Gerencia y marketing cultural y turístico

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Instituto de Altos Estudios Culturales, Fund. Konex Diplomatura Superior en Gestión Cultural

Gerencia y marketing cultural y turístico

Profesores Mgr. Adriana Amado Suárez y Mgr. Maximiliano Bongiovanni

Propósito

El presente programa tiene como finalidad que los estudiantes comprendan el fenómeno del marketing cultural en su sentido amplio, es decir, entendiendo este concepto como gestión de un plan de comunicaciones integradas que permite hacer públicos los mensajes de una institución o de una persona dedicada a las producciones culturales. Este plan de comunicación tiene varios objetivos, de los cuales los más importantes son el de obtener apoyo financiero e institucional para los proyectos, coordinar los esfuerzos relacionados con la organización, generar sinergia comunicacional con otros públicos involucrados en el hecho cultural, difundir y promocionar la propuesta entre los consumidores culturales, entre otros. Se propone para ello que alumnos y alumnas se familiaricen con las técnicas de comunicación que apoyan la gestión cultural y turística, a través del conocimiento de su base teórica y de la terminología específica.

Enfoque y objetivos generales

La materia pondrá el foco en las técnicas y herramientas de comunicación que puedan ponerse al servicio de los hechos culturales. Para ello se proporcionará a los alumnos y alumnas conceptos básicos de comunicación e imagen para que puedan aplicarlos al análisis de casos reales o proyectos culturales o turísticos. La teoría de la comunicación se articulará en algunos casos con enfoques tomados de los estudios de la cultura, a fin de propiciar su articulación.

Se busca que al finalizar el recorrido del programa, los participantes estén capacitados para:

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? Entender el concepto de marketing cultural como una estrategia de comunicaciones integradas en el mercado de bienes simbólicos.

? Comprender la comunicación como un fenómeno complejo e integrado a la gestión de las instituciones y los proyectos culturales.

? Manejar la diversidad de herramientas publicitarias y de comunicación que apoyan un plan de difusión de proyectos culturales de diversa naturaleza.

? Manejar elementos de análisis de los nuevos escenarios de comunicación mundializada y evaluar su eventual impacto en las estrategias de comunicación pública.

? Incorporar la terminología técnica de la comunicación.

? Conocer los parámetros de la práctica en comunicaciones en el mercado local.

Contenidos:

Unidad Temática 1: El concepto de marketing cultural

El marketing cultural como herramienta de promoción cultural y de imagen institucional. La relación de la cultura con el mercado: vínculo entre proyectos culturales e instituciones públicas y privadas. Participantes de la gestión de marketing cultural: artistas, productores culturales, patrocinadores y ciudadanos. La combinación del ámbito de la cultura y las estrategias de mercado de las instituciones privadas: fundamentos del concepto. El aporte simbólico de las producciones culturales a las instituciones sociales.

Bibliografía de lectura obligatoria:

Bourdieu, Pierre (1971), “El mercado de los bienes simbólicos”, en L’anée sociologique, vol. 22, en Bourdieu, Creencia artística y bienes simbólicos, Córdoba: Aurelia Rivera, 2003.

García Canclini Néstor, Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, Grijalbo, México, 1980, Introducción, capítulo 1.

García Canclini Néstor, Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad, Paidós, Buenos Aires, 2001, Introducción y capítulos, 1, 2, 5, 6, 7.

Pastor Baracho Maria A. y Luiz Fernando Fortes Félix, Responsabilidade Social e Marketing Cultural. Cadernos do Cehc, Série Cultura, Número 8, Belo Horizonte, Noviembre de 2002 (Sitio de la Fundação João Pinheiro, www.fjp.gov.br).

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Bibliografía de ampliación:

Brandt Leonardo. Mercado cultural: Investimento social; formatação e venda de projetos, gestão e patrocínio, política cultural. San Pablo, Escrituras, 2001. García Canclini Néstor, La globalización imaginada, Fondo de Cultura

Económica, Buenos Aires, 1999.

