UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO
Previa a la obtención del Título de Licenciada en Publicidad
TEMA
Guía para medir la efectividad de una campaña publicitaria. Caso: Sprite, campaña “Las cosas como son” en la ciudad de Quito.
AUTOR
Ma. Gabriela Castro C.
DIRECTOR DE TESIS Lic. Mario Santos
que protegen los derechos de autor”
Ma. Gabriela Castro C.
Primero y como más importante, me gustaría agradecer sinceramente a mi
director y tutor de Tesis, Lcdo. Mario Santos, su esfuerzo y dedicación.
Sus conocimientos, sus orientaciones, su manera de trabajar, su persistencia,
su paciencia y su motivación han sido fundamentales para mi formación como
publicista. Él ha inculcado en mí un sentido de seriedad, responsabilidad y rigor
académico sin los cuales no podría tener un conocimiento completo. A su
manera, ha sido capaz de ganarse mi lealtad y admiración, así como sentirme
en deuda con él, por todo lo recibido durante el periodo de tiempo que ha
durado esta Tesis.
También me gustaría agradecer los consejos recibidos a los largo de este
tiempo por los profesores de la Facultad de Ciencias Sociales Lcdo. Gonzalo
Pacheco y Lcdo. Ricardo Alvarado, que de una u otra manera han aportado su
granito de arena de sus conocimientos para culminar con mi Tesis.
De igual manera agradecer al Máster Marco López, por su ayuda incondicional
en parte de investigación.
Me gustaría nombrar a muchos, pero destaco al Lcdo. Jorge Dousdebés y al
Máster Nelson Reinoso, su trato humano y su visión crítica de muchos
aspectos cotidianos de la vida, que ayudan a formarte como persona.
Parar ellos,
Me gustaría dedicar esta Tesis a toda mi familia.
Para mis padres Pedro y Ruth, por su comprensión y ayuda en momentos
malos y menos malos. Me han enseñado a encarar las adversidades sin perder
nunca la dignidad ni desfallecer en el intento. Me han dado todo lo que soy
como persona, mis valores, perseverancia y mi empeño, y todo ello con una
gran dosis de amor y sin pedir nada a cambio.
Para mi esposo Alexander y a mi hija Valentina, a ellos especialmente les
dedico esta Tesis. Por su paciencia, por su comprensión, por su empeño, por
su fuerza, por su amor, simplemente porque los amo. Son las personas que
más directamente han sufrido las consecuencias del trabajo realizado.
Realmente ellos me llenan por dentro para seguir un equilibrio que me permita
dar el máximo de mí. Nunca les podré estar suficientemente agradecido.
Para mi hija Valentina, lo mejor que me ha pasado, por ser el impulso para
terminar el trabajo. Es sin duda mi referencia para el presente y para el futuro.
A todos ellos,
INTRODUCCIÓN
PROTOCOLO ... I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... I
OBJETIVOS ... I
OBJETIVO GENERAL ... I
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... I
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... II
IDEA A DEFENDER ... II
CAPÍTULO I ... 1
MARCO TEÓRICO ... 1
Publicidad ... 1
1. 1 Conceptos de publicidad ... 1
1.1.1 Conceptos de publicidad aplicados a diferentes campos ... 2
1.2 Diferencia entre publicidad y propaganda ... 4
1.3 Objetivos de la publicidad ... 5
1.4 Metas de la publicidad ... 8
1.4.1 Definición de las metas ... 10
1.4.2 Metas de la publicidad y su relación con el ciclo de vida del producto ... 11
1.5 Tipos de publicidad ... 11
1.5.1 Tipos de publicidad según la respuesta del consumidor ... 12
1.5.2 División de los tipos de publicidad ... 12
1.5.3 Tipos de publicidad según el objetivo ... 13
1.5.4 Tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado ... 15
1.5.5 Tipos de publicidad no relacionada con productos ... 15
1.6 La Marca ... 16
1.7 La realización de una guía dentro de la publicidad ... 21
1.7.1 Guía ... 21
1.7.2 Funciones de una guía ... 21
1.7.3. Importancia de una guía ... 22
CAPÍTULO II ... 23
Creación de una campaña publicitaria ... 23
2.1 Proceso de creación de una campaña ... 23
2.2 Pasos de una campaña publicitaria ... 24
2.2.1. Establecer los objetivos ... 24
2.2.2 Unidad de campaña. ... 26
2.3 Determinar el presupuesto publicitario ... 27
2.3.1 Elaborar clasificación de egresos. ... 27
2.3.2 Cómo determinar el presupuesto de publicidad. ... 28
2. 4 Evaluación de mercado ... 28
2.4.1 Investigación de mercado ... 28
2.4.2 Condiciones de mercado ... 30
2.5 Llevar a cabo la campaña ... 30
2.5.1 Realización del briefing ... 32
2.6 La selección de los medios ... 35
2.6.1 Cobertura con todos los medios necesarios. ... 36
2.7 Pasos una campaña publicitaria ... 37
2.8 Continuidad temporal. ... 39
CAPÍTULO III ... 41
La eficacia dentro de la publicidad ... 41
3.1 Conceptos y diferencias. ... 41
3.2 Eficiencia vs. Efectividad (eficacia) ... 42
3.3 Aplicado a la publicidad ... 42
3.3.4 Efectividad desde la publicidad ... 50
3.3.5 Efectividad desde la persuasión ... 50
3.3.6 Modelos Actitudinales: estudio de la Persuasión Publicitaria ... 51
