Responsabilidad social empresarial e inteligencia social

Texto completo

(1)Universidad de los Andes Facultad de Ciencias Sociales Departamento de Psicología. RESPONSABILIDAD SOCIAL EM PRESARIAL E INTELIGENCIA SOCIAL. Trabajo de grado para optar el título de PSICÓLOGA. Andrea Carolina Arévalo Escobar. Bajo la dirección de M aría Isabel Rubio, Psicóloga. Bogotá D.C. julio de 2007.

(2) ii. Los abajo firmantes director y lector aprueban la tesis presentada por:. Andrea Carolina Arévalo Escobar. _________________________________________ M aría Isabel Rubio Directora. _________________________________________ Angela Peña Luque Lectora. __________________________________________ Karen Ripoll Coordinadora de Trabajo de Grado.

(3) iii. Tabla de contenido. Lista de figuras………………………………………………………………………………v Lista de Tablas……………………………………………………………………...………vi Resumen…………………………………………………………………………………....vii Introducción…………………………………………………………………………………1 Objetivos…………………………………………………………………………….4. Stakeholders…………………………………………………………………………………4 Definición……………………………………………………………………………………4 Gestión de Stakeholders y Desempeño Organizacional…………………………………….9 Enfoque de Stakeholders…………………………………………………………….9 Análisis de Stakeholders………………………………………………………...….11 Aportes a la Responsabilidad Social……………………………………………………….16. Responsabilidad Social y Ciudadanía Corporativa………………………………………...17 Responsabilidad Social…………………………………………………………………….17 Evolución a lo largo de la historia…………………………………………………17 Qué significa entonces responsabilidad social corporativa?..................................22 Modernas formas de hablar de la responsabilidad social corporativa……………24 Ciudadanía Corporativa.......................................................................................................26 Definición………………………………………………………………………......26 Un poco de historia acerca de la ciudadanía corporativa………………………...27 ¿Qué significa entonces Ciudadanía Corporativa?..................................................31 Valores centrales que la definen…………………………………………………...33 Operando con integridad………...………………………………………..33 Operando concientemente …………………………………………………36 Inteligencia emocional……...……………………………………………...38 La inteligencia social en las organizaciones………………………………………………39.

(4) iv. Gestión de la Inteligencia Social……………………..………………………………....…45 ¿Es la inteligencia social una competencia?........................................................................48 Definición de las competencias…………………………………………………………….52 Clasificación de las Competencias………………………………………………………...53 Desarrollo de las competencias organizacionales…………………………………………54 Resultados………………………………………………………………………………….56 Conclusiones…………………………………………………………………………….…57 Referencias……………………………………………………………………....................62.

(5) v. Lista de Figuras Figura 1. M odelo Interactivo de las relaciones entre la compañía y la sociedad……………6 Figura 2. Las cuatro estrategias de la respuesta social……………………………………..26.

(6) vi. Lista de Tablas. Tabla 1. Principios fundamentales de la responsabilidad social corporativa y las expresiones modernas………………………………………………………………………………...…18 Tabla 2. Acciones socialmente responsables recomendadas por el comité de desarrollo económico (CED) realizado en 1971……………………………………………....….23 Tabla 3. Evolución de la responsabilidad social corporativa y la Respuesta Socialmente Responsable, Contraste realizado en 1920………………………………………………....33 Tabla 4. Competencias intrapersonales e interpersonales………………………………….42.

(7) vii. Resumen La responsabilidad social y la ciudadanía corporativa son temas fundamentales no solo en la teoría sino en la práctica empresarial moderna. Estos dos conceptos se unen para integrar y hacer real una práctica que producirá cambios sociales, económicos y políticos dentro y fuera de las organizaciones, generando ganancias no solo financieras, sino también a través del reconocimiento de los diferentes stakeholders. Esto implica el desarrollo de la inteligencia social como una manera efectiva para entender las necesidades de los grupos de interés, repercutiendo así en el desempeño organizacional. En este orden de ideas, la presente monografía tiene como objetivo central resolver las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los conocimientos existentes respecto a la gestión de los stakeholders en la organización? ¿Cuáles son los autores que han abordado el tema de la responsabilidad social empresarial? ¿La responsabilidad social empresarial se relaciona con la inteligencia social? ¿Podría decirse que la inteligencia social es una competencia organizacional? Se encuentra en la revisión que el enfoque de stakeholders es utilizado para evaluar el desempeño organizacional; que la responsabilidad social involucra a los diferentes stakeholders, y, que ésta se debe gestionar a través del desarrollo de la inteligencia social. Cada integrante de la compañía, debe estar orientado al ejercicio de la responsabilidad pero la organización también debe gestionar dichas competencias ya que si no lo hace, probablemente entorpecerá las actividades que los individuos quieran ejercer dentro de la compañía. Es por esto que se puede afirmar que es necesario que la inteligencia social se gestione como una competencia al interior de la organización..

(8) Responsabilidad e Inteligencia Social. 1. Introducción. La responsabilidad social empresarial es un tema que ha venido cobrando importancia en las organizaciones. Este concepto ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Inicialmente tuvo un enfoque filantrópico hasta evolucionar al de ciudadanía corporativa, donde se habla de la importancia de los stakeholders. Cuando se habla de stakeholders, se dice que son grupos que tienen o reclaman, derechos o intereses en la organización y sus actividades. Dichos derechos o intereses que reclaman, son el resultado de actividades o de acciones tomadas por la organización que pueden llegar a ser legales, morales, individuales o colectivas; en otras palabras son todas aquellas personas que afectan directa o indirectamente a la organización. (Clarkson, 1995) En este plano, tal y como lo plantea Clarkson (1995) los accionistas dejan de ser comprendidos cómo únicos beneficiarios dentro del contexto corporativo. Adicionalmente, el entorno organizacional comienza a ser interpretado en términos de los stakeholders externos (clientes, comunidad, uniones, proveedores y el público en general) e internos (accionistas, gerentes y la fuerza laboral). Lo anterior implica que del modelo de los stakeholders se comienza a generar otro marco explicativo en términos de desempeño organizacional, responsabilidad social y desempeño económico. El enfoque que se maneja hoy en día, es el de cómo las organizaciones manejan las relaciones con los clientes, empleados, accionistas, gobierno, proveedores y las comunidades en las que ellos operan. Se modifica el significado de responsabilidad en términos laborales como la “estricta labor obligatoria” y se comienza a hablar de la voluntad de cumplir estándares responsablemente sociales dentro de la empresa. Por otra parte, al hablar de responsabilidad social, están implícitos comportamientos y prácticas que deben ser modificadas y resignificadas de acuerdo a la empresa. Es por esto que dentro del marco conceptual de la responsabilidad se puede observar la forma como actualmente el concepto de ciudadanía corporativa se introduce de tal manera que comienza a darle un nuevo rumbo a la responsabilidad social (Waddock & Smith, 1974). Al hacer referencia a la ciudadanía en las compañías, se comienza a hablar de las relaciones que se.

