El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del mercado

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El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las

Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del

mercado

The new professional profile of Communication and Public

Relations. A view from the market's perspective

Enrique Armendáriz1

[email protected]

Universidad Rey Juan Carlos, España

Recepción: 21/01/2015 Revisión: 22/03/2015 Aceptación: 20/04/2015 Publicación: 20/05/2015

http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-09-153-178

Resumen

La presente investigación es el resultado de analizar durante dos años, en dos periodos de seis meses cada uno, las ofertas de trabajo publicadas por empresas de diversos sectores para cubrir los puestos relacionados con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Sus resultados aportan la visión del propio mercado acerca de las competencias exigidas a estos profesionales y proporcionan asimismo un avance de las tendencias que parecen consolidarse en este ámbito. En este sentido, su acercamiento al objeto de estudio es complementario al de otros trabajos que basan su análisis en la opinión de los profesionales e incluso de los estudiantes de estas titulaciones.

Palabras clave: Competencias profesionales, Comunicación, Relaciones Públicas, Tendencias

Abstract

This research is the result of analyzing over two years, in two periods of six months each one, the job advertisements posted by companies to fill positions related to the field of Communication and Public Relations. Their results provide the market's vision about the professional skills required for these professionals and also provide a preview of the trends that seem to consolidate in this area. In this sense, its approach to the object of study is complementary to other works based in analysis on the opinion of professionals and even students of these degrees.

Key words: Professional Skills, Communication, Public Relations, Trends

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Sumario

1. Introducción 2. Marco teórico 3. Objetivos 4. Metodología 5. Resultados

6. Discusión y conclusiones 7. Referencias

Summary

1. Introduction

2. Theoretical framework 3. Objetives

4. Methodology 5. Results

6. Discussion and Conclusions 7. References

1. INTRODUCCIÓN

Las transformaciones que experimenta el mundo de la Comunicación, fruto de una incidencia cada vez mayor de las nuevas tecnologías y del acceso generalizado del público a las mismas, está exigiendo de los profesionales que ejercen esta profesión nuevos conocimientos y destrezas que vienen impuestos por las propias empresas, además de un esfuerzo constante de reciclaje para responder con éxito a los nuevos usos y pautas sociales en relación con el consumo de información y el modo de interactuar con las marcas.

Se trata de un estado de cambios que se puso en marcha a partir de los años 90 del pasado siglo, fundamentalmente con la irrupción de Internet, y que ha impactado de manera sustancial en el ámbito de la Comunicación en general (Núñez, García y Abuín, 2013), sin que podamos predecir aún cuál será el grado de amplitud del fenómeno ni el desarrollo de innovaciones que se derivará de él.

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El presente trabajo opta por un enfoque basado en la monitorización de los medios y, en particular, centra su atención en el análisis de las ofertas de empleo que publican las propias empresas en los medios para cubrir sus vacantes en el área de Comunicación.

Se trata de un enfoque complementario al realizado por otros investigadores, más centrados en el análisis documental o en la consulta a profesionales o egresados. Como señalan Barraycoa y Lasaga (2009), estas formas de aproximación serían insuficientes para estudiar las competencias en toda su magnitud, prefiriendo su estudio desde la perspectiva de los empleadores o mediante el análisis de las ofertas de trabajo.

Vale la pena reseñar también que esta línea de investigación conecta de forma directa con el espíritu que impuso al sistema universitario español el proceso de adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), en tanto que obliga a nuestras instituciones académicas a replantear su visión y misión para encontrar la sintonía con las nuevas necesidades del mercado laboral y demandas sociales, como nos recuerda Sierra (2010).

2. MARCO TEÓRICO

Un trabajo de sistematización de las competencias de los futuros (hoy presentes) profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas fue el que realizó en 2005 la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) en su Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación como trabajo previo al diseño de estos estudios para la adaptación de nuestro sistema universitario al EEES.

No obstante, aquel trabajo, como reconoció la propia ANECA, hubiera precisado de un enfoque basado en “observar la inserción laboral de los licenciados desde el punto de vista de la demanda de profesionales, investigar qué necesidades presentes existen en el sector y cuáles son las tendencias para el futuro”, un planteamiento que superaba en “magnitud y presupuesto” (ANECA, 2005: 144) sus posibilidades.

2.1. Las competencias profesionales

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universidades, obligándolas a que especifiquen qué perfil tienen los egresados, como nos recuerda Gimeno (2008).

Una primera aproximación al significado de esta palabra nos la ofrece el diccionario de la Real Academia Española, que en una segunda acepción del término, alude a “tener pericia, aptitudes, idoneidad para hacer algo o intervenir en un asunto determinado”. Desde este punto de vista, que una persona posea competencia la convierte en competente.