3.4 Elementos que determinan la eficacia de una campaña publicitaria ... 52
3.4.1 El mensaje y la eficacia ... 52
3.4.2 Los medios y la eficacia ... 53
CAPÍTULO IV ... 55
MARCO CONTEXTUAL ... 55
Análisis de Campañas ... 55
4.1 Caso de la “Marca Dove” ... 55
4.1.1 Análisis de la campaña Por la Belleza Real ... 57
4.1.2 Efectividad de las piezas y comerciales ... 58
4.1.3 Efectividad e innovación de los medios ... 59
4.1.4 Resultados de la campaña ... 59
4.2 Caso de la marca Benetton ... 60
4.2.1 Análisis de la campaña ... 62
4.2.2 El mensaje y la eficacia en las campañas de Benetton ... 64
4.2.3 Efectividad e innovación de los medios ... 65
CAPÍTULO V ... 68
INVESTIGACIÓN DE CAMPO ... 68
5.1 Aspectos metodológicos ... 68
5.2 Propósito de la investigación de campo. ... 69
5.3 Técnica ... 69
5.4 Tamaño de la muestra ... 70
5.5 Modelo de Encuesta ... 70
5.6 Conclusiones individuales ... 72
CAPÍTULO VI ... 75
Propuesta ... 75
6.1 Lineamientos para medir la efectividad de una campaña de publicidad ... 75
6.2 Existen distintos métodos para medir la eficacia ... 75
6.2.1 Relación publicidad / ventas ... 75
6.2.1.1 Características ... 75
6.2.1.2 Predisposición a la compra ... 76
6.2.1.3 Técnicas ... 76
6.2.2 Relación publicidad / comportamiento del consumidor ... 78
6.2.2.1 Características ... 78
6.2.2.2 Actitud de los consumidores ... 78
6.2.2.3 Técnicas ... 82
6.2.3 Relación publicidad / afectividad ... 85
6.2.3.1 Características ... 85
6.2.3.2 Técnicas ... 86
6.2.4 Relación publicidad / branding ... 87
6.3 Informe de efectividad que se debe presentar al cliente ... 89
CAPÍTULO VII ... 90
Análisis de la campaña publicitaria de Sprite: “Las cosas como son” ... 90
7.1 Relación publicidad / ventas ... 90
7.1.1 Características ... 90
7.1.2 Técnicas ... 92
7.2 Relación publicidad / comportamiento del consumidor ... 93
7.2.1 Características ... 93
7.2.2 Actitud de los Consumidores ... 94
7.2.3 Técnicas……….97
7.3 Relación publicidad / afectividad ... 98
7.5 Informe de efectividad que se debe presentar al cliente ... 100
7.6 Síntesis del análisis de la campaña de Sprite ... 103
CAPÍTULO VIII……….……….104
RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES ... 104
8.1 Conclusiones ... 104
8.2 Recomendaciones ... 105
BIBLIOGRAFÍA ... 106
GLOSARIO ... 110
Dentro de la publicidad es de gran importancia la creación de una campaña y
de igual forma comprobar la efectividad de la misma para revisar si cumplió los
objetivos propuestos, viendo esta necesidad tan clara para las agencias y
clientes, es importante desarrollar una propuesta que determine las pautas que
se debe tener en cuenta dentro del proceso de evaluación de una campaña
publicitaria, el mismo que va hacer adaptable a cualquier tipo de campaña o
producto que se realice
Para poder mostrar de forma técnica la aplicación de este manual se tomo
como ejemplo la campaña de Sprite, donde se pudo mostrar todo el proceso de
I PROTOCOLO
Investigar, como podemos medir o evaluar con eficiencia los resultados
después de lanzar una campaña publicitaria.
Los beneficiarios de esta investigación son todos los profesionales y
estudiantes del área de publicidad, para que así logren con facilidad solucionar
este problema cuando hagan campañas publicitarias.
Investigaré algunas campañas publicitarias, que fueron lanzadas sin haber
tenido un seguimiento para saber la eficiencia de la misma.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Los profesionales y estudiantes del área de publicidad en la mayoría de los
casos, no hacen una evaluación, un seguimiento, sobre los resultados que
genera una campaña publicitaria, de un producto o servicio, por tanto los no se
logra saber si fueron alcanzados los objetivos, tantos de la empresa, como de
las campañas publicitarias y la mayoría de estas campañas no tienen la
efectividad esperada de las dos partes, cliente y publicistas, en esto intervienen
muchos factores, por lo tanto mi investigación analizará y estudiará, para
resolver este problema.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Crear una guía para medir la efectividad de una campaña publicitaria. Caso: Sprite, campaña “Las cosas como son “en la ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Definir los conceptos de publicidad
II
Establecer los parámetros para medir la eficacia de una campaña
publicitaria
Analizar campañas de publicidad que han logrado resultados y
efectividad
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Es de suma importancia realizar esta investigación, ya que de ésta manera los
profesionales en publicidad, pueden saber los resultados de una campaña
publicitaria y si cumplió los objetivos planteados
Determinar por qué los publicistas no tienen esa responsabilidad de hacer un
seguimiento de la efectividad de su campaña publicitaria, y lograr con esta
investigación saber qué se debe hacer para conseguir y saber si está
satisfecho el cliente y los consumidores.
