j u n i o
2017 -
n o v i e m b r e2017
s e c c i ó n t e m á t i c a
|
p p. 226-258
r e c i b i d o: 27/3/2017 –
a c e p ta d o: 27/5/2017
COMUNICACIÓN Y
SOCIAL
MEDIA
EN LAS
EMPRESAS DE MODA
ASOS COMO CASO DE ESTUDIO
Communication and Social media in
Fashion Companies
ASOS as case of study
Co n C h a Pé r e z Cu r i e l
Pr o f e s o r a aC r e d i ta da a Co n t r ata da dr a. d e l a un i v e r s i da d d e se v i l l a, es Pa ñ a C P e r e z1@u s.e s
lu C í a Cl av i j o fe r r e i r a
in v e st i ga d o r a d e l gr u P o d e Ca l i da d Pe r i o d í st i C a d e l a un i v e r s i da d d e se v i l l a, es Pa ñ a lu C i aC l av i j o94@g m a i l.C o m
prisma
social
ciUDaDaNÍa DiGiTal
RESUMEN
La Moda, un sector en constante cambio y evolución, ha descubierto en las redes sociales la herramienta perfecta para su comunicación y posicionamiento. Como consecuencia se ha hecho necesaria una adaptación al medio social, en el que el público objetivo ya no es un simple receptor pasivo del producto final sino que participa activamente del proceso comunicativo. Las estrategias tradicionales sucumben pues ante el dominio de las plataformas online y los prosumers actúan a una velocidad difícil de igualar por los mass media y los gigantes publicitarios.
Conocer por qué los consumidores de moda responden cada vez mejor al mensaje social media, analizar el factor de engagement y reflexionar sobre la figura del influencer son objetivos que consolidan la hipótesis y demuestran que se consiguen resultados de éxito en aquellas empresas de moda con mayor presencia en el medio social.
La investigación estudia a partir de una metodología cualitativa comparada (analysis content) la tienda multimarca ASOS, un modelo de empresa que tiene como fin último acercar el producto a los consumidores a través de plataformas online.
Los resultados demuestran una presencia máxima y continuada de ASOS en las redes, un control y actualización constante de los temas y un uso adecuado de las herramientas digitales (fotos, gifs y vídeos). Son aspectos que constatan el aumento de la actividad comunicativa en los social media confirman a las redes como generadoras de consumo y beneficio para ASOS.
PALABRAS CLAVE
Comunicación; Moda; Social media; Web 2.0; Análisis de Contenido; Influencers; Consumidores.
KEYWORDS
Communication; Fashion; Social media; Web 2.0; Content Analysi; Influencers; Consumers.
ABSTRACT
Fashion, a sector in constant change and evolution, has discovered in social networks the perfect tool for communication and positioning. As a consequence, it has become necessary to adapt to the social environment, where the target audience is no longer a passive receiver of the final product but actively participates in the communicative process. Traditional strategies then succumb to the dominance of online platforms and prosumers act at a speed difficult to match by mass media and advertising giants.
Knowing why fashion consumers respond increasingly better and better to the average social message, analyze the engagement factor and reflect on the influencer figure are objectives that consolidate the hypothesis and demonstrate that successful results are achieved in those fashion companies with greater presence in the social environment.
The research studies from a compared qualitative methodology (analysis content) the ASOS multi-brand store, a business model whose ultimate goal is to bring the product closer to consumers through online platforms.
1. INTRODUCCIÓN
Hoy Moda y Comunicación son campos de realimentación recíproca. No hay moda sin comunicación pero tampoco hay comunicación que rechace la moda como motor econó-mico, de publicidad, de actualidad y de interés del público.
Actualmente, los medios sociales se han constituido como el soporte más eficaz para co-municar la moda. Según Bespokely Digital:
Las personas utilizan la moda para reflejar su identidad y personalidad, y es esta característica social de la industria la que hace que el entorno digital y el social me-dia sean el espacio perfecto para que los usuarios compartan sus gustos e intereses sobre moda. (2013:5).
Las redes sociales llegaron para quedarse y se han convertido en el lenguaje de aquellas empresas de moda que despuntan en ventas en mercados nacionales e internacionales. El reciente escenario más social e interactivo ha generado la aparición de nuevos agentes y estrategias que reducen el modelo de comunicación unidireccional predominante hasta ahora en el mundo empresarial. No sería un error afirmar que los mass media han pasado a un segundo plano dada la rapidez, instantaneidad y habilidad de las nuevas estrategias social media. Como apunta Moore, ya no es necesario depender de portavoces instituidos como las revistas y los periódicos. «A menudo, antes de que la información se divulgue de manera oficial, conocemos la noticia a través de nuestros propios canales de comunica-ción» (2013: 16), es decir, a través de las redes sociales.
La llegada de la Web 2.0 precipita el nacimiento del medio social, y con él se abre un nuevo horizonte comunicativo en el que la empresa convive con los consumidores, conoce la demanda de forma más activa, comparte sus mensajes sin necesidad de intermediarios e interactúa en tiempo récord con ellos. El consumidor 2.0 no acude al site corporativo cuando quiere obtener información sobre algún producto. Espera encontrar esa informa-ción en su time line de Facebook sin que él tenga que ir a buscarla. Demanda por tanto una presencia continuada y una interacción en redes por parte de la marca casi de ma-nera individualizada (Ib:16).
1.1. Moda y Modelos de Comunicación
Los modelos señalados por Ana Martínez Barreiro tratan de explicar cómo se difunde la moda en las sociedades anteriores y posteriores al consumo de masas.
El modelo de filtrado descendente o Trickle-down effect, propio de las sociedades pre-con-sumistas más clasistas considera que la moda se genera en las élites sociales y se propaga por la sociedad en sentido vertical.
