Estudio de los hábitos de consumo de productos light, de las mujeres entre 18 y 50 años de edad en el Distrito Metropolitano de Quito

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MARKETING

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA

EN MARKETING

TEMA

“ESTUDIO DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUCTOS

LIGHT, DE LAS MUJERES ENTRE 18 Y 50 AÑOS DE EDAD EN

EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”

AUTORA

ANDREA JUDITH NEIRA PAREDES

DIRECTOR

ING. SANTIAGO CARRASCO COBO

(2)

i

AGRADECIMIENTO

Primeramente agradezco al todopoderoso por iluminar mi mente y fortalecer mi

corazón, sinceramente a la universidad Tecnológica Equinoccial por formar parte

de mi aprendizaje, al destacado personal docente por todos los conocimientos

impartidos durante mi carrera; de manera muy especial a Santiago Carrasco por

su empeño y dedicación en la dirección de la tesis, mi maestro, amigo; a todas

aquellas personas que se han cruzado en mi camino durante este trayecto y me

ayudaron a crecer, a mis queridos suegros, parte de mi inspiración, por su ejemplo

y apoyo en todo momento y a tantas otras personas que han contribuido para que

(3)

ii

DEDICATORIA

Recuerdo con nostalgia el que solía ser mi hogar y con todo mi amor dedico el

esfuerzo de estos años de estudio a mis padres, por su inagotable apoyo y la

confianza depositada en mí; a mi querido esposo y a mi pequeño hijo por ser un

incondicional soporte, mi motor, mi motivación constante. No puedo dejar de

mencionar a mis queridos hermanos César y Pablo, con certeza siguen ustedes.

Valoro profundamente que sean mi familia, detrás de este logro se encuentran

(4)

iii

RESPONSABILIDAD

Yo, Andrea Judith Neira Paredes me responsabilizo de todo lo escrito en este

documento.

……….

CI.: 1104879323

CERTIFICACIÓN

Yo, Santiago Carrasco Cobo, certifico que la Sra. Andrea Judith Neira Paredes

desarrolló íntegramente el presente documento.

………

Ing. Santiago Carrasco Cobo

(5)

iv

ÍNDICE

G

ENERAL

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN 12

-1.1 Antecedentes --- - 12 -

1.2 Planteamiento del problema --- - 13 -

1.3 Objetivo general--- - 15 -

1.4 Objetivos específicos --- - 15 -

1.5 Marco teórico --- - 16 -

1.5.1 Comportamiento del consumidor 16

-1.5.2 Factores que influyen en el comportamiento 17

-1.5.3 ¿Por qué compra el consumidor? 19

-1.5.4 Comportamiento frente a los productos light 23

-1.6 Marco conceptual --- - 23 -

1.7 Información de mercado --- - 24 -

1.7.1 Datos poblacionales 25

-1.7.2 Población objeto de estudio 30

-1.7.3 Sitios principales de comercialización 32

-1.7.4 Productos principales 33

-CAPITULO II ESTUDIO CUALITATIVO 39

-2.1 Focus group --- - 39 -

2.1.1 Antecedentes 39

-2.1.2 Objetivo de los focus group 40

-2.1.3 Participantes 40

-2.1.4 Desarrollo del script 41

-2.1.5 Matriz para informes --- 43

2.1.6 Trabajo de campo --- 44

2.1.7 Informe de focus group --- 45

2.1.8 Conclusiones del estudio --- 52

2.2 Observación --- 53

2.2.1 Antecedentes --- 53

2.2.2 Perfil de los observados --- 54

2.2.3 Sitios de análisis --- 54

2.2.4 Guión de observación --- 54

2.2.5 Informe de observación --- 55

(6)

-v CAPITULO III

ESTUDIO CUANTITATIVO 58

-3.1 Antecedentes --- - 58 -

3.2 Objetivos del estudio --- - 58 -

3.3 Determinación de la población --- - 59 -

3.4 Determinación de la muestra --- - 60 -

3.4.1 Distribución de la Muestra 61

-Elaboración: la autora --- - 61 -

3.5 Determinación del cuestionario --- - 61 -

3.6 Trabajo de campo --- - 63 -

3.7 Análisis de la información --- - 63 -

3.7.2 Segmento de mujeres de 26 a 35 años 90

-3.7.3 Segmento de mujeres de 36 a 50 años 114

-CAPITULO IV 4. CONCLUSIONES 138

-5. BIBLIOGRAFÍA 144

(7)

-vi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.1 Factores que influencian en la conducta del consumidor……….. Tabla 1.2 Relación hábitos de consumo y hábitos de compra……….. Tabla 1.3. Datos poblacionales de Quito según el género……… Tabla 1.4. Población en área urbana y rural de Quito………..….. Tabla 1.6. Población de mujeres en Quito entre 18 y 50 años de edad………. Tabla 1.7 Marcas y presentaciones de embutidos light……….. Tabla 1.8 Marcas y presentaciones de lácteos light……….... Tabla 1.9 Marcas y presentaciones de harinas light……… Tabla 1.10 Marcas y presentaciones de bebidas light……… Tabla 1.11 Marcas y presentaciones de confitería light……….. Tabla 1.12 Marcas y presentaciones de enlatados light……….. Tabla 1.13 Marcas y presentaciones de aceites y aderezos light……….. Tabla 1.14 Marcas y presentaciones de azúcares light……….. Tabla 1.15 Marcas y presentaciones de edulcorantes light……… Tabla 1.16 Marcas y presentaciones de otros productos light……… Tabla 2.1 Esquema para focus group……….……….. Tabla 2.2 Matriz para informe de focus group………..…….. Tabla 2.3 Matriz de informe de focus group de mujeres entre 18 y 25 años………. Tabla 2.4 Matriz de informe de focus group de mujeres entre 26 y 35 años………… Tabla 2.5 Matriz de informe de focus group de mujeres entre 36 y 50 años………... Tabla 2.6 Matriz de Informe de observación……… Tabla 3.1 Segmentación de mercados……….. Tabla 3.2 Distribución de la muestra………..………. Tabla 3.3 Consumo de productos light……….. Tabla 3.4 Piensan en la marca………...……… Tabla 3.5 Marcas de preferencia de lácteos light……….……… Tabla 3.6 Marcas de preferencia de embutidos light……….. Tabla 3.7 Marcas de preferencia de edulcorantes……….……….. Tabla 3.8 Marcas de preferencia de azúcar……….. Tabla 3.9 Marcas de preferencia de pan light……… Tabla 3.10 marcas de preferencia de galletas light……….. Tabla 3.11 marcas de preferencia de mayonesa light……….. Tabla 3.12 marcas de preferencia de aceite light……….……….

