Aplicación de la metodología de Kano para la determinación de un modelo de valor para clientes de productos inmobiliarios

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(1)PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERÍA. APLICACIÓ DE LA METODOLOGÍA DE KAO PARA LA DETERMIACIÓ DE U MODELO DE VALOR PARA CLIETES DE PRODUCTOS IMOBILIARIOS. CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA. Tesis para optar al grado de Magíster en Ciencias de la Ingeniería. Profesor Supervisor: ALFREDO SERPELL BLEY. Santiago de Chile, Enero 2009  MMIX, Carlos Toro Quezada.

(2) PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE ESCUELA DE INGENIERÍA. APLICACIÓ DE LA METODOLOGÍA DE KAO PARA LA DETERMIACIÓ DE U MODELO DE VALOR PARA CLIETES DE PRODUCTOS IMOBILIARIOS CARLOS PATRICIO TORO QUEZADA. Tesis presentada a la Comisión integrada por los profesores: ALFREDO SERPELL BLEY CLAUDIO FIGARI SEPÚLVEDA OSCAR FIGUEROA MOSALVE JUA CARLOS FERRER ORTIZ. Para completar las exigencias del grado de Magíster en Ciencias de la Ingeniería. Santiago de Chile, Enero 2009  MMIX, Carlos Toro Quezada. ii.

(3) A mi Esposa y Carlitos Eduardo. A mi Madre Dolorosa.. iii.

(4) AGRADECIMIETOS. A mi director de tesis y amigo, Alfredo Serpell, por la capacidad y disponibilidad de conocimiento durante todo mi magíster. Su ayuda fue básica para mi desarrollo tanto personal como académico.. A mi amor, Sheylla, por la comprensión en los momentos más difíciles y por siempre apoyarme en mis sueños.. A mi hermano Eduardo, quien me apoyó durante mi magíster. Gracias por tus sugerencias y todo tu esfuerzo.. A Don Oscar Figueroa, por las horas de trabajo y orientaciones en la validación de mi trabajo de tesis.. A Don Claudio Figari, por la dedicación para la corrección de esta tesis y todas las sugerencias realizadas.. A mi padre, a mi madre y a mi hermana que me han apoyado siempre. A mi padre gracias por las ideas y la fuerza mental que me ayudaste a desarrollar.. A todos los miembros de mi comité de tesis por haber brindado su ayuda y sugerencias al trabajo de tesis realizado.. A todo el personal administrativo del Departamento de Ingeniería y Gestión de la Construcción por la alegría y comprensión durante todo este tiempo.. A todo el personal administrativo de la Dirección de Postgrado, gracias por todo.. iv.

(5) ÍNDICE GENERAL Pág. DEDICATORIA……………………………………………………………………….......iii AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………iv ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………………….........vii ÍNDICE DE FIGURAS…………………………………………………………………...viii RESUMEN...……………………………………………………………………………....xii ABSTRACT…………………………………………………………………………..........ix 1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………14. 1.1. Definición del Problema…………………………………………………………16. 1.2. Motivación del Tema de Investigación………………………………………….18. 1.3. Hipótesis…………………………………………………………………………19. 1.4. Objetivos………………………………………………………………………...20. 1.5. Supuestos y Limitaciones………………………………………………………..21. 1.6. Metodología de la Investigación………………………………………………...22. 2. MARCO TEÓRICO PARA LA INVESTIGACIÓN……………………………25. 2.1. Marketing Inmobiliario………………………………………………………….26. 2.2. Calidad de un Producto Inmobiliario……………………………………………28. 2.3. Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano…………………………………....29. 2.4. Revisión Bibliográfica de Estudios Similares…………………………………...34. 2.5. Conclusiones…………………………………………………………………….36. 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………....38. 3.1. Descripción y Selección del Tipo de Investigación a Realizar………………….38. 3.2. Obtención de lista de atributos desde la literatura existente…………………….38. 3.2.1. Metodología para conformar la lista inicial base de atributos…………………..42. 3.2.2. Consideraciones para validación de atributos con expertos inmobiliarios……...44. 3.3. Modelo conceptual de satisfacción para clientes de departamentos…………….48. 3.4. Diseño de Investigación Transversal…………………………………………....54. 3.5. Selección de una Muestra y Segmentación……………………………………...55. 3.6. Confiabilidad y validez del instrumento de medición…………………………...60. 3.6.1. Cálculo de confiabilidad…………………………………………………………60 v.

(6) 3.6.2. Análisis de encuesta piloto………………………………………………………61. 3.6.3. Medición de la validez………………………………………………………......62. 3.6.4. Conclusión de análisis de confiabilidad………………………………………....64. 3.7. Instrumento de Medición de Datos……………………………………………...65. 3.7.1. Evaluación del cuestionario de Kano....................................................................69. 3.7.2. Otros métodos de evaluación del cuestionario de Kano.......................................73. 3.8. Codificación de preguntas que definen la muestra………………………………74. 3.9. Metodología de análisis de resultados…………………………………………...76. 3.10. Conclusiones…………………………………………………………………….78. 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS…………………………………………...79. 4.1. Análisis de datos demográficos……………………………………………….....79. 4.2. Análisis de frecuencias según metodología de Kano……………………………93. 4.3. Análisis de los coeficientes de satisfacción e insatisfacción…………………...107. 4.3.1. Ranking de grados de satisfacción e insatisfacción según Berger......................125. 4.3.2. Resumen de análisis de coeficientes de Berger...................................................127. 4.3.3. Mapa global de atributos según Kano.................................................................129. 4.4. Análisis de satisfacción neta…………………………………………………...132. 4.4.1. Resumen de análisis de satisfacción neta por categoría......................................151. 4.5. Pruebas de hipótesis de investigación………………………………………….153. 4.6. Comparaciones de los análisis realizados……………………………………...155. 5. DESARROLLO DE UN MODELO DE VALOR PARA EL CLIENTE INMOBILIARIO……………………………………………………………….158. 5.1. Estructuración del modelo……………………………………………………...158. 5.2. Modelo real de satisfacción del cliente de Kano…………………………….....160. 6. CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN……………….166. 6.1. Conclusiones específicas…………………………………………………….....166. 6.2. Recomendaciones para investigaciones futuras………………………………..167. 7. BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………….....169. 8. ANEXOS…………………………………………………………………….....175. vi.

