Plan de comunicación Piccadilly Coffee
Javier Martínez – Valera García
Curso: 2014/2015
Director: D. Enrique Flores López
Trabajo Fin de Grado para la obtención del título de
Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas
ÍNDICE
Introducción………...………....……...3
1 Análisis interno………...……..…..……..…5
1.1. Historia de Piccadilly Coffee..………...………...….….5
1.2 Productos de la empresa.………..………...…...7
1.3 Distribución…..………..….…9
1.4 Comunicación Comercial de Piccadilly Coffee.…....………….13
1.5 Manual de Identidad visual. ……….…..17
2 Análisis Externo………..……….19
2.1 Estudio del consumidor...……….………...19
2.2 Competencia en el Mercado..…………..………21
2.3 Estudio del entorno..………..………...…...22
3 Análisis DAFO. ………...27
4 Política de comunicación.………..………...33
4.1 Objetivos de comunicación……….33
4.2 Estrategias de comunicación………...………....34
5 Mix de comunicación………...………36
5.1 Promociones de ventas………...………….36
5.1.1 Promoción desayuno………..…………36
5.1.2 Promoción verano………..………37
5.1.3 Promoción navidad………...……...……..38
5.1.4 Regalos………...………..…….39
5.2 Comunidad Virtual….……….40
5.2.1 Página Web………....40
5.2.2 Redes sociales………...………....42
5.3 Publicidad………...……….………...…44
5.3.1 Anuncio televisivo……….44
5.3.2 Cuña de radio……….46
5.3.3 Bolsas corporativas……….………...47
5.3.4 Carteles y Vallas Publicitarias….………...47
5.4 Costes de la campaña………..49
6. Conclusiones………..……….54
7. Bibliografía………..………...………....56
Anexos……...………..………..….60
-Anexo 1. Entrevista con Ruben Diaz………....61
- Anexo 2. Entrevista con Daniel Gonzalez ( Franquiciado)………….63
- Anexo 3. Libro del Franquiciado Piccadilly Coffee……….67
Introducción
Piccadilly Coffee es una empresa con una serie de franquicias existentes en Murcia y Gerona, actualmente, que se dedica a la venta de productos vinculados con el mundo del café y los batidos, sin despreciar por ello la venta de otros productos alimenticios propios de una cafetería. Y es la empresa que hemos escogido para la elaboración del presente trabajo Fin de Grado (TFG), en el que presentamos un plan de Comunicación Comercial para dicha compañía.
Las razones que justifican la elaboración de un plan de comunicación comercial para Piccadilly Coffee como tema de este TFG tienen que ver, en primer lugar, con la destacada relevancia que, en la actualidad, adquieren los planes de comunicación comercial como elemento necesario para el desarrollo empresarial de cualquier negocio, en un contexto en el que la oferta de productos y marcas muy similares entre sí se ha multiplicado enormemente, debido al desarrollo tecnológico y a la globalización, generando en ocasiones cierta saturación y confusión en el consumidor. Por ello, consideramos que es esencial para cualquier negocio, y especialmente para las PYMES, poder destacarse de sus competidores con un mensaje atractivo que aumente su notoriedad y su cuota de mercado. Nuestro TFG, al centrarse sólo sobre las acciones de comunicación de una empresa, quiere destacar la importancia de este ámbito del marketing.
Por otro lado, en cuanto a la elección de Piccadilly Coffee como empresa sobre la que elaborar un plan de comunicación, la hemos escogido porque, a nuestro juicio, su comunicación podría mejorarse sustancialmente, de forma que mejorase la notoriedad e imagen de la franquicia, generando de este modo nuevas oportunidades para la organización. En efecto, en nuestra opinión, la información comercial de la empresa no se distribuye ni se comparte en los soportes adecuados y sus mensajes no destacan con respecto a sus competidores, por lo que apenas llegan al consumidor. Además, consideramos que existe una gran diferencia entre lo que la empresa desea comunicar y lo que llega al consumidor.
Por todo ello creemos que es necesario elaborar un Plan de Comunicación para la entidad, que complemente lo que la empresa ya hace en este ámbito, y que aumente la notoriedad de la franquicia y perfile de forma más nítida y acertada la imagen de la franquicia, corrigiendo algunos errores que hayan podido cometerse, y adelantándose a aquellos desafíos tanto presentes como futuros, pues la franquicia actualmente está inmersa en un periodo de expansión que le llevará en el plazo de tres meses a abrir un nuevo local en una nueva ciudad (Valencia).
Por tanto, y en base a estas consideraciones, planteamos este TFG con el objetivo de diseñar un plan de comunicación comercial para la franquicia Piccadilly Coffee, que aumente su notoriedad y mejore su imagen, definiéndola de forma más precisa y adecuada.
Para conseguir este objetivo, el presente TFG se estructura en diferentes capítulos que vamos a pasar a enumerar. En el primer capítulo vamos a realizar un análisis interno de la empresa, y en el capítulo segundo un análisis externo del sector.
De esta forma, conoceremos en detalle tanto la empresa en cuestión como el sector en el que se encuentra. En base a estos dos análisis, interno y externo, a continuación, en el tercer capítulo realizaremos un análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades (DAFO), en el cual podremos analizar en profundidad las debilidades y fortalezas presentes en la compañía y las amenazas y oportunidades presentes en el mercado. Sobre esta base, en el capítulo cuarto concretaremos unos objetivos de comunicación coherentes con el análisis anterior y fijaremos las estrategias de comunicación más apropiadas para su consecución. Y finalmente, en el capítulo quinto plantearemos un Mix de comunicación en el cual desarrollaremos la estrategia de comunicación para el logro de los objetivos fijados.
EL TFG que presentamos se completa con una serie de conclusiones y la inclusión de unos anexos que hemos creído de interés.
Para finalizar la introducción, quiero dar las gracias al director de mi trabajo fin de grado D. Enrique Flores López, por haber avivado mi predilección por el marketing y haber empleado su tiempo en ayudarme a realizar este trabajo. Y a mi familia por haberme apoyado en todo momento.
1 ANÁLISIS INTERNO DE PICCADILLY COFFEE
1.1 Historia de Piccadilly Coffee
Piccadilly Coffee es un negocio en expansión, una franquicia nueva y emprendedora, que se dedica a la venta de productos vinculados con el mundo del café y los batidos, aunque también despacha algunos otros productos alimenticios de venta común en cafeterías (Muffins, Sándwiches, etc…). Venden sensaciones, no solo café, aunque su café es de gran calidad y se personaliza dependiendo de cada consumidor, dado que el público al que se dirige el negocio es un público bastante amplio, sin límites de edad, y que se corresponde con personas urbanas de clase media que viven o trabajan en las cercanías.
La empresa surge en 2010, fruto de la visión emprendedora de la sociedad de origen murciano YELLOWS BROTHERS SL, que consideró que podía ser un buen negocio, con grandes posibilidades de expansión, abrir una cadena franquiciada de cafeterías que ofreciesen un producto y un concepto diferente a otras cafeterías.
Para ello Rubén Díaz (empresario y emprendedor de la entidad) planteó como ejes de la cadena la innovación del producto y la forma de venderlo, pues entendía que vender un producto de una forma atractiva y diferente al de la competencia, era una vía eficaz de mejorar la competitividad de cualquier negocio. Por lo tanto, la empresa se ha construido mediante unos determinados valores que no han hecho más que potenciarse y que la diferencian de otras franquicias:
Ofrecer un producto exclusivo, de gran calidad, pero al alcance de todos.
Considerar a los clientes como parte de la empresa, que debe mejorar continuamente para satisfacer sus necesidades y expectativas.
No abandonar nunca la innovación y renovación, que reforzará la competitividad del negocio.
Además, y en consonancia con estos valores, Piccadilly Coffee también está trabajando en proyectos asociados con el medio ambiente y obras sociales, pues considera que son aspectos que interesan a sus clientes. Y así, se donaron a causas sociales, los dos primeros días de facturación en el momento de la apertura del local Piccadilly Coffee en la calle Ronda Norte de Murcia, y se han invertido diferentes sumas en proyectos relacionados con obras sociales. También, con fines ecológicos se intenta llevar un modo de ahorro de energía, y en un futuro se tiene pensado implantar un sistema de reciclaje.
