Sistema de servucción de las oficinas contables del Municipio Valera del estado Trujillo

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(1)UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NÚCLEO UNIVERSITARIO “RAFAEL RANGEL” DEPARTAMENTO CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS TRUJILLO ESTADO TRUJILLO. SISTEMA DE SERVUCCIÓN DE LAS OFICINAS CONTABLES DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO. bdigital.ula.ve. AUTOR: Br. WILFREDO BRICEÑO C.I. Nº 15.751.015. TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADO EN CONTADURÍA PÚBLICA. JULIO, 2006. i.

(2) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NÚCLEO UNIVERSITARIO “RAFAEL RANGEL” DEPARTAMENTO CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS TRUJILLO ESTADO TRUJILLO. SISTEMA DE SERVUCCIÓN DE LAS OFICINAS CONTABLES DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO. bdigital.ula.ve. AUTOR: Br. WILFREDO BRICEÑO C.I. Nº 15.751.015 TUTORA: Lic. SILVANA CARDOZO. TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADO EN CONTADURÍA PÚBLICA. JULIO, 2006. ii.

(3) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NÚCLEO UNIVERSITARIO “RAFAEL RANGEL” DEPARTAMENTO CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS TRUJILLO ESTADO TRUJILLO. APROBACIÓN DEL TUTOR. En mi carácter de tutora del trabajo de grado titulado: SISTEMA DE SERVUCCIÓN DE LAS OFICINAS CONTABLES DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO; presentado por el Bachiller: WILFREDO BRICEÑO portadora de la cédula de identidad 15.751.015, para optar al Título de Licenciado en Contaduría Pública que otorga la Ilustre Universidad de Los Andes, Núcleo Universitario “Rafael Rangel”, y considerando que. bdigital.ula.ve. dicha Tesis reúne los requisitos y méritos suficientes; apruebo que la misma sea sometida a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que le sea designado.. En Trujillo, a los _____ días del mes de _____________ de 2006.. Lic. SILVANA CARDOZO C.I.:. iii.

(4) DEDICATORIA. Hace algún tiempo comenzó un gran sueño, que en el transcurrir de los días se convirtió en una meta y que hoy es toda una realidad. Éste hermoso sueño alcanzado estuvo acompañado de muchas alegrías y tristezas, con personas que cultivaron en mí el amor, el cariño, la amistad, la bondad y la paciencia para seguir adelante y poder hacer de él algo maravillosos para mí. Por eso hoy dedico y expreso mis más sinceras palabras de agradecimiento:. A Dios Todopoderoso y a la Virgen, por ser fuente de luz que ilumina mi camino. Gracias por escucharme, guiarme y acompañarme en todo momento. Dame la Bendición como siempre.. bdigital.ula.ve. A mi Madre, quien siempre me ha acompañado con mucho amor, cariño, comprensión y esmero en cada momento de mi vida. Eres lo más puro y hermoso de mi ser, gracias por confiar siempre en mí y ser mi más grande amiga. Este triunfo te pertenece totalmente. TE AMO MAMI.. A mi Padre, hombre luchador, excelente padre, gracias por todos los consejos que me has dado y que me han servido para formarme como persona de bien. Este triunfo también es tuyo. TE AMO.. A la alegría de mi casa, Emily quien entre juegos y risas me ha dado felicidad y ánimo para seguir adelante. A ella mi amor y que vea realizados todos sus sueños. Espero que mi triunfo te sirva de ejemplo. TE QUIERO MUCHO.. iv.

(5) A mis Hermanos, Norma, Ely, Iso, Dolis, Rafa, Jose, Pedro y en especial a Norida, Coro Francisco y Mariela quienes siempre me dieron su apoyo y confianza. A ellos mi gran cariño.. A todos mis sobrinos en especial Ledy, Carlos, Leximar, Rebeca y Diego Andrés, que el triunfo de hoy logrado por mí les sirva de estimulo y ejemplo para seguir adelante y cumplir todos sus sueños. LOS QUIERO MUCHO.. A Gusbey, por ser desde siempre mi amiga y mi gran amor. Gracias por compartir este triunfo a mi lado y espero que te sirva de inspiración para alcanzar los tuyos. TE AMO. A todas aquellas quienes formaron y seguirán formando parte de mi. bdigital.ula.ve. vida y supieron llegar a mi corazón. Siempre las recordaré.. Orianny y Beatriz, seres especiales quienes me brindaron compañía y ayuda cuando las necesité. Aunque la distancia nos separa nunca he olvidado los bellos momentos compartidos. LAS APRECIO.. A la Tía Mirian, persona que admiro por su carisma, optimismo, buen humor y por sus ganas de seguir adelante. Gracias por hacerme sentir en familia y por brindarme tu incondicional amistad. TE QUIERO MUCHO.. A Mireima, hermana del alma, amiga incondicional gracias por haber compartido conmigo desde los primeros días en la Universidad y brindarme tu hermosa y valiosa amistad. Espero seguir compartiendo contigo muchas cosas más. TE QUIERO MUCHO.. A mis verdaderas y mejores Amigas:. v.

(6) Anny con quien he compartido sus triunfos, alegrías, tristezas y he descubierto el verdadero significado de la palabra amistad. Siempre conté y contaré contigo. Gracias por escucharme cuando lo necesito. TE QUIERO AMIGA.. Karelys, persona muy especial con quien compartí una nueva etapa de su vida, la cual la colmó de bendiciones y la hizo crecer como persona. Sigue adelante que te estaré esperando en tu triunfo eres la próxima. TE QUIERO MUCHO.. A mis compañeros de la Universidad e inolvidables amigos Oswaldo y Ángel Aroon, con quienes aprendí un poco más de la vida. Espero que pronto lleguen a su meta.. bdigital.ula.ve. A todas aquellas personas que de una u otra manera colaboraron conmigo para alcanzar este hermoso sueño, mil gracias.. Gracias a todos Wills. vi.

(7) AGRADECIMIENTO. A mi casa de Estudio a la Ilustre Universidad de los Andes, Núcleo Rafael Rangel por abrirme sus puertas y cobijarme en su sabiduría.. A mi tutora Silvana Cardozo quien supo llenarse de paciencia y confió en mi, gracias por brindarme su apoyo y buenos consejos, a usted le debo la culminación de mi sueño. Siempre la recordaré.. A la Profesora Rosa Luque, por ser una buena guía y extenderme su mano cuando la necesité. Mil gracias.. De igual manera hágase extensivo mi agradecimiento a las oficinas contables del Municipio Valera Estado Trujillo que me sirvieron como base. bdigital.ula.ve. fundamental para la realización de mi tesis. Gracias.. A todos mis compañeros de clase mi más fraternal agradecimiento ya que realmente fue divertido compartir con ellos.. vii.

(8) ÍNDICE GENERAL. Pág. APROBACIÓN DEL TUTOR DEDICATORIA AGRADECIMIENTO ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE FIGURAS ÍNDICE DE CUADROS ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE GRÁFICOS RESUMEN. iii iv vii viii x xi xii xiii xiv. INTRODUCCIÓN. 1. CAPÍTULO I. EL PROBLEMA. 3. Planteamiento del Problema Formulación del Problema Sistematización del Problema Objetivos de la Investigación Justificación de la Investigación Delimitación de la Investigación. 3 7 7 7 8 9. CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO. 10. Antecedentes de la Investigación Bases Teóricas Naturaleza e importancia de los servicios El sistema de servucción de la empresa de servicio La Gestión de la Participación del Cliente La Gestión del Soporte Físico La Gestión del Personal en Contacto Empresas Definición de Términos Básicos Sistema de Variables. 10 13 13 19 24 31 34 37 42 43. CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO. 44. Tipo de Investigación Diseño de la Investigación Población Técnica de Recolección de Datos. 44 44 45 46. bdigital.ula.ve. viii.