Se podrá saber qué factores son los que están fallando y qué recursos se
pueden utilizar para saber cómo tener un seguimiento efectivo después de
lanzar una campaña publicitaria, utilizando campañas de publicidades reales y
son claves en este proceso.
IDEA A DEFENDER
Mediante el uso de esta guía se conseguiría medir la efectividad de una
1 CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
Publicidad
1. 1 Conceptos de publicidad
En este apartado de la presente investigación nos centraremos en el estudio de
las definiciones de publicidad. Como se podrá observar a continuación, existen
varias propuestas de diferentes autores, entre las que se incluyen:
“La publicidad significa cosas distintas para diferentes personas. Lo certero de esta declaración consiste en que la publicidad constituye una serie de procesos interrelacionados, que pueden considerarse desde ángulos diversos. Existe el proceso administrativo, en que considera a la publicidad como una función comercial; el proceso creativo, que subraya la capacidad de expresar las ideas original y persuasivamente. Además, como las actividades publicitarias rebasan las fronteras del campo comercial y penetran en la vida diaria del consumidor, se convierten también en un proceso social y económico. Y como de estos diversos procesos emanan decisiones interdependientes, es necesario un proceso de integración para que estas fuerzas distintas no estén en conflicto.
La publicidad es una actividad comercial controlada, que utiliza técnicas creativas para diseñar comunicaciones identificables y persuasivas en los medios de comunicación masiva, a fin de desarrollar la demanda de un producto y crear una imagen de la empresa en armonía con la realización de sus objetivos, la satisfacción de los gustos del consumidor y el desarrollo del bienestar social y económico.” (1)
La publicidad es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un
bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar
al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse
en “ATL” (2) y “BTL” (3), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su
público objetivo.
1
COHEN, Dorothy Diana:” Conceptos de Publicidad”. 1ª Edición. 8va Impresión. México. 2001. P. 32
2
2
Podemos observar diferentes conceptos sobre publicidad, que en sí nos ayuda a
determinar los parámetros principales donde la publicidad tiene su campo de
trabajo.
La publicidad nos ayuda a dar a conocer un producto o servicio mediante una
estrategia creativa, que se dé a conocer mediante diferentes soportes o medios de
comunicación. Su objetivo es generar posicionamiento y recordación de la marca,
que conjuntamente con otras áreas ayudan a generar la necesidad de compra al
consumidor, todas estas acciones obedecen a diferentes tipos de estrategias
cuyo fin es persuadir al consumidor.
1.1.1 Conceptos de publicidad aplicados a diferentes campos
Actualmente la publicidad ha ido evolucionado en gran escala convirtiéndose en
un pilar importante dentro de toda empresa, por este motivo la publicidad ha ido
adaptando su concepto a las necesidades de la industria.
Mostraremos diferentes tipos de conceptos de acuerdo al sector al cual está
dirigido, por ejemplo no es lo mismo hablar un concepto de publicad para la
empresa privada que la pública.
a) Publicidad en la empresa pública o privada
El mercado publicitario se ha desarrollado en buena parte gracias a la inversión
de las empresas privadas que, por otra parte, se mueven en mercados tan
competitivos que la creatividad es para ellos un factor esencial.
3
3 b) Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no
gubernamentales.
Ésta es una publicidad que busca la adhesión de miembros de la asociación o
partidarios y la difusión de sus ideas, publicidad con fines propios, dirigida a
conseguir fondos o a hacer llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus
intereses.
c) Publicidad de la administración pública.
Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los organismos
de la administración pública., que pretende la difusión de un país, comunidad
autónoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de interés o de sus productos
más atractivos.
d) Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca
su mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para
hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de
los clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se
diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.
A modo de ejemplo, por si ha parecido extraño que dos o más empresas de
diferentes sectores realicen publicidades juntas, recordamos el caso de Benetton y
Renault Twingo. ¿Qué tiene que ver la ropa con los coches? ¿Por qué dos
anunciantes de productos que no sirven para lo mismo pagan la misma campaña?
No es una equivocación, ambas empresas comparten el público al que quieren
llegar, cuando se lanza el Twingo seguramente comprueban que los jóvenes que
podrían comprar un coche como este (urbano, de pequeño tamaño y diseño joven)
4 1.2 Diferencia entre publicidad y propaganda
Existe confusión entre publicidad y propaganda. Ambas tienen conceptos y
objetivos diferentes, por este motivo es necesario revisar y definir este punto para
evitar confusiones graves.
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Generalmente se suele hacer un mal uso de los términos “publicidad” y
“propaganda”, principalmente haciendo referencia a los avisos emitidos en las
tandas publicitarias.
A diferencia de la propaganda, la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información, con objeto de persuadir.
Impersonal: Porque los mensajes no son emitidos por personas, sino por
medios de comunicación.
Pagada: El emisor debe realizar el esfuerzo económico que variará en
función al medio elegido.
Unilateral: Permite interacción.
Masiva: Es una comunicación impersonal porque va dirigida a toda una
masa de receptores.
La propaganda es una herramienta muy utilizada en las Relaciones Públicas, que
5
empresa o sus productos y cuyo objetivo fundamental es, en última instancia,
inculcar una ideología.(4)
1.3 Objetivos de la publicidad
Así como no existe un acuerdo en la definición de publicidad (como se observó en
el punto anterior), es interesante encontrar que tampoco hay un consenso en
cuanto a los objetivos que pretende conseguir.