En la actualidad, la cadena tiene abiertos tres locales: dos de ellos en la ciudad de Murcia (en la calle Ronda Norte 9 y en la calle de la Merced, 1) y otro más en la ciudad de Gerona (Rambla Llibertat, 42), aunque en el plazo de un mes la empresa tiene previsto abrir un cuarto establecimiento en la ciudad de Valencia
Imagen 1. Local Piccadilly Coffee Murcia – Ronda Norte
Fuente: Google imágenes, fecha: 16/12/2014
1.2 Productos de la empresa
Piccadilly Coffee es una empresa que está especializada en el mundo del café, ya que este es su producto estrella, pero también ofrecen una serie de productos diferentes, a muy buen precio, que pueden degustarse en cualquiera de sus establecimientos.
Por tanto, si analizamos los distintos productos que ofrece la franquicia, podemos diferenciar cuatro categorías:
1 Bebidas calientes. Entre las cuales podemos diferenciar las bebidas con café y las bebidas sin café. Dentro de las bebidas con café podemos encontrar distintos tipos de café como: Café Vainilla Latte, Café Caramelo Latte, Café Avellana Latte, Café Canela Latte, Café Mocca, Café Mocca Blanco, y otros muchos. Y dentro de las bebidas calientes sin café podremos encontrar: Chocolate Caliente, Chocolate Caramelo, Chai Latte (Té hindú con leche), Té clásico o infusión o Té especiales.
2 Bebidas frías. En cuanto a las bebidas frías, y al igual que en las bebidas calientes, podremos diferenciar las bebidas con café de las bebidas sin café. Dentro de las bebidas con café podremos encontrar: Capriccino, Capriccino Mocca, Capriccino Vainilla y Capriccino especial de Piccadilly Coffee (con Nutella). Y dentro de las bebidas frías sin café podremos encontrar una gran variedad de batidos de leche como:
Milky de Chocolate, Milky de Vainilla, Milky de Fresa. (Tanto para los batidos como para los cafés estará disponible la opción de leche de soja y leche de soja sin lactosa.)
3 Zumos. Los zumos que ofrece Piccadilly Coffee son todos naturales. Y pueden ser: de fresa y plátano; de manzana y mandarina; o de piña natural. Estos zumos estarán disponibles según temporada.
4 Muffin y Cookies. Estos complementos alimenticios han destacado con respecto al resto, ya que desde el momento en que se introdujeron en Piccadilly Coffee han obtenido una gran demanda por parte de los clientes.
Imagen 2. Productos que ofrece Piccadilly Coffee
Fuente: Piccadilly Coffee
Además, la cadena distribuye, únicamente en
su local situado en la calle Ronda Norte de Murcia, Imagen 3. Expositor Piccadilly otros productos que no son exclusivos de
Piccadilly Coffee, y que se exhiben en un expositor refrigerado (véase imagen 3). De este modo, quien se esté tomando un café en Piccadilly Coffee y le apetezca alguno de estos productos no tendrá que abandonar el
local para comprarlos, sino que simplemente Fuente: Página Web de la entidad lo comprará allí mismo, con lo que permanecerá
más tiempo en el establecimiento y por lo tanto
habrá más posibilidad de que siga consumiendo. Además, al aumentar de forma poco genérica la línea de productos, se crea una oportunidad para que cualquier persona que esté interesada en este tipo de complementos, entre en el local a consumirlos allí.
En un futuro muy cercano, la empresa tiene pensado añadir una nueva sección de alimentos (Bocadillys) que serán bocadillos exclusivos de la empresa Piccadilly
Coffee. Y actualmente están poniendo en marcha unos productos salados: Sándwich o Panini de Jamón York y Mezcla de Pollo, Sándwich o Panini de York y Queso Cheddar, Pita Jamón y Queso, Sándwich o Panini de bacón y Huevo, Chicken Royal, Sándwich o Panini de Atún, Sándwich o Panini Vegetal, Arándonos (Navideño), Sándwich o Panini Italiano, Mini Groumet de Paleta Ibérica y Tomate, Panini Manchego, Sándwich o Panini cheddar, Salmón con Philadelphia y Eneldo, Roast Beef.
1.3 Distribución
Al tratarse de una franquicia de cafetería, el local, la cafetería es, junto con la calidad de los productos que distribuye y el servicio al cliente, uno de los factores que pueden ser más determinantes en el éxito o el fracaso del negocio. Por ello Piccadilly Coffee ha puesto, desde el principio, un especial cuidado en la localización, diseño y decoración de sus establecimientos.
En cuanto a la localización, tanto los locales de Piccadilly Coffee situados en la Región de Murcia, como el de Gerona o el que próximamente se abrirá en Valencia, son todos ellos locales céntricos y ubicados en zonas bastantes transitadas, con el fin de no sólo tener una mayor visibilidad, sino también de estar cerca del lugar de trabajo, ocio o residencia de un gran número de potenciales clientes.
Por lo que respecta al diseño interior de cada local, su distribución se basa, básicamente, en la comodidad del consumidor, ya que uno de los lemas de esta empresa es el vínculo con el cliente y que este se sienta satisfecho en todo momento. Para ello el local esta estudiado con el fin de que el cliente se encuentre en un lugar relajado y agradable, para que en el momento en que este decida comprar el producto se quede en el local disfrutándolo
La decoración de los locales, por su parte, también persigue ese fin. Los locales están acondicionados con una amplia cristalera con el objetivo de que el interior esté ampliamente iluminado durante todo el día, sin tener que recurrir a la luz artificial hasta la noche. Y están amueblados con sofás, sillones y mesas cómodas, para disfrutar de un
café solo o acompañado. El mobiliario es rojo y blanco, debido a los colores que componen la imagen corporativa de la empresa, exceptuando las mesas de madera.
La inteligente combinación en los locales de sillones, sofás, sillas y distintos tipos de mesas permite crear distintos ambientes dentro del mismo local y diferenciar así entre una zona más acogedora e informal, donde se encuentran los sillones, sofás y mesas bajitas, y otra zona más formal y típica de cafetería, en la que se agrupan las mesas clásicas y las sillas de madera.
Las paredes están decoradas con artículos de la capital Londres como podemos observar con el metro londinense en la pared, una cabina antigua de teléfono típico londinense y posters de dicha capital. Esto se debe a que Rubén Díaz trabajó bastante tiempo en Inglaterra e Italia y debido a eso los locales reciben un ambiente internacional lo que atrae tanto a los residentes como a los no residentes. (La Verdad, 2011).
Para aprovechar las posibilidades que brinda el buen tiempo característico del clima mediterráneo, los locales tienen mesas al aire libre, lo cual es una ventaja bastante competitiva con respectos a muchos locales que no tienen terraza, y sobre todo para que todas aquellas personas que les guste disfrutar del tiempo o que tengan el hábito de fumar puedan hacerlo mientras desayunan, se toman un café o un Capriccino. Para los que prefieran estar dentro, por supuesto todos los locales están debidamente climatizados.
Además, los locales han sido adaptados a la última tecnología, con el fin de ofrecer una amplia gama de servicios al cliente y así poder competir con otras empresas del sector. Por ejemplo:
- En ellos se puede pagar mediante tarjeta de crédito, lo que resulta muy útil para aquellos casos en los que no se posea de efectivo en el momento o para todos aquellos que no les guste llevar monedas sueltas. Y la dirección está muy pendiente de incorporar a la franquicia cualquier nuevo avance tecnológico que se produzca en este ámbito (pago con el móvil, uso de monederos electrónicos, etc).
- Disponen de una red WIFI para todos aquellos consumidores que deseen trabajar, jugar o navegar por Internet de una manera más rápida y cómoda.