Gimeno apunta también a la arraigada tradición del término en el mundo de la formación laboral. En este sentido, la competencia sería “una cualidad que no solo se tiene o se adquiere, sino que se muestra y se demuestra, que es operativa para responder a las demandas que en un determinado momento pueden hacerse a quienes las poseen” (Gimeno, 2008: 37). Por tanto, uno de los rasgos caracterizadores de la “competencia” es que sea una respuesta a una demanda concreta.

A esta línea se adscriben Rychen y Tiana, cuando dicen que la “competencia es un concepto holístico que integra la existencia de demandas externas, los atributos personales (incluida la ética y los valores), así como el contexto” (Rychen y Tiana, 2004: 21).

La clasificación más generalizada y básica de competencias, según nos recuerda Tobón (2006) comprende: Competencias básicas o instrumentales, esenciales para desenvolverse en la vida; Competencias genéricas o transversales, que posibilitan realizar actividades de diversos campos profesionales, y Competencias específicas, relacionadas con aspectos técnicos directamente vinculados con la ocupación.

Ser competente en el campo profesional consistiría en saber resolver problemas y situaciones de trabajo de manera autónoma, lo que implicaría no solo contar con los conocimientos adquiridos en las etapas de formación, sino disponer de habilidades, conocimientos y actitudes que permitan desempeñar las tareas propias de una profesión.

2.2. La perspectiva empresarial

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profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Se trata de una aportación que debe complementar en todo momento la visión de las competencias profesionales identificadas por las Universidades para definir los contenidos de las correspondientes titulaciones.

Como afirma Benavides, una cosa sería lo que los académicos sobre la comunicación corporativa han deducido acerca de cómo ha de ser la figura del Director de Comunicación y otra muy distinta “el perfil que las propias empresas pintan de este profesional que debe contribuir, en última instancia, a defender su cuenta de resultados” (Benavides, 1992: 49).

En esta dirección apuntan también Mellado, Simón, Barría y Enríquez cuando, al hilo de una investigación llevada a cabo en Chile, afirman que los cambios del mercado laboral en el campo de la comunicación debieran tener reflejo en la Universidad. Los autores se lamentan de que “la investigación sobre los perfiles profesionales emergentes [se refieren al ámbito de la comunicación] no se haya prodigado demasiado” ni desde la academia ni desde la práctica profesional (Mellado, Simón, Barría y Enríquez, 2007: 143).

Por ello, se muestran partidarios de metodologizar la detección del perfil de las nuevas fuerzas laborales vinculadas a la comunicación social, “a través de un mecanismo de monitoreo permanente del estado de fuerza laboral y de las necesidades del mercado; todo lo cual debe estar irremediablemente relacionado y armonizado con el quehacer de los propios formadores e investigadores” (Mellado, Simón, Barría y Enríquez, 2007: 160).

Adicionalmente, la alta demanda de los estudios de Comunicación en España, unida a la complejidad de inserción en el mercado laboral de los titulados, justifica ajustar su formación a las necesidades del mercado. Sobre este punto, Ramos asegura que “conectar los planes de estudio a la nueva realidad tiene que convertirse en el punto de partida sobre el que cimentar la colaboración entre la Universidad y la empresa” (Ramos, 2013: 937).

2.3. El análisis de las competencias en el campo de la Comunicación

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Algunos de estos trabajos presentan como principal característica metodológica el haberse basado en las visiones de los estudiantes universitarios y futuros trabajadores en este ámbito, ocurre en los trabajos de Casero, Ortells y Doménech (2013), Mellado et al. (2013) o en Sierra (2010).

Otros autores que han abordado en los últimos años el tema de los nuevos perfiles profesionales en el campo del periodismo han sido García y Martínez (2009); González-Molina y Ortells-Badenes (2012); Micó (2012); Murciano (2005) y Scolari et al. (2008).

Fuera de España, pero también dentro de este apartado, resulta interesante incluir la ya citada investigación llevada a cabo en Chile por Mellado el al. (2007).

Centrándonos en el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas, aparte de la investigación de la ANECA (2005), a la que aludíamos en este mismo artículo, cabe reseñar el trabajo de Núñez, García y Abuín (2013), basado en el análisis de los principales informes de contenidos digitales y perfiles profesionales en el área de comunicación.

Otro grupo de trabajos de investigación sobre las competencias de los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas son los que adoptan como enfoque la consulta a los representantes de las empresas. Entre ellos, figuran el realizado por Mut (2006), que recaba las opiniones de veinticuatro directores de Comunicación de grandes empresas españolas sobre su profesión, o el trabajo emprendido por el portal informativo Top Comunicación y RRPP y la consultora Burson-Marsteller (2013) con el fin de trazar los rasgos que definirán al Dircom2 del futuro.