A continuación, se presentan algunas posturas que resultan particularmente
llamativas:
“La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueden estar la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social, y otras muchas. La función de la publicidad para lograr estos objetivos, es promover el producto o hacer propaganda de la compañía: es decir, crear ventas actuales o futuras, o dar a la empresa el renombre y popularidad que le merezca el respeto público, para que la considere una empresa con que puedan hacerse negocios. Estos objetivos de la publicidad se denominan publicidad de producto y publicidad institucional; según el período de tiempo en que se espere obtener resultados tangibles de la publicidad, puede ésta clasificarse en publicidad de reacción inmediata o de reacción diferida.” (5)
Todo anuncio y toda campaña deben ser planeados para lograr un objetivo
específico, el cual debe estar relacionado con la mezcla de mercadeo. La
publicidad escasamente planeada se convierte en un derroche de tiempo y dinero,
y lo que se ha perdido es difícilmente recuperado cuando una campaña mal
concebida falla.
La publicidad también se puede utilizar en forma indirecta para promover una
marca hasta el punto de que cuando se considera la compra de este tipo de
producto, se dé mayor preferencia a la marca que ha tenido publicidad. Cierta
4
Cfr. PHILIP, Kotler; ARMSTRONG, Gary; Prentice Hall: “Fundamentos de Marketing”. Sexta Edición. Madrid. 2004 P. 470.
5
6
publicidad se utiliza para desarrollar una imagen institucional favorable bajo la
teoría de que una “buena” institución produce buenos productos. (6)
Existen tres objetivos claros dentro de la publicidad y son:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
Posicionar: se debe generar marca y como objetivo principal estar en el top of
mind de la mente del consumidor como primero
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo
es crear demanda selectiva por una marca específica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola. (7)
Los objetivos publicitarios pueden incluir:
Incrementar el conocimiento de la marca.
Incrementar la publicidad reforzada de la marca.
Incrementar las actitudes favorables hacia el producto (8)
6
Cfr. HOLTJE, Herbert F: “Teoría y Problemas de Publicidad”. McGraw-Hill. Latinoamérica S. A. Bogotá. Colombia. 2004. P. 3
7
Cfr. KOTLER: “Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales”. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Traducción México. 2009. P. 282.
8
7
La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades de
infinidad de productos, empresas y estrategias de mercado, por lo tanto sus
objetivos y funciones varían según el autor.
Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad en forma más específica
como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente manera:
• Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto
• Superar algún desprestigio
• Ayudar a la fuerza de ventas
• Llegar a la gente inaccesible para los vendedores
• Combatir la competencia
• Dar a conocer los nuevos usos de un producto
• Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
• Mejorar las relaciones de los detallistas
• Entrar en un nuevo mercado ó atraerlo
• Introducir un nuevo producto
• Aumentar las ventas
• Contrarrestar perjuicios ó substituirlos
• Crear buenas relaciones de la empresa ó mejorar su reputación.
Encontramos varios autores que coinciden con estos objetivos como Brewster,
Palmer e Ingraham, en su libro Introducción a la Publicidad y David W. Cravens,
en su libro Planeación en Mercadotecnia. Podemos concluir que la publicidad no
persigue un sólo objetivo, sino que estos son tan diversos como las necesidades
de los anunciantes, es decir, se generan a la par que aparecen nuevos productos,
nuevos medios de comunicación, nuevas técnicas de mercadotecnia, y a la vez
que la sociedad busca satisfacer sus cada vez más ilimitados deseos. (9)
9
8
En este punto, y para profundizar el tema, cabe revisar entonces los alcances de
los objetivos de publicidad, los que incluyen:
“Específicos: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.
Definidos en el tiempo: Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.
Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
Alcanzables: Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy ‘Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca.
Motivadores: La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. “(10)
1.4 Metas de la publicidad
“Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado.
Las metas se basan en el mejoramiento de la comunicación y las actitudes del consumidor hacia el producto.”(11)
La naturaleza de la publicidad y el empleo de los medios de difusión masiva para
transmitir mensajes indican que su meta o destino es generalmente un grupo
grande o una masa de público. Sin embrago, la selección de los medios de
10
AulaFácil. com: “ http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-8.htm”
11
9
difusión puede contribuir a ampliar o a reducir el mercado escogido para un
anuncio determinado.
Los grupos básicos meta de la publicidad suelen clasificarse más frecuentemente
desde el punto de vista geográfico –nacional o local- o bien de acuerdo con sus
características primarias, como consumidores, industriales, comerciales y
profesionales.
“La publicidad nacional no sólo tiene carácter geográfico, sino que se refiere a la fuente publicitaria, además de la meta o destino. Aunque indica que el mercado es nacional más bien que local, el adjetivo `nacional` aplicado a la publicidad significa más concretamente que el productor está promoviendo su propio artículo o marca, en contraposición al revendedor que puede estar promoviendo una particular”.(12)
Las metas de la publicidad es vender. Algunos anuncios venden un producto o un
servicio. Otros venden una buena imagen pública del anunciante.
A la información sobre productos y servicios que estimula las ventas se llama
publicidad de productos. La publicidad de productos pueden usarse para:
Apoyar ventas personales. Un vendedor puede aumentar sus ventas al
vender productos que se han anunciado y que los clientes conocen
Presentar un producto nuevo. La publicidad bien hecha hace que los
consumidores deseen comprar un producto nuevo.