(9) Técnicas de Análisis de la Información. 47. CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS. 49. Dimensión: Participación del cliente Dimensión: Soporte físico Dimensión: Gestión del personal de contacto. 50 59 67. CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. 75. Conclusiones Recomendaciones. 75 78. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 79. ANEXOS Anexo 1. Cuestionario auto administrado “A” Anexo 2. Cuestionario auto administrado “B” Anexo 3. Constancias de Validación. 81. bdigital.ula.ve. ix.

(10) ÍNDICE DE FIGURAS. Pág. Figura 1. Línea de continuidad de bienes y servicios Figura 2. Evaluación de la imagen Figura 3. Relaciones con los clientes. bdigital.ula.ve. x. 14 22 23.

(11) ÍNDICE DE CUADROS. Pág. Cuadro 1. Formas de participación del consumidor Cuadro 2. Operacionalización de la Variable Cuadro 3. Oficinas Contables del Municipio Valera. bdigital.ula.ve. xi. 31 44 46.

(12) ÍNDICE DE TABLAS. Pág. Tabla 1. Utilidad de las demandas y necesidades del cliente Tabla 2. Participación del cliente en el diseño de servicios Tabla 3. Objetivo de la participación del cliente en el diseño de servicios Tabla 4. Expectativas en los servicios de las oficinas contables Tabla 5. Relación entre los clientes y las oficinas contables Tabla 6. Duración de los servicios prestados a los clientes Tabla 7. Interacción del cliente con las oficinas contables Tabla 8. Influencia del espacio físico en la prestación de servicios Tabla 9. Comodidad y confort que provee el espacio físico Tabla 10. Factores del espacio físico Tabla 11. Elementos para la oferta de un mejor servicio Tabla 12. Entorno organizacional Tabla 13. Funcionabilidad de la oficina contable Tabla 14. Sistema utilizado para brindar la información contable Tabla 15. Ventaja para los servicios de los sistemas automatizados Tabla 16. Cantidad de personal para la prestación de servicios Tabla 17. Importancia del personal para la prestación de servicios Tabla 18. Aspectos considerados para la contratación del personal Tabla 19. Adiestramiento del personal sobre atención al cliente Tabla 20. Adiestramiento del personal sobre calidad de servicio Tabla 21. Cumplimiento de funciones sobre atención al cliente Tabla 22. Cumplimiento de funciones sobre calidad del servicio. bdigital.ula.ve. xii. 50 52 53 54 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73.

(13) ÍNDICE DE GRÁFICOS. Pág. Gráfico 1. Utilidad de las demandas y necesidades del cliente Gráfico 2. Participación del cliente en el diseño de servicios Gráfico 3. Objetivo de la participación del cliente en el diseño de servicios Gráfico 4. Expectativas en los servicios de las oficinas contables Gráfico 5. Relación entre los clientes y las oficinas contables Gráfico 6. Duración de los servicios prestados a los clientes Gráfico 7. Interacción del cliente con las oficinas contables Gráfico 8. Factores del espacio físico Gráfico 9. Elementos para la oferta de un mejor servicio Gráfico 10. Sistema utilizado para brindar la información contable Gráfico 11. Ventaja para los servicios de los sistemas automatizados Gráfico 12. Cantidad de personal para la prestación de servicios Gráfico 13. Aspectos considerados para la contratación del personal Gráfico 14. Adiestramiento del personal sobre atención al cliente Gráfico 15. Adiestramiento del personal sobre calidad de servicio Gráfico 16. Cumplimiento de funciones sobre atención al cliente Gráfico 17. Cumplimiento de funciones sobre calidad del servicio. bdigital.ula.ve. xiii. 50 52 53 54 56 57 58 61 62 65 66 67 69 70 71 72 73.

(14) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NÚCLEO UNIVERSITARIO “RAFAEL RANGEL” DEPARTAMENTO CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS TRUJILLO ESTADO TRUJILLO SISTEMA DE SERVUCCIÓN DE LAS OFICINAS CONTABLES DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO AUTOR: Br. WILFREDO BRICEÑO TUTORA: Lic. SILVANA CARDOZO AÑO: 2006. RESUMEN Las oficinas contables deben estar en capacidad de implementar un sistema de servucción a través de sus diferentes elementos; es decir, la participación del cliente en un soporte físico adecuado ante el comportamiento efectivo del personal de contacto y con un servicio eficiente. Este enlace de los elementos antes mencionados permitiría a dichas oficinas, brindar servicios de calidad que sobresalgan en el mercado y de esta manera mejorar su estrategia de servicios y abarcar una mayor porción del mismo. Por ello, se investigó sobre la descripción de los elementos del sistema de servucción en las oficinas contables del Municipio Valera del Estado Trujillo. Para este objetivo se presentó un tipo de investigación descriptivo con un diseño de campo, la población estuvo conformada por un total de dieciocho (18) oficinas contables y cuarenta y dos (42) clientes de las mismas. Como instrumentos se diseñaron dos (2) cuestionarios auto administrados dirigidos a los clientes y al personal de las oficinas contable, con siete (7) y quince (15) ítems respectivamente, mismos que respondieron a la variable y dimensiones expuestos en el sistema de variables. Para la validez se acudió al juicio de tres expertos. La técnica de análisis se llevó cabo a través de tres pasos: tabulación, ordenamiento y procesamiento, obteniendo como resultado final que los elementos del sistema de servucción en las oficinas contables del Municipio Valera del Estado Trujillo son tomados en consideración por las mismas, pero destacan como más relevantes la participación del cliente y el soporte físico, aunque presentan debilidades principalmente en precisar las demandas y necesidades de los clientes y en la capacitación del soporte físico.. bdigital.ula.ve. Palabras claves: Servucción, soporte físico, oficina contable, cliente, personal de contacto.. xiv.

(15) INTRODUCCIÓN. Durante el siglo XX, los cambios en el entorno y la competencia global dieron paso a la aparición de organizaciones diseñadas bajo nuevos conceptos, en donde la calidad del servicio que estas presten a sus clientes, es el pilar fundamental que garantiza su sostenimiento en el tiempo. La aparición de ese tipo de organizaciones creó nuevas demandas en la implementación y administración de sistemas de calidad en este tipo de organizaciones donde se ofrecen servicios, ya sean a empresas o publico en general. En ellas, son aplicables conceptos básicos y en común, su significado es el mismo, asegurar que el cliente este conforme con lo que se. bdigital.ula.ve. le ofrece como servicio.. La organización que ofrece un servicio debe mantener un sistema de revisión y mejoramiento continuo, particularmente en lo que respecta a tres de sus elementos: el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Esto sin perder de vista que la calidad que se aplica en los servicios es muy grande, abarca desde la confección de manuales, protocolos, capacitación del personal en todas las áreas y cargos, verificación de procesos de trabajos obsoletos o no, seguimiento, auditorias, implementación, conocer la infraestructura, conocer al cliente corporativo y al cliente personal, estudios de mercado, entre otros aspectos. Todas estas peculiaridades, deben ser tomadas en consideración, sobre todo por las oficinas contables, quienes como empresas de servicios deben responder a las nuevas exigencias y al crecimiento de la competencia; en especial, porque en la actualidad, se dirigen operaciones financieras y de intercambio comercial cada vez más sofisticados. Ante este escenario, precisan una reorientación específicamente en el sistema de servucción en. 2.

