Ciencia Unisalle
Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
1-1-2009
Diseño del programa Mercado a su Nevera, fundamentado en los
Diseño del programa Mercado a su Nevera, fundamentado en los
principios de responsabilidad social empresarial, para
principios de responsabilidad social empresarial, para
Comerfruver, en el sector de Ciudad Salitre en la ciudad de Bogotá
Comerfruver, en el sector de Ciudad Salitre en la ciudad de Bogotá
Jennifer Tapias Medina Universidad de La Salle, Bogotá
Follow this and additional works at: https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas
Citación recomendada Citación recomendada
Tapias Medina, J. (2009). Diseño del programa Mercado a su Nevera, fundamentado en los principios de responsabilidad social empresarial, para Comerfruver, en el sector de Ciudad Salitre en la ciudad de Bogotá. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/736
This Trabajo de grado - Pregrado is brought to you for free and open access by the Facultad de Ciencias
Administrativas y Contables at Ciencia Unisalle. It has been accepted for inclusion in Administración de Empresas by an authorized administrator of Ciencia Unisalle. For more information, please contact [email protected].
MODALIDAD DE TESIS
DISEÑO DEL PROGRAMA “MERCADO A SU NEVERA”, FUNDAMENTADO EN LOS PRINCIPIOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL,
PARA COMERFRUVER, EN EL SECTOR DE CIUDAD SALITRE EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
Trabajo de Grado para optar al título de Administradora de Empresas
Jennifer Tapias Medina Director. Dr. José Alberto Bernal
NOTA DE ACEPTACION _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________
Firma Presidente del Jurado
_________________________________ Firma del Jurado
_________________________________ Firma del Jurado
_________________________________ Revisor Metodológico
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a Dios quien me dio la vida, sabiduría, recursos, salud y fortaleza para llevar a cabo este trabajo de investigación.
A mi familia la cual me ayudó con su apoyo incondicional a ampliar mis conocimientos y estar más cerca de mis metas profesionales.
A mis amigos y compañeros de aula por compartir sus experiencias profesionales, las cuales fueron un conocimiento más en el proceso de formación.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por regalarme todas sus bendiciones para lograr culminar este paso más de mi vida.
A mi familia por estar conmigo en todo momento y por ofrecerme todo lo necesario para alcanzar este logro personal y profesional. Al cuerpo docente que semestre a semestre me inculcó su conocimiento y ofreció su apoyo para esta etapa final del proceso de formación profesional.
A mi director de tesis Dr. José Alberto Bernal por su asesoramiento y consejos en el desarrollo de la investigación. A los profesores Javier Rueda Galvis y Fernando Martínez Díaz por su orientación en el trabajo.
Al profesor Andrés Felipe Yáñez, Profesional en Comercio Internacional, especialista en Direccionamiento Estratégico y Prospectiva de la Empresa, por su asesoramiento en los temas pertinentes.
A la Ingeniera Nancy Astrith Rojas Tapias, Especialista en Mercadeo, por su colaboración en el diseño del programa.
A COMERFRUVER por confiar en el proyecto y brindarme toda la información y recursos necesarios para diseñarlo.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN………1
1 PROBLEMA ... 2
1.1 Planteamiento del problema ... 2
1.2 Formulación ... 4 1.2.1 Preguntas orientadoras ... 4 2 OBJETIVOS ... 6 2.1 Objetivo general ... 6 2.2 Objetivos específicos ... 6 3 MARCO TEÓRICO ... 7 3.1 Mercado a su nevera... 7
3.1.1 ¿Qué es “Mercado a su Nevera”? ... 7
3.1.2 Antecedentes de “Mercado a su Nevera” ... 8
3.1.3 ¿Cuánto cuesta el servicio? ... 8
3.1.4 ¿Cuáles son las ventajas para el consumidor?... 8
3.1.5 ¿Quién selecciona los productos y hace la entrega? ... 8
3.1.6 Niveles de servicio ... 8
3.1.7 ¿Qué necesito hacer para comenzar a recibir este servicio? ... 9
3.2 Comercialización... 9
3.2.1 Antecedentes de la comercialización ... 9
3.2.2 Importancia de la comercialización ... 10
3.2.3 Relación de Internet y la Comercialización ... 10
3.3 Servicio ... 12
3.4 Servicio a Domicilio ... 13
3.5 Servicio a domicilio de frutas y verduras: una nueva forma de vender ... 14
3.5.1 Antecedentes del servicio a domicilio de frutas y verduras ... 14
3.5.1.1 Frutas y verduras directamente de la tierra a la casa ... 14
3.6 Responsabilidad Social Empresarial ... 16
3.6.1 Ventajas para las empresas con prácticas de RSE ... 18
3.6.2 10 Principios que debe seguir una compañía socialmente responsable ... 18
3.6.3 Los grupos de interés y la responsabilidad social empresarial ... 19
3.6.4 La Responsabilidad Social Empresarial en Colombia ... 21
3.6.5 Responsabilidad Social Empresarial en las PYMES colombianas ... 22
3.6.6 Autogestión en responsabilidad social empresarial ... 23
4 ESTUDIO DE MERCADO ... 25
4.1 Tipo de investigación ... 25
4.2 Problema a investigar ... 25
4.3 Objetivos del estudio de mercado ... 25
4.4 Análisis del sector/ estudio de la oferta ... 25
4.4.1 Estructura del sector de fruver ... 25
4.4.2 Perspectivas y posibilidades de crecimiento ... 26
4.4.2.1 Comportamiento del sector ... 26
4.4.2.2 Tendencias que afectan el sector ... 27
4.4.3 Empresas del sector de fruver en Ciudad Salitre ... 27
4.4.4 Características de la competencia ... 28
4.4.4.2 Mercado objetivo de la competencia... 29
4.4.4.3 Rivalidades entre competidores ... 29
4.4.4.4 Poder de negociación con los proveedores/clientes ... 29
4.4.4.5 Amenaza de nuevos servicios ... 30
4.4.4.6 Amenaza de ingreso de nuevos negocios ... 30
4.4.4.6.1 Cadenas de fruver, en expansión ... 30
4.4.4.7 Limitaciones de la competencia ... 31
4.4.4.8 Localización de la competencia ... 31
4.4.4.9 Estrategias de mercado, promoción y publicidad de la competencia ... 31
4.4.4.10 Canales de distribución de la competencia ... 32
4.4.4.11 Fortalezas y debilidades frente a productos de la competencia ... 32
4.5 Análisis de la demanda y consumo ... 33
4.5.1 Tamaño del mercado ... 33
4.5.1.1 Mercado global... 33
4.5.1.2 Distribución geográfica y población (mercado objetivo)... 33
4.5.1.3 Unidad de análisis ... 34
4.5.1.4 Instrumento de recolección de la información ... 34
4.5.1.5 Muestra ... 34
4.5.2 Mercado objetivo de “Mercado a su Nevera” y sus características ... 37
4.5.2.1 Limitación de la demanda ... 38
4.5.2.2 Características del producto o servicio preferidas o exigidas por el consumidor ... 38
5 PLAN ESTRATÉGICO PARA EL DISEÑO DEL PROGRAMA “MERCADO A SU NEVERA” ... 39
5.1 Misión ... 39
5.2 Visión ... 39
5.3 Objetivos del plan ... 39
5.4 Valores ... 39
5.5 Mezcla de mercadotecnia ... 40
5.5.1 Producto ... 40
5.5.1.1 Características del producto ... 40
5.5.1.2 Ventajas del programa “Mercado a su nevera” ... 41
5.5.2 Plaza ... 42 5.5.2.1 Distribución ... 42 5.5.3 Promoción ... 43 5.5.3.1 Programa de promociones ... 44 5.5.3.2 Estrategias de descuento ... 44 5.5.3.3 Publicidad ... 44 5.5.3.3.1 Volantes... 44
5.5.3.3.2 Uniforme del personal ... 45
5.5.3.3.3 Bolsas marcadas ... 45
5.5.3.3.4 Vehículos contramarcados ... 45
5.5.3.3.5 Comunicado personalizado ... 45
5.5.3.4 Protocolo de Ventas ... 45
5.5.4 Precio... 45