(8)

vii

Tabla 3.13 marcas de preferencia de atún light……… Tabla 3.14 marcas de preferencia de mermelada light……… Tabla 3.15 marcas de preferencia de gaseosas light……….. Tabla 3.16 marcas de preferencia de jugos light………. Tabla 3.17 marcas de preferencia de néctar light………. Tabla 3.18 marcas de preferencia de cerveza light……… Tabla 3.19 marcas de preferencia de gelatina light…….……… Tabla 3.20 frecuencia compra productos light……… Tabla 3.21 aspectos que se consideran al momento de comprar……….. Tabla 3.22 cuanto gastan cada vez que compran……… Tabla 3.23 frecuencia de consumo………. Tabla 3.24 tiempo de consumo……… Tabla 3.25 puntos de venta de productos light……… Tabla 3.26 motivadores de compra de productos light……… Tabla 3.27 forman parte de su vida los productos light……… Tabla 3.28 medios por los que se conocen los productos light……….. Tabla 3.29 tipo de productos light que se consumen……… Tabla 3.30 piensa en la marca al comprar productos light………. Tabla 3.31 marcas de preferencia de lácteos light……… Tabla 3.32 marcas de preferencia de embutidos light………. Tabla 3.33 marcas de preferencia de edulcorantes……… Tabla 3.34 marcas de preferencia de azúcar light……… Tabla 3.35 marcas de preferencia de pan light……… Tabla 3.36 marcas de preferencia de galletas light……… Tabla 3.37 marcas de preferencia de mayonesa light……….. Tabla 3.38 marcas de preferencia de aceite light……….. Tabla 3.39 marcas de preferencia de atún light……… Tabla 3.40 marcas de preferencia de mermelada light……… Tabla 3.41 marcas de preferencia de gaseosa light………. Tabla 3.42 marcas de preferencia de jugos light………. Tabla 3.43 marcas de preferencia de cerveza light………. Tabla 3.44 marcas de preferencia de gelatina light……… Tabla 3.45 frecuencia de compra de productos light……… Tabla 3.46 aspectos que se consideran al comprar productos light……… Tabla 3.47 cuanto gastan al comprar productos light………

(9)

viii

Tabla 3.48 frecuencia de consumo de productos light……… Tabla 3.49 tiempo de consumo de productos light……….. Tabla 3.50 puntos de venta de productos light………. Tabla 3.51 motivadores de compra de productos light……….. Tabla 3.52 forman parte de su estilo de vida los productos light……… Tabla 3.53 medios por los que se conocen los productos light……….. Tabla 3.54 productos que consumen en presentación light……… Tabla 3.55 piensan en la marca al comprar productos light……… Tabla 3.56 marcas de preferencia de lácteos light……… Tabla 3.57 marcas de preferencia de embutidos light………. Tabla 3.58 marcas de preferencia de edulcorantes light………. Tabla 3.59 marcas de preferencia de azúcar light……… Tabla 3.60 marcas de preferencia de pan light………. Tabla 3.61 marcas de preferencia de galletas light……… Tabla 3.62 marcas de preferencia de mayonesa light ……… Tabla 3.63 marcas de preferencia de aceite light……… Tabla 3.64 marcas de preferencia de atún light……… Tabla 3.65 marcas de preferencia de mermelada light………... Tabla 3.66 marcas de preferencia de gaseosa light……… Tabla 3.67 marcas de preferencia de jugos light……… Tabla 3.68 marcas de preferencia de cerveza light……… Tabla 3.69 marcas de preferencia de gelatina light……… Tabla 3.70 frecuencia de compra de productos light……….. Tabla 3.71 aspectos que consideran al comprar productos light………. Tabla 3.72 cuanto gastan al comprar productos light……… Tabla 3.73 frecuencia de consumo de productos light……… Tabla 3.74 tiempo de consumo de productos light……… Tabla 3.75 puntos de venta de productos light………. Tabla 3.76 motivadores de compra de productos light……… Tabla 3.77 forman parte del estilo de vida los productos light……… Tabla 3.78 medios por los que conocen los productos light………

(10)

ix

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Pirámide de necesidades………. Figura 1.2 Representación porcentual de la población de Quito……… Figura 1.3 Representación porcentual de la población de Quito por género……….. Figura 1.4 Estratificación porcentual del nivel socioeconómico……….. Figura 2.1 Filtro previo la elaboración del focus ……… Figura 2.1 Consumo de productos light……… Figura 3.2 representación porcentual de pensamiento de marca………. Figura 3.3 representación porcentual de las marcas de preferencia……… Figura 3.4 representación porcentual de las marcas de preferencia……….. Figura 3.5 representación porcentual de las marcas de edulcorantes……… Figura 3.6 representación porcentual de las marcas de preferencia en azúcar……… Figura 3.7 representación porcentual de las marcas de preferencia en pan…………. Figura 3.8 representación porcentual de las marcas de preferencia en galletas…….. Figura 3.9 representación porcentual de las marcas de preferencia en mayonesa….. Figura 3.10 representación porcentual de las marcas de preferencia en aceite……… Figura 3.11 representación porcentual de las marcas de preferencia en a de atún….. Figura 3.12 representación porcentual de las marcas preferencia en mermelada…… Figura 3.13 representación porcentual de las marcas de preferencia en gaseosa….. Figura 3.14 representación porcentual de las marcas de preferencia en jugos……… Figura 3.15 representación porcentual de las marcas de preferencia en néctar…….. Figura 3.16 representación porcentual de las marcas de preferencia en cerveza…… Figura 3.17 representación porcentual de las marcas de preferencia en gelatina ….. Figura 3.18 representación porcentual de la frecuencia de compra……… Figura 3.19 representación porcentual de aspectos considerados en la compra…… Figura 3.20 representación porcentual de cuanto gastan cada vez que compran….. Figura 3.21 representación porcentual de la frecuencia de consumo……… Figura 3.22 representación porcentual de tiempo de consumo……….. Figura 3.23 representación porcentual de puntos de venta……….. Figura 3.24 representación porcentual de motivadores de compra ……….. Figura 3.25 representación porcentual de los productos light como estilo de vida…. Figura 3.26 representación porcentual de los medios……… Figura 3.27 representación porcentual de los productos light………. Figura 3.28 representación porcentual de pensamiento de marca………..

(11)

x

Figura 3.29 representación porcentual de las marcas de preferencia en lácteos……. Figura 3.30 representación porcentual de las marcas de preferencia en embutidos…

Figura 3.31 representación porcentual de las marcas de preferencia en edulcorantes

Figura 3.32 representación porcentual de las marcas de preferencia en azúcar…….. Figura 3.33 representación porcentual de las marcas de preferencia en pan………… Figura 3.34 representación porcentual de las marcas de preferencia en galletas…… Figura 3.35 representación porcentual de las marcas de preferencia en mayonesa… Figura 3.36 representación porcentual de las marcas de preferencia en aceite……… Figura 3.37 representación porcentual de las marcas de preferencia en atún………..