Actualmente la disponibilidad de una red WIFI en este tipo de locales es cada vez más demandada ya que, en este mundo tan globalizado, poder conectarse a Internet es bastante relevante para todo tipo de público, y mucha gente ya demanda poder usar la red desde el local en el que están tomándose algo, sin gastar los recursos propios, si se poseen de ellos (la tarifa de datos de Internet).
A continuación, incluiremos algunas fotografías del interior y exterior de la tienda con el fin de poder analizarla de una manera más profunda. Como podemos observar en las posteriores imágenes, en la imagen 8 la entrada al local está compuesta por unas mesas y sillas de distintas alturas, lo que permitirá que las personas que deseen estar de pie puedan estarlo sin necesidad de agacharse cada vez que vayan a posar el café. Puesto que en la imagen aparece la terraza, podemos observar ceniceros ya que esta zona está habilitada para fumadores. En definitiva podemos decir que es una entrada sencilla pero a la vez bien organizada, lo que le da un aspecto sofisticado.
Imagen 4. Entrada del local Piccadilly Coffee Murcia- Ronda Norte
Fuente: Google Maps.
Imagen 5. Interior del Local Ronda Norte Murcia
Fuente: Página Web del Negocio.
Por su parte, en la imagen 9 apreciamos el interior del local y podemos observar que la zona de consumos está cerca de la barra de pedidos, lo que es importante ya que muchos de los cafés que se piden son para llevar por lo que no tenemos que recorrer trayecto hasta la zona de pedidos y no tendremos que molestar a los clientes que están en la zona de mesas.
Pero si importantes son los locales en el éxito de esta franquicia, lo cierto es que Piccadilly Coffee, pensando en darles un mejor servicio a sus clientes, también ha querido diversificar la distribución de sus productos, y en los dos últimos años está apostando fuerte por potenciar el servicio a domicilio. Para ello está llevando a cabo un interesante proyecto en colaboración con la página de servicio a domicilio (Just Eat) en la cual la empresa, se compromete a entregar los productos a domicilio siempre y cuando los productos encargados tengan un precio mínimo total de 8,5 euros con un precio por transporte de 1,9 euros.
Y además, en la nueva App de Piccadilly Coffee podemos encontrar formas para contactar con la empresa y obtener el servicio a domicilio al igual que mediante el servicio Just Eat. La venta a domicilio tendrá un precio mínimo por pedido y un coste adicional por desplazamiento, la empresa se compromete a que si tarda más de una hora en llegar el servicio será totalmente gratuito, con el fin de compensar al cliente.
Como la puesta en marcha por parte de Piccadilly Coffee de este servicio es muy reciente, sólo abarca los códigos postales desde el 30001 hasta el 30011, y solamente
estaría disponible en Murcia. En el futuro se espera ampliar la frontera de servicios, además de implantarlos en Gerona y Valencia.
1.4 Comunicación comercial de Piccadilly Coffee
Actualmente, la comunicación comercial de Piccadilly Coffee se centra de forma casi exclusiva en la web de la empresa y en las redes sociales, por lo que ceñiremos a este ámbito nuestro análisis de la comunicación comercial que realiza esta franquicia.
La entidad dispone de una página web mediante la cual publicita la franquicia.
En dicha página web podremos encontrar diferentes secciones de gran interés para el público interesado. Las secciones de mayor tráfico son la de menú, empresa, localizador, blog y contactos.
Dentro de la sección menú, los distintos tipos de productos que ofrece la entidad como son: bebidas, comidas y destacados. Dentro de la sección bebida tenemos la posibilidad de visualizar una amplia gama de bebidas, la mayoría de estas tienen en común el ingrediente café. Y en el apartado comida veremos que la entidad tiene un gran repertorio entre los cuales podemos observar: bocadillos, Brownies, Cakes, Repostería, Muffins, Cookies, etc.
Por último, en el apartado de destacados encontraremos información exhaustiva sobre aquellos productos que la empresa, por diferentes motivos, haya considerado más relevantes. Generalmente se trata de productos nuevos, como los Bocadillys, que actualmente se están introduciendo y ya se promocionan en la web (véase imagen 10)
En la sección localizador podemos ver los locales repartidos por España, además de su situación exacta para poder visitarlos (véase también imagen 10).
Imagen 6. Página web actual de Piccadilly Coffee
Fuente: Piccadilly Coffee
En el apartado empresa podemos ver un video publicitario de la franquicia, a través del cual trasmite al espectador las situaciones de armonía y bienestar de pasar el rato con tus amigos tomando un café en un local de la entidad. Además de explicarnos, brevemente, en qué consiste la empresa y facilitar información relevante acerca de la franquicia de Piccadilly Coffee.
En el apartado blog de Piccadilly podemos leer sobre casos e historias interesantes, muchas de ellas sin relación ninguna con la empresa, narradas por un profesional de dicha entidad. Y al blog puede accederse directamente sin tener que acceder a través de la web de la empresa.
Por último, en la pestaña de contactos podemos observar que hay un apartado de atención al cliente, a través del cual podremos contactar con la empresa, y en donde además se podrá pedir información sobre la franquicia, o transmitir sugerencias, quejas e ideas.
Además de la web y el blog, Piccadilly Coffee tiene una cuenta en Facebook, Twitter y YouTube mediante los cuales difunde su publicidad. En 2010 Piccadilly Coffee creó su primera red social en Facebook, y desde entonces ha ido publicando hasta la fecha y de forma constante los productos destacados, además de noticias importantes. Más tarde, para poder captar a más público, se dio de alta en otro tipo de redes sociales como Twitter, YouTube.
Imagen 7. Redes sociales de la entidad
Fuente: Piccadilly Coffee
De todos estos medios, el canal más utilizado por la franquicia es Twitter, ya que lo utiliza diariamente. Por tanto, podemos decir que es la red social que más cuida la empresa, debido a la dedicación que la entidad pone en ella. Efectivamente, aunque en Facebook Piccadilly Coffee posee un mayor número de seguidores que en Twitter (2037 frente a 1970, según la web de la empresa el 17 de septiembre de 2015), la empresa deja que transcurren días de una publicación a otra en Facebook, mientras que en Twitter tuitea varias veces cada día.
Por último, hemos observado que la red social menos cuidada es la cuenta de Piccadilly Coffee en YouTube. Este hecho quizás se deba a que los videos promocionales requieren de una gran dedicación requiere y empeño para su elaboración y divulgación. Y quizás porque la empresa no le dedica suficiente atención, en este soporte sólo tiene 11 seguidores. Sin embargo, las posibilidades que esta red social podría suponer para la compañía, si planificara bien sus comunicaciones, son tantas, que consideramos que la cuenta de Piccadilly Coffee en YouTube necesitaría un impulso.
En la historia de la comunicación de Piccadilly Coffee supuso un hito muy importante que el diario murciano La Verdad, el de mayor difusión en la región, le dedicase un exhaustivo y muy elogioso reportaje en 2011 titulado “Un Starbucks murciano” en el que se comparaba a la franquicia de origen murciano con la célebre y popular multinacional (La Verdad, 2011). La dirección de la franquicia ha incorporado dicho artículo a los contenidos de su web y considera que su notoriedad e imagen se ha visto bastante mejorada entre el público a raíz de dicho artículo. Por tanto, podría ser muy interesante que la franquicia tratara de seguir siendo objeto de la atención de los medios de comunicación, mediante acciones de publicity y relaciones públicas.
Por último, dentro de este análisis exhaustivo que estamos realizando de las acciones de comunicación, destacaremos las principales acciones de promoción, que tratan sobre todo de fidelizar al cliente. Y es que Piccadilly tiene especial interés en fidelizar a sus clientes, como un medio eficaz de conseguir una clientela satisfecha, que recomienda la franquicia a nuevos clientes, y que no dejará de acudir a los locales de la compañía aunque crezca en la ciudad el número de nuevas cafeterías de la competencia.