5.6 Análisis financiero del proyecto ... 46
5.6.2 Plan de inversión y financiamiento ... 46
5.6.3 Presupuesto gastos de operación ... 46
5.6.4 Costos de comercialización ... 47
5.7 Indicadores de gestión ... 47
5.7.1 Indicadores financieros ... 47
5.7.1.1 Presupuesto de gastos e inversión (eficiencia) ... 47
5.7.1.2 Presupuesto de ventas ... 47
5.7.1.3 Eficacia mensual de ventas ... 48
5.7.2.1 Procesos logísticos ... 48
5.7.2.1.1 Índice del cumplimiento de Aprovisionamiento de producto ... 48
5.7.2.1.2 Nivel de utilización de los vehículos (Eficiencia operativa) ... 48
5.7.3 Indicadores de servicio al cliente ... 49
5.7.3.1 IDC Índice de cumplimiento de Despachos y entregas prometidas Completas (eficacia) ... 49
5.7.3.2 Número de quejas y reclamos ... 49
5.7.3.3 Satisfacción del cliente ... 49
5.7.3.4 Tasa de crecimiento de la clientela ... 50
5.7.4 Indicadores de aprendizaje y crecimiento ... 50
5.7.4.1 Capacitación ... 50
5.8 Impacto de los fundamentos de Responsabilidad Social Empresarial en cada uno de los grupos de interés ... 51
6 CONCLUSIONES ... 53
7 RECOMENDACIONES ... 54
8 LISTA DE REFERENCIAS ... 55
9 CIBERGRAFIA ... 57
TABLA DE FIGURAS
Figura 1 Inventos Que Han Ido Sumándose A La Actividad Comercial A Través De La
Historia. ... 11
Figura 2 Modelos De Responsabilidad Social Empresarial. ... 17
Figura 3 Grupos de interés. ... 21
Figura 4 Central de Abastos de Bogotá CORABASTOS ... 26
TABLA DE CUADROS
Cuadro 1 Estructura del sector económico de Ciudad Salitre ... 28
Cuadro 2 Características de la competencia... 28
Cuadro 3 Fortalezas y debilidades de “Mercado a su Nevera” frente a la competencia .. 33
Cuadro 4 Resultado de la encuesta... 36
Cuadro 5 Perfil del consumidor final ... 37
Cuadro 6 Empaques para los productos y sus características. ... 41
TABLA DE ANEXOS
Anexo 1 Encuesta ... 62
Anexo 2 Análisis e interpretación de los datos ... 65
Anexo 3 Diagnóstico ... 74
Anexo 4 Comparación de precios frente a la competencia ... 75
Anexo 5 Formato para la requisición de mercado ... 77
Anexo 6 Solicitud del servicio “Mercado a su Nevera” ... 78
Anexo 7 Volante ... 79
RESUMEN
La presente investigación se realiza con el fin de diseñar el programa “Mercado a su Nevera” para la empresa COMERFRUVER, en los hogares de Ciudad Salitre (Occidental, Oriental y Parque el Salitre) de la ciudad de Bogotá, fundamentado en los principios de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), para hacer de COMERFRUVER, una pyme que cumpla integralmente con esta filosofía, con el objetivo de hacerla más competitiva.
Para lograr este propósito se realizó un estudio sobre los siguientes temas: Mercado a su nevera, comercialización, servicio a domicilio, servicio a domicilio de frutas y verduras, adquisición de productos por medios de comunicación y RSE. Para hallar esta información se utilizaron fuentes secundarias sobre investigación de mercados, mercadotecnia y planeación estratégica, información de Internet y algunos apuntes de revistas; como complemento se realizó el estudio para obtener información primaria. Se escogió el sector de Ciudad Salitre (Oriental, Occidental y Parque el Salitre) de la ciudad de Bogotá por diferentes factores para realizar el estudio de mercados, utilizando como instrumento para obtener la información una encuesta con diez preguntas.
Teniendo en cuenta los resultados y factibilidad se procedió a diseñar el programa. De acuerdo con los resultados se concluye que el programa es viable en un 72%, ya que de 172 encuestados, 124 manifestaron que si están dispuestos a adquirir el servicio que se les propone “Mercado a su Nevera”.
En conclusión, el programa es viable en todos los aspectos porque se identificó la necesidad y se cuenta con los recursos para suplirla.
Palabras clave: Mercado a su nevera, comercialización, servicio a domicilio,
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto pretende diseñar el programa a domicilio de frutas y verduras llamado “Mercado a su Nevera” fundamentado en los principios de Responsabilidad Social Empresarial, para la empresa COMERFRUVER de la ciudad de Bogotá, en el Sector de Ciudad Salitre (Occidental, Oriental y Parque el Salitre) para así estructurar un sistema novedoso de distribución que permita el crecimiento empresarial y la completa satisfacción de los clientes.
Teniendo en cuenta lo expresado por Céspedes (1998, p. 424), “La problemática tradicional en mercadeo suele asociarse al problema de la comercialización, la cual hace parte de la variable “Plaza”, es decir, del funcionamiento de los canales de distribución adecuados y de la logística o distribución física”.
Las decisiones en plaza, suelen ajustarse de manera tradicional a las plazas de mercado. Sin embargo, el programa “Mercado a su Nevera” quiere brindar otra alternativa con el servicio a domicilio como resultado de nuevos diseños de canales y la utilización de los medios de comunicación para favorecer a las familias del sector de Ciudad Salitre (Oriental, Occidental y Parque El Salitre) y brindarles comodidad y ahorrarles tiempo y al mismo tiempo fomentar el crecimiento de COMERFRUVER.
Para explorar una estrategia de mercadeo de fruver a domicilio se hace fundamental considerar un estudio del entorno, que oriente una elección estratégica hacia la segmentación y posicionamiento de productos y servicios, en el marco de un mercado objetivo (en el cual opera la mezcla de mercadeo, con el propósito de establecer una posición diferenciadora). (Parrado y Montoya, 2007).
Para conocer la demanda de este nuevo programa, se realiza un estudio de mercados utilizando el método para recolectar la información de la encuesta.
En el proyecto se encuentra la problemática que inspiró la realización del proyecto, los objetivos que se desean lograr, la justificación, las bases teóricas para guiar el desarrollo del programa, metodología y resultados.
1 PROBLEMA 1.1 Planteamiento del problema
Hoy en día la globalización ha permitido la igualdad entre hombres y mujeres en algunos aspectos, entre ellos, el laboral.
Las expectativas de satisfacer las necesidades diarias en una familia ha generado la ocupación laboral de todos los miembros de la misma. Al presentarse esta situación, el tiempo para compartir en familia y para descansar se ha visto afectado y por lo tanto es necesario crear alternativas para que la familia supla sus necesidades sin sacrificar el tiempo y a la vez cumplir el rol de la persona en diferentes facetas.
A raíz de este mundo de cambios rápidos, las empresas han tratado de cubrir necesidades que son importantes para el cliente dando un valor agregado por medio de la tecnología sin incurrir en gastos mayores, como son las compras por Internet, por teléfono, fax, entre otras, generando a los clientes comodidad y fácil acceso a los productos desde su hogar, oficina o cualquier otro lugar.
Debido a estos cambios, COMERFRUVER ve la oportunidad de diseñar el programa “Mercado a su Nevera” con el fin de mejorar las condiciones de vida de sus posibles clientes dando un valor agregado con el servicio a domicilio y productos listos para su preparación y consumo, aprovechando las herramientas actuales como la Internet, fax y teléfono sin incurrir en gastos mayores para los clientes y para la empresa y generando un nuevo mercado para la misma.
