Generación de valor en el mapa de la RS en Colombia - www.mapearse.net

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(1)GENERACION DE VALOR EN EL MAPA DE LA RS EN COLOMBIA- www.mapearse.net. STEPHANIE LEROUX. Proyecto de grado. Asesor ROBERTO GUTIERREZ Co-Asesor LUIS FELIPE AVELLA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION BOGOTA D.C. 2008.

(2) Generación de valor en el mapa de la RSE en Colombia www.mapearse.net. INDICE INTRODUCCION MAPEARSE. UN DESAFIO PARA LA RSE EN COLOMBIA 1.1 Objetivo 1.2 Descripción general y antecedentes 1.3 Introducción a la RSE en América Latina y en Colombia. 2 3 3 4 5. 2. ELEMENTOS DEL MARCO CONCEPTUAL EN EL ANALISIS DE MAPEARSE 2.1. Gestión de conocimiento 2.2 Internet y niveles de interacción en redes 2.3 Marco relacional 2.4 Comunicación de la RSE. 7 8 10 14 16. 3. OBSERVACIONES SOBRE LA PROMOCION DE LA RSE 3.1 Organizaciones 3.2 Portales de Internet en América Latina 3.3 Iniciativa de Comunicación 3.4 Changemakers. 21 21 24 27 28. 4. METODOLOGIA DE INVESTIGACION ACCION PARTICIPATIVA EN MAPEARSE 4.1 Presentación de MapeaRSE a las organizaciones 4.2 Logros y dificultades identificadas en MapeaRSE 4.3 Recomendaciones para escalar la percepción de valor en MapeaRSE. 31 33 38 40. 5. CONCLUSIONES. 47. 6. BIBLIOGRAFIA 6.1 Libros 6.2 Páginas web. 51 51 53.

(3) “GENERACION DE VALOR EN EL MAPA DE LA RSE EN COLOMBIA wwww.mapearse.net”. INTRODUCCION El proyecto de grado “Generación de valor en el mapa de la RSE en Colombiawww.mapearse.net” pretende ser un aporte para el desarrollo de MapeaRSE, a través del estudio del valor que tiene esta propuesta para las organizaciones participantes y para el posicionamiento de la responsabilidad social empresarial en el país. En el primer capítulo, se estipula el objetivo de la investigación, la descripción general y los antecedentes de MapeaRSE; posteriormente se dedica una parte de este capítulo a describir el concepto de la RSE en el contexto latinoamericano y en particular de Colombia. El segundo capítulo tiene como temática central mostrar algunos organismos y portales de Internet que fomentan la promoción de la RSE en el continente americano y en Colombia. En principio se mencionan organismos como Forum Empresa y el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) y posteriormente se describen algunos portales de América Latina que difunden la RSE. Finalmente se hace especial mención a los portales de Changemakers e Iniciativa de Comunicación como referentes de comparación para MapeaRSE. En el tercer capítulo, la investigación identifica el valor del acceso a la información del portal de MapeaRSE (www.mapearse.net) desde una perspectiva general hasta llegar a una específica que tiene conexión directa con este portal. En primer lugar se trata el tema de gestión de conocimiento el cual equivale al soporte teórico de la importancia de la recopilación de información. En el subtítulo de Internet y niveles de interacción se hace referencia al medio de difusión de dicha información y, en el marco relacional se mencionan los intercambios propios de la red. Posteriormente se hace alusión a la comunicación de RSE porque en éste converge el tema de información y la responsabilidad social empresarial. Finalmente se hace referencia al consumo 2.

(4) responsable debido a que MapeaRSE pretende fomentar este tema por medio de la publicación de iniciativas. En el cuarto capítulo se realiza una descripción de la interacción del investigador con las siguientes organizaciones: Empresarios por la Educación, Organización Corona, Dividendo por Colombia, la Casa Editorial El Tiempo, Carrefour y Asocolflores. Luego se mencionan los logros y las dificultades presentadas en la investigación acción participativa y, por último, se enuncian las recomendaciones para escalar la percepción de valor en este mapa de responsabilidad social empresarial. Finalmente se relacionan las conclusiones sobre la percepción de valor en MapeaRSE, incluyendo algunas limitaciones del estudio. La estructura de la investigación que se presenta a continuación está compuesta por las siguientes partes: preguntas, teorías, observaciones e interpretaciones. Mapearse genera valor para las organizaciones allí inscritas, es la hipótesis que guía la investigación. En el marco conceptual está consignada la base teórica de la investigación y a partir de la consideración de estos elementos se realizan posteriormente las observaciones. La metodología comprende dos partes, el análisis comparativo de los portales y la Investigación Acción Participativa. Por último, se presentan las interpretaciones y generalizaciones las cuales se encuentran explícitas en la sección de logros y dificultades, y también en las recomendaciones. 1. MAPEARSE. UN DESAFIO PARA LA RSE EN COLOMBIA 1.1 Objetivo El objetivo del proyecto consiste en identificar, en la misma operación de MapeaRSE (esto implica interactuar con organizaciones estratégicas por su RSE en Colombia, para registrarlas en MapeaRSE), la generación de valor para organizaciones participantes, así como para la promoción nacional de la responsabilidad social empresarial y el fomento del consumo responsable en Colombia.. 3.

(5) 1.2 Descripción general y antecedentes MapeaRSE es una propuesta de la Iniciativa en Emprendimientos Sociales (IESO)1 de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, soportada en Internet, que pretende hacer visibles las iniciativas sociales (ver anexo 1) del empresariado en Colombia, y un referente para la sociedad civil responsable (ver anexo 2). A través de MapeaRSE se busca promover la investigación académica y la comunicación masiva alrededor del tema de responsabilidad social empresarial en el país. MapeaRSE está dirigida principalmente a: “organizaciones del sector empresarial interesadas en publicar o conocer alternativas de RSE; organizaciones públicas, organizaciones de la sociedad civil y organismos de cooperación internacional que quieran buscar aliados en el sector empresarial; investigadores, estudiantes y personas interesadas en conocer quién hace qué en RSE en Colombia; consumidores responsables, directos e indirectos, de bienes y servicios provenientes del empresariado en Colombia”2. MapeaRSE espera ser un soporte para gerentes, formuladores de políticas y académicos que estén interesados en profundizar en la RSE en Colombia, a nivel nacional e internacional. En el estudio nacional “Aportes y desafíos de la responsabilidad social empresarial en Colombia”3 se identificó la necesidad de instaurar una herramienta dinámica en Internet que recopile las iniciativas sociales por sector y por tema en el plano nacional y también que fomente la generación de consumidores responsables. A partir de la carencia detectada por la falta de un mecanismo de articulación y promoción del tema de responsabilidad social, se derivó la creación de MapeaRSE (www.mapearse.net), portal que ejecuta la construcción colectiva de un mapa nacional de RSE con la participación de un gremio empresarial y la sociedad civil.. 1. Información complementaria sobre IESO en http://administracionf.uniandes.edu.co/ieso/. Recuperado el 7 de marzo de 2007. 2. Tomado de www.mapearse.net. Recuperado el 2 de marzo de 2007.. 3. La investigación mencionada “Aportes y desafíos de la responsabilidad social empresarial en Colombia”, se encuentra citada en la bibliografía.. 4.