Figura 3.38 representación porcentual de las marcas de preferencia en mermelada..

Figura 3.39 representación porcentual de las marcas de preferencia en gaseosa….. Figura 3.40 representación porcentual de las marcas de preferencia en jugos ……… Figura 3.41 representación porcentual de las marcas de preferencia en cerveza…… Figura 3.42 representación porcentual de las marcas de preferencia en gelatina…… Figura 3.43 representación porcentual de la frecuencia de compra……… Figura 3.44 representación porcentual de los motivadores de compra………. Figura 3.45 representación porcentual de cuanto gastan al comprar………. Figura 3.46 representación porcentual de la frecuencia de consumo………. Figura 3.47 representación porcentual de tiempo de consumo ……….. Figura 3.48 representación porcentual de los puntos de venta……… Figura 3.49 representación porcentual de los motivadores de compra……….. Figura 3.50 representación porcentual de los productos light como estilo de vida… Figura 3.51 representación porcentual de los medios……… Figura 3.52 representación porcentual de los productos light que se consumen…… Figura 3.53 representación porcentual de pensamiento de marca.………. Figura 3.54 representación porcentual de las marcas de preferencia en lácteos…… Figura 3.55 representación porcentual de las marcas de preferencia en embutidos…

Figura 3.56 representación porcentual de las marcas de preferencia en edulcorante

Figura 3.57 representación porcentual de las marcas de preferencia en azúcar…….. Figura 3.58 representación porcentual de las marcas de preferencia en pan.……….. Figura 3.59 representación porcentual de las marcas de preferencia en galletas……. Figura 3.60 representación porcentual de las marcas de preferencia en mayonesa… Figura 3.61 representación porcentual de las marcas de preferencia en aceite……… Figura 3.62 representación porcentual de las marcas de preferencia en atún……….. Figura 3.63 representación porcentual de las marcas de mermelada en atún………..

(12)

xi

Figura 3.64 representación porcentual de las marcas de preferencia en gaseosa….. Figura 3.65 representación porcentual de las marcas de preferencia en jugos……… Figura 3.66 representación porcentual de las marcas de preferencia en cerveza…… Figura 3.67 representación porcentual de las marcas de preferencia en gelatina…… Figura 3.68 representación porcentual de frecuencia de compra……… Figura 3.69 representación porcentual de aspectos que consideran al comprar……. Figura 3.70 representación porcentual de cuanto gastan al comprar……… Figura 3.71 representación porcentual de frecuencia de consumo………. Figura 3.72 representación porcentual de tiempo de consumo……… Figura 3.73 representación porcentual de puntos de venta……….. Figura 3.74 representación porcentual de motivadores de compra……… Figura 3.75 representación porcentual de los productos light como estilo de vida… Figura 3.76 representación porcentual de medios………..…

126

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

(13)

- 12 -

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes

En la década de los 80, la sustitución del azúcar por la sacarina en alimentos

dirigidos a diabéticos, dio lugar a la idea de fabricar bebidas refrescantes sin

azúcar; lo que generó la aparición de los productos light.

Durante el transcurso de las décadas, se desarrollaron investigaciones con

respecto a la elaboración y diseño de los productos, con el afán de conseguir

componentes más sanos que sustituyan a los de los productos de referencia, para

así lograr la aceptación del consumidor; estos importantes estudios ligados a la

adquisición de tecnología, han producido un crecimiento vertiginoso de la industria

alimentaria, por lo que actualmente se ofertan en el mercado variedad de marcas y

múltiples categorías de productos light como cereales, bebidas refrescantes,

lácteos, conservas, embutidos, chocolates, galletas, bebidas alcohólicas, entre

otros; cabe recalcar que la calidad en la elaboración de los productos light es

elevada por lo que son más costosos que los alimentos normales.

Hoy por hoy la referencia que tienen las empresas para calificar sus productos

como light, es la Ordenación Alimentaria (CIOA), que rige en algunos países de

Europa, donde se estipulan requisitos como: reducción del valor energético

mínimo del 30% respecto al producto de referencia, bajo contenido en sodio y

(14)

- 13 -

debe constar el porcentaje de reducción de los ingredientes al igual que la

comparación del contenido calórico del producto ligero y el de referencia y no

puede haber una indicación en el producto que atribuya a utilidades de

adelgazamiento.1

Aunque en algunos países subdesarrollados, como el nuestro, no existe un

organismo supervisor, ni especificaciones legales respecto a las normas de

calidad que deben cumplir los alimentos light, su consumo se encuentra en auge,

debido al posicionamiento que se ha originado gracias a la toma de conciencia en

relación a la salud y sobretodo el deseo de lucir bien.

1.2 Planteamiento del problema

El consumo de productos light se incrementó en los últimos años debido a

la masiva influencia del entorno y los medios, que se relaciona estrechamente con

la disminución del contenido calórico de algunos alimentos y lo que se ha

convertido en la necesidad de lucir esbelta y mejorar la autoestima; sin embargo,

el consumo de este tipo de productos garantiza una alimentación equilibrada, más

no una ingesta para adelgazar, como se suele creer. Algunas mujeres que

acuden a la sección light de los supermercados van conscientes de sus

componentes sin adjudicar falsas expectativas a los productos, otras van con la

intención de conseguir la delgadez, cuando en realidad muchos de los conocidos

(15)

- 14 -

productos light, son el resultado de una elaboración más natural, la sustitución del

azúcar por una clase de edulcorante o en su defecto el aumento de fibra, que da

una sensación de saciedad.

“Cabe recalcar que un gran segmento de la juventud en el Ecuador, consume

entre otros productos, bebidas gaseosas light con frecuencia, desconociendo

que en países como España se prohíbe a menores de edad por la cantidad de

innecesarios edulcorantes y estas razones se ignoran”.2

El peligro de desconocer lo que indican las fórmulas, da lugar a creer que los

productos que se promocionan como diet o light, no engordan, generando que los

consumidores lleguen a comer en exceso, dejando de lado otras estrategias que

efectivamente sí sirven para adelgazar como es la práctica de ejercicios, consumir

alimentos en menor cantidad y cambiar los hábitos alimentarios. Si la percepción

con respecto a los productos light genera una clave motivadora pero a la vez

obsesiva por el consumo, pero no existe una clara comunicación de sus funciones,

en poco tiempo el efecto por la decepción de no ver resultados podría ser

incontrolable, ocasionando la disminución de demanda.