De acuerdo con Montoya, Parrado y Rubio (2004, pp.185-191)
Para un proyecto de estrategia de mercados es importante considerar el estudio del entorno tanto externo como interno en las organizaciones, que oriente una elección estratégica hacia la segmentación correcta y el como llegar al posicionamiento de productos y servicios. (…) la problemática tradicional en mercadeo de productos agrícolas suele asociarse al problema de la comercialización, la cual hace parte de la variable plaza.
Según Kotler (1985, p. 867) se puede identificar lo siguiente:
Las decisiones en "plaza", en cuanto a canales y logística para los productos agropecuarios suelen ajustarse de manera tradicional a las plazas de mercado. Sin embargo, y como resultado de las innovaciones en diseño de canales y el empleo de redes de medios de comunicación para favorecer la existencia de nuevos canales, entre otros, es posible comprender cómo los supermercados, las tiendas minoristas de barrio y el comercio ambulante se han abierto espacio en la distribución de estos bienes.
Ahora bien, Ciudad Salitre tiene aproximadamente una población de 108.538 habitantes. De esta cifra aproximadamente el 76.85% se encuentra en sectores de tipo residencial (conjuntos cerrados) de estratos medios - altos, que cuentan con infraestructura, espacio público, equipamientos comunales y condiciones ambientales y de habitabilidad adecuados. El porcentaje restante, equivalente a 23.15%, pertenece al sector industrial y se encuentran ubicados parcialmente en las UPZ denominadas Puente Aranda y Granjas de Techo, de acuerdo a información suministrada por los Concejales de Bogotá Parada y Fino (2004).
Para el caso del diseño del programa “Mercado a su Nevera”, se tomarán en cuenta los sectores específicos de Ciudad Salitre Occidental Norte: Av. Jorge Eliécer Gaitán (Cl. 26), Oriente: Av. Congreso Eucarístico (Cra. 68), Sur: Ferrocarril de Occidente, Occidente: Boyacá (Cra. 72), con 5.627 hogares; Ciudad Salitre Oriental Norte: Av. Jorge Eliécer Gaitán (Cl. 26), Oriente: Av. Batallón Caldas (Cra. 50), Incluye Embajada de USA, Sur: Av. Ferrocarril de Occidente (Diag. 22 A), Occidente (Av. Congreso Eucarístico (Cra 68), con 496 hogares y Parque El Salitre Norte: Futura Av. el Salitre (Cl. 66),Oriente: Av. Ciudad de Quito (Cra. 30), Sur: Av. José Celestino Mutis (Cl. 63), Occidente: Av. Congreso Eucarístico (Cra. 68), con 974 hogares (Alcaldía Mayor de Bogotá, 2004), para realizar la investigación de mercados y futura implementación del programa.
Igualmente, según la información suministrada por los Concejales de Bogotá Parada y Fino (2004), esta localidad cuenta únicamente con el 13% del sector comercio (expendios de frutas y verduras), es decir, no hay suficientes establecimientos de venta de frutas y verduras que cubra la demanda del sector.
Se debe tomar en cuenta que existen varias empresas comercializadoras de frutas y verduras en la ciudad de Bogotá pero no ofrecen el servicio a domicilio puerta a puerta para hogares como se espera implementarlo en COMERFRUVER, o si lo poseen, tiene ciertas restricciones.
La empresa COMERFRUVER brinda la oportunidad de experimentar e indagar en un servicio poco explotado, de ahí el proyecto investigativo para el diseño del programa “Mercado a su Nevera”. El servicio a domicilio es una oportunidad que tienen los consumidores para optimizar su tiempo siendo un beneficio reconocido por ellos mismos. Este servicio representa un bajo costo para el cliente y el desempeño y la calidad se espera que sea superior representando para la empresa una ventaja competitiva, además de formar parte del proceso de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) porque actualmente las empresas tienen deficiencia en este tema, y dentro de este proceso se debe “encontrar la forma de satisfacer las necesidades que cada uno de los grupos (accionistas, empleados, proveedores, distribuidores, consumidores, gobierno y comunidad) tiene con la empresa” (Revista Dinero, 2006, p. 200).
Este proyecto ha surgido gracias a que COMERFRUVER hace parte de las organizaciones que quieren generar beneficios al consumidor en los siguientes aspectos:
Extender el portafolio de productos (frutas y verduras), ya que el cliente puede solicitar cualquier tipo de producto.
Anticiparse a las necesidades futuras de los consumidores gracias a la información que ellos mismos suministran.
Favorecer la disponibilidad rápida del producto en la efectividad en la entrega. Garantizar la calidad y frescura de los productos, gracias a su adecuada manipulación.
COMERFRUVER desea establecer el canal directo de venta de frutas y verduras por medio del servicio a domicilio, aprovechando las herramientas de comunicación que hay hoy en día. Su segmentación de mercado principalmente para hogares de ingresos medios - altos con un estilo de vida asociado a parejas trabajadoras, con hijos, en Ciudad Salitre (Oriental, Occidental y Parque El Salitre) de Bogotá inicialmente.
Es necesario realizar un estudio sobre las diferentes variables que harán que COMERFRUVER sea competitiva y eficaz en la prestación de sus servicios, determinando la ubicación correcta de la empresa y determinando las estrategias adecuadas para la distribución y comercialización de sus productos.
El diseño del programa “Mercado a su Nevera” se fundamenta en los principios de la RSE porque en Colombia se ha tenido el concepto de que la RSE es exclusiva de las grandes empresas pero para las Pyme se ha vuelto vital dentro de la nueva estructura de la competencia aunque el panorama no es el mejor. Sin embargo, este es un reto para COMERFRUVER, ya que actualmente no tiene políticas claras sobre RSE y es necesario por consiguiente proponer la reorientación de su gestión con un componente básico que es la RSE. Esto, de acuerdo con lo planteado por Marulanda (2006, p. 201), presidente de Confecámaras:
Les permite a las Pyme crear acceso a mercados, en especial como proveedores de grandes empresas enfocadas en criterios de responsabilidad social en sus cadenas de abastecimiento; posicionar marca y reputación de la empresa; generar confianza y lealtad de consumidores responsables; disminuir costos de producción e incrementar la productividad; y mejorar el acceso a financiación atendiendo la creciente demanda por transparencia, gestión responsable y adopción de criterios éticos.
1.2 Formulación
¿Cuáles son los factores administrativos necesarios para diseñar el programa “Mercado a su Nevera”, fundamentado en los principios de Responsabilidad Social Empresarial, para COMERFRUVER en el sector de Ciudad Salitre de Bogotá?
1.2.1 Preguntas orientadoras
¿Están dispuestos los habitantes de Ciudad Salitre (Occidental, Oriental y Parque El Salitre) a tomar el servicio?
¿Tiene COMERFRUVER la capacidad económica y logística para realizar el programa?
2 OBJETIVOS 2.1 Objetivo general
Diseñar para COMERFRUVER el programa “Mercado a su Nevera”, fundamentado en los principios de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), dirigido a los hogares de Ciudad Salitre (Occidental, Oriental y Parque El Salitre) de la ciudad de Bogotá.
2.2 Objetivos específicos
Diseñar el programa “Mercado a su Nevera” como un sistema de distribución innovador para productos perecederos dirigido directamente a los hogares.
Fundamentar el diseño del programa “Mercado a su Nevera” en los principios de RSE.
Diseñar el plan estratégico para el programa “Mercado a su Nevera” con base en los resultados obtenidos en la investigación de mercados y en la capacidad comercial de COMERFRUVER.
3 MARCO TEÓRICO 3.1 Mercado a su nevera
A continuación se presenta el programa con sus características
3.1.1 ¿Qué es “Mercado a su Nevera”?