(7) INDICE DE TABLAS Pág. Tabla 2 – 1 Resumen de referencias bibliográficas más relevantes……………………….37 Tabla 3 – 1 Lista de atributos depurada.…………………………………………………..47 Tabla 3 – 2 Modelo conceptual preliminar de satisfacción..................................................53 Tabla 3 – 3 Población de Vitacura por sexo y edad……………………………………….56 Tabla 3 – 4 Cálculo del tamaño de muestra.........................................................................58 Tabla 3 – 5 Cálculo de muestra estratificada por segmento……………………………….59 Tabla 3 – 6 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas funcionales)...........................62 Tabla 3 – 7 Confiabilidad total del instrumento (Preguntas disfuncionales)......................62 Tabla 3 – 8 Resumen de resultados del cálculo de confiabilidad.........................................64 Tabla 3 – 9 Tabla de resultados…………………………………………………………...69 Tabla 3 – 10 Codificación de la encuesta.............................................................................75 Tabla 3 – 11 Codificación del cuestionario de Kano...........................................................76 Tabla 4 – 1 Sexo según edad………………………………………………………………80 Tabla 4 – 2 Sexo según educación………………………………………………………...80 Tabla 4 – 3 Sexo según ingreso…………………………………………………………....81 Tabla 4 – 4 Sexo según ocupación………………………………………………………...81 Tabla 4 – 5 Edad según educación………………………………………………………...83 Tabla 4 – 6 Edad según ingreso familiar...………………………………………………...84 Tabla 4 – 7 Edad según ocupación………………………………………………………...85 Tabla 4 – 8 Educación según ingreso……………………………………………………...87 Tabla 4 – 9 Educación según ocupación…………………………………………………..88 Tabla 4 – 10 Categorización de Kano para materiales del departamento…………………94 Tabla 4 – 11 Categorización de Kano para configuración interna del departamento……..95 Tabla 4 – 12 Categorización de Kano para exteriores…………………………………….96 Tabla 4 – 13 Categorización de Kano para localización…………………………………..97 Tabla 4 – 14 Categorización de Kano para plusvalía y seguridad………………………...98 Tabla 4 – 15 Resumen de atributos según la metodología de Kano………………………99 vii.

(8) Tabla 4 – 16 Menores a 19 años.…………………………………………………………101 Tabla 4 – 17 Entre 20 a 29 años………………………………………………………….102 Tabla 4 – 18 Entre 30 a 39 años………………………………………………………….103 Tabla 4 – 19 Entre 40 a 49 años………………………………………………………….104 Tabla 4 – 20 Entre 50 a 59 años………………………………………………………….105 Tabla 4 – 21 Mayor a 60 años……………………………………………………………106 Tabla 4 – 22 Código Numérico para Mapa Global de Atributos.......................................131 Tabla 5 – 1 Comparación de modelos conceptual – real....................................................161 Tabla 5 – 2 Distribución de atributos en el modelo de satisfacción real del cliente inmobiliario........................................................................................................................162. viii.

(9) INDICE DE FIGURAS Pág. Figura 1 – 1 Estructura de la investigación………………………………………………..24 Figura 2 – 1 Modelo de Kano.......................………………………………………………30 Figura 3 – 1 Matriz de afinidad………………………………………………......……….43 Figura 3 – 2 Índice KMO y Test de Barttlet........................................................................63 Figura 3 – 3 Formas de responder a cuestionario de Kano..................................................66 Figura 3 – 4 Tabla de evaluación para cuestionario de Kano.............................................67 Figura 3 – 5 Coeficiente CS y DS (Berger et al., 1993).......................................................72 Figura 3 – 6 Representación gráfica de Coeficientes CS – DS...........................................73 Figura 3 – 7 Modelo de Importancia – Satisfacción (Yang, 2005)......................................74 Figura 4 – 1 Sexo de los encuestados……………………………………………………...79 Figura 4 – 2 Edad de los encuestados……………………………………………………..82 Figura 4 – 3 Tamaño de la familia de los encuestados……………………………………86 Figura 4 – 4 Estado civil de los encuestados……………………………………………...86 Figura 4 – 5 Educación de los encuestados……………………………………………….87 Figura 4 – 6 Ingreso familiar de los encuestados…………………………………………89 Figura 4 – 7 Ocupación de los encuestados………………………………………………89 Figura 4 – 8 ¿Es usted propietario de un bien inmueble?...................................................90 Figura 4 – 9 Tipo de vivienda que posee…………………………………..……………..90 Figura 4 – 10 ¿Está buscando o ha buscado un bien inmueble para comprar en los últimos 6 meses?.............................................................................................................................. 91 Figura 4 – 11 Resumen de resultados demográficos……………………………….……..92 Figura 4 – 12 CS y DS para categoría “Materiales del departamento”…………...……..110 Figura 4 – 13 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según sexo……..111 Figura 4 – 14 CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad......…112 Figura 4 – 15. CS y DS para categoría “Materiales del departamento” según edad. (cont.).................................................................................................................................112 Figura 4 – 16 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento”..........113 ix.

(10) Figura 4 – 17 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según sexo……………………………………………………………………………………….114 Figura 4 – 18 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según edad.............……………………………………………………………………………...115 Figura 4 – 19 CS y DS para categoría “Configuración interna del departamento” según edad (cont.)..……………………………………………………………………………...116 Figura 4 – 20 CS y DS para categoría “Exteriores”………………………..……………116 Figura 4 – 21 CS y DS para categoría “Exteriores” según sexo……………………..….117 Figura 4 – 22 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad..........……………….....118 Figura 4 – 23 CS y DS para categoría “Exteriores” según edad (cont.)......………….....118 Figura 4 – 24 CS y DS para categoría “Localización”……………………...…………...119 Figura 4 – 25 CS y DS para categoría “Localización” según sexo………………………120 Figura 4 – 26 CS y DS para categoría “Localización” según edad......…………………..121 Figura 4 – 27 CS y DS para categoría “Localización” según edad (cont.)......…………..122 Figura 4 – 28 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad”…………………………122 Figura 4 – 29 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según sexo……………..123 Figura 4 – 30 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad..........………124 Figura 4 – 31 CS y DS para categoría “Plusvalía y Seguridad” según edad (cont.)......…124 Figura 4 – 32 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por CS.............................125 Figura 4 – 33 Ranking de atributos según CS y DS ordenados por DS.............................126 Figura 4 – 34 Diagrama CS y DS………………………………………………………...129 Figura 4 – 35 Representación gráfica del análisis de satisfacción neta.............................133 Figura 4 – 36 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento”......134 Figura 4 – 37 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según sexo……………………………………………………………………………………….135 Figura 4 – 38 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento” según edad.....……………………………………………………………………………...........136 Figura 4 – 39 Análisis de satisfacción para categoría “Materiales del departamento" según edad (cont.)..……………………………………………………………………………...137 x.