Este fenómeno, que es un proceso imitativo en términos de Simmel (1988), y un proceso emulativo vistoso en la terminología de Veblen, se conoce también con la denominación de trickle-down effect. Se trata de un mecanismo que permite la difusión gota a gota de las modas, los nuevos estilos de vida y del consumo en general por el efecto que sobre los comportamientos tiene el sistema jerárquico de los estatus. (2004:141).
La teoría de Simmel (1988) se basa en la imitación y diferenciación de la vestimenta, de forma que «en el momento en el que la clase baja copia el estilo de la clase alta, la esfera dominante abandona la moda para adoptar una tendencia nueva». (Pérez Curiel y Luque Ortiz, 2014:92). Esta teoría ha sido ampliamente criticada por sociólogos como Wiswede, que propone el modelo de la virulencia, o Lipovetsky, que rechaza la estructura piramidal de difusión de la moda al observar que la nueva sociedad que se avecina, más abierta y democrática, permite la aparición de multitud de modas que son igualmente legítimas a la de la clase superior.
El modelo de la virulencia, propuesto por Wiswede (1971) parte de una concepción distinta al anterior. Este autor defiende que en las sociedades donde el capitalismo está asentado, las clases medias se consolidan como referentes a partir de los cuales la moda va a propagarse hacia arriba y hacia abajo en la estructura social. A esta situación ha contribuido en gran medida el modelo de comunicación de masas y la movilidad social, que ha posibilitado el surgimiento de un enfoque teórico más pluralista, donde se enmar-can los modelos de difusión de Ragone (1986), Konig (1972), Katz y Lazarsfeld (1970), que igualmente consideran que la moda se genera en una zona intermedia a partir de la cual se difunde al resto de estratos sociales.
vez primera. (Rodríguez, 2013:23) El factor imitación explicaría por tanto por qué una tendencia concreta se convierte en una moda que se extiende a todos los estratos sociales.
«La palabra virulencia, en castellano, alude al poder que tienen las bacterias para reproducirse y segregar sustancias tóxicas y que transmiten a otros seres. Por con-siguiente, se trata de un esquema de difusión de la moda por contagio, y de una forma de propagación como la del sida o las epidemias». (Martínez Barreiro, 2004:141)
Por último, se presenta el modelo de las marionetas o trickle effect perfeccionado, que es una adaptación del primer modelo a la sociedad de consumo de masas y defiende que:
Aunque se dé una mejora general del nivel de vida, subsiste, a pesar de las apa-riencias, una relación piramidal disfrazada entre las clases sociales, en las que de forma oculta y a través de los medios de comunicación de masas, se sugiere cons-tantemente a las clases inferiores modelos de comportamiento con un esquema del tipo consumo-dependencia». (Ib:143)
Los medios de comunicación tendrían por tanto un papel fundamental en la difusión de las modas, que de nuevo se propagarían en sentido vertical, teniendo su origen en la socialité mediática.
Con el nacimiento de la sociedad de la información y las Nuevas Tecnologías de la Co-municación y la Información, el fenómeno social media ha cobrado fuerza, modificando los hábitos comunicativos de sus usuarios, que aumentan en número cada año. La moda como actividad económica ha encontrado en este fenómeno una oportunidad de oro para el crecimiento de las empresas del sector. Si inicialmente los medios de comunicación han tenido un papel fundamental en la difusión de las modas desde la verticalidad, hoy gra-cias al social media se crean y fluyen las tendengra-cias de manera más democrática y a una velocidad de vértigo.
Cebrián Herreros señala esta nueva situación comunicativa y apunta la necesidad de cons-truir nuevos modelos de comunicación opuestos a los tradicionales (2008:9). Ante este incipiente horizonte se está produciendo el surgimiento de un nuevo paradigma en el que las it girls, bloggers, Instagramers e Influencers en general son generadores de tendencias que se propagan por la sociedad de una manera mucho más horizontal y masiva.
aborden la comunicación de la moda precisamente donde esta se genera: blogs y redes sociales.
Como afirma David Caldevilla, el mundo de Internet está en constante, frenética y ver-tiginosa evolución, lo que provoca que las redes de hace unos años, las primigenias, sean diametralmente distintas a las redes sociales que manejan hoy día los internautas (2010:2). Una de las principales diferencias con el actual panorama web radica en el número de usuarios que aglutinan las nuevas plataformas. Según el estudio anual de redes sociales de IAB Spain, correspondiente al año 2017, el 86% de los internautas entre 16 y 65 años utilizan las redes sociales en España, lo que representa más de 19 millones de usuarios, audiencia superior a la de cualquier publicación especializada o generalista.
Gráfico 1. Porcentaje de uso de redes sociales
Fuente: Estudio de redes sociales (IAB Spain, 2017)
El fenómeno social media tal y como se conoce en la actualidad, tiene su origen en la Web 2.0, también llamada web social, en los primeros años del nuevo siglo. La creación del término se le atribuye a Tim O'Reilly y Dale Dougherty, y se caracteriza por introducir el componente social que la diferencia de su antecesora, la Web 1.0.
La principal característica de las redes sociales es que suelen ser virales y de respuesta inmediata (Padilla, 2016) lo que las convierte en el medio idóneo para generar engage-ment1 con los usuarios y sacar provecho del feedback2 positivo.
No obstante, hay quien todavía pone en entredicho las potencialidades de un buen Plan Social media y consideran a los medios sociales como un canal más. Los hermanos Polo se oponen diametralmente a esta concepción que supone ignorar el cambio radical que introducen las redes sociales en la forma de comunicar:
La proliferación de medios tecnológicos de comunicación personales enfrenta a las organizaciones a una transición de un modelo de comunicación en estrella, en el que la organización y su mensaje se encuentran en el centro, a un modelo de comunicación en red, en el que se producen fugaces intercambios de información entre millares de nodos. (2012:33).
Gráfico 2. Diferencia entre Modelos de Comunicación Tradicional y en Red
Fuente: Polo F. y Polo J.