Es preciso jerarquizar estos productos de manera que se entienda cuales son

adecuados para quienes deben limitar el aporte energético de su alimentación o la

cantidad de grasas y/o azúcares, debido a que sufren algún trastorno o

enfermedad y a cuales recurrir para equilibrar la dieta de las mujeres que se

encuentran en buenas condiciones.

2

(16)

- 15 -

Los productos light sin duda constituyen una fuente de proteínas y

componentes necesarios para una dieta saludable, pero deben existir motivadores

de compra que hace que los consumidores adopten hábitos de consumo con

respecto a estos alimentos, por lo tanto se requiere la realización de un estudio de

mercado para conocer los hábitos de consumo de productos light en las mujeres,

por ser las más preocupadas en el tema; dicha investigación será útil para la toma

de decisiones en las empresas dedicadas a la industria alimentaria, pues es

importante conocer a los clientes antes de plantear estrategias.

1.3 Objetivo general

Identificar los factores que inciden en el comportamiento de compra y

hábitos de consumo de los productos light en mujeres de 18 a 50 años, en el

distrito metropolitano de Quito.

1.4 Objetivos específicos

 Establecer las marcas más conocidas por las mujeres en productos light.

 Diferenciar el tipo de producto que adquieren bajo el concepto de light.

 Conocer la frecuencia con la que consumen productos light.

 Investigar el presupuesto que se destina para la adquisición de productos light.

 Cuantificar el volumen de compra en productos light por las mujeres.

 Conocer el centro de compras de preferencia para la adquisición de los productos.

(17)

- 16 -

 Conocer la influencia que provoca la compra de productos light.

 Investigar el efecto que las mujeres atribuyen a introducir alimentos light en su dieta.

 Determinar si las mujeres consideran a los productos light como un alimento para adelgazar o disminuir calorías.

 Conocer si la información calórica y el contenido de los alimentos light se toma en cuenta el momento de la compra.

 Comprobar el nivel de confianza de las mujeres hacia los productos light.

 Conocer los cambios que experimentan las mujeres con el consumo de los productos light.

1.5 Marco teórico

1.5.1 Comportamiento del consumidor

“Puede definirse como la conducta que las personas muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos o servicios para pretender satisfacer sus necesidades y la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo)."3

“El mercado mundial es un escaparate de la diversidad: entre consumidores, productores, mercadólogos, minoristas, medios publicitarios, culturas y costumbres. Sin embargo, a pesar de la diversidad prevaleciente, también podemos encontrar muchas semejanzas. La segmentación de los públicos meta, tomando como base dichas semejanzas, es un método gracias al cual es posible que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing con las que sus clientes meta puedan identificarse.”4

3

CISNEROS, Johanna; tesis digital UTE; Motivadores de compra y hábitos de consumo de productos y tratamientos adelgazantes en el sector norte del Distrito Metropolitano de Quito; 2006; p.43

4

(18)

- 17 -

“El estudio del comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; no solamente se ocupa de lo que compran los consumidores, sino también de por qué, cuándo, dónde, cómo y con cuánta frecuencia realizan esas compras. La investigación acerca del consumidor es la metodología que utilizamos para estudiar el comportamiento del consumidor; se lleva a cabo en cada fase del proceso de consumo: antes, durante y después de la compra. El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir se basa en conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y economía.”5

Tabla 1.1 Factores que influencian en la conducta del consumidor

1.5.2 Factores que influyen en el comportamiento

“Cultura: abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor.

5

Ibíd.; p.12

Factores que influencian la conducta del consumidor

Cultural

Personal

Determinantes Individuales

Cultura Subcultura

Estratificación social Grupo social Familia

Factores personales Personalidad

Procesamiento de información Aprendizaje y memoria Actitudes

(19)

- 18 -

Subcultura: se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen

valores, costumbres y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Estraficación social: se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una

sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

Grupo social: puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un

sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

Familia: es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las

(20)

- 19 -

Factores personales: los expertos en marketing se han interesado en el proceso

de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros factores: se trata de una categoría general que abarca las variables que

influyen en el consumidor. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Determinantes individuales: son variables que inciden en la forma en que el

consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos.

El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. Ofrecen al consumidor un aspecto central.”6

1.5.3 ¿Por qué compra el consumidor?

“Es obvio que la respuesta a “¿por qué compra el consumidor?”, es con la finalidad de adquirir algo (producto o servicio) que precisa, es decir, para cubrir una

6

(21)

- 20 -

necesidad. Debemos recordar que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla. Cuando un consumidor compra un artículo no lo hace por el producto en sí mismo sino por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un artículo, ese algo es lo que se llama móvil de compra.

El móvil no es siempre único, una compra puede tener varios móviles e incluso aparecer como contradictorios; a veces, ni el propio consumidor los conoce. Un mismo artículo puede proporcionar ventajas o servicios de diferente índole.”7

Así por ejemplo, al adquirir un producto light el consumidor no solo satisface

la necesidad de alimentarse bien, sino que además, es un modo de mostrarse

esbelta, saludable, acorde a la tendencia, el deseo de no desentonar, de

alimentarse con productos de marca, que le dan a la mujer un estatus, como los

edulcorantes, gaseosas, carbohidratos, es decir queda expresado un nivel social

alto.

“Como podemos observar en la compra de un objeto cualquiera intervienen muchos móviles distintos, y es que las cosas nos sirven para satisfacernos a muchos niveles, desde los más básicos a los más elevados. Cuando estas satisfacciones son muchas, no son contradictorias y “valen la pena” del pago del precio, el consumidor compra.

1.5.3.1 La motivación de compra

Las motivaciones representan las causas por las que el consumidor toma decisiones. La motivación es la suma de una necesidad más la capacidad de selección. Podemos distinguir dos grupos de motivaciones de compra.

Motivaciones racionales

 Servicios que da el producto: utilidad, ahorro, rendimiento.  Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse.

7

(22)

- 21 -

Motivaciones psicológicas

 Expresiones de ego: afirmación personal, satisfacción.  Actitudes de la persona: deseo, curiosidad.

1.5.3.2 Hábitos de compra

Las motivaciones racionales están ligadas a una necesidad latente, que despertamos mediante la comunicación comercial, y dirigimos hacia un producto concreto. Generalmente las motivaciones de compra coinciden y se confunden con las de uso.”8

Tabla 1.2 Relación hábitos de consumo y hábitos de compra

HÁBITOS DE USO/CONSUMO HÁBITOS DE COMPRA

Para qué se usa mi producto En qué día y momento lo compra

Quién lo usa Dónde los compra

Cada cuánto tiempo lo uso Cada cuánto tiempo lo compra

Qué cantidad usa cada vez Quién lo compra

Cómo lo usa Qué cantidad compra

El comportamiento del consumidor frente a la toma de decisiones, se

basa en influencias externas, frente a las necesidades prioritarias según Maslow;

influencias como las variables del marketing y el ambiente socio-cultural,

posteriormente se da por el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de

información y la evaluación de alternativas, estos factores conllevan a la toma de

decisión de compra, bajo parámetros de su campo psicológico (motivación,

aprendizaje, personalidad, actitud, percepción) y su experiencia; por último existe

un comportamiento post-compra donde se evalúa si el producto cubre

expectativas, entonces se repetirá la compra o se almacenará como una mala

experiencia.