Sarkovas Yacoff, Elaboração de projetos: como criar propostas de patrocínio para projetos culturais, San Pablo, Mercado Cultural Comunicação & Marketing, 2002.

Villa, María J.,"Una aproximación teórica al periodismo cultural", en Revista Latina de Comunicación Social, número 35, de noviembre de 2000 [extra "La comunicación social en Argentina"], La Laguna (Tenerife.

Unidad Temática 2: La comunicación pública

Las variables institucionales que intervienen en los procesos de comunicación pública. De la publicidad tradicional a la comunicación global de la institución: cambios de paradigma. La mediatización y mundialización de las comunicaciones. El proceso de la formación de la imagen pública corporativa. Nuevos escenarios para la comunicación.

Lipovetsky, Gilles. (1994) El crepúsculodel deber. La ética indolora de los nuevos tiempos democráticos.

Mattelart, Armand. “Nuevos horizontes de la comunicación. El retorno de la cultura.” Revista Telos. Cuadernos de comunicación, tecnología y sociedad, N° 37, Marzo-mayo de 1994 (1ª época)

[disponible

http://www.campusred.net/telos/anteriores/num_037/index_037.html?opi_perspectivas4. html]

Ortiz Renato. Mundialização e cultura. São Paulo, Brasiliense, 2000. Trad. cast.

Mundialización y Cultura, Alianza Editorial, Buenos Aires. Caps. 4 y 5. Bibliografía de ampliación:

Weil, Pascale. Communication obligue! Communication institutionelle et de management (Paris: Les Éditions d’Organisation). Trad. cast. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992.

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Unidad Temática 3: Comunicación e imagen institucional

El marketing cultural como un fenómeno de la comunicación integrado a la gestión cultural. Identificación de las variables institucionales que intervienen en los procesos de comunicación: identidad, imagen, realidad y comunicación. Alcances del concepto de imagen pública. Posicionamiento institucional. Signos identificadores de las instituciones: diseño de la identidad visual. Presentación del proyecto.

Chaves Norberto, La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: G. Gili, 1994, Caps. 1, 2, 3 y 5. Chaves Norberto. La marca corporativa. Buenos Aires: Paidós, 2003, Cap. 1 Sanz de la Tajada, Luis Angel. Integración de la identidad y la imagen de la

empresa. Madrid: ESIC, 1994. Cap. 2, 5 , 7 y 9. Bibliografía de ampliación:

Costa, Joan. La comunicación es acción. Barcelona: Paidós, 2000.

Shultz, Don, y otros. Integrated Marketing Communications. S.l., NTC Publishing Group, 1992. Trad. cast. Comunicaciones de marketing integradas.

Buenos Aires: Granica, 1993.

Szybowicz André y Sylvie Magistrali. Esponsorización y mecenazgo. Madrid: Gestión 2000.

Unidad Temática 4: Los públicos de la comunicación

El valor del público y las audiencias especializadas en la estrategia de comunicación. Públicos en las estrategias de marketing cultural. Identificación del mapa de públicos: Consumidores, grupos de interés, medios masivos de comunicación, entidades gubernamentales, asociaciones profesionales, comunidad, patrocinadores, empleados y colaboradores. Identificación de las tácticas y herramientas más adecuadas para cada uno de los públicos de las actividades culturales.

Amado Suárez A. y C. Castro, Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas, 1999.

Bourdieu, Pierre. “Los museos y su público”, en Bourdieu, Creencia artística y bienes simbólicos, Córdoba, Rivera, 2003.

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Sanz de la Tajada, Luis Angel. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid: ESIC, 1994. Cap. 4.

Costa, Joan. Imagen pública: Una ingeniería social. Madrid: Fundesco, 1992. Gauthier Gilles, André Gosselin y Jean Mouchon (Comps.). Comunicación y

Política. Barcelona: Gedisa, 1998.