Para conseguir esa vinculación tan deseada entre la empresa y su público, la franquicia ha creado una tarjeta de fidelización gratuita que se ofrece en el instante. Por cada bebida caliente o fría consumida por el cliente se le pondrá un sello, sin importar el tamaño de la consumición. Con la quinta consumición se recibirá un 20% de descuento, que se le podrá aplicar a cualquier bebida que se elabore en el negocio. Y se aplicará también independientemente del tamaño de la consumición. Cuando se tenga la tarjeta llena por completo se podrá conseguir una bebida caliente gratis, la cual tendría que ser de tamaño pequeño, o una rebaja en una bebida fría de 1,20 euros.
Imagen 8. Tarjeta de Fidelización
Fuente: Libro del franquiciado
1.5 Manual de identidad visual
Algunos negocios desconocen la relevancia que tiene un manual de identidad en la empresa, pues no valoran demasiado las posibilidades que genera poseer una imagen corporativa bien definida. Pero para las franquicias especialmente, tener y potenciar una imagen común a todos los franquiciados de la compañía es un elemento esencial y muy a tener en cuenta.
Por ello Piccadilly Coffee ha puesto especial empeño en diseñar y potenciar una fuerte y atractiva identidad visual que, por desgracia, aún no ha alcanzado demasiada notoriedad por la corta historia de la empresa y su carácter todavía de pyme.
La forma más estructurada y fácil de que todos los componentes visuales estén en armonía es crear un manual de identidad corporativa. En el manual de identidad corporativa de Piccadilly Coffee se cuida, especialmente, que la imagen corporativa de la empresa resulta atractiva, potente y que la empresa se diferencie del resto mediante unas indicaciones que se deben cumplir escrupulosamente.
Imagen 9. Letra empleada en Logotipo
Fuente: Realización Propia
- Tiene un uso más repetitivo, aparece en carteles exteriores de los establecimientos, elementos de vestuario (gorras, camisetas), papelería, publicidad y cajas de cartón.
- Tipo de letra empleada en el logotipo: “Arial” la cual siempre debe de ir en mayúsculas y negrita, el tamaño podrá variar para adaptarse al lugar de impresión. El color de la letra normalmente deberá ser siempre blanco sobre un fondo rojo, aunque existen excepciones como en papelería en las que podremos ver letra blanca sobre fondo negro
El elemento gráfico que confiere la identidad corporativa a la empresa es un ángel tirando una flecha. Estatua existente en Piccadilly Circus (zona relevante de la capital londinense) Existe solamente una versión de isologotipo en Piccadilly Coffee:
Imagen 10. Isologotipo Imagen 11. Isologotipo Papelería
Fuente: Libro del Franquiciado Fuente: Piccadilly Coffee Esta versión es la única y principal de
la empresa, es utilizada en carteles publicitarios, cartas, Embalajes
(Cajas de cartón), publicidad, vestuario de los empleados (Camisetas, gorras etc.)
Se utiliza en todo aquello que esté relacionado con papelería y servicio de documentación como por ejemplo: hojas de reclamaciones o mensajería...
2 ANÁLISIS EXTERNO
2.1 Estudio del consumidor
¿Cuáles son los consumidores típicos de los productos Piccadilly? Los consumidores habituales, son aquellos que tienen un conocimiento medio de la situación del sector y tengan un baremo por el que juzgar el producto, por lo que quieren que el producto por el que están pagando tenga una calidad exquisita y propia en función calidad - precio del mercado. Dicho consumidor tendrá la capacidad de reconocer y de disfrutar las innovaciones de los productos. Son clientes que nunca fallarán a la entidad siempre que esta cubra el cupo de requisitos que establecen.
Es un grupo muy característico, que reivindica su propia individualidad, la empresa dentro del grupo homogéneo se adapta a cada perfil de cliente, diferenciando sus distintas necesidades.
Basándonos en estudios de otras empresas del sector y en un estudio estadístico realizado en el local Piccadilly Coffee de Murcia (Ronda Norte), en un día normal hemos podido diferenciar cuatro tipos de consumidores que visitan el local de la entidad:
- Los “apurados”
- Los “independientes”
- Los “acompañados”
- Los “enamorados”
Como podemos observar en el siguiente gráfico los “apurados” son aquellas personas que más consumen, ya que forman el 42% de la clientela total en un día normal. Los apurados son aquellas personas que entran en el local corriendo, pagan en la barra, esperan a que les sirvan la bebida y una vez servida abandonan de inmediato el local y se marchan a hacer cualquier ocupación que tengan en el momento. Es este tipo de consumidor un pilar fundamental en el negocio ya que no ocupan lugar en el establecimiento, pero finalmente si están obteniendo y consumiendo el producto.
Los ”independientes”, conforman una parte pequeña del negocio como podemos ver un 13% , pero aun así contribuyen a este, suelen ser personas que vienen solas, obtienen un producto el cual normalmente suele ser de tamaño grande para que le dure y se quedan en el local (ya que este esta bien habilitado) trabajando en sus ocupaciones profesionales por ejemplo: estudios, trabajo, negocio etc… o simplemente paseando o distrayéndose ya sea leyendo el periódico, hablando por el móvil, escuchando música o jugando con el portátil.
Los “acompañados” son otro pilar fundamental de la empresa ya que conforman el 36% de la clientela en un día normal. Los acompañados son dos, tres o mas personas que vienen al local y generalmente, suelen ser los que mas bullicio crean ya que normalmente estos se suelen conocer y son amigos por lo que mantienen una conversación sobre temas actuales o de experiencias pasadas. Por lo que respecta a la empresa la totalidad o en su defecto la mayoría del grupo suele consumir por lo que la empresa obtiene el beneficio deseado. Al estar cómodos y en reposo en el local, es normal que algunos repitan. Disfrutan del momento en compañía y es normal que algunos o muchos de ellos, publiquen tanto en Facebook como en Twitter el lugar en el que se han reunido, esto último es beneficioso para Piccadilly Coffee ya que dichas publicaciones están dando información acerca del local, y de alguna forma u otra aumentan la fama de la entidad.
Los “enamorados” al igual que los independientes conforman un selecto grupo, como podemos ver el 9%, aunque de igual manera siguen contribuyendo al negocio.
Gráfico 1. Consumidores Típicos de Piccadilly Coffee
Fuente: Elaboración propia
Factores a tener en cuenta:
- Los usuarios que entran por primera vez, no suelen entrar solos, sino que suelen ir acompañados, por esto mismo y por la novedad de los productos y las pocas referencias sobre estos por lo que demoraran más tiempo al escoger el producto final a consumir.
- Las personas que suelen pedir desayuno no suelen ser nuevas y ya saben de antemano los productos que desean consumir.
2.2 Competencia en el mercado
Según investigaciones realizadas, además de una entrevista al franquiciado del negocio Piccadilly Coffee de Ronda norte Murcia, hemos llegado a la conclusión de que en ninguna de las regiones en las que se sitúan las franquicias, tanto en Gerona como en Murcia, hay competencia. Cualquier cafetería es competencia por así decirlo, debido a que se tiene la posibilidad de tomar café en cualquier sitio pero una franquicia que tenga un buen ambiente, y que ofrezca el tipo de calidad característico de Piccadilly Coffee en los productos tanto en la región de Murcia como en Gerona, no existe.
Debido a su próxima apertura en Valencia, podríamos catalogar a su mayor y principal competidor como Starbucks, ya que actualmente ni en Murcia ni Gerona existen Starbucks por lo que hasta ahora no lo hemos podido clasificar como un competidor.
Según un informe de Starbucks: posicionamiento y segmentación de mercado.
Starbucks es una entidad dedicada a la venta de productos vinculados con el mundo del café, vende los productos recién preparados en el mismo local, es una de las empresa mas importante de café en el mundo espera ofrecer cada día momentos de entusiasmo a su clientela. Se basan en la alta tecnología de las maquinas para generar un café de gran calidad preparado a partir de los sobresalientes granos de cafés mas gustosos del mundo.
Gracias a su publicidad es una de las empresas mas destacadas y relevantes y uno de sus objetivos es llegar a ser una de las marcas mas reconocidas a nivel mundial.