3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Los objetivos que guían el presente trabajo son:

OI1. Conocer el perfil tipo del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas que desean incorporar las empresas a sus estructuras de gestión.

OI2. Determinar cuáles son las titulaciones universitarias más solicitadas por las empresas para cubrir sus vacantes relacionadas con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas.

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OI3. Estudiar la demanda de profesionales de la Comunicación por sectores de actividad (Industria y Servicios) y por nivel de responsabilidad exigido (“Directores/Responsables” y “Técnicos”).

OI4. Analizar la experiencia exigida por el mercado a los candidatos en función del grado de responsabilidad solicitado.

OI5. Dilucidar la importancia que otorga el mercado a los estudios de postgrado relacionados con el campo de la Comunicación.

OI 6. Examinar las principales competencias que valora el mercado de los futuros candidatos para cubrir las áreas de Comunicación: idiomas, nuevas tecnologías y otras habilidades relacionadas con el desempeño profesional.

4. METODOLOGÍA

Para llevar a cabo la presente investigación se ha optado por una metodología basada en el análisis de contenido de los anuncios que publican las propias empresas para dar a conocer sus ofertas de trabajo relacionadas con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Esta perspectiva de estudio puede constituir una oportunidad para conocer el estándar relacionado con la práctica real de la Comunicación y las Relaciones Públicas que impone actualmente el mercado y, adicionalmente, permitir avanzar nuevas tendencias en el campo del desempeño profesional.

El presente trabajo es fruto de dos años de investigación, durante los cuales fueron seleccionados en dos muestras un total de 131 ofertas de trabajo relacionadas única y exclusivamente con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Todos los anuncios fueron extraídos del portal especializado Top Comunicación3, cuyas ediciones, distribuidas a través del correo electrónico, fueron escrutadas en dos periodos. El primero, del 1 de enero al 30 de junio de 2013, y el segundo, del 1 de enero al 30 de junio de 2014.

3

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En el primer trabajo de campo se recogieron para su correspondiente análisis un total de 56 ofertas, las mismas que fueron publicitadas por el portal especializado. Y en el segundo, fueron recabadas otras 75. Ambas muestras fueron analizadas por separado con el fin de comprobar si los resultados derivados de las mismas resultaban consistentes y señalaban una misma dirección de percepción o comportamiento de la industria en relación con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas, como de hecho ocurrió, según se expone en el epígrafe Análisis.

La captura de datos se llevó a cabo siguiendo la metodología del análisis de contenido cuantitativo en medios (Sánchez Aranda, 2005), para lo que se diseñó una plantilla con diferentes categorías de clasificación de elementos informativos. El análisis de contenido, dice este autor, “supone aplicar sistemáticamente unas reglas fijadas previamente que

sirvan para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de interés en el conjunto de una masa de información que hemos seleccionado para estudiar algunos de los aspectos que nos parecen útiles conforme a los propósitos de nuestra investigación” (Sánchez Aranda, 2005: 213).

Finalmente, el tratamiento estadístico de los datos se realizó mediante el programa Microsoft Office Excel.

Las unidades de registro se seleccionaron con un criterio amplio, de tal manera que proporcionaran información sobre la naturaleza de cada empresa y su sector de actividad, con el fin de detectar posibles diferencias relativas al grado de requisitos exigido, y sobre el conjunto de campos comunes a cualquier oferta laboral estándar, que engloba, además de la experiencia previa, exigencias de tipo académico, competencia en idiomas y habilidades transversales.

Tabla 1. Elementos informativos clasificados

Fecha Responsabilidad

Medio Experiencia

Oferta Idiomas

Empresa Nuevas tecnologías

Ámbito Másteres/Postgrados

Sector Habilidades

Titulación -

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5. RESULTADOS

5. 1. Presencia de los términos “Comunicación” y “Relaciones Públicas” en los enunciados de las ofertas

Tabla 2. Enunciado de las ofertas (2013)

Presencia del término... Nº total apariciones

% total apariciones

"Comunicación" en la oferta 48 85,71%

"Comunicación" en solitario 34 60,71%

"Comunicación" con otros 14 25%

"Relaciones Públicas" en la oferta 10 17,86%

"Relaciones Públicas" en solitario 8 14,29%

"Relaciones Públicas" acompañando a otro término principal

2 3,57%

Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia

Tabla 2.1. Enunciado de las ofertas (2014)

El término “Comunicación” es preponderante en el enunciado de la mayoría de las ofertas de trabajo publicadas tanto en el primer semestre de 2013 como en el primer semestre de 2014. En cambio, el término “Relaciones Públicas” está presente, como mucho, en la quinta parte de los anuncios (casi un 18% en la muestra de 2013 y un 20% en las de 2014), bien en solitario o acompañando a otro término principal. Vemos, por tanto, cómo la industria, en este caso, reconoce mayoritariamente una actividad profesional con un nombre distinto al

asignado oficialmente por la Universidad. A este respecto, conviene recodar que el término “Relaciones Públicas” en solitario apareció en el 14,29% de las ofertas de trabajo publicadas