(6) Actualmente el portal www.mapearse.net se encuentra en una etapa de despegue en la cual es vital precisar y determinar la generación de valor que le representa a una organización participar en MapeaRSE; en esto se centra la problematización que da origen a la investigación. 1.3 Introducción a la RSE en América Latina y en Colombia En el contexto latinoamericano, el término de RSE es relativamente nuevo y se originó principalmente entre las compañías multinacionales. Posteriormente un capítulo de la investigación se concentra en portales de iniciativas sociales de América Latina tales como Cemefi, DERES, Prohumana y Perú 2021. A partir de los mencionados websites se determinan criterios que sirven de punto de referencia para MapeaRSE. En Colombia, el concepto de responsabilidad social empresarial ha surgido bajo unas condiciones particulares. La violencia y las desigualdades socioeconómicas han tomado un papel protagónico en el país, afectándolo de forma negativa y generando una profunda incertidumbre e inestabilidad sobre el futuro. En este contexto de difíciles circunstancias, los esfuerzos del empresariado colombiano se destacan por sus contribuciones de responsabilidad social empresarial para la construcción de una sociedad diferente, “el tipo de contribuciones evolucionó de esfuerzos caritativos a inversión social y filantropía estratégica”4. En Colombia operan empresas nacionales y multinacionales que manejan altos estándares en RSE y tienen iniciativas sociales reconocidas por su innovadora estructura organizacional, la calidad de gestión, sus resultados y también por ser prácticas corporativas creativas que generan un alto impacto social. La Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) ha estado comprometida desde su fundación con actividades de responsabilidad social empresarial orientadas a favorecer a los trabajadores y a la comunidad por medio de la creación de instituciones tales como el Hospital San Vicente de Paúl en Medellín, el ICETEX, las cajas de compensación familiar y el Sena, y además, se ha encargado de generar una cultura de 4. GUTIÉRREZ, Roberto, AVELLA, Luis F., VILLAR, Rodrigo. Aportes y desafíos de la responsabilidad social empresarial en Colombia. Bogotá: Edisoma Ediciones Especiales, Abril, 2006, pg. 7.. 5.

(7) la RSE dentro de sus afiliados y de los empresarios en general (Manual de Balance Social, Código de Ética, Trabajo Infantil y Trabajo Decente, etc.)5. Los resultados de la encuesta realizada por la ANDI en octubre del 2006 reflejan que los mecanismos empleados por las empresas para desarrollar acciones de RSE, son los siguientes en orden de importancia: donaciones en especie (81.9%), alianzas estrategias (69.6%), patrocinios (66.7%), donaciones a fundaciones empresariales (63.8%), inversión social (63.0%), voluntariado (42.0 %), mercadeo social (30.4%) y otros (13.0%)6. A pesar de la activa participación de las fundaciones empresariales en el ámbito nacional y de la alta inversión, calidad e innovación de sus iniciativas sociales, en Colombia los esfuerzos por alcanzar una institucionalidad para lograr la difusión, coordinación, promoción e investigación de la RSE, han sido escasos. A diferencia de otros países de América Latina, en el territorio colombiano son pocas las organizaciones lideradas por empresarios, que ejecuten labores de coordinación del trabajo de las fundaciones.. 5. Encuesta sobre Responsabilidad Social Empresarial-2006. ANDI.. 6. Información obtenida directamente de John Karakatsianis, Gerente de Responsabilidad Social Empresarial. Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI). Julio 26, 2007. 6.

(8) 2. ELEMENTOS DEL MARCO CONCEPTUAL EN EL ANALISIS DE MAPEARSE. Teniendo en cuenta que el propósito principal del proyecto de grado consiste en evaluar el valor que genera el acceso a la información de un portal como lo es MapeaRSE, se tomará como referencia para la investigación los resultados de una aplicación práctica de esta herramienta. La investigación acción participativa comprende la visita a las siguientes organizaciones: Empresarios por la Educación, Organización Corona, Dividendo por Colombia, La Casa Editorial El Tiempo, Carrefour y Asocolflores, con el objeto de presentarles este portal e invitarles a que registren sus iniciativas sociales y posteriormente, se considere el valor generado por MapeaRSE. Para lograr los objetivos estipulados, en primer lugar se explica a las organizaciones la funcionalidad de MapeaRSE y se presenta como una herramienta de gestión, promoción y visibilidad de las iniciativas de RSE. Posteriormente, se invita a que la organización ingrese a la página web de MapeaRSE y establezca contacto con este portal, registrando la información de la organización y sus iniciativas de responsabilidad social empresarial. En caso de que sea necesario, se debe colaborar con las organizaciones en el proceso de recopilación de la información sobre sus iniciativas de RSE en www.mapearse.net. Para la elaboración del marco conceptual de esta investigación se recurre a cuatro temas: gestión del conocimiento, Internet y redes, comunicación de RSE y consumo responsable. La primera sección destaca la importancia de recopilar información que es el sustento de MapeaRSE. La segunda sección comprende Internet y niveles de interacción, los cuales hacen referencia al medio de difusión de la información a través del cual funciona MapeaRSE. También se incluye aquí el marco relacional que abarca el intercambio y la colaboración entre las redes, propósito fundamental de MapeaRSE para lograr alianzas intersectoriales conformadas por las organizaciones registradas. Posteriormente se trata el tema de comunicación de RSE, el cual comprende no sólo cómo publicar la información sino también cómo realizar un plan de comunicación de 7.

(9) iniciativas. Y, por último, se menciona el tema de consumo responsable que es uno de los aspectos que se quiere fomentar a través del portal. Los anteriores temas soportan la investigación acción participativa llevada a cabo en la interacción con las organizaciones visitadas. 2.1 Gestión de conocimiento (GC) Como fundamento teórico es vital mencionar una introducción al tema de tecnología relacionado con el conocimiento de información y comunicación para luego sustentar la importancia de la gestión del conocimiento en MapeaRSE. La gestión del conocimiento se define como una disciplina de negocios que identifica y captura el conocimiento con el fin de compartirlo, promoverlo y aprovecharlo entre las personas de la organización para la creación de un nuevo conocimiento, el cual se utilizará en la definición y mejora de las prácticas de negocios para posteriormente aplicarlo en la toma de decisiones. Los ejes estratégicos de la gestión de conocimiento son la tecnología y el conocimiento. Los elementos básicos de la GC, útiles en este trabajo, son básicamente tres: identificar el conocimiento, capturar información y conocimiento y por último almacenar dicha información.7 Las TICs son las técnicas requeridas para lograr una adecuada transformación y gestión de la información; también se definen como herramientas, soportes y canales computacionales que procesan, almacenan, sintetizan, crean, modifican y recuperan información8. Las Tecnologías de la Información y Comunicaciones se caracterizan por una notoria aceleración de las innovaciones tecnológicas las cuales incrementan significativamente las capacidades de procesamiento de la información. “Los flujos de información, las comunicaciones y los mecanismos de coordinación están digitalizando. 7. JOYANES, Luis. III CONGRESO-Aplicación de las Nuevas Tecnologías en la Docencia Presencial y elearning: Oportunidades, riesgos y desafíos. Facultad de Informática. Universidad Pontificia de Salamanca campus Madrid. 8. http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog%C3%ADas_de_la_informaci%C3%B3n. 8.

(10) en muchos sectores de la sociedad, proceso que se traduce en la aparición progresiva de nuevas formas de organización social y productiva”9. La información tiene un valor intrínseco considerado como un instrumento facilitador dentro de la sociedad que ayuda a diferentes actores de la economía a desempeñarse en forma eficiente. Un ejemplo de esto es el crecimiento de las comunicaciones por medio de Internet y el uso de los métodos de transmisión de información de la red10. Los tipos de conocimiento son: el conocimiento explícito o codificado el cual se transmite en la comunicación mediante los lenguajes convencionales externos para almacenarlo y reutilizarlo, además éste no genera conocimiento por sí mismo y por ende no genera innovación. En segundo lugar está el conocimiento tácito que es de carácter innato en las personas, por lo cual es más difícil de formalizar y de comunicar11: "Los conocimientos tácitos comprenden los conocimientos prácticos, los especializados, la heurística, la intuición, etc., que los individuos desarrollan en la medida en que se incorporan al flujo de sus actividades laborales. Son conocimientos personales, difíciles de formular o articular (Polanyi, 1996 y 1973)"12. En MapeaRSE se recopila el conocimiento explícito y tácito de la información de RSE para posteriormente hacer visibles las iniciativas sociales del empresariado en Colombia, para que desde allí se analicen mejores prácticas de RSE, tanto sectorial como temáticamente. El valor del conocimiento se genera a partir de convertir los datos de la organización en información que sirva para compartirse posteriormente. El conocimiento en las organizaciones ha adquirido una gran importancia y se constituye como un activo. 9. http://www.colombiaseconecta.com/index.php?option=com_content&task=view&id=32&Itemid=61. Recuperado el 13 de junio, 2007 10. http://www.iied.org/mmsd/mmsd_pdfs/ab/ab_capitulo12.pdf. Recuperado el 14 de junio, 2007. 11. http://www.wikilearning.com/clasificaciones_importantes_del_conocimiento-wkccp-8033-6.htm. Recuperado el 28 de abril, 2007. 12. Ibídem. 9.