En entrevista realizada al señor José Tapias, Gerente de COMERFRUVER y autor de esta idea, se define el programa como un servicio que ofrece llevar frutas y verduras de la Central de Abastos de Bogotá CORABASTOS, a los hogares de los clientes que no tienen tiempo para ir a mercar por razón de sus ocupaciones diarias, y porque no hay alguien que lo pueda hacer por ellos. Los productos son seleccionados de acuerdo a la lista proporcionada al cliente en la solicitud que se deja en la portería del conjunto residencial o en su e-mail (ver anexo 5), los cuales son pedidos por teléfono, fax y/o Internet, y entregados en el domicilio por uno de los trabajadores.
COMERFRUVER es una comercializadora de frutas y verduras que actualmente vende al por mayor, por esta razón la mayor parte de sus operaciones las realiza allí en la central.
COMERFRUVER desea llegar a un nuevo tipo de clientes con características diferentes a las de los clientes que tiene actualmente. Los clientes actuales son institucionales, como cadenas de restaurantes, jardines infantiles del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, colegios campestres, entre otros.
COMERFRUVER ha observado y encontrado una oportunidad de negocio gracias a los cambios en los estilos de vida que lleva la gente hoy en día, especialmente en estratos medios- altos, ya que ellos deben realizar varias tareas diarias para poder llevar este tipo de vida y encuentran apoyo en terceros cuando se trata de hacer labores comunes y/o del hogar como ir a mercar.
En un principio se desea llegar a los hogares de Ciudad Salitre, que, como ya se mencionó, no cuentan con una oferta suficiente de estos productos, además que ésta población se encuentra ubicada en conjuntos residenciales lo que facilita en gran manera la entrega de los productos y la demanda es amplia.
La lista de productos para la requisición del mercado (ver anexo 5) con sus respectivos precios se deja semanalmente en la portería de cada conjunto residencial, en los casilleros de cada apartamento de cada cliente o también en el correo electrónico. De acuerdo a las necesidades y presupuesto, el cliente analiza la lista y una vez la tenga terminada procede a hacer el pedido formalmente por los medios ya enunciados.
3.1.2 Antecedentes de “Mercado a su Nevera”
La idea surge alrededor del año 2004 debido a los nuevos hábitos de compra y consumo, como por ejemplo “el lugar habitual de compra y razones de esa elección, frecuencia y ocasiones / situaciones típicas de compra, cantidad comprada por vez, persona que realiza y decide la compra, frecuencia y ocasiones / situaciones típicas de consumo” (Hábitos de compra y consumo, 2002), que van adquiriendo las familias por el proceso de globalización. Igualmente, porque algunas de las personas que trabajan en las instituciones que se atienden actualmente solicitaban el favor a COMERFRUVER de llevarles el mercado personal (de la familia) a su casa.
Es por ello que se desea darle una estructura y organización sólida a este sistema de venta de frutas y verduras en el sector especifico de Ciudad Salitre, y porque no, en los próximos años, otros sectores de la ciudad.
3.1.3 ¿Cuánto cuesta el servicio?
El servicio de entrega es ofrecido por COMERFRUVER para servir mejor a la comunidad dándole un valor agregado; no está valorizada en unidades monetarias, se trata de vender satisfacción al cliente.
3.1.4 ¿Cuáles son las ventajas para el consumidor?
Adquiere productos frescos porque se despachan directamente desde la central mayorista de Bogotá Corabastos, donde se cuenta con infraestructura adecuada y personal experto en la manipulación de alimentos, en este caso, productos perecederos.
Ahorro de tiempo que el cliente destinaría para hacer esas compras.
Economía: No requiere desgastar su automóvil (cliente) ni consumir combustible desplazándose hasta un supermercado, además de contribuir al medio ambiente, ya que un solo vehículo entregará bastantes mercados.
Precios más bajos que los del supermercado. El cliente puede comparar y comprobar la diferencia. (Ver anexo 4).
Precios actualizados: El cliente los encuentra en la hoja de pedido semanal lo cual facilita liquidar con anticipación el valor del mercado.
Gran variedad de productos (más de 80).
El cliente indica en la hoja de pedido el día que quiere recibir su mercado.
3.1.5 ¿Quién selecciona los productos y hace la entrega?
Los trabajadores de COMERFRUVER, quienes están capacitados en la manipulación de alimentos y poseen experiencia en la distribución física de estos productos para que lleguen a tiempo y en óptimas condiciones.
3.1.6 Niveles de servicio
Los pedidos para el mismo día solicitados con cinco o menos horas de anticipación tendrán un recargo del 10% sobre el valor del mercado.
Los tiempos de entrega son entre las 7:00 a.m. y 6:00 p.m.
Si el cliente desea un horario específico de entrega, sólo debe concretarlo en su pedido.
3.1.7 ¿Qué necesito hacer para comenzar a recibir este servicio?
Solamente necesita llenar y firmar una solicitud (Ver anexo 6) que encontrará en la portería de su conjunto cerrado para que le lleven el mercado a su domicilio, para obtener sus datos y convertirse en cliente. Los pedidos los puede realizar por los siguientes canales de atención: teléfono 7136574, telefax 4071803, celulares 3133591474, 3118582420 y/o al e-mail [email protected].
3.2 Comercialización
De acuerdo con la definición que se encuentra en la Biblioteca de Consulta Microsoft Encarta (2003),
La comercialización es en marketing, planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requerido, garantizando así unas ventas rentables. Para el responsable de este asunto, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el instante adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cuantía producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.
3.2.1 Antecedentes de la comercialización
De acuerdo con el autor Vásquez en la página Web bibliodgsca.com (1997) durante las décadas comprendidas entre los años 70's y 80's en la actividad comercial, se consideraba necesaria la "planificación y supervisión en el mercadeo de ciertas mercancías o servicios en los diferentes lugares, ocasiones, cantidades, y a los diferentes precios que mejor contribuyan al logro de los objetivos de la empresa” (Asociación Americana de Mercadeo, s.f.), para satisfacer las necesidades del cliente.
Continuando con el autor, es notorio que en este concepto, ya se toman en cuenta las características del consumidor final, es por eso que esta época es llamada la era de la segmentación, que busca complacer a un grupo específico de consumidores y da origen a los segmentos de mercado dependiendo de su situación geográfica, estilos de vida, de uso de producto y de beneficio del cliente.
De otra parte, Vásquez manifiesta que, en la década de los 90's se llega a la época de la comercialización directa, que según Theodore Levitt, consiste en la dirección a candidatos viables, descubriendo lo que quieren y luego establecer una relación con ellos, haciendo énfasis en sus necesidades. Según Vásquez, esta definición se ve marcada en la práctica, debido a que en el mercado se ha estado inundado de productos altamente especializados, así también de servicios para necesidades especiales. “En un futuro es casi seguro que desaparecerán los productos y servicios que gusten un poco a muchas personas, y por lo contrario abundarán los productos y servicios que gusten mucho a alguien”. (Gutiérrez, 1996, 8A).
Teniendo como base los elementos de las definiciones anteriores, y analizando la actividad económica actual se establece una definición de comercialización, que es “la función coordinadora entre el producto y/o servicio y el consumidor final, cuidando las necesidades y requerimientos específicos que este demanda, estableciendo una liga de comunicación para conocerlo mejor”. (Vásquez, 1997).
Para conocer estas necesidades especificas, se hará primero un estudio de mercado utilizando el método de la encuesta y posteriormente, cuando esté en marcha el programa, se prestará un servicio post-venta.
3.2.2 Importancia de la comercialización
Continuando con Vásquez (1997),
La importancia de la comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al planear y organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, una mercancía a venderse y/o servicio, esté en el lugar indicado y en su debido momento.
Afirma el autor, que es tan vital la comercialización, que a nivel macroeconómico, en un momento dado si se descuida el equilibrio entre lo que se compra y lo que se vende, un país entero puede sufrir varios años de crisis.