8

(23)

- 22 -

Figura 1.1. Pirámide de necesidades

Fuente: Maslow

“Según Philip Kotler las necesidades se convierten en deseos cuando se dirige a uno o más objetos específicos que podrían satisfacerlos completamente y de esa manera poder sacar provecho de ello para crear en los seres humanos una motivación donde se vería reflejada una respuesta de compra, pero a la vez para Maslow las necesidades básicas, las de seguridad , las de aceptación social, el autoestima o el reconocimiento, y la autorrealización son lo que genera en una persona una conducta de motivación que serian las repuestas para la explicar el impulso de la conducta de una persona cuando se trata de satisfacer sus deseos y necesidades.”9

“El comportamiento del consumidor no consiste solamente en tomar una decisión de compra o en el acto de efectuar compras; incluye también toda la gama de experiencias asociadas con el uso o el consumo de productos y servicios. A él va incorporado también la sensación de placer y satisfacción derivada del hecho de poseer o coleccionar “cosas”, los productos (o salidas) del consumo consisten en: cambios en los sentimientos, estados de ánimo, o actitudes; reforzamiento de los ciertos estilos de vida; un sentimiento fortalecido de la identidad; la satisfacción de una necesidad relacionada

9

(24)

- 23 -

con el consumidor; la pertenencia a grupos y una oportunidad de expresión y entretenimiento para el propio individuo.”10

1.5.4 Comportamiento frente a los productos light

“No todos los productos que llevan el calificativo de light, ligero o aligerado que se

encuentran disponibles en el mercado son tan bajos en calorías como uno cree. La gama

de productos bajos en calorías cada vez es más amplia. Así, rebosan en las estanterías

de cualquier supermercado los productos convencionales y a su lado las versiones light

de muchos de ellos

Detrás de la actitud cotidiana en muchos consumidores de elegir los productos

bajos en calorías parece estar, sobre todo, la relación entre el mayor consumode calorías

y el aumento de peso, aunque también hay quien los elige por motivos de salud, ya que

siguen dietas específicas.

Tampoco puede desdeñarse el hecho de que nuestra sociedad actual se

encuentra subyugada por la cultura "anti-grasa" y el auge de los productos light que

pretenden ofrecer prestaciones organolépticas similares a sus productos de referencia,

pero prescindiendo de parte de su grasa o azúcar y reduciendo ostensiblemente su aporte

calórico. Es decir, que sean igualmente nutritivos, resulten más saludables y engorden

menos. “11

1.6 Marco conceptual

“Aprendizaje: proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento y la

experiencia que aplicarán e sus futuros comportamientos de compra y de

consumo.

Características psicológicas: cualidades internas o intrínsecas del consumidor

individual.

10

SHIFFMAN, Leon, et al; Comportamiento del consumidor; séptima edi; Edit. Prentice Hall; México; 2001; p.466

11

(25)

- 24 -

Categorías subculturales: formas en que grupos pequeños de consumidores son

divididos en categorías dentro de la población en general; esto puede hacerse en

función de nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y sexo.

Jerarquía de necesidades Maslow: teoría de la motivación según la cual los

individuos pugnan por satisfacer sus necesidades de acuerdo con una estructura

jerárquica básica, comenzando por las necesidades fisiológicas, continuando con

las necesidades de seguridad, sociales, egoístas y por último las necesidades de

autorrelación.

Hábito de consumo: patrón sistemático de comportamiento que se realiza sin

que haya un pensamiento de por medio. La repetición consistente es la señal

distintiva del hábito.

Motivación de consumo: fuerza impulsora interna que impele a los individuos a la acción de compra.”12

1.7 Información de mercado

El presente estudio de mercado está enfocado al conocimiento de los hábitos de

consumo de las mujeres entre 18 y 50 años con respecto a los productos light,

para lo que se pone a disposición información funcional para la consecución de los

objetivos.

12

(26)

- 25 -

1.7.1 Datos poblacionales

Tabla 1.3. Datos poblacionales de Quito según el género

Población total de Quito 2’239.191

Hombres 1.088.811

Mujeres 1.150.380

Fuente: censo 2010 Inec

Figura 1.2 Representación porcentual de la población de Quito

Tabla 1.4. Población en área urbana y rural de Quito

Sexo

QUITO

Total

Área Urbana Área Rural

Hombre 777.939 310.872 1’088.811

Mujer 829.795 320.585 1’150.380

Total 1’607.734 631.457 2’239.191

Fuente: censo 2010 Inec

49% 51%

Población de Quito

(27)

- 26 -

Figura 1.3 Representación porcentual de la población de Quito por género y densidad

Actualmente Quito está conformada por 2’239.191 habitantes; correspondiente a

1’088.811 hombres (49%) y 1’150.380 mujeres (51%). Además en áreas rurales

existe un 29% de hombres y 28% de mujeres; a diferencia de la población urbana

que es superior con un 71% de hombres y 72% de mujeres.

71% 29%

Hombres

Área urbana Área rural

72% 28%

Mujeres

(28)

- 27 -

Tabla 1.5 Población de Quito por edades, género y densidad.

Grupos

de edad Sexo QUITO

Menor de 1 año Área Urbana Área Rural Total

Hombre 12.747 5.324 18.071

Mujer 12.508 5.279 17.787

Total 25.255 10.603 35.858

De 1 a 4 años Área Urbana Área Rural Total

Hombre 59.584 25.090 84.674

Mujer 57.123 24.082 81.205

Total 116.707 49.172 165.879

Hombre 73.697 31.569 105.266

Mujer 72.112 30.849 102.961

Total 145.809 62.418 208.227

Hombre 72.820 31.443 104.263

Mujer 70.849 30.471 101.320

Total 143.669 61.914 205.583

Hombre 72.123 30.183 102.306

Mujer 73.089 29.441 102.530

Total 145.212 59.624 204.836

Hombre 76.614 28.892 105.506

Mujer 79.961 29.558 109.519

Total 156.575 58.450 215.025

Hombre 74.866 27.439 102.305

Mujer 78.923 28.436 107.359

Total 153.789 55.875 209.664

Hombre 64.167 23.703 87.870

Mujer 68.516 25.962 94.478

Total 132.683 49.665 182.348

(29)