(11) invaluable, intangible, que conforma el capital intelectual, es “la nueva riqueza de las empresas”13. Es justamente el concepto de gestión de conocimiento el que se relaciona con MapeaRSE porque en este convergen dos temas fundamentales. En primer lugar, es importante centralizar en MapeaRSE las iniciativas sociales del empresariado en Colombia con el fin de proveer una herramienta de benchmarking14. Por otra parte, se debe evaluar la generación de valor que representa para una empresa el hecho de publicar en un portal sus iniciativas sociales. Los anteriores aspectos hacen especial énfasis en el valor de la información y del conocimiento; sin embargo, éstos son elementos cuyo valor depende necesariamente de la respectiva gestión e implementación. 2.2 Internet y niveles de interacción en redes En Colombia, las Tecnologías de Información y Comunicación se han fortalecido gracias a la creación de proyectos que benefician a diversas regiones geográficas del país desarrollando nuevas formas de gestión de la información por medio del aprovechamiento de herramientas de tipo tecnológico. El programa que se encarga de impulsar el uso de las TICs como herramientas dinamizadoras del desarrollo económico y social del país se denomina Agenda de Conectividad, la cual articula su trabajo con las entidades del gobierno, la comunidad, el sector productivo y la academia. Una de las herramientas más representativas para las TICs es Internet. Para lograr gestionar el conocimiento, MapeaRSE utiliza Internet como un método de transmisión de información y fácil acceso. Internet es un método de interconexión a escala mundial implementado por un conjunto de protocolos denominados TCP/IP. Por medio de la web es posible tener acceso inmediato, fácil e instantáneo a una extensa cantidad de información y comunicarla. Las condiciones para acceder al 13. JOYANES, Luis. III CONGRESO-Aplicación de las Nuevas Tecnologías en la Docencia Presencial y elearning: Oportunidades, riesgos y desafíos. Facultad de Informática. Universidad Pontificia de Salamanca campus Madrid. Tomado de: http://www.uch.ceu.es/ntic/conferencias/confe3/conferencias/joyanes/COM_JOYANES.pdf. 14. En este contexto, este término significa observar y aprender de las mejores iniciativas de otras organizaciones.. 10.

(12) servicio. de. Internet. dependen. de. dos. factores:. la. infraestructura. de. telecomunicaciones y los costos para acceder a la red. Un portal web es un documento electrónico que contiene información específica de un tema en particular y que es almacenado y difundido en la red de información mundial conocida como Internet15. La finalidad de este portal de Internet consiste en resolver las necesidades de los usuarios de manera integral y fácil a través del acceso a la información sobre una serie de servicios y recursos tales como buscadores, documentos, fotos, aplicaciones, compra electrónica, etc. Las ventajas de Internet se fundamentan en su carácter universal que facilita el acceso a la información, la inmediatez en la corrección, ampliación y posterior publicación de los contenidos y, la funcionalidad que tiene para búsqueda, recuperación e interrelación de información en base a criterios específicos. Existen plataformas de Internet orientadas a la gestión de contenidos y colaboración. La gestión de colaboración consiste en que además del administrador, cualquier usuario registrado está en capacidad de actualizar los contenidos y contribuir con la información de su organización. Las páginas web que gestionan la colaboración hacen referencia a la interacción y comunicación entre los usuarios del portal. Los portales de gestión de contenidos hacen posible la construcción conjunta de un mapa de responsabilidad social empresarial conformado por las organizaciones que se registren en MapeaRSE y que deseen incorporar nuevas iniciativas. El portal de colaboración se ve representado en la comunicación que, de forma ideal se genere entre las entidades registradas para fomentar ayudas intersectoriales que produzcan un mayor impacto social16. Según el informe de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT) de diciembre del 2006, Colombia se encuentra en el primer lugar en Latinoamérica y décimo a nivel mundial en cuanto al uso de infraestructura de banda ancha, con un incremento significativo del 97% con respecto al año 2005. El informe señala además 15 16. http://www.informaticamilenium.com.mx/Paginas/espanol/sitioweb.htm#dpagina Ibídem. 11.

(13) que Internet tiene cada vez un mayor número de usuarios, con aproximadamente 887.783 suscriptores en esta tecnología, lo cual representa un incremento del 29. 1% con respecto a diciembre del 2005. “Los usuarios de Internet en Colombia crecieron un 22.5% en el segundo semestre del año 2006, llegando a 6.7 millones, ya alcanzando una penetración del 15,9%”17. La CRT también menciona que el medio de acceso más común para conectarse a Internet es banda ancha mediante xDSL con 324.478 usuarios, seguida del acceso con cable que tiene 260.168 usuarios, en tercer lugar está el acceso conmutado con 259.707 usuarios, posteriormente Wimax con 23.179 usuarios y, el cuarto lugar le corresponde el acceso dedicado (Co/FO/uO/Sat) que tiene 17.301 usuarios. En relación a la distribución de tecnologías de banda ancha, éste representa un 51.7%, seguida de la tecnología por cable lo cual hace referencia al 41.42% de los suscriptores, y WiMAX que tiene el 3.69%. Por último, se puede mencionar que los canales dedicados disminuyeron significativamente su participación como consecuencia del gran aumento de la tecnología xDSL la cual refleja una cifra del 3.23%. Para el 2006, los suscriptores residenciales representan el 87% del total de usuarios lo cual equivale a un incremento de 25.3% con respecto al año anterior y los corporativos alcanzan el 12.2%, lo cual significa un aumento del 57.6% frente al año 200518. El tema de Internet y redes comprende también a “Somos Más”, organización encargada de desarrollar y dar soporte tecnológico a MapeaRSE. Su principal objetivo es articular y visibilizar el trabajo que desarrollan las organizaciones de la sociedad civil a través de la administración de redes y tecnologías de información. “Somos Más” identifica principalmente cuatro niveles de interacción que caracterizan los tipos de relaciones entre las organizaciones y/o personas, con el fin de crear herramientas que apoyen dichas interacciones:. 17 Tomado de: http://www.crt.gov.co Informe semestral-Internet. Comisión de Regulación de Telecomunicaciones República de Colombia. Bogotá D.C., mayo 2007 – No. 9. Recuperado el 12 de junio, 2007. 18 Ibídem.. 12.

