28 Farmacia Profesional Vol. 22, Núm. 3, Marzo 2008
Farmacia
Empresa
Conocer al cliente
L
a farmacia del siglo XXIdebecen-trarse en satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes. Debe apli-car el marketing (uno a uno, de mine-ría de datos, relacional o directo) y ser-virse de herramientas CRM (son las si-glas en inglés de las técnicas de gestión de la relación con el cliente o customer
relationship management) para
incre-mentar la fidelización.
Conocimiento del cliente
Sabemos que, según los expertos, los clientes habituales generan un rendi-miento nueve veces superior al que proporcionan los clientes nuevos. Los clientes son cada vez menos fieles. Gestionar y retener a los clientes debe ser la prioridad de cualquier pyme, in-cluida nuestra farmacia. Pero: ¿tienen las farmacias españolas una adecuada base de datos de clientes? Y si la tie-nen, ¿saben manejarla?
Para vender más artículos de para-farmacia en nuestras para-farmacias quizás deberíamos comenzar aprendiendo a pensar como clientes. Parece obvio que si sabemos como piensan nuestros clientes tendremos la ventaja competi-tiva más importante para venderles con inteligencia emocional y fidelizar-los. Los clientes quieren resultados, no productos.
En un entorno competitivo, con productos y servicios cada vez más pa-recidos, el conocimiento del cliente es la clave de la diferenciación.
El nuevo consumidor
Una vez que tenemos claro que el con-sumidor manda y exige sus derechos, deberemos empezar a preguntarnos por los gustos y necesidades de nues-tros consumidores para, una vez
cono-Ventas
Curso de animación en el punto de venta
Tema 2
En este segundo tema del curso de animación
en el punto de venta, el autor analiza la figura
del cliente, ese desconocido (o conocido)
al que la farmacia debe mimar.
El marketing ofrece diversos recursos
para detectar sus deseos, costumbres y carencias,
así como para establecer programas
de fidelización.
MIGUEL Á. GONZÁLEZ VÁZQUEZ
Socio Director de Gestock & Pharma. Farmacias con Personalidad. gestockpharma@gmail.com.
Leo Flor
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cidos, dirigir nuestra acción a satisfa-cerlos. Estos gustos dependerán de multitud de factores: edad, sexo, nivel socioeconómico, tipo de población, etc.
Hoy día los avances tecnológicos han relativizado el valor de las relacio-nes previas o la proximidad al cliente. La entrega a domicilio e internet llega-rán también a la venta de parafarmacia y quizás las EFP se vean afectadas igualmente (esperemos que la inter-vención farmacéutica, presencial o a distancia, siempre sea exigible). Basta-rá estar en pijama y pulsar el icono del carrito en el ordenador. Comprender las expectativas y necesidades de gru-pos de consumidores es clave para re-tenerlos: el móvil con sus mensajitos nos permite desde avisar de la llegada de una vacuna hasta poner en su co-nocimiento una oferta o promoción de parafarmacia. El mundo ha cambiado y cuanto más tardemos en verlo, más lejos estaremos de conseguir adaptar-nos a él y de permanecer vivos como empresa.
Muchas veces son los consultores externos con una nueva visión no em-pobrecida por el día a día los que nos hacen darnos cuenta de las
posibilida-des de nuestra farmacia y de la necesi-dad de cambiar hacia una mayor pro-fesionalidad tanto en el campo del me-dicamento (formación continuada, atención farmacéutica, etc.), como en el de la empresa (nuevas formas de di-rección, normas de calidad, formación continuada en técnicas de gestión, etc.). Se trata de caminar hacia esa di-ferenciación estratégica que nos ha de dar la ventaja competitiva mediante la identificación y toma en consideración de las necesidades de nuestros clientes durante la prestación del servicio en nuestra farmacia.
Orientación al cliente
Se impone, en resumen, la orientación al cliente a medio y largo plazo, frente a la orientación al producto o servicio. El cliente es la única vía de crear valor en la empresa. Es imperativo que nos centremos en nuestros clientes, los mimemos, los conozcamos, los seg-mentemos... La gestión de clientes ya no es algo opcional. La fidelización mediante la interacción durante los puntos críticos en el proceso de com-pra (búsqueda de información, selec-ción, compra, pago, entrega,
utiliza-ción del bien o servicio y servicio pos-venta) es vital. Todos ellos están sien-do rediseñasien-dos para ganar el favor del cliente.