(11) Figura 4 – 40 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento”…………………………………………………………………………....138 Figura 4 – 41 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento" por sexo…………………………………………………………………..139 Figura 4 – 42 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento" por edad......………………………………………………………………140 Figura 4 – 43 Análisis de satisfacción para categoría “Configuración interna del departamento” por edad (cont.)……..…………………………………………………...141 Figura 4 – 44 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores”……………………...142 Figura 4 – 45 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según sexo………....143 Figura 4 – 46 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad.....….......144 Figura 4 – 47 Análisis de satisfacción para categoría “Exteriores” según edad (cont.).....144 Figura 4 – 48 Análisis de satisfacción para categoría “Localización”...............................145 Figura 4 – 49 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según sexo............146 Figura 4 – 50 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad............146 Figura 4 – 51 Análisis de satisfacción para categoría “Localización” según edad (cont.).147 Figura 4 – 52 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad”.................148 Figura 4 – 53 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según sexo.....................................................................................................................................149 Figura 4 – 54 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad....................................................................................................................................150 Figura 4 – 55 Análisis de satisfacción para categoría “Plusvalía y seguridad” según edad (cont.).................................................................................................................................151 Figura 4 – 56 Cuadro Comparativo de Resultados............................................................156 Figura 5 – 1 Modelo de Valor para el cliente inmobiliario...............................................160. xi.

(12) RESUME Esta investigación analiza las preferencias reales de los clientes inmobiliarios en cuanto a materiales, configuración interna, exteriores, localización, plusvalía y seguridad de los departamentos en Santiago de Chile, comuna de Vitacura. La metodología de evaluación fue realizada en base al Modelo de Satisfacción del cliente desarrollado por Noriuki Kano. Mediante el cuestionario de Kano diseñado para descubrir los atributos atractivos, unidimensionales y obligatorios que fue adaptado para un producto inmobiliario, fueron entrevistadas 60 personas seleccionadas aleatoriamente siendo los segmentos objetivos las personas menores a 29 años, entre 30 – 49 años y mayores a 50 años.. El propósito principal de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir, analizar y modelar las reales preferencias de los clientes de departamentos, basados en la aplicación de la metodología de Kano. En su realización, se detectaron los factores claves que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario, identificando los criterios de elección en la posible compra de un departamento y su relación con su rango etario.. Como resultado final de esta investigación, se presenta un modelo de valor para el cliente de productos inmobiliarios donde se muestran las variaciones entre cada segmento estudiado y se obtienen de una manera sencilla y detallada, los atributos que el cliente necesita y espera encontrar cuando compre un departamento, para de esta forma brindarle la mayor satisfacción posible. Los beneficios al aplicar el modelo de valor que se presenta en esta investigación son: encontrar los atributos atractivos que generan el deleite en los clientes, una alta satisfacción del cliente debido a comprar un producto con los atributos que ellos requieren, y también una consecuente mejoría en la velocidad de ventas del producto inmobiliario.. Palabras Claves: Modelo de Kano; Modelo de Valor; Satisfacción; Producto Inmobiliario; Rango Etario. xii.

(13) ABSTRACT. This investigation analyzes real preferences of the real estate clients as far as materials, internal configuration, exteriors, location, capital gain and security of apartments in Santiago de Chile, Vitacura area. The evaluation methodology was made on basis of Kano’s Satisfaction Model analysis. By means of Kano’s questionnaire designed to discover the attractive, one – dimensional and obligatory attributes that was adapted for a real estate product, 60 randomly selected people were interviewed being the objective segments people smaller than 29 years, between 30 - 49 years and bigger than 50 years.. The main intention of this survey was to identify, synthesize, describe, analyze and model the real preferences of the clients of apartments, based on application of Kano’s methodology. In their accomplishment, the key factors were detected that they provide added value to a real estate product, identifying the criteria election in possible purchase of an apartment and its relation with its age range.. As final result of this investigation, a value model for real estate product clients is presented showing the variations between each studied segment can be summarized and can obtain from a simple and detailed way the attributes that the client needs and hopes to find when they buy an apartment, thus offering the greatest possible satisfaction to them. The benefits applying the value model that is presented in this research are: to find attractive attributes that create clients delight, a higher client satisfaction due to buy a product with the attributes they require, and also a consequent improvement in the speed of sales of the real estate product.. Key words: Kano’s Model; Value Model; Client Satisfaction; Age Range; Real Estate Product. xiii.

(14) 14 1. ITRODUCCIÓ. La industria inmobiliaria tiene que considerar las tendencias modernas del marketing que resaltan el conocimiento de las necesidades y requisitos de los clientes como uno de los pilares de la calidad total. El objetivo de alcanzar una filosofía moderna de gestión de calidad es conseguido a través del logro de un concepto uniforme de calidad del producto, para cada uno de los equipos envueltos en el desarrollo inmobiliario. El estudio de cómo se procesa la satisfacción del cliente en relación al producto final, a través del conocimiento de su comportamiento de compra, se encuadra en esta nueva visión de las empresas de buscar un mayor conocimiento de un consumidor que cada día se torna más exigente (Leitão y Formoso, 1999).. Al respecto (Marketing inmobiliario: La receta para competir con los grandes, 2007) dice que:. Conocer bien al cliente y ampliar su oferta según sus distintas necesidades no tiene que ser exclusivo de las compañías más grandes del sector, si bien hoy en día no más del 5% de las empresas aplica el marketing inmobiliario en su gestión, el panorama puede cambiar en el corto plazo (¶3). Con este giro, las pequeñas y medianas empresas inmobiliarias van a poder afrontar mejor la concentración que probablemente se genere en el mercado en los próximos años, tal como ha pasado en la mayoría de los mercados. Si logran un conocimiento acabado de su cliente y se posicionan en ese nicho, es una tremenda defensa para estos gigantes que van a aparecer (¶ 5).. Formoso y Jobim (2003), señalan que a pesar de la creciente conciencia entre las empresas inmobiliarias del aumento sin precedentes de la competencia, la industria aún enfrenta dificultades para mejorar la satisfacción del cliente. Las edificaciones tienen muchas singularidades cuando se comparan con otros productos en lo que concierne al desarrollo del producto, tales como: (a) son productos muy complejos, con un gran número.