Moore considera que la necesidad tanto de compartir ideas e imágenes como de interac-tuar con el cliente en el plano emocional y de mantenerse a la vanguardia de las nuevas tendencias, han hecho que la vertiginosa industria de la moda haya adoptado con entu-siasmo esta nueva era de la comunicación (2013: 16).
Hay que tener en cuenta que la presencia de empresas en las redes sociales va más allá de una concepción comunicativa propagandística. No se trata de compartir información únicamente relacionada con el negocio en cuestión, sino de ser sociables, comunicar de una manera más cercana e informal y compartir informaciones de valor para el usuario final. Las marcas que intentan ser excesivamente corporativistas o comerciales en sus acti-vidades en los medios sociales no suelen tener mucho éxito. (Ib.: 131).
1.2. Nuevos escenarios, actores y públicos
Cumplir con la premisa básica del Marketing que apuesta por la diferenciación para conseguir beneficios en imagen y ventas nunca ha sido tan complicado. En un mercado global y cambiante propiciado por la revolución digital, con un consumidor más exigente e informado y en el que la competencia es brutal, las marcas de moda están obligadas a usar todos los recursos a su alcance para mantenerse y crecer.
Tradicionalmente, las tiendas locales se repartían el mercado sin demasiado esfuerzo y a una marca de moda le bastaban los siguientes elementos para conseguir campañas efi-caces: un lookbook, compuesto de una serie de fotografías del conjunto de la colección; un folleto, encaminado a potenciar los valores de marca; y una carpeta para la prensa que incluía todo lo anterior más una nota de prensa e imágenes, con el objetivo de con-seguir presencia en los medios. (Moore, 2013:18). La autora defiende que mientras siga existiendo la tienda física, estos elementos continuarán siendo necesarios (Ib.:59). Pero, actualmente, el medio online se presenta como instrumento indispensable para lograr no ya reconocimiento sino la pervivencia de la marca.
«En la actualidad […] es posible acceder al lookbook3, al folleto, a la información para
la prensa y a las imágenes en un único lugar: la página web de la marca» (Ib.: 19). La funcionalidad del medio digital en cuanto a acceso a la información se refiere y cercanía con el cliente es indiscutible, lo que ha provocado que su uso se popularice, siendo más difícil para las marcas hacerse oír por encima del ruido.
En consecuencia, la escucha activa del cliente es un factor a tener en cuenta por las marcas de moda, ya que les permitirá conocer a su público objetivo y crear campañas personali-zadas que logren llamar su atención por encima de las de la competencia.
Las empresas se enfrentan por tanto a un nuevo desafío: un consumidor más informado y escéptico, que es usuario de los medios sociales y que no cree de manera absoluta la información que procede del fabricante, sino que acude a la opinión de consumidores anónimos que no dudan en compartir su experiencia de compra.
Un ejemplo que puede reflejar el poder de las redes lo encontramos en el caso de Twinkle-deals. Es una tienda online asiática que ofrece productos de dudosa calidad, por lo que sus consumidores se sienten estafados y utilizan los medios a su alcance para expresar su enfado.
Figura 1. Comentarios en la página oficial de Facebook de Twinkledeals
Fuente: Twinkledeals Facebook
Hay que tener en cuenta que la opinión de un comprador insatisfecho tendrá preponde-rancia siempre para un cliente indeciso frente a la información oficial. Los comentarios negativos pueden ser especialmente dañinos si no son gestionados de la forma adecua-da. Además de la pérdida de potenciales clientes podría desencadenarse una crisis de reputación digital, que por ser indisoluble a la reputación offline, terminaría afectando al conjunto de la organización. (Fondevila, Del Olmo y Bravo, 2012:100).
tenga que ir a buscarla. Demanda por tanto una presencia continuada y una interacción en redes por parte de la marca casi de manera individualizada. (Moore; 2013:16).
Por otro lado, esta nueva necesidad de los clientes puede ser provechosa para la empre-sa de moda. Cuando el feedback se produce en los perfiles oficiales, las organizaciones tienen más fácil saber lo que demandan sus clientes, convirtiéndose esta situación en una ventaja competitiva para fortalecer puntos débiles de la experiencia de compra o incrementar la imagen de marca. Este fue el caso de Marc Jacobs, que creó una línea de tallas grandes en respuesta a los comentarios recibidos a través de medios sociales. (Moo-re, 2013:124). Como afirma Díaz Soloaga, «el cliente es parte de la empresa, ya que gracias a un mayor conocimiento de sus gustos, opiniones y al Marketing relacional 4, la
compañía ha conseguido involucrarle en sus procesos». (2014: 50).
Además, el carácter social de la Web 2.0 que se mencionaba con anterioridad, favorece la entrada en escena de los Influencers o influentials, un nuevo actor comunicativo que va a jugar un papel fundamental en las estrategias de comunicación de las marcas. Los influentials son líderes de opinión que se caracterizan por su interés en un determinado ám-bito, que los lleva a mantenerse informados y a compartir su conocimiento con su entorno, teniendo por tanto una actitud activa. (Sábada y San Miguel, 2014:10). La influencia de este actor social viene dada por el reconocimiento que le otorga su liderazgo. Al ser más activos en la difusión de la información entre sus grupos primarios, son más capaces de influir en su comportamiento. (Ib.:4).
Los influentials encuentran en Internet espacios donde comparten el interés por los asuntos en los que ejercen liderazgo potenciando su influencia. De este modo, surgen redes de relaciones donde el interés subjetivo se convierte en un punto sobre el que gravitan todos los miembros. (Jove, 2011:137). Delia Rodríguez, desde una óptica comercial, señala precisamente la ventaja de esta situación para las empresas, ya que bastaría identificar a estos individuos líderes de opinión para acceder al público general. (2011:36).
