UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE
CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD APLICADA EN LOS PERIÓDICOS
HENRY ODILIO GUZMÁN GUZMÁN
vi
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE
CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD APLICADA EN LOS PERIÓDICOS
TRABAJO DE GRADUACIÓN
(Monografía)
Sometido a Consideración del Honorable Consejo Directivo
Por
HENRY ODILIO GUZMÁN GUZMÁN
Al conferirse el título de
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
En el grado académico de
LICENCIADO
vi
AGRADECIMIENTOS
A DIOS: Por darme vida, salud, sabiduría y la fortaleza necesaria
para cumplir con los objetivos que me he trazado.
A MIS PADRES: Por ser mi apoyo incondicional, por brindarme una
educación invaluable y darme los mejores ejemplos de
perseverancia.
A MIS HERMANOS: Por su cariño, por su paciencia y buenos consejos a lo
largo de este proceso.
A MIS COMPAÑEROS: Por su constancia y apoyo, por recordarme que a la
universidad no sólo se va a estudiar, sino también se
construyen grandes amistades y recuerdos que
permanecen por siempre.
A MI ASESOR: Por su esmero, dedicación y apoyo profesional.
A MIS CATEDRÁTICOS: Por compartir tantos conocimientos y experiencias
conmigo y de esa manera forjar en mi un mejor
profesional, con la capacidad suficiente de contribuir con
el desarrollo de mi país.
A MI CENTRO DE ESTUDIOS: Universidad de San Carlos de Guatemala, Centro
vii
RESUMEN
El presente trabajo de graduación es una investigación de carácter monográfico que consistió en
compilar de manera organizada referente a la medición de la publicidad aplicada en los periódicos.
El objetivo general consistió en exponer los aspectos generales de la medición de la publicidad en
los periódicos. Para este efecto se plantearon cuatro objetivos específicos: El primero, definir los
aspectos conceptuales básicos de la publicidad, sus objetivos y ámbitos de uso; el segundo,
analizar los periódicos como medio estratégico para la publicidad, en función de su estructura, la
frecuencia, la cobertura y las características del anuncio; el tercero, describir las dimensiones y
métodos de medición de la publicidad en los periódicos; y el último y cuarto objetivo, proponer una
guía metodológica para la medición de la publicidad en los periódicos.
Medir la publicidad supone medir si los objetivos publicitarios fueron alcanzados, siendo estos:
informar, persuadir y recordar. Resulta imprescindible aclarar que los objetivos publicitarios no
deben confundirse con los objetivos comerciales, ya que a pesar de que es innegable que el primer
y último objetivo de la publicidad es favorecer las ventas, los objetivos publicitarios son objetivos
de comunicación y describen el impacto que el anunciante espera conseguir con su mensaje, que
no siempre va coincidir con el incremento de ventas.
La presente investigación de tipo monográfico se ha enfocado tanto a nivel interno de la
organización como a nivel externo, es decir que para realizar este procedimiento es necesario
establecer cómo debe planearse la publicidad en los periódicos, se debe realizar una medición
interna previo a lanzar el anuncio al mercado y luego de haber publicado el anuncio se debe medir
la respuesta o la reacción del público objetivo ante este, si los objetivos no fueron alcanzados se
debe revisar nuevamente los aspectos vistos en la medición interna. Posteriormente si se desea
se puede comparar la cantidad de ventas para verificar si son coherentes con el alcance de los
resultados obtenidos con la publicidad.
De acuerdo a la investigación realizada se puede concluir que las etapas mínimas de una guía
para la medición de la publicidad en los periódicos, (medición interna, medición externa y medición
de variaciones en las ventas) son actividades secuenciales que utilizan distintos métodos en
función de los objetivos publicitarios. En lo que respecta a la medición a nivel interno se presenta
un cuestionario con los parámetros mínimos que debe cumplir la publicidad en los periódicos. Con
respecto a la medición externa se presentan diferentes métodos de medición los cuales están
viii
formato que permite revisar la evolución de las ventas a medida que avanza el ciclo publicitario.
La guía para la medición de la publicidad en los periódicos, fue diseñada en función de los
objetivos de la publicidad, informar, persuadir y recordar, dando como resultados etapas e
instrumentos distintos para cada uno. Por esta razón se recomienda utilizarla en función del
objetivo publicitario que haya establecido el departamento de marketing en la organización. De
igual manera se recomienda tomar como referencia los resultados de la medición obtenidos con
esta guía, para aplicar cambios inmediatos a la publicidad, o bien para incorporar cambios que
ix
ÍNDICE GENERAL
Descripción Pág.
Resumen vii
Índice general ix
Índice de cuadros xiii
Índice de figuras xiv
Lista de abreviaturas xv
Introducción 1
CAPÍTULO I
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
1.1 Generalidades 31.2 Función de la publicidad 5
1.2.1 Percepción 5
1.2.2 Conciencia 5
1.2.3 Compresión 6
1.2.4 Persuasión 6
1.3 Objetivos de la publicidad y ciclo de vida del producto 6
1.3.1 La publicidad informativa y la etapa de introducción 7
1.3.2 La publicidad persuasiva y la etapa de crecimiento 8
1.3.3 La publicidad de recordatorio y la etapa de madurez 8
1.4 Tipos de publicidad 10
1.4.1 Publicidad de marca o imagen 10
1.4.2 Publicidad al detalle 10
1.4.3 Publicidad política 10
1.4.4 Publicidad de respuesta directa 10
1.4.5 Publicidad de negocio a negocio 10
1.4.6 Publicidad institucional 11
1.4.7 Publicidad de servicio público 11
1.5 Público objetivo 11
1.6 Estrategia del mensaje publicitario 12
x
1.7.2 Comparación de gastos con la participación de mercado 14
1.7.3 Porcentaje de ventas 16
1.7.4 Gastar todo lo que sea permitido 16
1.7.5 Según el objetivo publicitario 16
1.8 Análisis de la conceptualización de la publicidad y sus objetivos 17
CAPÍTULO II
LA PUBLICIDAD EN LOS PERIÓDICOS
2.1 Los periódicos 192.2 Ventajas de la publicidad en los periódicos 19
2.3 Los lectores de periódico 20
2.4 Cuando usar los periódicos para hacer publicidad 21
2.5 Secciones de los periódicos 21
2.5.1 Portada 21
2.5.2 Sección nacional 22
2.5.3 Sección deportes 22
2.5.4 Sección cultura 22
2.5.5 Sección económica 22
2.5.6 Clasificados 22
2.5.7 Suplementos 23
2.6 Frecuencia de publicación 24
2.7 Circulación y cobertura 25
2.8 Características del anuncio en periódicos 26
2.8.1 Tamaño y posición 26
2.8.2 Encabezados 27
2.8.3 Ilustración 28
2.8.4 Cuerpo del texto (Copy) 28
2.8.5 Diseño 29
2.8.6 Color 29
2.8.7 Tipografía 30
2.9 Periódicos de mayor circulación a nivel nacional 30
2.9.1 Prensa Libre 31
2.9.2 Nuestro Diario 31
xi
2.9.5 El Periódico 33
2.10 Análisis de la publicidad en los periódicos 34
CAPÍTULO III
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS PERIODICOS
3.1 Consideraciones en la medición de la publicidad 373.2 Dimensiones para la medición de la publicidad 38
3.2.1 Dimensión cognitiva 40
3.2.2 Dimensión afectiva 46
3.2.3 Dimensión conativa 56
3.3 Temporalidad de la medición 58
3.3.1 Momento en que se puede realizar la medición 58
3.3.2 Número de mediciones 59