El retrato del consumidor del siglo
XXI es, mayoritariamente, el de una mujer, impulsiva —adquiere produc-tos que no tiene previsto o no necesi-ta—, guiada principalmente por ofer-tas y promociones, sobre todo dentro del sector textil, y que busca, básica-mente, en centros comerciales y gran-des superficies. Ésta es la principal conclusión extraída por el estudio El
consumidor del siglo XXI1, elaborado
por la consultora en marketing y co-municación RMG & Asociados.
Así, un 52 % de los encuestados pa-ra este estudio considepa-ra que los espa-ñoles somos consumidores impulsi-vos, frente a un 33% que adquiere sus productos siguiendo estrictamente las tendencias. Sólo un 8% estima que so-mos consumidores racionales. La en-cuesta revela, además, que 8 de cada 10 personas creen que son las mujeres las que compran de manera más im-pulsiva.
De entre los factores que influyen a la hora de realizar compras impulsivas, las ofertas y las promociones se alzan
Mitos a desterrar en relación con los clientes
➔
Nuestros clientes sólo buscan el precio más bajo y nada más.➔
Nosotros sabemos lo que quieren y no quieren nuestros clientes.➔
Los clientes no pueden anhelar los productos o servicios que no existen.➔
Los clientes nunca desean que se les llame a casa.➔
A los clientes siempre les disgusta que les vendan servicios en el transcurso de una llamada que han reali-zado para solicitar una información.➔
A los clientes les desagrada dar información personal.➔
Los clientes odian que les pasen a otra persona del equipo más especializada.➔
Las disculpas nunca son suficientes; por eso no hay que ofrecerlas.➔
Las necesidades de nuestros clientes son únicas y exclusivas.➔
Nosotros sabemos qué cosas necesitan nuestros clientes (y también las que no desean pero necesitan).Fuente: Thompson H. Who stole my customer? Winning strategies for Creating and Sustaining Customer Loyalty. London: Fi-nancial Times-Prentice Hall; 2004.
30 Farmacia Profesional Vol. 22, Núm. 3, Marzo 2008 ciente. Necesitamos aumentar
nues-tro conocimiento sobre sus gustos y preferencias de forma individual (ta-bla I).
Tipos de consumidores
La conducta de los clientes es suma-mente compleja. Por ello, la gestión de la fidelidad es un arte y una ciencia no siempre fácil de comprender, expli-car o poner en práctica. Quizás el como el elemento más relevante y
de-cisivo para adoptar este comporta-miento (73,7%), seguido del estado de ánimo (52%) y de la presentación del producto (33%). De hecho la mitad de los encuestados prefiere adquirir aque-llos que ofrecen buenos descuentos, aunque no sean las marcas que siem-pre usan.
Estudios sobre tendencias de con-sumo como el de Matathia y Salz-man2nos aportan datos sobre el
nue-vo consumidor, pero esto no es
sufi-error radique en distinguir entre la sa-tisfacción y la fidelidad del cliente. El cliente es una oportunidad que se pre-senta a nuestro equipo y tenemos la suerte de que la enfermedad leve o la receta le obliga a entrar en nuestra far-macia (eso no ocurre en una gran su-perficie, una ferretería, etc.); de mo-mento, es nuestra gran ventaja compe-titiva. Pero deberemos diseñar una relación personalizada, duradera y consistente que dependerá del seg-mento al que pertenezca dicho cliente y de su ciclo de vida como cliente en nuestra farmacia, independientemente de quién le atienda (la farmacia debe-rá ser eficiente siempre, en lo que res-pecta a ganar la relación con el clien-te).
Lo que necesitan nuestros
clientes
El proceso de compra del consumidor se caracteriza por su comportamiento, es decir, la conducta que sigue y las decisiones que toma cuando está ad-quiriendo bienes o utilizando servi-cios para satisfacer sus necesidades. Generalmente, la conducta que adop-ta en el momento de la compra se de-be a motivos subyacentes. Dede-beremos conocer cómo se comportan nuestros clientes, pero ¿qué se entiende por comportamiento del consumidor? Santesmases Mestre afirma que «el comportamiento del consumidor es un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de este comportamiento inclu-ye también el análisis de todos los fac-tores que influyen en las actividades realizadas».
Estudiar el comportamiento del consumidor permite:
– Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras. – Mejorar la capacidad de
comunica-ción con los clientes.
– Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
– Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Las necesidades y los deseos de mis clientes no son lo mismo. El deseo de un cliente se define como el resultado
Tabla I.
Características del nuevo consumidor
Es consciente del precio y busca la buena relación calidad/precio.
Es de más edad y tiene menos tiempo En las sociedades occidentales la espe-ranza de vida es cada vez mayor (para los ciudadanos de la Unión Europea ronda los 78,7 años). Este consumidor tiene más recursos, pero le falta tiempo y por ello le da mayor importancia a su pérdida en el acto de comprar. Tendre-mos que ofrecerle el máximo en el menor tiempo posible.