Monzón, Cándido. Opinión pública, comunicación y política: La formación del espacio público. Madrid: Tecnos, 1996.

Unidad Temática 5: Comunicaciones de marketing

La publicidad como recurso de marketing. Valoración de costos y alcances de los recursos publicitarios para la difusión de producciones culturales. Funciones de la publicidad comercial y la publicidad institucional en un plan de comunicación. Selección de los medios más adecuados para la planificación de la campaña. Ventajas y desventajas de los distintos medios y canales de comunicación: cuestiones para valorar un plan de medios. Costos de una campaña publicitaria. Empleo de las nuevas tecnologías: la integración de Internet a un plan de comunicación. Difusión y promoción de una institución a través de su sitio Web.

Amado Suárez y otros, “Comunicación y nuevas tecnologías. Las Relaciones Públicas en Internet”, en Revista Científica de UCES, Vol. V, N° 1, Primavera de 2001.

Moles Abraham y Joan Costa, Publicidad y diseño: El nuevo reto de la comunicación. Buenos Aires: Infinito, 1999, Caps. 1, 2, 7 y 8.

Bonta, Patricio y Mario Farber. 199 preguntas sobre marketing y publicidad

Colombia: Norma, 1994.

Costa, Joan. Reinventar la publicidad. Madrid: Fundesco, 1992. Holtz, Shel, Public Relations on the Net. Nueva York: AMA, 1998. Meyers, William. Los creadores de imagen. Barcelona: Ariel, 1991.

Naso, Alberto. Manual de Planificación de Medios. Buenos Aires: de las Ciencias, 2002.

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Unidad Temática 6: Relaciones con los medios: Difusión en la prensa

Las relaciones informativas con los medios de comunicación masiva. El periodismo como público y como transmisor de mensajes. Campañas de prensa y recursos técnicos. Producción del material periodístico para responder a las necesidades informativas de los medios. La prensa y la información como apoyatura de las comunicaciones al gobierno en la discusión de asuntos de interés público.

Amado Suárez Adriana, Prensa y comunicación. Buenos Aires, Macchi, 2003. Muraro Heriberto. “El tercer sector en los medios de comunicación”, en Memoria

del IV Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector, Buenos Aires, 1998. Vulcano Andrea, Periodismo social. Buenos Aires, Poder Ciudadano, c. 2000.

Martini, Stella. Periodismo, noticia y noticiabilidad. Buenos Aires, Norma, 2000. Muraro, Heriberto. Políticos, periodistas y ciudadanos. Buenos Aires: Fondo de

Cultura Económica, 1998.

Verón, Eliseo. El cuerpo de las imágenes. Buenos Aires: Norma, 2001. Villafañe, Imagen positiva, Madrid: Pirámide, 1993, Cap. 6.

Unidad Temática 7: Propuestas culturales para la comunidad

Relaciones con la comunidad. Articulación de los programas de comunicación de actividades culturales con los planes de acciones con la comunidad de empresas y patrocinadores privados. Aprovechamiento de donaciones y programas de padrinazgos. Alcances de los patrocinios y mecenazgos: condiciones de los acuerdos. El concepto de responsabilidad social como estrategia de comunicación. Análisis de caso: la estrategia de Repsol/YPF. Ley de Mecenazgo: alcances y efectos en los planes de comunicación.

García Canclini, Néstor. Culturas híbridas. Buenos Aires, Paidós, edic. act., 2001, Cap. 2.

Weil, Pascale. La comunicación global. Barcelona: Paidós, 1992, Cap. 4.

Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Madrid: Pearson Educación (6ª ed.), Cap. 17, 18 y 19.

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Amado Suárez, A., “La dimensión política de la comunicación corporativa”, Univ. Nac. de Córdoba, VI Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación, Ponencia, octubre de 2002.

Beauchamp Michel, “Comunicación política y empresas”, en Gauthier Gilles y ots., Comunicación y política Barcelona: Gedisa, 1998, Cap. 14.