3.3.3 Condiciones bajo las cuales hacer la medición 59
3.4 Público objetivo de la medición 60
3.5 Análisis de la medición publicitaria en los periódicos 60
CAPÍTULO IV
GUIA PARA LA MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS
PERIODICOS
4.1 Introducción 634.2 Objetivos de la guía 63
4.2.1 General 63
4.2.2 Específicos 63
4.3 Descripción metodológica de la guía 63
4.3.1 Medición de la publicidad informativa 70
4.3.2 Medición de la publicidad persuasiva 74
xii
Recomendaciones 86
Literatura citada y consultada 87
Apéndices 92
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Objetivos específicos de la publicidad 9
Cuadro 2 Ejemplo de la relación entre la participación de voz, la participación de la eficacia de la inversión publicitaria 15
Cuadro 3 Análisis de la conceptualización de la publicidad 18
Cuadro 4 Comparación de los 5 periódicos de mayor circulación a nivel nacional 34
Cuadro 5 Relación de los objetivos publicitarios y ciclo de vida del producto con los aspectos de la publicidad en los periódicos. 35
Cuadro 6 Publicidad relacionada con las dimensiones del comportamiento 39
Cuadro 7 Medición del Liking 48
Cuadro 8 Medidas del componente afectivo o emocional de la actitud hacia el anuncio 50
Cuadro 9 Medidas del componente cognoscitivo de la actitud hacia el anuncio 53
Cuadro 10 Medidas de actitud hacia la marca 55
Cuadro 11 Medidas de intencionalidad de la compra 57
Cuadro 12 Metodologías para la medición publicitaria en los periódicos 61
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Algunos factores que influencian las ventas 7
xv
LISTA DE ABREVIATURAS
Abreviatura Significado
AD Advertisement (Anuncio publicitario)
ARF Advertising Research Foundation (Fundación
para la investigación publicitaria)
E-MAIL Acrónimo de electronic mail. (correo electrónico)
EEUU Estados Unidos de América
ECG Electroencefalograma
INTRODUCCCIÓN
Muchos expertos aseguran que el mundo se encuentra en un periodo de revolución tecnológica,
es por ello que la cantidad de medios publicitarios ha aumentado de manera considerable; tantas
opciones han ocasionado que el individuo se sienta abrumado o sobrecargado de información.
Este factor unido al hecho de que la capacidad humana es limitada y selectiva, plantean la
interrogante de si este enorme esfuerzo publicitario por parte de las empresas anunciantes está
valiendo la pena o no, es decir, si las empresas están consiguiendo o no los objetivos que
previamente se establecieron en el diseño de su publicidad. La cantidad de investigaciones acerca
de la medición publicitaria es bastante pequeña, en muchos libros tanto de mercadotecnia como
de publicidad suele aparecer como un capítulo o un apartado con poca información al respecto.
Por lo anterior, la importancia de esta investigación, radica en presentar de manera organizada la
información bibliográfica recopilada referente a la publicidad en los periódicos, su medición y
subsecuentemente establecer una guía que permita a las organizaciones medir su publicidad en
los periódicos. Por consiguiente, esta guía se constituye un aporte práctico para estudiantes,
empresarios y profesionales.
El enfoque de esta investigación de tipo monográfico es tanto a nivel interno de la organización
como a nivel externo, es decir que para realizar el procedimiento de medición, es necesario
establecer como debe planearse la publicidad en los periódicos, se debe realizar una medición
interna previo a lanzar el anuncio al mercado y luego de haber publicado el anuncio se debe medir
la respuesta o la reacción del público objetivo ante este, si los objetivos no fueron alcanzados se
debe revisar nuevamente los aspectos vistos en la medición interna. Posteriormente si se desea
se puede comparar la cantidad de ventas para verificar si son coherentes con el alcance de los
resultados obtenidos con la publicidad.
El presente estudio consta de cuatro capítulos, que se estructuraron en el siguiente orden:
Capítulo I, se define el concepto de publicidad y los objetivos publicitarios, asi como también se
presenta como definir la estrategia del mensaje publicitario, como determinar el presupuesto y
finalmente se realiza un análisis en función de los objetivos y ciclo de vida del producto o servicio
que se desea publicitar.
En el capítulo II se profundiza sobre el uso de los periódicos como medio publicitario, se describen
incluye una breve descripción y comparación de los periódicos de mayor circulación a nivel
nacional. Y se lista el conjunto de elementos que deben considerarse en el periódico en función
del objetivo publicitario que se persiga.
El capítulo III abarca principalmente las dimensiones, métodos y técnicas para la medición de la
publicidad en los periódicos.
En el capítulo IV, con base en la teoría expuesta se presenta una guía para medir la publicidad en
los periódicos, en función de los objetivos publicitarios.
Y finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones basadas en la investigación
monográfica realizada, también se lista la literatura citada y consultada. Además se incluyen
CAPÍTULO I
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
1.1 Generalidades
La publicidad es definida «como cualquier forma pagada, no personal, de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.»1
No solo las empresas hacen publicidad; también se anuncian los museos, instituciones no
lucrativas, partidos políticos, dependencias del gobierno que desean transmitir sus ideas. Es
importante diferenciar los entes que intervienen en la publicidad, primero está el anunciante que
no es más que la organización o persona individual que desea transmitir un mensaje, segundo
está el medio que va a utilizar, y por último el público objetivo. De este modo se puede decir que
la publicidad no solo actúa de manera unilateral, puesto que los anunciantes intentan de manera
convincente transmitir un mensaje al individuo con el fin de que éste responda de manera positiva.
La importancia de la publicidad se aprecia en la gran cantidad de dinero que se gasta. «En 2013
en Guatemala se gastaron alrededor de 3,100 millones de quetzales en publicidad, lo que supone
un aumento del 8% con respecto a 2012.»2 Debido a la gran importancia que engloba la publicidad
el poder comprobar que sus objetivos están siendo alcanzados es crucial para cualquier
compañía.
«La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad; crece en conjunto con
una economía dinámica y avanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad solamente
puede estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un país.»3
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad.
Es un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo británico de Londres.
Pero a pesar de toda esta enumeración antes expuesta, no sería correcto considerar ninguno de
estos ejemplos como orígenes de la publicidad, ni siquiera los que aparecerán más adelante,
hasta bien entrado el siglo XIX. Y es que todo esto no deja de ser una antesala del verdadero
1America Philip Kotler y Gary Armstrong.Dirección de Marketing. (Madrid: Editorial Pearson Education, 2004), p. 578.
2America Brenda Jiguan, Crece 8% la inversión en medios publicitarios [en línea] Guatemala [citado el 21/02/2014] Formato HTML.