Presencia del término... Nº total apariciones

% total apariciones

"Comunicación" en la oferta 49 65,33%

"Comunicación" en solitario 33 44,00%

"Comunicación" con otros 15 25%

"Relaciones Públicas" en la oferta 10 20,00%

"Relaciones Públicas" en solitario 3 4,00%

"Relaciones Públicas" acompañando a otro término principal

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en el primer semestre de 2013 y tanto sólo en el 4% de las correspondientes al mismo periodo de 2014.

5. 2. Los sectores a los que pertenecen las ofertas

Tabla 3. Sector al que pertenece el mayor número de ofertas (2013)

TOTAL 56 100%

Sector

Industrial Servicios

% total apariciones Nº total apariciones

20 27 9

35,71% 48,21% 16,07% Sin especificar

Tabla 3.1 Sector al que pertenece el mayor número de ofertas (2014)

TOTAL 75 100%

Sector

Industrial Servicios

% total apariciones Nº total apariciones

21 52

28,00% 69,33% 2,66%

Sin especificar 2

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5. 3. La titulación exigida en las ofertas

Tabla 4. Titulaciones exigidas (2013)

7 12,50% 100% TOTAL 56 5,36% 1,79% 7,14% 1,79% 3,57% 3 1 4 1 2

Nº total apariciones % total apariciones

9 16.07%

4 7,14%

10 17,86%

15 26,79%

Licenciado RRPP junto con otras titulaciones (RRPP en primer lugar)

Licenciado Publicidad y RRPP junto con otras (Publicidad y RRPP en primer lugar)

Licenciado en Marketing junto con otras titulaciones (Marketing en primer lugar)

Licenciado en Marketing

Licenciado Comunicación junto con otras titulaciones (Comunicación en primer lugar)

Licenciado Comunicación Nombre de la Titulación Requerida

Estudios Superiores (sin especificar especialidad) Sin especificar

Licenciado Periodismo

Licenciado Periodismo junto con otras titulaciones (Periodismo en primer lugar

Tabla 4.1. Titulaciones exigidas (2014)

8 10,66% 100% TOTAL 75 12,00% 5,33% 9,33% 9 4 7

Nº total apariciones % total apariciones

5 6, 66%

15 20,00%

11 14,66%

14 18,66%

Licenciado/Graduado Publicidad y RRPP junto con otras (Publicidad y RRPP en primer lugar)

Licenciado/Graduado Comunicación como única opción o junto a otras titulaciones

Otras titulaciones, diferentes a CC. de la Comunicación Licenciado/Graduado en Marketing como única opción o

acompañada de otras

Nombre de la Titulación Requerida

Estudios Superiores (sin especificar especialidad) Sin especificar

Licenciado/Graduado en Periodismo Licenciado/Graduado Periodismo junto con otras

titulaciones (Periodismo en primer lugar)

Licendiado/Graduado Publicidad y RRPP 2 2,66%

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muestra recogida en la primera mitad de 2013, en el 44,65% de todas las ofertas se exigía ser Licenciado o Graduado en Periodismo, bien como única opción o como primera entre otras. Y lo mismo ocurría en la muestra de 2014: con el 33,32% del total. A este respecto, resulta también bien significativo que la titulación de Licenciado o Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas, o bien en Relaciones Públicas, citada en primer lugar junto a otras, sólo aparezca como requisito en el 16,07% de las ofertas del primer semestre de 2013, y en 13,32% de las correspondientes al mismo periodo de 2014.

5. 4. Oferta de puestos en función de las responsabilidades

Tabla 5. Oferta de puestos y responsabilidad exigida (2013)

Puesto/Cargo Nº total apariciones % total apariciones

Director o

Responsable 39 69,64%

Técnico 17 30,36%

TOTAL 56 100,00%

Tabla 51. Oferta de puestos y responsabilidad exigida (2014)

Puesto/Cargo Nº total apariciones % total apariciones

Director o

Responsable 36 48,00%

Técnico 32 42,66%

Becario/prácticas 7 9,33%

TOTAL 75 100,00%

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5. 5. Años de experiencia requeridos según la responsabilidad aparejada al puesto de trabajo

Tabla 6. Años de experiencia requeridos según responsabilidad (2013)

Muestra del primer semestre del 2013. Fuente: elaboración propia

*De todas las ofertas en las que se especificaba experiencia. No se especificó experiencia requerida en el 20% de las ofertas para Responsable o Director y en el 12,5% de la ofertas para Técnico.