(15) 15 de atributos que son percibidos por los clientes; (b) el rango etario es relativamente largo; (c) el nivel de demanda depende muy marcadamente de los niveles de ingreso y empleo de la población, y de la disponibilidad de financiamiento; y (d) su producción generalmente genera muchos cambios en el entorno inmediato. Esto dificulta la aplicación de principios y técnicas directas para administrar la satisfacción del cliente, según se desarrolla en otras industrias.. Wagner (1996), definió el conjunto de atributos que englobaban las principales características de un departamento y su entorno, que observaría un potencial comprador. En efecto se logró una estimación de la importancia relativa que tiene lo externo y lo interno en la decisión de compra de un departamento. Esta información es muy importante al momento de comparar dos edificios prácticamente idénticos internamente, pero de ubicación diferente. Por lo que el autor concluye que desarrollos futuros en esta área deberán superar las limitaciones de este resultado, en particular, debe incluirse de alguna manera el precio y por lo mismo, la variable mercado.. Kotler (1993) sostiene que la mayor parte de las empresas realmente no comprende o adopta el concepto de marketing hasta que las circunstancias lo inducen a él. De tal forma, cualquiera de las situaciones siguientes podría estimularlas: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, aumento de la competencia y/o aumento de los gastos de mercado. Por lo tanto, Pride (1997) sugiere que el marketing debe ser una filosofía administrativa que guíe las actividades generales de una organización.. Es en el sector inmobiliario donde aún son evidentes otras visiones y otras orientaciones que tendrán que ir cambiando a medida que en aquél se den algunos, o todos, de los siguientes factores: concentración de empresas, reducción de los niveles de demanda, aumento de las exigencias de los clientes y, en definitiva, la necesidad de competir de una manera más eficaz (Muñoz, 2005)..

(16) 16 Asimismo, Franceschini (2000) comenta que en la implementación del marketing estratégico está uno de los grandes secretos del éxito de los proyectos inmobiliarios. Ya que, el conocimiento exhaustivo del comportamiento y las necesidades del consumidor en un proyecto permitirá a la empresa inmobiliaria contar con una base de información de demanda que podría ser aprovechada en los desarrollos actuales y futuros de la empresa.. 1.1. Definición del problema Para la mayoría de las familias, la vivienda constituye tanto un importante. activo como un elemento crítico de consumo (Nordvik, 2001). La calidad de la vivienda representa la temprana habilidad de la familia para acumular riqueza, su historia de recibir u ofrecer un legado y sus decisiones con respecto al gasto. Una vivienda que es segura, suficientemente grande para minimizar el sentido de hacinamiento, equipada con instalaciones necesarias para conseguir una vida confortable, es un logro para la mayoría de las familias. Para muchos, una vivienda que es reconocida como de alta calidad es utilizada para demostrar su status social (Henretta, 1979; Rosenbaum, 1996).. Asimismo, el producto inmobiliario se caracteriza por contar con una alta segmentación, ya que estamos en presencia de un bien que cuenta con uno de los más altos precios respecto a los bienes que se transan en el mercado y está destinado a satisfacer las necesidades más valoradas del ser humano (las necesidades fisiológicas según Maslow, vivienda y protección familiar). Por lo tanto, el éxito de un producto inmobiliario estará en íntima concordancia con el valor agregado incorporado. A tal fin, hay que dotar al producto de atributos diferenciales, explícitos y tangibles, así como también, de referencias simbólicas que canalicen los deseos del consumidor. (Franceschini, 2000).. Según Fonseca (2005), el sector inmobiliario es uno de los más dinámicos de todas las actividades económicas, donde la innovación y el ser pionero marcan la diferencia. Bolzani y Ferreia (2006), encuentran que en un emprendimiento.

(17) 17 inmobiliario, la desarrolladora inmobiliaria deberá investigar la demanda de tal modo que este estudio le permita elegir, dentro de los posibles atributos, cuáles son los que deberían estar presentes en el emprendimiento. Esta toma de decisión puede generar mejores márgenes de ganancia en el proyecto porque se traspasaría al cliente los costos de los atributos incorporados en el proyecto según sus necesidades; mientras tanto remunera a la empresa por aumentar sus ventas, tornando los resultados finales mucho más satisfactorios. De esta forma, según Fernández (2001), el proceso natural de selección de atributos, privilegiará a las empresas que ofrezcan un mejor producto (mayor valor agregado) y mayor calidad para el mercado.. Dantas (1998) señala que debido al número de variables que influenciarían un modelo explicativo del mercado inmobiliario y la cantidad reducida de datos con los que se trabaja en la práctica, se tiende en la fase de desarrollo y planificación, en la medida de lo posible, a eliminar la presencia de algunas variables, entendiéndose como tal las menos expresivas en cuanto a su importancia en la formación de valor. En la visión de los clientes, según Fonseca (2005) el acceso a ofertas es cada vez más fácil, tornando a los clientes en personas mucho más informadas y exigentes, ya que cada vez más juzga los detalles como por ejemplo el tamaño de los dormitorios, la iluminación de los ambientes, entre otros factores. De ahí la preocupación de los empresarios de que el producto no puede tener falencias en los detalles, porque aquellos también afectan la decisión de compra de los clientes.. En el campo de la producción la “calidad” es llamada como la concordancia con las especificaciones de ingeniería o manufactura; sin embargo, en el campo del marketing,. la “calidad” se refiere al desempeño o a los atributos del producto. (Karmarkar y Pitbladdo, 1997). Algunos investigadores la definen como “encontrar las necesidades del consumidor” o “...lo que produce la satisfacción del cliente”. Basado en la Teoría de Motivación – Higiene de Herzberg, Kano et al. (1984) definió los elementos de la calidad de un producto en diferentes categorías que impactan la satisfacción del cliente de diferentes maneras. Kano propone tres categorías de atributos: obligatorios, unidimensionales y atractivos..