Es importante resaltar que aunque un alto número de followers no sea característica ex-clusiva de los influentials, sí es un factor común que comparten todos estos líderes de opinión en el ámbito de la moda. Lazarsfeld se interesó particularmente por el análisis de los influyentes en el ámbito de la moda, concluyendo en su estudio que estas figuras se caracterizaban por su interés en la información de moda, pero también por el hecho de ir a la moda. En su investigación, los Fashion Influentials resultaron ser mayoritariamente
mujeres jóvenes y el estatus social era una variable concluyente. (Sádaba y San Miguel, 2014:6-7).
En el actual panorama español, los Fashion Influentials suelen ser fundamentalmente muje-res, en un rango de edad comprendido entre los 24 y 29 años, con estudios universitarios y solteras. (Ib.:22). Llama la atención que el estatus social ha dejado de ser relevante, posiblemente debido a la democratización de la moda y al abanico de posibilidades que se abre con los medios sociales.
Las marcas de moda han aprovechado la capacidad de los influentials de dictar cuáles serán los must have5 de la temporada para sentarlos en los front row6 de sus desfiles,
consi-guiendo así que sus colecciones sean vistas por miles de seguidores en distintos canales. A menudo, estas figuras también reciben prendas y accesorios de las marcas. De esta forma, la firma consigue menciones y engagement7 en los social media, a la vez que promociona
sus diseños y se vincula a un determinado Fashion Influential con el fin de transmitir a la audiencia la seguridad de un rostro conocido y un prestigio profesional demostrado. (Díaz Soloaga, 2014:53).
El aumento de la notoriedad de la marca y del engagement con los clientes es una con-secuencia directa e indiscutible que se desprende del uso del social media. Es por esto que las empresas están centrando sus esfuerzos en el Social media Marketing, y así lo demuestra el Informe de la Industria de los Medios Sociales elaborado por Social media Examiner, en el que un 84% de los encuestados (más de 3700 profesionales del sector) afirma haber integrado completamente el social media en sus actividades tradicionales de Marketing (Stelzner, 2015:14).
5 Imprescindibles, las prendas que no pueden faltar en el armario. 6 Primera fila en los desfiles de Moda.
Gráfico 3. Encuesta a usuarios sobre beneficios de los Social media
Fuente: Social media Examiner.com
A pesar de todo, parece que no existe una relación directa entre la acción de los Influen-cers y los resultados en ventas. Como apunta Julián Marquina, «la presencia de las orga-nizaciones en los medios sociales es importante por los grandes beneficios que les puede reportar en visibilidad, posicionamiento y reputación, que en el caso de las empresas, a la larga se traducirán en beneficios también económicos» (2012:93).
El principal problema que se deriva del comercio virtual, al que a menudo redirigen las redes sociales, es la falta de confianza que en muchos casos disuade al consumidor de realizar un pedido. Esto obliga a las marcas a desarrollar con máxima transparencia su actividad comercial, atendiendo las necesidades del cliente antes, durante y después del proceso de compra.
catalogados y son fáciles de encontrar a través de un sistema de filtros. Además de varias fotos, ofrecen información del diseño, el tejido, la forma, y una guía de tallas. Para suplir la limitación de ver el producto en persona, la marca ofrece la posibilidad de observarlo en desfile a través de vídeo o en su defecto, en una vista de 360º. Todo esto ayuda al consumidor a disipar sus dudas y a su vez transmite una imagen de profesionalidad por parte de la marca.
Junto a la imagen del candado que acredita que se trata de una página web segura, ASOS ofrece en todo momento un servicio eficaz de atención al cliente, a través de email y Facebook Messenger. El servicio postventa también cumple las exigencias del consumidor, ya que le permite comprobar el estado de su pedido y realizar un seguimiento del paque-te. La propia compañía se encarga de avisar al cliente vía email de cuándo el pedido sale del almacén y cuándo será recibido, ofreciendo al usuario la opción de cambiar la fecha en caso de no poder recibirlo. La marca ya contaba con el servicio de envío gratuito, sin embargo, recientemente ha decidido correr también con los gastos de devolución en caso de que el cliente se sienta insatisfecho, estrategia que sin duda se verá reflejada en un aumento en ventas.
El escenario planteado pretende proporcionar un acercamiento al entramado digital hacia el que el mercado avanza a pasos agigantados, con el objetivo prioritario de proporcio-nar las claves sobre las que se asienta una estrategia comunicativa social media exitosa, tomando como base el modo de actuación de ASOS. Así mismo, se profundiza en el papel que juegan los Influencers de moda en el medio social que nos ocupa.
2. OBJETIVOS
El objetivo general de la investigación se propone comprobar la importancia de las redes sociales en el éxito de la campaña de comunicación desarrollada por la empresa ASOS.
Los objetivos específicos derivados son:
1. Analizar por qué los social media responden mejor, en el ámbito de la moda, a la demanda de nuevos usuarios.
2. Describir cómo interactúa en medios sociales una empresa como ASOS para conseguir un incremento de ventas.
3. Conocer el tipo de contenido que genera más engagement entre el público objeti-vo de ASOS.
4. Valorar la figura de los fashion Influencers como líderes de opinión y activadores de venta en las redes sociales analizadas.
3. HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Lo novedoso siempre genera incertidumbre y el campo de la comunicación en medios sociales no tiene precedentes, lo que puede estar desembocando en cierta resistencia a la implementación de las nuevas herramientas sociales.
Las hipótesis de partida en la investigación son:
H1. Marcas de moda como ASOS, con mayor presencia en el medio social, presentan mejores resultados en ventas gracias a un modelo de comunicación basado en el uso de herramientas digitales.
H2. El diseño de un Plan Social media capaz de llegar a los consumidores finales en las redes sociales puede conseguir que marcas jóvenes y sin sede física alcancen resultados en ventas y reconocimiento público.
Relacionamos además una serie de preguntas que complementan el estudio:
P.I. 1 ¿Conocen realmente las empresas el potencial del social media?
P.I.2 ¿Puede una marca de moda conseguir penetrar en el mercado apostando fuertemente por el medio social?