Tabla 6.1 Años de experiencia requeridos según responsabilidad (2014)

Muestra del segundo semestre del 2014. Fuente: elaboración propia

*De todas las ofertas en las que se especificaba experiencia. No se especificó experiencia requerida en el 19,40% de las ofertas para Responsable o Director y en el 22,58% de la ofertas para Técnico.

La industria exige a los candidatos a cubrir los puestos de “Directores” o “Responsables” una experiencia media comprendida entre los 2 y los 5 años. Así ocurre en el 74% de las ofertas en que se especifica experiencia de la primera mitad de 2013 y en el 52% de las publicadas en el mismo periodo de 2014. Para los “Directores” o “Responsables”, los años de experiencia más solicitados son cinco años (42% del volumen de ofertas donde se especifica experiencia en la muestra de 2013) y entre 3 y 5 años (44% de la muestra de 2014). En el caso de los “Técnicos”, la experiencia mínima requerida oscila entre los 1 y 3 años en las ofertas de la primera mitad de 2013 (85% de todas las ofertas en las que se especifica este requisito, siendo los 3 años el plazo más citado en el 50% de las ofertas). En muestra de 2014, esta misma horquilla vuelve a ser la más exigida para el 61,2% de las ofertas en las que se especifica este requisito, estando comprendida la experiencia más solicitada entre los 2 y los 3 años en el 45% de los casos.

Puesto/Cargo Experiencia más frecuente

Volumen de ofertas

Experiencia más solicitada

Director o

Responsable Entre 2 y 5 años 74%* 5 años 42%

Técnico Entre 1 y 3 años 85%* 3 años 50%

Puesto/Cargo Experiencia más frecuente

Experiencia más solicitada

Director o Responsable

Entre 2 y 5 años 52%* 3 años y 5 años 44%

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5. 6. Competencia en idiomas

Tabla 7. Idiomas más demandados (2013)

Idiomas más demandados Volumen de ofertas

Inglés como único idioma o en alternancia con otro u otros 93%** Inglés como única lengua exigida 60,70%** Dos idiomas o más (sin especificar), aparte del español 32%**

Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia *En el 96,4% de las ofertas se exige idiomas

**De todas las ofertas que exigen idiomas

Tabla 7.1. Idiomas más demandados (2014)

Idiomas más demandados* Volumen de ofertas

Inglés como único idioma o en alternancia con otro u otros 90,1%**

Inglés como única lengua exigida 65,5%**

Dos idiomas o más (sin especificar), aparte del español 34,4%** Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia *En el 81,3% de la ofertas se exige idiomas

** De todas las ofertas que exigen idiomas

La lengua inglesa, bien en solitario o en alternancia con otra u otras, es prácticamente un requisito básico en las ofertas de trabajo para profesionales de la Comunicación. Este requerimiento aparece en más del 90% de las ofertas en que se especifica esta exigencia, tanto en la primera como en la segunda muestra. Además, el inglés, como única lengua requerida, supera en ambas muestras el 60% de los casos. Resulta también interesante reseñar cómo en más de un 30% de las ofertas se exigen dos o más idiomas aparte del español.

Tabla 8. Los idiomas más demandados junto con el inglés (2013)

Otros idiomas exigidos conjuntamente con el inglés Volumen de ofertas

Inglés + francés 11,50%

Inglés + catalán 9,65%

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Tabla 8.1. Los idiomas más demandados junto con el inglés (2014)

Otros idiomas exigidos conjuntamente con el inglés Volumen de ofertas

Inglés + catalán 11,40%

Inglés + francés 9,80%

Inglés + alemán 4,90%

Cuando además del inglés se especifica otra lengua, las más solicitadas son el francés y el catalán, con resultados muy parecidos en las dos muestras, situados en el entorno del 10% de media.

Tabla 9. El nivel exigido de inglés (2013)

Nivel exigido de inglés Volumen de ofertas

"Alto", "muy alto", "avanzado" o

"bilingüe" 40,30%

Tabla 9.1. El nivel exigido de inglés (2014)

Nivel exigido de inglés Volumen de ofertas "Alto", "muy alto", "avanzado" o

"bilingüe"

81,80%

En cuanto al nivel exigido de inglés, éste es en su mayoría “alto”, “muy alto”, “avanzado” o “bilingüe”, siendo así en el 40% de las ofertas de la primera muestra en que se especifica la necesidad de acreditar el conocimiento de idiomas, y en más del 81% de la segunda.