(9) Responsabilidad e Inteligencia Social. 2. desarrollan directamente con cada uno de los stakeholders. Según Waddock & Smith (1974) ser un ciudadano corporativo significa ser consciente de las implicaciones sociales y humanas, generar un compromiso interno para operar con responsabilidad en la relación con los stakeholders. Teniendo en cuenta lo anterior, se puede decir que el propósito de esta monografía es hacer una revisión teórica en la cual se busca establecer un vínculo claro entre la responsabilidad social empresarial, la inteligencia social en las empresas y los stakeholders, para lo cuál se manejará un enfoque teórico neutral cuyo foco principal será el público en general. Se escogió el tema de responsabilidad social empresarial dado que hoy en día constituye un aspecto importante en el desempeño organizacional, pero más que eso, debido a la situación actual que vive Colombia, en donde muchos valores, como el de la dignidad humana y la solidaridad, son violados, hace aún más importante ver y tener una visión social que permita comprender analíticamente los asuntos sociales y comunitarios, su impacto en las compañías así como buscar las estrategias para alcanzar esa visión. En el ámbito organizacional, tal como se dijo anteriormente, las organizaciones son concebidas como sistemas abiertos, entes sociales que se relacionan con múltiples grupos y personas que pueden tener diversas expectativas respecto a las organizaciones sobre las que tienen influencia y/o pueden influir sobre ellos. En este contexto el desempeño puede ser evaluado de manera global y objetiva sólo estudiando y determinando en que medida las compañías satisfacen las necesidades de sus stakeholders, en entornos cada vez más complejos y variables. Es aquí donde conceptos como responsabilidad social, ciudadanía corporativa e inteligencia, como competencia a desarrollar en las organizaciones, cobra importancia. Hoy en día no basta con cumplir la ley y dar utilidades, la sociedad cada vez exige más a las organizaciones contribuir a crear mayor bienestar y a mejorar la calidad de vida de los lugares donde éstas operan, demostrando valores como el respeto por la dignidad human, la cooperación, la solidaridad y el cuidado por el medio ambiente. En este panorama se requiere entonces un nuevo esquema de inteligencia para enfrentar el entorno de manera exitosa; la inteligencia social implica desarrollar valores, conocimientos y habilidades (competencias) relacionadas con la empatía, el respeto, valorar la diversidad,.

(10) Responsabilidad e Inteligencia Social. 3. etc. Temas todos relacionados con el ámbito de la psicología y que guardan estrecha relación con el ejercicio de la misma en las organizaciones, donde el psicólogo es concebido hoy en día como un consultor interno que facilita y apoya el cambio y el desarrollo de la organización y de la gente que la compone, buscando entre otros objetivos, la adquisición de competencias como podría ser la inteligencia social que permitan a la organización ser sostenible y desarrollar ventajas competitivas que la diferencien de la competencia y la muevan hacia el futuro. En esta monografía se considera que las competencias existen tanto en los seres humanos como en las organizaciones. Cuando se habla de competencias, se dice que es un saber actuar en un contexto particular combinando todos los recursos necesarios para realizar diferentes actividades. Lo anterior contribuye a reconocer que existe alguna correspondencia entre la inteligencia y las competencias en tanto que ambas aluden a una acción (o un potencial para la acción) desarrollada en un contexto particular o marco cultural dirigida hacia un producto final (Schvarstein, 2003) De acuerdo a lo anterior, esta monografía comprende los siguientes temas: el desarrollo y aplicación del enfoque de los stakeholders; cómo se comienza a hablar de responsabilidad social, su evolución a lo largo de la historia. Cómo se introduce el tema de ciudadanía corporativa y cómo se desarrolla. En este mismo orden de ideas, se hace alusión al tema de las competencias organizacionales y si es posible o no, hablar de la inteligencia social como una de ellas. Para la búsqueda de la información se ha recurrido a artículos de diferentes revistas en donde se enfatizan las nuevas investigaciones y los cambios de perspectivas que se están presentando alrededor del enfoque de los stakeholders y la responsabilidad social empresarial. Adicional a esto se recurrió a libros donde se explora el ejercicio de la responsabilidad social, su relación con la inteligencia social y cómo ésta última podría ser considerada como una competencia organizacional. Es por esto que la mayoría de revistas y de libros que se utilizarán para la monografía son de fechas muy recientes ya que el tema hasta ahora está comenzando a ser estudiado y analizado..

(11) Responsabilidad e Inteligencia Social. 4. Objetivos Objetivo General Indagar y resumir los conocimientos acerca de la Responsabilidad Social Empresarial, la inteligencia social y las competencias organizacionales: así como la relación entre estos conceptos.. Objetivos Específicos 1. Acercarse al entendimiento de la Responsabilidad Social Empresarial. 2. Describir el proceso por el que ha pasado la Responsabilidad Social Empresarial hasta llegar a hablar de ciudadanía corporativa. 3. Describir cómo la inteligencia social se relaciona con la Responsabilidad Social Empresarial. 4. Determinar si la Inteligencia Social puede ser definida como una competencia organizacional.. Stakeholders Definición. Cuando los negocios comienzan a actuar de manera estrecha con la sociedad, surgen intereses compartidos entre la compañía y otros grupos sociales. Al ocurrir, se comienza a hablar de stakeholders corporativos (Frederick, Lawrence, Post, & Weber, 1996) Es necesario entender que el concepto de Stakeholder se ha vuelto fundamental en las relaciones dentro de la compañía y de esta con la sociedad. Esta palabra está compuesta por dos elementos, uno de ellos, Stake hace referencia a un interés específico o compartido de un grupo de personas hacia un mejor resultado de políticas, procedimientos o acciones hacia otros, que están involucrados con la empresa (Weiss, 1998). Es decir que, al hablar de Stakeholders, se hace alusión a un individuo o grupo que tiene uno o muchos intereses en la empresa quienes constantemente se afectan mutuamente por medio de prácticas, políticas, decisiones, acciones y negocios (Carroll & Buchholtz, 2006)..

(12) Responsabilidad e Inteligencia Social. 5. Teniendo en cuenta que los stakeholders enmarcan y determinan el accionar integral de las compañías, se han propuesto algunos modelos para comprender e interpretar la manera como se gestionan estos grupos. Los negocios interactúan constantemente con las partes interesadas en términos de contribuciones y recompensas. Un ejemplo de esto es cuando los inversionistas proveen el capital financiero a la compañía, y los empleados contribuyen con sus habilidades y conocimientos a la empresa; los proveedores entregan la materia prima y otros insumos; todos los negocios necesitan clientes que estén dispuestos a pagar por nuevos productos y servicios en el mercado. De igual forma los accionistas esperan recibir utilidades, los empleados un salario justo y tener posibilidad de desarrollo, los proveedores fidelidad y pago justo y oportuno y los clientes productos de calidad a precios accequibles. Es aquí donde podemos observar que cada sector de la compañía tiene interacciones constantes con la sociedad y esta relación define la misión económica y social primaria de la compañía (Frederick, et al, 1996). Teniendo en cuenta lo anterior, el involucramiento primario de la organización con los stakeholders, incluye todas las relaciones necesarias para dar cumplimiento a la misión fundamental de la organización y al logro de los objetivos en términos dees entregando el mejor servicio al cliente y a la sociedad. Dentro de las organizaciones con ánimo de lucro hay dos grupos fundamentales que son los que definen a los stakeholders (Frederick, et al, 1996). El primero de ellos se refiere a los stakeholders primarios: son aquellos que guían e influyen la estrategia de la compañía, las decisiones políticas en cuanto al manejo gerencial y por último, son críticos para la existencia y supervivencia de la compañía, sin excluir al segundo grupo de stakeholders (los dueños, empleados, clientes y proveedores) (Waddock & Neil, 2000). Por otro lado, también se construyen relaciones con otros intereses y significados, para los Stakeholders secundarios, los cuales normalmente se definen como el gobierno y la comunidad social que influye en la organización (Waddock & Neil, 2000). Dentro de las organizaciones con ánimo de lucro, los dos tipos de stakeholders tienen un objetivo diferente en la empresa. En el caso de los primarios, necesitan trabajar juntos para que la compañía pueda sobrevivir en el día a día; es decir, hay una dependencia absoluta entre esta y sus stakeholders primarios. Si estos son perjudicados o dañados, todo.