Recordar a los consumidores productos establecidos. La publicidad
moderada ayuda a que los consumidores recuerden productos que se han
usado y les han gustado.
Incrementar las ventas. La publicidad constante atraer a clientes nuevos;
los que probablemente no vieron el anuncio antes y los que lo vieron y por
12
10
fin decidieron probarlo. También pueden alargar la temporada de un
producto, presentan aplicaciones nuevas de un producto, o incrementar las
ventas unitarias de un producto al promover muchas de sus aplicaciones.
Introducirse en un mercado nuevo o llega a un grupo diferente de clientes.
Implantar un negocio nuevo en una comunidad.
Inducir a los detallistas o mayoristas a surtirse de productos porque los
clientes van a pedirlos. (13)
1.4.1 Definición de las metas
a) Prueba inicial de un productos: Los fabricantes se interesan en incrementar la
cantidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los
comercios puede crear el reconocimiento de una marca para posterior seguimiento
por parte de los vendedores.
b) Incremento en el apoyo comercial: Los fabricantes compiten con innumerables
marcas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Las
publicidades dirigidas a comercios pueden promover que los detallistas le den una
posición privilegiada a los productos, o que utilicen el material de exhibición de un
fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los
distribuidores.
c) Anuncio de los promociones al consumidor: Mucho de los anuncios comerciales
ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes
quieren que los distribuidores sepan apoyar a los detallistas con su propia
13
11
publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales
con los esfuerzos de la publicidad nacional. (14)
1.4.2 Metas de la publicidad y su relación con el ciclo de vida del producto
Desde el momento en que un producto es concebido y hasta aquel en que es
identificado, consumido o desechado, pueden pasar tres etapas de difusión que se
conocen como la espiral publicitaria, asociada al ciclo de vida del producto. La
espiral se compone de tres etapas:
a) Etapa de promoción. Trata de demostrar que las ideas y los productos previos
son obsoletos frente a la alternativa que se ofrece. En consecuencia, la publicidad
tiende a destacar las características relevantes que hacen diferente al producto
publicitado.
b) Etapa competitiva. Se inicia cuando el consumidor reconoce alguna utilidad del
producto, sin embargo, este aun debe probar que es superior frente a sus
competidores.
c) Etapa retentiva. Aparece cuando la utilidad del producto es ampliamente
conocida y además goza de fuerte aceptación en un gran sector del mercado. (15)
1.5 Tipos de publicidad
Los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que
el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
14
Cfr. STANTON, Etzel; Walker: “Fundamentos de Marketing”. Editorial McGraw-Hill. 13va. Edición. Barcelona. 2007. PP. 80 - 81.
15
12
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
1.5.1 Tipos de publicidad según la respuesta del consumidor
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor
del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que
tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un
precio especial o con un buen descuento que solo durarán hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. (16)
1.5.2 División de los tipos de publicidad
La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a
consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio.
El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está
diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto
16
13
como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda
selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica
como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un
producto o marca. Se subdivide en:
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un
amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a
enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios. (17)
1.5.3 Tipos de publicidad según el objetivo
a) Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
17
14
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales.
Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
b) Por zona geográfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de 3 varias regiones del país.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
c) Por medio
Publicidad impresa: periódicos y revistas.
Publicidad electrónica: radio y televisión
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.
Publicidad por correo directo: la que se envía por correo
d) Por propósito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad.
15 Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. (18)
1.5.4 Tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado
“Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión”. (19)
1.5.5 Tipos de publicidad no relacionada con productos
Publicidad de ideas: Vivimos en un período de ideas incompatibles y de grupos
de interés especial. Es imperativo que las mismas técnicas publicitarias que se
emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos y
servicios se usen para influir en la opinión pública. (Control de armas, abortos,
temas ambientales, etc.)
Publicidad de servicios: Algunos países se están convirtiendo en prestadores de
servicios y cada vez son menos los que se dedican a la manufactura. La
18
Admón. Publicitaria: “http://admonpubli.blogspot.es/”
19
16
publicidad de servicios es similar a la de ideas, pero es más difícil visualizar un
servicio.
La creatividad distintiva es de especial importancia para que los servicios se
vendan con éxito. Además la imagen, la credibilidad y la estabilidad de una
organización de servicios son mucho más frágiles que las de una que se dedica a
la producción de bienes de consumo. La publicidad de servicios es distinta a la de
bienes por el modo en que se venden. Las compañías de servicios suelen
conservar el mismo lema o marca de identificación durante largos períodos con el
objeto de incrementar la conciencia que el público tenga de su servicio.
Debido a que las industrias de servicios son tan parecidas entre si es difícil
generar una distancia clara entre competidores. Los bancos y compañías de
seguros se ven en dificultades para establecer una identidad real. (20)
Como se mencionó al inicio de este apartado y como se pudo observar en todo el
desarrollo del mismo, no existe un consenso para crear una clasificación única de
publicidad. Esto implica que la misma puede ser catalogada desde diferentes
puntos de vista, tomando en cuenta sus características particulares y el entorno
que la rodea al momento de realizar su tipificación.
1.6 La Marca
En la actualidad los productos son valorados por la marca que es le nombre
comercial de la empresa que los comercializan, incluso la mayoría de empresas
dan más valor adquisitivo a la marca que al mismo producto, dado que los
consumidores actualmente se asocian por los valores que la marca les da, se
sienten identificados con la misma y forma parte de su vida diaria.