Brandt Leonardo. Mercado cultural: Investimento social; formatação e venda de projetos, gestão e patrocínio, política cultural. San Pablo, Escrituras, 2001. Klein Naomi, No logo: El poder de las marcas. Buenos Aires: Paidós, 2001, Cap.

2, 16 y 17.

Sleight, Steve. Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing. Madrid: Mc Graw Hill, 1992, Caps. 1 al 6.

Sarkovas Yacoff. Estratégias de captação: como buscar patrocínio para projetos culturais. Mercado Cultural Comunicação & Marketing, 2002.

Unidad Temática 8: Organización y planificación de la comunicación

Desarrollo de un programa global de comunicaciones para instituciones y personas del área de cultura: las comunicaciones de marketing y las institucionales. Objetivos, etapas y presupuesto. Evaluación de resultados y control de la actuación. Presentación de un proyecto a una institución pública o privada: aspectos a tener en cuenta.

Brandt Leonardo. Mercado cultural: Investimento social; formatação e venda de projetos, gestão e patrocínio, política cultural. San Pablo, Escrituras, 2001. Capriotti, Paul. La imagen de empresa. Barcelona: Consejo Superior de

Relaciones Públicas de España, 1992. Caso del Orfeo Catalán.

Sanz de la Tajada, Luis Angel, Auditoría de la imagen de empresa, Madrid: 1996, Cap.1, 2 y 3.

Wilcox, Dennis y otros. Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Madrid: Pearson Educación (6ª ed.), Cap. 5.

Black Sam. Las Relaciones Públicas. Barcelona: ESADE, 1991.

Borrini Alberto. La empresa transparente. Buenos Aires: Atlántida, 1997.

Capriotti, Paul. La imagen de empresa. Barcelona: Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, 1992.

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Modalidad de trabajo

El curso tendrá una modalidad teórico-práctica. Se abordará la problemática de las unidades con un enfoque teórico general, de modo que a partir del manejo de los conceptos básicos de la materia, los alumnos puedan realizar un análisis práctico de fenómenos de comunicación particulares. Se trabajará principalmente la bibliografía citada como obligatoria en el programa, que se complementará con material de actualidad (prensa, piezas publicitarias, videos, etc.) y casos prácticos. Eventualmente se podrá dar el carácter de obligatoria a alguna de las obras citadas como complementarias.

Trabajo final

El trabajo monográfico final consistirá en la realización de un diagnóstico de imagen y el desarrollo de un plan de comunicación para un proyecto cultural o de turismo, aplicando algunas de las técnicas vistas en la materia. La investigación se tendrá como objeto un proyecto, existente o a emprender, de alguna organización de la cultura (ONG, institución, emprendimiento cultural, artista, personalidad pública, etc.). El trabajo no debe obviar los siguientes elementos: - Caracterización de las variables institucionales (realidad, identidad,

comunicación, imagen).

- Análisis de los atributos de identidad de la institución elegida [o desarrollo de una propuesta de identidad para el caso de proyectos nuevos].

- Posicionamiento institucional, con relación al campo en el que se inscribe el emprendimiento y a la competencia por el público.

- Matriz de públicos y análisis de todas las acciones de comunicación de la institución (publicidad del proyecto, publicidad institucional, prensa, comunicaciones sociales, internet, etc.).

- Evaluación y diagnóstico de necesidades comunicativas. - Plan de acción sugerido, con evaluación de presupuesto.

Criterios de evaluación de los trabajos prácticos:

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- Profundidad de la investigación encarada: calidad del material, actualización, amplitud del campo investigado.

- Aplicación de los conceptos teóricos de la materia: citas de los textos teóricos y aplicación de esos conceptos al caso analizado.

- Evaluación profesional del material: análisis de la situación, diagnóstico, soluciones propuestas.

- Presentación del trabajo: redacción, organización del material, claridad expositiva.

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