3.2.3 Relación de Internet y la Comercialización
Vásquez (1997) afirma que “la comercialización ha evolucionado de acuerdo a la transformación y avance de los medios de comunicación”.
A continuación se presenta una lista de los inventos que han ido sumándose a la actividad comercial a través de la historia.
Figura 1 Inventos Que Han Ido Sumándose A La Actividad Comercial A Través De La Historia. Fuente. http://html/comercializacion_marketing-estrategico-y-operativo.html
Unas de las cuestiones que hace interesante a Internet, según Luna (1996, p. 6A), es que "desde un punto de vista presupuestal, los recursos que una empresa necesita son realmente mínimos para poderse conectar a la red", y las ventajas que representa son las siguientes:
☺ Vásquez (1997): Aumentará las posibilidades de ventas. ☺ Vásquez (1997): Facilitará la localización de inventarios.
☺ Flores (1996): Propiciará un acercamiento más directo y sencillo entre los hombres de negocios.
☺ Hernández (1996): Incorporará al comercio internacional a la micro y pequeña empresa.
☺ Gates (1996): Es la herramienta que cierra la brecha entre países ricos y pobres. ☺ Vásquez (1997) La información se localiza las 24 hrs.
☺ Vásquez (1997) Se tiene contacto con personas de interés genuino.
☺ Vásquez (1997) Los costos son exactamente los mismos si se llega a uno o a la totalidad de los integrantes de cualquier comunidad, ya sea en la ciudad en que se radica o en el punto más alejado en la tierra, únicamente haciendo la conversión de acuerdo al tipo de cambio al día correspondiente.
Y además a diferencia de la estrategia tradicional donde el vendedor de puerta en puerta, iba al consumidor, ahora es posible que el consumidor es quien va a
buscar el producto o exportador, atraído por los avances y por las nuevas posibilidades por medio de Internet, afirma Vásquez.
Apunta Vásquez (1997) que,
De acuerdo a las posibilidades de la empresa se puede elegir los servicios de una empresa especializada, o lanzarse a la aventura de crear su página con recursos propios, ya que además de promover o hacer del conocimiento del público el producto o servicio, se tiene la posibilidad de llevar a cabo la comercialización directa, porque al diseñar el mismo exportador la página, da a conocer el producto, va a dar la opción para realizar la compra y establecer un lazo de comunicación con el cliente para conocer más sus necesidades.
En un principio COMERFRUVER utilizará, para la recepción de pedidos, el fax, el teléfono y la Internet por medio de un correo electrónico porque son medios de fácil acceso a la mayoría de la gente, son cómodos, rápidos y efectivos y además representan un costo bajo tanto para la empresa como para el cliente. De acuerdo al desarrollo y reconocimiento que vaya obteniendo la empresa y el programa, cabe la posibilidad de crear la página Web con el fin de facilitar aún más las órdenes de pedido, las formas de pago y aprovechar la oportunidad para que otras personas y empresas lo conozcan.
3.3 Servicio
En la página Web definición.de (2008) se encuentra como: " el conjunto de actividades realizadas por una empresa para responder a las necesidades del cliente".
Las organizaciones de hoy en día deben saber agregar valor a los productos y servicios que se ofrecen con estrategias de mercadotecnia.
Se puede lograr un excelente servicio teniendo en cuenta lo importante que es para el cliente el valor agregado, siendo competentes y estando a la vanguardia de los cambios que se presenten en el entorno, innovando en tecnología y teniendo en cuenta siempre la calidad y los precios.
El objetivo de la segmentación es que una empresa pueda diseñar diversos paquetes de atributos de productos y los correspondientes servicios que respondan mejor a las necesidades y deseos de diferentes grupos de consumidores (…) de hecho los canales son un medio para individualizar el servicio masivo. (Wheeler & Hirsch, 2000, p. 64).
Esto se aplica, ya que de acuerdo a la segmentación que se realizó se pueden crear estrategias diferentes a cada sector urbano en Bogotá comenzando así a crear una estrategia específica para estratos tres, cuatro y cinco de Ciudad Salitre.
3.4 Servicio a Domicilio
Primero que todo es importante resaltar que para que el programa tenga éxito es indispensable un buen conocimiento sobre Administración de Ventas, en donde debe existir, según lo afirman los autores Hughes, Mckee & Singler (2000) un desarrollo de una estrategia de ventas teniendo en cuenta la función del gerente y la información del estudio de mercados para la recopilación y análisis de la información, creando un sentido de pertenencia en los funcionarios de la empresa para así lograr el objetivo de la organización.
Igualmente se deben tener en cuenta los aspectos que enuncia Quijano (2005): El servicio a domicilio es un PRODUCTO AÑADIDO al negocio. Muchos negocios ya entraron en tendencia de la conveniencia al ofrecer servicios a domicilio: desde comida rápida, hasta farmacia y servicios de tintorería. En todos los casos, el objetivo es ahorrarle tiempo al cliente al evitarle acudir a comprar el bien o servicio deseado.
Así, si usted desea ofrecer un servicio novedoso, REGALE, AHORRE o COMPENSE tiempo a quienes les compran un producto o servicio. Los consumidores lo recompensarán con su preferencia.
Ofrezca su producto o servicio a domicilio GRATIS.
Analice el servicio como una PRESTACION, no como un inconveniente o un gasto.
Usted esta vendiendo IMAGEN y al fin y al cabo eso le reportara beneficios y mermara las ventas de sus competencia.
Existen muchas actividades y zonas que todavía no gozan de este beneficio para los clientes. Si usted brinda este servicio con éxito logrará mayor satisfacción en sus clientes.
Analice cual es el servicio que ofrecen sus competidores. Y RECUERDE SIEMPRE:
NINGUN cliente estará satisfecho si no recibe en su domicilio exactamente lo que solicitó, si no llega en perfecto estado y - por supuesto- si no llega en la hora y fecha prometidas.
Si no es ASI no se aventure en la entrega a domicilio. Será mucho más negativo que sino lo hubiese hecho.
3.5 Servicio a domicilio de frutas y verduras: una nueva forma de vender
COMERFRUVER es una empresa comercializadora de frutas y verduras que se ha preocupado por ofrecer valor agregado a un nuevo mercado objetivo el cual es, las familias estrato tres, cuatro y cinco del sector de Ciudad Salitre ofreciendo un nuevo canal de distribución que aun no se ha implementado en empresas similares de forma significativa, ampliando la visión de la organización y generando empleo con una simple idea. De esta forma COMERFRUVER ha empezado a pensar de modo diferente, cambiando paradigmas, con una idea innovadora para la organización, abarcando un mercado objetivo distinto, además de poner en practica la idea ya que, como lo dicen los autores Harrington, Hofferr & Reid (2000, pp. 159-160) en las empresas el 30% de las ideas tienen valor y deben implementarse ya que generalmente se implementan solo el 10%.
Para hacer que estas percepciones sean prácticas y significativas, debe existir un contexto o marco de referencia que permita a la organización captar el valor de las buenas ideas, apoyarlas y estimular la creación de espacios bien estructurados de trabajo donde las personas o los individuos puedan experimentar sin poner en peligro sus carreras ni la organización entera.
3.5.1 Antecedentes del servicio a domicilio de frutas y verduras
La idea de empezar a disminuir los intermediarios y ofrecer más beneficios a los consumidores por medio del servicio a domicilio ha surgido dadas las condiciones de vida de los habitantes en diferentes países de todos los continentes.