Los consumidores ya no compran zapatillas compran Niké, los diseñadores ya no
compran una computadora si no una Apple, las marcas cada día ocupan un valor
20
17
más grande dentro del mundo del marketing y la publicidad por ese motivo todos
las esfuerzos comunicaciones y campañas están enfocadas dentro del proceso de
construcción de marca
La marca esta enlazada a los aspectos sicológicos de una persona por este
motivo se establecen valores de conocimiento y estima afectando directamente al
valor de la marca, y se encuentra gráficamente representada por el logotipo, que
es la configuración estética de la marca
Por Marca se entiende todo signo utilizado para distinguir en el mercado,
productos, servicios, establecimientos industriales y comerciales. La principal
característica de una marca es que ésta debe tener carácter de distintivo, esto es,
debe ser capaz de distinguirse de otras que existan en el mercado, a fin de que el
consumidor diferencie un producto o servicio de otro de la misma especie o
idénticos que existan en el mercado entre los elementos principales que se
pueden distinguir dentro de la marca son
- Una Palabra o palabras o con o sin significado idiomático, combinación de letras,
o número”
- Etiquetas con figuras, imágenes, símbolos, dibujos.
- En etiquetas con palabra o palabras o con o sin significado idiomático,
combinación de letras, y/o número, en combinación con figuras, imágenes,
Símbolos y dibujos.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a
vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no sólo
los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo. (21)
21
18 1.6.1 Funciones de la marca
La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido
en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del
conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa.
Aportación de valores: Acordes a las expectativas del consumidor, la calidad del
producto se asociaba a los procesos técnicos, a la ingeniería o a las mejores
materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van
mucho más allá de la calidad del producto. El diseño, por ejemplo, se ha
convertido en algo fundamental, no sólo desde el punto de vista funcional, sino por
su valor estético y original.
Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento: Las compañías
deben continuar trabajando en la segmentación de sus productos y marcas.
Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos públicos
de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el número de compañías con
una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentación para que la
oferta sea directa.
Maximizar la percepción del valor: El precio captura la percepción del valor, por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reacción frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna
manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente
perciba un producto mejor que el de la competencia.
Insistir en diferenciarse: ser únicos y creíble: Un posicionamiento estratégico y
creativo es fundamental para el éxito de la marca. Además, se debe estar siempre
alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide. (22)
22
19 1.6.2 Etapas de la marca
Para construir una marca poderosa, no sólo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habrá que:
Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos
demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera
de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes
mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.
No desarrollar una campaña publicitaria complicada que dificulte al
consumidor memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de
atención al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en la red.
Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:
Diferenciación frente a la competencia.
Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca
20
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. (23)
1.6.3 Branding
Hoy tenemos un mercado de alta competencia, en donde el reto es mayor cuando
se trata de lanzar una nueva marca. No sólo hay que tener un buen producto, sino
que hay que hacerlo distintivo.
Las compañías que crean nuevos productos, generalmente pueden defenderlos
de la copia descarada de diversas maneras, aunque normalmente no pueden
protegerse de la imitación burda. Si una marca es buena, entonces los
consumidores accederán a ella, y se convertirá en un activo valioso.
De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque los
productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo
Amazon.com, que en un inicio vendía ciertos productos, en realidad se posicionó
como marca, y en su evolución, ha ampliado la comercialización de los productos
con los que empezó, sin que esto afectara su imagen en el mercado.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera
el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de
especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y
su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una
plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente
esencial de energía.
23
21
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding,
pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se
adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre
forzados a imitarla. (24)
1.7 La realización de una guía dentro de la publicidad
“La elaboración de una guía nos ayuda a colocar parámetros unificados para poder evaluar si una campaña logro los objetivos planteados, al tener estos puntos específicos diferentes campañas y productos tendrán la misma regla de medición
1.7.1 Guía
Los objetivos son uniformar y controlar el cumplimiento de evaluación de las campañas de publicidad y evitar su alteración arbitraria; simplificar la responsabilidad por fallas o errores; facilitar las labores de control; la evaluación del control interno y su vigilancia; que tanto los publicistas como sus jefes de marketing si el trabajo se está realizando adecuadamente; reducir los costos al aumentar la eficiencia general, además de otras ventajas adicionales
1.7.2 Funciones de una guía
Presentación por escrito, en forma narrativa y secuencial, de cada una de las operaciones que se realizan en un procedimiento, explicando en qué consisten, cuándo, cómo, dónde, con qué, y cuánto tiempo se hacen, señalando los responsables de llevarlas a cabo.
Cuando la descripción del procedimiento es general, y por lo mismo comprende varias áreas, debe anotarse la unidad administrativa que tiene a su cargo cada operación.
24
22 1.7.3. Importancia de una guía
La tarea de preparar una guía requiere de mucha precisión, toda vez que los datos tienen que asentarse con la mayor exactitud posible para no generar confusión en la interpretación de su contenido por parte de quien los consulta. Es por ello que se debe poner mucha atención en todas y cada una de sus etapas de integración, delineando un proyecto en el que se consiguen todos los requerimientos, fases y procedimientos que fundamentan la ejecución del trabajo Formularios Impresos: Formas impresas que se utilizan en un procedimiento, las cuales se intercalan dentro del mismo o se adjuntan como apéndices. En la descripción de las operaciones que impliquen su uso, debe hacerse referencia específica de éstas, empleando para ello números indicadores que permitan asociarlas en forma concreta. También se pueden adicionar instructivos para su llenado.