(14) El primer tipo de la mencionada interacción es la “identidad”, como elemento fundamental para dar visibilidad a las organizaciones y/o personas y ver las posibles conexiones existentes entre éstas. En el caso concreto de MapeaRSE, la identidad se constituye a partir de la recolección de información de nuevos usuarios que quieran enriquecer el portal registrando sus iniciativas, y para que lo anterior se cumpla es necesario un proceso en el cual se presente el valor que genera para las empresas tener presencia en MapeaRSE. El segundo tipo de interacción se define como “compartir”. Luego de contar de forma previa con los mecanismos de comunicación y visibilización, se espera que la información, vital para la construcción de conocimiento conjunto, empiece a circular entre las personas y las organizaciones. En el caso particular de las organizaciones de la sociedad civil es fundamental tener un conocimiento del entorno a fin de evitar problemas de focalización, duplicación de esfuerzos y gastos de recursos que podrían ser aprovechados de forma más efectiva. El flujo de información se lleva a cabo desde el proceso de registro y de la consulta. En el primer proceso, cuando esté registrada la organización se efectúa una circulación de información que alimenta el portal al agregar nuevas iniciativas. En el proceso de consulta, las organizaciones registradas y el público en general, tienen la información de RSE disponible gracias al flujo de información que se efectuó de forma colectiva; lo anterior es gran utilidad para las organizaciones ya que éstas pueden mirar a fondo cada área temática y las soluciones que utilizan otras organizaciones con el fin de aproximarse a los problemas de índole social. “Cooperar” se constituye como el tercer tipo de interacción y comprende acciones concretas que requieren del factor tiempo para la participación en reuniones de discusión, coordinación y búsqueda de acuerdos de colaboración. Para esta gestión es fundamental encontrar mecanismos que faciliten la identificación de forma clara y concreta a fin de lograr la cooperación entre las organizaciones para manejar múltiples funciones de coordinación, de información documentada y de tareas, preferiblemente por medios virtuales para así crear una dinámica que dependa menos de las limitaciones de tiempo y espacio. 13.

(15) Cabe preguntarse entonces si MapeaRSE es un portal que se presta para la cooperación entre las empresas que tengan iniciativas registradas. Lo ideal entonces es que se generen alianzas por sectores económicos que logren metas aún más ambiciosas que produzcan un gran impacto social. Para que surjan dichas alianzas es indispensable que la información de las iniciativas se encuentre detallada y documentada: precisamente para lograr este propósito, la recolección de información tiene un valor tan destacado. Por último, “decidir” es el cuarto tipo de interacción. Si bien es cierto que existen esfuerzos en el sector público y privado, los resultados son poco documentados y limitados. A pesar de esto, el hecho de “generar lineamientos comunes, estándares de calidad y espacios de incidencia en la formulación y ejecución de políticas públicas, es uno de los primeros objetivos que se trazan las redes de organizaciones que trabajan en temáticas comunes (niñez, discapacidad, salud, etc.)”19. En todos los niveles mencionados anteriormente, y especialmente en este último paso, MapeaRSE requiere que los gestores del portal muestren de forma masiva el gran valor de su herramienta a fin de que se genere una dinámica en la cual las empresas se vean fuertemente motivadas a inscribir y actualizar las iniciativas que ya están registradas.. 2.3 Marco relacional. El “marco relacional” en el contexto de MapeaRSE comprende a las organizaciones que se registran y que conforman el mapa de responsabilidad social empresarial, lo cual constituye una “red como una onda expansiva de comunicación e interrelación, que crece en cantidad y modalidades de entrelazarse”20. Estos tipos de interacción, definidos como movimientos vitales de una red, surgen a partir de la cooperación entre las diversas organizaciones registradas y también en la medida en que se desencadene la colaboración intersectorial. 19. Ibídem. Pg. 7.. 20. CHADI, Mónica. “Redes sociales en el Trabajo Social”. 2000 Espacio Editorial. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Pg. 38. 14.

(16) Según Bronfenbrenner (1979) el denominado mapa de red está compuesto por varios ejes. El primero es un círculo interior micro sistémico que consiste en la base estructural del portal de MapeaRSE, que actúa como ente central donde se condensan las iniciativas sociales; esta red primaria tiene la función de apoyo para canalizar la energía y el tiempo que requiere la difusión de la información referente a la RSE. En segundo lugar se encuentra el círculo intermedio o meso sistémico en el cual están ubicadas las organizaciones que se registran en MapeaRSE. En el eje externo están las empresas, gremios, organizaciones de la sociedad civil, las fundaciones empresariales y las organizaciones de cooperación internacional que aportan a las diversas iniciativas. La forma de articulación de dicha estructura se genera desde la parte interna hasta la parte externa para crear el proceso del trabajo en red y la necesidad de expansión que “estimule las interconexiones fuertes, ricas y competentes”21. En este contexto, la red se define como una estructura vital, que está compuesta por células que deben intensificar sus relaciones de intercambio y colaboración para crear valor y capital social. Para lograr que las redes crezcan y se fortalezcan es esencial generar el llamado “boca a boca” para lo cual se debe establecer un proyecto de difusión colectiva, esto se puede llevar a cabo por medio de los expertos, quienes tienen los conocimientos y las habilidades sociales para iniciar epidemias de propaganda transmitidas boca a boca. Para lograr esta expansión se cuenta con un elemento importante conocido como “factor de fijación” que consiste en enviar un mensaje corto, claro y simple que condense toda la información de forma concreta y de fácil recordación. Otro elemento que también es de suma importancia consiste en medir la interacción y el grado de contacto entre los usuarios22. Para que este proceso de intercambio y colaboración entre las células que componen el marco relacional se lleve a cabo, es necesario tener en cuenta tres etapas. La primera es la que se denomina identificación y consiste en definir la información que es pertinente captar del cliente y a su vez, es indispensable tener la posibilidad de que. 21. Ibídem. Pg. 76 Morais, Fabiano - Planner Movilidad y Relacionamientos, Portal do Voluntario. “Gestión y fortalecimiento de relaciones en redes sociales”. Conferencia dictada el 1 de junio, 2007.. 22. 15.

(17) éstos actualicen constantemente esta información. La segunda fase es la interacción, lo cual hace énfasis en la importancia de mantener las células o clientes actuales de la red; en este sentido se menciona que existe una gran facilidad para imitar un producto pero difícilmente se puede copiar un histórico de relaciones. Por último, se encuentra la personalización, aspecto esencial para involucrarse más estrechamente con la célula y tener un acompañamiento tutorial que motive con incentivos al mantenimiento de relaciones basadas en la premisa de que no todas las células que comprenden una red son iguales y por eso es determinante respetar esta individualidad en el trato respectivo con cada una23. El paralelo que tienen estos procesos de intercambio, colaboración y personalización con MapeaRSE, consiste en tomar a las organizaciones registradas como clientes para así tener en cuenta herramientas claves tales como la importancia de la actualización de información, resaltar el histórico de relaciones y por último preocuparse por tratar a cada organización de forma individual. Lo anterior, incrementaría considerablemente la generación de valor, sin embargo, esto implica cuantiosos costos en dinero y tiempo. Para MapeaRSE es vital la comunicación y difusión y por esto es indispensable trabajar para lograr su lanzamiento en el ámbito nacional.. 2.4 Comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Una vez mencionada la importancia de la información y de su medio de difusión, es vital incorporar el tema de la comunicación de la RSE para la divulgación de las iniciativas sociales. Es pertinente el artículo de “Como comunicar la RSE”, escrito por Catalina García Gómez, ejecutiva de General J.A Llorente & O. Cuenca porque entrelaza una serie de temas, que comienzan por resaltar el tema de la responsabilidad social empresarial y posteriormente explica las razones por las cuales es esencial realizar un plan de comunicación de las actividades de RSE. Además, este tema sirve de conector entre los temas anteriores y las secciones de consumo responsable porque introduce la importancia de la publicidad y el mercadeo en la comunicación de la RSE. 23. Ibídem. 16.