4. METODOLOGÍA
El método en el que se sustenta la investigación es el análisis de contenido. Piñuel Raigada considera que esta herramienta de análisis es «un conjunto de procesos que tienen por ob-jeto la interpretación de los productos de la comunicación, tengan la forma o procedencia que tengan» (1995). En el análisis de contenido se pueden usar técnicas de medida que pueden ser cuantitativas o cualitativas basadas en la comparación de categorías mediante el uso de fichas o unidades de análisis. El objetivo tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa es el de producir datos relevantes que contribuyan a interpretar correctamente los textos analizados.
Para Krippendorff los cambios producidos en la trama social exigen «una definición estruc-tural del contenido, que tenga en cuenta los canales y las limitaciones de los flujos de la in-formación, los procesos de comunicación y sus funciones y efectos en la sociedad, los siste-mas que incluyen tecnología avanzada y las modernas instituciones sociales» (1990:11).
A partir de una metodología cualitativa comparada (analysis content)8 se estudia un
mode-lo de empresa que tiene como fin último acercar el producto a sus consumidores a través de plataformas online. Se analiza el caso real de ASOS, una tienda multimarca británica como ejemplo de éxito en comunicación Social media.
El estudio en una primera fase arroja unos resultados que manifiestan que las estrategias de comunicación social ocupan un lugar protagonista en sectores como el de Moda y con-cretamente en el caso de ASOS. A partir de las técnicas de análisis de contenido, en una primera fase se miden los resultados obtenidos por ASOS en Facebook, Instagram y You-tube. La segunda fase se adentra en el ámbito del Marketing de influencia para vincular la posible relación de éxito de ASOS con la presencia activa de los Influencers y el papel que estos juegan en la interacción con sus consumidores.
La elección de ASOS como caso de estudio se ha debido a su capacidad para abrirse un hueco en el sector de la moda, basándose predominantemente en estrategias social media. Hay que mencionar que el público objetivo de esta compañía es predominante-mente joven y es precisapredominante-mente entre este sector de la población donde más integradas se encuentran las plataformas sociales.
Otros modelos de negocio como el del grupo Inditex o H&M han sido descartados debido a que, a pesar de que su presencia en redes sociales presenta una tendencia al alza, son marcas bien posicionadas y reconocidas internacionalmente y por tanto, los beneficios que pueda retribuirles un plan social media no son tan evidentes como pudieran serlo para una marca emergente que comience su andadura en el mundo digital.
4.1. Selección de Plataformas
La elección de Facebook, Instagram y Youtube como plataformas objeto de estudio se ha debido a que son redes muy diferenciadas que deben abordarse desde concepciones muy distintas y es interesante conocer cómo lo hace ASOS y el enfoque que otorga a cada una de ellas.
Además, según el estudio anual de redes sociales de IAB Spain (2017), Facebook se mantiene un año más como la red social por excelencia, seguida de WhatsApp, Youtube y Twitter, mientras que Instagram es la que más crece en número de usuarios.
De la misma forma, la selección de redes descarta Twitter dado que se analizan aquellas plataformas que representan mejor al público objetivo de ASOS.
4.2. Análisis de Contenido. Variables y Medición
En una primera fase, la investigación ha contemplado el siguiente proceso: en primer lugar, se plantea el seguimiento de la actividad de la empresa ASOS en Facebook e Insta-gram durante los meses de marzo y abril de 2016. La periodicidad fijada ha sido de tres días a la semana debido al alto índice de actividad observado, sobre todo en Instagram. Se han considerado también las actuaciones de una tercera red social, Youtube, en cuyo caso se ha analizado el contenido íntegro de los dos meses mencionados. En total se han recogido 85 publicaciones de Facebook, 106 de Instagram y 8 de Youtube, con el fin de observar una tendencia y extraer conclusiones.
Cada publicación se ha analizado cuantitativa y cualitativamente, elaborando una tabla de análisis para Facebook e Instagram y otra específica para Youtube en la que se elimina la categoría de «presencia» debido al bajo índice de actividad observado en esta red social.
Las variables analizadas son las siguientes:
Tabla 1. Variables Cuantitativas9
Día Fecha de Publica- ción Publicación Se enumera el contenido publicado Herramienta Foto, GIF Vídeo Texto Engagement
Nº de Likes, comentarios, compartidos y visualizaciones Respuesta Mide el diálogo empresa-consumidor
Fuente: elaboración propia
Tabla 2. Variables Cualitativas
Contenidos
12 categorías en FB
8 categorías en Instagram 3 categorías equivalentes a temáticas de vídeos Lenguaje formal, informal o emoji
Interés
alto, medio y bajo
Presencia
Número de
publicaciones/día
Fuente: elaboración propia
• Contenidos (Categorías): Viene determinado en función de la temática o lo que se pretende con el mismo.
¤ En el caso de Facebook, se han establecido una serie de categorías, algu-nas fijadas por la propia página de ASOS y otras que se han considerado relevantes por la respuesta que provocan en el público usuario. Facebook cuenta con un total de 12 categorías: Promoción, Meme, Tendencias, Curio-sidades, Celebrity10; Grupo social, Relaciones, Tips11, Belleza, Look, Tráiler y
Festival.
¤ En Instagram las categorías son: Monday12; Promoción; Concurso;
Influen-cer; Estilismo; Variedades y Look.
¤ En Youtube, las categorías fijadas coinciden con la clasificación que ASOS hace de los vídeos de su propio canal, en función de la temática. A saber:
9 A la hora de contabilizar los comentarios se han tenido en cuenta los de primer y segundo nivel, discrimi-nando los de ASOS.
10 Celebridad, famoso. 11 Trucos.
ASOS Looksbooks & Trend Guides13, Learn how to… ASOS fashion & styling
tips14 y Concurso.
Interés: se han tenido en cuenta, en el caso de Facebook, el número de «Me gustas», comentarios y compartidos de cada publicación y se ha hecho una media aritmética su-mando el total de cada uno de ellos y a continuación dividiendo entre el número total de publicaciones en Facebook. Las medias obtenidas en cada categoría se muestran a conti-nuación. El resultado obtenido ha sido redondeado.