Disponible en Internet: http://dca.gob.gt/index.php/categoryblog-2/item/27273-crece-8--la-inversi%C3%B3n-en-medios-publicitarios.html
3AmericaRonald W. Lane, J. Thomas Russell y Karen Whitehil lKing.Kleppner’s Publicidad (México, D. F. : Prentice Hall
caldo de cultivo de la publicidad: la Revolución Industrial en el Reino Unido (1750-1840. La 2ª
sería entre 1880 y 1914) y la Revolución Francesa (1789).
En el caso de la primera, sentando unas bases económicas; en el caso de la segunda,
proporcionando la condiciones ideológicas, sociales y políticas que permiten acabar con los
gremios y los privilegios reales, verdaderos lastres para el desarrollo de una economía libre.
Antes de estos acontecimientos sólo se pueden considerar anuncios dispersos, muchos sin un
componente comercial, avisos más o menos disciplinados que aparecen fundamentalmente con
el desarrollo de la prensa periódica, pero nada más.
La prensa, que se convierte en compañero inseparable de la incipiente actividad publicitaria desde
el momento que se gestiona bajo criterios empresariales y no como meros órganos o canales
propagandísticos. La publicidad tiene su origen posteriormente, trayendo como consecuencia el
nacimiento de las primeras agencias de publicidad y por lo tanto la publicidad moderna. Una
publicidad imposible de entender sin una interacción con otras disciplinas como el arte, la
economía, la tecnología, la política, los cambios sociales y, por encima de todo, el comercio.»4
«Los primeros anuncios de tipo comercial o institucional que se hizo en nuestro país, se
encuentran precisamente en los primeros trabajos de imprenta realizados en el reino de
Guatemala en la época colonial. De esa cuenta, el periódico se convierte en el primer medio
publicitario utilizado por los anunciantes por ejemplo puede mencionarse el aviso publicado en la
Gaceta Oficial de Guatemala el día 31 de diciembre de 1841.
Se ha concluido la reimpresión de la Aritmética que escribió Juan Sánchez Martínez, natural de la
Habana. Su volumen es de 200 páginas en 4º. menor. Es por demás hacer el elogio del mérito de
esta obra, cuando para recomendarla hasta el nombre de su autor, Los ejemplares se venderán
en la tienda del que subscribe. Encuadernados a la rustica, serán a doce reales; en pasta alemana,
a catorce en pasta entera, a dos pesos.
De la misma forma, en las primeras impresiones realizadas en la capital del reino, para encontrar
numerosos anuncios de las bondades y virtudes de algunos productos traídos de España, la
proclama de algunos acontecimientos sociales que cambiaban la rutina de la ciudad. Con el correr
del tiempo, ya en el siglo XIX, la publicidad impresa siguió siendo la única existente en Guatemala.
4America Sergio Rodríguez, Historia de la publicidad [en línea] Madrid [citado el 28/04/2012] Formato HTML. Disponible en
Siendo los mismos anunciantes los que contrataban el medio para dar a conocer sus productos o
servicios o para solicitar empleados que desearan trabajar en oficios propios de la época.»5
1.2 Función de la publicidad
No basta con saber el concepto de publicidad, es imperativo conocer cómo funciona en el
individuo, es decir que a medida que se conozca mejor como reacciona el receptor ante el mensaje
publicitario, mejor preparado estará el emisor. Es obvio que el efecto causado por la publicidad no
es igual en todas las personas. No obstante existen muchos estudios que han ayudado a las
organizaciones y a los académicos a entender el comportamiento del individuo ante los anuncios
publicitarios. A continuación se describen algunos aspectos que tiene una gran influencia en la
toma de decisiones con respecto a la publicidad.
«Es complejo entender cómo funciona la publicidad; lo que sí se sabe es que la publicidad
comunica cierta cantidad de mensajes en distintas áreas al mismo tiempo. Por ejemplo, al mismo
tiempo que el lector comprende una parte del texto, quizá también se forme una opinión favorable
o desfavorable respecto al producto que se está anunciando.
Existen cuatro categorías psicológicas básicas en cuanto a la publicidad: percepción, conciencia,
compresión y persuasión.
1.2.1 Percepción
Cuando se percibe algo se registra el mensaje. Uno de los grandes retos que enfrentan los
anunciantes consiste sólo en hacer que los consumidores vean sus mensajes. Los consumidores
no sólo alcanzan a captar más de la mitad de los mensajes que se les dirigen, sino que también
otros mensajes compiten por captar su atención en forma continua.
1.2.2 Conciencia
Una vez que el mensaje se percibe, y capta la atención, el proceso perceptual pasa a la etapa
siguiente, la cual es tomar conciencia del mensaje y el producto. Tomar conciencia implica que el
mensaje ha causado una impresión en el lector o televidente, quien puede identificar en ocasiones
sucesivas el anuncio.
5AmericaVictor Hugo, La industria Publicitaria y los Medios de Comunicación Social en Guatemala,(Guatemala: Colección Textos de
1.2.3 Comprensión
Estar consciente del mensaje no es suficiente, también debe comprenderse. Esto se refiere a un
esfuerzo mental consiente, con objeto de darle sentido a la información que se presenta. En tanto
que la atención puede ser una respuesta pasiva en alguna medida la compresión requiere de una
respuesta activa por parte del lector o espectador.
1.2.4 Persuasión
Un mensaje persuasivo tratará de establecer, reforzar o cambiar una actitud, sustentar un
argumento, generar una emoción o sustentar una convicción firme en la estructura de valores del
prospecto. La credibilidad es un concepto extremadamente importante en publicidad. Los
consumidores dicen que no creen en las afirmaciones de la publicidad, pero al mismo tiempo
encuentran que la publicidad les ayuda a tomar mejores decisiones.»6
1.3 Objetivos de la publicidad y ciclo de vida del producto
«Los objetivos de la publicidad deben ser criterios efectivos para la toma de decisiones y deben
proveer estándares cuyos resultados puedan ser comparados. Además deben ser herramientas
de comunicación eficaces que provean una línea entre las decisiones tácticas y estratégicas. Un
objetivo conveniente y llamativo sería aquel que busque ventas inmediatas o participación de
mercado.
Sin embargo objetivos que involucran un incremento inmediato en las ventas no son operacionales
en muchos casos debido a 2 razones, (1) La publicidad sólo es uno de los muchos factores que
influencian las ventas y es difícil medir su contribución directa a las ventas. (2) El rol contributivo
de la publicidad a menudo ocurre durante un periodo de tiempo. En la figura 1 se ilustra otros
factores que impulsan las ventas como lo son: precio, distribución, la fuerza de ventas, empaque,
características del producto, acciones de la competencia, cambio en los gustos y necesidades del
consumidor.»7
«Los objetivos publicitarios no deben confundirse con los objetivos comerciales, ya que a pesar
de que es innegable que el primer y último objetivo de la publicidad es favorecer las ventas, los
objetivos publicitarios son objetivos de comunicación y describen el impacto que el anunciante
espera conseguir con su mensaje, que no siempre tiene que coincidir con el incremento de ventas.