(16) función de adaptarse a los nuevos tiempos. Desde esta óptica, el propósito del presente estudio esta orientado hacia la descripción de este sistema en las oficinas contables del Municipio Valera. La investigación queda estructurada de la siguiente manera: Capítulo I, lo conforman el planteamiento y formulación del problema, junto con los objetivos, justificación y delimitación de la investigación. Capítulo II, corresponde al marco teórico en el cual se describen los antecedentes, bases teóricas, definición de términos básicos y la operacionalización de las variables. Capítulo III, esta integrado por el marco metodológico, compuesto por el tipo de investigación, población, muestra, el instrumento utilizado para la recolección de datos. Capítulo IV, refleja la presentación y el análisis aplicado a los resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos y a través del cual, se. bdigital.ula.ve. despliegan las tablas y gráficos usados para la interpretación de la información.. Capítulo V, se exhiben las conclusiones de mayor relevancia encontradas durante el análisis y se detallan las recomendaciones pertinentes al caso.. 2.

(17) CAPÍTULO I. EL PROBLEMA. Planteamiento del Problema. En la actualidad, el mundo vive un proceso de cambio impulsado por la globalización, marco que ha generado diversos enfoques de gestión en las organizaciones, las cuales buscan elevar índices de productividad, lograr mayor eficiencia y brindar servicios de calidad, entre otros objetivos, lo que obliga a las mismas a adoptar modelos de administración participativa,. bdigital.ula.ve. basados en el elemento humano y el trabajo en equipo para alcanzar la competitividad y que éste responda de manera idónea a la creciente demanda de productos y servicios de calidad; una de estas organizaciones son las empresas de servicios. Para el año 2003, según Saldívar (2003) en América Latina el Producto Interno Bruto (PIB) de servicios medio fue de 54.95%, este porcentaje incluye todas las actividades de servicios públicos importantes como lo son: energía eléctrica, telecomunicaciones, suministro de agua, entre otros; no obstante, aún sin los servicios públicos, la importancia del sector de servicios es tan grande que han merecido la atención de gobiernos, inversionistas, consumidores y usuarios. En la evolución del sector servicios, se puede observar como éstos han impulsado el crecimiento de la economía de diversos países en los últimos años, tal es el caso de Venezuela, en donde según cifras aportadas por el Instituto Nacional de Estadística (2003), el sector servicios representa el 3,79% del PIB como consecuencia de los servicios ofertados y consumidos. 3.

(18) en el país a una población aproximada de 22.6 millones de habitantes, aunque dicho sector ha experimentado un crecimiento palpable, las nuevas exigencias del mercado y su entorno demandan de forma constante nuevos servicios para satisfacer una diversidad de necesidades. En la mayoría de los casos, el comportamiento del sector servicio es relacionado sólo con empresas que desarrollan una serie de actividades en beneficio directo de las comunidades, tales como: Transporte, turismo, instituciones. financieras,. servicios. públicos,. comunicaciones,. energía. eléctrica, servicio de agua, publicidad y educación. No obstante, según la clasificación del Ministerio de Economía Popular (2005), el sector servicio se acopla dentro de las actividades de giro de las empresas comerciales y según la descripción dada por Drucker (1999), “… las empresas de servicios comercializan servicios profesionales o de cualquier tipo (...) los servicios son relación, negociación, comunicación y se establecen a través de una. bdigital.ula.ve. asesoría” (p. 82).. Sobre esta base, se pueden considerar las oficinas contables como empresas de servicios, las cuales deben ser capaces de redimensionar sus estructuras, para adaptarse y responder a las nuevas exigencias y al crecimiento de la competencia, ya que en Venezuela este sector ha experimentado un crecimiento aproximado del 3% durante el último semestre del año 2004 y primeros meses del año 2005, según lo muestra el programa de estimaciones por actividad económica emitido por el Banco Central de Venezuela (2005). Ahora bien, en el Municipio Valera, según fue informado al investigador por la Directiva del Colegio de Contadores Públicos del estado Trujillo, las oficinas contables comenzaron a expandirse hace alrededor de veinticinco años aproximadamente y en su opinión, éstas se han venido fortaleciendo con el correr de los años y las experiencias adquiridas por cada socio que las conforma. En este ámbito, es común ver que dichas empresas están representadas por Contadores Públicos colegiados, algunos de ellos. 4.

(19) independientes, los cuales se encuentran asociados comúnmente con otros profesionales de la misma rama, pero con experiencia en un área específica, generalmente en ajuste por inflación, auditoría o impuestos. También, se pueden encontrar Oficinas Contables representadas por un staff de profesionales entre los cuales se encuentran además de un Contador Público, profesionales del Derecho expertos en el área mercantil o laboral, así como también Licenciados en Administración de Empresas, esto les ha permitido apuntar hacia la mejora de la calidad de los servicios prestados. Puede decirse entonces, que estas Oficinas Contables tienen como común denominador la intención de ofrecer un servicio, para lo cual ofrecen como materia prima los conocimientos y como regla, la ley y las normas profesionales. A este respecto cabe señalar, que los contadores públicos que conforman dichas oficinas venden servicios profesionales; es decir, realizan actividades encaminadas a satisfacer alguna necesidad intangible, puesto. bdigital.ula.ve. que el servicio, tal como lo señala Drucker (1999), carece de cuerpo físico, pero tiene valor para quien lo recibe.. Aunado a esto, la tendencia económica indica que cada vez es mayor el flujo de capitales, la globalización de los mercados, la necesidad de armonizar la información y de globalizar la práctica contable; en otras palabras, el servicio ofertado por las Oficinas Contables se encuentra afectado por las nuevas corrientes del entorno, una de las más palpables es la adopción y aplicación de las Normas Internacionales de Contabilidad (NIC’s), así como también, la aparición de software que incluyen el manejo de nuevas tecnologías, además de los continuos cambios a nivel tributario, el más reciente de ellos, la desarticulación del Impuesto al Valor Agregado (IVA). A este respecto, uno de los factores de mayor importancia para la prestación de servicios es el cliente; no obstante, los beneficiarios de los servicios de las Oficinas Contables del Municipio Valera en los actuales momentos no se encuentran plenamente satisfechos con la atención que se. 5.

(20) les brinda, pues dichas oficinas aún no ofrecen una asesoría integral, en especial en el área de tributos. Esta desasistencia ha traído como consecuencia que algunos de sus clientes hayan sido objeto de multas y sanciones, lo que en definitiva termina por afectar la reputación, imagen, confianza y en definitiva la satisfacción de una necesidad que estos clientes demandan, ya que cada vez es mayor el conocimiento que el cliente tiene de la mezcla de servicios que una oficina contable debe ofrecer, así como también es mayor el número de profesionales del área de contaduría en empresas que ofertan tales servicios, lo que de alguna manera intensifica la competencia y obliga a que dichas oficinas exhiban el mejoramiento y adaptación de sus servicios a las necesidades de sus clientes. Todo este entorno, coloca en una posición crucial a las Oficinas Contables dado que las mismas deben prepararse para responder a tales demandas a través de la mejoras y ampliación de sus servicios. Esto incluye,. bdigital.ula.ve. contar con un sistema de servucción mediante el cual puedan realizar la revisión constante de su asistencia y asesoría, así como también el mejoramiento continuo de los servicios, todo esto basado en tres de sus elementos: el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. De seguir tal situación, es probable que con el correr de los años su reputación se vea afectada, al igual que el poder de la competencia en la lucha por penetrar, retener o mejorar la participación en el mercado a través de un eficiente servicio, disminuyendo su cartera de clientes y por ende su posición en el mercado de servicios contables. En este orden de ideas, las oficinas contables deben estar en capacidad de implementar un sistema de servucción a través de sus diferentes elementos; es decir, la participación del cliente en un soporte físico adecuado ante el comportamiento efectivo del personal de contacto con un servicio eficiente. Este enlace de los elementos antes mencionados permitiría a dichas oficinas, brindar servicios de calidad que sobresalgan en el mercado y de esta manera mejorar su estrategia de servicios y abarcar una mayor. 6.

