maximización de la
satisfacción del cliente.
La primera fase de cualquier planificación de medios es el análisis de mercado
inicial, el cual consiste en un análisis de la situación y la estrategia del plan de marketing o
propuesta a desarrollar. Las cuales forman la base de la información de la que el resto del
plan de medios depende. El propósito de un análisis de la situación es entender el
problema de marketing, en relación con los competidores. Por ejemplo, llevar a cabo una
revisión interna y externa.
La segunda fase en el plan de medios es el establecimiento de objetivos de medios.
Al igual que el análisis de marketing a objetivos de marketing, esta fase resultará en
objetivos explícitos de los medios; como crear una imagen positiva de la marca a través de
la estimulación de la creatividad. Estos objetivos deben estar limitados a los que sólo se
pueden obtener a través de estrategias de medios (IIEMD, 2018)
El desarrollo de estrategia de medios y la implementación es la tercera fase, y este
es el punto en el proceso que está directamente influenciado por la acción previa de
determinados objetivos, las acciones que cumplen con estos objetivos se toman en cuenta
con el siguiente criterio; mezcla de medios, mercado objetivo, consideración de cobertura,
consideración geográfica, programación, alcance y frecuencia, aspectos creativos y estado
de ánimo, flexibilidad, consideraciones de presupuesto. (IIEMD, 2018) Cada uno de estos
criterios se explica brevemente a continuación:
• MEZCLA DE MEDIOS: Es una combinación de medios y canales de comunicación utilizados para cumplir con objetivos de marketing.
• PROGRAMACIÓN: El concepto de la alineación de la actividad de
comunicación para coincidir con tiempos de exposición de los consumidores
Alcance y frecuencia: La decisión de tener un determinado mensaje visto/
escuchado por un gran numero o exponer el mismo mensaje a un grupo pequeño
más seguido.
Los aspectos creativos y del estado de ánimo: Diferentes medios de
comunicación deben ser considerados en el desarrollo de una campaña. El social
media puede ser más efectivo para generar emociones.
• FLEXIBILIDAD: Tiene el fin de adaptarse a los cambiantes entornos de marketing, es importante que las estrategias sean flexibles.
Consideraciones de presupuesto: La relación entre la eficacia de una
campaña en los medios y las necesidades de costos involucrados para ser
manejados con cuidado.
La fase final en el plan de medios es evaluar la efectividad del plan y determinar
qué seguimiento es requerido. Es importante evaluar si se cumplieron los objetivos.
2.1.8. Holcim S.A.-
2.1.8.1.- ¿Quiénes son?.-
Holcim Ecuador S. A. es una de las principales industrias del país. Holcim Ecuador
trabaja con la misma mística con la que se desarrolla todo el Grupo Holcim de manera
internacional.
2.1.8.2.- Perfil empresarial.-
Son una empresa perteneciente al grupo suizo Holcim, una de las compañías
cementeras más importantes del mundo. Producen cemento, hormigón y agregados.
Su impecable currículum empresarial a nivel nacional e internacional habla de la
calidad de sus productos, así como de la gente que compone la empresa. Por ello, cuentan
Operan 1 planta integrada de cemento, 1 planta de molienda de cemento, 7 plantas
fijas de hormigón, 5 equipos móviles de hormigón, 1 planta de agregados y ofrecemos
asesoría técnica a través de 14 oficinas regionales de venta a lo largo del país. Sus oficinas
administrativas se encuentran en la ciudad de Guayaquil. (Holcim, 2016)
Excelencia en el manejo de recursos.-
➢ Su enfoque está dirigido a la mejora continua, reducción de impactos ambientales y
al aprovechamiento de recursos, mediante el empleo de materiales y combustibles
alternativos.
➢ Tienen implementado un Sistema Integrado de Gestión y estamos certificados en
las normas ISO 9001, 14001 y OHSAS 18001 en todas sus operaciones de
cemento, hormigón, agregados y Oficinas Administrativas, a nivel nacional.
(Holcim, 2016)
➢ Fueron la primera empresa en el Ecuador en obtener dos Puntos Verdes por su
gestión ambiental; reconocimientos otorgados por el Ministerio del Ambiente del
Ecuador a empresas que hacen logros extraordinarios en aspectos de cuidado
ambiental. Su Planta de molienda de cemento Latacunga fue premiada por dos
proyectos que le valieron estos reconocimientos de parte del Gobierno Nacional.
(Holcim, 2016)
➢ Cuentan con un programa de manejo de agua, cuyo objetivo es minimizar el
consumo de agua potable, mediante el reciclaje del agua lluvia y agua proveniente
del proceso productivo.
➢ Las canteras cuentan con planes de reforestación y rehabilitación, en las que se
realizan actividades planificadas de recuperación, cumpliendo con la legislación
ambiental vigente.