Glosario de términos: Lista de conceptos de carácter técnico relacionados con el contenido y técnicas de elaboración de los manuales de procedimientos, que sirven de apoyo para su uso o consulta. Procedimiento general para la elaboración de manuales administrativos.” (25)
25
23 CAPÍTULO II
Creación de una campaña publicitaria
2.1 Proceso de creación de una campaña
La campaña publicitaria es una operación que se proyecta y se lleva a cabo con
sumo cuidado y en la que una serie de anuncios relacionados entre sí se crean
alrededor de un tema específico para cumplir con las metas de anunciante. Los
anuncios que se usan en la campaña se combinan con las otras actividades de
promoción.
Cada campaña de publicidad incluye los siguientes factores importantes:
Establecer objetivos
Elaborar el presupuesto
Llevar a cabo la campaña
Seleccionar los medios. (26)
“Sin embargo, una campaña no sólo es un conjunto de spots, carteles, material POP y que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación. Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor creativa en una estrategia de comunicación.
El camino comienza lógicamente por el anunciante, que es quien demanda el desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto, para reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.” (27)
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período específico, está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
26
Cfr. ANTRIM, William H: “Publicidad”. McGraw – Hill. Segunda Edición. México. 2003. PP. 100 - 102.
27
24
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. “El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.” (28)
2.2 Pasos de una campaña publicitaria
2.2.1. Establecer los objetivos
El propósito fundamental de todas las campañas publicitarias es vender algo. Pero
las compañías deben dividir ese propósito en objetivos más pequeños y más
definidos si quieren que una campaña tenga éxito. Deben decidir con exactitud lo
que quieren lograr con la publicidad que no pueda hacerse por igual con ningún
otro tipo de promoción.
Los objetivos que establecen sirven de guía para las personas que crean los
anuncios, a fin de que puedan proyectar el mensaje adecuado, en el momento
adecuado. Los objetivos también proporcionan a los anunciantes una pauta con la
que pueden medir los resultados de su publicidad y mejorar anuncios futuros.
El anunciante puede tener los siguientes objetivos:
Presentar un producto nuevo.
Incrementar las ventas sugiriendo otras aplicaciones de un producto.
Atraer a un grupo nuevo de clientes.
Dar prestigio a una compañía proporcionando un servicio público.
Apoyar al programa de ventas personales de la compañía.
28
25
Un objetivo adicional puede ser el llegar a los clientes con los que el
representante de ventas tiene dificultades para ponerse en contacto. A los
representantes de ventas les puede ser imposible ver a los ejecutivos máximos o a
los jefes de compras de una empresa mercantil. Sin embrago, se pueden llegar a
estos clientes mediante una campaña publicitaria que utilice la televisión, los
periódicos gremiales o las revistas de noticias.
Estos son sólo algunos de los objetivos que los anunciantes pueden tener. Los
anunciantes también pueden querer corregir una actitud equivocada hacia un
producto, superar prejuicios en contra de una compañía, o llegar a personas
importantes con posibilidad de influir a un grupo.
En muchos casos, los anunciantes pueden fijarse objetivos aún más precisos:
definen en qué porcentaje exacto desean incrementar las ventas o a qué
porcentaje de un mercado específico quieren influir.
El anunciante puede elegir entre muchos objetivos. Si bien los anuncios pueden
intentar cumplir con varios objetivos, siempre debe haber uno que sobresalga si se
quiere que el anuncio tenga un éxito rotundo.
Los detallistas tienen objetivos mucho más limitados. Sus campañas publicitarias
siempre se proyectan para incrementar la circulación de clientes en la tienda asÍ
como para promover la imagen de una tienda y dar salida a su mercancía.
Los detallistas suelen poner relieve los artículos de línea de precios intermedios y
hacen hincapié en colecciones completas, la calidad y moda.
Pueden también anunciar una venta especial o mercancía de liquidación y hacer
hincapié en el atractivo del precio. En ambos casos, el objetivo primordial es atraer
26
proveen ventas de inmediato como planes de crédito cómodos y entrega gratuita.
(29)
2.2.2 Unidad de campaña.
Cuando sean varias las piezas que se preparen para una campaña, deben tener
características comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes; se
deduce que el concepto usado en todos los medios debe ser el mismo, pero como
va traducido a los códigos de cada medio, cambia el énfasis puesto en una u otra
de sus partes. Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse, lo que le permite
sobrevivir y actuar con eficacia.
Como los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno comunicará
todo el impulso como si sólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un
comercial de televisión, una cuña de radio, la unidad que debe darse entre ellas se
refiere tanto al contenido conceptual como a la forma, y solamente está limitada
por la diversidad de la estructura lingüística de los medios: a una tipografía suave
en impresos corresponde una voz suave en radio; a una ilustración detallada en
revistas, le hace juego un comercial donde predomine lo demostrativo.
Sin embargo, hay construcciones verbales propias de la radio que suenan
artificiosas en cine y disuenan en prensa; de manera que, si bien es cierto que se
debe manejar el aire de familia, no se puede forzar la naturaleza de los medios.
Una canción publicitaria (jingle, tonada), que acompaña la imagen en un comercial
de televisión, puede ayudar en radio; pero obligarla a que sea en sí misma una
cuña radial, es desconocer el comportamiento de ambos canales y los principios
de efectividad de los estímulos.