Además de las ventas sólo se ven afectadas a corto plazo por la publicidad en contadas ocasiones,
6America William Wells, John Burnett y Sandra Moriart. Publicidad : principios y prácticas. (México, D. F. : Prentice-Hall, 1996) pp.
313-321.
Ventas
de ahí que no se debiera esperar una tendencia al alza de las ventas al inicio de la campaña
publicitaria, sino un aumento de las mismas con posterioridad de forma gradual.»8
Publicidad
Precio
Distribución
Empaque
Características del producto
Competencia
Gustos del consumidor
FIGURA 1: Algunos factores que influencian las ventas
Fuente: David A. Aaker, Raajev Batra y John G. Myers Advertising Management (New Jersey: Prentice Hall 1996) p. 110.
«En definitiva muchos autores coinciden que incrementar las ventas y aumentar la participación
de mercado no son objetivos de la publicidad, son objetivos de marketing totales.»9 Los objetivos
básicos de la publicidad pueden ser: informar, persuadir o recordar y atienden a las etapas del
ciclo de vida, introducción, crecimiento y madurez, respectivamente.
1.3.1 La publicidad informativa y la etapa de introducción
«La publicidad informativa es muy importante en la etapa de introducción de un producto o
servicio. Por ejemplo, la industria de los yogurts tuvo que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios nutricionales del yogurt.»10 Otro ejemplo importante han
sido las computadoras y los aparatos electrónicos que son productos completamente nuevos y
que la publicidad cumple con informar con respecto al modo de uso.
«Un requerimiento importante de la publicidad informativa es que la explicación sea clara y
relevante para el prospecto. Los consumidores muestran muy poca paciencia ante los anuncios
que resultan confusos, vagos o que no se centran en algún aspecto. Los lectores o espectadores
deben ser capaces de seguir la lógica, discriminar comparar puntos de vista, comprender las
razones y los argumentos sintetizar y organizar los hechos y, en general, darle sentido a las
cosas.»11
8AmerisssaEnrique Bigne J.Promoción Comercial. (Madrid: Esic Editorial, 2003), p. 114. 9AmericssaLane, Russell y Whitehill, Op. Cit., p. 304.
10AmssericKotler y Armstrong, Op. Cit., p. 578. 11Americ Wells, Burnett y Moriarty. Op. Cit., p. 320
1.3.2 La publicidad persuasiva y la etapa de crecimiento
«La publicidad persuasiva adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de
una empresa es crear demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo, Chivas Regal
intenta convencer a los clientes de que ofrece mayor sabor y status que otras marcas de whisky
escocés. Algunos anuncios persuasivos utilizan la publicidad comparativa, la cual efectúa una
comparación explícita de los atributos de dos o más marcas. La Burger King Corporation utilizó publicidad comparativa para su ataque contra McDonald’s (las hamburguesas de Burger King se asan a la flama; las de McDonald’s se fríen). Schering –Plough aseguró que “El nuevo OcuClear
alivia durante un período tres veces más largo que Visine.»12 Las empresas deben asegurarse
de poder demostrar su afirmación de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un
área vulnerable. La publicidad comparativa funciona de forma óptima cuando provoca
motivaciones cognoscitivas y afectivas simultáneamente.
«Un mensaje persuasivo tratará de establecer, reforzar o cambiar una actitud, sustentar un
argumento, generar una emoción o sustentar una convicción firme en la estructura de valores del
prospecto.»13 «En esta etapa la utilidad general del producto es reconocida, pero su superioridad
por encima de las demás marcas tiene que establecerse para ganar preferencia.»14 El mensaje
debe causar un impacto en el individuo, el requisito principal para persuadir es que el anuncio sea
agradable, pues esta es la única manera en que su opinión o actitud puede cambiar.
1.3.3 La publicidad de recordatorio y la etapa de madurez
«La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros. Los costosos
anuncios de Coca-Cola a cuatro colores en las revistas pretenden recordar a la gente que compre
Coca-Cola. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo, que trata de
asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta. Los anuncios de
automóviles a menudo muestran clientes satisfechos que disfrutan de las características
especiales de su nuevo auto.»15
«Generalmente es muy visual y básicamente es publicidad de nombre, lo cual significa que el
anuncio brinda pocas razones para comprar el producto. La mayoría de los anuncios de
recordatorio parecen pósters, tienen una ilustración dominante del producto y pocas palabras.
12America Kotler y Armstrong, Op. Cit., p. 579. 13America Wells, Burnett y Moriarty. Op. Cit., p. 320 14America Lane, Russell y Whitehill,. Op. Cit., p. 76. 15America Kotler y Armstrong, Op. Cit., p. 579.
Generalmente hay poco o ningún texto publicitario ya que no es necesario dar a los consumidores
este tipo de información.»16
Debe buscar fijarse en la mente del consumidor. Muchas veces se utiliza este tipo de publicidad
para mantener cierta imagen de cierta empresa. Algunos elementos que ayudan al individuo a
recordar mejor son los slogans del producto anunciado, las frases de cierre, el logotipo, el nombre,
entre otros. Estos elementos deben hacer memorable al producto o servicio no al anuncio.
Habiendo definido de manera general los objetivos publicitarios, en el cuadro 1 se presentan
objetivos aún más específicos.
CUADRO 1 Objetivos específicos de la publicidad
Publicidad informativa
Enterar al mercado sobre un nuevo
producto.
Sugerir usos nuevos para un producto.
Informar al mercado de un cambio de
precio.
Explicar como funciona el producto.
Describir los servicios disponibles.
Corregir impresiones falsas.
Reducir el temor de los compradores.
Crear una imagen de la compañía.
Publicidad persuasiva
Crear preferencia de la marca.
Provocar cambio hacia la propia marca.
Modificar las percepciones del cliente
acerca de los atributos del producto.
Persuadir a los clientes para comprar ya.
Persuadir a los clientes para recibir una
visita de ventas.
Publicidad de recordatorio
Crear y mantener las relaciones con el
cliente.
Recordar a los clientes que podrían
necesitar el producto en un futuro
cercano.
Recordar a los clientes donde comprar el
producto.
Mantener el producto en la mente de los
consumidores durante periodos fuera de
temporada.
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong Gary. Fundamentos de Marketing. (México D. F. : Pearson Education, 2008). p. 37
1.4 Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes pretenden llegar a una audiencia muy
diversa. La publicidad no siempre se enfoca en las etapas del ciclo de vida del producto, aunque
indirectamente siempre está ligada de manera a alguno de los objetivos publicitarios vistos
anteriormente. Para explicar como funciona los tipos de publicidad a continuación se definen
algunos tipos básicos.
1.4.1 Publicidad de marca o imagen
«El tipo de publicidad más conocida es la publicidad del consumidor nacional. Otro nombre para
esto es publicidad de marca, la cual se enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen de
marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto.
1.4.2 Publicidad al detalle
En contraste, la publicidad al detalle está enfocada a la tienda donde una variedad de productos
se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje anuncia productos que está
disponibles en la localidad, estimula la visita a las tiendas y trata de crear una imagen distintiva de
la tienda. La publicidad local hace énfasis en el precio, la disponibilidad, la ubicación y los horarios
en que brinda el servicio.