- 28 -

Grupos

Hombre 53.577 21.333 74.910

Mujer 59.957 23.448 83.405

Total 113.534 44.781 158.315

Hombre 45.760 18.272 64.032

Mujer 51.749 19.931 71.680

Total 97.509 38.203 135.712

Hombre 42.230 17.156 59.386

Mujer 49.054 18.268 67.322

Total 91.284 35.424 126.708

Hombre 34.479 13.401 47.880

Mujer 39.791 14.007 53.798

Total 74.270 27.408 101.678

Hombre 28.616 10.852 39.468

Mujer 32.838 11.413 44.251

Total 61.454 22.265 83.719

Hombre 21.747 8.238 29.985

Mujer 25.205 8.933 34.138

Total 46.952 17.171 64.123

Hombre 16.470 6.683 23.153

Mujer 19.762 6.998 26.760

Total 36.232 13.681 49.913

Hombre 11.234 4.530 15.764

Mujer 14.029 5.010 19.039

Total 25.263 9.540 34.803

Hombre 7.674 3.080 10.754

Mujer 10.081 3.500 13.581

Total 17.755 6.580 24.335

(30)

- 29 -

Grupos

Hombre 5.361 2.029 7.390

Mujer 7.581 2.651 10.232

Total 12.942 4.680 17.622

Hombre 2.708 1.032 3.740

Mujer 4.119 1.471 5.590

Total 6.827 2.503 9.330

Hombre 1.107 458 1.565

Mujer 1.877 646 2.523

Total 2.984 1.104 4.088

Hombre 302 119 421

Mujer 563 179 742

Total 865 298 1.163

De 100 años y más Área Urbana Área Rural Total

Hombre 56 46 102

Mujer 108 52 160

Total 164 98 262

Total Área Urbana Área Rural Total

Hombre 777.939 310872 1’088.811

Mujer 829.795 320585 1’150.380

Total 1’607.734 631.457 2’239.191

(31)

- 30 -

1.7.2 Población objeto de estudio

Tabla 1.6. Población de mujeres en Quito entre 18 y 50 años de edad

MUJERES EN QUITO

Edad Área Urbana

18 15.130

19 15.566

20 15.809

21 15.732

22 16.233

23 16.232

24 15.955

25 16.026

26 15.743

27 16.071

28 15.692

29 15.391

30 15.175

31 13.975

32 13.486

33 13.389

34 12.491

35 12.421

36 12.200

37 11.909

38 11.964

39 11.463

40 11.042

41 10.188

42 10.479

43 9.919

44 10.121

45 10.068

46 9.955

47 9.952

48 9.729

49 9.350

50 8.930

TOTAL 427.786

(32)

- 31 -

Cabe recalcar que los productos light, por sus costos, son consumidos por

estratos socios económicos A, B y C+; los mismos que según el último estudio

realizado por el INEC sobre estratificación del nivel socio económico, son

integrados por personas con vivienda, alto nivel de instrucción, buenos ingresos

económicos, propietarios de bienes como electrodomésticos y vehículos, a fines a

la tecnología y que además consumen habitualmente en centros comerciales y

tiendas online.

Figura 1.4 Estratificación porcentual del nivel socioeconómico

Fuente: INEC- Estratificación del nivel socioeconómico

Por lo tanto el 35.9% de la población de mujeres entre 18 y 50 años en el Distrito

(33)

- 32 -

1.7.3 Sitios principales de comercialización

Figura 1.5 Puntos de comercialización de productos light

 Av. 6 de Diciembre y NNUU

 El Condado

 Av. Eloy Alfaro

 C.C. El Jardín

 C.C. El Bosque

 C.C. Iñaquito

 Multicentro

 C.C. Quicentro Norte

 Av. Granados

 C.C. Iñaquito

 Plaza de Toros

(34)

- 33 -

1.7.4 Productos principales

En vista de que en la actualidad se pueden encontrar una variedad de productos

bajo el concepto light en el mercado, a continuación se presenta una

categorización de los principales, recordando que la diferencia entre un producto

light, con uno normal es la reducción mínimo entre el 30% y 50%, en grasas,

azúcares y/o sodio.

1.7.4.1 Embutidos: son un producto a base de carne procesada de cerdo, pollo o

pavo, condimentada con hierbas aromáticas y distintas especies, que se cosen y

ofrecen en distintas presentaciones.

Tabla 1.7 Marcas y presentaciones de embutidos light

PRODUCTOS MARCAS PRESENTACIÓN PRECIO

mortadela light Fritz 200 g $ 2.75

jamón light Fritz

MR. POLLO

200 g

$ 3.75

$ 3.42

salchichas light Fritz

MR. POLLO

400 g

$ 4.14

$ 3.88

1.7.4.2 Lácteos: son alimentos altamente nutritivos que incluyen a la leche y sus

derivados procesados, generalmente fermentados.

Tabla 1.8 Marcas y presentaciones de lácteos light

leche light

Rey leche

Pharmalat

tetrapack 1 lt.

$1.09

(35)

- 34 - leche light Vita Nutri leche Supermaxi Svelty -Nestle

tetrapack 1 lt.

Funda 1lt.

tetrapack 1 lt.

$1.09 $0.97 $1.11 $1.07 $5.52 leche chocolatada light

Nestle 3

250cm

1 litro

$0.69

$2.06

yogurt light

Chivería Supermaxi Pino Alpina 1litro 1 litro 2 kg 1 litro 1700 g $2.43 $2.16 $3.74 $3.43 $4.18 queso fresco light

Kiosco 450 g

700 g $3.27 $5.05 queso mozzarella light Kiosco La holandesa 500 g 700 g 500 g $3.92 $5.47 $3.78

mantequilla light Regia

Bonella 500 g 500 g $1.83 $2.36

1.7.4.3 Harinas: bajo esta categoría se encuentran el pan y las galletas, que son

productos cuyo contenido principal es la harina de trigo, a la que se añade, azúcar,

sal, huevo, agua y posteriormente se cuecen al horno con diferentes moldes.

Tabla 1.9 Marcas y presentaciones de harinas light

galletas light Gullón ligera

(36)

- 35 -

1.7.4.4 Bebidas: en esta categoría tenemos a las gaseosas que son bebidas

carbonatadas, los jugos y néctares a los que se conoce a la mezcla de agua con

frutas naturales.