• «Me gusta»: 179 «Me gusta»/ publicación.
• Comentarios: 19 comentarios/publicación
• Comparticiones: 18 comparticiones/publicación
En segundo lugar, para decidir el grado de interés de cada publicación se ha tenido en cuenta si los comentarios, comparticiones y «Me gustas» de esa publicación se encuentran por encima o por debajo de la media obtenida, lo que determinará si el grado de interés es bajo o alto. Si el valor coincide o no supone una diferencia superior a los 3 puntos (por arriba o por debajo), se ha considerado medio.
En el caso de Instagram se ha seguido el mismo procedimiento pero sin tener en cuenta las comparticiones y con el número de publicaciones de esta red social, que es mayor. Las medias obtenidas han sido:
• «Me gusta»: 32.000 «Me gusta»/publicación
• Comentarios: 420 comentarios/publicación.
Y por último, en Youtube se ha procedido de la misma manera, considerando las visuali-zaciones, los «Me gusta» y los comentarios generados.
• «Me gusta»: 191 «Me gusta»/publicación
• Comentarios: 9 comentarios/publicación
• Visualizaciones: 9527 visualizaciones/publicación.
Presencia: viene determinada por el número de publicaciones/día. En Facebook se fija como presencia alta cuando el número de publicaciones supera la media diaria (4) o coin-cide con ella y baja si no la alcanza.
En Instagram la media de publicaciones/día es de 5. Si se supera esta cifra o coincide, la presencia será alta o viceversa.
En Youtube no se especifica la presencia puesto que el número de publicaciones es mucho más inferior al mes.
Las categorías seleccionadas responden a la necesidad de desentrañar las pautas de ac-tuación de ASOS de cara a dar respuesta a los objetivos propuestos y despejar las claves de su éxito.
Definido el proceso metodológico así como las variables de medición se procederá a un análisis de los resultados obtenidos con objeto de comprobar el grado de alcance de ob-jetivos e hipótesis.
5. CONTENIDOS
Presencia: El nivel de actividad más alto se ha observado sobre todo en Instagram y en Facebook. Siendo la media de 4 publicaciones al día en Facebook y 5 en Instagram, el 61% de los días analizados ha superado o igualado la media en la primera red social y el 70% de los días en la segunda, por lo que se ha estimado que la presencia en estas redes es alta, sin llegar a generar hastío o saturación en los usuarios. La presencia en Youtube no sigue esta tendencia, siendo la frecuencia de publicación muy inferior, de manera que solo se han subido a la red dos publicaciones en marzo y seis en abril. Esta escasa presencia podría deberse a que el contenido en Youtube requiere mayor deliberación y edición, por lo que el proceso de producción de contenido se ve ralentizado.
Gráfico 4. Presencia en Facebook e Instagram
Contenido: En Facebook, el contenido más habitual ha sido sobre memes15, que como
ve-remos más adelante, destaca por su capacidad de generar engagement, lo que explicaría que se trate del contenido más habitual. Destaca también la categoría de curiosidades, que incluye temas muy diversos no siempre relacionados con la moda y cuyo objetivo es conseguir el clic del usuario con titulares curiosos.
Gráfico 5. Temáticas en Facebook
Fuente: elaboración propia
La mayoría de contenido que ASOS cuelga en Instagram trata sobre productos propios o de alguna de las marcas que venden a través de su plataforma, como por ejemplo Nike. Algunas redes como Instagram, funcionan como un escaparate virtual donde los diseña-dores muestran sus colecciones y esto es precisamente lo que hace ASOS con su perfil, promocionarse. También son habituales los concursos de comentarios o hashtags, que se plantean con el propósito de generar engagement; o las colaboraciones con Influencers, igualmente pensadas para promocionar sus productos o para extender la imagen de mar-ca.
Gráfico 6. Temáticas en Instagram
Fuente: elaboración propia
Por último, el contenido en Youtube destaca por su calidad de producción y postproduc-ción, consiguiendo un resultado profesional susceptible de ser compartido en otras redes sociales, como de hecho ha sucedido. Se trata sobre todo de vídeos que pretenden ser de utilidad para el usuario, una estrategia aparentemente inocua que, sin despertar descon-fianza, contribuye al prestigio de la marca.
La categoría que más destaca durante los dos meses analizados es Learn How to… donde ofrecen distintos trucos de estilismo, maquillaje, de belleza y otros.
Gráfico 7. Temáticas en Youtube
Existen por tanto diferencias destacables en lo que se refiere al uso de cada red. Facebook es una red mucho más enfocada a fortalecer la imagen de marca, mientras Instagram está claramente dirigida a la promoción de sus productos. Se trata de dos concepciones distintas que terminan generando un perfil comunicativo claramente diferenciado para cada red, también en el caso de Youtube, donde se elabora un contenido de calidad con capacidad viral y sobre todo, de interés para el usuario.
Herramientas
Facebook: En total, 61 de las 85 publicaciones analizadas en Facebook han sido enlaces, 16 han sido fotos, 6 vídeos y 2 Gifs16, llamando la atención que ni una sola publicación
ha incluido texto únicamente. Los hermanos Polo, F., y Polo, J. L. (2012:290) destacan el texto como el formato más extendido en la red, sin embargo, no ocurre así en las redes sociales, donde el verdadero protagonista es el contenido audiovisual que suele ir acom-pañado de un breve comentario por parte de la marca.
Instagram: De las 106 publicaciones analizadas, 102 eran fotos, apenas 4 vídeos y nin-gún GIF. Hay que tener en cuenta que Instagram nace precisamente como una red en la que publicar imágenes, con la particularidad de que permitía elegir un filtro que aumen-tara su contenido estético. Posteriormente, la red incluyó la posibilidad de publicar Gifs y pequeños vídeos, sin embargo, la herramienta principal sigue siendo la fotografía.