(18) 18 De esta manera, el propósito principal de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir, analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos en Santiago de Chile, basada en la aplicación de la metodología de Kano. En su realización, se detectaron los factores claves que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes, así como se identificaron los criterios de elección de los clientes en la compra de un departamento y su relación con el rango etario de ellos. La investigación fue conducida mediante la aplicación del Modelo de Kano, el cual desarrolla una metodología para encontrar un modelo de satisfacción del cliente, donde se pretende identificar y adaptar los atributos reales que producirán valor agregado a un proyecto inmobiliario, desde donde se propuso un modelo de valor para los clientes inmobiliarios del sector oriente de Santiago.. 1.2. Motivación del tema de investigación Esta investigación entrega nuevos aportes acerca de las expectativas de los. clientes y su satisfacción al momento de elegir un determinado departamento, considerando la variable de calidad no abarcada en estudios previos (Wagner, 1996).. La importancia de realizar esta investigación radica en que es un estudio científico único en el campo de desarrollo de productos inmobiliarios a nivel nacional, por lo cual se logró obtener información reciente acerca del área en estudio y representa el primer estudio académico a nivel internacional que se enfoque en las preferencias de los clientes de departamentos aplicando la metodología desarrollada por el Profesor Noriuki Kano en 1984 y que es ampliamente usada en diversas industrias.. Asimismo, puede señalarse que, en general, los empresarios y diseñadores inmobiliarios sólo pueden recurrir a su experiencia e intuición para definir varios de los aspectos en cuanto al desarrollo de un proyecto habitacional. Por lo tanto, es importante poder sistematizar esa toma de decisiones (Wagner, 1996)..

(19) 19 1.3. Hipótesis. Para plantear las hipótesis mencionadas a continuación, la pregunta de investigación fue la siguiente:. ¿Cuáles son los atributos de un departamento del sector oriente de Santiago que generan mayor valor agregado al cliente y gatillan su decisión de compra?. Las siguientes hipótesis se han definido para esta investigación:. General: La aplicación de la metodología de Kano a clientes inmobiliarios permitiría generar modelos de las preferencias de estos clientes.. Específicas: 1. Las preferencias de los clientes inmobiliarios varían según su rango etario.. 2. Los atributos que corresponden a la categoría plusvalía y seguridad de un departamento, son los que producen el mayor valor agregado en un producto inmobiliario para los clientes.. 3. Según el modelo de satisfacción del cliente desarrollado por Kano, existen atributos de un departamento que son obligatorios para un cliente..

(20) 20 1.4. Objetivos. El objetivo general de esta investigación fue identificar, sintetizar, describir analizar y modelar las preferencias reales de los clientes de departamentos del sector oriente de la ciudad de Santiago de Chile, mediante el uso de la metodología de Kano de satisfacción del cliente, para obtener un modelo de valor con vistas a identificar aquellos atributos que generen valor agregado a un producto inmobiliario.. Los objetivos específicos fueron los siguientes:. 1. Detectar los factores claves (atributos) que le proporcionan valor agregado a un producto inmobiliario identificando las preferencias de los clientes.. 2. Implementar la metodología desarrollada por el profesor Kano en el desarrollo de productos inmobiliarios, considerando las tres dimensiones de la calidad sugeridas en su investigación: atractivos, unidimensionales y obligatorios.. 3. Identificar los criterios individuales de elección de los clientes en la compra de un departamento y su relación con su rango etario.. 4. Analizar las distintas actitudes de los clientes frente a los atributos usualmente encontrados en los departamentos, mediante la recolección de datos en campo.. 5. Realizar un acercamiento real de las actitudes de los clientes hacia la creación y diseño de productos más eficientes y con mejor aprovechamiento económico a través del planteamiento de un modelo de valor para el cliente de departamentos..

(21) 21 6. Sugerir estrategias empresariales que generen una ventaja competitiva en el sector inmobiliario que puedan hacer la diferencia en ganar y retener clientes a través de los resultados encontrados en las encuestas realizadas a los clientes inmobiliarios y las entrevistas a los expertos.. 1.5. Supuestos y Limitaciones. En la presente investigación se necesitó definir diversos supuestos y limitaciones con el objeto de llevar a cabo el estudio correspondiente.. Supuestos:. ♦ El conocimiento de las preferencias de los clientes por ciertos atributos permitirá un mayor valor agregado en el producto final. La revisión de la literatura existente afirma este concepto teórico sustentado en la aplicación en diversas industrias.. ♦ El cliente inmobiliario lo forma el universo completo de personas en estudio, debido a que cualquier persona podría comprar hoy o en el futuro un departamento.. Limitaciones:. ♦ El estudio se limitó. a conocer las preferencias de los clientes de. departamentos del segmento socioeconómico alto de la comuna de Vitacura. Es de conocimiento en la mayoría de los mercados que los mayores ingresos en ventas corresponden al menor porcentaje de personas pero que tienen los más altos ingresos..

(22) 22 1.6. Metodología de la investigación La metodología usada en este proyecto de investigación considera las. siguientes actividades que se muestran en la figura 1 – 1:. 1. Revisión y síntesis bibliográfica: Para proveer el marco de investigación necesario se revisó una extensa bibliografía relacionada al tema. Asimismo, se enlistaron los principales atributos de departamentos encontrados en investigaciones similares que sirvan de base tanto para las entrevistas a expertos inmobiliarios como para el diseño de los instrumentos de recolección de datos.. 2. Diseño y construcción de los instrumentos de investigación: Fue considerado. desarrollar. una. entrevista. enfocada. a. tres. expertos. inmobiliarios y una encuesta de sección cruzada a clientes potenciales. La entrevista enfocada fue dirigida a expertos inmobiliarios lo cual ayudó a complementar los datos acerca de los atributos que valoran los clientes inmobiliarios encontrados en la revisión bibliográfica y contribuyó al establecimiento de un modelo conceptual de satisfacción del cliente el cual fue validado por medio de encuestas. La encuesta, la cual fue construida con los atributos recogidos en las entrevistas y de la revisión bibliográfica, fue desarrollada usando la metodología de Kano y fue dirigida a los futuros clientes inmobiliarios.. 3. Aplicación de las entrevistas: Las entrevistas fueron realizadas a un grupo pequeño de expertos inmobiliarios en forma personal por el investigador. Los expertos inmobiliarios son personas con más de 20 años en el desarrollo urbano e inmobiliario de la ciudad de Santiago y poseen títulos universitarios con postgrado y en un caso con doctorado. Estos expertos poseen tanto experiencia teórica como práctica en la ejecución de proyectos inmobiliarios desde su concepción hasta su construcción, venta y.