Tabla 1.10 Marcas y presentaciones de bebidas light

gaseosa light

Coca

Sprite

Pepsi

1,95 litros

½ litro

1,95 litros

½ litro

400 ml

2,25 litros

$1.22

$0.50

$1.22

$0.40

$1.19

jugo light Clight en polvo

L’Onda Cramberry

9 g

1litro

$0.47

$3.20

néctar light Watts

Facundo

Natura

1litro

$2.15

$1.74

$1.95

gelatina light Royal 10 g $0.85

1.7.4.5 Confitería: son productos dulces generalmente escasos en proteínas y

vitaminas, precisamente el concepto light en estos productos se da por la

sustitución del azúcar con edulcorantes, lo cual reduce las grasas y los

(37)

- 36 -

Tabla 1.11 Marcas y presentaciones de confitería light

chocolates light Luker en polvo 200 g $2.02

mermelada light Snob

Gustadina

320 g

$2.20

$2.25

sirope de maple

light

McCormick 350ml $2.78

1.7.4.6 Enlatados: el único producto light que se ofrece enlatado es el atún, que

es una clase de pescado que se conserva en agua en lugar de aceite.

Tabla 1.12 Marcas y presentaciones de enlatados light

atún light

Van camps

Real

3 en 1

100 g

3 en 1

100 g

$1.93

$1.13

$1.96

$1.14

1.7.4.7 Aceites y aderezos: los primeros son productos a base de soya o canola

libres de colesterol, y los segundos son utilizados para condimentar y dar sabor a

(38)

- 37 -

Tabla 1.13 Marcas y presentaciones de aceites y aderezos light

aceite light

Supermaxi

El cocinero

La Favorita

Alesoya

Mazorca de oro

1 litro 1 litro 1 litro 2 litros 1 litro 2 litros $2.55 $2.61 $2.70 $4.66 $2.78 $5.34 mayonesa light Alacena Maggy Gustadina 400 g 3 220cm 400 g 310 g $2.18 $1.38 $2.18 $1.75

1.7.4.8 Azúcares: constituyen un producto de primera necesidad, su materia

prima es la caña de azúcar.

Tabla 1.14 Marcas y presentaciones de azúcares light

azúcar light Valdez blanca Valdez morena San Carlos 1kg 2kg 1kg 1kg 100 sobres (2.5g c/u) $2.01 $3.53 $2.00 $2.04 $1.25

1.7.4.9 Edulcorantes: son la base de los productos light, constituyen un aditivo

(39)

- 38 -

Tabla 1.15 Marcas y presentaciones de edulcorantes light

edulcorantes

artificiales

Stevia life

Stevia Sbela

Bestevia

Sbela Fructose

Equal Sweet’n low

Supermaxi

Splenda

Vita sweet

Sucaryl

sobres Entre $2.82 y

$11.23

1.7.4.10 Otros

Tabla 1.16 Marcas y presentaciones de otros productos light

canguil light de

microondas con

mantequilla

ACT II 85 g $1.10

maní light Mani cris

Manitoba

200 g

370 g

40 g

$1.70

$4.14

$0.76

(40)

- 39 -

CAPITULO II

ESTUDIO CUALITATIVO

2.1 Focus group

2.1.1 Antecedentes

El Focus group es una herramienta para investigación de mercados, que consiste

en reunir un grupo de entre 6 y 10 personas, con el fin de que socialicen opiniones

y vivencias con un moderador que se enfoca hacia un determinado producto,

servicio u organización.

El moderador anima a los entrevistados con el fin de conseguir respuestas o

comentarios genuinos sobre el tema, que posteriormente son registrados y

estudiados detenidamente. Sin duda esta técnica es una de la más utilizadas

actualmente para conocer actitudes, pensamientos y emociones de los

consumidores; sin embargo, ya que este tipo de estudio utiliza muestras pequeñas

por razones de costos y duración, no se pueden generalizar sus resultados, pero

sus conclusiones constituyen un valioso aporte.

Las entrevistas de grupo de enfoque, como también se las conoce, se desarrollan

en un lugar tranquilo que estimula la conversación y en la realidad son grabados y

monitoreados a través de una sala de espejos; cuando la reunión concluye, se

(41)

- 40 -

2.1.2 Objetivo de los focus group

Conocer los hábitos de consumo y motivadores de compra de las mujeres del

Distrito Metropolitano de Quito con respecto a los productos light, por grupos de

edades.

2.1.3 Participantes

Para la elaboración del Focus group se tomarán en cuenta variables de

segmentación de tipo geográfica, psicográfica y demográfica; se aplicarán 2 focus

group por cada división de edades.

Tabla 2.1 Esquema para focus group

Número de Focus: 6

Grupos de: 7 a 10 personas

Consumo: productos light

Nivel socioeconómico: media y media alta (A,B,C+)

PERFIL DE LA TESIS FOCUS EDADES

Mujeres entre 18 y 50

años del DMQ

1 y 2: 18 a 25

3 y 4: 26 A 34

5 y 6: 35 A 50

(42)

- 41 -

Nivel de estudios

Ocupación

Lugar de trabajo y/o estudio

¿Consume productos light? Si ( ) no ( )

F

IL

T

R

O

Nombres y Apellidos

Fecha de nacimiento

Nacionalidad

Ciudad de residencia

2.1.4 Desarrollo del script

Previa la formulación de las preguntas, las participantes deben pasar por un filtro

para comprobar el perfil requerido y la utilidad de la información que

proporcionarían.

Figura 2.1 Filtro previo la elaboración del focus

A continuación se presenta una guía de los temas que se tratarán en cada uno de

(43)

- 42 -

2.1.4.1 Guía de Temas

1. ¿Qué son los productos light?

2. ¿Para qué consumen productos light?

3. ¿Incluyen productos light en su ingesta diaria con el fin de adelgazar?

4. ¿hace cuanto tiempo consumen esta clase de productos?

5. ¿Qué les motivó para que empezaran a consumir productos light?

6. ¿Qué beneficios le atribuyen al consumo de productos light?

7. ¿Acostumbran comparar la tabla calórica de los productos light, con sus

productos de referencia? ¿Por qué?

8. ¿Qué tipo de productos light consumen?

9. ¿Cuáles son las marcas que más consumen?

10. ¿Cómo se enteraron de su existencia?

11. ¿Con que frecuencia compra productos light?

12. ¿En qué puntos de venta adquieren productos light?

13. ¿Cuánto gasta en estos productos cada vez que compra?

(44)

43

2.1.5 Matriz para informes

Perfil: _______ No. Sesiones: _______ Fecha: _______

Hora: ________

Tabla 2.2 Matriz para informe de focus group

TEMAS PREGUNTAS

CONCLUSIONES

GENERALES OBSERVACION

Introducción a los productos light

¿Qué son los productos light?

¿Para qué consumen productos light?

¿Incluyen productos light en su ingesta diaria con el fin de adelgazar?

Motivación de compra

¿Hace cuanto tiempo consumen esta clase de productos?

¿Qué les motivó para que empezaran a consumir productos light?

¿Qué beneficios le atribuyen al consumo de productos light?

