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BRIEFING
TÍTULO
: CONCURSO DE IDEAS PARA EL REDISEÑO DE LA
ACTUAL IDENTIDAD VISUAL DE LA MARCA DEL DESTINO
MÁLAGA – COSTA DEL SOL PARA EL PATRONATO
PROVINCIAL DE TURISMO MÁLAGA – COSTA DEL SOL
EXPEDIENTE:
SLU.COID-GER-0002-2014
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1.- Introducción a la Identidad Visual
La Identidad Visual es a una marca lo que la cara es a una persona. Es la cara de nuestra empresa, municipio, destino... Es el activador que una marca va a construir en la mente del consumidor. Tener una identidad visual distintiva y eficaz es muy importante ya que se utiliza para promover el reconocimiento- si puede ser instantáneo- de una marca porque aportan básicamente la personalidad de la misma.
Poseer una Identidad Visual es tan importante como tener una sonrisa seductora y, sobre todo, sirve para comunicar los valores de tu empresa. Te identificarán por los colores,
combinaciones y dimensiones que deben ser capaces de expresar el significado de una marca. La Identidad Visual no cumple con su objetivo si no consigue transmitir todo esto a un solo golpe de vista.
La Identidad Visual debe reflejar la razón de ser de la marca y de todo el entorno en la que la empresa se sumerge. Las marcas no son estáticas, son dinámicas se deben transformar y adecuar en función a las tendencias que marcan los clientes aunque también hay factores que influyen en el posible reposicionamiento en los mercados como puede ser una nueva creación de nuevas líneas de negocio, lanzamiento de nuevos productos o bien por la nueva incorporación de nuevos socios o “partners” al mismo, que aporten nuevas características al negocio.
Estamos en una época en el que la única palabra que realmente es fija es la palabra cambio. El cambio se produce constantemente, este documento en el momento que ha sido escrito ya ha evolucionado y más con las nuevas tecnologías.
2.- Antecedentes de la marca Málaga – Costa del Sol
Hablemos un poco de los antecedentes de la marca de nuestro destino y de los hitos que se han producido en estos últimos años. Hoy la marca Málaga – Costa del Sol ha incorporado a sus valores nuevos elementos que pueden hacernos reconsiderar que es el momento de desarrollar un cambio en el diseño que reflejen los mismos pero es conveniente ver de dónde venimos para comprender hacia dónde vamos.
Siguiendo al Informe de valoración de marca que se realizó hace unos meses por la Consultora de Comunicación MC SAATCHI, “En cuanto a la denominación ‘marca’ Costa del Sol, hay varias paternidades y ninguna de ellas demasiado clara, pero lo que sí está documentado es que esta zona del litoral andaluz se publicitó con el nombre por el que hoy es conocida mundialmente en la Exposición Iberoamericana celebrada en Sevilla en
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desplazamiento lo realizaba por la costa y, necesariamente, tenía que pasar por las provincias de Málaga y Granada, y a toda esa franja litoral la denominó Costa del Sol tras comprobar la bondad climática de la zona.
En cualquier caso, es a partir del año 1947 cuando empieza a popularizarse el término Costa del Sol en medios de comunicación.
Durante los años sesenta el término Costa del Sol se referiría a toda la costa mediterránea de la Andalucía Oriental. Actualmente se refiere exclusivamente a la costa malagueña, puesto que a la costa granadina se publicita utilizando la marca Costa Tropical, y el término Costa de Almería hace referencia al litoral almeriense.”
Se trata pues de una evolución casi centenaria, que en los últimos 50 años ha situado esta marca de la franja malagueña del litoral español en lo más alto del sector turístico mundial. El pasado año, el Patronato de Turismo Málaga - Costa del Sol introdujo como novedad una estrategia de segmentación, entendida como especialización, en el tratamiento e identificación de perfiles específicos de la oferta y la demanda y en la propia configuración organizativa de la empresa.
El reto que se marcó el Patronato al poner en marcha esta nueva estrategia de segmentación es el de procurar una más adecuada gestión de la estacionalidad del destino y de los distintos segmentos que conforman su oferta a fin de lograr una Costa del Sol abierta y rentable para todos los negocios turísticos todos los días del año.
Después del trabajo de muchos años, empieza a descartarse la errónea concepción del destino exclusivamente asociado en la mente de potenciales turistas a un destino vacacional y de ocio y cuando los diferentes segmentos turísticos empiezan a ganar el peso que realmente merecen en la oferta global de la Costa del Sol destino dejando de ser considerados como una mera oferta complementaria del segmento de Sol y Playa. Efectivamente el segmento vacacional y de ocio asociada a la marca Costa del Sol ha sido y es tan importante que lograba ensombrecer cualquier intento de posicionar en el mercado otros negocios turísticos asociados a segmentos como el turismo de congresos e incentivos, el turismo cultural, el turismo de interior o el lujo.