A continuación se presenta el artículo “Frutas y verduras directamente de la tierra a casa” del 5 de marzo de 2008 de la página Web de Comercio electrónico en la región de Murcia (CECARM):
3.5.1.1 Frutas y verduras directamente de la tierra a la casa
La fuerza comercial de Internet llega al sector agrícola más tradicional, ofreciendo a vendedores y compradores una nueva forma de vender y consumir productos frescos recogidos del campo y entregados en 24h. En España han ido apareciendo tímidamente algunas Web y portales que ofrecen la posibilidad de comprar frutas y verduras de temporada directamente en sus principales zonas de producción para recibirlas en el domicilio del cliente en un plazo de 24 horas. Esta nueva forma de venta ofrece productos cultivados en los campos de los propios agricultores que realizan la recogida siguiendo la demanda de cada pedido, y la envían a casa del consumidor a través de un servicio de mensajería.
Con esta forma de operar el ahorro que suponen los costes de distribución beneficia a las dos partes, vendedor y comprador, ya que el primero puede
elevar el precio/Kg. de venta de sus cultivos y el segundo recibe productos frescos de muy alta calidad (y sabor) a un coste similar al de los supermercados y tiendas.
Este nuevo modelo de negocio en España tuvo su origen en una empresa valenciana llamada lamejornaranja.com que en 2002 empezó a vender directamente en Internet naranjas cultivadas de forma 100% natural en sus propios campos. Con el tiempo esta empresa está ofreciendo diferentes variedades de naranjas y mandarinas, preparando también envíos para regalos de empresa.
El despegue de la venta por Internet, que se analiza en el Estudio Sectorial del Sector Agrícola, ha calado especialmente entre los productores ecológicos, que ven en la Red una forma de rentabilizar sus producciones ante un mercado cada vez más competitivo. Un ejemplo de ello son las Web SoyAgricultora.com o la murciana Lafrutaencasa.com que distribuyen cítricos, frutas, verduras y hortalizas siempre de temporada.
La forma de vender estos productos perecederos en Internet se basa en ofrecer una información exhaustiva sobre las zonas de producción, los métodos de cultivo y recogida, las variedades cultivadas, precios, información nutritiva, la disponibilidad en cada temporada e incluso algún consejo sobre gastronomía. Todo ello reforzado con sugerentes imágenes a gran tamaño tanto de los productos como de los campos donde se cultivan.
Habitualmente el pedido debe seguir unas condiciones generales. En unos casos las cajas, con pesos que oscilan entre los 5 y 30 Kg., son de un único producto, permitiéndose en algunos portales mezclar variedades de frutas y verduras disponibles en cada temporada, para así completar el peso mínimo.
El servicio de atención al cliente es una baza fundamental para estas Web, debiendo informar sin ambages de cualquier duda sobre el embalaje, productos que se encuentran fuera de temporada, devoluciones, productos alternativos, métodos de pago permitido o la forma de envío con el lugar y horario de entrega adecuado a cada cliente. También pensando en el cliente final algunas de estas Web disponen de foros o páginas en las que los usuarios pueden incluir sus valoraciones sobre la calidad del servicio y los productos que ofrecen.
El transporte es otra de las condiciones destacadas. En 24 horas, mediante paquetería urgente, una caja de productos frescos puede llegar al hogar del consumidor con la variedad o variedades que haya escogida.
Para garantizar la calidad y el origen que ofrecen tanto los productos como las empresas agrícolas que están tras estas Web, se muestran en ellas los certificados acreditativos nacionales e internacionales.
3.6 Responsabilidad Social Empresarial
En la página Web de la Red de La Iniciativa de Comunicación (2006) se encuentra que, El concepto de Responsabilidad Social Empresarial o Responsabilidad Social Corporativa (RSE o RSC respectivamente), surge en Estados Unidos a finales de los años 50 y principios de los 60 a raíz de la guerra de Vietnam y otros conflictos como el Apartheid.
El Ministerio de Educación Nacional de la República de Colombia (s.a.) la define como “los comportamientos de negocio basados en valores éticos y principios de transparencia que incluyen una estrategia de mejoramiento continuo en la relación entre la empresa y sus partes", relación que encierra clientes, proveedores, socios, consumidores, medio ambiente, comunidades, el gobierno y la sociedad en general. “Corresponde a una estrategia de negocios enfocada a incrementar la rentabilidad, competitividad y la sostenibilidad, sirviendo como parte de un nuevo modelo de desarrollo sostenible. El concepto de RSE puede incorporar derechos humanos, medidas de anticorrupción, el medio ambiente, condiciones laborales y actividades dentro de comunidades por medio de alianzas con organizaciones de sociedad civil”. (Red de la Iniciativa de Comunicación, 2006).
Figura 2 Modelos De Responsabilidad Social Empresarial.
Fuente. Caravedo, Baltasar, “Perú: empresas responsables”, SASE y Perú 2021, Lima, 1998. Citado en el documento
Responsabilidad Social de la Empresa en las Pymes de Latinoamérica, de Antonio Vives, del BID; y Antonio Corral e Iñigo Isasi,
El Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial CCRE. (s.f.) en su página Web contempla los siguientes aspectos básicos de la Responsabilidad Social Empresarial:
Toda empresa tiene una responsabilidad indelegable.
Alinea los procesos productivos y comerciales con un fin social. Promueve el desarrollo humano sostenible.
Protege los derechos humanos.
Se fundamenta en la congruencia que incluye la coherencia con los principios y valores, consistencia con las practicas empresariales y consecuencia en la toma de decisiones.
Esta entidad igualmente afirma que implementar procesos de responsabilidad social al interior de las empresas genera los siguientes beneficios:
Aumento de la productividad y la rentabilidad. Fidelidad y aprecio de sus clientes.
Confianza y transparencia con los proveedores. Compromiso y adhesión de sus empleados. Respaldo de las instancias gubernamentales.
Imagen corporativa positiva y estima de la sociedad. Oportunidades para nuevos negocios.
Disminución de los riesgos operacionales (financiero, calidad, seguridad y, medio ambiente).
Incremento en la participación del mercado. Mejoramiento de la cultura organizacional. Capacidad de atraer el mejor talento humano. Incremento del valor de la empresa.
Mejoramiento de la comunicación interna y externa.
Confiabilidad y respaldo de los mercados financieros e inversionistas.
3.6.1 Ventajas para las empresas con prácticas de RSE
La Cámara de Comercio de Cali (s.f.), en su página Web presenta las siguientes ventajas:
Incrementa la competitividad y sostenibilidad de las empresas. Facilita el acceso al mercado financiero y asegurador.
Condiciones más favorables para acceder a mercados internacionales.
La empresa obtiene reconocimiento y diferenciación positiva en el mercado por adoptar prácticas de RSE a través de la calificación de riesgo corporativo.
Las empresas que practican responsabilidad social además obtienen otros beneficios como ser más atractivas para los clientes.
3.6.2 10 Principios que debe seguir una compañía socialmente responsable UN Global Compact presenta estos principios transcritos en la revista Dinero (2006, p.
DERECHOS HUMANOS
1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos proclamados en el ámbito internacional dentro de su esfera de influencia.
2. Evitar involucrarse en abusos de derechos humanos. NORMAS LABORALES
3. Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
4. Eliminación de todas las formas de trabajo forzoso y obligatorio. 5. Abolición efectiva del trabajo infantil.
6. Eliminación de la discriminación respecto del empleo y la educación. MEDIO AMBIENTE
7. Las empresas deben apoyarse en la aplicación de un criterio de preocupación respecto de los problemas medioambientales.
8. Adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental. 9. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías inocuas para el ambiente.
ANTICORRUPCIÓN
10. Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluyendo la extorsión y el soborno.
3.6.3 Los grupos de interés y la responsabilidad social empresarial
A continuación se presentan apartes de la presentación hecha por Neyra (2005), expuesta en la página Web de gestiopolis:
Las empresas deben trabajar con responsabilidad social que debe ser una iniciativa voluntaria y orientada al cumplimiento de la política que cada empresa adopte.
La responsabilidad social empresarial es hacer un cambio en la mentalidad de muchas empresas y para ello se necesita unir esfuerzos entre las empresas involucradas y sus grupos de interés para conseguir una armonía entre ambos y así consiguiendo al mismo tiempo beneficios económicos.