➢ Cuentan con programas de manejo de residuos sólidos, en los que la base es la
estrategia de las 3R’s: Reducir, Reutilizar y Reciclar.
Excelencia en desempeño operacional y servicio a nuestros
clientes.-➢ Holcim Ecuador ha iniciado ya la Segunda fase de modernización de la Planta de
cemento Guayaquil, obra que permitirá balancear la producción local, para así
reducir la dependencia de materias primas importadas, generando así aún mayor
valor agregado dentro del país. La inversión total de esta segunda fase de
modernización se estima en alrededor de 300 millones de dólares, incluyendo
gastos financieros e imprevistos. (Holcim, 2016)
➢ Actualmente, cuentan con una capacidad anual de producción de cemento de 5.4
millones de toneladas, al servicio de nuestros clientes, gracias a la primera fase de
modernización de nuestra Planta de cemento Guayaquil, concluida a finales del
2011 con una inversión de cerca de 100 millones de dólares. (Holcim, 2016)
➢ Gracias a la tecnología y eficiencia de la empresa, producen diferentes tipos de
cemento, con cualidades especiales: Holcim Fuerte, Holcim Premium, Holcim
Ultra Durable y Holcim Base Vial.
En RED: La primera iniciativa regional de inversión social.-
El proyecto En RED es una iniciativa que surge entre cuatro países
latinoamericanos: Colombia, Brasil, Argentina y Ecuador, que por medio de sus
fundaciones empresariales pertenecen a la RedEAmérica. Junto con el apoyo y
colaboración de la FIA (Fundación Interamericana), se unen esfuerzos y recursos para
desarrollar un proyecto que fomente el desarrollo de base en los cuatro países,
homologando metodologías y procesos de desarrollo. (Holcim, 2016)
El objetivo final es poder contar con 8 organizaciones de base a nivel regional que
En el Ecuador, el proceso arrancó con 16 organizaciones de base en la primera
etapa. Pasaron 5 organizaciones a la segunda fase, en donde se capacitó de manera
intensiva a sus miembros en la construcción de proyectos de desarrollo.
La participación fue activa, con interés en aprender. El proceso formativo de la
segunda fase permitió a las organizaciones de base identificar proyectos de forma
colectiva. Esto produjo, como consecuencia, que los miembros de la asociación se
empoderen del mismo y participen activamente en su elaboración. (Holcim, 2016)
Gráfico 2. Desarrollo de Proyecto RED – Holcim S.A.
Fuente: (Holcim, 2016)
Finalmente, en febrero se llevó a cabo la presentación de los proyectos de estas
organizaciones al jurado calificador, conformado por miembros de Holcim de distintos
perfiles y cargos.
Implementación de iniciativas ambientales para reducción en el consumo de energía.-
Las buenas prácticas ambientales son acciones que pretenden reducir el impacto
ambiental generado por los procesos productivos a través de cambios en las
organizaciones, procedimientos o actividades. Estas pueden ser simples y de bajo o alto
Beneficio por ahorro energético LED, tecnología conocida como “iluminación de estado sólido”, son focos que en lugar de emitir luz en vacío (como un foco incandescente)
o un gas (como fluorescentes), emiten luz a partir de un trozo de materia sólida (diodo o
material semiconductor). (Holcim, 2016)
Este programa ha sido desarrollado durante varios años. Al requerir una inversión
inicial alta, se llevó a cabo en dos fases: la primera, que involucró el alumbrado exterior de
la planta y la segunda fase, todo el alumbrado interno (oficinas), culminando en el año
2015.
2.2.- Marco
Conceptual.-Optimización: Es el proceso que consiste en encontrar los mínimos y máximos de
una función. (Anonimo, Wikipedia, 2016)
RedEAmérica: Red temática del sector empresarial dedicada a cualificar y
expandir la acción empresarial para la promoción de comunidades sostenibles en
América Latina y el Caribe. (RedEAmerica, 2016)
Empoderamiento: El Empoderamiento o apoderamiento se refiere al proceso por
el cual se aumenta la fortaleza espiritual, política, social o económica de los
individuos y las comunidades para impulsar cambios positivos de las situaciones en
que viven. (Wikipedia, 2011)
Luminarias LED: Una lámpara de led es una lámpara de estado sólido que usa
LEDs (Diodos Emisores de Luz) como fuente luminosa. Debido a que la luz capaz
de emitir un led no es muy intensa, para alcanzar la intensidad luminosa similar a
las otras lámparas existentes como las incandescentes o las fluorescentes
compactas, las lámparas de led están compuestas por agrupaciones de led, en
2.3.- Marco
Legal.-El marco legal de este proyecto tendrá fundamento basado en el REGLAMENTO
GENERAL A LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN / Capítulo V –
PUBLICIDAD.