(13) Responsabilidad e Inteligencia Social. 6. el sistema organizacional decae. Prácticamente la empresa crea un concepto de sí misma gracias a este primer grupo. Por otro lado, están los stakeholders secundarios, que se diferencian de los primarios en que no están comprometidos en transacciones con la compañía y no son esenciales para que ésta sobreviva (Clarkson, 1995). En la figura 1 se presenta un modelo de las interacciones de la organización con sus stakeholders. Es importante recordar que los stakeholders primarios y secundarios varían de acuerdo a la compañía.. INTERACCIÓN PRIMARIA CON LA SOCIEDAD. INTERACCIÓN SECUNDARIA CON LA SOCIEDAD. Inversionistas. Comunidades locales. Empleados Gobierno Proveedores. Retailers. Compañía. Clientes Grupos de soporte a las compañías Competencia Medios. Figura 1. M odelo Interactivo de las relaciones entre la compañía y la sociedad. Tomado de Frederick, et al, (1996).. De este modelo surgen puntos fundamentales importantes a considerar; entre estos puntos, Frederick, et al, (1996) mencionan que los stakeholders primarios y secundarios influencian el proceso de toma de decisiones en el negocio, estas se ven influenciadas por.

(14) Responsabilidad e Inteligencia Social. 7. los stakeholders primarios y secundarios, lo cual ha hecho que la importante diferenciación entre estos se observe incluso en las pequeñas compañías. Otro punto fundamental que surge de este modelo, radica en la importancia de que los gerentes adquieran habilidades que les ayuden en el proceso de responsabilizarse tanto en la esfera política y social como en los factores económicos. Estos autores mencionan que la aceptación que una organización tenga en la sociedad, depende de dos esferas fundamentales: la política y la social. Este modelo reconoce a la compañía como un contribuyente económico fundamental para la sociedad; pero también sugiere que los gerentes deben tomar decisiones y acciones que beneficien la sociedad en su totalidad, y a la vez los intereses económicos (Frederick, et al, 1996). Dentro de las diversas teorías sobre el tema de los stakeholders, estos se han entendido de dos formas diferentes. Por un lado, se busca definir si son percibidos como una estrategia efectiva en la forma como se debería manejar y gobernar la organización. Por otro, se tiene la creencia que dicho enfoque debería promover el comportamiento ético de la compañía (en donde el fundamento está en ir más allá de los requerimientos normales de la responsabilidad dentro de la empresa) (Schvarstein, 2003). Goodpasters intenta resolver este dilema proponiendo tres aproximaciones en cuanto al importante valor que le da dicho enfoque a la organización: la aproximación estratégica, la multifiduciaria, y por último, la aproximación de síntesis. La primera de ellas, en términos generales, hace referencia a la forma estratégica en la que se guían las acciones y los procesos dentro del enfoque de los stakeholders, generando ganancia exclusivamente para los inversionistas de la compañía. Es decir, ellos son tomados como instrumentos que pueden facilitar los objetivos económicos de la organización (Carroll & Buchholtz, 2006). La segunda aproximación, conceptualiza a los stakeholders como seres humanos que pueden tener el poder legal o económico de la empresa. Esta visión afirma que manejar una compañía tiene una responsabilidad económica para los stakeholders, así como ellos tienen la misma responsabilidad con los inversionistas. La última de las aproximaciones planteada por Goodpasters, asegura que los negocios tienen responsabilidades morales hacia los stakeholders pero lo ideal es que se llegue a manejar una concepción global del.

(15) Responsabilidad e Inteligencia Social. 8. enfoque en el que lo estratégico y lo moral se manejen simultáneamente. Según Goodpasters, lo correcto no es llegar a la mejor manera de direccionar las cosas, sino promover la ética organizacional en términos de responsabilidad social y convertirla en una competencia organizacional fundamental para cada uno de los empleados de la empresa. Dentro del marco conceptual de la responsabilidad social y los stakeholders no se puede desligar la ética y la estrategia por sí sola, se debe encontrar un punto de intersección entre los valores y la ética de la organización para que las prácticas internas y externas mantengan e incrementen las prácticas del negocio (Carroll & Buchholtz, 2006). Otro de los modelos planteados dentro de la teoría de los stakeholders, es el de Donaldson & Preston (1995) quienes le atribuyen tres valores fundamentales a dicha teoría. Esta tiene un valor descriptivo ya que el enfoque de los stakeholders crea un lenguaje y resignifica las prácticas dentro de la organización, para así garantizar su bienestar general. “(…) la corporación es una constelación de cooperación e intereses competitivos los cuales poseen tanto un valor intrínseco como un valor instrumental” (Carroll & Buchholtz, 2006, p. 74). Cuando se tiene en cuenta este valor, el lenguaje y los términos ganan un gran significado dentro del marco organizacional; resulta siendo muy valioso para entender la forma de proceder de la compañía y se hace referencia a cómo funciona, y el lenguaje que utiliza. El siguiente valor propuesto dentro de la teoría de los stakeholders, es el instrumental. Al poseer este valor, se logra establecer en la empresa las conexiones entre la práctica del manejo de estos y los resultados que dichas prácticas generan en beneficio de las metas que se hayan propuesto (Donaldson & Preston, 1995 citado en: Berman, Khota, Jones, & Wicks, 1999). Al mencionar que existe un valor instrumental en el modelo de los stakeholders, se refiere a los medios que se utilizan para lograr ejercer la responsabilidad social dentro del marco de los mismos. Poseer este valor dentro de las prácticas organizacionales, implica querer alcanzar nuevas metas y estabilidad en el clima organizacional. Por último, se habla del valor que podría tener el mayor impacto dentro de la teoría de los stakeholders: el normativo. Poseer el valor normativo, implica que los stakeholders se identifican por sus intereses en la compañía, así estos tengan o no alguno correspondido,.

