SAN CRISTOBAL DE
CIALES
ACION PROFESIONAL D E CIENCIAS D E
FACTORES QUE I N F L U Y E N E N L A DECISI6N D E L VOTO DE LOS CIUDADANOS D E L DISTRITO RURAL D E OCROS E N LAS E L E C C I O N E S PRESIDENCIALES- 2016"
o profesional d
Comunicacion
RESPONSABLE: B h. FAVIO ROCA L U Q U E
BORIS ENRIQUE PENA M O R A L E S
A mi madre por darme la vida y guiar mis primeros pasos. A
mi abuelita (mi segunda madre), mis tias y tios por darme su
apoyo incondicional durante mi formacion academica en el
Agradezco a Dios. A mi alma mater, la Tricentenaria
Universidad Nacional de San Crist6bal de Huamanga por
acogerme en sus aulas y brindarme la oportunidad de ser
profesional.
A los distritos Ocros y Los Morochucos por brindarme la
oportunidad de ser funcionario y autoridad y por ser la tierra
de mis padres y ancestros.
A mi esposa y mis hijos Rodrigo y Gonzalo por ser el motivo
de mi vida e impulsarme a culminar este proyecto.
Tambien mis agradecimientos al Mg. Boris Enrique Pena
Morales por su paciencia y gufa en la elaboration de la tesis.
A todos los docentes de Ciencias de la Comunicaci6n de la
UNSCH y otras escuelas por impartir sus conocimientos
durante nuestra formation profesional, asi como a todos los
profesores de primaria y secundaria, a cuyos aportes en
INDICE
CAPITULO1 12
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12
1.1. Descripcidn del problema 12
1.2. Justification y relevancia de la investigacidn 16
1.3. Formulation del problema 16
1.4. Objetivos de la investigation 17
1.5. Hipdtesis y variables 18
1.6. Variable e indicadores 19
CAPITULO H 22
1 R E V I S I O N D E LA LITERATURA 22
2.1 Antecedentes 22
2.2 Teorias y enfoques 34
2.2.1 Teoria o Paradigma de Lasswell 34
2.2.2 Teoria de Psicologia de los medios de Comunicacion 41
2.2.3 Teoria de Psicologia de masas 44
2.3 Sistema de conceptos 48
2.3.1 La Comunicacidn 48
2.3.2 La Comunicacion Politica 49
2.3.3 Las elecciones como procesos comunicativos 50
2.3.4 La Comunicacidn interpersonal 51
2.3.5 La Comunicacidn grupal 53
2.3.6 La Psicologia Politica 55
2.3.7 Campafias Politicas Electoraies 56
2.3.8 Medios de Comunicacidn Masiva y procesos electoraies 58
2.3.9 Estrategias de Campafia o estrategias de comunicacidn 61
2.3.10 Factores de la Decisidn del Voto 65
2.3.11 Clasificacidn del electorado segun tipo de votos 67
2.3.12 Otras teorias sobre decisidn del voto 68
2.3.14 Publicidad politica o electoral 80
2.3.15 Marketing Politico 83
2.3.16 Partidos politicos 85
2.3.17 Laldeologia 86
2.3.18 Politica 86
2.3.19 Poder Politico 87
2.3.20 Actores de la campana electoral 88
CAPlTl LO I I I 90
3 M E T O D O L O G I A D E L A I N V E S T I G A C I 6 N 90
3.1 Enfoque de investigaci6n 90
3.2 Tipo de investigaci6n 90
3.3 Disefto de Investigation 90
3.4 Metodos de estudio para la investigacidn 90
3.5 Poblacidn 91
3.6 Muestra 91
3.7 Tecnicas e instrumentos de recoleccion de datos 92
C A P I T U L O I V 93
4 R E S U L T A D O S D E L A INVESTIGACI6N 93
4.1 Aspectos generates 93
4.2 Dimensi6n Social 100
4.3 Dimension economica 103
4.4 Dimension politica 115
4.5 Dimension cultural 124
4.7 Dimension psicologica 130
C O N C L U S I O N E S 135
Refeiencias Bibliografieas 138
A N E X O S 143
RESUMEN
Esta tesis se centra en el estudio de qu6 factores influyeron en la decision del voto de
los ciudadanos del distrito rural de Ocros, en las Elecciones Presidenciales 2016,
considerando que en las zonas rurales no son los medios de comunicacion masiva ni
la propaganda mediatica los factores preponderantes en la decision del voto, a raz6n
de que la mayoria no tienen acceso a estos medios y menos a internet
El estudio fue de caracter descriptivo y el metodo que lo guio fue el hipotetico
deductivo. Del universe de 620 personas, se two tres muestras de estudio sumados
en 237 personas, la primera constituida por el Centro Poblado de Ocros, donde se
realizo 133 encuestas; la segunda por el Centro Poblado de Cusi-Valle San
Francisco, con 36 encuestas y tercero el Centro Poblado de Mayabamba, con 68
encuestas. Se analizo los multiples factores de la decision del voto por dimensiones:
social, economico, politico, cultural, comunicacional y psicologico. Se determino
que los factores de mayor influencia para la decision del voto de los ciudadanos del
distrito rural de Ocros en las Elecciones Presidenciales 2016, fueron las promesas de
mejor futuro, esperanza, tranquilidad, seguridad y cambios en la comunidad, seguido
del candidate que no ofrecia dadivas o regalos en su campafta y la comunieacidn
interpersonal mediante el cual, por lo menos una vez, los candidates llegaron a la
SUMMARY
Summary this thesis is focused in the study of what factors influenced in the decision
of the vote of them citizens of the district rural of Ocros, in them elections
presidential 2016, whereas that in them areas rural not are them media of
communication massive or the propaganda media them factors prevailing in the
decision of the vote, because of that it most not have access to these media and less
to internet. The study was descriptive and method that I guided it was the
hypothetical deductive. The universe of 620 people, had three samples of study
together in 237 people, the first consisting of the Center village of Ocros, where was
133 surveys; the second by the Centre town of Cusi - San Francisco, Valley with 36
surveys and third the town center of Mayabamba, with 68 surveys. Multiple factor
of the decision of the vote was analyzed by dimensions: social, economic, political,
cultural, media and psychological.
It was determined that factors of greater influence for the decision of the vote of the
citizens of the rural district of Ocros in the 2016 presidential election, were the promises
of a better future, hope, peace, security and changes in the community, followed by the
candidate who offered no gifts or gifts in his campaign and the interpersonal
communication by means of which, at least once the candidates came to the House or
INTRODUCTION
El proceso electoral es un acto oficial de un Estado democratico. Inicia con la
eonvocatoria a las elecciones y culmina con la proclarnaci6n de las autoridades
electas. Las Campanas Politicas Electorales constituyen parte de este proceso que
corresponde estrictamente a las organizations politicas y candidates que los
represents y terminan el dia de las elecciones. Para Lazarsfeld, Berelson y Gaudet
(1944) citado por Garcia y D,Adamo (2004, p.01), las campanas electorales es el
proceso de planificar y ejecutar actividades con la intention de ganar votos, para
cuyo efecto se comunica y se dirigeh mensajes persuasivos al electorado, con el fin
de sumar al maximo los votos favorables el dia de las elecciones.
En tanto que la decision del voto es multifactorial. Implica aspectos psicologicos,
sociales, economicos, politicos, culturales, historicos, educativos y circunstanciales.
La investigacion tuvo como objeto de estudio los factores que influyen en la decision
del voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, cuyo contexto es diferente a la
urbana. El interes que nos motivo por este estudio fue que, luego de una observation
in situ de las campafias electorales presidenciales 2016, notamos que se ofrecian
dadivas o regalos a los electores, pese a estar ya prohibidas, con el que la gente se
sentia atraida, alegre y comentaban: "esta bueno"; pero no ocurria lo propio con
otros partidos o candidatos que solo entregaban afiches y calendarios. El calificativo
era, entre otros terminos, de "misio" y no habia ni interes de escuchar los mensajes.