(18) La Responsabilidad Social Empresarial se ha convertido en una de las más importantes prácticas gerenciales y su creciente importancia ha cobrado fuerza gracias al protagonismo del sector empresarial y del surgimiento de consumidores cada vez más responsables y exigentes que se preocupan por la calidad de los productos y esperan el estricto cumplimiento de los estándares ambientales y sociales. “Se trata de una nueva visión empresarial que implica honrar los valores éticos y la relación de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, contribuyendo con el desarrollo sostenible y a la creación de valor para sí misma y su entorno”24. La RSE no puede alcanzar sus fines estratégicos sin el acompañamiento de un plan de comunicación. Es ideal que existan menos barreras para la difusión de la información a fin de que los públicos interesados en una empresa, tales como los stakeholders (partes interesadas), tengan mayor acceso a datos claves que determinen sus decisiones de consumo y tengan el criterio para escoger entre una empresa que es socialmente responsable y otra que no lo es. El consumidor actual está aplicando nuevos criterios de consumo que influyen en su compra, ya que para éste es importante que los productos reflejen un factor de diferenciación resaltado por la imagen y reputación que tiene una empresa por su responsabilidad social. “La RSE, vinculada al buen manejo de su comunicación, está demostrando ser un elemento fundamental para la competitividad y sostenibilidad empresarial”25. Cabe mencionar que cuando una empresa logra establecer una relación comercial con sus proveedores, clientes e inversionistas, que vaya más allá de los negocios, hace que se genere un vínculo de largo plazo que conduce a la consolidación en el mercado. “La creación de este vínculo depende en gran medida de la capacidad que tenga de comunicarse con su entorno y proyectarse como socialmente responsable”26. Una buena comunicación es definitiva para que la empresa conozca cómo está siendo percibida por el público interesado, y esto a su vez influye en la confianza con la cual la empresa lleva a cabo sus operaciones. “El conocimiento de las percepciones permite 24. GARCIA, Catalina. “Cómo comunicar la Responsabilidad Social Empresarial”. Revista Gerente. Junio, 2005. Pg. 38 25 Ibídem. 26 Ibídem.. 17.

(19) evaluar los impactos que la empresa está generando y crear estrategias de intervención que minimicen los riesgos en sus operaciones, contribuyan a la construcción de una buena reputación, blinden su imagen y aseguren su licencia social para operar”27. La comunicación del desempeño empresarial es un factor importante para adquirir respaldo, credibilidad y confianza con los diferentes grupos de interés de la organización: “La opinión pública, representada por grupos de activistas, medios de comunicación y ONG`s, entre otros, ejerce más presión para que las empresas den a conocer su desempeño ambiental, social y laboral, es decir, para que comuniquen sus acciones de RSE”28. Para llevar a cabo la planeación y ejecución de la comunicación de RSE se recomienda canalizar el mensaje hacia las diferentes audiencias de grupos claves a fin de desarrollar la transmisión de sus iniciativas en esta misma medida, es decir, tomando en cuenta los temas de interés, los formatos y el lenguaje al cual esta más acostumbrado el público. Este artículo también menciona que el reporte o balance social es uno de los instrumentos más eficaces en la difusión de la RSE, el cual consiste en un reporte anual mediante el cual los accionistas, empleados, clientes, comunidades y proveedores comunican en forma escrita o vía Internet, de manera tanto pública como privada, información sobre temas sociales y medioambientales, relacionados con la estrategia, operaciones, actividades e impactos de la empresa. Este informe con sentido de comunicación es un valor agregado de la empresa en la medida que aumenta su atractivo frente a los inversionistas porque brinda confianza sobre el cumplimiento de responsabilidades sociales y ambientales. El reporte social usualmente incluye: acciones e inversiones en la comunidad, beneficios para los empleados y condiciones laborales, impactos del ciclo de vida de. 27. Ibídem. GARCIA, Catalina. “Cómo comunicar la Responsabilidad Social Empresarial”. Revista Gerente. Junio, 2005. Pg. 39. 28. 18.

(20) los productos y actividades para mitigar efectos sobre el medio ambiente, la implementación de sistemas éticos y el cumplimiento con estándares legales29. La tarea de gestionar y comunicar el desempeño social de una organización se ha convertido en una necesidad estratégica a nivel corporativo y sus analistas financieros estiman que reflejar mediante el denominado balance social el desempeño financiero de la entidad, se convierte en un impulsor de la creación de valor. “Entre los potenciales efectos positivos de la comunicación de la RSE están el aumento de la productividad y la rentabilidad del negocio, la fidelidad y aprecio de sus clientes, la confianza y transparencia con los proveedores, el compromiso y la adhesión de sus empleados, el respaldo de las instancias gubernamentales, así como la obtención de estima y una imagen corporativa positiva”30. Con el fin de cuantificar la contribución social de la empresa, existe un indicador conocido como demostración de valor agregado (DVA) el cual muestra la distribución de ingresos de una empresa entre los accionistas, empleados, comunidades, gobierno y reinversiones en la propia empresa. Otro mecanismo de difusión de la RSE son los medios de comunicación, considerados como los principales generadores de la opinión pública. Además, la información que estos medios transmiten tiene un gran impacto en la opinión de los stakeholders y también sobre los criterios para la toma de decisiones por parte de los ejecutivos de la empresa. La publicidad y el marketing son valiosos recursos de comunicación de la RSE debido a que cuando una campaña publicitaria se encuentra integrada a una estrategia de mercadeo social, se genera una contribución en el posicionamiento de la empresa para distinguirse como un ciudadano corporativo que es socialmente responsable. De igual manera, esto motiva a la participación del consumidor en iniciativas empresariales que apoyen a otros grupos de interés, integrando así al cliente de manera sustantiva. 29. http://www.peru2021.org/peru2021/articulos/Comunicarse%20con%20un%20Buen%20Reporte.pdfC omunicar la RSE a través de un buen reporte. Diciembre, 2006. Recuperado el 17 de junio, 2007.. 30. GARCIA, Catalina. “Cómo comunicar la Responsabilidad Social Empresarial”. Revista Gerente. Junio, 2005. Pg. 38. 19.

(21) En conclusión, se puede decir que actualmente las empresas no sólo deben tener una participación activa que favorezca el desarrollo sostenible sino que además deben comprometerse con la comunicación de su desempeño. “La RSE es la nueva forma de hacer negocios y su comunicación una ventaja competitiva que hace posible la transparencia de la empresa frente a la sociedad y la construcción de una imagen diferenciada, que garantiza la sostenibilidad de sus operaciones en el largo plazo”31.. 31. Ibídem. 20.

(22) 3. OBSERVACIONES SOBRE LA PROMOCION DE LA RSE. Este capítulo toma en cuenta organismos que se encargan de la promoción de la RSE en el continente americano y en Colombia, posteriormente expone algunos portales existentes en América Latina referentes a la responsabilidad social empresarial.. 3.1 Organizaciones Forum Empresa y el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE) son organismos encargados de la promoción de la RSE en el continente americano y en Colombia respectivamente. Forum Empresa es una red de organizaciones empresariales que promueve y fomenta la Responsabilidad Social Empresarial. Actualmente la red está compuesta por 18 organizaciones en 16 países que reúnen a más de 350 empresas desde Canadá hasta Chile; algunas de sus organizaciones miembros son: Perú 2021, Fundemas, Acción RSE, CBSR, Ethos, DERES y CCRE.. Esta iniciativa de Forum Empresa cuenta con el apoyo de BID-FOMIN y la OEA por medio de la Agencia Canadiense de Desarrollo Internacional (CIDA) que tiene como fin lograr que las empresas adopten la RSE y también desarrollen la capacidad de las organizaciones para la promoción y fomento de la RSE. Los componentes de esta red son en primer lugar, el desarrollo de la capacidad local y la promoción de la RSE; segundo, la aplicación de la RSE en Pymes y por último, el fortalecimiento de la Red Regional de organizaciones y difusión de resultados. “La RSE ayuda a las empresas a lograr éxitos comerciales respetando los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente. La RSE provee información, consejos de apoyo y promueve la colaboración intersectorial para hacer la RSE una parte integral de las operaciones y estrategias de negocios”.. En Colombia, la organización que se dedica a la investigación, desarrollo y promoción de la RSE es el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE). La misión de esta organización no gubernamental y sin ánimo de lucro, consiste en promocionar 21.