Posicionamiento Starbucks: inspirar nutrir el espíritu humano; "una persona, una taza de café y una comunidad a la vez" (datos extraidos del informe de posicionamiento y segmentación de mercado Starbucks)
Piccadilly Coffee cuenta con una gran ventaja competitiva con respecto a su futuro competidor potencial (Starbucks) y es que haciendo un contraste de precios hemos podido darnos cuenta de que los precios de nuestra entidad son alrededor de un 30% mas barato que los de la competidora Starbucks.
La mayor ventaja competitiva de Starbucks es que su posicionamiento de marca es muy elevado, hasta el punto de que Starbucks es una marca reconocida a nivel Mundial.
2.3 Estudio del entorno
Análisis del entorno (factores económicos que influyen en el negocio), (según datos de Wiki pedía), el análisis del entorno se realiza con el fin de obtener una ventaja competitiva, debido a que dicho entorno es cambiante. Las estrategias y tácticas de la empresa deben de cambiar en función de como varíe el entorno. Para poder entender mejor dicho análisis realizaremos un estudio del macro entorno en el cual consideraremos los siguientes puntos:
1- Entorno económico (crisis)
Dado que la apertura del local transcurrió durante la crisis actual, ha sido más difícil emprender el negocio debido a la complejidad tanto del mercado laboral como a la disminución del consumo por parte de la población. Al haber una gran tasa de desempleo y una disminución en la renta individual, las personas han tenido que disminuir el consumo, sobretodo de aquellos productos que no son productos básicos, lo que ha hecho que Piccadilly Coffee se haya visto afectada. Es bastante difícil hablar de una inflación en los precios debido a la situación por la que actualmente esta pasando la población, al igual que también es difícil hablar de una deflación ya que esta afectaría a la marca devaluando su imagen, la deflación es propicia a corto plazo pero a medio o a largo plazo puede ser perjudicial ya que se puede entrar en la espiral de la deflación y
causar un problema a la empresa, en un futuro cuando la crisis se extinga o vaya desapareciendo este negocio ira tomando la relevancia que potencialmente tiene.
2- Demográfico
Los locales de la entidad están situados lugares céntricos de ciudades con un tamaño de población bastante relevante, con respecto al nivel de ingresos y el nivel de formación podemos decir que las franquicias están situadas en zonas bastante transitadas donde la gente vaya a estudiar o a trabajar puede pasar por delante indistintamente de donde residen habitualmente. Hay poca gente que viviendo lejos del local o viviendo fuera del centro de Murcia se acerque a este para consumir un café regularmente, se centra mas en la gente que vive cerca de los locales o los transeúntes.
(Entrevista franquiciado Ronda Norte Murcia)
Gráfico 2. Número de habitantes por ciudad en que se sitúa Piccadilly Coffee
Fuente: Elaboración propia
Hemos realizado un grafico en el cual podemos observar el número de habitantes por ciudad en las que se posiciona Piccadilly Coffee, y en Valencia ya que próximamente habrá una apertura de local en esta ciudad. Como podemos observar a finales de 2014 principios de 2015, había una población:
- Murcia:439.712 habitantes - Gerona: 756.126 habitantes - Valencia: 786.424 habitantes
Por lo que podemos decir que tanto valencia como Gerona han sufrido un leve descenso en su número de habitantes pero siguen siendo muy buenas alternativas para abrir franquicias allí debido al gran número de habitantes en esta.
3- Cultural
Con respecto a la dietética y nutrición, la entidad nos hace saber que cree en un consumo sano y responsable de sus productos. Además de explicarnos que sus productos no son de ningún tipo perniciosos para la salud, siempre y cuando estos se consuman de una manera moderada. El mundo del café es un apartado bastante relevante del entorno cultural, ya que este podría ser catalogado como una tendencia del momento, ``el café es la segunda bebida más consumida en el mundo por detrás del agua, el café está también en la lista de las bebidas que complementan la alimentación saludable. La apertura de nuevos espacios de consumo ha estimulado la cultura del café, ofreciendo nuevos sabores, mezclas y además, nuevos ambientes para consumir esta bebida`` (Alimentación, 2013) .Para poder analizar desde un mejor punto de vista el mundo del café vamos a examinar su panorama competitivo, teniendo en cuenta; el producto, el momento de consumo y la rentabilidad proporcionada.
Para organizar el vínculo entre estas circunstancias hemos realizado un grafico en el cual
- El eje vertical nos habla en un extremo de las bebidas con carácter alimentarias y en el otro extremo de las bebidas con carácter lúdicas u ociosas dentro del entorno de consumo
- En el eje horizontal hemos dividido las secciones en un entorno social y en un entorno individual o particular.
En dicho gráfico hemos podido anotar en azul las situaciones que se darían dentro del contexto como por ejemplo una velada entre amigos o un tiempo de relajación. En la esquina mas cercana al eje central, podemos distinguir factores considerables como en una situación relajada o económica....
En marrón, hemos considerado los productos que consumiríamos dependiendo del contexto y la situación en la que estamos. (Considerando situaciones y hechos cotidianos- regulares)
Esquema 1. Competidores típicos del café
Fuente: datos recopilados por el informe del plan estratégico RRPP Heineken
El gráfico presentado anteriormente es perfeccionado mediante una tabla que explica y vincula los elementos obtenidos.
Cuadro 1. Competidores típicos del café
Fuente: datos recopilados por el informe del plan estratégico RRPP Heineken
4 - Político legal
Piccadilly cumple con todas las disposiciones y reglamentos vigentes hasta la actualidad. Piccadilly Coffee no recibe ningún tipo de subvención pública.
Hemos de añadir que en el apartado político legal, Piccadilly Coffee sigue la normativa sanitaria de una forma muy estricta las disposiciones generales, ubicación e instalaciones, de los servicios, de los equipos y utensilios, recepción y almacenamiento de los productos tanto de la zona de preparado como de consumo del producto. Una de las primeras impresiones que el consumidor va a percibir de la empresa es la limpieza, es por eso que la política de limpieza del local es muy precisa en este ámbito, ya que para ellos la limpieza y el estado del producto es un apartado fundamental a la hora de vender por que como ya hemos dicho la calidad es uno de sus principales valores dentro de su filosofía.
También se tienen en cuenta el nivel de salario mínimo de los empleados, la ley de seguridad en el empleo y la legislación de cierre por días festivos. (entrevista franquiciado Ronda Norte)
5 -Tecnológico
A la hora de hablar de la productividad industrial y de los procesos de fabricación podemos decir que Piccadilly Coffee, siempre ha seguido un método para la elaboración de cada uno de sus productos. Con el fin de que cada producto sea único y singular. Piccadilly no necesita una gran tecnología para realizar el producto, es cierto que un avance tecnológico podría ayudar en el transcurso de la elaboración en función del tiempo o la calidad pero no compensa ya que el coste es elevado en todos los sentidos.
Por otro lado también es relevante hacer hincapié en este apartado, de las redes sociales. Ya que es un sitio donde te pueden mantener informado al instante de las novedades y productos que ofrece cada empresa. Las cafeterías y negocios de hostelería en general utilizan dentro de las redes sociales, Facebook, Twitter y por ultimo Youtube, En este orden de relevancia también se basa nuestro local Piccadilly Coffee.
3 ANÁLISIS DAFO
Mediante el análisis DAFO vamos a poder diferenciar las debilidades, las amenazas, las fuerzas y las oportunidades de la empresa, lo que nos ayudará a posicionarnos y ver en qué situación está la entidad. En dicho análisis podremos ver los factores internos mediante las debilidades y fortalezas, también veremos los factores externos a través de las amenazas y oportunidades.
Este punto es bastante relevante ya que nos permite identificar, aquellas propiedades que afectan ya sea de manera interna o externa, positiva o negativamente de forma directa al negocio.
A continuación vamos a proceder a realizar el análisis de los factores internos y externos que presenta Piccadilly Coffee.
Factores externos
Oportunidades.
Entre los puntos más relevantes que nos pueden servir para el estudio consideramos las siguientes:
Relevancia del consumo del café en España (tendencia actual). Como hemos visto anteriormente el café, desde hace unas décadas, ha ido aumentando su importancia, ya que no solo es un producto que te da vitalidad debido a su cafeína sino que se utiliza como excusa para fomentar las reuniones ya sean de placer o trabajo.