1.4.3 Publicidad política
Es utilizada por políticos con el propósito de persuadir a la gente para que vote por ellos, por esto
es una parte importante del proceso político en Estados Unidos y otros países democráticos que
permiten que sus candidatos se promocionen. A pesar que representa una fuente de
comunicación importante para los votantes, los críticos opinan que la publicidad política tiene a
enfocarse más en la imagen que en los objetivos.
1.4.4 Publicidad de respuesta directa
La publicidad de respuesta directa puede utilizar cualquier medio de publicidad, incluyendo el
correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional y local, ya que en este se
trata de estimular una venta directa. El consumidor puede contestar por teléfono o correo y el
producto entregado al consumidor directamente por correo como conducto.
1.4.5 Publicidad de negocio a negocio
La publicidad de negocio a negocio incluye mensajes dirigidos a los vendedores locales,
abogados y médicos. Los anunciantes de negocios tienen a concentrarse en publicaciones de
negocios o profesionales.
1.4.6 Publicidad institucional
La publicidad institucional, que también se conoce como publicidad corporativa, canaliza sus
mensajes para establecer un identidad corporativa o para ganarse al público desde el punto de
vista de las organizaciones.
1.4.7 Publicidad de servicio público
La publicidad de servicio público comunica un mensaje a favor de una buena causa, como por
ejemplo, evitar que los conductores manejen en estado de ebriedad o la prevención del abuso
contra niños. Esta publicidad es creada sin costo alguno por publicidad profesionales y el espacio
y los medios son domados por los propios medios.
»
171.5 Público objetivo
«Para poder definir el público objetivo es necesario definir el perfil del grupo de población hacia el
cual el mensaje será dirigido: características socioeconómicas, edad, sexo, niveles y actitudes de
vida, etc. Incluir en este perfil, por el conocimiento que se tenga de la vida real, datos sobre la
moda, hábitos de uso o consumo del producto, patrones de comportamiento, aspiraciones, y
otros.»18
«Los términos mercado objetivo o mercado meta y público objetivo están relacionados entre sí,
pero no son intercambiables. El mercado objetivo de una empresa también puede ser su público
objetivo para diversas comunicaciones de mercadeo, pero esto no es siempre el caso. Conocer la
diferencia puede ayudar a los tomadores de decisiones a fortalecer su estrategia completa de
mercadeo y desarrollar comunicaciones de mercadeo más efectivas.»19
«El público objetivo o target group o es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la
acción publicitaria. La empresa no se dirige siempre al consumidor final. Sus targets u objetivos
son: Internos (salariados, accionistas…) institucionales (prensa, banqueros, proveedores, escuelas…) comerciales (clientes, distribuidores, prescriptores…). El público objetivo
condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio. El mensaje debe adaptarse al
17AmericaWells, Burnett y Moriarty. Op. Cit., pp. 14-15.
18AmericaJuan Bravo, Como evaluar su publicidad. (Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1988) p. 116. 19AmericaTom Duncan, Principles of Advertising and IMC Second Edition, (Boston: McGraw Hill, 2013) p. 87.
público objetivo al que se dirige.»20 La necesidad de determinar el público objetivo surge como
consecuencia del hecho de que no todos los miembros del mercado meta son expuestos a la
publicidad. A partir del público objetivo se puede definir dos tipos de publicidad la publicidad
selectiva y masiva.
«La publicidad para un público selectivo es aquella que se realiza sobre un producto y clientela
determinados y la publicidad dirigida a un público masivo es la orientada a todo tipo de clientes y
anuncia productos de una marca en un ámbito determinado (local, regional, nacional y otros.)»21
1.6 Estrategia del mensaje publicitario
El principio básico de toda estrategia es el objetivo que se persigue, es decir que la estrategia del
mensaje debe de establecer como es que se va lograr el objetivo de la campaña publicitaria, El
anunciante busca es posicionarse en la mente del individuo, y de esta manera lograr no solamente
llamar la atención, sino convencer al individuo de una idea que atiende a sus intereses.
«La estrategia del mensaje está referido a elaboración de un conjunto de códigos y símbolos
orientados a lograr el posicionamiento del producto o servicio, para ello un elemento indispensable
es la creatividad, esta categoría consiste en realizar anuncios, novedosos, creativos, distintivos y
hasta grandiosos en todo el sentido de la palabra.»22
«Los creativos utilizan varios métodos para generar posibles llamados publicitarios. Muchos
creativos proceden inductivamente, hablando con consumidores, distribuidores, expertos y
competidores. Otros emplean un marco deductivo para generar mensajes publicitarios. Maloney
propuso un marco en el que los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un
producto: racional, sensorial, social, o satisfacción del ego. Los compradores podrían visualizar
estas recompensas a partir de su experiencia con los resultados del uso, de su experiencia con el
producto en uso, o de su experiencia que acompaña al uso. Si se cruzan los cuatro tipos de
recompensas con los tres tipos de experiencia se tienen doce tipos de mensajes publicitarios. Por ejemplo, el llamado “deja la ropa más limpia” es una promesa de recompensa racional que sigue a la experiencia con los resultados del uso. La frase “sabor de verdad en una gran cerveza ligera”
es una promesa de recompensa sensorial relacionada con la experiencia del producto en uso.»23
20AmericaJaime Rivera Camino y Mencía de Garcillán López Rúa, Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones (Madrid: Esic
Editorial, 2012) p. 388.
21America Begoña Ares García y Pedro Brenes Muñoz Dinamización del punto de venta (Madrid: Editex, 2014) p. 198. 22America Lane, Russell y Whitehill. Op. Cit., p. 375.
La estrategia del mensaje también tiene que ver en gran medida con el mercado meta que se
desee alcanzar, por ejemplo si se desea alcanzar un nicho de mercado específico, probablemente
lo más recomendable sea utilizar un lenguaje especializado o en ocasiones técnico, que transmita
exclusividad. Por el contrario si este lenguaje se utiliza para un producto o servicio comercializado
de manera generalizada, lo más seguro es que el sentimiento de indiferencia predomine en el
receptor del mensaje.
«El impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice sino también de cómo se dice. Algunos
anuncios buscan un posicionamiento racional, otros, un posicionamiento emocional. Los anuncios
estadounidenses por lo regular presentan una característica o beneficio explícito diseñado para
hacer un llamado a la mente racional: Un ejemplo es el anuncio de Infiniti de Nissan, que no
mostraba el automóvil sino hermosas escenas de la naturaleza diseñadas para producir una
asociación y una respuesta emocionales.
Los creativos también deben encontrar un estilo, tono, palabras y formato coherentes para
ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede representar en varios estilos de vida, fantasía,
estado de ánimo o imagen, musical, símbolo de personalidad, experiencia técnica, evidencia
científica y testimonio.»24
1.7 Estrategia para determinar el presupuesto
Aunque este estudio no busca analizar la rentabilidad de la publcidad, la medición si es una
herramienta para determinar si un anuncio ha alcanzado sus objetivos o no y por ende se puede
lograr tener un mayor justificante con respecto a los gastos de este tipo.