(21) porción del mercado. En tal sentido, surgen las siguientes interrogantes:. Formulación del Problema. ¿Cuáles son los elementos que conforman el sistema de servucción en las Oficinas Contables del Municipio Valera del Estado Trujillo?. Sistematización de Problema 1. ¿Cómo es la participación del cliente en el servicio ofertado por las Oficinas Contables de Municipio Valera del Estado Trujillo? 2. ¿Cuáles son los elementos del soporte físico de las Oficinas Contables del Municipio Valera? 3. ¿Qué elementos caracterizan la gestión del personal de contacto en las Oficinas Contables del Municipio Valera?. bdigital.ula.ve Objetivos de la Investigación. Objetivo General Describir los elementos del sistema de servucción en las oficinas contables del Municipio Valera del Estado Trujillo.. Objetivos Específicos 1. Conocer la participación del cliente en el servicio ofertado por las Oficinas Contables del Municipio Valera del Estado Trujillo. 2. Identificar los elementos que constituyen el soporte físico de las Oficinas Contables del Municipio Valera. 3. Describir la gestión del personal de contacto en las Oficinas Contables del Municipio Valera.. 7.

(22) Justificación de la Investigación. La investigación es importante porque se conjugan los enfoques referidos al servicio y por ende se detalla todo lo concerniente al sistema de servucción, siendo que esta representa un factor clave para el alcance de las metas en las organizaciones cuya naturaleza es la del servicio. Partiendo de este punto, se pretende describir el sistema de servucción en las Oficinas Contables del Municipio Valera del Estado Trujillo. Es importante mencionar, que el servicio es el eje central de toda organización, por tanto este debe responder a los requerimientos de los usuarios; de manera tal que la información solicitada por ellos conlleve el valor agregado de ser útil y la satisfacción de sus necesidades. Metodológicamente, el estudio es importante porque permite usar técnicas válidas para la obtención de la información necesaria para lograr los. bdigital.ula.ve. objetivos planteados. Dichas técnicas se correspondieron con la metodología descriptiva, cuya ventaja es que permite no solamente la recopilación de datos, sino que se orienta a dar respuesta a las inquietudes de la realidad problematizable. Con base en ello, se puede ir preparando el camino para la configuración de nuevas teorías o nuevas investigaciones. El área contable encierra diferentes aspectos, uno de los cuales tiene que ver eminentemente con la prestación de los servicios a través de Oficinas Contables, cuyo objeto es contribuir a prevenir e incluso a evitar situaciones que desde el punto de vista financiero pongan en riesgo la supervivencia de este tipo de empresas; a este respecto, el contador público juega un papel decisivo en una economía global y por lo tanto debe ajustarse a esos cambios, convirtiéndose en un administrador diestro de este proceso, capaz de determinar la necesidad de sus clientes. Por tanto, el presente estudio beneficia a las Oficinas Contables, pues les permitirá contar con información real sobre la situación de las mismas, con relación a la administración del servicio que estas ofertan.. 8.

(23) Delimitación de la Investigación. Este trabajo describe el sistema de servucción en las Oficinas Contables del Municipio Valera del Estado Trujillo; bajo el enfoque de servucción propuesto por Eiglier y Langeard (1990), dado que el mismo se basa en la descripción de los elementos claves que mejoran el sistema de servucción. Temporalmente la investigación estuvo delimitada por la aplicación del instrumento de recolección de información, el cual fue aplicado durante Junio de 2006.. bdigital.ula.ve. 9.

(24) CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO. A través de este capítulo se da inicio a la fundamentación teórica; la misma, se estructuró a partir de la consulta en fuentes documentales e información tomada de bases de datos, la cual fue detallada y acompañada de un proceso de reflexión con el fin de realizar un esquema teórico que sirviera de base para la explicación del problema.. Antecedentes. bdigital.ula.ve. El establecimiento de los antecedentes se materializó a través de una revisión de la literatura referente al sistema de servucción en el ámbito nacional e internacional. Alizo (2004) presentó una tesis de grado denominada “Estructura de costos y sistema de servucción en las editoriales de periódicos”, con la finalidad de optar al título de Licenciada en Contaduría Pública de la Universidad de Los Andes, Núcleo Universitario “Rafael Rangel”. El propósito de la investigación fue determinar los componentes de la estructura de costos que afectan el sistema de servucción (fabricación del servicio) en las editoriales de periódicos del Estado Trujillo. Para ello, determinó las características del sistema de servucción, considerando los aportes de Eiglier y Langeard (1990); las características de los elementos de la estructura de costos actual y la relación entre la vulnerabilidad de la estructura de costos y la funcionabilidad del sistema de servucción. Utilizó una metodología científica. que. abarcó. niveles. 10. de. pensamiento. inductivo.

(25) deductivo y niveles de conocimiento exploratorio descriptivo. La recolección de información la realizó a través de fuentes documentales, observación y entrevista estructurada. Los resultados mostraron que los clientes del sistema de servucción en las editoriales de periódicos están contenidos en dos categorías: lectores y anunciantes; la mano de obra directa esta conformada por el personal transformador y personal en contacto; la inadecuada estructura de costos para su actividad operativa; y la vulnerabilidad de la estructura de costos determinada por el sistema de servucción. Concluyó que las editoriales de periódicos deberían ubicarse en el sector servicios y que la contabilidad de costos es aplicable a las empresas de acuerdo a la naturaleza de sus actividades operativas. La investigación aportó una aproximación teórica de la contabilidad de costos para empresas de servucción, por cuanto logró establecer la relación entre los elementos del costo con los elementos que intervienen en el sistema de. bdigital.ula.ve. servucción.. El aporte de esta investigación es relevante, porque su basamento teórico se fundamenta en el enfoque de los autores Eiglier y Langeard, mismo que será utilizado como soporte para el desarrollo del presente trabajo, además la unidad de estudio es común en su naturaleza, ya que tanto las editoriales de periódicos como las oficinas contables son empresas que prestan servicios, por lo tanto el entorno en el cual interactúan es similar y aporta datos importantes para este estudio. Pérez (2003), realizó una investigación titulada “Análisis de la calidad de servicio y satisfacción del cliente en la empresa Farmatodo Las Trinitarias C.A.”, con el fin de optar al título de Contador Público de la Universidad Centro Occidental Lisandro Alvarado. La investigación se centró en analizar la calidad del servicio y la satisfacción al cliente en la empresa Farmatodo Las Trinitarias, C.A. El estudio estuvo enmarcado en una investigación de campo de tipo descriptivo, la población y muestra quedó constituida por doce (12) empleados y cien clientes tomándose como muestra veinticinco (25). 11.