Aumento del Público objetivo . Debido a que cada vez más gente viene a vivir a la ciudad o de viaje temporalmente, Piccadilly Coffee recibe más visitas diarias de personas con distintos rangos de edad y gustos diferentes a las que nuestra entidad ofrece una amplia variedad de productos.
Ayudas Públicas (franquiciados de Piccadilly Coffee). Como indicamos anteriormente, el Banco Sabadell financiará a todos aquellos que quieran abrir una franquicia de esta entidad, poniendo a disposición del franquiciado un gran servicio y un trato distinguido.
Situación geográfica . La totalidad de los locales Piccadilly se sitúan en la costa Mediterránea. El turismo además de ser un factor relevante en nuestra economía aporta beneficios a nuestra empresa debido a la entrada de turistas en masa en nuestra costa, por lo que se puede considerar como una ventaja competitiva
Amenazas
Las amenazas que pueden afectar de manera más importante a las franquicias son:
La crisis por la que está atravesando nuestro país afecta al negocio, ya que no se obtienen los beneficios esperados, la empresa se ha visto forzada a bajar los precios al límite, por lo que no se están obteniendo los resultados requeridos.
El desempleo afecta con una disminución del consumo por parte de la población.
Debido al punto anterior, la crisis, mucha gente se ha quedado sin empleo, lo que ha hecho que dejen de realizar gastos en productos que no son de primera necesidad, por lo que afecta directamente al negocio.
El sector del público atraído es restringido (muy pequeño), Piccadilly Coffee tiene poca clientela para la cantidad de público objetivo que abarca, ya sea por que no conocen la marca o los productos.
Competencia actual bastante popular , la competencia se caracteriza por ser bastante distinguida, por lo que es bastante difícil llegar a conocer una imagen de marca a esas alturas. Esto se debe a que fue una de las empresas pioneras en este tipo de servicios.
Empresas dedicadas a lo mismo se irán introduciendo paulatinamente . Debido a la *facilidad* de montar una franquicia de este tipo, muchas personas irán tomando la iniciativa de introducirse en el mercado laboral, mediante este tipo de negocio. Lo que supondrá que en un futuro Piccadilly Coffee tendrá una mayor competencia.
Factores Internos
Los puntos más frágiles a nivel interno empresarial que podemos destacar son los siguientes:
Debilidades
Entre los puntos más importantes que pueden perjudicar a la empresa a nivel interno podemos destacar:
- El precio de algunos de sus productos es ligeramente elevado, independientemente de su calidad. Si tenemos en cuenta el factor calidad- precio, el precio es el justo, pero si comparamos los precios con los del mercado actual, no todo el mundo se puede permitir algunos de los productos que ofrece Piccadilly Coffee.
- La elaboración del producto requiere un tiempo sustancial, lo que hace que el tiempo de espera para ser servido sea alto. Hay algunos productos que requieren tiempo para ser preparados, tiempo que a veces falta al haber demasiados clientes esperando, lo que hace que muchos se desesperen al ver la demora en recibir los productos, y se marchen. Lo que ocasiona pérdidas.
- Expansión del negocio, ralentizado debido a la crisis. Muchas personas querrían abrir una franquicia de Piccadilly Coffee pero debido a la situación actual por la que el país está atravesando, prefieren aplazar sus inversiones con el fin de asegurarse beneficios.
- Poca difusión de la imagen de la entidad (marca) y de los productos de la empresa., como comentábamos anteriormente con la publicidad la imagen de marca no es difundida al nivel requerido, lo que hace que mucha gente no conozca o no estén bien informada ni del producto, ni del local, ni de la marca. Por lo que a la hora de tomarse un café Piccadilly Coffee no esta entre sus referencias.
- Falta de estudio del consumidor . La empresa no ha dedicado tiempo en analizar los gustos y preferencias del consumidor, para fin de potenciar lo que los consumidores prefieren. Claro error ya que siempre hay que darle al cliente lo que busca y necesita, con el fin de fidelizar.
Fortalezas
Entre los principales puntos fuertes, a nivel interno, que ofrece nuestra empresa se encuentran los siguientes:
- Singularidad de los productos y calidad . En muy pocos sitios se pueden encontrar ese tipo de productos con esa calidad. Es por eso por lo que sobresale Piccadilly Coffee, por ofrecer un producto singular y distinguido con una calidad excelente, en un ambiente acogedor.
- Negocio en expansión . A pesar de la crisis, el negocio sigue en expansión, abriéndose franquicias como la que veremos en septiembre en Valencia, ya que tanto Piccadilly Coffee como el Banco Sabadell ofrecen ayudas para abrir franquicias aún en tiempos de crisis.
- Los locales de la entidad están situados lugares céntricos . Todas las franquicias abiertas por la entidad se sitúan en lugares por los que se suele transitar de manera rutinaria, con el fin de que te pille cerca, ya sea de tu lugar de trabajo, de tu vivienda o mientras compras por el centro.
- Minimización del gasto en tecnología, ya que el proceso de elaboración por el momento no lo requiere. El método de fabricación de los productos Piccadilly Coffee solo requiere mano de obra, actualmente no se necesita de ninguna tecnología, lo que produce un ahorro a la entidad tanto en: compra, mantenimiento y gasto de energía.
- Compenetración a la hora de realizar trabajo en equipo (buena coordinación entre los trabajadores del local). Al surgir algún problema, los trabajadores se ayudan y apoyan entre sí para que la entidad siga adelante, con el fin de que no se produzcan perdidas y no defraudar a ningún cliente.
- Reforma y distribución del local pensada para ofrecer un ambiente cálido y acogedor. Otro factor por el que destaca Piccadilly Coffee es por su decoración característica de la capital londinense. Además de por sus cómodos sofás y sillones con los colores corporativos de la empresa, un sin fin de detalles que no dejarán indiferente a nadie.
- Aumento de productos complementarios al café . Desde hace un año se han ido introduciendo ciertos productos alimenticios que son complementarios a la bebida principal por la que apuesta esta empresa que es el café, dichos productos llegan desde los mas básicos como el agua o zumos hasta Muffins y Cakes. Con el fin de aumentar el Público objetivo y la clientela.
- Implantación de un servicio a domicilio y tarjetas descuento . Las tarjetas descuento son un punto fuerte dentro de la empresa, ya que su misión es captar de una manera u otra clientes ofreciéndole un descuento, después de haber invertido cierta cantidad de dinero en la entidad. Además, recientemente la empresa se ha vinculado con el servicio de venta a domicilio Just Eat, este es un servicio telemático mediante el cual puedes pedir comida sin moverte de casa. Siempre y cuando cumplas los requisitos de la empresa.
Por consiguiente podemos decir que, para que prevalezca la empresa esta debe de centrarse en sus puntos fuertes así como en sus cualidades, como ha ido haciendo hasta ahora, además de intentar rectificar sus amenazas y debilidades.
Esquema 2. DAFO
Fuente: elaboración propia
4 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
A continuación, vamos a plantear una política de comunicación diseñada para Piccadilly Coffee. En primer lugar empezaremos fijando los objetivos y estrategias de comunicación, y luego plantearemos un mix de acciones de comunicación.
4.1 Objetivos de Comunicación
Los objetivos y estrategias de comunicación a seguir por la franquicia estarán vinculados con el análisis DAFO realizado anteriormente, donde hemos podidos observar a nivel interno las fortalezas y debilidades como a nivel externo las amenazas y oportunidades.
Vamos a explicar de forma detallada cuáles son los puntos a seguir para alcanzar los objetivos deseados. Con el fin de transmitirle el mensaje a nuestro público de una manera satisfactoria, seremos sencillos pero sin perder precisión y exhaustividad. Los objetivos de comunicación que planteamos para esta empresa, básicamente, son dos:
1. Que el 60% del público objetivo conozca el nombre de la empresa y lo asocie con el placer de tomarse un café. Queremos potenciar la imagen de la entidad y asociarla a sensaciones placenteras, gratas, como un medio de diferenciarnos de la competencia y vincular emocionalmente a los clientes con la marca.