(16) Responsabilidad e Inteligencia Social. 9. es decir, se habla del enfoque gana-gana en la medida que los beneficios y los comportamientos responsables se comienzan a dar bidireccionalmente. A partir de este valor, una de las preocupaciones dentro de la empresa se encuentra centrada en los gerentes y en cómo estos deben interactuar con los stakeholders corporativos (Carroll & Buchholtz, 2006). Donaldson & Preston (1995) aseguran que la teoría de los stakeholders es manejable en el sentido en que, no solo describe funciones, sino que también describe “(…) actitudes, estructuras y prácticas que constituyen el manejo de los stakeholders” (Donaldson & Preston, 1995 citado en: Berman, Khota, Jones, & Wicks, 1999, p. 489). Al hablar de actitudes y prácticas, se hace referencia a la modificación de políticas o procesos, como por ejemplo, aumentos salariales debido al incremento de las evaluaciones del desempeño, modificación en las relaciones de los empleados, confianza mutua y la voluntad de colaboración entre otras. Por otra parte, Freeman (1984) piensa que los stakeholders primarios y secundarios se ven afectados en el cumplimiento efectivo de los objetivos de la compañía. A partir de esta propuesta surgen dos modelos: 1) Cuando dentro del plan estratégico se interpreta que los stakeholders van a afectar los objetivos y decisiones de la institución; 2) o si son afectados por los logros y objetivos de la firma. En esta medida las decisiones de la empresa afectan el bienestar de sus stakeholders, lo cual sugiere una obligación normativa (Berman, Khota, Jones, & Wicks, 1999). Freeman también (1984) asegura que la expectativa laboral de los stakeholders en una firma y los inconvenientes sociales, determinarán las habilidades de estas para vender sus productos. En últimas son los stakeholders quienes para Pfeffer & Salancik (1978) controlan los recursos que pueden facilitar o implementar la toma de nuevas decisiones corporativas. Los stakeholders generan un control interno y externo que termina generando un equilibrio para la corporación. Gestión de stakeholders y desempeño organizacional. Enfoque de Stakeholders El enfoque de los stakeholders se está utilizando también para evaluar el desempeño organizacional. Dentro del marco de las investigaciones organizacionales, se ha.

(17) Responsabilidad e Inteligencia Social 10. encontrado que hacer referencia al desempeño y a la responsabilidad social organizacional dentro de la teoría de los stakeholders, puede llegar a agregarle valor a los procedimientos y procesos que se ejecuten dentro de las mismas. Tal y como lo menciona Freeman (1984) el manejo sistemático y una atención apropiada de los stakeholders, son necesarios para el éxito interno y rotundo que tenga la empresa. Este enfoque deja de lado el altruismo propio de los primeros estados de las compañías y se da una transformación hacia un enfoque gana-gana en el que cada una de las partes se encarga de identificar las necesidades de los otros, y de proponer estrategias de negociación efectivas con el fin de promover un equilibrio íntegro en los intereses de los stakeholders y los de la empresa. En otras palabras, el enfoque de Stakeholders constituye una manera analítica de observar y explicar cómo entender sus necesidades y las de la compañía y así mismo, trabajar para “negociar” con ellos y satisfacerlas representa un enfoque global y holístico del desempeño organizacional. El enfoque de los stakeholders, tal y como lo menciona Weiss (1998), podría entenderse dentro del manejo moral de la empresa. Dicho enfoque se basa en la creencia que la maximización de las ganancias se logra con justicia y refiriéndose a los derechos de los individuos; también se debería extender a ellos este enfoque y a todas las partes del negocio que tengan algún interés en este (Bowie & Duska, 1991, citado en Weiss, 1998). La importancia del enfoque de Stakeholders, radica en dos puntos fundamentales: 1) actuar con el mejor interés por y para los beneficios de los clientes, empleados, proveedores e inversionistas de la manera correcta, justa y equitativa, y 2) para respetar y cumplir los derechos. Es decir, hasta aquí se ha notado que al hacer mención del enfoque de stakeholders, se hace referencia a que este es un método o análisis que se puede utilizar para identificar el razonamiento moral tanto de los managers como de los mismos stakeholders. El enfoque de los stakeholders, es una herramienta efectiva para analizar los complejos dilemas éticos que se pueden encontrar en una situación para llegar a una solución adecuada. Este enfoque, es un método para manejar las complejas relaciones morales entre las actividades estratégicas de la corporación y todos aquellos que son afectados y se afectan por esas acciones (Weiss, 1998)..

(18) Responsabilidad e Inteligencia Social 11. Dicho enfoque surge debido al crecimiento y la complejidad de las modernas compañías, y debido a la influencia que estas tienen sobre el ambiente, la economía, los empleados y la sociedad e incluye los factores moral, político, ecológico y económico (Weiss, 1998). Por otra parte, se podría decir que este enfoque surge como el medio adecuado para estudiar las estrategias, aplicación y resultados de las acciones de gerentes hacia los otros grupos de stakeholders. En el mercado abierto de hoy en día, existen intereses especiales y diferentes fuerzas que afectan el negocio. Es por esto que en este complejo y pluralístico escenario, se debe hablar de un método que les ayude a comprender y a mantener los resultados pertinentes en cada una de las estrategias de los stakeholders y que, al mismo tiempo, les de soporte para comenzar un proceso de construcción de relaciones (Weiss, 1998). Ahora, haciendo referencia al concepto de responsabilidad social y su relación con los stakeholders, se dice que dicho enfoque cambia el concepto de responsabilidad social empresarial que se tenía anteriormente. Como lo menciona Schvarstein (2003) compromete a los agentes internos y externos de la compañía buscando un balance que sobrepase los límites de ejercer la responsabilidad social. Esto para no verla simplemente como un ejercicio jurídico obligatorio sino que por el contrario, el ejercicio de la responsabilidad social involucra a los stakeholders llevándolos a tener una voluntad política que vaya más allá de los requerimientos necesarios, lo cual implica actuar bajo los valores de equidad y de solidaridad con la organización y con todas las partes interesadas, contando con el psicólogo como consultor, quien se convierte en un ente vital en el desarrollo de la organización (Schvarstein; 2003).. Análisis de Stakeholders El análisis de los stakeholders es una herramienta que permite que se haga una evaluación del manejo efectivo que la empresa les proporciona a estos. Este método se puede utilizar para anticipar acciones o reacciones de eventos o políticas en general que puedan llegar a afectar los stakeholders primarios y/o secundarios. Como veremos más adelante, dentro del marco de la responsabilidad social y su vínculo con los stakeholders, lo.

(19) Responsabilidad e Inteligencia Social 12. que se pretende es construir escenarios con enfoques “ gana-gana” para el negocio y para todas las relaciones que se establecen con todos los stakeholders en general, siempre teniendo en cuenta un enfoque ético claro. Según Weiss (1998) para hablar de un enfoque gana-gana en las compañías, es necesario tomar decisiones morales que sean beneficiosas para todas las personas involucradas dentro de la empresa en aspectos como la justicia, la equidad y lo económico en general. En la actualidad es fundamental hablar de la perspectiva moral y cómo esto puede llevar a definir la forma en que se deben manejar los roles de la organización hacia una política socialmente responsable (Weiss, 1998). El análisis de stakeholders se realiza teniendo en cuenta las siguientes responsabilidades:. 1. M onitorear las relaciones de los stakeholders. 2. M onitorear las coaliciones de los stakeholders. 3. Evaluar la naturaleza de los intereses de cada uno de los stakeholders. 4. Evaluar la naturaleza del poder de cada uno de los stakeholders. 5. Construir una matriz de las responsabilidades morales de los stakeholders. 6. Desarrollar tácticas y estrategias específicas. 7. M onitorear los cambios en las coaliciones. (Frederick, William, et al. 1988, Citado en Weiss, 1998, p. 33). Paso 1: M onitorear las relaciones de los stakeholders. Para comenzar, Freeman (1984) es quien introduce las diferentes preguntas para el análisis de identificación de los stakeholders. Dichas preguntas hacen referencia a los stakeholders actuales y específicamente a la forma como los stakeholders son percibidos. Para éste procedimiento, es conveniente utilizar el plan estratégico de la organización y así obtener la información necesaria y las perspectivas. Paso 2: M onitorear las coaliciones de los stakeholders Después de identificar las personas y los grupos que están directamente o indirectamente relacionados con la compañía, es conveniente determinar y monitorear cada una de las coaliciones que se hayan formado. Al hacer referencia al término de coalición,.