(23) 23 posterior mantención (postventa). El detalle de cada uno de ellos se revisa en el Anexo B.. 4. Aplicación de las encuestas: La aplicación de la encuesta fue realizada inicialmente a personas en la misma comuna de Vitacura a través de un estudio piloto. Entonces, una vez validada, la encuesta fue aplicada a un importante número de personas del mismo sector oriente de la capital determinado en el cálculo de la muestra.. 5. Análisis de los datos: Se realizó un análisis estadístico con la ayuda del software SPSS de los datos obtenidos a través de las encuestas, desde donde fueron encontradas las relaciones existentes entre los atributos de un departamento valorados por los clientes y su rango etario. Así como también determinar la confiabilidad y validez del estudio que se llevó a cabo.. 6.. Desarrollo de un modelo de valor: Después del análisis de los datos y la. generación de conclusiones, se propone un modelo de valor para el cliente inmobiliario..

(24) 24. I Etapa: Elección de atributos para Modelo Conceptual Listado inicial de atributos desde la literatura existente Depuración y validación de atributos con expertos Lista de atributos relevantes y suficientes Modelo conceptual preliminar de satisfacción. II Etapa: Construcción y Aplicación de Encuesta Diseño de Cuestionario y Prueba Piloto Cálculo de Confiabilidad y Validez Selección de muestra Aplicación de la encuesta. II Etapa: Análisis de resultados y Conclusiones Análisis estadístico de datos Comprobación de Hipótesis y Conclusiones Propuesta de Modelo de Valor para clientes inmobiliarios. Figura 1-1: Metodología de la investigación.

(25) 25 2.. MARCO TEÓRICO PARA LA IVESTIGACIÓ En general, la consideración que hacen las empresas inmobiliarias de las. preferencias de sus clientes al momento de diseñar un producto como lo es un departamento no es sistemática, ni tampoco consideran la evolución de los gustos de sus clientes (adaptado de Quintas, 2003).. Suh (1990) señala que los modelos de ingeniería y marketing en cuanto a diseño de productos, debieran enfatizar la importancia de las necesidades del consumidor. Sin embargo, aunque las necesidades del consumidor son difíciles de capturar, basados en los resultados de tendencias de ventas y encuestas a los clientes, un producto existente puede ser redefinido en cuanto al desarrollo del producto como a las predicciones de sus ventas (Khalid y Helander, 2004).. Por lo tanto, los productos entregados se están transformando en un commodity por lo que cada vez es más difícil distinguirlos. Para poder diferenciar el producto de una empresa en relación con la competencia surge nuevamente la necesidad de conocer al cliente, lo cual sólo se puede lograr mediante estudios de mercado. Se debe entregar a los clientes precios competitivos junto a un producto con un alto estándar de calidad, donde la calidad del producto y el valor que agrega al cliente es lo que determinará la diferencia (Quintas, 2003). Es aquí donde la empresa debe hacer un “trade – off” entre posicionarse en el mercado por diferenciación o por costo (Porter, 1996).. En 1996, Wagner señala en su investigación que las preferencias de los compradores de departamentos buscan introducir los requerimientos de los clientes en todas las etapas de diseño de un edificio. Así, se obtendrá un producto más vendible ya que provee lo que realmente le interesa al cliente. De tal forma, el mejoramiento de la satisfacción del cliente ha sido identificado como uno de los más importantes principios de la Gestión de Calidad y en el caso de proyectos de vivienda, la satisfacción de los clientes es considerada fundamental (Torbica y Stroh, 2000)..

(26) 26 Varios conceptos relacionados al marketing y a la calidad se revisarán para lograr un adecuado manejo de la información concerniente a esta investigación. De esta manera, Webster (1994) propone que el marketing se dirige principalmente hacia el actual consumidor global, el cual cuenta con la posibilidad de escoger de entre una amplia gama de productos y servicios provenientes del mercado. El consumidor, el cual se informa rápidamente gracias a las comunicaciones existentes, evalúa entonces los productos y servicios en función del valor que éstos le entreguen, el cual es definido como la razón existente entre los beneficios percibidos y el precio pagado. El concepto del valor para el cliente es el corazón del concepto del marketing y debe ser el elemento central de toda estrategia comercial.. 2.1. Marketing Inmobiliario El marketing inmobiliario es bien diferente al marketing general, puesto que. el producto inmobiliario es un bien no transable. Esto quiere decir que no es objeto del intercambio de importación y exportación. Es un producto local con un área de influencia acotada a una determinada población y como tal este producto no se puede extender más allá de estas fronteras ya que se encuentra ligado al factor terreno, por lo tanto solamente se podrá difundir como producto diseño y no como un producto constructivo ya elaborado. Como producto diseño se podrá copiar una tipología de desarrollo, o un subproducto inmobiliario, elaborada en un país o una localidad determinada y reproducirla en otro país o localidad o inclusive unos metros más allá del producto copiado (benchmarking inmobiliario). Sin embargo, el proyecto desarrollado y ejecutado será una elaboración local que tendrá su influencia exclusivamente en un área de mercado determinada (Franceschini, 2000).. El producto inmobiliario trata de satisfacer una necesidad del individuo cuya escala de valores se encuentra en la base de la Pirámide de Maslow (necesidades fisiológicas), la vivienda y la protección familiar. En este aspecto comparte algunas coincidencias con el marketing general, pues un producto masivo puede responder a la satisfacción global de una necesidad de seguridad del hombre..

(27) 27 Sin embargo, el producto inmobiliario no sólo responde a la satisfacción de la necesidad de abrigo y protección familiar sino también a las inclemencias del tiempo y de la naturaleza. De acuerdo con el segmento de mercado al cual esté dirigido el producto inmobiliario y cuanto más alto sea el segmento socioeconómico al que pertenece el consumidor, la escala de valores estará orientada a la superación de la base de seguridad del hombre, para alcanzar motivaciones de orden superior, dado que la vivienda cumple para los grupos del segmento socioeconómico más alto, un rol de posición social entre otros (Franceschini, 2000).. El marketing es el conjunto de técnicas y herramientas destinadas a detectar y satisfacer las necesidades de un grupo seleccionado de clientes con el fin de obtener una rentabilidad. Por su parte, podemos definir el marketing inmobiliario como el conjunto de técnicas y herramientas destinado a detectar la demanda y satisfacer las necesidades de vivienda, y de otras necesidades inmobiliarias específicas, con el objeto de obtener la rentabilidad buscada por el desarrollador inmobiliario y/o inversionista (Franceschini, 2000).. Asimismo la información acerca de los consumidores se convierte en un recurso estratégico importante, por lo cual una base de información acerca de los clientes, sus características, necesidades y preferencias constituirá el núcleo de la empresa del futuro. Esta información, además de permitir que todos en la empresa conozcan los aspectos que el cliente valora, los cuales evolucionan constantemente, permite desarrollar productos adecuados para cada tipo de cliente. Por esto, es necesario analizar la cadena de valor de Porter desde la perspectiva del cliente y descubrir qué es lo que se debe modificar para crearle un mayor valor agregado a este (Ferreira, 2001).. Según Webster (1994), con el fin de perdurar en el futuro, cada negocio deberá estar enfocado hacia el consumidor, orientarse hacia el mercado, ser global en su alcance y ser flexible en su capacidad para proporcionar un valor superior a los clientes, cuyas preferencias y expectativas experimentan un cambio continuado en la.