5. 7. Conocimiento de nuevas tecnologías

Tabla 10 a1. Las nuevas tecnologías en las ofertas de trabajo relacionadas con el perfil “Comunicación” (2013)

Conocimientos en Tecnologías Nº total apariciones % total de apariciones

No se especifica 31 55,40%

Sí se especifica 25 44,60%

TOTAL 56 100,00%

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Tabla 10 a2. Las nuevas tecnologías en las ofertas de trabajo relacionadas con el perfil “Comunicación” (2014)

Conocimientos en Tecnologías Nº total apariciones % total de apariciones

No se especifica 45 60,00%

Sí se especifica 30 40,00%

TOTAL 75 100,00%

Una relativa mayoría de ofertas de trabajo relacionadas con el campo de la Comunicación no indica de forma explícita la necesidad de contar con conocimientos de nuevas tecnologías. Ocurre en el 55,40% de las convocatorias del primer semestre de 2013 y en el 60% de las correspondientes al mismo periodo de 2014. No obstante, este aspecto se exige en cuatro de cada diez ofertas.

Tabla 10 b1. Conocimiento de nuevas tecnologías en función del

nivel de responsabilidad (2013)

% total TOTAL DIRECTOR O RESPONSABLE TÉCNICO Puesto/cargo 56 Conocimientos en Tecnologías

No se especifica Sí se especifica No se especifica

Sí se especifica

Nº apariciones 22 17 8 9 Total aparicones 56 100,00% 100,00% % apariciones 39 17 56,40% 43,60% 47,05% 52,95%

Tabla 10 b2. Conocimiento de nuevas tecnologías en función del

nivel de responsabilidad (2014)

% total TOTAL BECARIO/ PRÁCTICAS DIRECTOR O RESPONSABLE TÉCNICO Puesto/cargo 75 Conocimientos en Tecnologías

No se especifica Sí se especifica

Nº apariciones 25 11 16 16 Total apariciones 75 No se especifica

Sí se especifica 7

100,00% 100,00% % apariciones 36 32 69,40% 30,60% 50,00% 50,00% 57,10% 42,90% 100,00% 4 3

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Si se realiza el análisis atendiendo al nivel de responsabilidad especificado en cada oferta (“Director/Responsable” o “Técnico”), se comprueba que el requisito de poseer conocimientos en nuevas tecnologías es menor para el nivel de “Directores/Responsables” que para el de “Técnicos”. En la muestra de enero a junio de 2013, esta exigencia se citaba prácticamente en el 53% de las ofertas para “Técnicos” y sólo en el 43,60% de las correspondientes a “Directores/Responsables”. Lo mismo ocurre en la muestra de enero a junio de 2014, donde sólo 3 de cada 10 ofertas para “Directores/Responsables” especificaban este requisito, frente a 5 de cada 10 en el caso de los “Técnicos”.

Tabla 10 c1. Las tecnologías más demandadas (2013)

Concepto

1. Redes Sociales 2. Desarrollo Web 3. SEO, SEM 4. Diseño Gráfico 5. Microsoft Office 6. Edición Gráfica 7. Internet

8. Matrketing On-line

Nº apariciones

7 5 5 5 5 3 2 2

Tabla 10 c2. Las tecnologías más demandadas (2014)

6. SEO, SEM 3

7. CRM 1

Concepto Nº apariciones

1. Redes Sociales 11

2. Microsoft Office 11

3. Programas de Diseño 9

4. Porgramas de Edición 7

5. Desarrollo Web/Internet 4

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interesa a los empleadores que estos profesionales tengan conocimientos sobre gestión de redes sociales, desarrollo de páginas Web y técnicas de posicionamiento en buscadores (estrategias SEO y SEM). En cuanto a las herramientas para la creación de contenidos, la más demandada es la familia de aplicaciones Microsoft Office, si bien se cita la conveniencia de saber manejar programas de edición y de diseño gráfico.

5. 8. Requerimiento de estudios de postgrado

Tabla 11. Estudios de Postgrado (2013)

Requerimiento Nº

apariciones

% apariciones

Puesto/cargo Nº

apariciones

% apariciones Se requiere

postgrado 11 19,70%

Director/Responsable 9 16,10%

Técnico 2 3,60%

No se requiere

postgrado 45 80,30%

TOTAL 56 100,00%

Tabla 11.1. Estudios de Postgrado (2014)

Requerimiento Nº

apariciones

% apariciones

Puesto/cargo Nº

Apariciones

% Apariciones Se requiere

postgrado 8 10,70%

Director/Responsable 3 4,00%

Técnico 5 6,70%

No se requiere

postgrado 67 89,30%

TOTAL 75 100,00%

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5. 9. Habilidades más solicitadas

Tabla 12 a1. Volumen de ofertas en que se solicita habilidades específicas (2013)

Habilidades Nº apariciones % apariciones

Especificadas 38 67,90%

Sin especificar 18 32,10%

TOTAL 56 100,00%

Tabla 12 a2. Volumen de ofertas en que se solicita habilidades específicas (2014)