«¿Cómo sabe una empresa si va a gastar la cantidad correcta? Si se gasta demasiado poco, el
efecto será insignificante. Si se gasta demasiado, parte del dinero podría haberse dedicado a otro
uso más provechoso. Algunos críticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo
empacados de gastar demasiado en publicidad como una forma de asegurarse contra no llegar a
gastar lo suficiente, y que las empresas industriales subestiman el poder del fortalecimiento de la
imagen de la empresa y del producto y tienen a gastar demasiado poco en publicidad.»25
Es difícil determinar cuanta publicidad o que cantidad de gastos son necesarias para lograr que
un anuncio sea eficaz, sin embargo a través de los años algunos expertos han desarrollado
métodos que son en la actualidad muy utilizados y que pueden servir de guía para calcular el
24AmericaKotler y Armstrong, Op. Cit., p. 582. 25AmericaIbidem. p. 579.
presupuesto en publicidad. Entre estos están: El costo por millar, comparación de gastos
publicitarios con la participación de mercado.
1.7.1 Costo por millar
Es una forma muy utilizada para evaluar el presupuesto en una campaña mencionada por varios
autores, el CPM costo por millar que se define como: «un método para comparar los costos de los
medios con diferente circulación. La fórmula es la siguiente:
CPM =COSTO DEL ANUNCIO X 1000
CIRCULACIÓN
Si se supone que la revista Family Circle tiene una circulación de 4.6 millones y una tarifa por
página a color de US$223,410 dólares, entonces su CPM se calcula así:
𝐶𝑃𝑀 =𝑈𝑆$223,410 𝑥 1000
4,600,000 = 𝑈𝑆$48.57
Si se quisiera ser más específico también existe el CPM ponderado o geográfico, en este caso,
encontramos que de los 4.6 millones de lectores de Family Circle 920,000 tienen hijos menores
de 2 años. Ahora si se calcula el CP; ponderado para considerar, solamente nuestra audiencia
objetivo en lugar de la circulación total de la revista.»26
𝐶𝑃𝑀 PONDERADO=𝑈𝑆$223,410 𝑥 1000
920,000 = 𝑈𝑆$242.84
Es importante advertir que las cifras del CPM solamente son importantes si las comparamos con
los otros medios, no necesariamente homogéneos. En el anexo 1 se incluye una comparación del
CPM por los periódicos de mayor circulación a nivel nacional y en los anexos del 2 al 5 se incluye
información de las distintas tarifas de estos. Cabe mencionar que en el Anexo 1, se calcula CPM
pero en lugar de tomar la circulación, como este ejemplo, allí se calcula sobre el total de la
audiencia.
1.7.2 Comparación de gastos con la participación de mercado
Este método supone que la organización debe establecer su presupuesto en un porcentaje igual
al de su participación de mercado.
Esta relación va determinar si la inversión en publicidad esta siendo eficaz. «La participación de
una empresa en los gastos de publicidad produce una participación de voz que consigue una
participación de mente y de corazones de los consumidores y, en última instancia, del mercado.
Peckham estudió la relación entre la participación de voz y la participación de mercado en varios productos de consumidor durante varios años y encontró una proporción de 1 a 1 en el caso de
los productos establecidos y una proporción de 1.5-2.0 a 1.0 para los productos nuevos. Utilizando
esta información, se puede suponer que se observa los siguientes datos para tres empresas bien
establecidas que venden un producto casi idéntico al mismo precio.»27
CUADRO 2 Ejemplo de la relación entre la participación de voz, la participación de mercado y la eficacia de la inversión publicitaria
Empresa (1) Gastos de publicidad (2) Participación de voz (3) Participación de mercado (4) Eficacia del gasto Publicitario
( 3 / 2)28
A $2,000,000 57.1 40.0 70
B 1,000,000 28.6 28.6 100
C 500,000 14.3 31.4 220
Fuente: Estructurado con datos del cuadro de: Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing. (Madrid: Pearson Education, 2004) p. 596.
La empresa A gasta $2 millones de dólares en publicidad y la industria en total gasta $3.5 millones,
así que la participación de la empresa A en la voz es del 57.1%. Sin embargo, su participación de
mercado es de sólo 40%. Si dividimos su participación de mercado entre su participación de voz,
obtenemos un cociente de eficacia publicitaria de 70, lo que sugiere que la empresa A está
gastando de más o está gastando mal. La empresa B está gastando el 28.6 %; la conclusión es
que está gastando su dinero de forma eficiente. La empresa C sólo está gastando el 14.3% del
total y sin embargo está logrando una participación de mercado del 31.4%; la conclusión es que
C está gastando su dinero de forma super eficiente y probablemente debería incrementar sus
gastos.
Este método comparativo representa una gran ayuda para la toma de decisiones en la elaboración
del presupuesto de la campaña, en este ejemplo lo que se intenta es determinar la eficacia de la
27AmericaKotler y Armstrong, Op. Cit., pp. 595-596.
28AmericaNota: Una calificación de 100 implica un nivel eficaz de gastos de publicidad. Una calificación por debajo de 100 implica un nivel relativamente ineficaz; Una calificación mayor que 100 implica un nivel muy eficaz.
inversión publicitaria a través de la comparación con la participación de mercado. Por
consiguiente, no solamente se puede considerar reducir el gasto en publicidad, sino que también
se puede aprovechar las oportunidades que el mercado presenta mediante el aumento de la
inversión en este rubro. Aunque la información para hacer este tipo de comparación no siempre
es sencillo conseguirla, sobre todo si existen una gran cantidad de competidores.
1.7.3 Porcentaje de ventas
Es uno de los métodos más comunes para elaborar presupuestos en publicidad. Se toma un
porcentaje de las ventas pasadas o de las ventas pronosticadas de alguna organización. Esta
forma parece muy lógica pues muchos costos en una empresa se presupuestan de esta manera,
posiblemente sea necesaria agregar un porcentaje de inflación.
«Sin embargo, este método es necesario que sea reajustado en las siguientes situaciones:
Cuando una empresa se quiere reposicionar; en este caso un incremento en la publicidad podría
no seguir la lógica del porcentaje de ventas, cuando una marca se ha establecido y ejerza cierta
dominancia en el mercado; en esta situación el porcentaje sobre las ventas puede ir disminuyendo,
cuando una marca esta siendo introducida en el mercado, aquí por lo regular la cantidad de
publicidad sea mayor y no se relacione directamente con el porcentaje de ventas.»29
1.7.4 Gastar todo lo que sea permitido
Organizaciones con recursos limitados pueden decidir gastar todo lo que razonablemente puedan
atribuirle a la publicidad, después de haber presupuestado otros gastos que son inevitables en
una campaña. La regla es la siguiente: «Para empezar se pronostican las ventas y todos los gastos
de la organización, incluyendo las ganancias que se desean obtener, aquí se excluyen los gastos
publicitarios. El remanente de esta operación será el total de gastos que se adjudicarán a la
publicidad.»30
1.7.5 Según el objetivo publicitario
«Este método es usado por dos tercios de los anunciantes más grandes de Estados Unidos.»31
Consiste en realizar el presupuesto según sean los objetivos de la publicidad, (informar, persuadir
o recordar) para elaborar el presupuesto es necesario determinar todas las actividades requeridas
para alcanzar el objetivo publicitario fijado.