(28) 28 medida en que se ven expuestos a ofertas de nuevos productos y servicios, así como a la difusión de los mismos. Por lo tanto, la capacidad para manejar la información por parte de una empresa se torna en algo vital.. 2.2. Calidad de un producto inmobiliario Con respecto al manejo del concepto de la calidad, podríamos señalar que. éste es multidimensional en el sentido de que las necesidades de los clientes son múltiples y diversas, pues incluyen aspectos como la aptitud para el uso, el diseño, la seguridad, la fiabilidad o el respeto al medio ambiente. Deming (citado en Bicheno, 2002) indica que la calidad se puede definir solamente en términos de satisfacción del cliente. No hay una medida absoluta, debido a que dos clientes pueden percibir un producto o servicio de formas diametralmente opuestas (Bicheno, 2000). Juran y Gyrna (1988) definen la calidad como la totalidad de atributos y características de un producto o de un servicio que demuestren su capacidad para satisfacer necesidades reales o implícitas, de esta forma consiste en la liberación de defectos.. El profesor Noriuki Kano indica que la calidad máxima será obtenida cuando se alcanzan las características apuntadas y el cliente es deleitado (Bicheno, 2000). La calidad (Pérez, 1994) también es reconocida por brindar la satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que ellos asignan al producto o servicios en función del “valor” que han recibido y percibido. De acuerdo con esta definición, calidad es el “valor” que el cliente recibe del producto o servicio sin ninguna relación directa con el costo de producirlo o suministrarlo. En función de ese “valor” todo cliente asigna un precio a la satisfacción de su necesidad..

(29) 29 2.3. Modelo de Satisfacción del Cliente de Kano El modelo conceptual de satisfacción del cliente que se presenta más. adelante para su validación en esta investigación se basó en el modelo de satisfacción del cliente del profesor Kano. Kano (1984) distingue tres tipos de atributos de producto o dimensiones de calidad que influencian la satisfacción del cliente de diversas maneras cuando éste los encuentra. A continuación se detalla cada uno de ellos:. •. Atributos obligatorios (must – be): Si estos atributos no se satisfacen o no. se cumplen, producirán insatisfacción al cliente en extremo. Por otra parte, como el cliente toma estos atributos como entregados, el cumplimiento de ellos no aumentará su satisfacción. Los atributos obligatorios son los criterios básicos de un producto. Satisfacer los atributos obligatorios conducirá al cliente solamente a un estado de no tener insatisfacción. El cliente percibe los atributos obligatorios como requisitos previos, él los asigna como concedidos y por lo tanto explícitamente no los exige. Los atributos obligatorios son en todo caso un factor competitivo decisivo, y si no se satisfacen, el cliente no estará interesado en el producto.. •. Atributos unidimensionales (one – dimensional): Con respecto a estos. atributos, la satisfacción del cliente es proporcional al nivel del cumplimiento de ellos. Cuanto más alto es el nivel del cumplimiento, más alta es la satisfacción de cliente y viceversa. Los atributos unidimensionales generalmente son exigidos explícitamente por el cliente.. •. Atributos atractivos (attractive): Estos atributos son los criterios del. producto que tienen la influencia más grande en cuán satisfecho estará un cliente con un producto determinado. Los atributos atractivos ni son expresados explícitamente ni son esperados por el cliente. Satisfacer estos atributos conduce a la satisfacción más que proporcional. Si no se encuentran, sin embargo, no hay sensación de insatisfacción..

(30) 30 Existen además los atributos indiferentes (indifferent), donde su presencia o ausencia no contribuye ni a aumentar ni a disminuir la satisfacción del cliente. Los atributos cuestionables (questionable) que producen valoraciones contradictorias, por lo que generalmente las respuestas no caen en esta categoría. Los resultados cuestionables significan que la pregunta fue expresada incorrectamente, o que la persona entrevistada entendía mal la pregunta o señaló una respuesta incorrecta por error. Los atributos opuestos (reverse) son características del producto que no solamente no son deseadas por el cliente sino que él incluso espera lo opuesto. En la figura 2 – 1 se muestra el Modelo de Kano gráficamente.. Atributos atractivos Satisfacción. Atributos unidimensionales. Atributos indiferentes. Atributos no cumplidos. Atributos cumplidos Atributos obligatorios. Atributos opuestos Insatisfacción. Figura 2 – 1 Modelo de Kano. La teoría de los atributos atractivos de Kano predice que los atributos de un producto son dinámicos, esto significa que a través del tiempo un atributo cambiará.

(31) 31 de ser un atributo indiferente a ser uno atractivo y de ser un atributo atractivo a ser un unidimensional, y de ser un atributo unidimensional a ser uno obligatorio. Kano et al. (2001) contribuye con evidencia empírica sobre la dinámica que tuvo el control remoto de la televisión que siguió una evolución en el tiempo de la siguiente forma: de ser un atributo atractivo pasó a ser considerado como un atributo unidimensional y de ahí pasó a ser un atributo obligatorio.. Mediante la investigación de la percepción de los clientes acerca del control remoto a través de los cuestionarios de Kano en 1983, 1989 y 1998, Kano (2001) demuestra que el control remoto fue un atributo atractivo en 1983, un atributo unidimensional en 1989, y un atributo obligatorio en 1998. Nilsson, Witell y Fundin (2005) proporcionaron apoyo empírico adicional para las fases más tempranas de este rango etario que no fueron cubiertas por Kano (2001), el cual fue que los servicios electrónicos vía internet (e – services) fueron percibidos como atributos indiferentes antes que fueran percibidos como atractivos.. Las ventajas de clasificar los atributos de un producto por medio del método de Kano están muy claras (Sauerwein et al., 1996):. •. Prioridades para el desarrollo del producto: No es por ejemplo muy. útil invertir en mejorar los atributos obligatorios que están ya en un nivel satisfactorio, sino mejorar atributos unidimensionales o atractivos pues tienen una mayor influencia en la calidad percibida del producto y por lo tanto en el nivel de la satisfacción del cliente.. •. Los atributos del producto son mejor entendidos: Los criterios del. producto que tienen la influencia más grande en la satisfacción del cliente pueden ser identificados. Clasificar los atributos del producto en las dimensiones obligatorias, unidimensionales y atractivas pueden utilizarse para centrar los esfuerzos de desarrollo del producto de una mejor forma..