La responsabilidad social empresarial es crear un valor para los distintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial evaluando los resultados en términos de ventas, cuotas de mercado y satisfacción.
Los grupos de interés es un enfoque integrador que no solo cumple con sus obligaciones económicas, legales, éticas y sociales con respecto a sus accionistas, si no también hacia a los empleados, clientes, comunidades locales, medioambientales, proveedores y distribuidores.
En la actualidad han surgido iniciativas mundiales y regionales que han impulsado la incorporación de la responsabilidad social empresarial en la estrategia empresarial con la finalidad de promover la cooperación de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible así como fomentar las actuaciones responsables de estas empresas en las comunidades que operan.
La práctica de la responsabilidad social empresarial es una pieza clave. En esta dimensión la empresa debe rechazar la violación de los derechos humanos, contribuyendo a la mejora de la calidad de vida en toda las regiones donde funciona la empresa, ofreciendo un trabajo justo a todo sus trabajadores independientemente del género, raza, procedencia y religión; también ayudando a los países en su desarrollo, formación de sus empleados y respetando los derechos humanos.
Las dimensiones económicas es obtener los mayores beneficios posibles, tener precios bajos con productos o servicios de calidad y preocuparse en la creación de empleo.
Dado que el tema de la Responsabilidad Social Empresarial reviste gran importancia como se vio anteriormente, COMERFRUVER ha optado por fundamentar el diseño del programa “Mercado a su Nevera” en estos principios, que representan beneficios no solo para la empresa sino también para la comunidad, ya que con este programa se generará empleo, se beneficiará al consumidor con calidad y precios acordes, se contribuye a la
Figura 3 Grupos de interés.
Fuente. Revista DINERO Septiembre 15 de 2006.
3.6.4 La Responsabilidad Social Empresarial en Colombia
A continuación se enseña el artículo presentado por el Dr. Torres a la Revista Dinero (2006, p. 152):
Durante el último año, la Responsabilidad Social Empresarial se ha posicionado como un tema significativo para la mayoría de las empresas y organizaciones colombianas. El nuevo horizonte de comercio internacional promovido por el TLC con Estados Unidos, el crecimiento general de las exportaciones del país, las numerosas adhesiones al Pacto Global de Naciones Unidas, el interés por conocer las buenas prácticas que realizan las empresas y los estándares internacionales, como el Global Reporting Initiative (GRI) o el ISO 26000, han logrado generar importantes reflexiones sobre el tema.
Pero hay un largo camino por recorrer. El concepto de responsabilidad social empresarial no ha sido adoptado plenamente en el país. Pese a los más de 40 eventos que se han realizado durante los dos últimos años, sólo el 42% de los empresarios dice conocer el tema, según el estudio Línea de
Base en RSE, realizado por la firma IPSOS- Napoleón Franco y el Centro
Colombiano de Responsabilidad Empresarial, CCRE.
Afirma el autor que, no obstante, las empresas consideran que el país enfrenta grandes retos – desempleo, corrupción y violencia- ante los cuales debe producirse una respuesta decisiva, liderada por el Estado. A partir de reglas de juego claras y menores costos de transacción, se hace más evidente la contribución del sector privado al desarrollo del país. De tal manera, los empresarios reclaman menos retórica y un mayor compromiso sobre RSE. En lo fundamental, las empresas piensan que su responsabilidad se relaciona, en primer lugar, con la generación de empleo y la atención y satisfacción de sus clientes. Pero también desean conocer y adoptar enfoques y métodos prácticos que contribuyan a la solución de los problemas nacionales.
De cualquier modo, la gestión de la responsabilidad social por parte de las empresas encuentra algunos obstáculos importantes. La investigación disponible sugiere que hace falta mayor apoyo y convicción de los altos directivos para impulsar la agenda de responsabilidad social.
Además, continúa el autor, que sin un desarrollo pleno de la capacidad de las empresas para actuar de manera responsable quedarán asuntos sociales y ambientales claves sin atención suficiente. Por ejemplo, solo 1 de cada
5 colombianos cree que las empresas contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades vecinas.
Ser socialmente responsable implica, como mínimo, actuar de manera ética dentro de la ley. Más allá de este requisito, la RSE invita a la creación de relaciones respetuosas y de diálogo constructivo con grupos de interés para transformar la sociedad. En este sentido, se espera que las empresas logren un equilibrio entre la búsqueda de utilidad y las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos. (…)
Las Cámaras de Comercio del país también contribuyen a la información de RSE para ponerla en práctica en las diferentes empresas y agrega: La adopción de prácticas de Responsabilidad Social Empresarial es fundamental para que las empresas tengan más fácil acceso al mercado financiero y asegurador, mejoren su desempeño económico general y se proyecten como unidades productivas. (…)
La Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso de las empresas de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de sus empleados, sus familias y la comunidad en general, es decir, son las decisiones de las organizaciones que afectan a terceros.
3.6.5 Responsabilidad Social Empresarial en las PYMES colombianas
Dado que COMERFRUVER es una pyme es importante conocer la situación que presentan este tipo de empresas frente al tema de RSE. A continuación se presenta información sobre el tema desde el punto de vista de varios autores que opinaron en la revista Dinero:
La RSE no es una agenda exclusiva de las grandes empresas.
“Este es un tema que se ha estandarizado por filantropía, en el que las empresas ven la RSE como gastos en la comunidad”, explica Solarte (2006, p. 201), experto de la Universidad Javeriana. Y esta sentencia es más evidente en las pequeñas y medianas empresas (pyme) que, sin recursos y en medio de dificultades económicas para sobrevivir, asumen que es una tarea solo para las grandes compañías y que está fuera de su alcance.
La coyuntura de las pequeñas y medianas empresas frente a la RSE no es la mejor, incluso muchas de ellas no alcanzan a cumplir los estándares de ley – la base mínima para empezar a pensar en RSE- ; y, mientras los acuerdos comerciales se consolidan, los mercados afinan y aumentan sus exigencias laborales, medioambientales y con proveedores, entre otros aspectos.
Esto plantea un gran reto para las pyme: ver la RSE desde la competitividad.
Según Marulanda (2006, p. 201), presidente de Confecámaras, “les permite a las pyme crear acceso a mercados, en especial como proveedores de grandes empresas enfocadas en criterios de responsabilidad sociales sus cadenas de abastecimiento; posicionar marca y reputación de la empresa; generar confianza y lealtad de consumidores responsable; disminuir costos de producción e incrementar la productividad; y mejorar el acceso a financiación atendiendo la creciente demanda por transparencia, gestión responsable y adopción de criterios éticos”.
COMERFRUVER es una famiempresa de la ciudad de Bogotá que se ha preocupado por fundamentar sus proyectos en los principios de RSE. COMERFRUVER busca ser reconocida por esta actuación porque este es un factor de éxito; como se enunció, la situación de esta responsabilidad en América Latina y Colombia, específicamente en las pymes, es muy limitada. COMERFRUVER empezará dichas acciones desde sus trabajadores, capacitándolos y proveyéndoles todo lo necesario para el desarrollo de su labor, bajo los parámetros legales; contribución al sostenimiento del medio ambiente gracias al adecuado manejo de desperdicios, medidas ahorrativas de los recursos (agua) y a los domicilios que entregaran varios mercados con pocos vehículos, capacitación a los proveedores para mayor productividad, precios bajos y excelente calidad a los clientes, entre otras.
De acuerdo con lo expuesto y como administradora de empresas veo la necesidad de empezar a realizar acciones de Responsabilidad Social Empresarial con el fin de aportar algo como profesional y empresaria al desarrollo de la comunidad, especialmente a los proveedores y clientes ya que es gracias a ellos que se mantiene en el mercado la empresa.