2 Que el 60% del público objetivo considere la marca como de gran calidad. La intención es que el público objetivo reconozca la marca como una de las más selectas de su sector (buena calidad), y de esta manera se refuerce más la asociación que deseamos establecer entre Piccadilly Coffee y el placer de tomarse un café, pues a mayor calidad del producto, mayor placer al consumirlo.
Una vez hemos establecido los objetivos de comunicación, vamos a plantear unos objetivos más concretos que a su vez se pueden adaptar perfectamente a los objetivos generales del plan. Más tarde detallaremos mediante que técnicas podrán ser
cuantificados y evaluados dichos objetivos para conseguir que sea viable este plan de comunicación.
Transcurrido un tiempo prudencial (al que nosotros hemos considerado como 8 meses) procederemos a evaluar los resultados de nuestro plan de comunicación, entre una muestra representativa del público objetivo en las regiones en los que se sitúe la franquicia.
4.2 Estrategias de comunicación
Habiendo establecido los objetivos de comunicación, tenemos que fijar las estrategias de comunicación que nos permitirán conseguirlos.
La campaña se dirigirá a su público objetivo, que como dijimos anteriormente no tiene límite de edad, va dirigido a los clientes ya fidelizados y a todos aquellos que les guste el café o alguno de los productos complementarios que ofrece Piccadilly Coffee.
De manera complementaria, y teniendo en cuenta la situación de crisis actual, la entidad sacaría ofertas esporádicas con el fin de atraer a la mayoría de la gente dentro de su público objetivo. De igual manera se intentaría aumentar el atractivo de la empresa por las redes sociales, ya que estas son de vital importancia en la actualidad debido a la era tecnológica por la que estamos pasando.
Siguiendo la línea de los objetivos descritos anteriormente, la estrategia de comunicación por la cual se basa Piccadilly Coffee, es que cada café es único y singular y que ningún café te dejará indistinto. Y por tanto, en coherencia con la forma especial con la que la empresa concibe su negocio, el mensaje que queremos transmitir con esta campaña que planteamos es: `Cuando lo cotidiano se transforma en placer`.
Esta estrategia de asociar el producto, un producto tan cotidiano como es el café, (que a veces se toma por rutina y sin llegar a disfrutarlo) con lo placentero, gracias a la transformación que supone el tomarse dicho café en Piccadilly Coffee, es una idea que creemos que puede tener mucha fuerza, diferenciando el café de la franquicia como el café placentero, el que produce placer tomarlo, frente a los cafés de la competencia.
En este sentido, Piccadilly Coffee intenta transmitir que un hecho cotidiano como puede ser tomarse un café, para desayunar o después de la comida, adquiere una calidad exquisita que convierte algo sencillo, simple y habitual desde hace varios años, en un momento placentero a diferentes niveles para gente con distintos gustos ya sea en forma de Caprichino, café o cualquier otro complemento de Piccadilly Coffee.
El mensaje es breve pero con fuerza y por ello será mucho más fácil de recordar que cualquier otro. Por ello, Piccadilly Coffee utilizará este mensaje en todas sus acciones de comunicación comercial como son promociones, relaciones públicas (redes sociales), publicidad, etc.…
5 MIX DE COMUNICACIÓN 5.1 Promociones de ventas
Para incentivar las ventas, la entidad se ha basado en descuentos (como pudimos ver con la tarjeta de fidelización), promociones y regalos. Por lo que ha introducido promoción desayuno y promoción navidad para asegurar los puntos fuertes y promoción verano para reforzar lo que sería una época de escasez económica en la entidad, ya que en el mes de julio y mitad de agosto salvo por algunos turistas, la mayoría de la gente decide alejarse de la ciudad o no salir de sus casas debido a las altas temperaturas.
También se realizarían regalos tanto para los más pequeños como para los adultos, que al igual que las tarjetas de fidelización su fin es fidelizar.
5.1.1 Promoción desayuno
Como bien sabemos, el desayuno es la comida más importante del día, por lo que en nuestra cafetería hemos añadido complementos aptos tanto para el desayuno como para la merienda. Es por eso por lo que hemos decidido realizar una promoción exclusiva para el desayuno, para no solamente atraer a los amantes del café a la hora de desayunar, sino también a aquellos que deseen Brownies, Cakes, Repostería, Muffins y Cookies…
Dichas ofertas serán a corto plazo y para unos productos definidos, con esta restricción lo que estamos haciendo es que la empresa potencie ciertos productos que tengan un gran stock en el almacén, o no se vendan al nivel que deseamos. La oferta tendrá de plazo desde la apertura del local hasta las 12:00 AM. La promoción consiste en que todo aquel que se presente en ese intervalo a desayunar y pida un café con un complemento Piccadilly obtendrá de un 15% a un 20% de descuento en su desayuno, dependiendo del complemento escogido. Hemos escogido esta imagen ya que representa un desayuno típico (café + tostada de tomate) sobre un amanecer soleado en una playa, la playa representa el factor de la Costa Mediterránea que aporta Piccadilly Coffee.
Imagen 12: Promoción desayuno
Fuente: Elaboración Propia con PhotoShop
5.1.2 Promoción verano
Como sabemos lo caluroso que es el verano en la zona mediterránea, tanto en Gerona como en Murcia hemos decidido poner una oferta en todas las bebidas frías, debido a que el descenso en verano de las bebidas calientes es considerable. Con el fin de atraer a una mayor clientela hemos propuesto realizar un 15% de descuento en los productos que Piccadilly considere convenientes durante los meses de Junio, Julio, Agosto y Septiembre (oferta no compatible con la tarjeta de fidealización descuento).
Con el objetivo de atraer a un mayor número de gente, no solo de la ciudad sino también de toda la región, se realizara un descuento de un 18% sobre el producto para todos aquellos que vengan vestido de la época estival. A las personas que lo deseen se les hará una fotografía con el fin de colgarla en las redes sociales de la empresa como:
Facebook y Twitter. Todas las fotos entrarán en un concurso, que tendrá su veredicto a finales de verano, el ganador de la foto mas original tendrá derecho a obtener dos productos de Piccadilly Coffee, cuales quiera, de manera gratuita.
La imagen de la promoción verano está compuesta por tres bebidas frías de diferentes sabores, sobre una playa tropical y soleada (características de verano) y gotas de agua para hacer percibir ese factor refrescante que te hará sentir al probar este producto Piccadilly.
Imagen 13. Promoción verano
Fuente: Elaboración Propia con PhotoShop con imagen de Google
5.1.3 Promoción Navidad
Al igual que lo mencionado con la promoción de verano, en invierno los productos de bebidas frías sufren un descenso ya que no acompañan con el clima. Es por eso por lo que hemos decidido poner una promoción en bebidas calientes, para poder rentabilizar de una mayor manera este sector y cubrir la pérdida sufrida. La promoción seria igual a la de verano, ya que nuestro objetivo es atraer a una mayor clientela se propone realizar un descuento del 15% en los productos que únicamente la dirección de Piccadilly Coffee considere convenientes, esta promoción tendrá una duración de tres meses que en su defecto serán: diciembre, Enero y Febrero.
Como en la promoción verano habrá una posibilidad de obtener un mayor descuento (18%) siempre y cuando se vaya vestido de la ocasión correspondiente, en este caso ambiente navideño. De igual manera se harán fotografías a los que lo deseen que se colgarán en las redes sociales de la entidad, al final de la promoción se anunciara al ganador que al igual que en verano, podrá escoger de forma gratuita los dos productos que desee de Piccadilly Coffee, sin importar el precio el tamaño y el producto que escoja. La imagen está formada por cafés calientes y crepes de chocolate (características de la etapa navideña) sobre un árbol de navidad con adornos navideños.