Youtube: el vídeo es el único formato posible, por lo que se convierte en herramienta única.
A continuación se presentan dos gráficos donde es posible observar la relación entre la herramienta y el engagement. Su elaboración ha venido motivada por el deseo de cono-cer qué tipo de herramienta es la que suscita un mayor interés del público.
Gráfico 8. Tipos de Herramientas y Respuesta del Usuario
Fuente: elaboración propia
Para la obtención del gráfico 9 se ha elaborado una media aritmética de los «Me gustas», comentarios y compartidos de cada herramienta establecida en Facebook cuyo resultado aparece en la cuadrícula superior. El resultado ha sido redondeado.
El GIF es en este caso la herramienta que genera más engagement. Llama la atención que en todos los casos analizados se presenta en forma de Meme, una categoría que, como se ha podido comprobar, genera un alto grado de interés, tanto en Facebook como en Instagram. Además, estos Gifs con contenido memético suelen versar sobre algún asunto de actualidad y van acompañados, en la totalidad de los casos, de un comentario inge-nioso por parte de ASOS lo que despierta la simpatía de los usuarios y explica que sea el contenido más compartido, comentado y «likeado»17.
Gráfico 9. Tipos de Herramientas y Respuesta del Usuario
Fuente: elaboración propia
Al igual que el anterior, este gráfico muestra en la cuadrícula la media de comentarios y «Me gustas» por publicación de las categorías fijadas en Instagram.
Como se puede observar, la fotografía goza de mayor implantación en esta red social y por tanto, disfruta de mayor aceptación y engagement. Cabe destacar una tendencia que se observa tanto en Facebook como en Instagram, y es que, el número de «Me gustas» generados es visiblemente mayor que los comentarios y compartidos. Este factor podría deberse a que mientras el «Me gusta» no deja un rastro en el perfil del usuario y es en ese sentido más anónimo, comentar o compartir sí identifican directamente al usuario por lo que requieren mayor nivel de implicación. Esta tendencia se invierte en los casos que ASOS anuncia concursos que exigen comentar, compartir o ambas para participar en algún sorteo. En estas situaciones, la interacción el visiblemente mayor. Se trata por tanto de una buena estrategia de cara a lograr incrementar la visibilidad de la marca y generar mayor engagement.
Además, un gran número de los comentarios observados se usan para mencionar a una tercera persona y que esta visualice el contenido, generando frecuentemente una conver-sación de segundo nivel entre ambas.
social y en consecuencia, ASOS intenta abarcar un amplio abanico de redes para llegar a él más fácilmente.
Respuesta
Otro aspecto que arroja resultados interesantes es el grado de respuesta de la marca a las interacciones que tienen lugar en sus perfiles en redes.
Gráfico 10. Grado de Respuesta de la Marca
Fuente: elaboración propia
En Youtube, ASOS responde en todas las ocasiones consideradas, mientras que en Face-book lo hace en 56 publicaciones de las 85 analizadas y en Instagram responde en 61 publicaciones de las 106 realizadas. Con estos datos, se puede concluir que la marca se implica en el diálogo de sus consumidores y responde cuando se la menciona.
Lenguaje
Gráfico 11. Lenguaje en la Red
Fuente: elaboración propia
El lenguaje informal es el predominante en ambas redes sociales: en 105 de las 106 publicaciones de Instagram y en 73 de las 85 de Facebook (véase el cuadrante). Como afirma Romero S.:
La marca es el intangible más importante en una empresa de moda, muchas compa-ñías han logrado posicionar sus marcas ya sea por historia, tradición, calidad, in-novación, etc. […] sin embargo, las últimas estrategias apuntan a anunciar marca, mostrando una imagen más cercana, juvenil, amigable y moderna.» (2013: 50).
Segunda Fase
La investigación avanza hacia el estudio de la figura del influencer y su posible relación con los buenos resultados en ventas y el éxito de ASOS. El Marketing de influencia, basa-do precisamente en la colaboración entre marcas e Influencers, se configura como una de las técnicas más eficaces y menos invasivas de la mercadotecnia actual. Según el estudio Estatus y prácticas de las relaciones con Influencers, publicado por la empresa tecnoló-gica Augure, «el 34% de los profesionales del Marketing y la comunicación perciben las relaciones con Influencers como eficaces, mientras que para casi el 50% son ‘muy efica-ces.» (2015). Además el sector de la moda constituye un nicho importante de Influencers cada vez más demandados por marcas del ámbito de la moda y la cosmética. Como con-secuencia, están comenzando a surgir agencias intermediarias entre marcas e Influencers que suponen un sobrecoste sobre el precio final de la colaboración, ya de por sí elevado.
de seguidores más reducida. La frontera entre micro y macro Influencers aún no está total-mente clara, pero la mayoría de expertos parecen coincidir en que 150.000 es el número de seguidores que tiene que superar un influencer para ser considerado un gran influencer, de lo contrario entraría dentro de la categoría de micro.
Sin embargo, trabajar con micro Influencers ofrece dos ventajas claras nada despreciables para la marca y de las que ASOS ha sabido sacar provecho: el precio de colaboración con los mismos es muy inferior en caso de que impliquen transacción económica, que no siempre sucede así; ofrecen mejores resultados en términos de engagement según el estudio Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter? publicado por la compañía Markerly (2017), en el que afirmaban que a medida que el número de seguidores de un in-fluencer aumenta, la tasa de compromiso (likes y comentarios) de ese inin-fluencer disminuye.
Gráfico 12. Relación entre el número de seguidores y el engagement en Instagram
Fuente: Markerly.com
Figura 2. Fotograma de Insiders en la red Instagram de ASOS
Fuente: Instagram de asos_jono
Para facilitar la compra de los productos promocionados en Instagram, plataforma que no permite enlazar contenido ajeno, los insiders colocan la referencia de cada producto en el título de la publicación y a su vez, incluyen en la descripción de su perfil un enlace a su página oficial en el sitio web de ASOS. A cambio de su contenido, ASOS proporciona a estos perfiles visibilidad en las redes sociales de la marca, acceso a información privi-legiada, contenido y descuentos exclusivos e invitaciones a eventos con todos los gastos cubiertos. Además, cada uno de ellos recibe un lote de productos personalizado de la marca cuando se convierten en insiders y una nota de bienvenida escrita a mano, lo que en definitiva consigue aumentar el sentimiento de equipo y los hace sentirse especiales.