Habilidades Nº apariciones % apariciones

Especificadas 55 73,40%

Sin especificar 20 26,60%

TOTAL 75 100,00%

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Tabla 12 b1. Las habilidades más solicitadas (2013)

12. Habilidades sociales

13. Capacidad de negociación

14. Adaptabilidad

15. Seriedad/Dominio de situaciones

16. Conocimiento sectorial

17. Creatividad

18. Autonomía en el trabajo 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1

Habilidad Nº apariciomes* Habilidad Nº apariciones*

2. Iniciativa/Proactividad 3. Hablar en público

4. Capacidad de comunicación

5. Liderazgo

6. Trabajo en equipo 7.Habilidad en la toma de decisiones

8. Gestionar equipos

9. Capacidad de organización 11 7 6 6 6 6 5 4 4 1. Capacidad de

redacción

1

1 20. Empatía

21. Buena presencia 22. Influencia

23. Innovador

24. Atracción nuevos retos 25.Visión estratégica 26. Sensibilidad 27. Pasión 28. Enérgico 2 2 1 1 1 1 1 1 1

29. Habilidad fotográfica

30. Cultura 10. Capacidad resolutiva

11. Orientación a resultados

4

3

19. Capacidad Analítica

31. Reflexivo

32. Capacidad de aprendizaje

33. Responsabilidad

34. Orientación a negocio

35. Extroversión

36. Ilusión

37. Trabajar con presión 3

3

(21)

Tabla 12 b2. Las habilidades más solicitadas (2014)

Habilidad Nº apariciomes* Habilidad Nº apariciones*

10. Orientación a resultados 11. Responsabilidad 25 21 19 18 16 15 11 8 7 6 5 1. Capacidad de

redacción

2. Comunicación Oral

3. Capacidad de organización

4. Creatividad 5. Trabajo en equipo 6. Proactividad 7.Habilidades sociales 8. Liderazgo 9. Planificación 28. Ambición 29. Relaciones 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 19. Redes Sociales

20. Iniciativa

21. Control

22. Pasión

23. Trabajo bajo presión 24. Compromiso

25. Rigor 26. Negociación

27. Orientación al cliente

13. Cuidado de los detalles

14. Gestión de tareas múltiples

15. Visión estratégica 16. Capacidad analítica 17. Capacidad de síntesis

5 4 4 4 4 4

18. Capacidad de

aprendizaje 3

30. Investigación

31. Entusiasmo

32. Conocimiento de los medios 33. Metódico 34. Monitorización 35. Emprendedor 1 1 1 1 1 1 12. Flexibilidad

Muestra del primer semestre de 2014 Fuente: elaboración propia *Número de veces que se citan en el conjunto de ofertas

(22)

6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

El mercado parece tener claro el nombre de un campo profesional al que la Universidad alude como “Relaciones Públicas”; para la mayoría de las empresas se trata simplemente de “Comunicación”, con el correspondiente adjetivo que alude al área específica en que se desarrolla esta función. Así podemos encontrar “Comunicación Corporativa”, “Comunicación Externa”, “Comunicación Interna”, “Comunicación Institucional”, etc. El escaso arraigo del término “Relaciones Públicas” entre las empresas queda patente con su testimonial presencia en las ofertas de empleo: tan sólo en 2 de cada diez aparece esta denominación y siempre acompañando al término “Comunicación”.

Se trata, sin duda, de una realidad chocante, sobre todo si tenemos en cuenta que los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas pueden cursarse actualmente en nuestro país en 27 facultades, tras el auge experimentado por la titulación desde los años 90, y que todos los años cuatro de cada diez titulados en Comunicación provienen de estos estudios, según constata Ramos (2013). A pesar de todo, más sorprendente resulta si cabe el hecho de que la titulación exigida con más frecuencia a los candidatos sea la de graduado o licenciado en Periodismo. Ocurre prácticamente en la mitad de los casos analizados en la muestra de 2013 y en más de un tercio de la correspondiente a 2014. Por el contrario, la titulación de licenciado o graduado en Publicidad y Relaciones Públicas sólo aparece como requisito en menos de dos ofertas de cada diez.

En relación con el aspecto formativo, también resulta llamativo que las empresas no consideren un factor determinante para seleccionar a los candidatos la posesión de estudios o titulaciones de postgrado. De alguna manera, las empresas no detectan un plus diferenciador en este tipo de estudios en relación con el ejercicio de la actividad de Comunicación, lo que sin duda debería ser también motivo de reflexión por parte de la comunidad académica. El resultado obtenido por nuestro estudio es coincidente con el de una reciente investigación realizada por Adecco, que ponía de manifiesto que sólo un 5,9% de la ofertas de empleo valora poseer formación de postgrado (Pascual, M. G., 2014)

(23)

Interesa además constatar que la mayor parte de las ofertas publicadas durante los dos periodos de recogida de datos corresponde a “Directores” o “Responsables”, lo que puede estar relacionados con estructuras departamentales reducidas y compuestas por un solo profesional, donde el “Responsable” o “Director” es en realidad la única persona que se encarga de todas las tareas relacionadas con el ámbito de la Comunicación dentro de la empresa.