29AmericaAaker, Batra y Myers Op. Cit., p. 552. 30America Ibidem. p. 553.
31AmericaVincent J. Blasko y Charles H. Patti The Advertising Budgeting Practices of Industrial Marketers. (Chicago: Journal of
«Un producto, concepto o marca nueva tendrá la tarea especial de generar notoriedad y
distribución desde el nivel cero. Como resultado, usualmente es necesario hacer inversiones
fuertes en publicidad durante el primer año o primeros dos años de la vida de la marca. Por ejemplo
en Colgate-Palmolive, la guía es basar el gasto en publicidad en el total de sus márgenes brutos,
es decir el total de ventas menos los costos. Sus premisas principales son: La publicidad en el
primer año equivale a dos veces el margen bruto, la publicidad en el segundo año equivale a la
mitad del margen bruto y por último la publicidad en el tercero y en los años venideros equivale al
30% del margen bruto.»32
Los anuncios que son persuasivos por lo regular compiten con una gran cantidad de productos,
«en un mercado con un gran número de competidores y gasto elevado en publicidad una marca
debe anunciarse más para ser oída. Incluso la simple saturación de anuncios que no compiten
directamente con la marca hace que se necesite más publicidad.»33
Un presupuesto para un mensaje persuasivo suele ser alto, tal vez no tan alto como en la etapa
de crecimiento, pero si lo suficiente como para planificar estratégicamente los medios que se van
a utilizar. Cuando una marca se convierte en marca establecida y dominante, puede empezar a
reducir su gasto publicitario como porcentaje de las ventas.
En cuanto la marca se hace más conocida y la imagen más establecida, ya no es tan necesario
hacer demasiada publicidad. La reducción en gastos en la publicidad de recordatorio se debe a
que «los costos de desarrollo en esta etapa ya fueron amortizados, los canales de distribución se
han establecido, y los contactos de ventas se han hecho. El desarrollo de la publicidad a menudo
podrían ser de rutina.»34
1.8 Análisis de la conceptualización de la publicidad y sus objetivos
El primer paso en el proceso publicitario es definir específicamente que se quiere alcanzar con la
publicidad, pues esto permitirá que los resultados obtenidos puedan medirse. En el cuadro 3 se
hace un análisis de los objetivos principales de la publicidad, las etapas del ciclo de vida del
producto o servicio, el público objetivo la estrategia del mensaje y la estrategia presupuestaria.
Esta relación constituye un punto de partida no solo para la planificación de la publicidad sino que
también para su medición.
32AmericaAaker, Batra y Myers Op. Cit., p. 109. 33AmericaKotler y Armstrong, Op. Cit., p. 579. 34AmericaLane, Russell y Whitehill, Op. Cit., p. 78.
CUADRO 3 Análisis de la conceptualización de la publicidad Objetivos de la publicidad
Informar Persuadir Recordar
Ciclo de vida
del producto Introducción Crecimiento Madurez
Público
objetivo Masivo Selectivo Selectivo
Estrategia
del mensaje Establecer una actitud Modificar una actitud
Reforzar una actitud presente
Presupuesto Alto Alto Moderado
CAPÍTULO II
LA PUBLICIDAD EN LOS PERIÓDICOS
2.1 Los periódicos
Los periódicos constituyen una fuente amplia de información «La mayoría de la gente ve los
anuncios en los periódicos como una forma de noticia. Es una de las pocas formas de publicidad
que no se considera molesta. Es por esta razón que los anuncios en este medio no tienen que
esforzarse tanto como otros tipos de publicidad para atraer la atención de una audiencia
indiferente.
Además debido a que el ambiente editorial de los periódicos es por lo general más serio que
divertido, los anuncios de los periódicos no tienen que competir por diversión como lo tienen que
hacer los de televisión. Es por eso que la mayor parte de la publicidad de los periódicos es directa
y más parecida a las noticias.»35
2.2 Ventajas de la publicidad en los periódicos
A continuación se examinan en detalle algunas ventajas propias de los periódicos como medio
publicitario entre las cuales están la cobertura del mercado, compras mediante comparación,
actitudes positivas del consumidor, flexibilidad y la interacción de la publicidad nacional con los
detallistas locales.
«Cobertura del mercado, sin duda el activo más obvio es la cobertura extensa del mercado que proporcionan los periódicos. Cuando un anunciante desea alcanzar un mercado regionalo local, los periódicos representan un medio muy eficaz en cuanto a costos para lograrlo.
Compras mediante comparación, los consumidores consideran a los periódicos un vehículo
valioso para realizar compras. Muchos de ellos los utilizan para comparar los productos
anunciados. También pueden controlar cuándo y cómo leen el periódico, así como cuales
deben escoger en primer lugar. Como resultado, su opinión respecto a los anuncios en los
periódicos es muy positiva.
Actitudes positivas de los consumidores, l
os consumidores mantienen, en general, actitudespositivas hacia los periódicos. Por lo regular los lectores perciben a los periódicos, incluyendo
a los anuncios muy inmediatos y actuales, al igual que fuentes de información con un alto
nivel de credibilidad.
La flexibilidad es una de las fuerzas más importantes de los periódicos. Estos ofrecen una
gran flexibilidad geográfica. Los anunciantes que los utilizan pueden optar por anunciarse en
algunos mercados y no hacerlos en otros. Los periódicos también suelen ser flexibles en la
producción de anuncios. Los tamaños poco comunes de los anuncios, los anuncios a color,
las inserciones libres, los distintos precios en las diferentes áreas y los suplementos,
representa opciones para los anunciantes que hacen publicidad.
Introducción a nivel nacional y local,
por último, los periódicos ofrecen un excelente puenteentre los anunciantes a nivel nacional y los detallistas locales. Un detallista local se puede
vincular fácilmente con una campaña nacional utilizando un anuncio similar en el diario local.
Además, los programas de acción rápida como las ofertas y los cupones son susceptibles de
instrumentos con facilidad a través de periódicos locales.»36
Otro elemento a considerar es el costo, pues algunos periódicos poseen una variedad de precios
que no suelen ser tan altos como los de la televisión, además la venta es libre, es decir tanto
suscriptores como no suscriptores pueden adquirirlos. También han sido descritos como una de
las mejores formas de llegar a varias clases sociales, sobre todo a los segmentos C y D, que en
ocasiones no cuentan con aparatos electrónicos o con energía eléctrica en el peor de los casos.
2.3 Los lectores de periódico
Los lectores de periódicos comprenden todos los niveles de ingresos, educación, edad y
antecedentes étnicos. Viven en ciudades, suburbios, poblaciones, lugares de recreo y áreas
rurales. En función de cualquier estándar demográfico, los periódicos conforman un medio para
un mercado masivo.