Figura 3. Fotograma de Insiders en la red Instagram de ASOS
Fuente: Instagram de asos_hannah y asos_paloma
nombre en redes sociales va precedido por el prefijo Asos. Cada insider tiene un estilo propio totalmente definido y está especializado en una línea de producto de la marca.
En definitiva, ASOS ha sabido hacer del social media el eje vertebrador de toda su es-trategia comunicativa, sin desviar la atención de su público objetivo y atendiendo a sus necesidades. Una estrategia comunicativa que ha hecho de una empresa sin tienda física todo un referente en el sector, cuya trayectoria y modelo de negocio avalan numerosos premios, entre los que destacan el Drapers E-tailer, el Premio al mejor portal de compra online (Premios Magazine), el Premio al mejor uso del medio social y al mejor minorista (Premios E-commerce) y el Premio al mejor blog de venta electrónica al por menor (Premios Cosmopolitan Blog. London Fashion Review Blog).
6. CONCLUSIONES
La investigación que ahora concluye en su primera y segunda fase consigue, a través de una revisión bibliográfica, contextualizar la comunicación social en el sector de la moda, a la vez que recoge la experiencia de ASOS, una marca que ha hecho de su estrategia comunicativa el sello que la identifica y se ha convertido en un ejemplo claro de los bene-ficios que puede retribuir el buen uso de las herramientas que ofrece el medio social.
Las principales conclusiones extraídas a partir de los resultados son:
1.- El uso y selección de los social media, el control y actualización de los contenidos así como la difusión de un mensaje coherente con el público objetivo son factores de éxito en los resultados de venta obtenidos por ASOS en el sector de la Moda.
2.- La presencia continua en las redes junto con el diseño de contenidos que crean engage-ment con los usuarios/consumidores son una causa relevante del éxito de la comunicación de ASOS.
3.- El meme se considera como uno de los contenidos que más interés suscita y que cuenta con mayor capacidad de viralización en la plataforma ASOS.
4.- Es fundamental para la efectividad de una estrategia social media que exista una co-herencia entre el mensaje que se transmite y el perfil de público al que va dirigido. ASOS destaca precisamente por el lenguaje informal, usando fórmulas y expresiones comunes entre su público objetivo a la vez que ofrece un contenido de utilidad para el usuario.
interés del público por el producto y mejoran la comunicación de la empresa con sus po-tenciales clientes.
6.- ASOS apuesta por la colaboración con micro Influencers, una fórmula que ha encon-trado en el uso de estos líderes de opinión una forma de publicitarse efectiva, económica y duradera.
7.- Se puede afirmar que el uso que hace ASOS de las redes sociales realmente desembo-ca en un verdadero diálogo con el público consumidor. La base de su comunidesembo-cación no se centra en la venta del producto sino en ofrecer un contenido de valor al usuario y generar una imagen de marca positiva.
8.- Se confirma pues la hipótesis de que una empresa sin sede física como ASOS, gracias al uso de las herramientas digitales y al diseño de un plan social media adaptado a su público objetivo consigue mejorar de manera relevante los resultados de venta.
Tal y como apuntaba Moore, las redes sociales han brindado la posibilidad a las marcas de moda de reducir intermediarios, para comunicarse directamente con el consumidor fi-nal, permitiendo que sea la empresa la que gestione el flujo comunicativo en todo momen-to, además de dotar a los mensajes de su sello corporativo que la identifica como marca (2013: 16). Todo esto permite una reducción de costes que aumenta su competitividad en el mercado, logrando una posición privilegiada frente a aquellas marcas que se muestran reticentes a las estrategias social media.
Investigar los nuevos modelos de comunicación en el ámbito de la Moda, compararlos con fórmulas tradicionales y analizar los beneficios empresariales no sólo a nivel de produc-ción sino también a efectos de cercanía y respuesta inmediata al consumidor son algunas de las finalidades del estudio que se presenta.
Demostrar que la actividad comunicativa de los social media aumenta en proporción arit-mética al aumento de un público-consumidor cada vez más interactivo, exigente, preocu-pado por la calidad del producto, el precio y el servicio, supone confirmar que el nuevo mapa de la comunicación y la información en Moda sitúa a las redes como propulsoras del mensaje y generadoras del consumo y del beneficio económico que lo complementa.
7. REFERENCIAS
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Anexos
TABLA DE FACEBOOK: MARZO
Día Publicación Herramienta Engagement Respuesta Contenido Lenguaje Interés Presencia
7/03/16 1 Foto MG: 42
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Sí Promoción Informal MG: bajo
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9/03/16 4 Foto MG: 623
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11/03/16 7 Enlace a
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14/03/16 8 Enlace a
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16/03/16 12 Vídeo MG: 23
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18/03/16 15 Enlace a
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Sí Meme Informal MG: alto
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21/03/16 20 Enlace a
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23/03/16 21 Enlace a
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25/03/16 25 Enlace a
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28/03/16 29 Enlace a
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30/03/16 32 Foto MG: 402
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TABLA DE FACEBOOK: ABRIL
Día Publicación Herramienta Engagement Respuesta Contenido Lenguaje Interés Presencia
04/04/16 1 Enlace al
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Sí Belleza Informal MG: ajo
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06/04/16 4 Enlace a
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08/04/16 6 Enlace a
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15/04/16 22 Vídeo MG: 1844
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20/ 04/16 31 Enlace a
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07/03/16 1 Foto MG: 35.100 Sí Monday Informal MG:medio
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