El mercado valora especialmente de los candidatos la experiencia que puedan demostrar, una veteranía que en el caso de los “Directores” y “Responsables” se sitúa de media entre los 2 y los 5 años, y en el de los “Técnicos” oscila entre los 1 y 3 años.

El conocimiento del idioma inglés se ha convertido prácticamente en una “commodity”, si se nos permite la expresión; es decir, en un requisito genérico, básico y sin mayor diferenciación para los intereses del candidato. Prácticamente, se da por hecho que el aspirante a una vacante en el campo de la Comunicación no sólo debe saber inglés, sino contar con una competencia alta en su manejo.

Asimismo, el hecho de que cuatro de cada diez ofertas especifiquen la necesidad de poseer conocimientos en nuevas tecnologías, da idea del peso que este aspecto está adquiriendo en el campo de la Comunicación Corporativa. Esta conclusión apunta hacia un ámbito de desarrollo de la actividad profesional, prácticamente vigente en la actualidad, en el que el profesional deberá ser experto no sólo en las Relaciones Públicas tradicionales, sino también en las RRPP 2.0, aprovechando las sinergias de ambos territorios mediante la creación de contenidos y explotando todo su potencial de interrelación con los públicos objetivos.

De hecho, son las áreas relacionadas con el universo Internet las más valoradas por los empleadores. Entre ellas, sobresale la gestión de redes sociales, el desarrollo de páginas Web y las técnicas de posicionamiento en buscadores (estrategias SEO y SEM). Las herramientas necesarias para la creación de contenidos también son bien valoradas; en concreto, la familia de aplicaciones Microsoft Office, citándose también genéricamente los programas de edición y de diseño gráfico.

(24)

Enunciados por orden de importancia (en función del número de veces citadas) son: 1. Capacidad de redacción. 2. Comunicación oral. 3. Iniciativa/proactividad. 4. Trabajo en equipo. 5. Capacidad de organización. 6. Liderazgo. 7. Capacidad resolutiva/orientación a resultados.

Por tanto, las empresas buscarían cubrir sus áreas de Comunicación con personas que se caractericen por redactar muy bien y crear buenos contenidos, rasgo que coincide con las tendencias que los propios profesionales han puesto de relieve a tenor de recientes estudios (Top Comunicación y RRPP y Bursons-Marsteller, 2013). Se refieren estos informes a la necesidad preponderante de las empresas de seguir creando y emitiendo contenidos potentes y atractivos para sus públicos, con independencia de que cambien los formatos, las herramientas y los canales. Eso lleva a que algunos anticipen que se producirá una nueva etapa de evolución desde el actual Director de Comunicación (Dircom) al Director de Contenidos (Dircon), con funciones más amplias. Incluso algunos destacan que las agencias de comunicación se parecerán cada vez más a agencias de noticias que a agencias de RRPP o Publicidad.

Asimismo, como queda patente tras el análisis de las competencias más destacadas de las dos muestras realizadas, se exigen nuevas habilidades que tienen que ver con el liderazgo y el dinamismo, sobre todo en la parte comercial. Ello se concreta en una destacada valoración del trabajo en equipo y en una orientación a la búsqueda de resultados, unos logros que cada día tendrán que estar más volcados hacia a la esfera económica de las organizaciones. Otras de las competencias que forman parte de ese top 10 de habilidades es la capacidad de organización, que aludiría a una mayor autonomía en la toma de decisiones que correría pareja a un incremento del peso del profesional de la Comunicación en la estructura de las organizaciones.

(25)

Vemos aquí un problema de percepción o una especie de disonancia cognitiva del mercado que afecta a toda una titulación y a los egresados que salen todos los años de las aulas para enfrentarse al mercado y que mercería una reflexión por parte de las autoridades académicas sobre la orientación que debería darse a los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas. Con independencia de posibles ajustes curriculares, no estaría de más que, desde la propia Universidad, se llevase a cabo una campaña de Comunicación o Relaciones Públicas sobre este título académico y sobre la capacidad sobrada de sus egresados para resolver los desafíos de las empresas relacionados con la gestión de sus públicos.

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(26)

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Forma de citar este artículo:

ARMÉNDARIZ, E. (2015). El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del Mercado. Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. V, Nº 9, 151-178. Recuperado el

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