E l marco teorico que fundamenta esta investigacion se construy6 a partir de las
comunicacidn, sus efectos y las campafias electoraies. Tambien los aportes, entre
otros, de Sigmung Feud, Daniel Eskibel, Andres Valdez y Delia A. Huerta, nos
ayudaron a teorizar y entender que la decision del voto es multifactorial, pero
principalmente psicoldgico.
E l problema de investigacion fue: iQue factores influyeron en la decision del voto
de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de Huamanga-Ayacucho
en las Elecciones Presidenciales 2016? E l objetivo: estudiar los factores que
influyen en la decisidn del voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la
Provincia de Huamanga-Ayacucho en las Elecciones Presidenciales 2016. La
Hipdtesis: Los factores de mayor influencia para la decisidn del voto de los
ciudadanos del distrito rural de Ocros, Provincia de Huamanga-Ayacucho, en las
elecciones presidenciales 2016, fueron los elementos socioecondmicos (dadivas o
regalos) y tambien la figura de un candidato nuevo, carismatiCo, sin pasado politico
cuestionado que se identifica con los problemas de los pobladores y defiende sus
causas.
La tesis se organizd de la siguiente manera:
En el capitulo I se presenta el problema de investigacidn, los objetivos, las hipdtesis
y las variables. E l capitulo I I contiene la revision de la literatura con el corpus
tedrico que constituye la base cientifica de la investigacidn. E l capitulo III da cuenta
de los metodos y t^cnicas que se utilizaron para el analisis del objeto de estudio. En
el capitulo IV, se presenta los resultados obtenidos y la interpretacidn
CAPlTULOI
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Description del problema
El distrito de Ocros, de la Provincia de Huamanga, Departamento de Ayacucho, es
un distrito rural de la sierra, ubicado a 100km al Este de la ciudad de Ayacucho (ruta
hacia Cusco). Su historia resalta por ser tierra natal del gran Mariscal Andres
Avelino Caceres Dorregaray. Segiin la categorization del MEF y MIDIS, se
encuentra en la calificacion de Quintil 1, que sigmfica pobre y extremo pobre.
Cuetita con 55 anexos o centres poblados, de los cuales, la mayoria cuentan con
limitado acceso a sefiales de medios de comunicacidn masiva como prensa, radio,
Tv, asi como a seftales de internet y celular. Solamente las capitales de cuatro
centros poblados cuentan con algunas sefiales del canal del estado, DirecTV y dos
distrito. La effiisora que sintoniza la mayoria de la poblacidn es la radio Amauta de
Huanta, en frecuencia AM y otras radios FM que llega del lado de Uripa y
Chincheros-Apurimac. En consecuencia, la poblacion electoral del distrito de Ocros
es eminentemente rural con limitado acceso a medios masivos de comunicacidn y
campanas electorales mediaticas.
Su actividad principal es la agricultura y ganaderia, en cuyo eje carecen de
suficientes infraestructuras de riego, tecnificacion agricola, carreteras a los lugares de
extension agricola. En el eje social, algunos nuevos anexos carecen del servicio de
agua potable y el 94.55% consumen agua entubada que se manifiesta en una alta tasa
de desnutricidn y anemia en ninos menores de cinco aftos. Tambie'n se debe a la falta
de fortalecimiento de las organizaciones de las JASS, que mediante el Proyecto
ROMAS DIT del Ministerio de Vivienda, reci^n vienen implementacion el Sistema
de Cloracion por goteo convencional en 13 comunidades. Antes de ello, solamente
en Ocros, Chumbes y Ccaccamarca se consumia agua medianamente clorada. E l
comun de los ciudadanos de Ocros se dedica a la agricultura de autoconsumo y la
crianza de ganados criollos. En el valle de Ocros resalta el cultivo de frutales de todo
tipo, por el que lo denominamos "la pequefta selva", entre ellos la palta Jass y Fuerte,
que venden a los intermediaries para la adquisicion de productos de primera
necesidad.
No existen institutos de educacion superior, ni oportunidades laborales en la zona. L a
mayoria educan a sus hijos solamente hasta secundaria por falta de posibilidades
a otras ciudades como Lima y la selva por falta de trabajo. Ademas se percibe que
pocos ciudadanos creen que un Presidente de la Republica les solucione sus
multiples problemas directamente, por lo tanto muestran poco interes en las
elecciones presidenciales y sufragan por obligation.
Es en este contexto en el que se desarrolla las campanas electorales presidenciales
2016, donde hemos podido observar directamente a los representantes de candidatos
presidenciales (candidatos al congreso y lideres comunales), recurrir con camionetas
las comunidades donde Uegan las carreteras, aprovechando algunas reuniones, fiestas
patronales, ferias semanales y las del Programa "Juntos", que se desarrollan en la
capital del distrito cada dos meses. Algunos con poder economico llegaban regalando
cosas abiertamente para ganar votos, generando expectativa, llamando la atencion y
convocando a niflos y adultos en cada pueblo que visitan. Alii hemos podido notar
que el representante del candidate hacia un pequeno discurso y repartia no solamente
los afiches y propagandas electorales, sino tambten otros objetos como vasos,
azucareras, gaseosas, polos, gorros, bufandas, etc, con logos del partido y del
candidate. La gente quedaba con la percepci6n de que "ese candidate es bueno",
"mas o menos", "muy bueno", "tiene plata", opinaban segun el valor y cantidad de
las dadivas o regalos.
Otros, en cambio, con escaso poder economico, llegaban sin regalos solo con
calendarios y afiches (mas propuestas que regalos), a quienes la gente no les prestaba
igual atencion, haciendo entender que faltaria las dadivas o regalos como en los
se retiraba con aires de disgusto, otros ni se acercaban. Lo percibian como un
candidato "misio", "no pasa nada", "el otro esta mejor". Quedaban opiniones y
comentarios de todo tipo tras el paso de cada candidato. Pero al final los ciudadanos
terminaron sufragando en la camara secreta y eligiendo a uno de ellos. ^Cuales son
esos factores que los motivan para decidir su voto por un candidato entre tantos que
participaron?
(...) una campafia electoral no se juega en los medios de comunicacion ni en la
calle, sino en el cerebro humano. A1H estd la clave. Es el cerebro de cada elector
quien recibe los mensajes de la campafta, los decodifica, los analiza, los archiva, los
vuelve a recuperar, los interpreta y hasta los modifica.
Es en ese campo de batalla que luchan los mensajes de los distintos candidatos. AIM
tienen que dar lo mejor de si para persuadir y lograr el voto. A1H es que el elector
despliega sus ideas, sus recuerdos y sus emociones. Y all! se produce la decisibn del
voto. El cerebro, si lo vemos desde el punto de vista fisico. La mente, si lo vemos
desde el punto de vista psicologico (Eskibel, 2010, p. 44).
Segun la cita, esta claro que la mente es el lugar donde se procesa todo tipo de
informaci6n y se decide el voto. Es resultado de un proceso psicologico, sin
embargo queda por determinar cuales son esos mensajes, hechos o circunstancias
(factores) que persuaden, cambian el comportamiento, impactan y motivan en el
ciudadano rural para que finalmente decida votar por un candidato. Cabe precisar que
nuestro objeto de estudio trata de ciudadanos de la zona rural de la sierra
(Campesinos), la mayoria quechua hablantes, con grado de instrucci6n primaria y
secundaria en su mayoria, pobres y extremos pobres, con precarios servicios publicos
Podemos seflalar que la presente investigaci6n se enmarca en la rama cientifica de la
comunicaci6n y la psicologia.
1.2. Justification y relevancia de la investigacion
La investigacion se justifica ampliamente porque es un tema poco estudiado, cuyos
resultados serviran como material de consulta para las diferentes organizaciones
politicas y los ciudadanos en general en la evaluation del comportamiento de los
electores y la decisi6n del voto en las campanas electorales, particularmente en zonas
rurales. Asimismo sera de interes para formular instrumentos, estrategias de
comunicati6n y marketing politico acordes a la psicologia politica del votante en
procesos electorales venideros. Por otro lado brinda information a los organismos
electorales a efectos de que adecuen las normas en materia de legislacion electoral en
zonas rurales donde es escasa los medios de comunicaci6n masiva y la franja
electoral no llega mas alia de las grandes ciudades urbanas. E l proposito ideal
deberia apuntar a la democratizaci6n de la information, mantener informado a los
electores rurales y se conduzcan procesos electorales mas justas. De manera que los
resultados de la presente investigacion seran importantes para implementar politicas
de education electoral a los ciudadanos rurales de la sierra.