(20) Responsabilidad e Inteligencia Social 13. para el autor, se forman alrededor de los stakeholders y los problemas e intereses que ellos tengan o buscan tener en común (Weiss, 1998, p. 34). Paso 3: Evaluar la naturaleza de los intereses de cada uno de los stakeholders. Aquí se evalúa el poder relativo de cada uno de los intereses de los stakeholders. Este punto implica un análisis de las categorías que se observan en la lluvia de ideas del paso uno. En este vemos acciones, creencias, potencial de cooperación e intereses de los diferentes grupos de stakeholders. Lo ideal es que los managers y el director tomen lo que se encuentra en la primera parte del análisis, y realicen una visión mucho más objetiva de la situación, de los participantes en ella y del potencial de cada stakeholder en las situaciones organizacionales del mundo moderno actual (Weiss, 1998). Paso 4: Evaluar la naturaleza del poder de cada uno de los stakeholders. En este punto se evalúa en qué posición se encuentra cada uno de los stakeholders. De alguna forma, según Freeman (1984), se podrían dividir los intereses de los stakeholders de tres formas diferentes así: 1) stakeholders con poder de votación, 2) con poder político y 3) con poder económico. Esta parte del análisis ayudará a entender la tendencia a identificar las estrategias adecuadas o no adecuadas dependiendo de la relación que se tenga con la firma. Pero no es solo eso. Esta estrategia también puede ser útil para cuestionarse los procesos que se pueden desarrollar con cada uno de los stakeholders, lo cual permitiría identificar los grupos que se desea que mejoren, y aquellos que se necesita que cooperen con otros (Weiss, 1998). Por último, este paso permite evaluar la naturaleza del poder de cada stakeholder. Paso 5: Construír una matriz de las responsabilidades morales de los stakeholders. Después de los pasos anteriores, lo que se hace en este punto es determinar las responsabilidades y obligaciones que la compañía tiene con cada uno de los stakeholders. Este análisis debe pasar por todas las categorías y se da por terminado cuando las variables son reconocidas, entre las cuales podemos observar el aspecto económico, legal, ético, y las diferentes responsabilidades que se tienen con cada uno de los stakeholders (Weiss, 1998)..

(21) Responsabilidad e Inteligencia Social 14. Paso 6: Desarrollar estrategias y tácticas específicas. Teniendo la información pertinente, se procede a determinar las estrategias y las tácticas que se desean utilizar con cada stakeholder teniendo en cuenta la forma de aproximarse a cada uno de ellos. Por otra parte, se necesita decidir qué grupo de stakeholders se deben monitorear (Weiss, 1998). Paso 7: M onitorear los cambios en las coaliciones. Ya que el tiempo y los eventos pueden cambiar tanto los intereses como los stakeholders, se querrá monitorear la evolución de los conflictos, ya que estos serán afectados por la exposición a los conflictos económicos, acciones legales y reacciones públicas que se presenten. Es aquí donde radica la importancia del análisis de los stakeholders. Es fundamental conocer cuál es el estado de estos, sus intereses y necesidades, así como el nivel de involucramiento de cada uno de ellos para lograr un adecuado desempeño organizacional. Este análisis constituye un soporte dentro del marco empresarial que guía y estructura el plan estratégico y, así mismo, hace que se definan las obligaciones de los stakeholders y de las compañías para con ellos, lo cual es una de las bases fundamentales para hablar de responsabilidad social. Al hablar de responsabilidad social, no solamente se debe tener en cuenta el análisis de los stakeholders, también es primordial tener en cuenta los valores de la firma, el poder que tienen estos, la legitimidad de las acciones, el uso adecuado de los recursos y las exigencias del ambiente (Weiss, 1998). Por otra parte, se podría decir que el enfoque de los stakeholders es fundamental para poder hacer referencia a la responsabilidad social, ya que la legitimidad de las organizaciones se hace posible si las empresas son responsables de las consecuencias de sus actos y las personas de sus decisiones a través de las organizaciones en las que se encuentran involucradas. En las organizaciones modernas, según Barrera (1999) dicha responsabilidad es mediada, específicamente a través de la administración, donde los gerentes son los que actúan “(…) como “agentes morales” en representación de todos los individuos que forman la organización” (Barrera, 1999, p. 19). Esta es otra de las razones para afirmar que el análisis de los stakeholders anteriormente mencionado es tan importante, ya que se analizan las relaciones políticas y económicas dentro de un marco.

(22) Responsabilidad e Inteligencia Social 15. legal, social y responsable en el que las relaciones entre los stakeholders son fundamentales para poder hablar de responsabilidad social. Al tener en cuenta las relaciones entre los stakeholders y su relación con la responsabilidad social, se están teniendo en cuenta aspectos como los valores éticos y la legitimidad de las acciones lo cual constituye el componente ético y moral de las compañías. Según Weiss (1998) una de las metas del análisis de los stakeholders es forzar a los managers de la compañía a articular las responsabilidades morales de su propia empresa y de sus profesiones hacia objetivos positivos de la misma. A partir de esto, se podría decir que se está haciendo referencia al aspecto ético y moral en las organizaciones y cómo esto se vuelve el punto clave para cualquier estrategia. Al hacer un análisis de los stakeholders, se está viendo qué es equitativo, justo, adecuado, bueno o malo para aquellos que se afectan y afectan las decisiones diarias de la compañía (stakeholders primarios y secundarios) para así determinar la forma de proceder con la sociedad en general. Dentro de todo el marco de los negocios y específicamente dentro de la responsabilidad social, la esfera ética es de gran importancia. La sociedad constantemente espera que las empresas lleven a cabo acciones y tomen decisiones que se describan y se perciban como éticamente correctas. La sociedad requiere que las organizaciones constantemente muestren señales a la hora de actuar dependiendo de lo que es correcto o incorrecto. La sociedad demanda que las organizaciones existan teniendo en cuenta tanto el aspecto ético, como el bienestar económico y social de su compañía para mantener la credibilidad y el soporte constante de esta para formar lo que se llama legitimidad del negocio. Las compañías deben encontrar un balance para integrar dos demandas fundamentales: alto desempeño económico y un alto estándar ético. Cuando la compañía y sus empleados actúan éticamente bien con otros stakeholders, ellos están aumentando la contribución de la organización como actores sociales. Cuando se falla al aspecto ético, es posible que se enfrente a una pérdida de apoyo a la propia compañía, provocando un detrimento en el éxito y la credibilidad de ésta (Frederick, et al, 1996)..