(23) la investigación para la construcción de sistemas de gestión en responsabilidad social empresarial con un enfoque exclusivo al logro de cambios culturales y una convivencia democrática para beneficio de la sociedad colombiana.. Teniendo en cuenta las actividades del Centro en los sectores empresariales y de negocios, se han establecido alianzas estratégicas con organizaciones académicas y profesionales de alto nivel que le sirven de respaldo para su presentación en el acompañamiento de su gestión dentro del proceso de la aplicación de la RSE.. En este portal se consignan las buenas prácticas en responsabilidad social empresarial, definidas como “una acción, un proyecto o un programa proceso que ha generado la resolución de un problema, la superación de una deficiencia o el mejoramiento de un proceso y, además, contribuye a establecer la RSE en la sociedad colombiana”. Los resultados de la aplicación de estas prácticas deben ser sostenibles, replicables, innovadores y tangibles. Lo ideal es que la publicación de las buenas prácticas se convierta en incentivo para aplicarlas en más organizaciones.. El portal de CCRE tiene varios artículos de interés publicados en la página web sobre diversos temas tales como: ambiente laboral, comunidad, medio ambiente, gestión ética y valores, mercado y responsabilidad social empresarial, entre otros.. Para el Centro Colombiano para la Responsabilidad Empresarial, la RSE debe ser transmitida a partir de un acompañamiento con el fin de crear y desarrollar habilidades, construir y optimizar la estructura empresarial. Por esto, el CCRE considera indispensable mantener un diálogo con las organizaciones y un intercambio de sinergias para fortalecer la gestión de las empresas. Los procesos de asesoría y consultoría que el CCRE lleva a cabo tienen un proceso ágil y eficiente de trabajo compuesto por cinco componentes. El primero está constituido por las “acciones de sensibilización” que facilitan la comprensión, apropiación y compromiso frente a los procesos de responsabilidad social. El segundo componente es el diagnóstico de línea base, a través del cual se determina el estado en el cual se encuentra la organización 22.

(24) en materia ética, corporativa y de responsabilidad social. En tercer lugar está la construcción de políticas y estrategias, que equivale a la alineación existente entre estos dos elementos con el objeto de definir los lineamentos y directrices bajo los cuales se desarrolla la gestión de responsabilidad social. El cuarto componente es el diseño de la arquitectura empresarial, el cual proporciona la estructura para el desarrollo de un modelo de gestión de la responsabilidad social mediante herramientas conceptuales y practicas. Por último, se encuentra la implementación de evaluaciones que consiste en el seguimiento que miden los avances y efectividad de las prácticas y de la ética corporativa y los procesos de responsabilidad social ejecutados por la empresa.. En el momento en que las empresas se inscriben al CCRE y hacen parte de la lista de benefactores se reciben ventajas tales como la participación gratuita en foros, conferencias o seminarios que realiza esta organización y, el derecho a incluir la marca en la página web, documentos y publicaciones del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial.. El Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial se ha convertido en referente local y fuente de consulta para el desarrollo de iniciativas de responsabilidad social empresarial. Para mantener este posicionamiento y lograr promocionar la RSE a gran escala, se han realizado esfuerzos que permiten desarrollar metodologías de acuerdo a las condiciones actuales de las organizaciones para así mantener una calidad óptima en las investigaciones y asesorías en los diferentes campos de la RSE. Con el fin de continuar con la adecuada promoción y aplicación práctica de la responsabilidad social en el país, y en particular para adelantar investigaciones que aporten a la construcción de espacios de paz y democracia y al desarrollo sostenible, se requiere contar con el compromiso de más empresas que apoyen firmemente estas causas.. Sus años de funcionamiento le han servido al CCRE para adquirir una gran experiencia en la producción de conocimiento e implementación de éste en empresas del sector privado, público y de economía mixta, modelos de gestión ética y de responsabilidad 23.

(25) empresarial. Lo anterior le ha permitido al Centro tener una visión integral de la RSE en cuanto a evaluaciones de prácticas organizacionales, modelos de RSE, estrategias de implementación, procesos de autorregulación y formación. Para lograrlo, se ha desarrollado un esquema sólido de trabajo a través del cual se asesoran las organizaciones en la formulación, implementación y medición de resultados de su gestión ética y su plan de Responsabilidad Social.. 3.2 Portales de Internet en América Latina. Anteriormente se mencionaron Forum Empresa y el Centro Colombiano para la responsabilidad empresarial, organismos referentes a la promoción e investigación de la RSE en América Latina. Así mismo, en este capítulo se menciona una selección de portales sobre RSE que presentan algunos de los temas que son el eje central de MapeaRSE: Benchmarking, gestión, generación de conocimiento e incorporación de las prácticas en RSE. Estos portales fueron escogidos porque cada uno de estos tiene un contenido que esta relacionado a la propuesta de MapeaRSE, estas plataformas de Internet brindan un panorama general que sirve como punto de referencia para este mapa de responsabilidad social.. Con respecto a los portales existentes en América Latina de la RSE, se pueden enunciar ejemplos tales como la página web Cemefi (www.cemefi.org) de México que tiene como fin promover la cultura filantrópica, la sostenibilidad del sector no lucrativo y la participación cívica entre individuos, fundaciones y empresas. En Uruguay, DERES (www.deres.org.uy) pretende desarrollar el concepto de RSE en el marco de alta gestión gerencial y apoyar a las organizaciones empresariales. Por su parte Chile tiene un portal denominado PROhumana (www.prohumana.cl) que tiene como objetivo principal hacer visibles las prácticas, proyectos y modelos de gestión de RSE, a nivel nacional e internacional. En Perú, la fundación 2021 (www.peru2021.org) utiliza varios mecanismos tales como el premio anual, la promoción de un balance social en las empresas y la realización de eventos en diferentes regiones del país para impulsar la responsabilidad social empresarial.. 24.

(26) En referencia a las plataformas de Internet mencionadas anteriormente se efectúa una comparación entre los portales de responsabilidad social empresarial, tomando en cuenta los siguientes criterios: destacar las mejores prácticas de RSE, difundir y promocionar la RSE, efectuar publicaciones regulares en periódicos sobre temas de RSE, definir la RSE o filantropía, describir el impacto de las iniciativas de RSE y descargar archivos sobre RSE (Ver anexo 2).. El Centro Mexicano para la Filantropía y la Alianza para la Responsabilidad Social Empresarial (AliaRSE), vinculados con el periódico El Economista, estimulan y apoyan a las empresas de México para que obtengan el “Distintivo ESR” (Empresa Socialmente Responsable) y el “Reconocimiento a las Mejores Prácticas de RSE”, medida que conlleva a promover el concepto de responsabilidad social empresarial entre mas de 850 mil empresas que operan en México. El Economista publica mensualmente las empresas que han sido acreedoras del “Reconocimiento a las mejores prácticas de RSE” con el fin de compartir con la comunidad empresarial las iniciativas que fomentan la creación e implementación de estas prácticas en otras empresas. En el portal de Cemefi se hace importante mencionar los resultados, por ejemplo, reporta más de cien mil prácticas empresariales que han sido premiadas. También define el concepto de filantropía teniendo en cuenta varias definiciones y, tiene archivos para descargar referentes a la RSE.. El portal de Uruguay conocido como DERES está compuesto por las principales empresas y empresarios del país que buscan desarrollar la RSE desde una perspectiva conceptual y práctica. DERES pretende crear una red orgánica de empresas, sectores académicos y actores sociales vinculados a la problemática de la responsabilidad social para motivar a las organizaciones sobre el nuevo rol que deben adoptar basadas en una conciencia profunda sobre RSE y también sobre el desarrollo de herramientas que faciliten a las empresas la implementación e incorporación de la RSE en su gestión. Esta página web tiene una sección dedicada solamente a especificar el concepto de la RSE, sus áreas de trabajo, un glosario de términos y por último varios links de interés. DERES ofrece la posibilidad de descargar varios archivos de conferencias 25.