Finalmente, Servira como material de consulta para los estudiantes de Ciencias de la
Comunicacion y tesistas. Permitira entender, comprender, profundizar en su estudio,
y servira de instrumento en la transformation de todos los procesos electorales.
1.3. Formulaci6n del problems
lQu6 factores influyen en la decisidn del voto de los ciudadanos del distrito rural de
Ocros, de la provincia de Huamanga-Ayacucho en las elecciones presidenciales
2016?
1.3.2. Problemas especfficos
a) <f,Las dadivas o regalos es un factor determinante en la decision del voto de los
ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de Huamanga-Ayacucho, en
las elecciones presidenciales 2016?
b) . i,La. figura de candidato nuevo, carismatico, sin pasado politico cuestionado y defensor de las causas del campesino fuefon determmantes para la decisidn del voto
de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de Huamanga-Ayacucho
en las elecciones presidenciales 2016?
c) . ^La propaganda politica es un agente preponderante en la decisi6n del voto en los
ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de Huamanga-Ayacucho en las
elecciones presidenciales 2016?
1.4. Objetivos de la investigacion
1.4.1. General
Estudiar los factores que influyen en la decisi6n del voto de los ciudadanos del
distrito rural de Ocros, de la provincia de Huamanga-Ayacucho en las elecciones
presidenciales 2016.
a) . Analizar si las dadivas o regalos fue un factor determinante en la decisi6n del
voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de
Huamanga-Ayacucho, en las elecciones presidenciales 2016?
b) . Analizar si la figura de candidate nuevo, carismatico, sin pasado politico
cuestionado y defensor de las causas del campesino fueron determinantes para la
decision del voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de
Huamanga-Ayacucho en las elecciones presidenciales 2016?
c) . Determinar si la propaganda politica mediatica es un factor influyente para la
decision del voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la provincia de
Huamanga-Ayacucho en las elecciones presidenciales 2016?
1.5. Hipotesis y variables
1.5.1. Hipotesis General
Los factores de mayor influencia para la decision del voto de los ciudadanos del
distrito rural de Ocros, Provincia de Huamanga-Ayacucho, en las elecciones
presidenciales 2016 fueron los elementos socioecon6micos (dadivas o regalos) y
tambien la figura de un candidate nuevo, carismatico, sin pasado politico
Cuestionado que se identifica con los problemas de los pobladores y defiende sus
causas.
1.5.2. Hipotesis Especificas
a). Las dadivas o regalos tienen una influencia preponderante en la decision del voto
de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la Provincia de
b) . La figura de candidate nuevo, earismatico, sin pasado de corrupcidn que se
identifica con sus problemas del campesino y defiende sus causas fue un factor
determinante para la decision del voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros,
de la Provincia de Huamanga-Ayacucho, en las elecciones presidenciales 2016.
c) . La propaganda politica mediatica no es un agente preponderante en la decision
del voto de los ciudadanos del distrito rural de Ocros, de la Provincia de
Huamanga-Ayacucho, en las elecciones presidenciales 2016.
1.6. Variable e indicadores
1.6.1. Operativizacion de la variable
Variable: Factores de influencia en la decisi6n del voto
Definition conceptual
Valdez y Huerta (2011) describen:
"...el voto represents la decision suprema del elector, motivado por diferentes
factores y motivationes historicas y circunstanciales, que se manifiestan, concretan
y depositan en la urna. E l voto es un acto cargado de significados
culturales, que refieja en su orientation costumbres, habitos, preferencias, filias y
fobias politicas. Es decir, el voto tambten es resultado de un proceso sociocultural y
politico. En este sentido, refieja al propio votante: su pasado, su presente y su
future..." (P.03).
Los fflisffios autores (2011) tambiett plantean tres teorias como E l eonductismo o
(causa-conducta y el comportaniiento humano. Por su pane, la teoria rational considera al
elector como un ser rational, por lo que su comportamiento politico y la orientation
del voto es resultado del analisis de las ventajas-desventajas y beneficios-riesgos.
Evalda las opciones politicas y decide racionalmente, tomando en cuenta sus
prioridades e intereses que espera obtener al votar por una option politica. A su vez,
la teoria cultural enfatiza aspectos historicos, inerciales y tradicionales (por ejemplo,
la tradicidn familiar), asi como de habito del sufragio, la cultura politica o la
pertenencia a un determinado grupo social, cofiradia o comunidad como elementos
que predisponen la conducta y el voto (P. 04).
1.6.2. Indicadores.
VARIABLE INDICADORES
Factores de influencia en la Elementos: decision del voto. Social
Economico Politico - Cultural
Educativo Psicologico Psicosocial Historico Circunstancial - Pasado
Respuesta Causa Efecto - Priofidades
Intereses Ventajas Desventajas Beneficios Riesgos Comunicacion Campafia Propaganda Estrategia Marketing Publicidad
CAPfTULOn
2. REVISION DE LA LITERATURA
2.1 Antecedentes
En antecedentes internacionales existen muchos estudios basados en el efecto de las
campanas electorales mediaticas, es decir, en las grandes ciudades urbanas, los
tnedios de comunieacidn masiva y las nuevas Tecnologias de Informacion y
Comunicacion (TIC), juegan un rol determinante en el comportamiento electoral y
la orientation del voto de los electores. Todos los ciudadanos tienen acceso a estos
tnedios masivos.
El caso de nuestro estudio, factores que influyen en la decision del voto en el distrito
de Ocros, es eminentemente rural, con nula o escasa presencia de medios de
el coal no se ha encontrado antecedentes, sin embargo mencionaremos algunas
campafias electorales presidenciales, cuyas estrategias de comunicacion y marketing
politico tiene cierta relation con nuestro objeto de estudio.
Castro (2012, junio) realizd el estudio: El Marketing Politico en Estado Unidos: El caso Obama. Norteamerica. Consultado el 13 de mayo de 2016 en http://vvww.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S 1870¬
35502012000100008. E l estudio concluye que Barack Hussein Obama II, en las dos
campafias electorales tanto del 2008 como del 2012, empleo las mismas estrategias
de comunicacion y marketing politico para ser Presidente de los Estados Unidos.
Utilizo adecuadamente los medios de comunicacidn masiva y las ultimas
Tecnologias de Information y Comunicacion (TIC), con una estrategia creativa de
las "tecnicas modernas del branding y Marketing " (Castro Lampon, 2009: 1); en
Castro (2012, p.6), por lo que fue considerado como "el candidate digital" (p,10),
logrando ser el representante del "ciberpolitica" y "videopolitica" de los ultimos
tiempos.
Segun Castro (2012), en EE.UU., antes la television y la radio eran los reyes de la
comunicacion politica; ahora, como lo demostr6 Barack Obama, la Internet es la
reina de estos medios. Se considera que la campafta del 2008 fue la mas emblematica
y la mas eficiente, respecto a mediaci6n y tecnologia, puesto que Obama logr6 su
objetivo: la presidencia (p.09).
Entre las conclusiones afiadimos tambien lo sefialado por Castro Lampon (2009), en
Castro (2012), como las cuatro claves del exito de Barack Obama: la primera,
estrategia comunicativa simple y disciplinada basado en la elecci6n de un numero
reducido de ejes comunicativos como Hope (Esperanza) y Change we can believe in
(El cambio en que podemos creer), resumidos en un lema potente y muy oportuno
por su caracter positivo en medio de una coyuntura complicada y dificil: Yes we can
(Nosotros si podemos);tercero, su innovadora utilization de las tecnologias de
informacion y comunicacion (TIC) para promover su candidatura y la movilizacidn
de recursos, considerada como la mas importante y cliarto, la implication masiva de
las generaciones mas jovenes en la campafia.