(23) Responsabilidad e Inteligencia Social 16. Los comportamientos continúan cambiando constantemente y los líderes de las organizaciones están a la expectativa de lo que es requerido por la sociedad. Lo que ayer se aceptaba en el medio, hoy en día ya puede constituirse en una mala acción. Actualmente el aspecto ético constituye otra esfera fundamental de la misma compañía, como si fuera el propio producto que esta produce, es decir, se convierte fundamental a la hora de evaluar una empresa socialmente responsable (Frederick, et al, 1996). Es necesario encaminar acciones sociales que den respuesta a las necesidades básicas insatisfechas de sus propios integrantes y de los miembros de las comunidades en las que están insertadas. Para este objetivo, es fundamental el modelo de stakeholders, el cuál debe ser introducido dentro del proceso estratégico de la compañía, con el fin de “(…) tener una planeación que sea coherente con los intereses de los grupos que la conforman y que le sirvan, al mismo tiempo a la organización como curso de acción para su toma de decisiones” (Barrera, 1999). Ahora bien, parte del desempeño de la organización significa ser responsable socialmente; es por esto que se dice que dicho desempeño se mide con relación al enfoque de stakeholders. Una planeación de este tipo dentro de la compañía, involucra claramente, una ideología que ve más allá de las utilidades dentro de la razón de existencia de la empresa. Por medio de las relaciones de los stakeholders, se logra un desempeño y una planeación organizacional relacionada con los intereses de los grupos que las conforman y que le sirven a la compañía al mismo tiempo, como curso de acción para su toma de decisiones (Barrera, 1999).. Aportes a la responsabilidad social Dentro de la organización, es necesario lograr un equilibrio entre lo económico y lo social, con el fin de satisfacer los intereses de los diferentes stakeholders y lograr el bienestar común, entendido como la posibilidad que tiene la organización de responsabilizarse de sus acciones sobre los diferentes grupos de interés, ya sean internos o externos (Schvarstein, 2003). Ahora bien, hablar de responsabilidad social en el mundo moderno implica encaminar las acciones a dar respuesta a las necesidades básicas insatisfechas de los otros grupos, de los empleados, y de los miembros de la comunidad en.

(24) Responsabilidad e Inteligencia Social 17. la cual está inmersa la empresa (Schvarstein, 2003). Tal y como lo menciona Schvarstein (2003), la responsabilidad social actualmente dejó de atañer completamente al Estado en la medida que ha crecido el cuerpo institucional, y que el pueblo solicita una acción complementaria y no sustitutiva por parte de este “(…) a los efectos de poder brindar realmente una solución integral al malestar que nos aqueja” (Schvarstein, 2003, p. 45). En este orden de ideas, es fundamental que “(…) las organizaciones ejerzan la responsabilidad social que se les reclama y que algunas de ellas declaman, y que desarrollen las competencias requeridas para el efectivo ejercicio de esta responsabilidad” (Schvarstein, 2003).. Responsabilidad Social y Ciudadanía Corporativa Responsabilidad Social Evolución a lo largo de la historia En Estados Unidos, la idea de la responsabilidad social empresarial aparece a inicios del siglo XX. En ese momento las empresas constantemente eran atacadas por ser excesivamente grandes, poderosas y. señaladas por sus comportamientos éticos. cuestionables. Los críticos intentaron frenar todo este poder corporativo a través de leyes antimonopolistas, regulaciones bancarias y leyes que protegían al consumidor (Frederick, et al, 1996). Al evaluar este escenario, se comienza a ver la necesidad de mostrarle a las corporaciones que el poder se podría utilizar con propósitos sociales y así afianzar la reputación e imagen de dichas compañías. El bienestar social no era entonces el propósito fundamental de la responsabilidad social. A raíz de esto, muchos empresarios en Norte América comenzaron a tener acciones filantrópicas, que los llevaban a acercarse a la sociedad, con la creencia de que las compañías tienen la responsabilidad social de ir más allá del solo trabajo y de las ganancias que deseaban tener (Frederick, et al, 1996). Como resultado de este enfoque social en las empresas, nacen dos principios fundamentales que definen el concepto de responsabilidad social y de ciudadanía corporativa, que más adelante se retomarán. Estos principios le han dado forma a la.

(25) Responsabilidad e Inteligencia Social 18. responsabilidad social durante el siglo XX y constituyen las piedras angulares en las que se fundamentan los dos enfoques. En la tabla 1 se encontrará la definición, algunas expresiones modernas y ejemplos de el principio de caridad y el de camaradería. El principio de caridad, que está asociado con el ejercicio de la responsabilidad social corporativa y el principio de camaradería, que es más propio de la ciudadanía corporativa (Frederick, et al, 1996).. Tabla 1. Principios fundamentales de la responsabilidad social corporativa y las expresiones modernas. Principio de Caridad Definición. Principio de Camaradería. Las corporaciones deberían dar. Las corporaciones, actuando como. ayuda voluntaria a los seres. administradores públicos, deben considerar los. humanos y grupos necesitados. intereses de todo aquello que son afectados por. de la sociedad.. el negocio o por cualquiera de las decisiones tomadas o políticas implementadas.. Expresiones. . Filantropía Corporativa. Modernas. . Acciones voluntarias con el fin de promover el bien social.. Ejemplos. . Fundaciones corporativas filantrópicas. . Iniciativas propias para resolver problemas sociales.. . Compañerismo social con los grupos necesitados.. Tomado de Frederick, et al, (1996).. Reconocimiento de la interdependencia de la organización con la sociedad. Balance de los intereses y las necesidades de muchos grupos diversos de la sociedad.. Aproximación del enfoque de stakeholders a la estrategia de planeación corporativa. Beneficios óptimos a largo plazo, en vez de dejar de obtenerlos a corto plazo. Renacimiento del autointerés..

(26) Responsabilidad e Inteligencia Social 19. A continuación se hablará del principio de la caridad, para más adelante, al hablar de ciudadanía corporativa, tratar lo relacionado con el principio de camaradería. En el principio de caridad se afianza la idea según la cual las personas más adineradas de la sociedad deben ser caritativas con aquellos que tienen menos beneficios económicos. Esta idea se ve reflejada en la realeza, e incluso, se pudo ver durante el feudalismo hasta nuestros días. Los pasajes bíblicos evocan este antiguo principio, como también lo hacen diversos pasajes de diferentes religiones. Hubo muchos empresarios millonarios que comenzaron apoyando la construcción de casas para personas pobres y la creación de librerías y de instituciones educativas para toda la comunidad (Frederick, et al, 1996). Esta ayuda se proveía en la medida que existiera el dinero para hacerlo. Esta colaboración privada para los “miembros necesitados de la sociedad”, fue especialmente importante en tempranas décadas del siglo XX. En ese tiempo se hablaba de la no existencia de seguridad social y la baja calidad en los seguros médicos; tampoco existía, como en Estados Unidos de América, el pago a las personas desempleadas. Había muy pocas compañías capaces de ayudar y guiar conflictos familiares; de refugiar mujeres y niños víctimas del abuso familiar; de ayudar a las personas afectadas por el consumo excesivo del alcohol; de apoyar a las personas discapacitadas física y mentalmente. Cuando los industriales millonarios deciden ayudarlas en las circunstancias anteriormente mencionadas, comienzan a aceptar algunas medidas de responsabilidad social para incrementar las condiciones de vida en su comunidad, realizando acciones que, evidentemente, no estaban alineadas con el negocio. Estas lograron hacer que los críticos dejarán de pensar que algunos empresarios no se preocupaban por la sociedad y que solamente les interesaban las ganancias económicas (Frederick, et al, 1996). Hacia el año 1920, las necesidades de la comunidad sobrepasaban las ganancias de los empleados más ricos en Estados Unidos, lo cual provocó que muchas de las responsabilidades de caridad fueran retomadas por organizaciones enteras, y no simplemente por los propietarios. Esto generó el paso de la Filantropía individual a la Filantropía corporativa (Frederick, et al, 1996)..