3.6.6 Autogestión en responsabilidad social empresarial
Según el Instituto Ethos (Brasil) e Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial (2006, p. 84) los siguientes son los ítems para ser una empresa responsable: Qué hacer para tener una operación socialmente responsable. Lista de chequeo.
Identifique y articule valores éticos.
Distribuya una guía de comportamiento entre sus colaboradores. Diversidad: Reclute el personal de formas y lugares diversos. Establezca un procedimiento para atender los reclamos. Promueva el desarrollo de carrera.
Delegue la autoridad a los colaboradores para que alcancen metas ambiciosas. Motive a los gerentes a construir un ambiente de trabajo positivo.
Promueva la salud y el bienestar.
Cerciórese de que la publicidad de sus productos sea específica, correcta y justa. Procure prácticas de mercadeo que abracen causas nobles.
Haga inversiones en instituciones socialmente responsables. Adopte principios de protección ambiental.
Cree un programa de reciclaje.
Use productos de limpieza no tóxicos. Audite los usos energía y agua.
Examine el diseño de sus productos y servicios. Haga del compromiso de la comunidad una prioridad.
Dé tiempo para que sus colaboradores participen en programas de voluntariado. Ofrezca apoyo a las escuelas locales.
Apoye el comercio local.
En el programa “Mercado a su Nevera” se empezarán a implementar cada uno de los puntos anteriores para que la gestión de Responsabilidad Social Empresarial sea integral no sólo para el mismo sino para toda la organización.
4 ESTUDIO DE MERCADO 4.1 Tipo de investigación
Investigación descriptiva
4.2 Problema a investigar
Caracterización del sector de fruver, de la competencia y de los posibles clientes frente a los productos y el servicio.
4.3 Objetivos del estudio de mercado
Describir el sector de fruver a nivel general.
Identificar las características y acciones de los competidores. Determinar el tamaño del mercado.
Describir las características del mercado objetivo.
Identificar los lugares donde se prefiere comprar los productos perecederos. Señalar si las características y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.
4.4 Análisis del sector/ estudio de la oferta 4.4.1 Estructura del sector de fruver
El artículo del Espectador titulado “Crece comercialización de alimentos” expuesto en la página de Internet de este periódico el 10 de Marzo de 2008 nos muestra la estructura del sector de frutas y verduras, del cual se extrae información relevante para el conocimiento del sector:
En Bogotá existen 36 plazas de mercado reconocidas por FENALCO, de las cuales 18 son públicas y las 18 restantes son privadas. La Central de Abastos, Corabastos, es el mayor centro de almacenamiento de productos provenientes directamente de los cultivos, para luego ser distribuidos a las plazas de mercado minoristas. No obstante, para la competitividad de las industrias del sector, lo estratégico es ligar al cultivador al proceso productivo, de manera que se logren las variedades más aptas para la industrialización así como los mejores precios, calidad y cumplimiento. Corabastos como principal central de abastos en Bogotá, encabeza la estructura del canal de distribución de frutas y verduras después de llegar de las zonas de producción, para luego ser repartidas hacia las centrales minoristas, distribuidores, grandes cadenas de supermercados e inclusive hacia los mismos industriales directamente.
4.4.2 Perspectivas y posibilidades de crecimiento Frutas y verduras
4.4.2.1 Comportamiento del sector
Se toman apartes del artículo del periódico el Espectador “Crece comercialización de
alimentos”, publicado en la página Web el día 10 de Marzo de 2008.
La compra y venta de alimentos marcó un crecimiento promedio del 21,9% en febrero. Las hortalizas, frutas y verduras fueron las que más se movieron en el mercado.
Figura 4 Central de Abastos de Bogotá CORABASTOS Fuente. Archivo El Espectador
En la central de abastos más grande del país, los alimentos que más se compraron y vendieron en el último mes fueron los tubérculos.
El precio de los alimentos no es lo único que está subiendo. Así lo muestra el último reporte del Ministerio de Agricultura donde se detalla que su comercialización presentó un incremento del 21,9 por ciento en el mes de febrero, frente al mismo mes de 2007. La cifra proviene de las 347.915 toneladas métricas que se movilizaron en las centrales mayoristas del país y donde además se demostró que los artículos que más se compraron para las canastas familiares fueron las hortalizas, frutas y verduras.
Andrés Felipe Arias, quien en el año 2004 era titular de la cartera agropecuaria, confirmó que el movimiento comercial fue superior en el segundo mes del año en un 2,4 por ciento respecto a enero, cuando se transaron 339.882 toneladas de alimentos.
Destacó el comportamiento de medianas plazas de mercado, como Las Flores en Bogotá, que mostró un incremento del 78 por ciento, mientras
que Santa Helena en Cali llegó al 21,5 por ciento, gracias a la compra de productos agroalimentarios, además de la venta de leche, huevos y cárnicos.
En Corabastos, el crecimiento fue del 7,2 por ciento. “Venimos haciendo monitoreos mensuales desde 2003, cuando movíamos al día 5.600 toneladas; hoy estamos comerciando 11.800 por día”, comenta José Gonzalo Romero, gerente de Corabastos.
En la central de abastos más grande del país, los alimentos que más se compraron y vendieron en el último mes fueron los tubérculos, donde “alcanzamos a registrar alzas, en el caso de la papa, de entre el 25 y 30 por ciento. Un aumento importante debido a las heladas de comienzo de año que hicieron que los cultivadores recogieran rápidamente sus productos y los sacaran a los centros de comercialización”, apunta Romero.
4.4.2.2 Tendencias que afectan el sector
Políticas gubernamentales respecto a la comercialización y precios de los productos.
4.4.3 Empresas del sector de fruver en Ciudad Salitre
Según información suministrada por el CONCEJO DE BOGOTÁ (2004), el sector de Ciudad Salitre cuenta únicamente con el 13% del sector comercio (expendios de frutas y verduras), entre los cuales se encuentra la cadena de almacenes ÉXITO S.A. De acuerdo con esto, no hay suficientes establecimientos de venta de frutas y verduras que cubran la demanda del sector y la competencia ofrece precios más altos y tiene algunas restricciones respecto al servicio a domicilio como un mínimo de compra de $50.000.
Cuadro 1 Estructura del sector económico de Ciudad Salitre
Fuente. PROYECTO DE ACUERDO 074 DE 2004. PROYECTO DE CREACIÓN DE LA LOCALIDAD DE CIUDAD
SALITRE EN EL DISTRITO CAPITAL DE BOGOTÁ, Concejo de Bogotá.
4.4.4 Características de la competencia
4.4.4.1 Competidores, productos y características
A continuación se presenta una breve información de la competencia.
Cuadro 2 Características de la competencia
ESTABLECIMIENTO UBICACIÓN CARACTERÍSTICAS
Grandes superficies EXITO Salitre
ÉXITO Gran Estación
Cra 68 B N° 40 A - 60 Av. La Esperanza # 62 – 49 Variedad de productos Frescura Gran infraestructura Costo adicional Precios altos Tiendas de barrio American Fruver Supertienda Rapicompras Bionatural Fruver Av. La Esperanza # 69ª - 34 CL 40 A # 69 A - 15 LC 131 Cll. 30 # 69 – 07 Servicio a domicilio
Un solo canal de atención
Infraestructura pequeña Fuente. La Autora con información de http://www.exito.com.co/ y Establecimientos de Ciudad Salitre.
SECTOR %
PRODUCTOS ALIMENTICIOS 11.30
PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIVERSOS 3.25
INDUSTRIA DE BEBIDAS 14.65
FABRICACION DE TEXTILES 16.24
PRENDAS DE VESTIR SIN CALZADO 5.26
IMPRENTA EDITORIALES 14.33
OTROS PRODUCTOS QUÍMICOS 12.01
PRODUCTOS PLÁSTICOS 5.47
MAQUINARIA, APARATOS Y SUMINISTROS ELÉCTRICOS 7.28