Complementa a esta estrategia de marketing politico los programas y los mensajes
del proyecto politico como: la busqueda del trato igualitario, basado en la paz y la
esperanza, el mensaje dirigido a estadunidenses afroamericanos, latinos y migrantes,
y con ello anunciaba terminar la discrimination y al unilateralismo militar.
Asimismo "retomaron la crisis economica, la guerra, la desigualdad, el racismo, la
migration, la seguridad social y el papel de la mujer", sobre las cuales se bas6 su
discurso politico y fue el trasfondo de su gran proyecto. Castro (20l2,p.09).
Eskibel (2015). Campafia Politica I: Mujica y el Triunfo de la Narrativa. Uruguay. Consultado el 04 de mayo de 2016 en maquiaveloyfreud.com.
Desde una perspectiva de la psicologia politica, analiza los factores o elementos que
llevaron a la Presidencia de la Republica de Uruguay a un ex guerrillero tupamaro,
como es Jose Alberto Mujica Cordano el afio 2009. Resalta cuatro historias
partido, la histofia de un gobiemo y la historia de una sociedad. Naturalmente en la
construction de estas historias interviene los medios de comunicacion masiva, que
conect6 potentemente con las emociones del electorado como con los mitos
fundacionales del Uruguay. En la decisidn del voto no importd tanto el partido, sino
el candidato. Influyeron en el voto el mensaje simple, pero profundo elaborado para
un publico objetivo cambiante y emergente (jdvenes), no conservador; el carisma,
simpatia y forma modesta de comportarse con la gente; las emociones que generaba
el candidato al contar su historia y la historia del pais; la imagen mostrada como
Mujica espejo, outsider, entretenido, historico, real, autentico y austero. Eskibel
(2015).
Cheves (2010) realizd la investigacidn: Estrategia de la Comnnicacidn y Marketing Politico Implementada en las campafias Electoraies Presidenciales: El Salvador 2009, en la Facultad de Post Grado de la Universidad Centroamericana "Jose Simedn Caflas". E l Salvador. Analiza las diversas estrategias de comunicacidn y Marketing
Politico, utilizadas en las elecciones presidenciales de E l Salvador el 2009.
Participaron dos unicos partidos polfticos: Alianza Republicana Nacionalista
(ARENA), con su candidato Rodrigo Avila (Derecha) y el Frente Farabundo Marti
para la Liberacidn Nacional (FMLN), con su candidato Mauricio Funes (Izquierda),
resultando ganador este ultimo, un periodista de television considerado Outsider, que
logrd la victoria despues de ciiatro gobiernos consecutivos de la derecha.
Como conclusion Cheves (2010, p. 100), senala que ambos partidos politicos
travel de los medios masivos de comunicaci6n (posicionamiento, politica,
comunicacional y publicitaria y sus respectivas subclasificaciones). Sin embargo,
estas estrategias las ejecutaron con distintos enfasis.
Como estrategia de "ventajas competitivas del candidato, partido y programa en
relacidn a los adversarios"(p.99), Funes, desde el inicio, se empefto en personalizar
su campafla posicionandose con el slogan "cambio seguro". Su principal estrategia
no fue el de ataque, aunque lo utilizd en menor proportion que el adversario, sino
el de planteamientos. Fue responsable y antepuso los valores de su pais que
aspectos particulares. Tambitii promovi6 la participaci6n activa de otros actores
politicos como los profesionales, empresarios, "organizations proselitistas no
partidarias como el Movimiento Ciudadano Los Amigos de Mauricio, Fuerza
Solidaria y la Cruzada Pro Paz y Trabajo"(p.l03), quienes apoyaron la candidatura
de Funes con diversas estrategias y econdmicamente.
Mientras que la campafla de ARENA y sus aliados, con Avila como candidato
(Policia), centro su atencion en la confrontation, siendo su principal estrategia "la
comunicacional de ataque"(p.lOO), que entrano un ambiente hostil, buscando
generar miedo y temor al cambio en la poblacion.
No hubo debate ni espacios de interaction y participation ciudadana. Los
electores fueron mas consumidores y receptores de mensajes, debido a que los
medios de comunicaci6n masiva no cumplieron su rol de "legitimadores de hechos e
ideas" (p. 103). No fueron neutrales, sino tomo partido y formaron parte de la
cofflunicaci6fl actuaron, abiertafflente, como actores poHticos apoyando, atacando o
deslegitimando a los candidatos, partidos o programas elegidos como objetivo de
apoyo o de ataque" (Cheves, 2012. p. 103).
Tambien Cheves (2012, p. 10), concluye que el espacio en el que se observ6 una
mayor interacci6n entre los ciudadanos en la implementacibn de diversas estrategias
fue la Internet, permitiendo que algunos ciudadanos tuvieran la iniciativa de
implementar estrategias de identiflcaci6n-apoyo, de defensa y de eontraataque.
En cuanto a las Tecnologias de la Information y de la Comunicacion (TIC),
utilizaron algunas herramientas de &stas de manera informativa, no interactiva.
Daza, C (2010), realiz6 la investigacidn: Andlisis de las Estrategias de Marketing Politico de Alvaro Uribe Velez durante sus campafias electorales de 2002 y 2006 y durante el ejercicio de su gobierno presidencial en Colombia, Tesis de maestria en estudios Politicos en la Pontificia Universidad Javeriana de Bogota- Colombia.
Desde un enfoque psicosocial y psicol6gico, Daza (2010, p. 11) analiza las
estrategias de Marketing Politico utilizados por el ex Presidente colombiano, Alvaro
Uribe Velez, durante sus dos campafias presidenciales y durante su periodo de
gobierno del 2002 al 2006.
Segun Gustavo Martinez Pandiani (2001), citado por Daza (2010.pp,15, 16), las
estrategias de marketing politico utilizadas en estas dos campafias presidenciales, es
Efl conclusidn, los factores externos o acontecimientos historicos de entonces en
Colombia y los factores internos (psicoldgico) de los electores durante la primera
campafia electoral y durante la gestidn de Alvaro Uribe, mfluyeron en la popularidad
y aceptacidn del candidate para ser presidente en dos oportunidades en primera
vuelta. E l contexto favorecio para apelar a una campafia con estrategias
psicosociales y psicologicas.
Cabe precisar que antes del 2002, Colombia vivia una crisis economica y la
inseguridad galopante generada por las Fuerzas Armadas Revolucionarias de
Colombia-FARC, quienes incluso atentan, en plena campafia electoral, en dos
Oportunidades, contra la vida del candidate Uribe (p,94), el cual fue utilizado
habilmente como una campafia psicosocial al que podia enfrentar solamente el y
ofrecio seguridad a su pais, hecho que lo diferenci6 de todos los demas candidatos,
favoreciendole enormemente en las encuestas que ascendid del tercer lugar al
primero y gano las elecciones. El slogan de la primera campafia fue "Seguridad".
Por su parte, el factor psicoldgico de las personas como las "percepciones, creencias,
motivaciones y sentimientos que hicieron parte de las campafias electorales y
de gobierno de Uribe" (p,96), jugaron un rol determinante en los electores. Por
ejemplo, Daza (2010) menciona que "antes de la campafia del afio 2002 la gente
percibia en su entorno sentimientos de frustration, miedo, pesimismo, desilusidn,
ante los cuales la campafia reacciono con acciones inversas que expresaron firmeza,
seguridad, consisteneia, elaridad, confianza, coherencia y autoridad. La campafia fue
La diferentiatidn en las dos campafias de Uribe con el resto de los contendores
fueron las claves de su victoria en primera vuelta, que lo sefial Eskibel (2010, p. 72):
"El que no se diferencia muere en la opinion pubbca, Sencillamente. Mas aun: el
que no es percibido como diferente muere." ^Por qa6 votarlo si es igual a todos?