Art. 38.- Definición de publicidad.- Es publicidad cualquier forma remunerada o
pagada de difusión de ideas, mercaderías, productos o servicios por parte de cualquier
persona natural o jurídica con fines comerciales. La publicidad que tenga fines comerciales
no puede hacerse a título gratuito. Toda forma de publicidad, incluidos los
publirreportajes, debe ser identificada de conformidad con lo dispuesto en la Ley Orgánica
de Comunicación.
Art. 44.- Anunciante.- Anunciante es la empresa, entidad o individuo en cuyo
interés o beneficio se realiza la publicidad.
Art. 47.- Otros actores de la publicidad.- Toda persona natural o jurídica que
participe en cualquier forma en la producción de ideas sobre anuncios o servicios sociales,
institucionales o comerciales se considerarán un actor de la actividad publicitaria, con los
derechos y obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación y este
reglamento.
Art. 48.- Canales alternativos para la difusión de publicidad.- Son medios o
canales alternativos aquellos que no correspondan a la definición de medios de
comunicación social establecida en el Art. 5 de la Ley Orgánica de Comunicación y son
utilizados para difundir publicidad de bienes, productos o servicios ofertados dentro del
territorio nacional. Tales medios o canales alternativos tienen los mismos derechos y
obligaciones que los medios de comunicación social en relación a la difusión de
publicidad.
Art. 51.- Responsabilidades del anunciante.- Los anunciantes son responsables
de que las características de los bienes y servicios que son publicitados sean los que
efectivamente tienen sus productos, en especial los relativos a composición, certificación,
o servicio que se va a publicitar. Para tales efectos el anunciante emitirá una certificación
de las características del bien o servicio que desea publicitar, la cual debe ser dirigida a los
creativos y productores de la pieza publicitaria. El anunciante debe aprobar, previo a su
difusión, los contenidos publicitarios que le presenten los creativos o productores cuidando
que no vulneren los derechos o incumplan las obligaciones establecidas en la Ley Orgánica
de Comunicación. El incumplimiento de estas obligaciones será sancionado por la
Superintendencia de la Información y Comunicación con las mismas medidas
administrativas que establece en el último inciso del Art. 29 la Ley Orgánica de
Comunicación.
Art. 54.- Protección de la creación publicitaria.- La propiedad intelectual y los
derechos patrimoniales de las creaciones publicitarias le pertenecen a la persona natural o
jurídica que tiene la iniciativa, la coordinación y la responsabilidad legal en la producción
de una pieza publicitaria. La propiedad intelectual, los derechos patrimoniales y la
explotación comercial de una pieza publicitaria se realizarán con las mismas reglas que
establece la Ley de Propiedad Intelectual para la creación intelectual destinada a fines
comerciales. A fin de garantizar la equidad y la competencia leal en el mercado
publicitario, las prácticas monopólicas y oligopólicas que tiendan a distorsionar y a
controlar el poder del mercado publicitario serán denunciadas y sancionadas de
conformidad con la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado y su
reglamento general.
Tomando también como fundamento la Ley Orgánica de Comunicación – Registro
Oficial / Tercer Suplemento.
Capítulo II / Título V / Sección V – PUBLICIDAD.
Art. 96.- Inversión en publicidad privada.- Al menos el 10% del presupuesto
anual destinado por los anunciantes privados para publicidad de productos, servicios o
bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de comunicación se invertirá en
medios de comunicación de cobertura local o regional. Se garantizará que los medios de
menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales, participen de la
La inversión en publicidad privada es una ley que se encuentra bajo el presupuesto
de la compañía. El 10% como lo indica siempre ha sido y será destinado a publicidad anual
de la misma.
Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en
territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por
personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete
accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el
Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80%
de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En
este porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por
empresas extranjeras.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales
de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra
pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.
No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se
sancionará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa equivalente
al 50 % de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En caso de la
publicidad estática se multará a la empresa que difunde la publicidad.
Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas
internacionales destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la
paz, la solidaridad y el desarrollo humano integral. (Ley Organica de Comunicacion, 2013)
El artículo mencionado favorece totalmente a la producción ecuatoriana, puesto que
se rige bajo la norma de que un 80% de personas en la nómina deben ser ecuatorianas y en
cuanto a su publicidad producida de la empresa deben estar realizadas dentro del país.
Art. 100.- Producción nacional.- Una obra audiovisual se considerará nacional
cuando al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente
residentes en el país hayan participado en su elaboración. (Ley Organica de Comunicacion,
2013)
Claramente beneficia a la mano de obra ecuatoriana. Los productores, actores e
implicados en una obra audiovisual deberán estar involucrados totalmente para ser