«Los periódicos están totalmente conscientes que no pueden revertir la reducción en la
participación de la publicidad a menos que primero resuelvan el problema de la lectura en
decadencia. Los anunciantes solamente comprarán espacio en los periódicos cuando estén
convencidos de que el medio les entregará prospectos para sus marcas. Algunos periódicos de
élite podrían ser capaces de sobrevivir a la reducción en la lectura al comercializar la calidad de
su público amplio y de una alta penetración en los hogares para tener éxito financiero.»37
Los periódicos deben enfrentar el problema de cómo obtener lectores jóvenes. Aunque mantener
a la totalidad de los lectores si siendo el reto más importantes de los periódicos. Para adaptarse
a las condiciones cambiantes del entorno, muchos periódicos están intentando crear más
secciones en sus ediciones, esto con el fin de atender a un público más heterogéneo y
contrarrestar el interés que han atraído los otros medios.
2.4 Cuando usar los periódicos para hacer publicidad
No existe ninguna regla que indique que tipos de productos o servicios se deben anunciar en los
periódicos, sin embargo existen algunas situaciones en las cuales su uso es prioritario como por
ejemplo: «Acciones que exigen una profunda y rápida identificación del aspecto exterior del
producto o nombre del servicio, acciones que precisan una reacción a muy corto plazo, acciones
de penetración o ampliación de mercados, acciones que requieren alta discriminación por
territorios, acciones que requieren periodos muy largos de exposición con presupuestos limitados,
acciones que exigen un mensaje con un argumento necesariamente largo y relativamente
complicado.
»
38 Como se observa los periódicos son necesarios en cualquier objetivo de lapublicidad, es decir informar, persuadir o recordar.
2.5 Estructura de los periódicos
La estructura de los periódicos generalmente se divide en las distintas secciones disponibles para
anunciarse, estas tienen temática de acuerdo al público objetivo al que se dirija el periódico. Por
ejemplo si se desea proyectar un anuncio que hablé de calzado deportivo, es más que obvio que
la sección de deportes es la más apropiada, aun así es necesario revisar que contiene cada
sección para decidirse. Las distintas temáticas de la estructura del periódico pueden variar, a
continuación se describen las más comunes en la literatura investigada.
2.5.1 Portada
«La primer página del periódico es la más importante ya que destaca y ofrece un resumen de lo
más relevante de la actualidad informativa del día. A su vez, cumple la función de facilitar la lectura
del periódico, indicando, para cada una de las piezas que se destacan, en qué páginas interiores
37AmericaLane, Russell y Whitehill, Op. Cit., p. 287. 38AmericaJuan Bravo, Op. Cit., p. 116.
se desarrolla la información,»39 Los periódicos muy rara vez incluyen publicidad en su portada y
cuando lo hacen, la colocan en forma de banner o cintillo. Por otro lado hay algunos que utilizan
para publicidad toda la contraportada y otros periódicos que la utilizan únicamente para
información deportiva.
2.5.2 Sección nacional
«Esta sección está destinada a cubrir la actualidad de la vida política y judicial del país al que
pertenece el periódico. Esta es otra sección en la cual no se encuentra publicidad comúnmente,
o al menos no en las páginas, 2, 3, 4 y 5. Algunos periódicos tienen una subsección que la
denominan departamental, en la cual incluyen información o sucesos sobre todo de algún
departamento o comunidad específica.
2.5.3 Sección deportes
Contiene todas las informaciones referentes al ámbito deportivo: los campeonatos, records y
demás actividades relacionadas, cada vez tiene mayor peso y extensión en los diarios, debido a
la pasión que despierta sobre todo deportes como el futbol.
2.5.4 Sección cultura
Este es el apartado del periódico encargado de difundir y explicar las noticias que se producen en
el mundo de la cultura que afectan a expresiones artísticas tan variadas como el teatro, cine,
música, bellas artes, literatura o pensamiento.
2.5.5 Sección económica
Dentro de la sección económica, el lector puede encontrar información referida a asuntos como finanzas
empresas, sindicatos, banca o precios, tanto nacionales como internacionales.»40 En los periódicos nacionales se le da mayor cobertura los días jueves.
2.5.6 Clasificados
«La publicidad clasificada fue el primer tipo de publicidad que apareció en los periódicos, Por lo
regular los anuncios clasificados consisten en todo tipo de mensajes comerciales dispuestos de
acuerdo al grado de interés de sus lectores, como los de: Solicitud de empleos, bienes raíces en
39AmericaLengua y Literatura Isora, ¿Cómo se estructura un periódico? [en línea], Madrid, [citado el 9/09/2014], Formato PDF.
Disponible en Internet. http://lenguayliteraturaisora.files.wordpress.com/2012/10/estructura-de-las-secciones-de-un-peric3b3dico.pdf
venta y autos en venta»41 Aunque en la actualidad, «a menudo es ignorada a menos que se
busque un automóvil, casa o trabajo. Es importante enfatizar que, a pesar de los recientes retos
en la publicidad clasificada de los periódicos, los periódicos siguen siendo por mucho la fuente
más utilizada de tales avisos. De cualquier forma, en menos de diez años la Web ha traído
cambios dramáticos a la publicidad clasificada. Algunos predicen que en el futuro cercano, y ya
se está viendo esto en una forma limitada, la publicidad clasificada impresa se dedicará en su
mayoría a un directorio de páginas Web, un lugar donde comenzar compras futuras y de
recopilación de información más detallada.»42
Una de sus características, es que no siempre es llevada a cabo por empresas, en este sentido
muchos de los anuncios que aquí se encuentran están diseñados por individuos para aparecer en
el periódico una sola vez o hasta agotar existencias del producto o servicio anunciado. Anuncios
de este tipo compiten entre sí, listando una gran cantidad de características de lo que ofrecen. En
algunos periódicos nacionales los clasificados son presentados con colores y en forma de
desplegados o clasificados especiales, este tipo de clasificados no responde a los tipos clásicos
que solo incluyen texto, sino que son como cualquier otro anuncio en el periódico pero presentados
en una área específica junto a otros del mismo tipo.
2.5.7 Suplementos
Los suplementos en algunos periódicos aparecen muy a menudo y en otros se publican por
temporadas, por ejemplo en la temporada escolar, muchas librerías y colegios suelen patrocinar
este tipo de publicidad, en el verano es común los anuncios de bebidas o de productos de
supermercado. Los periódicos nacionales también tienen suplementos por algún día específico,
por ejemplo los viernes incluyen anuncios de discotecas, restaurantes y actividades de recreación,
los sábados aparecen suplementos con catálogos de vehículos y el día lunes en su mayoría aparte
de los clasificados aparecen suplementos con anuncios de empleos. Regularmente se usa los
suplementos con organizaciones que han diseñado una estrategia de segmentación de
diferenciación.
«Regularmente los hacen compañías independientes o locales en color, que aparecen en los
periódicos. Un tipo muy común es el suplemento de revista, el cual es de dos tipos, el que hacen
compañías independientes y el local. El primero se refiere a los que son publicados por editores
independientes y se distribuyen dentro de los periódicos. El segundo se relaciona con los que
produce un solo periódico o un grupo de periódicos en la misma área. Ya sea que los edite una
41AmericaWells, Burnett y Moriarty. Op. Cit., p. 389. 42AmericaLane, Russell y Whitehill, Op. Cit., p. 225.