(27) Responsabilidad e Inteligencia Social 20. Los empresas dieron un soporte sorprendente a esta nueva forma de caridad corporativa, con el argumento que todos los empleados y la misma corporación debía unir esfuerzos para expandir la ayuda a las personas de bajos recursos. Dichos líderes hicieron extensivos a toda la comunidad planes médicos, seguros de vida, fundaciones para desempleados y limitaciones en las horas laborales; construyeron casas, iglesias, escuelas y librerías; entregaron servicios médicos y legales. Todo esto con base en el principio de caridad (Frederick, et al, 1996). M uchos empresarios, incluso durante el siglo XXI, siguen pensando que la responsabilidad social corporativa significa realizar las acciones que ya han sido mencionadas. Sin embargo, la entrega caritativa no es la única forma de la responsabilidad social corporativa (Frederick, et al, 1996). Para los años 70´s se amplía el concepto de responsabilidad social y se habla de cuatro contextos fundamentales: el ambiente, el entorno laboral, la comunidad y el mercado, los cuales están relacionados con los siguientes tres grupos: •. Los empleados.. Son más efectivos cuando hacen trabajos significativos bajo compensaciones justas en un ambiente sano; cuando tienen voz y voto, y cuando tienen un adecuado balance entre la vida familiar y la vida laboral. •. La comunidad.. Las compañías funcionan mejor cuando la comunidad en la que ellas se encuentran, es saludable, tienen una adecuada educación y una economía sostenible satisfactoria (Andriof y M cIntosh, 2001). Claramente las compañías encaminan sus acciones a construir una imagen positiva y de esta forma ganar más prestigio y legitimidad dentro de la misma sociedad. •. La compañía. Las compañías, que en sus operaciones diarias tratan el medio ambiente con respeto, han llegado a crear productos y servicios de más alta calidad a un mayor precio; tienen una alta eficiencia en recursos y un grado de lealtad por parte de los clientes tanto externos, como internos (Andriof y M cIntosh, 2001)..

(28) Responsabilidad e Inteligencia Social 21. Las compañías deben tener entonces, preferiblemente, una visión de largo plazo de las operaciones y tomar decisiones que se caractericen por ser altruistas, con una visión más general del mundo. La reputación se está convirtiendo en un factor de extrema importancia ya que los consumidores y los inversionistas consideran que esta y el desempeño, deben ser igualmente importantes que el precio en el momento de tomar la decisión de compra (Andriof y M cIntosh, 2001). ¿Por qué todo este cambio social en este período? ¿Por qué pensar que la preocupación por lo social provee ganancias laborales y prosperidad? Según Andriof y M cIntosh (2001) el cambio social proviene de tres variables fundamentales:. 1. Globalización. Esta le ha dado al mundo corporativo una gran variedad de oportunidades que anteriormente eran negadas. Dentro de todas estas se encuentra la habilidad para competir contra todos los mercados y obtener recursos de cualquier lugar del mundo. 2. Rápidos avances en tecnología de comunicación. Esto ha permitido que la información cruce rápidamente el mundo a un costo mínimo. 3. El aumento en el poder del consumo. La combinación entre la globalización y las tecnologías de comunicación han dado lugar a. la “era de la información”. Actualmente encontramos que es de fácil acceso,. proviene de una variedad de fuentes y ofrece una multitud de servicios y productos, generando así una gran. cantidad de oportunidades de inversión que provocan un. cambio en las nuevas empresas. En la actualidad, los consumidores y la misma sociedad están muy bien informados en cuanto a los retos que tiene el mundo moderno y no tienen la misma fe en las habilidades del Gobierno para cambiar las circunstancias. Las compañías son un constructo social poderoso e importante en la presente era. En esta medida, están dispuestos a recompensar a las empresas que se responsabilicen y realicen acciones que respondan a sus preocupaciones (Andriof y M cIntosh, 2001). La responsabilidad social constituye entonces una herramienta clave a adoptar dentro de las organizaciones, en la medida en que responde a una demanda de la misma sociedad..

(29) Responsabilidad e Inteligencia Social 22. ¿Qué significa entonces responsabilidad social corporativa? De acuerdo a lo anterior, la responsabilidad social corporativa implica que una empresa debe ser responsable de todas las acciones que afecten a las personas, las comunidades y su entorno. Esto implica que un impacto negativo en la sociedad y en las personas, debe ser reconocido y corregido en la medida de lo posible. Dentro de la responsabilidad social se ve un marcado interés por realizar acciones de acuerdo al presupuesto económico asignado para ellas (Frederick, et al, 1996). Esto implicaría que las compañías piensen en abstenerse de obtener algunas ganancias si el impacto social asociado es perjudicial para algunos de los stakeholders de la compañía, y si el beneficio de su comportamiento altruista es superior al costo que tenga para ellas adoptar esta acción. Ser una empresa responsable socialmente no implica entonces abandonar la misión económica primaria de la organización. La responsabilidad social requiere compañías que busquen un balance entre los beneficios que se podrían obtener y el costo que tiene para la empresa obtener beneficios en términos económicos y de reputación. La responsabilidad social se guía entonces por un valor altruista, es decir, la práctica se lleva a cabo en la medida que exista el dinero para hacerlo. Este es el que guía los comportamientos que se evidencian en la responsabilidad social. Teóricos como Shvarstein (2003) mencionan que tanto la esfera política como la económica, ganan cuando los negocios se esfuerzan activamente por ser socialmente responsables. Se considera que hay muchos logros positivos que las organizaciones pueden darle a la sociedad, como por ejemplo, aumentar las ganancias económicas, expandir los negocios internacionalmente y crear nueva tecnología (Frederick, et al, 1996). Otros autores lo dudan, afirmando que la competitividad del negocio se debilita cuando se tienen en cuenta las tareas sociales dentro de la compañía (Frederick, et al, 1996). Es por esto que en los años 70s se hablaba de la responsabilidad con un enfoque plenamente altruista, donde el único resultado para las compañías se daba en términos de imagen sin pensar en la alineación con el negocio y buscando objetivos en el que los stakeholders no tenían un beneficio ni una gran responsabilidad dentro de este (Frederick, et al, 1996). La tabla 2 muestra una lista de las prioridades sociales que nacieron a inicios de los 70´s desarrollados por el Comité de Desarrollo Económico (CED), el cual estaba.

(30) Responsabilidad e Inteligencia Social 23. constituido por un grupo de más de 200 empresarios. Dichas prioridades, constituyeron el inicio de las recomendaciones industriales para los programas de responsabilidad social corporativa. Los empresarios se han unido para expandir sus esfuerzos e incluir una gran variedad de problemas de salud y bienestar, como la aptitud física de los empleados, educación y entrenamiento para la prevención de enfermedades de transmisión sexual, y la dependencia al cigarrillo, al alcohol y a las drogas (Frederick, et al, 1996).. Tabla 2. Acciones socialmente responsables recomendadas por el Comité de Desarrollo Económico (CED) realizado en 1971.. ACTIVIDADES DEL NEGOCIO PARA MEJORAR LA SOCIEDAD (Comité para el desarrollo económico, 1971) . Crecimiento económico y eficiencia. Incrementar la productividad Cooperar con el gobierno . Educación. Dar ayuda a colegios y universidades Asistencia en el manejo de las mismas . Empleo y entrenamiento. Entrenar a empleados que posean algún tipo de desventaja Entrenar a trabajadores desplazados . Derechos civiles e igualdad de oportunidades. Asegurar la igualda d en las oportunidades de empleo Construcción de plantas “ inner-city” . Renovación en la construcción y desarrollo. Construcción de casas para personas de bajos recursos Mejoramiento de los sistemas de transporte . Disminución de la contaminación. Instalación de controladores de contaminación Desarrollo de programas de reciclaje.