(27) internacionales sobre RSE y otros artículos referentes al tema; también tiene publicadas en Internet algunas ediciones de la revista en el mismo portal.. PROhumana es el portal de Chile que fomenta la cultura de RSE e incrementa la generación de capital social por medio del programa “Bancos de Proyectos Sociales” con el fin de tener un espacio de publicación de proyectos sociales responsables, encaminado a encontrar personas o empresas que estén interesadas en contribuir con el tema de responsabilidad social a través de recursos económicos u otros medios. Esta plataforma de Internet tiene como objetivo principal la promoción de la RSE por medio de la visibilidad de proyectos, conceptos, y prácticas que se estén ejecutando alrededor de la RSE porque esto contribuye a la superación de la pobreza y al mejoramiento de los índices sociales. Este portal cuenta con un espacio destinado para la definición de RSE y temas asociados tales como libros recomendados, sitios de interés y un glosario. Es posible ver en su página web las ediciones de la revista PROhumana y también descargar las memorias sobre RSE de diversas empresas.. La página web de Perú 2021 motiva a las empresas a la instauración de una metodología de gestión de RSE a través de la aplicación del Modelo de Responsabilidad Social para las Empresas. Este portal cuenta con publicaciones en categorías específicas tales como artículos, boletines e investigaciones; así mismo, tiene publicada una lista de proyectos sociales que están en curso y una recopilación y descripción de los simposios que se han realizado en cuestiones de RSE.. Si bien los portales descritos anteriormente cumplen con algunos de los criterios de comparación enunciados, se puede apreciar que no existe una página web que centralice las iniciativas y que además tenga como misión la promoción y difusión del tema de la responsabilidad social empresarial, la colaboración intersectorial para las iniciativas de RSE y el fomento del consumo responsable. En comparación con los portales mencionados de América Latina, se puede mencionar que MapeaRSE tiene puntos positivos con respecto a la difusión de la RSE tales como promover su cultura, generar un espacio de intercambio y comunicación en relación a la RSE, dar visibilidad 26.

(28) a las iniciativas sociales en Colombia; sin embargo, a esta plataforma de Internet le falta tener otras secciones para lograr atraer a un mayor número de personas, empresas, fundaciones, gremios, etc. Las páginas web de Cemefi, Perú 2021, PROhumana y DERES se destacan por tener otras opciones que interesan al público general a participar tales como foros de opinión, novedades y actualidades sobre RSE, concursos, servicios de consultoría, y elementos que crean un mayor tráfico de usuarios hacia la página web.. Con el fin de tener en cuenta la observación sobre algunos portales que promueven la responsabilidad social empresarial se reseñan Iniciativa de la Comunicación y Changemakers como referentes al estudio de generación de valor de MapeaRSE.. 3.3 Iniciativa de Comunicación La “Iniciativa de comunicación” es un portal que tiene como objetivo “incrementar el cubrimiento y la calidad de la comunicación y de la información para el cambio”32 por medio de la recopilación de experiencias, proyectos y organizaciones relacionadas con el tema de desarrollo que utilizan la comunicación como mecanismo para impulsar el cambio. The Communication Initiative es una alianza entre organizaciones internacionales líderes en temas de desarrollo dedicadas a la comunicación, desde la perspectiva del pensamiento, las políticas y la práctica de ésta. De ésta asociación se deriva un primer proceso de desarrollo llamado Iniciativa de Comunicación. Para efectuar la búsqueda de experiencias en esta página web existen los siguientes criterios de búsqueda: geografía, temas de desarrollo, medios de difusión y estrategias de difusión. Este portal también cuenta con una serie de modelos, marcos conceptuales y matrices que ayudan a sistematizar, identificar y planear las estrategias de comunicación, con el fin de hacer uso de este elemento para impulsar el desarrollo. El portal de “Iniciativa de comunicación” cuenta además con una sección de entrevistas donde se concentran las conversaciones y discusiones con protagonistas del campo de la comunicación y el desarrollo. Bajo el subtítulo de “cambio social” se 32. http://www.comminit.com/la. Recuperado el 4 de mayo, 2007.. 27.

(29) encuentran múltiples resúmenes y artículos sobre: cambios positivos en las condiciones de vida de las personas, transformación generada por dinámicas de la sociedad civil o ejemplos de comunicación para generar un cambio social. En la sección “pensamiento estratégico” se encuentran resúmenes o artículos que consideran el uso de las comunicaciones como una herramienta para el desarrollo y, se incluye la lista de reconocimientos otorgados por organizaciones a aquellos que lleven a cabo labores de mérito en el campo de las comunicaciones y del desarrollo. “Iniciativa de comunicación” y “MapeaRSE” son portales en Internet que son comparables en el enfoque de la comunicación de iniciativas sociales para generar valor; así mismo ambos portales destacan la importancia de la gestión del conocimiento como base para motivar la creación de los proyectos sociales. Ambos tienen una sección donde describen las diferentes áreas temáticas, las organizaciones involucradas y una parte dedicada a la evaluación del impacto de las diferentes iniciativas en la cual se incluyen los medios de difusión en los cuales se genera la experiencia del cambio social. Otro de los puntos de convergencia de estos dos portales es que ambos tienen como propósito crear puentes y alianzas entre las personas y las organizaciones comprometidas para así apoyar la comunicación como una estrategia fundamental para el cambio y el desarrollo económico y social. En ambos portales están presentes las dos partes involucradas: la comunidad de personas y organizaciones que están afectados directamente por los problemas, y los que apoyan, financian estas causas sociales. 3.4 Changemakers (actores de cambio) Un ejemplo concreto de portales en Internet sobre el tema de responsabilidad social es la iniciativa de Full Economic Citizenship de Ashoka y Changemakers que consiste en la búsqueda global de estrategias innovadoras del mercado y de los sectores de las organizaciones de la sociedad civil (CSOs) para mejorar la vida de los individuos en diversas partes del mundo. Changemakers se presenta como una iniciativa de Ashoka especialmente dirigida hacia la innovación social y se constituye como la primera comunidad open source (participación abierta) que destaca las mejores soluciones en 28.

(30) el plano social y, que enfoca sus esfuerzos para depurar, enriquecer e implementar estas soluciones. El portal de Changemakers se presenta como un ejemplo del uso de una herramienta tecnológica para MapeaRSE y para otras páginas web de responsabilidad social empresarial, ya que por medio de una competencia colaborativa busca fomentar la responsabilidad social de las empresas y de las organizaciones de la sociedad civil. Esta herramienta dinámica en Internet conocida como Changemakers es pertinente al análisis de generación de valor de MapeaRSE debido a que estos dos portales pretenden fomentar la responsabilidad social por medio de las iniciativas sociales. Este plataforma de Internet es diferente a las páginas web mencionados anteriormente porque ésta se caracteriza por tener un banco de recursos que contiene soluciones sociales generadas a partir de competencias colaborativas. Changemakers lleva a cabo la promoción de la responsabilidad social a través de la agrupación de personas interesadas en generar cambios sociales con iniciativas que se presentan en competencias mediante las cuales se proveen los recursos y las soluciones necesarias para lograr que dichas personas se conviertan en actores de cambio. Las competencias colaborativas implementadas por Changemakers ofrecen la opción para que los empresarios y los emprendedores sociales intercambien prácticas exitosas y desarrollen alianzas que fortalezcan ambos sectores y así se genere un desarrollo sostenible en las comunidades de bajos ingresos.. Los patrocinadores de estas. competencias son organizaciones e individuos que buscan soluciones con el fin de lograr que se vinculen nuevos participantes. Un ejemplo de esto es la asociación creada entre el banco más grande la India y una de los programas rurales más grandes de mujeres de ese país. La participación en las competencias colaborativas de Changemakers se realizan por medio de las instancias de innovación, colaboración y aprendizaje. Para motivar a las personas a crear proyectos de innovación, Changemakers promueve competencias 29.