¿Acostumbran comparar la tabla calórica de los productos light, con sus productos de referencia? ¿Por qué?

(45)

44

TEMAS PREGUNTAS

CONCLUSIONES GENERALES

OBSERVACIO N

Hábitos de consumo

¿Qué tipo de productos light consumen? ¿Cuáles son las marcas que más consumen?

¿Cómo se enteraron de su existencia? ¿Con que frecuencia compra productos light?

¿En qué puntos de venta adquieren productos light?

¿Cuánto gasta en estos productos cada vez que compra?

Si 10 es mucho y 1 muy poco ¿Qué cantidad de productos light consumen?

2.1.6 Trabajo de campo

Para la ejecución de los focos group se reclutaron un total de 50 personas aproximadamente, tres estudios se desarrollaron en las instalaciones de un departamento y los otros tres en el salón comunal de un condominio.

(46)

45

2.1.7 Informe de focus group

Perfil: mujeres entre 18 y 25 años de edad

No. Sesiones: 2 focus group de 7 y 10 personas respectivamente

Fecha: martes 17 de Julio de 2012

Hora: 11am y 8pm

Tabla 2.3 Matriz de informe de focus group de mujeres entre 18 y 25 años

TEMAS PREGUNTAS CONCLUSIONES GENERALES OBSERVACION

Introducción a los productos light

 No tienen calorías ni grasas

 No tienen azúcares y ayudan a mantener el nivel de carbohidratos balanceado.

 Son productos q nos permiten comer todo pues tienen menos calorías q los normales.

 Son productos que no dan cargo de

conciencia.

 Para no engordar, por salud, y porque ayudan a la digestión.

 Ayuda al metabolismo y control de calorías.

 Para comer todo sin engordar.

 Para mantener una buena salud

 Para sentirse bien con el organismo. ¿Incluyen productos light

en su ingesta diaria con el fin de adelgazar?

 No para adelgazar sino para mantenerse en forma

(47)

46

 Consumen productos light desde hace 3 a 6 años

 Básicamente para llevar un dieta saludable

 Bajar de peso

 Mejorar la salud

 La propaganda que vende que el consumir lo light te hace lucir mejor

 Hace sentir más liviana

 Dan más energías que se consumen con mayor facilidad en las actividades diarias.

 Mejora el metabolismo

 No hay diferencia en sabor entre un producto light con un producto normal. ¿Acostumbran comparar la

tabla calórica de los productos light, con sus productos de referencia? ¿Por qué?

 La mayoría respondió que no comparan las tablas de calorías nunca o casi nunca, algunas porque no les interesa, otras porque no tienen tiempo y otras porque no se les ha ocurrido.

Una sola participante afirmó comparar las calorías porque tiene intolerancia a ciertos componentes

químicos.

Hábitos de

consumo ¿Qué tipo de productos light consumen?

 edulcorantes

 lácteos

 embutidos

 pan

 jugos

 todo lo que sea posible

 chocolates

 mermeladas

 cereales

 mayonesa

(48)

47

Hábitos de consumo

¿Cuáles son las marcas que más consumen?

 Splenda

 Tony

 Kelloggs

 Maggy

 Coca cola

 El cocinero

 Bonella

 Yuris

 Vita Leche

La mayoría de las participantes no reconocen las marcas y algunas consideran como light a los productos integrales.

¿Cómo se enteraron de su existencia?

 Publicidad en televisión

 revistas

 radio

 investigación

 internet

 medios tradicionales

 referidos.

¿Con que frecuencia compra productos light?

 Semanal o mensual

 Supermaxi y Megamaxi.

Una participante mencionó al Santa María como punto de compra

 Entre 20 y 45 dólares.

(49)

48 Perfil: mujeres entre 26 y 35 años de edad

No. Sesiones: 2 focus group de 7 personas cada uno

Fecha: miércoles 4 y sábado 7 de julio del 2012

Hora: 6pm y 11 am

TEMAS PREGUNTAS CONCLUSIONES GENERALES OBSERVACIÓN

Introducción a los productos

light

 Son productos bajos en calorías.

 Son productos más saludables.

 Reducen el nivel de azúcares.

 Tienen menos grasas que los productos normales.

Se complementan con proteínas, frutas y verduras.

 Para evitar enfermedades como la diabetes, la hipertensión.

 Para mantener la línea.

 Por temor a enfermedades hereditarias

 Por una operación de bypass gástrico que obligó a cambiar sus hábitos alimenticios. ¿Incluyen productos light en su

ingesta diaria con el fin de adelgazar?

La gran mayoría respondió que si consumen lo light con el fin de adelgazar, sin embargo pocas consideran que es simplemente para mantenerse.

El té y la linaza son considerados light.

 Todas las participantes consumen productos light hace más de 8 años.

 El metabolismo es lento

 Deseo de ser más delgada

 Tendencia a la obesidad

(50)

49

 La reducción en sí de calorías

 Disminuye la morbi mortalidad

¿Acostumbran comparar la tabla calórica de los productos light, con sus productos de referencia? ¿Por qué?

 Sí, porque es necesario conocer la diferencia calórica.

 No, porque confío en que son buenos.

 A veces unos tienen diferencia y otros exactamente contienen las mismas calorías

“A veces uno se siente bien, engañando al cerebro”.

Hábitos de consumo

¿Qué tipo de productos light consumen?

Leche , queso, pan, yogurt, cerveza, cigarrillos, edulcorantes, te, linaza, jugos,

gaseosas, atún

Hasta los

cigarrillos entran en una dieta light. ¿Cuáles son las marcas que más

consumen?

Svelty, Nutri, Coca cero , kiosco, Real, Sweet & low, hermecetas, Pilsener, Líder, Watt’s ¿Cómo se enteraron de su

existencia?

 Por información en los puntos de venta

 A través de la publicidad ¿Con que frecuencia compra

productos light?

 Mensual y semanalmente

 Supermaxi, Mi Comisariato

 Entre 30 y 40 dólares

(51)

50 Perfil: mujeres entre 36 y 50 años de edad

No. Sesiones: 2 focus group de 7 personas cada uno

Fecha: lunes 16 y martes 17 de Julio de 2012

Introducción a los productos

light

 Son productos más sanos para a la alimentación y bajos en calorías.

 Permiten estar en forma

 Son productos que sustituyen los azucares y grasas por otros componentes químicos.

 Para mantenerse sana y en forma

 Para reducir el aporte energético diario de la alimentación.

 Por enfermedades que padecen como la diabetes e hipertensión. ¿Incluyen productos light en su

ingesta diaria con el fin de adelgazar?

 Si con el fin de perder peso o de mantenerse.

 Desde hace 5 y 10 años

 El deseo de mantenerse delgadas y saludables

 Para mejorar niveles de azúcar en el organismo.