(31) Responsabilidad e Inteligencia Social 24. T abla 2 (cont). . Conservación y recreación. Protección ecológica de plantas y animales Restaurar áreas vacías para reutilizar . Cultura y arte. Entregar ayuda a las instituciones de artistas . Cuida do médico. Ayudar a los planes de salud comunitarios Diseñar planes médicos de bajo costo . Gobierno. . Incrementar el manejo gubernamental. . Modernización y reorganización del gobierno. Tomado de The Social Responsibilities of Business Corporations, New York: Committee for Economic Development, 1971 (Frederick, et al, 1996, p. 45).. Modernas formas de hablar de la responsabilidad social corporativa A través del tiempo se ha dado un giro en lo relacionado con la responsabilidad social empresarial, buscando un enfoque donde exista mayor relación entre las actividades filantrópicas, el negocio y las prácticas que se realizan dentro de él. Se empieza a hablar de ciudadanía corporativa donde entender y satisfacer las necesidades de los stakeholders se convierte en un asunto primordial de supervivencia en el mercado. Las compañías generalmente responden a las presiones de los stakeholders de diferentes maneras. Algunas responden firmemente adheridas a sus planes, sin importar qué tan fuerte sea la oposición o la presión de los otros actores de la sociedad; unas cambian solamente cuando las presiones externas son muy fuertes; otras tienden a mover la sociedad en la dirección más conveniente para las propias compañías. Otro de los enfoques, es intentar encontrar maneras de armonizar las propias metas de la empresa con las necesidades de cambio, metas y expectativas de la sociedad. Aparecen entonces cuatro enfoques de respuesta a los requerimientos de los stakeholders: la estrategia inactiva, la reactiva, la preactiva y la interactiva..

(32) Responsabilidad e Inteligencia Social 25. 1.. La estrategia Inactiva M uchos gerentes son capaces de responder inicialmente por medio de la resistencia, alterando sus políticas laborales. Ocasionalmente, una compañía rechazará cambiar su comportamiento en respuesta de las preocupaciones de otros (Frederick, et al, 1996, p. 65).. 2.. La estrategia Reactiva Cuando se utiliza una estrategia reactiva, una empresa resiste un cambio que no ha sido anticipado en el ambiente después que el cambio significativo se ha efectuado. Es decir, las prácticas de las compañías se modifican solamente si se aplican presiones más fuertes.. 3.. La estrategia Preactiva Las compañías que utilizan esta estrategia van un paso más adelante de aquellas que solamente reaccionan. Las empresas que manejan dicho tipo, necesitan entender la necesidad de anticipar los cambios que están ocurriendo en el medio ambiente.. 4.. La estrategia Interactiva Esta estrategia ya se encuentra más íntimamente relacionada con la ciudadanía corporativa. Cuando una compañía está dispuesta a anticipar el cambio en el medio ambiente y mezclar sus propias metas con las de todos los stakeholders, es porque ha adoptado una estrategia interactiva. Dicha estrategia promueve las relaciones armónicas entre las compañías y el resto de los stakeholders, reduciendo el espacio entre las expectativas de los mismos y el desempeño de la organización. Esto normalmente se logra a través de un manejo gerencial con un compromiso significativo por medio del diálogo con los stakeholder (Frederick, et al, 1996, pp. 66-67). Es así como, dentro de la perspectiva empresarial, se inicia un cambio de enfoque. como una práctica que legitima la compañía y no simplemente provee el medio necesario para lograr construir una imagen que el consumidor quisiera evaluar. En la figura dos se ejemplifican los tres tipos de estrategias, el tipo de cambio que genera dentro de la compañía y la manera como ésta reacciona ante dicho cambio..

(33) Responsabilidad e Inteligencia Social 26. Estrategia Inactiva. Estrategia Reactiva. Estrategia Proactiva. La organización no cambia. Cambio ambiental. El ambiente cambia primero. La organización se resiste y luego responde a cambios externos. La organización inicia el cambio. Ambiente es alterado. Las organizaciones y el medio ambiente están cambiando constantemente simultáneamente y en la misma dirección. Estrategia Interactiva. ORGANIZACIÓN. AMBIENTE. Figura 2. Las cuatro estrategias de la respuesta social Tomado de Frederick, et al, (1996). Ciudadanía Corporativa Definición Como se había mencionado anteriormente, la piedra histórica que le da inicio a la transformación de las prácticas dentro de las compañías, es el principio de camaradería. En la ciudadanía corporativa se ve cómo las prácticas toman otro rumbo y de esta forma se reemplaza el carácter altruista, el cuál caracteriza el ejercicio de la responsabilidad social por una práctica mucho más coherente y ligada con el negocio mismo.. El principio de camaradería se basa en que los ejecutivos actuales se ven como administradores que actúan con base en los intereses públicos en general. Aunque sus compañías son privadas y ellos tratan de tener ganancias para sus accionistas, estas son manejadas y dirigidas por gerentes profesionales, quienes creen tener la obligación de obtener beneficios para todos los seres humanos afectados por las acciones de la compañía..

(34) Responsabilidad e Inteligencia Social 27. De acuerdo a esta visión, los gerentes corporativos han sido situados en una posición de creencia pública. Ellos controlan los recursos cuyo uso puede afectar a las personas de diversas formas. Se recurre a la ciudadanía corporativa para usar todos los medios de manera que no solo son beneficiosos para los accionistas, sino también para los stakeholders. De esta manera ellos se han convertido en administradores para la sociedad (Frederick, 1996). Este tipo de teoría y de pensamiento normalmente produjo la moderna teoría del manejo efectivo de los stakeholders. De acuerdo a esta teoría, las organizaciones necesitan interactuar hábilmente con todos los grupos que tienen un interés en lo que la corporación hace. En caso que esto no se dé, la organización no será del todo efectiva económicamente o totalmente aceptada por la comunidad como una organización responsable socialmente (Frederick, 1996). En el mundo moderno, se han disuelto muchos aspectos que le corresponden a la sociedad, al igual que se han perdido lazos comunitarios. Es por esta razón, que nace el concepto de ciudadanía corporativa como una solución estratégica al problema del poder y avaricia de las organizaciones (Frederick, 1996). Actualmente, según Waddock (2005), se mantiene un enfoque moderno en el que los líderes del negocio quieren implementar la visión en la que la ganancia no es solo económica dentro de las organizaciones, y sugieren que se debe tener en cuenta los valores humanos por encima del dinero. M uchas compañías están actualmente comprometidas con sus stakeholders y por esta razón se encuentran instaurando sistemas de manejo de responsabilidades y poseen programas de relaciones comunitarias para implementarlos en la sociedad.. Un poco de historia acerca de la ciudadanía corporativa En los inicios de los años 90, las alianzas estratégicas comenzaron a volverse importantes y comunes debido a que las empresas se enfrentaban a un número considerado de problemas sociales que involucraban directamente a sus compañías. Con la intención de responder efectivamente a la gran variedad de problemas que estaban afectando el negocio, las empresas se unieron a los stakeholders primarios (agencias gubernamentales, la.