Construir esa diferencia es vital para imponer la marca en el mercado electoral. Pero
no s6lo de conceptos vive la marca. Tambien de emociones. Y se trata de definir qu6
emociones la marca busca despertar en el electorado".
Aftade que es de esta manera c6mo "se instala en el cerebro del elector una imagen,
una construction, una percepci6n'*(p.72).
Segun Daza (2010), las principales estrategias en la campafia del 2002 fueron:
Estrategia de Alianzas Politicas; Estrategia de Talleres Democraticos; Estrategia de
estructuracion de Campafia; Estrategia de Seguridad como Pilar; Estrategia
de Politica Informational; Estrategia de Agenda Regional; Estrategia de Slogan;
Estrategia de Imagen; Estrategia de Impacto Sensational.
Tambien la imagen personal del Presidente super6 las "adversidades externas" (p,95)
de su gestion. Su humiJdad, sumado a las estrategias de campafia electoral, fue
determinante en las elecciones. La buena imagen de la gestidn del primer gobierno
favoreci6 la reeleccion. Estructuro su segunda campafia electoral sobre las bases de
su gobierno, con un slogan simple: "Continuidad". Estild adem&s la estrategia de
campafia y comunicacion permanente con la poblacion y la visita a los lugares que
antes ningun presidente habia llegado, los cuales quedaban en el recuerdo de la
Por otro lado, como gobiemo, el manejo de las relaciones internacionales, la
corrupcidn, el terrorismo y el narcotrafico, favorecieron su imagen estable ante la
opinion publica. Por ejemplo el ataque al campamento de las FARC en julio del
2008, donde muere el cabecilla y miembro del secretario de esa organizaci6n Raul
Reyes, le dio una imagen expectante al mandatario alcanzando el 85% de
favorabilidad.
En el caso de la campafla de 2006, Daza (2010) sefiala que las principals
estrategias fueron: Estrategia de Coalition - Equipo; Estrategia de Consejos
Comunales; Estrategia de Beneficio de Gobiemo; Estrategia de Mensaje de
Continuidad y Riesgo de Retroceso; Estrategia de Comunicacion Ciudadana;
Estrategia de Minimizacidn de la Actividad Proselitista; Estrategia de Slogan;
Estrategia de Afiches e imagen y Estrategia de Impacto Sensacional (p,97).
Finalmente durante la campafla y durante el gobiemo, el canal de recordacibn mas
significativo fueron los Consejos Comunitarios, mediante el cual el Presidente se
contactaba con su pueblo y comunicaba sus actividades.
Nufiez, R (2011,13 de Diciembre) Venezuela: Hugo Chavez y su estrategia electoral
para las elecciones de 2012. En: Infolatam. Informacion y Andlisis de America Latino. Santiago de Chile. Consultado el 20 de mayo de 2016, en
http://www.infolatam.com/2011/12/13/venezuela-hugO-chavez-v-su-estrategia-electoral-para-20121. E l autor describe las estrategias politicas utilizadas por el fenecido ex Presidente de Venezuela, Hugo Rafael Chavez Frias, para su reelecci6n
electoral: primero un elevado gasto o inversidn social en el pals apoyado en la alza
de precios del petroleo con que cuentan; segundo, su enfermedad del cancer que ha
sido "superada" y tercero, la estrategia de ataque y desprecio a sus contendores.
Hugo Chavez ingresaba a esta campafta con un cierto deterioro de su popularidad,
siendo favoritos tres de los seis precandidatos de oposicion, que segun las encuestas
de Alfredo Keller y Asociados (Nufiez, 2011, p,01) derrotaria a Chavez si las
elecciones fueran hoy. Parecia que la oportunidad para la oposici6n habia llegado.
Sin embargo el mandatario candidato apelo a su vieja y exitosa estrategia electoral: el
gasto social. Anuncia entonces los programas de corte populista, moviendo todas las
fichas del regimen que pudiera favorecerle en su reelecci6n. E l aumento de los
ingresos provenientes del petroleo marcaba una coyuntura econ6mica favorable,
permitiendo al Presidente candidato retomar las politicas sociaies que le habian
dado el triunfo en pasadas elecciones, como por ejemplo en el referendum
revocatorio de 2004.
En primer lugar lanza un paquete de programas sociaies. Entre ellos el programa "La
Gran Misidn Vivienda Venezuela", que aspiraba construir 2 millones de viviendas en
siete aftos; el programa: "Mision Amor Mayor" para incluir a las personas de la
tercera edad que no fueron acogidas por el Seguro Social o la "Misi6n Hijos de
Venezuela"; en su denominada "lucha contra la inflaci6n" que bordeaba el 20%,
congelo los precios de 18 productos mas importantes, subsidiandose los costos igual
econdmicos, donde medicos eubanos atendian a los pobres y finalmente intento
distribuir tierras a los campesinos.
Tambien Chavez estuvo empefiado en una estrategia de campafia de notoriedad e
imagen international permanente como adalid del "Socialismo del siglo X X I " , por el
que atacaba permanentemente al Presidente norteamericano, para hacerse notar como
el unico Presidente "valiente", por lo que financiaba campafias presidenciales y
proyectos de infraestructura en los paises vecinos latinoamericanos.
En segundo lugar el cdncer del Presidente venezolano entro como una estrategia
electoral, del cual informd que no tenia celulas malignas, justificando que su mal
obedecia a cuestiones multifactoriales, entre ellos al sacrificio personal de entrega
por la nacidn y el pueblo que desencaden6 en su mal producto del estres.
El tercero de sus estrategias fue centrado en el ataque y desprecio a los candidatos
opositores, a quienes lo considera d6biles y lo vincula directamente con el pasado y
aliados de la oligarquia y Estados Unidos.
"no hay ni uno que valga la pena, uno quisiera tener un contrincante de altura, como los buenos boxeadores. jQue a va pelear un peso pesado con un novato de peso liviano! Uno necesita contrincantes de altura, pero aqui no hay ni uno de estos muchachos. Ni Uno solo reune los mas minirnos requisites intelectuales, morales, para ser presidente de Venezuela. Es lamentable" (Nunez, 2011, p,05).
Finalmente el poder econ6mico, el control de los medios de comunicacion, el
jugaron un papel favorable para sus estrategias de campafia politica y su regimen a
nivel interno y externo.
No se ha encontrado antecedentes nacionales, relacionados con nuestro objeto de
investigacion.
De igual forma, no existe antecedentes locales en relacion a nuestro objeto de estudio
factores de la decision de voto en la zona rural, sin embargo Yupanqui (2015),
realizO la investigacion: Estrategias de Comunicacion y Marketing Politico Desarrollado en la Campafia Electoral en la Region de Ayacucho, Periodo 2014.
Tesis de Licenciatura en la Universidad Nacional de San Cristdbal de
Huamanga-UNSCH. Ayacucho, donde analiza las estrategias de comunicacion y marketing
politico utilizadas por Wilfredo Oscorima Nufiez y Edwin Donayre Gotzch, ambos
candidatos a la gobernaci6n regional de Ayacucho el ano 2014. E l primero de ellos
iba a la reeleccion con Alianza Renace Ayacucho y el segundo con el Partido
Politico Nacional "Alianza para el Progreso".
Presenta como conclusion que ambos candidatos utilizaron las mismas estrategias de
comunicacion y marketing politico, pero con diferentes matices, basados en mensajes
elaborados y difundidos a traves de los medios de comunicacion masiva. El estudio
2.2 Teorias y enfoques
2.2.1 Teoria o Paradigma de Lasswell
Nuestro estudio se enmarca en el paradigma o teoria de Harold D. Lasswell, quien,
considera a la comunicacion como un acto de estimulaci6n de un receptor por parte
de un emisor mediante diversos estimulos comunicativos, que son los mensajes
(Saperas, 2000, p.73). Para mayor comprension, Thomas Kuhn (1982), en Saperas
(2000) paradigma lo define como un modelo o patron aceptado, que "obtienen sus
status como tales, debido a que tienen mas exito que sus competidores para resolver
unos cuantos problerrias" (p, 512).