Imagen 14 Promoción Navidad
Fuente: Elaboración Propia con PhotoShop con imagen de Google
5.1.4 Regalos.
Se realizaría un evento en los locales de Piccadilly Coffee, en los que se regalaría para los adultos pulseras rojas con la frase * Piccadilly Coffee*, auriculares de música y para los más pequeños peluches (siempre y cuando se realice una consumición mínima estipulada por la empresa)
Imagen 15. Pulsera roja Piccadilly Coffee y cascos
Fuente: Google imágenes Fuente: Realización Propia
5.2 Comunidad virtual.
5.2.1 Página Web
Finalizado el manual de identidad, nos propondremos a modificar la página Web de la empresa, ya que esta es un vínculo importante de conexión entre cliente y empresa, se modificaría con el propósito de ser más interactiva y atractiva para el cliente. Seguiría manteniendo los contenidos como: Menú, Localizador, Empresa y Contacto. Los elementos a modificar de la página son los siguientes:
Introducir los colores corporativos de la empresa como rojo blanco y azul en los bordes situados en la parte izquierda y derecha de la página Web.
Añadir imagen de promoción verano en la portada principal, se ha de notar que la página tiene un mantenimiento constante y está actualizada en todo momento con respecto a la temporada o las nuevas ofertas.
Añadir el isologotipo del blog en el apartado de las redes sociales en la parte superior derecha con el fin de tener una clasificación de apartados en todo momento, destacar primer concurso de Piccadilly Coffee.
Insertar anuncio de la campaña publicitaria en la Página Web con el fin de poder obtener un mayor número de visualizaciones y tener una mayor capacidad de distribución el spot publicitario.
Nueva aplicación para Smartphone de la entidad, tanto para dispositivos Apple como para Android. Al igual que la app de la entidad también está la posibilidad de servicio a domicilio mediante la app Just Eat.
Nueva Promoción desayuno que podrá estar vigente junto a la promoción actual de la temporada.
Imagen 16. Portada de la futura Página Web de Piccadilly Coffee
Fuente: Realización propia
Se añadirán en el sector pestañas:
- Promociones: en la cual iría incluido la nueva App de Piccadilly Coffee ( también implantada en la página web principal de la entidad) en la cual poder observar los productos nuevos, noticias, promociones, en definitiva estar al corriente de las novedades de Piccadilly Coffee, a la cual estaría vinculada el servicio de comida a domicilio Just Eat. Con esta nueva pestaña eliminaríamos el final de todas las páginas de Piccadilly Coffee.
- El apartado Blog eliminarlo y ampliar los iconos de las redes sociales en las que se pudiesen observar las cuatro páginas como son: Blog, Twitter, Facebook, Youtube.
5.2.2 Redes sociales; Facebook, Twitter y YouTube.
Las redes sociales hoy en día son relevantes para las empresas, en especial a la hora de compartir información o contenido. Internet hace que cualquier información subida a la red pueda tener un gran eco en la audiencia.
Al ser Facebook la red social con más seguidores, se iniciarían una serie de concursos y sorteos con el fin de que la gente pueda participar y se puedan sentir más incluidos y vinculados con la empresa, como por ejemplo con las promociones de verano y navidad anteriormente dichas. Dichas actividades se informaran con un tiempo prudencial para que la gente quede informada y este disponible para contribuir.
Con respecto a Instagram en las redes sociales de Piccadilly Coffee, hemos de decir que solo el local de Gerona tiene este tipo de cuenta al igual que la de Iphoneogram por lo que deberíamos de recomendar que se los locales de Murcia se sumasen a darse de alta ya que parte de su publicidad de basa en unos buenos efectos fotográficos que podrían proporcionar de una manera fácil y rápida esta red social. En la cuenta de YouTube, se intentaría actualizar de manera más rutinaria las publicaciones.
Con el fin de mostrar una imagen nueva y renovada de la entidad se cambiarán las portadas de las redes sociales anteriormente dichas, con las que se quedaría de la siguiente manera, y la foto de perfil tanto en Facebook como en YouTube. Otro de nuestros objetivos es conseguir que algún personaje a nivel local o nacional hiciera declaraciones en Twitter o Facebook sobre Piccadilly Coffee, para que aumentase la popularidad de la entidad.
Imagen 17. Facebook Piccadilly Coffee
Fuente: realización propia
Imagen 18. Twitter Piccadilly Coffee
Fuente: realización propia
Imagen 19. YouTube Piccadilly Coffee
Fuente: realización propia
5.3 Publicidad
5.3.1 Anuncio televisivo.
Como primer punto en esta campaña realizaremos un anuncio de televisión que se emitirán en las regiones en las que se encuentra disponible Piccadilly Coffee, es decir en: 7rm región de Murcia y Tv Barcelona, para atraer la atención de la gente y que estén debidamente informados, el anuncio consta de 20 segundos. Hemos elegido realizar el anuncio a nivel regional ya que actualmente hay muy pocas ciudades que tengan Piccadilly Coffee, nuestro objetivo es atraer a la clientela que se situé cerca de nuestros establecimientos, ya que es bastante difícil de considerar que alguien lejos de nuestros locales se desplace hacia este para consumir algunos de los productos que se ofrecen.
En el punto 5.4 veremos el coste que supondría el realizar este anuncio a nivel regional, no solo se podría ver en televisión si no que también estaría en las redes sociales de la entidad además de en su Página Web.
Podemos decir que hemos realizado este anuncio con la intención de dar a conocer los productos y la imagen de marca, podemos estructurar este anuncio por tomas como:
1º Mensaje de la campaña 5º Producto e imagen de empresa 2º Imagen de la empresa y local 6º Gente feliz en el local
3º Amabilidad con el cliente 7º Consumidor satisfecho
4º Elaboración del producto 8º Logotipo en puerta que se cierra
El anuncio comienza con la imagen y el destello del sol en movimiento, mientras se puede observar en letras rojas (color corporativo de la empresa además de ser un color vivo e intenso) nuestro mensaje a transmitir “Cuando lo cotidiano se transforma en placer” consideremos esta toma como el comienzo de un día nuevo con ganas y energía. A continuación veremos el local Piccadilly Coffee de ronda Norte en medio de una calle, por lo que podemos decir que hemos llegado al destino que esperado, y vemos gente feliz que entra, para que el espectador sienta deseos de entrar con ellos.
En la segunda parte del video podemos observar a un cliente pidiendo y hablando de manera amistosa con el dependiente, mientras se amplía hacia la parte superior del video y enfoca un cartel con los productos que la empresa ofrece. El video prosigue mostrando un recipiente en el que a cámara lenta y acercándose, se precipitan unos hielos mientras lo aderezamos con un poco de caramelo.
Seguidamente, en el spot podemos ver como recibiremos el producto en una bandeja también a cámara lenta con una bebida fría como es el Capriccino Caramelone con un complemento, en este caso, el más destacado de la empresa, un *Muffin*, y una bolsa de papel individual. También veremos gente feliz en el local y consumiendo el producto con evidente satisfacción. Finalmente para terminar el anuncio podremos ver alejándose de una forma dinámica el Logotipo de la empresa. La canción que suena durante el anuncio publicitario es “System Sound” del grupo “Drop Steady”
Imagen 20. Anuncio Piccadilly Coffee
Fuente: Elaboración Propia.
5.3.2 Cuña de radio.
Otro medios por el que Piccadilly Coffee tiene pensado publicitarse, es mediante una Cuña de Radio, al igual que el anuncio televisivo este constaría de 20 segundos y se emitiría por las cadenas de onda regional de Murcia y por Catalunya radio, realizaríamos la emisión a nivel regional ya que al igual que el anuncio televisivo nuestra prioridad es que se conozca entre la gente que se encuentre cerca de nuestros locales, ya que va a ser el público que más posibilidades tenga de frecuentar nuestro local.
La cuña comenzaría con la misma música del anuncio de fondo “system sound”
mientras se escucha un sonido de cafetera y de la gente hablando, cuando se escucha una voz que dice “Por la mañana o por la tarde, no hay mayor placer que tomarse un buen café”. Y una segunda voz afirma. “Cuando lo cotidiano se transforma en placer, Piccadilly Coffee”.