(32) 32 •. El modelo de Kano de satisfacción del cliente se puede combinar. óptimamente con el despliegue de la función de la calidad. Un requisito previo del despliegue de la función de calidad (QFD por sus siglas en inglés) es identificar las necesidades de los clientes, su jerarquía y prioridades (Griffin y Hauser, 1993). El modelo de Kano se utiliza para establecer la importancia de las características individuales del producto para la satisfacción del cliente y crea así el requisito previo óptimo para el proceso orientado a las actividades del desarrollo de producto.. •. El método de Kano proporciona ayuda valiosa en situaciones de. elección (trade – off) en la etapa del desarrollo de producto. Si dos atributos del producto no pueden ser colocados simultáneamente debido a razones técnicas o financieras, el modelo puede identificar cuál tiene la influencia más grande en la satisfacción de cliente.. •. Los atributos obligatorios, unidimensionales y atractivos se diferencian,. por lo general, de un segmento a otro de cliente. Conociendo cómo varían sus preferencias de un segmento a otro, las soluciones que se pudieran adoptar para cada cliente garantizarán un nivel óptimo de su satisfacción para cada segmento, creando productos más personalizados que tengan entre sus atributos lo que el cliente realmente necesita.. •. El descubrir y satisfacer atributos atractivos crea una amplia gama de. posibilidades para la diferenciación. Un producto que satisface simplemente los atributos obligatorios y unidimensionales se percibe como del promedio (regular) y por lo tanto cambiable (Hinterhuber et al., 1994).. Según Yang (2005) las encuestas a clientes basadas en el cuestionario de Kano se pueden utilizar para categorizar los diferentes tipos de calidad (Kano et al., 1984; Bolster et al., 1993). Una vez que se categoricen los distintos tipos de calidad, los productos y servicios se pueden diseñar para resolver los diversos requisitos para.

(33) 33 cada tipo de calidad, según su categoría. Es crítico identificar atributos obligatorios y resolver la demanda de éstos. Las empresas deben realizar su mejor esfuerzo por capturar los atributos unidimensionales, que son articulados típicamente por los clientes como una funcionalidad del producto que desearían. Los atributos atractivos de la calidad se pueden seleccionar como armas competitivas para llamar la atención de los clientes, especialmente de los nuevos clientes (Rao et al., 1997). Usando el modelo de Kano, las categorías de la calidad que tienen la influencia más grande en la satisfacción del cliente se pueden por lo tanto identificar y se pueden entonces utilizar para centrarse en las prioridades del producto o mantener el desarrollo y la mejora de éste (Hinterhuber et al., 1997; Matzler y Hinterhuber, 1998).. Varios investigadores han estudiado el modelo de Kano. Kano et al. (1984) empíricamente confirmó la aplicabilidad de su modelo para las categorías de la calidad en la televisión y de otros productos manufacturados. Miyakawa y Wong (1989) estudiaron el modelo de Kano en productos manufacturados. Schvaneveldt et al. (1991) exploró la aplicabilidad del modelo a cuatro servicios del mercado masivo: actividades bancarias, servicios de limpieza, restaurantes, y supermercados. Matzler y Hinterhuber (1998) demostraron la aplicabilidad del modelo de Kano, conjuntamente con el despliegue de la función de la calidad, usando un estudio de caso de la industria del esquí. Sa Moura y Saraiva (2001) utilizaron el análisis de Kano para desarrollar un kindergarden ideal.. Las aplicaciones más útiles del modelo de Kano están en el área del diseño y mejora de los productos y servicios. Sin embargo, los trade – offs son a veces necesarios. Por ejemplo, si dos requisitos de un producto no se pueden colocar simultáneamente por razones técnicas o financieras, las empresas deben considerar el criterio de quién tiene la influencia más grande en la satisfacción de cliente (Matzler y Hinterhuber, 1998). Generalmente, para cualquier atributo de la calidad, su influencia en la satisfacción de cliente se relaciona de cerca con el grado de importancia dada a ella por los clientes (Kristensen et al., 1992). Por ejemplo, en un coche, una caja de cambios automática y un portador del equipaje son atributos de.

(34) 34 calidad atractivos. Sin embargo, la mayoría de los clientes consideran una caja de cambios automática más importante que un portador del equipaje. Por lo tanto, la adición de una caja de cambios automática creará una mayor satisfacción de cliente que agregando un portador del equipaje. El modelo de Kano puede por lo tanto ser modificado considerando la importancia de ciertos atributos de la calidad de un producto (Yang, 2005).. 2.4. Revisión Bibliográfica de Estudios Similares Las investigaciones llevadas a cabo en el pasado evidencian algunos. avances en la materia de conocer y satisfacer las necesidades del cliente y conducirlas a un eficiente diseño de productos en el sector de vivienda y edificaciones. Por ejemplo, Shiino y Nishihara (1990) y Wagner (1996) determinaron el gran potencial del Despliegue de la Función de Calidad (Quality Function Deployment) como un método para incluir los requerimientos de la demanda en viviendas prefabricadas y departamentos, respectivamente. Leitão. y Formoso (1999) realizaron una. investigación a pequeña escala del comportamiento de los compradores de departamentos a través de entrevistas en la ciudad de Porto Alegre, Brasil.. Formoso y Jobim (2000) a través de la implementación de un modelo del proceso de servicio al cliente para empresas de pequeño tamaño y la medición de la satisfacción de los clientes, encuentra que existe una escasa información de parte de la industria inmobiliaria acerca de las expectativas de los potenciales clientes. Llinares y Page (2007) estudiaron las relaciones entre la respuesta emocional de los clientes y los atributos físicos de edificios usando un conjunto de variables más abstractas o adjetivos bipolares.. Por otro lado, existen estudios llevados a cabo en Finlandia que de una manera interesante, utilizando la tecnología necesaria, proponen la incorporación de las necesidades de los clientes en el diseño de edificaciones a través de la obtención y.

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