(26) clientes frecuentes y el total de empleados. La técnica de recolección de datos se realizó mediante un cuestionario en escala de Likert, con cuyos resultados se concluyó que la empresa presta un servicio de calidad, que cuenta con un personal altamente calificado y sus clientes están satisfechos por la atención que reciben. Por otra parte se recomendó continuar aplicando la estrategia de diferenciación por servicio así como también la mejora continua de los procesos y formación constante del personal en las distintas áreas de la empresa. La relación que tiene este antecedente con la presente investigación, tiene que ver con el hecho de que tanto la calidad de servicio como la satisfacción del cliente, son elementos propios del concepto de servucción; y los mismos, son parte del esquema teórico a ser desarrollado, por tanto sirve como fundamento para el enriquecimiento teórico del tema y permite lograr un conocimiento mucho más profundo por parte del investigador.. bdigital.ula.ve. Scamardi (2002), realizó un estudio sobre un “Modelo de Servucción para la Clínica Copacabana”, para optar al titulo de Licenciado en Contaduría Pública de la Universidad Católica del Norte de Chile. El objetivo de esta investigación fue proponer un modelo de servucción, basado en las experiencias, expectativas y necesidades que dicha clínica presenta para mejorar los servicios que la misma ofrece. Para esta investigación se adoptó la modalidad de un estudio de tipo descriptivo, y se estudio una población conformada por los clientes actuales y potenciales de la Clínica Copacabana; la técnica de. recolección de datos fue. un cuestionario con un total de. veinticinco (25) preguntas múltiples, cuyos resultados mostraron las deficiencias y las necesidades insatisfechas de sus clientes, debilidades y virtudes directamente relacionadas con la administración de la Clínica; los cambios propuestos deben venir a compensar dichas deficiencias y significar un aporte a la renovación de la clínica, pensando en que los beneficios económicos no serán inmediatos, y haciendo que el futuro y la continuidad de la empresa éste asegurada bajo una organización estructurada, capaz de. 12.

(27) adaptarse al entorno y enfocada al cliente. La contribución de este estudio es notable, puesto que mediante sus resultados se denota que un modelo de servucción eficiente requiere del estudio de diferentes elementos que en este caso se concentró en el cliente y podría decirse que en la gestión del personal de contacto y soporte físico particularmente cuando en sus conclusiones hace referencia a necesidades insatisfechas, debilidades y fortalezas de la administración, además de la renovación del espacio de la organización mencionada en dicho antecedente.. Bases Teóricas. Las bases teóricas constituyen el sustento para desarrollar la variable de la investigación. Para su desarrollo, se consultaron diversas bibliografías relacionadas con el tema objeto de estudio, al igual que se recurrió a. bdigital.ula.ve. diferentes fuentes de información ya sean directas o indirectas, sin embargo el enfoque que prevaleció es el de los autores Eiglier y Langeard (1990) específicamente en lo que respecta a los elementos del sistema de servucción, tales como el cliente, el soporte físico y el personal de contacto.. Naturaleza e importancia de los servicios. Debido a los múltiples cambios en el entorno empresarial, la producción de bienes aunque continúa siendo la principal actividad económica, en los actuales momentos se encuentra diferenciada de la prestación de servicios pues la economía se inclina hacia este aspecto. Esto como consecuencia de la realidad que experimentan todos los países, pues tal como lo señala Stanton, Etzel y Walker (2001:333) “…más de dos tercios del producto interno bruto de los países latinoamericanos provienen de los servicios y más de la mitad de todos los gastos del consumidor son por este mismo concepto”; esta tendencia ha generado el crecimiento del empleo y nuevas. 13.

(28) oportunidades de emprendimiento, que de una u otra forma han contribuido con el crecimiento de la competitividad. Para Stanton, Etzel y Walker (2001:333) la definición de servicios esta ligada a la producción de bienes, es decir ambos conceptos se complementan por esta razón indican que “…es útil pensar en cada producto como una mezcla de bienes y servicios situada en un continuum, una línea de continuidad de los que son principalmente bienes a los que son principalmente servicios”, tal como se aprecia en la siguiente figura:. Figura 1. Línea de continuidad de bienes y servicios Alimentos enlatados. Ropa hecha. Automóviles. Cortinajes, alfombras. Comidas en restaurantes. Bienes, principalmente. Reparaciones. Viajes aéreos. Seguros, consultoría, enseñanza. Servicios, principalmente. bdigital.ula.ve. Fuente: Stanton, Etzel y Walker (2001). Según la perspectiva planteada por estos autores, es útil distinguir a los servicios en dos categorías para fines de marketing; en la primera están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción, mientras que en la segunda se ubica los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o servicio. En consideración a estas distinciones Stanton, Etzel y Walker (2001:334) definen los servicios como “…actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseo o necesidades” En concordancia con este concepto Kotler (1989:656) señala que un servicio “…es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa; su producción puede estar vinculada o no con un producto físico” Los servicios son producidos por organizaciones de servicios, las. 14.

(29) cuales pueden ser lucrativas o no lucrativas. Entre las organizaciones lucrativas se identifican según Stanton, Etzel y Walker (2001:334) las organizaciones de servicios profesionales de negocios, entre los cuales menciona jurídicos, contables, publicitarios, de investigación, de relaciones públicas y de asesoría administrativa, entre muchos otros. De igual forma, el segundo rubro al cual se refieren estos autores esta representado por las organizaciones de servicios no comerciales, tales como: educativas, culturales, religiosas, caritativas y filantrópicas, de interés social, profesionales y de comercio, sociales y políticas. Tal como se observa, la esfera de acción de los servicios según la descripción de Stanton, Etzel y Walker (ibidem), es bastante amplia y al observar las categorías del primer rubro, es decir el de las organizaciones de servicio lucrativas es fácil precisar a las oficinas contables incluidas dentro de los servicios profesionales de negocios.. bdigital.ula.ve. A este respecto es importante señalar, que el marketing de los servicios sean estos lucrativos o no comprenden los mismos elementos básicos del marketing de bienes, por tanto el tratamiento es el mismo para ambos en atención al diseño de una mezcla coordinada de marketing; sin embargo, existen algunas diferencias entre los bienes y servicios que en opinión de Stanton, Etzel y Walker (2001:337) “…influyen en las decisiones del marketing”, por esta razón las características más importantes se describen a continuación: Intangibilidad: como los servicios son intangibles es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan un servicio antes de comprarlo, por esta razón se debe ser explicito acerca de los beneficios que se derivan del servicio. Existen cuatro estrategias promocionales que se pueden aplicar para sugerir los beneficios del servicio y reducir el efecto de la intangibilidad, estos son: visualización, asociación, representación física y documentación. Inseparabilidad: de manera característica, no se pueden separar los. 15.

(30) servicios de su creador o vendedor; más aún, muchos servicios se crean, se dan y se consumen simultáneamente. Para estos autores la inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores del mismo se ven envueltos de manera concurrente en la producción y los esfuerzos del marketing. Heterogeneidad: para una empresa de servicios es difícil estandarizar el producto, pues cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio debido al factor humano en la producción y entrega, es por ello que se debe asegurar la uniformidad de calidad en el servicio. También, Kotler (1989:658) indica que “…los servicios son sumamente variables porque dependen de quien los proporciona, cuando y donde” y agrega que por lo general los usuarios de servicios están concientes de esta alta variabilidad por lo que antes de seleccionar un producto solicitan asesoría al respecto. Por lo que se observa la afinidad de ambos conceptos. Carácter perecedero: según lo plantean Stanton, Etzel y Walker. bdigital.ula.ve. (2001:339) “…los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro”, esta particularidad crea desequilibrios potenciales en la oferta y la demanda, por lo cual se deben plantear retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios. Al respecto, Cobra (2001:26) agrega que: “…los servicios por su naturaleza misma necesitan de un tratamiento diferente a los productos, entre sí son muy disímiles, lo que lo con lleva a la diversidad de las intervenciones de las variables de la mercadotecnia, en la medida en que cada uno muestre la importancia en el desarrollo de las relaciones con el hombre, ya que éste, llamado usuario o empleado, o en términos más reales cliente interno ó externo, intervienen de diferentes maneras en la prestación del servicio”. También comenta que un ambiente de mercadeo ayudará también a que se mantengan relaciones duraderas y favorables, por tanto, las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos a la calificación de sus especialista, pero no solo como especialistas y conocedores del servicio, sino. 16.