El cliente es el verdadero creador del producto y lo único realmente importante es la satisfacción de las expectativas de los viajeros, cada vez más formados e informados, que ya no buscan “pasar” las vacaciones sino tener experiencias únicas y singulares.
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Eso requirió en su momento, un ligero reposicionamiento de la marca Costa del Sol, incorporando como valor añadido productos asociados a la marca, más allá del sol y la playa.
Esta nueva línea de trabajo en la que se llevaba tiempo trabajando, se puso en marcha a partir de diferentes análisis de valores de marca que desarrolló este Patronato con organizaciones tan reputadas como Interbrand y que han ayudado a elaborar una serie de directrices para mejorar el posicionamiento de mercado y, sobre todo, la comercialización de los productos turísticos.
Efectivamente, ha sido el trabajo desarrollado por los profesionales y empresarios turísticos en las diferentes mesas de trabajo del Patronato, el que ha dado el impulso y la orientación definitiva de esta estrategia en la línea en que se concibió finalmente. Se partió de la idea que una oferta segmentada y especializada proporciona un posicionamiento en el mercado turístico más compacto y permite desarrollar nuevos segmentos y negocios turísticos que tienen su temporada alta coincidiendo con la temporada baja del turismo vacacional de sol y playa.
Para ello se crearon los segmentos de negocio en función a los diferentes necesidades percibidas a satisfacer: Sol y Playa, Ocio, MICE, Cultural, Idiomático, Residencial, Náutico, Cruceros, Golf, Lujo, Verde, Interior, Turismo Activo y Salud y Bienestar.
En definitiva, esta estrategia de segmentación ayudó a gestionar la estacionalidad y lograr una mejor cobertura de las expectativas de los clientes, ya sean turistas o canales de comercialización, pero siempre bajo la atenta mirada de nuestra marca paraguas. La marca Málaga - Costa del Sol traslada los valores de una oferta turística integral y creciente que incorpora cada vez más atributos tangibles e intangibles, más segmentos, más formas diferentes de vivir desarrollando una nueva estrategia de submarcas especializadas, bajo la marca matriz Costa del Sol, y amparadas por la marca España y Andalucía, y compartiendo con ella los valores y fortalezas de ésta: seguridad, profesionalidad, confianza, trato amable, clima… pero siendo capaz de destacar en cada segmento, con cada submarca, aquellos valores que constituyen los puntos fuertes con los que se presenta ante el mercado y con las que se logra una ventaja competitiva sostenible.
Por tanto la marca “Costa del Sol” adquirió una importancia sustancial y un valor adicional, no sólo por lo que representa por ella misma sino también por lo que engloba como “madre” de submarcas reconocidas.
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3.- Realidad Actual = Cambio
Esta nueva estrategia de segmentación, que sin duda supuso un importante elemento de diferenciación con respecto a otros destinos competidores, ha sufrido en estos últimos meses un cambio importante que nos hacen tener una profunda reflexión acerca de cómo se va a percibir la Imagen de Málaga - Costa del Sol a corto plazo.
Durante estos últimos meses se ha producido un cambio en la Estrategia de Innovación Empresarial a seguir por parte de la Diputación de Málaga que consiste en realizar una reestructuración empresarial: El Patronato de Turismo Málaga Costa del Sol y la SOPDE (Sociedad de Planificación y Desarrollo) se unirán para optimizar recursos y crear una única empresa más robusta y fortalecida con un amplio número de responsabilidades como la promoción turística de la provincia, planificación, desarrollo, etc.
Además teniendo en cuenta la nueva estrategia 3.0 implantada por el Patronato en el año 2014 cuya finalidad es adaptarse a los nuevos canales de comercialización y comunicación que los consumidores están demandando, es necesario el cambio o rediseño de la identidad visual de estas empresas que se unirán en una única y se encuentran vinculadas inexorablemente a la marca Málaga - Costa del Sol.
Otro dato de especial interés es que la marca Málaga - Costa del Sol lleva más de 15 años sin tener un cambio sustancial que haga que se adecue a los cambios -sociodemográficos y sobre todo tecnológicos-que se han producido de una forma intensa en estos 5 últimos años.
Todo esto nos obliga a llevar a cabo un cambio gradual continuado basándonos en la identidad visual actual. En resumen, un cambio necesario para innovar. Las empresas o empresarios que se presenten al presente Concurso de Ideas tendrán que rediseñar la Identidad Visual actual del destino Málaga – Costa del Sol y que dicho rediseño sea útil y adaptable también a los segmentos turísticos que posee el destino actuando como marcas secundarias o submarcas de la principal.
Sean todos bienvenidos al camino de la creatividad para rediseñar la actual identidad visual actual del destino Málaga – Costa del Sol vinculado al nuevo Organismo de Gestión del Destino (DMO).