(31) colaborativas que permiten tener una fuente de información sobre las soluciones innovadoras, la construcción de una comunidad de soluciones y, tomar las innovaciones de alto impacto para implementarlas a gran escala. Cada competencia colaborativa empieza con un “mosaico de soluciones” que expone las tendencias de Ashoka´s Fellows y la labor de Ashoka, el cual en primer lugar resalta las barreras claves y las percepciones de solución para problemas particulares, y luego traza e identifica las soluciones más innovadoras y los espacios en los cuales se puede innovar. La participación de los competidores se hace mediante un proyecto inicial que contiene sus propuestas, el cual es exhibido y archivado en línea de forma transparente. Una vez se cumple el periodo de cierre, el panel de jueces utiliza los criterios de innovación, impacto social y sostenibilidad para seleccionar los finalistas que recibirán un premio en dinero. Los concursos ofrecen a las comunidades recursos adicionales que incluyen ideas, finanzas y capital humano, a fin de tomar estas iniciativas para implementarlas alrededor del mundo. Changemakers fomenta la colaboración a partir de los concursos que están basados en los principios que se manejan en la comunidad open source, en los cuales lo ideal es que la participación no implique tan sólo construir una comunidad sino un movimiento social global. El ingreso al concurso está expuesto en línea para quienes lo deseen consultar y comentar a través de este medio. Para difundir el precepto del aprendizaje en la acción, Changemakers espera que los individuos que deseen colaborar en esta comunidad de innovadores aporten a los proyectos de otros actores de cambio su experiencia, trabajo, inquietudes e ideas; lo anterior es una contribución importante para el portal porque provee una fuente más completa de aprendizaje que tiene como trasfondo el cambio social. Comparación entre Changemakers y MapeaRSE Los portales de Changemakers y MapeaRSE tienen enfoques distintos. El primero centra sus actividades en la búsqueda de emprendedores que logren generar soluciones a problemas sociales, mientras que, la esencia de MapeaRSE está 30.

(32) fundamentada en ser una iniciativa académica que tiene como fin conocer, compartir, investigar y promover la RSE en Colombia. A pesar de que ambos tienen una forma diferente de promocionar y difundir la RSE, las dos plataformas de Internet tienen como objetivo recopilar y hacer visibles los proyectos sociales que generan valor social. El elemento común entre Changemakers y MapeaRSE consiste en que ambos tienen una recopilación de iniciativas que se presentan como soluciones a los problemas sociales. Changemakers crea las competencias y posteriormente expone un banco de recursos que reúne las mencionadas prácticas. Por su parte MapeaRSE se encarga de hacer visibles las iniciativas de las empresas, fundaciones y gremios en Colombia. Changemakers es similar a MapeaRSE porque son portales de gestión de contenidos y colaboración. En la primera de estas páginas web, los participantes de las competencias pueden hacer aportes de contenidos ampliando la información sobre soluciones innovadoras; así mismo, este portal es de carácter colaborativo porque se genera intercambio de ideas para la creación de iniciativas sociales. Por su parte, y como se vera más adelante, MapeaRSE se caracteriza por ser un portal web de gestión de contenidos y de colaboración. 4. METODOLOGIA DE INVESTIGACION ACCION PARTICIPATIVA EN MAPEARSE La investigación acción participativa (IAP) es un componente de la metodología utilizada y comprende tanto la investigación como la aplicación práctica. La IAP desarrolla un análisis participativo en el cual los actores principales se convierten en los protagonistas del proceso de construcción de conocimiento sobre el objeto de estudio y comprende tanto la investigación como la aplicación práctica Puede considerarse entonces que MapeaRSE cumple con los preceptos de Kurt Lewis quien propuso en 1946 el término investigación acción: “Se trata de una forma de investigación para enlazar el enfoque experimental de la ciencia social con programas de acción social que respondan a los problemas sociales principales”.33. 33. http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n-acci%C3%B3n. Recuperado el 31 de Julio, 2007.. 31.

(33) Para este proyecto de grado se consideró que esta metodología seleccionada es la más adecuada para combinar la teoría y la práctica, como lo menciona el modelo de Lewis34, se deben abordar simultáneamente los cambios sociales y los conocimientos, a partir de los siguientes pasos: insatisfacción con el estado actual de las cosas, MapeaRSE se creó precisamente por la ausencia de un mecanismo de coordinación de iniciativas de RSE. En segundo término está la identificación de un área problemática, es decir, en el caso de MapeaRSE, se refiere a las numerosas iniciativas existentes y el problema se detecta a partir de falta de promoción de los proyectos sociales. Luego se plantean acciones a partir de la formulación de hipótesis para resolver el problema enunciado, en este proyecto de tesis se pretende, a partir de la hipótesis inicial sobre la generación de valor de MapeaRSE, demostrar a través de la parte práctica de las visitas a las organizaciones la utilidad de esta herramienta. El siguiente paso es la ejecución de la acción para comprobar la hipótesis, entendido en este caso como el análisis de la interacción con las organizaciones de diversos sectores en su proceso de registro de iniciativas sociales en MapeaRSE. Por último, se evaluarán los efectos de la acción ejecutada, obteniendo conclusiones en las cuales convergen los elementos teóricos de MapeaRSE y los resultados obtenidos de la práctica.. Para llevar a cabo la presentación de MapeaRSE a las seis organizaciones mencionadas el investigador llevó a cabo un proceso de familiarización con la página web y se efectuaron comentarios. Luego de conocer a profundidad este portal web, se procedió a observar la funcionalidad del editor para posteriormente ser un administrador válido y autónomo de MapeaRSE.. Adicionalmente a este procedimiento práctico, se realizó la lectura de los documentos de investigación: “Aportes y desafíos de la responsabilidad social Empresarial en Colombia” y “Responsabilidad social de las grandes superficies en Colombia”.. 34. Ibídem. 32.

(34) 4.1 Presentación de MapeaRSE a las organizaciones La investigación acción participativa en el presente proyecto se llevó a cabo con las organizaciones que se mencionan a continuación, en cada una de las cuales se hace referencia al personal que participó en las entrevistas objeto de la presentación de MapeaRSE:. Empresarios. por. la. Educación,. Ximena. Socha,. Asistente. de. Comunicaciones; Corona, Oscar Echeverry, Gerente de Recursos Humanos y Blanca Sierra, Jefe Administración de Personal; Dividendo, Luis Fernando Díaz del Castillo, Director de Campañas y Camilo Rodríguez, Coordinador de Proyectos de RSE; Casa Editorial El Tiempo, Ofelia Colmenares, Directora de la Dirección de la RSE y Jacqueline Corradine, Asistente de la Dirección de la RSE; Carrefour, Marcela Romero, Gerente de Responsabilidad Social y Felipe Rodríguez , Jefe de Sección de Comunicación Externa; Asociación Colombiana de Flores (Asocolflores), Silvia Rangel, Jefe de Programas de Bienestar y Martha Moreno, Gerente de Desarrollo Social. Las visitas a las mencionadas empresas se efectuaron entre el 28 de mayo y el 4 de julio del 2007. Un cuadro muestra en detalle el cronograma de las visitas y de los registros (Ver anexo 3). La primera impresión que causó la presentación de esta herramienta en las organizaciones fue muy favorable y se manifestó una actitud positiva en la intención del registro respectivo. Sin embargo, para obtener respuestas definitivas se hizo necesario emprender un proceso de recordación continua con las áreas que asumieron el compromiso de registro. Lo anterior evidenció algunos inconvenientes de carácter general que pueden encontrarse dentro del proceso, debido principalmente a la falta de personal que maneje exclusivamente el tema de responsabilidad social dentro de la empresa y al factor tiempo para desempeñar tareas extras. En primer término, con muy pocas excepciones, no está creado el cargo exclusivo para el manejo de la responsabilidad social. Esta característica hace que, por ejemplo el personal asignado para la presentación de MapeaRSE ejecute un buen número de funciones afines y variadas las cuales tienen un marco de rutina ya establecido que les impide tener tiempo disponible para llevar a cabo actividades extras. Por otra parte se encontró que, para que se cumplan los requisitos del registro en MapeaRSE se hace necesario dentro de la organización acudir, consultar y cruzar 33.