Los paradigmas en teoria de comunicacion y sociologia de comunicacidn de masas,
permite el establecimiento de un marco general reconocido por una comunidad de
investigadores.
Tambien Saperas (2000) cita a otros autores, quienes afirman que los paradigmas
comunicativos se fundamentan en el establecimiento de modelos de caracter grafico
y conceptual. Puede ser definido como la representacion grdfica (esquematica) de
algun tipo de organizacion interna o un objeto de estudio determinado. (McQuail y
Sven Windhal, 1981) en "The Models 0fComUniCati6n\p,l'i).
Los mismos autores describen que modelo es una descripcion mediante formas
graficas de algun hecho de la realidad con la finalidad de observar cuales son los
elementos mas importantes de una estructura o proceso y cuales son las relaciones
que se establecen entre estos elementos. Implica una representacion grafica de los
conceptualifacidn que intenta semantizar los componentes del proceso, vale decir
incorpora una ordenacion de los conceptos (p,74).
Asi, Lasswell, uno de los pioneros de la psicologia politica norteamericana, para los
efectos de analisis de los elementos en la investigation comunicativa, plantea un
modelo de comunicacion y para cada componente establece un "patron" o "guia":
Quien : Analisis del emisor.
Dice que" Analisis de contenido (del mensaje).
En que canal Analisis de los canales de transmision (medium).
A quien Analisis de la Audiencia (Receptor).
Con que efectos : Analisis de los efectos.
Nuestro objeto de estudio - factores de la decision del voto en una campafta
presidencial en la zona rural - se aproxima A quien,(wna\isis de la audiencia) y Con qm efectos, (afialisis de los efectos), para cuyo analisis y el resto de los contenidos, segun Wilbur Schramm, en (Saperas,2000.p,44), confluyen diferentes disciplinas
que se llama "pluridisciplinariedad" entre ellos, principalmente, la sociologia y la
Psicologia social (Lasswell torria en cuenta la corriente psicol6gica conductista) y
otros como la antropologia, teoria matematica de la informacion, la ciencia politica o
derecho, filosofia y semibtica.
TodoS los estudios sobre comunicaci6n de masas y opinion publica en Estados
Unidos, donde participa tanto la sociologia como la psicologia, responden a la teoria
Range- Medio, cuyos autores T. Parsons y R. K. Merton, lo plasman en sus obras
"Mass Communication Research" y The Theory of the Middle-Range,
respectivamente.
Aunque las teorias que abordamos no tratan exactamente del analisis de la audiencia
de la zona rural en campafias electoraies, los tedricos norteamericanos como Paul
Felix Lazarsfeld, citado por Saperas y otros, analizan la audiencia de los medios de
comunicacion, desde la consideracidn de Masa-Multitud-Publico y Audiencia
(Saperas, 2000.p,129 ) Para el caso de nuestro estudio hablaremos de audiencia, que
es definido como la "agrupacion de individuos situados en determinados grupos
sociales en los que encuentra su identidad como actor social"(p,B3).
Se caracteriza por una conducta ligada a una compleja red comunicativa en la que intervienen la comunicacidn comunitaria restringida (propia de los grupos sociales primarios) y la comunicacion de masas. L a audiencia no es anonima, heterogenea, desorgaiuzada y esparcida o fragmentada espacial y geograficamente. La audiencia presenta un comportamiento ligado a los intereses y predisposiciones individuates ys
por ello mismo, no es sinonimo de masa (Saperas, 2000, p. 133).
Esta audiencia esta relacionada a su vez con el grupo primario que es la pertenencia a
Una familia, un grupo de amigos, un grupo professional o religiose y que estas
relaciones tienen una relevancia como afirma Lazarsfeld y Katz, en Saperas (p,132).
de las audiencias se mostro, desde sus inicios en la decada de los aftos treinta, como un fiel exponente de la investigaci6n empirica ligada a las teorias de rango medio tal como fueron descritas por R. K. Merton, por lo que no es de extranar que en el prefacio de una de las obf as pioneras del estudio de audiencias y de efectos, The People's Choice, que marco un cambio de actitud en la investigacion comunicativa bajo la direction de Paul Felix Lazarsfeld, se nos advierta que nos hallamos ante una investigaci6n empirica de rango medio que nos permite ya un cierto grado de generalization sin alcanzar la constitution de un sistema plenamente coherente, aunque si significativo para la comprension correcta de la estratificaci6n de las audiencias y de los cambios de opinion y de actitud ante el impacto de diversos medios de comunicaci6n (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1969, XXXI). (Saperas,2000, p. 128).
Asimismo Lasswell, en Saperas (p,144), estratifica las audiencias o clases sociales
en cinco tipos: superior-superior, superior, superior- media,
inferior-superior e inferior -inferior. Esta estratificaci6n tiene tambien relaci6n con el uso
o consumo de los medios de comunicaci6n masiva. Por ejemplo nuestro objeto de estudio corresponderia a la estratificaci6n de las dos ultimas: clase social pobre y
extremo pobre respectivamente, donde solo escuchan mas radio. Mientras que a
partir de la clase media para arriba, hacen uso de la prensa. Esto segun los estudios
realizados en los Estados Unidos, dandonos a entender que el consumo de los
medios de comunicacion tiene caracter de clase. En nuestro caso, solamente hacen
uso de la radio y Tv una parte de ciudadanos de la zona rural. Los demas medios
Este estudio ademas se complementaria con el siguiente resultado de investigaci6n
hecho en EE.UU que menciona Saperas (2000, p. 145):
"(•• ) los medios de comunicaci6n no eran una causa necesaria y suficiente para el
cambio de las actitudes politicas de cada individuo, por cuatito el cambio de opinion
dependia, de forma prioritaria, de la influencia personal de otras personas: los Hderes
de opinion (...)"
A lo visto las decisiones de voto en campanas electorales no dependerian tanto de la
influencia de los medios de comunicacion, sino de la influencia de otras personas y
lideres de opinion, por las siguientes razones que manifiesta Saperas (2000):
Segun los resultados de las investigaciones de la sociologia de la comunicacion
norteamericana, la influencia personal tiende a reforzar las actitudes previas que
caracterizan a cada individuo, es decir, tiende a reforzar los valores, las creencias y
las pautas culturales que cada individuo ya detenta en el seno de sus grupos
primarios. Al mismo tiempo, los actores sociales tienden a seleccionar, en el marco
de la oferta comunicativa global, aquellos contenidos que reafirman sus actitudes y
opiniones o, como mfoimo, prestan mas atenci6n a aquellos contenidos que reafirman
sus predisposiciones previas (conjunto de actitudes). Este hecho es importante, por
cuanto, en un proceso de comunicacion propagandistico o persuasivo, los individuos
que presents!! una mayor ambigiiedad en sus actitudes y opiniones seran los mas
propensos a la influencia comunicativo-formal o a la influencia personal. (Saperas,
2000. p, 140).
Aqui se incorpora dos t^rminos como actitud y opinidn que son dos elementos
el sentido de que por ejemplo, las personas ambiguas seriati las mas propensas a ser
influenciadas, ya sea por la comunicacion formal o por las personas. E n consecuencia, para entender mejor vale definir estos dos te"rminos, que lo senala
Saperas (2000):
Por actitud entendemos, esta vez desde la psicologia social norteamericana, un estado mental profundo que mueve al individuo a actuar (verbal o fisicamente) de una determinada forma en una determinada situation o circunstancia. Las actitudes rigen aquello que un individuo hace o se abstiene de hacer en situaciones multiples segun sus intereses, sus valores culturales o morales, sus pautas culturales o politicas, sus motivaciones religiosas o ideologicas, sus obligaciones profesionales o familiares, sus sentimientos nacionales o patrioticos o sus necesidades econ6micas. Por ello, cualquier miembro de una audiencia se define por unas actitudes previas que motivan su accion y que medianzan su reception de la comunicacion masiva o de la influencia personal de los Hderes de opinion (Saperas, 2000, p. 140).
Agrega que la actitud cumple determinadas funciones que regulan la actividad del individuo en su accion comunicativa y social.