(31) también como personal hacedor del mismo. En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios de actuación en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio ya que el mundo empresarial se encuentra en constante evolución y es justamente esta realidad la que obliga a las organizaciones a incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades. Por lo general, las organizaciones confían cada vez más en los servicios para alcanzar el éxito y la competitividad, por ello, estos representan uno de los factores clave para alcanzar el éxito en el ámbito del comercio de manera general, es por ello que las empresas han de aportar soluciones de marketing a sus servicios y/o productos con el fin de mejorar la forma de interactuar con sus clientes. La adaptación constante, según lo. bdigital.ula.ve. menciona Cobra (2001:26) “… favorece la obtención de nuevos valores que resultan imprescindibles para afrontar aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados”.. De igual forma, no sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. Es por ello que los productores de bienes y servicios, tal es el caso de las oficinas contables deben estar consciente de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y la de los consumidores finales, que son el punto de partida y llegada de las organizaciones. Los servicios, también señala Cobra (2001:27) “… deben llegar de forma adecuada a sus consumidores y una de las áreas más importantes cubiertas por la administración actual, que permite el intercambio y el desarrollo. de. estos. servicios,. así. como. la. información. organizaciones y los consumidores, es el del marketing”.. 17. entre. las.

(32) Esta, sin embargo, aplicada a en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directa con los servicios que son ofrecidos por las organizaciones. Se puede decir, que la mayoría de las personas ven en el marketing un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como un proceso social, es decir, desde que se pone un servicio en el mercado para satisfacer las necesidades del cliente hasta que este hace uso del mismo, por tanto, el consumidor, es el punto vital para cualquier empresa que preste servicios, sin él no habría razón de ser para los negocios.. En el campo de los servicios, tal como lo plantea Cobra (2001:27) “… se hace necesario conocer las necesidades del consumidor, que son cada vez más sofisticadas y especializadas, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas”. Para este autor, el servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier. bdigital.ula.ve. tamaño es la base del desarrollo del marketing.. En razón de lo descrito anteriormente, los servicios hoy por hoy, deben contemplar una estrategia más dinámica, más ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, las empresas deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en cualquier ámbito. Se puede decir entonces, que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Entre los aspectos más relevantes considerados por Cobra (2001) del servicio se encuentran señalados el cliente, el soporte físico y el personal de contacto, los cuales se desarrollan en las siguientes secciones.. 18.

(33) El sistema de servucción de la empresa de servicio. La fabricación del servicio en la empresa de servicio, es decir, su sistema de servucción, tal como lo destacan Eiglier y Langeard (1990:10), “… obedece a la misma ley, la de los sistemas, y presenta las mismas características que los sistemas de servucción del sector no comercial”. Antes de examinarlo con todo detalle, es sin embargo, útil hacer un paralelo con el proceso de fabricación de los productos tangibles. Para estos autores, esencialmente son necesarios tres conjuntos de elementos: mano de obra, máquinas y materias primas; el producto es entonces el resultado de la interacción de estos tres elementos. Naturalmente, para llegar al producto deseado, no puede tratarse de cualquier interacción; son relaciones definidas de antemano con mucha precisión hasta en sus más mínimos detalles. Una vez fabricado el producto,. bdigital.ula.ve. es necesario ponerlo físicamente a disposición de sus compradores eventuales, es decir, venderlo a un detallista, el cual lo volverá a vender a uno de sus clientes.. Se observa pronto en este esquema de producción que es simplificador en extremo: a la noción de máquinas, se debe de integrar los edificios, su disposición, así como la energía; a la de mano de obra, los obreros y su encuadramiento. Pero sobre todo, no aparecen en el esquema ni el capital necesario para esta producción, ni el saber-hacer, ni la dimensión tiempo. A pesar de su carácter simplificador, esta representación no es menos fiel a la realidad. Algunas de sus propiedades son particularmente interesantes para ser puestas de relieve: es un sistema, y por eso, obedece a las leyes expuestas antes. Todo está definido con mucha precisión. El resultado, en primer lugar, el producto: está concebido con antelación en sus mínimos detalles, se sabe muy exactamente a lo que se quiere llegar, y en qué cantidad. A continuación para cada elemento, máquinas, materias y mano de obra, se fijan todas las. 19.

(34) características en función del resultado (producto) a alcanzar, siempre minimizando los costes. Por último, todas las relaciones de los elementos entre sí, que al parecer están muy bien reguladas a priori, o desembocan en la magia mecánica de una especie de ballet. Es trivial constatar que nada ha sido dejado al azar; en una fábrica correcta todo está previsto con precisión y puesto en funcionamiento. La ciencia de la producción está evidentemente muy desarrollada, apoyada en el rigor del análisis y la utilización constante del enfoque de sistemas. La ambición del concepto de servucción es precisamente aportar este rigor a la fabricación de los servicios. Inspirados en los sistemas de base del sector no comercial y del sistema de fabricación de los productos tangibles, Eiglier y Langeard (1990:11), esquematizan la fabricación de un servicio:. Se necesita primero, en general, mano de obra, no manufacturera, sino de servicio, su equivalente. Por ejemplo, en un restaurante los. bdigital.ula.ve. camareros y jefes de comedor, en contacto con los clientes.. A continuación es necesario tener un elemento material, el equivalente de las máquinas, que llamaremos el soporte físico. En un restaurante son las mesas las sillas y los cubiertos. Se necesita por último un beneficiario, es decir, el cliente. A partir de allí, Eiglier y Langeard (1990:12), dan la siguiente definición de la servucción de la empresa de servicio: “… es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”. Ahora bien, existen ciertos elementos del sistema de servucción, tales como: el cliente, el soporte físico y el personal de contacto, los cuales se consideran bases importantes para esta investigación, por ello se describen:. 20.

(35) El cliente Según Eiglier y Langeard (1990:13) “La noción de cliente no necesita explicación particular”. Se trata naturalmente de un elemento primordial, cuya presencia es absolutamente indispensable: sin éste el servicio no puede existir. Desde el punto de vista planteado por Stanton, Etzel y Walker (2001:339) “…las empresas de servicio deben definir un mercado meta consistente en los clientes actuales y potenciales y conducir su marketing en esta dirección”; ambos conceptos convergen en la importancia del cliente como elemento fundamental para el logro de un mejor posicionamiento competitivo y la sostenibilidad de la empresa a través del tiempo, lo que quiere decir que el servicio debe apuntar hacia las necesidades no satisfechas del cliente junto con la calidad permanente de los servicios ofrecidos. En consecuencia, el servicio debe ser administrado de manera efectiva y paralelo a la calidad particularmente creando expectativas en los. bdigital.ula.ve. clientes, midiendo el nivel de aceptación en el mercado meta y uniformando la calidad de los servicios.. El soporte físico Para Eiglier y Langeard (1990:13) se trata del “…soporte material que es necesario para la producción del servicio, y del que se servirán o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez”. Este soporte físico, según lo reseñan los autores puede dividirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio. 1. Los instrumentos necesarios para el servicio están constituidos por todos los objetos, muebles o máquinas puestas a disposición del personal en contacto, y/o del cliente. Su utilización por uno u otro permitirá la realización del servicio. 2. El entorno está constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se trata de la localización, de los edificios, del. 21.