Está mejor informado y es selectivo. Al aumentar el nivel de formación del ciudadano y la información que le suministran las asociaciones de consumi-dores y los medios de comunicación (audiovisuales, prensa escrita, Inter-net), esta surgiendo un cliente superinformado. Quiere mejor atención y servicio por parte del vendedor y es lo que debemos darle desde nuestra farmacia.
Es voluble en sus gustos. Adopta las modas y los nuevos productos rápidamen-te pero se hastía con facilidad.
Es exigente. Exige variedad de productos y servicios. Está habituado a comprar y a tener.
Cada vez compran más los varones. Tradicionalmente el cliente de la farmacia era la mujer, pero actualmente nos encontramos con un número cada vez ma-yor de varones que acuden como clientes a las farmacias. La incorporación de la mujer al trabajo, el reparto de las tareas de la casa, etc. propicia este cambio. Como ejemplo de esta realidad baste indicar que la cosmética masculina es una de las familias con mayores posibilidades de crecimiento dentro de las farma-cias.
El perfil del cliente es, fundamentalmente, el de un ciudadano urbano, debido al desplazamiento de población del campo a la ciudad que se ha producido desde la década de los 50 hasta hoy (con mayor o menor intensidad en función de la franja temporal y de las zonas que se analicen), en busca de mejores oportunidades de trabajo y obtención de servicios.
Concede mucha importancia al placer y al ocio.
Cada día otorga más importancia al cuidado del medio ambiente y de su salud. La farmacia debe evolucionar para pasar de ser un espacio centrado en la en-fermedad a convertirse en un espacio de salud en el que se dé la máxima im-portancia a la prevención y se oferten todos los productos y servicios encami-nados a preservar la salud y el bienestar de la persona.
El consumidor de nuestros días es más crítico con la publicidad. Tiende a permanecer más tiempo en el hogar.
de una cosa que espera conseguir u obtener. En cambio, la necesidad es el valor subyacente o
bene-ficio que dirige sus deseos. Paradó-jicamente, el hecho de satisfacer las nece-sidades y d e s e o s del clien-te no nos a s e g u r a f o r z o s a -mente su fi-delidad como consumidor de nuestra farmacia. Es necesario racionalizar y
programar aquellas necesidades y de-seos que vamos a satisfacer. Las
em-presas de consultoría y las que reali-zan estudios de mercado nos ayuda-rán a estructurar y diseñar el modelo concreto para identificar, conocer y segmentar a la clientela de nuestra farmacia.
Estímulos
comerciales
controlables por
el merchandiser
Huelga decir que con-viene conocer los estímu-los comerciales que pue-den provocar el deseo de compra de los clientes de nues-tra farmacia y proporcionarles sa-tisfacción. Deberemos tener en cuenta dos consideraciones básicas a este res-pecto:
– El merchandiser debe llenar de estí-mulos comerciales (decoración, am-bientación, animación, etc.) la far-macia para actuar sobre la mente del cliente y provocar el deseo de com-pra.
– No es suficiente con proporcionar estímulos: hay que saber cómo co-municarlos al consumidor. Tiene tanta importancia o más cómo lo de-cimos que lo que dede-cimos u oferta-mos.
Las buenas intenciones y una ges-tión eficiente de la cartera de clientes no son suficientes para lograr la fide-lidad. Sólo una adecuada gestión de la calidad que asegure la cobertura de las necesidades y deseos de los clien-tes y que, a su vez, vaya acompañada de una actitud de compromiso activo incardinado en un plan estratégico de servicio al cliente por parte de todos VENTAS.Conocer al cliente
y cada uno de los miem-bros de la farmacia lo-grará hacerles fieles y que nuestra farmacia sea su primera y mejor op-ción cuando piensen en comprar parafarmacia.
En resumen
El primer paso para con-seguir una adecuada ani-mación en el punto de venta es conocer a fondo a nuestros clientes, sus deseos y necesidades, pa-ra cubrirlos y darles solu-ción. Seguidamente, con-viene segmentarlos y lue-go provocar de manera individual el deseo de compra (estímulos) con una adecuada comunica-ción (mensaje). Sólo así lograremos su fideliza-ción y nuestra farmacia será su primera elección a la hora de cubrir sus deseos o necesidades.
Si no actuamos así, nos queda la posibilidad de creer que la culpa es,
sis-temáticamente, de los otros y limitarnos a pregun-tarnos: ¿dónde estará mi cliente? ■■
Bibliografía
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Bibliografía general
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