La opinidn, segun Daniel Katz, citado por Saperas (2000) es definida como una
simple verbalizaci6n de las actitudes que se produce ante una situation concreta que
determina una action segun las actitudes previas.
La opinion, tambien de origen psicoldgico, surge en el momento concreto en que Se motiva una accidn y, por ello mismo, depende de las motivaciones inmediatas y no tanto de la identidad profunda de la personalidad del actor social, aunque si surge de ella. En definitiva, la opinion depende de las actitudes, pero no se identifica con ellas por cuanto, generabnente, la opinion se produce en los momentos de incertidumbre o de duda ante determinadas situaciones que implican nuevas combinaciones de elementos familiares o de elementos hasta ese momento estables (Saperas, 2000, p. 142).
La influencia personal se ejerce en torno a las actitudes y opiniones de aquellos
mdividuos que son menos activos en los grupos primarios.
En cuanto a los efectos de los medios de comunicacidn de masas, tambien
encontramos a dos disciplinas que aportan mutuamente de uno al otro en las
investigaciones comunicativas y socioldgicas. Saperas (2000) lo sefiala que los
efectos inciden directamente en la conducta de los individuos, en sus actitudes y
opiniones, en el dmbito cultural y moral, en el proceso econdmico y politico, en la
construccidn del reflejo de la realidad de nuestro tiempo mediante la informacion, en
las formas de entretenimiento y de ocupacidn del tiempo libre, etc.
Saperas (2000) resalta ademas:
de unos deterrninados estiinulos comunicativos que presentan una comunicacion
simbolica recomendada por la fuente de information. Sin embargo, no debemos
confundir el estimulo comunicativo con el efecto, que es entendido como su
cortsecuencia. En opinion de estos relevantes psicdlogos, los estfmulos
comunicativos pueden ser caracterizados mediante tres tipos de fuentes
estimulativas: los estimulos resxxltantes de la observation de la fuente de
comunicacidn, los estimulos resultantes del marco en el que se desafrolla el impacto
individualizado, y los estimulos resultantes de los argumentos utilizados por la
fuente de mformacidn. En definitiva, la estimulacidn dependera del comunicador, de
las predisposiciones previas que caracterizan la audiencia y del contenido de la
comunicacion. Los efectos seran el resultado obtenido de estas fuentes de
estimulacidn y no debera identificarse, necesariamente, con el cambio de opinion.
La consecucidfl de determinados efectos por parte de un comunicador, segun sus
finalidades planteadas previamente, podra definirse, en definitiva, como aquella
comunicacidn en la cual "estos estimulos varios son adaptados tanto al nivel de la
habilidad verbal del individuo como a la capacidad de estimular sus motivos as!
como fomentar las aceptacidn de la opinidn recomendada" (Hovland-Janis-Kelley,
1970, 12) en Saperas (2000, p. 156).
2.2.2 Teoria de Psicologia de los medios de Comunicacidn
En el mismo marco de la teoria general, para nuestro objeto de estudio, tomaremos la
Teoria de Psicologia de los medios de Comunicacidn, para cuyo autor Perez
(2011,p.06), es un area de la psicologia de reciente creacidn, "que debe entenderse
como parte integral de una psicologia de la comunicacidn, de alii que resultan
propios de la comumcaci6n interpersonal y de la comunicaci6n mediada por la
tecnologia, pero tambien sus especificidades". Precisa que lo caracteristico de la
psicologia de medios, es el estudio del impacto del uso, reception y apropiacion
mediatica sobre las formas de pensar, sentir o actuar de las personas, a travels del
estudio sincronico, referido al impacto y las condiciones de la interaccion mediatica
en un momento dado.
Abordaremos como teoria general, debido a que nuestro objeto de estudio implica el
factor psicol6gico, Psicosocial, socioeconomic y cultural para explicar el
comportamiento de las personas en las campanas electorales y en la toma de
decisiones de estas para emitir su voto por uno u otro candidato. La decisi6n del voto
es eminentemente psicol6gico y psicosocial, resultado de un complejo proceso de
tamizaje (Eskibel, 2010) dentro del cerebro o la mente, de todo tipo de information
recibida desde el exterior, ya sea por los medios de comunicaci6n masiva en las
grandes ciudades urbanas o por las comunicaciones interpersonales o grupales, en
lugares donde no existe los medios masivos. Ademas las campaftas electorales
tienen como uno de sus objetivos la persuasi6n, cambio de actitudes o la empatia,
que es resultado de una comunicaci6n mediante mensajes, colores, emociones,
estrategias de comunicacion y marketing politico. Pero por otro lado tambien esta el
factor socioecon6mico y cultural, que igualmente influye en algunas decisiones de
caracter politico, en consecuencia es interdisciplinaria su explication.
Existen muchas teorias de la Psicologia de los medios de comunicaci6n, sin
embargo para aproximarnos a nuestro objeto de investigacion abordaremos "la teoria
mensaje", que menciona P6rez (2011), y "se ocupa del procesamiento cognoscitivo y
emocional del mensaje mediatico y las conductas derivadas producto de su
interaccidn con el medio. Interesa estudiar entonces la relation entre el uso
mediatico individual o grupal y las conductas, emociones, motivaciones o
cogniciones que se le asocian (Baltinic y Appel, 2008; Bryant y Vorderer,2006;
Mangold, Vorderer, y Bente, 2004)" citado por Perez (201 l,p.06).
La psicologia de medios se ha concebido a si misma interdisciplinaria y cruzando el
resto de subdisciplinas de la psicologia. Asi, es posible identificar una psicologia del
desarrollo de los medios que se ha enfocado sobre todo, al estudio del desarrollo de
competencias mediaticas y el impacto de los usos mediaticos sobre diferentes
habilidades psicologicas, asi como su impacto en los procesos de aprendizaje. La
psicologia social de los medios se ha interesado por el estudio de los procesos de
persuasi6n y cambio de actitudes, el estudio del papel de los medios en la
conformaci6n de las identidades personales y sociaies y en la formation de
representaciones de personas, grupos o sucesos (...) (Perez, 2011,p. 07).
Este abordaje psicoldgico segun el autor no es homogeneo, sino que gira entre el
enfoque de estudio de efectos y el enfoque de receptor o usuario, pero para su
investigacidn se puede recurrir a modelos multivariados al margen de los
enfoques (p,07). Por eso la psicologia de medios ha desarrollado microteorias o
sistemas hipotiticos, para explicar diferentes niveles de "mediaci6n" entre las
tecnologias mediaticas y sus usuarios.
Se resalta la importancia del desarrollo de la psicologia de medios de comunieacidn,
eontextos, donde tiene injerencia directa los medios de comunicacion. Pot ejempio,
en la actualidad los medios constituyen parte de nuestra vida cotidiana, parte de la
cultura y es una herramienta cultural de aprendizaje y representacion. Los medios de
comunicacion "participan activamenie en la construcci6n de saberes sociales, en el
desarrollo y adquisicion de competencias de conocimientos, comunicativas e
interactivas, en la organizacion del curso de la vida y en la conformation de las
identidades personales y sociales" (p,09).
Asimismo, frente a los cambios sociales como la transmision cultural, que antes era
intergeneracionaL ahora con los medios de comunicacion se ha convertido en
intrageneracional autosocializado. De igual forma los procesos de
integraciOn-exclusiOn y diferenciacion social se complejizan mas porque existe diferencias en la
teneticia, acceso y uso de los medios determinados por la condici6n socioecondmica
de las personas, por el genero, la zona geografica o la generation. Todos estos
cambios corresponden a un contexto de procesos de globalization socio-cultural y
ecott6mico, que estan llenas de ventajas, posibilidades, pero tambie"n de "riesgos y
contradicciones", donde los medios de comunicacion es parte del proceso, del
cambio. (P,09).