(36) decorado y de la disposición en los que se efectúa la servucción.. Desde la perspectiva de Kotler (1989:662) puede decirse que el soporte físico se relaciona con la imagen que tiene la organización ante el público y señala “…que diferentes personas pueden tener diferentes imágenes del mismo objeto”, tal como se muestra en la figura 2:. Figura 2. Evaluación de la imagen. bdigital.ula.ve Fuente: Kotler (1989:662) El personal de contacto Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente. Eiglier y Langeard (1990:13), señalan que, “… al contrario del cliente y del soporte físico, el personal de contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el cliente”. Para Kotler (1989:658) “…la intervención del personal al momento de brindar un servicio influye directamente en la satisfacción de las necesidades”, razón. 22.

(37) por la cual propone que se establezcan sistemas de sugerencias y quejas, encuestas al consumidor y se le de capacitación al personal con el fin de corregir las deficiencias del servicio. En este mismo orden de ideas Peters (1991:735) habla sobre la mercadotecnia de las relaciones e indica que “…además de desarrollar respuestas para manejar las características únicas de servicio, los gerentes de las organizaciones de servicio deben prestar mayor atención a las actividades de la mercadotecnia de relaciones”. Este concepto según una perspectiva amplia incluye cualquier estrategia diseñada para mejorar la lealtad del cliente a través de la mejora de la atención, ya que si este tipo de organizaciones difieren de este punto de vista es bastante probable que el servicio demandado se vea interrumpido. A este respecto el mencionado autor establece un esquema referente a las relaciones con los clientes que se muestra en la siguiente figura:. bdigital.ula.ve. Figura 3. Relaciones con los clientes. Fuente: Peters (1991). 23.

(38) El servicio Como en el caso del sector no comercial de la economía, o del producto en una fábrica, el servicio en sí, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo su resultado; incluso es la mejor definición genérica que se puede dar del servicio: es la resultante de la interacción entre los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente. El sistema de servucción tal como lo describen Eiglier y Langeard (1990:14), “es demasiado reductor de la realidad”.. La gestión de la participación del cliente. Al observar sistemáticamente la participación del cliente en la realización del servicio, Eiglier y Langeard (1990:31), señalan que en algunos. bdigital.ula.ve. casos “…participaba espontáneamente y, en otros, la empresa utilizaba grandes medios para convencerlo de participar”. En efecto, hay una doble justificación en esta participación, una es económica, la otra es de marketing.. La justificación económica de la participación Para tomar conciencia de la importancia económica que tiene la participación del cliente en la realización del servicio, en opinión de estos autores, se han tenido que reunir varias condiciones: una crisis económica muy grave que hace al mercado muy sensible a las diferencias de precio, empresas de servicio con la imposibilidad de equilibrar su cuenta de explotación en razón de la importancia creciente de los gastos de personal y, por último, responsables de explotación que han aceptado volver a cuestionar tradiciones y formas de funcionamiento bien establecidos. Eiglier y Langeard (1990:31), señalan que con la participación del clientes se busca “…al menos uno de estos tres objetivos: simplificar los procedimientos, reducir el número de personas en contacto y obtener una. 24.

(39) mejoría de productividad por el crecimiento de los volúmenes tratados”. Algunas veces las ventajas económicas son inmediatas, en otros casos, se necesitan varios años para que los costos de la nueva fórmula sean inferiores a los costos del método tradicional.. La justificación marketing de la participación Cuando Boucicaut inventó el gran almacén, generalizó dos prácticas muy poco empleadas hasta entonces en el comercio detallista: la entrada libre y los precios anunciados. El consumidor podía circular libremente en la tienda, pararse, mirar los productos y pedir un vendedor o irse. Se encargaba de su preinformación sin ayuda de nadie. Boucicaut no buscaba una mejora de la productividad, quería, gracias a esta mayor autonomía de los clientes, crear un ambiente comercial mejor. Esta brillante intuición ha sido verificada desde entonces, y resume perfectamente el interés que el marketing debe. bdigital.ula.ve. tener por la participación, porque ésta puede ayudar a aumentar la satisfacción de algunos clientes. En efecto, un cliente puede querer participar por diversas razones. Su nivel de educación le da la convicción de que podría hacer él mismo cierto número de tareas que no le parecen complicadas. Su nivel de experiencia le demuestra que no se pueden esperar milagros por parte de un personal en contacto poco motivado por tareas monótonas y repetitivas. Por último, su estilo de vida profesional puede repercutir en su forma de vida personal, por ejemplo preferir actuar antes que esperar, o hacerlo por sí mismo para reducir la incertidumbre. Es mejor para la empresa desarrollar la participación del cliente cuando ha verificado que esto acrecienta su autonomía y reduce sus incertidumbres. Ahora bien, desde la óptica de Cobra (2000:87) “… el consumidor de servicios o cliente es individualista por naturaleza y exige atención y soluciones sobre la medida de sus necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender las necesidades y deseos de cada cliente”. Por consiguiente, este autor considera que comprender la naturaleza. 25.

(40) de la toma de decisión de un servicio, es el punto de partida de cualquier acción de marketing. A. este. respecto,. explica. que. existen. diferentes. fases. de. comportamiento del cliente, que finalmente son las que lo conducen a tomar la decisión final de elegir un servicio determinado y que durante este proceso se producen expectativas relacionadas con las promesas del servicio, las cuales están implícitas en las características tangibles del servicio y también están ligadas al precio. Para Cobra (2000:90) “… el éxito o el fracaso de una empresa de servicios está asociado al factor percepción”; es decir, el desempeño es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que los clientes tienen del servicio. Por tanto, la naturaleza de la percepción de un servicio está bastante influenciada por su calidad técnica; en otras palabras, la percepción que los consumidores tienen de un servicio está asociada a la naturaleza. bdigital.ula.ve. técnica y a la calidad de desempeño, por tanto, las personas pueden percibir que un servicios es bueno o malo, si el desempeño corresponde a sus expectativas.. También, desde el enfoque de Kotler (1984:146) “…sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles”, por ello, diseñar la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un servicio. Para ello, hay que partir de dos premisas: 1. Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción. 2. Cada segmento de mercado necesita su diseño específico de servucción. La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad. Por tanto es imprescindible identificar estas necesidades, ellas pueden ser: fisiológicas, sociales, de seguridad, de estima y/o de. 26.

(41) realización. Asimismo, para analizar la conducta del cliente en la servucción, es necesario definir bien a que tipo de servicio se enfrenta el cliente porque éstos pueden ser: x. Corrientes: que no requieren de esfuerzo para su comprensión.. x. Especiales: con características únicas donde no se realizan comparaciones.. x. De reflexión: donde el cliente decide pensando en determinadas variables, como la relación precio- calidad.. x. No buscados: donde no existe una marcada predeterminación a su consumo.. Para Kotler (1984) sobre la decisión de compra de un servicio influyen diferentes factores: x x x. bdigital.ula.ve. Económicos: Renta, riqueza, tipo de interés, créditos, etc. Personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad, etc. Sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo. de vida cultura, entre otros.. El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas: 1. Reconocimiento del problema. 2. Búsqueda de información. 3. Evaluación de opciones. 4. Decisión de compra. 5. Comportamiento posterior a la compra.. Si la cantidad de riesgos que percibe el cliente del servicio es mayor, se procesa mas información y el proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso; se recurre entonces, a menudo, al precio, a la apariencia de la empresa, del personal, entre otros. De igual forma, los clientes del sector de los servicios, debido a las características de estos últimos, son menos. 27.

(42) propensos a cambiar de marca u proveedor que los consumidores de productos tangibles. En este mismo orden de ideas, en el entorno de la participación del cliente, hay que entender bien que un aumento de la participación por parte del cliente en la realización del servicio puede variar con la situación de servicio en la que se ve comprometido el consumidor, con algunas características que puede presentar el cliente y, por último, con el tipo de relación de dominación que puede existir entre el cliente y la empresa.. Participación y cultura La interacción entre las personas está fuertemente influenciada por rasgos culturales, un ejemplo de ello lo plantean Eiglier y Langeard (1990:35) cuando explican que “… para muchos europeos, tener que sonreír cuando no apetece plantea un problema moral”. Esto es sólo un aspecto de un problema. bdigital.ula.ve. más general planteado por el nivel de implicación del personal en contacto. Ahora bien, según sea alta o baja, la participación del cliente no se realizará de la misma forma, es decir, si es baja, la participación será elegida por el cliente para escapar de una relación apesadumbrada con el personal, mientras que si es alta y el cliente acepta participar aún más en la realización del servicio, puede resultar de un espíritu de competición, de un desafío entre el cliente y el personal para ser el mejor. En su manera de comportarse y más allá de las diferencias individuales, los consumidores pueden variar considerablemente según la cultura de la que están colectivamente impregnados. Esto puede poner en juego reflejos de disciplina, de solidaridad o al contrario de individualismo y de agresividad, que tienen un impacto sobre la forma de participar en la realización del servicio; todo esto se puede complementarse con la perspectiva de Eiglier y Langeard (1990:36) quienes opinan que “…la empresa de servicio debe saber situarse según su actividad“.. 28.

(43) Participación y situación de servicio Cuando se trata de participación, las características de la situación de servicio ganan sobre las del consumidor, por ello, los servicios de mucha frecuencia o de larga duración crean oportunidades de crecimiento de la participación del cliente y si estos mismos servicios tienen un amplio campo, la participación se hace difícil de dirigir, a este respecto, se pueden esperar, una gran diversidad de comportamientos en el caso de los cliente pero también en el del personal en contacto. Cuando la empresa ha hecho este esfuerzo de comprensión del comportamiento de sus clientes en las situaciones de servicio que le son propuestas puede superar una etapa más, ya que tiene la posibilidad de transformar las situaciones existentes para obtener una actitud más favorable a la participación, para eso, hay que hace evolucionar el soporte físico y el personal en contacto.. bdigital.ula.ve. Participación y características de comportamiento del consumidor Los. autores. Eiglier. y. Langeard. (1990:38). se. limitan. a. tres. características que según su opinión “… tienen un impacto sobre la participación y estos son: la fidelidad, la tasa de utilización y la actitud frente a la innovación del servicio”.. Participación y dominación La empresa de Servicio debe caracterizar la naturaleza de las relaciones que mantiene con sus clientes planteándose la pregunta de saber quién domina al otro, debe también hacer el balance del nivel de participación que es esperado.. Las formas de participación y sus puntos de aplicación Cuando el consumidor participa en el sistema de servucción existen tres puntos posibles de aplicación: participación en la especificación de la. 29.

(44) prestación que será realizada, participación en la acción propiamente dicha, participación en el control del resultado y/o del proceso. Naturalmente, tal como acotan Eiglier y Langeard (1990:42) “… las empresas piensan primero en estimular la participación de su clientela en la acción propiamente dicha, sin embargo, no deberían subestimar las fases de especificación y de control, que pueden ofrecer igualmente numerosas oportunidades para un crecimiento”. Si la participación en la fase de acción es más evidente, también se tiene una forma de participación que eclipsa a las demás, se trata de la participación física del cliente en el sistema de servucción cuando sustituye al personal en la ejecución, por ejemplo, de tareas manuales sencillas, tal como la que consiste en rellenar un impreso. El recurso a la participación intelectual está a menudo ligado a la participación física, no obstante, en una sociedad de servicio, los. bdigital.ula.ve. consumidores no disponen sólo de su fuerza física, sino también de un alto nivel de conocimiento de las situaciones.. La tercera forma de participación, la participación afectiva del cliente en la vida de la empresa de servicio, la cual se relaciona según lo explican Eiglier y Langeard (1990:42) con “… los efectos duraderos sobre el estado de mimo y la disponibilidad del personal en contacto, sobre el control de las operaciones por los responsables y sobre la comunicación que se establece entre la empresa y sus clientes miembros”. En el siguiente Cuadro se cruzan las formas de participación con sus diferentes puntos de aplicación, dando ejemplos específicos del contenido de la participación del consumidor.. 30.

(45) Cuadro 1. Formas de participación del consumidor Fase de especificación de la prestación. Fase de acción. Fase de control del proceso y del resultado. Participación física. Recogida de los datos. Auto-Servicio. Auto-control simplificado y guiado. Participación intelectual. Generar información. Manipulación de una tecnología sofisticada. Generar feedback. Participación afectiva. Aplicación de los Auto-control permanente procedimientos en razón basado en un sentimiento de la aceptación de su de pertenencia legitimidad. Espontaneidad. Fuente: Eiglier y Langeard (1990) Estas, según lo planteado por los autores son las bases de una. bdigital.ula.ve. fidelidad activa y por tanto de una política de marketing relacionado según Eiglier y Langeard (1990:43) con. …mantener con el cliente una relación equilibrada sin efecto de dominación de uno por otro (a menos que un segmento reclame un efecto de dominación), reconocer la función del cliente en la realización del servicio, acrecentar su participación para compartir con él la mejora de la productividad así conseguida y desarrollar su autonomía (a menos que el cliente desee permanecer pasivo), para informarle honestamente de los problemas de funcionamiento de las servucciones y de los esfuerzos hechos para resolverlos. La gestión del soporte físico. La concepción y el funcionamiento de los soportes físicos de las servucciones son generalmente confiados a arquitectos e ingenieros. No obstante, cada vez más, los trabajos son atendidos por equipos pluridisciplinarios que integran especialidades tan diversas como la seguridad, el mantenimiento, las vías de circulación, los espacios verdes, la robotización, las colas de espera, la insonorización, la evacuación de los. 31.

(46) olores, entre otros. Eiglier y Langeard (1990:32), sostienen que en numerosos países, ya que se trata de la creación y de la organización de los lugares abiertos al público “…la complejidad de las reglamentaciones impone pasar por especialistas que la empresa de servicio debe coordinar y controlar estrechamente”, esto a riesgo de obtener soportes físicos bien diferentes por sus características y por ende de lo que había sido convenido. Con relación a este aspecto, Kotler (1984) indica que la calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico. El soporte físico se estructura en torno: x. A la localización espacial y el punto de prestación.. x. Al valor de la arquitectura.. x. Al valor de los equipos.. x. Al valor de los productos a utilizar por los clientes.. x. bdigital.ula.ve Al ambiente. En la interrelación que surge cuando diferentes clientes compran el servicio, pueden presentarse varias situaciones:. 1. Clientes que requieren un servicio exclusivo. 2. Clientes que dificultan el servicio a otros clientes. 3. Clientes que prefieren el servicio simultáneo con otros clientes.. La relación entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servucción. Es responsabilidad del personal de contacto resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el ambiente, la logística, entre otros, que facilite la interrelación entre los clientes en cualquiera de las opciones que cada segmento prefiera. Ahora bien, Eiglier y Langeard (1990:34) señalan que “…los servicios necesitan una puesta en escena recurriendo a un decorado y a una colocación de los actores” y hace referencia a lo siguiente:. 32.