2.2.3 Teoria de Psicologia de masas
Hablar de la Teoria de Psicologia de masas, de psicologia social o colectiva es hablar
de la disciplina de psicologia y sociologia a la vez, que son interdependientes para
abordar respectivamente los aspectos sociales del comportamiento humano dentro de
una sociedad o contexto en el que vive el individuo y el funcionamiento de la mente,
sociedad) o viceversa, la sociedad puede recibir influencias del mundo interior del
ser humano (la mente). Existe una determination mutua entre el individuo y el
entorno en la que habita. En resumen podemos decir que la Psicologia Social estudia
cientificamente como los pensamientos, los sentimientos, los comportamientos, las
decisiones de las personas, son influidos por la sociedad, la cultura, el grupo social al
que pertenece o por otras personas como los lideres de opinion.
Para entender mejor, vale precisar la diferencia entre la Psicologia individual y la
Psicologia colectiva, que Gustavo Le Bon sostiene, en Psicologia de masas y el
Andlisis del Yo, de Freud, que radica en que el primero se concreta a un hombre
aislado que intenta satisfacer solo de sus instintos, pero siempre aparece integrado a
"el otro", sea como "(...) modelo, objeto, auxiliar o adversario, y de este modo, la
psicologia individual es al mismo tiempo y desde un principio psicologia social
(...), (Freud,1921,p.01).
Entonces " la psicologia colectiva considera al individuo como miembro de una
tribu, de un pueblo, de una casta, de una clase social o de una institution, o como
elemento de una multitud humana, que en un momento dado y con un
determinado fin se organiza en una masa o colectividad" (p. 02).
Al ingresar al terrene de colectividad o masa se habla del alma colectiva o instinto
colectivo que tiene su origen en las acciones colectivas, de la multitud o masa del
que forma parte el individuo. " E l solo hecho de hallarse transformados en una
El coritagio, la sugesti6tt , las emociones, el estado afectivo, que ejercen las
multitudes frente a los individuos que la conforman, son otros elementos que les hace
actuar de una manera completamente distinta a los que podrian haberlo hecho de
manera individual. Cuando el individuo se integra en una multitud desaparece la
personalidad consciente de cada uno de los que la integran, la superestructura
psiquica individual se destruye y predomina por el contrario la personalidad
inconsciente, irracional, acritica. Por eso el individuo en multitud obedece a todas
las "sugestiones del operador que le hace perder la personalidad consciente y comete
los actos mas contrarios a su caracter y costumbres"(p,04).
Freud (1921) ademas resalta:
Es impulsiva, versatil e irritable y se deja guiar casi exclusivamente por lo
inconsciente. Los impulsos a los que obedece pueden ser, segun las circunstancias,
nobles o crueles, heroicos o cobardes, pero son siempre tan imperiosos, que la
personalidad e incluso el instinto de conservation desaparecen ante ellos.
Abriga un sentimiento de omnipotencia. La noci6n de lo imposible no existe
para el individuo que forma parte de una multitud. La multitud es
extraordinariamente influenciable y credula. Carece de sentido critico y lo
inverosimil no existe para ella. Los sentirnientos de la multitud son siempre simples
y exaltados. De este modo, no conoce dudas ni incertidumbres. (Freud, 1921, p.09)
Contrariamente al individuo, la multitud es autoritaria, intolerable. Respeta la
fuerza y la bondad es una especie de debilidad, que le impresiona muy poco. Lo
r&pidamente al extreme- para cometer actos vandalicos como en algunas
movilizaciones o protestas no pacificas.
Mac Dougall, en Freud (1921) agrega sobre la funcion psiquica de las multitudes:
(...) tal masa es sobremanera excitable, impulsiva, apasionada, versatil, inconsecuente, indecisa y, al mismo tiempo, inclinada a llegar en su accion a los mayores extremos, accesible solo a las pasiones violentas y a los sentirnientos elementales, extraordinatiamente fatil de sugestionar, superficial en sus reflexiones, violenta en sus juicios, capaz de asimilarse tan solo los argumentos y conclusiones mas simples e imperfectas, facil de conducir yconmover. Carece de todo sentirniettto de responsabilidad y respetabilidad y se halla siempre pronta a dejarse arrastrar por la conciencia de su fuerza hasta violencias propias de un poder absoluto e irresponsable. Se comporta, pues, como un nino mal educado o como un salvaje apasionado y no vigilado en una situation que no le es familiar. En los casos mas graves se conduce mas bien como un rebafio de animales salvajes que como una reuni6n de seres humanos.
demas y a conservarse a tono con ellos. Cuanto mas groseras y elementales son
las emociones, mas probabilidades presentan de propagarse de este modo en una
masa.
De este modo quedamos preparados a admitir que la sugesti6n (o mas exactamente,
la sugestibilidad) es un fenomeno primario irreducible, un hecho fundamental
de la vida animica humana. (Freud, 1921. Pp.09-12).
Esta particular caracteristica de la psicologia social y Su enfoque de Psicologia
conductista, fundamenta nuestro objeto de estudio en el sentido de que la
pertenencia de los electores a una familia, a un club deportivo, a una asociacion o
cualquier tipo de organizaci6n comunal o social, influyen en las decisiones del voto
llevado mas por las emociones que por las razones, asimismo el sentimiento de
apoyar al candidate que en las encuestas va primero, tambien obedece a la teoria
del analisis de la audiencia de Harold Lasswell, donde los lideres de opinidn
influyen en las decisiones de favorecimiento electoral de uno u otro candidate, mas
que los medios de comunicacion.
2.3 Sistema de conceptos
2.3.1 La Corounicaci6n
Segun Pauli (1983, p.ll), la comunicacion se define como el acto de relacion entre
dos o mas sujetos, mediante el cual se evoca en comun un significado, es decir, para
comunicarnos necesitamos tener experiencias comunes, y cuanto mas ricas sean
Si no hay experiencias comunes, la cornunicacidn es imposible. Fernandez (1986,
p.05).
2.3.2 La Comunicacion Politica
La comunicaci6n Politica es un area de la comunicaci6n humana, que tiene como
instrumentos de comunicaci6n a la propaganda politica, marketing politico, estrategia
de campafla, publicidad electoral y las otras formas de comunicacion verbal y no
verbal.
El investigador francos Dominique Wolton, citado por Amado (2013, p. 12), define
la comunicacion politica como "el espacio en que se intercambian los discursos
contradictories de tfes actores que tienen legitimidad para expresarse publicamente
sobre politica: los politicos, los periodistas y la opinion publica a traves de los
sondeos".
Para Wolton, la comunicacion politica (Mende y Smith 1999, p. 202) es un proceso
indispensable para el espacio politico contemporaneo, porque permite la
confrontation de los discursos politicos: la ideologia y la accion para los politicos, la
informaci6n para los periodistas, la comunicacion para la opini6n publica y los
sondeos.
Despues del siglo X X , Mende y Smith (1999), en Amado (2013), refieren que la
comunicacidn politica es considerada como espacio de resolucidn de conflictos
sociales entre los actores: Estado, partidos politicos, medios de comunicacidn y
opinion publica (p.208).
intention de influir en ellos para que adopten una postura favorable a las tesis del emisor o se conduzcan de acuerdo con los deseos de este ultimo (Amado, 2013, p. 15).
2.3.3 Las elecciones como procesos comunicativos
Para Herreros (1989), las elecciones resulta el acontecimiento politico de mayor
transcendencia de la vida de una comunidad democratica. Durante el periodo
electoral la mayoria de la poblacion se siente requerida a movilizarse y del resultado
de su conducta dependera la evolution futura del gobierno de la misma.
Este proceso comunicativo generado por un acontecimiento politico, -el proceso
electoral-, puede trasladarse asi al modelo o paradigma clasico de la comunicacion.
ELEMENTOS DESCRIPCION
EMISOR Partido politico, coalition electoral o agrupaci6n que tome parte en el proceso, en interes de alguno de los contendientes.
MENSAJE Programas electoraies en cualquiera de sus multiples
manifestaciones, asi como cuantos elementos comunicativos formen parte de la campafia.
CANAL Todos los de posible empleo en un acontecimiento de esta
indole.
RECEPTOR E l cuerpo electoral, de una manera explicita; de forma
implicita, toda la sociedad.