Lo mismo ocurre cuando se emplea un aviso de prensa en revistas, y así
sucesivamente. Debe darse la unidad no sólo entre las piezas de una campaña,
29
27
sino también entre campañas sucesivas, para conservar en el tiempo la ventaja de
la acumulación de los estímulos en la misma dirección, así como una fácil
identificación de la imagen total del producto. (30)
2.3 Determinar el presupuesto publicitario
La publicidad puede constar tan poco como un anuncio clasificado en un
periódico local o tanto como el patrocinio de un espectáculo de clase óptima en
televisión en cadena. La cantidad de dinero que gasta una compañía en publicidad
depende de la suma de que dispone y de la naturaleza de sus objetivos
publicitarios. Para asegurarse de que el dinero de la compañía para publicidad se
gasta adecuadamente, el gerente de publicidad de la compañía suele elaborar un
presupuesto de publicidad. El presupuesto es un programa de gastos para un
período (un año por lo general).
2.3.1 Elaborar clasificación de egresos.
El presupuesto de publicidad debe incluir todos los gastos que el anunciante
deberá cubrir. El egreso que suele llevarse la porción mayor del presupuesto del
anunciante lo constituyen los medios. Incluyen el costo de inserción de anuncios
en periódicos y revistas, de trasmisión de televisión y radio y, la publicidad al
exterior, así como el importe de correo directo.
Otros gastos de publicidad que deben incluirse en el presupuesto son los costos
de fotografía e impresión, los sueldos de los empleados de publicidad y los
honorarios por concepto de ayuda externa e independiente. Se incluyen también
los costos de los materiales de investigación, como libros y periódicos, que se
consultan al proyectar el anuncio y el importe de suministros y equipo.
30
28 2.3.2 Cómo determinar el presupuesto de publicidad.
Hay varios métodos para determinar la cantidad de dinero que una empresa
debería invertir en cada rubro asó como en el presupuesto publicitario total. Una
opción sería decidir cuánto se debe gastar en publicidad para alcanzar las metas
de la compañía y después hacer un presupuesto con esta cantidad.
Otra opción es estimar cuánto va a vender la compañía en el periodo que abarca
el presupuesto e verter en publicidad un porcentaje específico de estas cifras de
ventas. Algunas compañías basan sus presupuestos publicitarios en un porcentaje
de sus ventas del año anterior o un porcentaje de sus utilidades. (31)
2. 4 Evaluación de mercado
Para poder definir como se encuentra el mercado en relación al producto y al
consumidor es importante definir varios puntos que van a hacer evaluados a
continuación:
2.4.1 Investigación de mercado
En publicidad, cuando se hace mención a una marca, se requiere una
investigación, una información sobre la misma para saber qué es lo que demanda
el consumidor, o cómo ha actuado la publicidad sobre la misma. Se necesita
información sobre su marca, ya sea de un producto o un servicio. Necesita
investigar el mercado, el producto o servicio y, por último, estudiar y entender al
público y descubrir qué necesidades tiene el consumidor que su marca puede
satisfacer
Y esto, en publicidad, puede ser suficiente para que la campaña resulte un éxito o
un fracaso. Así lo entiende, al menos, la investigación en publicidad puede
31
29
plantearse como instrumento adecuado para reducir el margen de riesgo, evitar
cometer errores; pero es exagerado recurrir a la investigación para encontrar
métodos seguros y fiables de actuación
En el proceso de creación publicitaria se tienen en cuenta sobre todo dos
elementos: el producto y el consumidor. Se estima una tarea positiva contar con
los datos del propio producto, sus ventajas, sus debilidades, las de la
competencia, la publicidad propia y la de los rivales, etc.
Pero aunque todo el proceso se ejecute de forma perfecta, si no se traduce en una
decisión de compra de un producto por parte del consumidor, o en una postura
positiva o negativa, cuando se trata de una campaña institucional, todo el trabajo
de comunicación publicitaria habrá sido infructuoso.
Tradicionalmente, los objetivos de la publicidad se centraban únicamente en el
producto. Había que resaltar sus características, buscar sus elementos
diferenciadores con respecto a los de la competencia, dar valor a sus puntos
fuertes y mejorar el resto de aportaciones del mismo. Con posterioridad, cuando
los productos pasaron a ser muy similares, la publicidad cambió sus objetivos
focalizándolos hacia el consumidor.
En ese cambio interviene entonces la marca. La publicidad trabaja para una
marca, sin olvidar el consumidor. Éste se convierte en el objetivo principal de la
publicidad hasta el punto de que hay que intentar orientarle o encauzarle hacia
una marca concreta.
Además del producto, es necesario sobre todo determinar las necesidades del
consumidor. (32)
32
30 2.4.2 Condiciones de mercado
La planeación de la campaña se debe iniciar con un análisis completo de todas las
condiciones del mercado del producto que se va a promocionar.
Si hay otras empresas que venden productos competitivos, ¿cómo se debe
compartir el mercado? ¿Cuál es el volumen de dinero efectivo del mercado y qué
podría esperarse de un nuevo competidor para sus ventas en uno, en cinco o diez
años? ¿Cuánto costará lograr estas metas? ¿Qué atractivos han tenido éxito?
¿Hay otros temas que podrían tener más impacto?
Si una campaña publicitaria existente tiene éxito, la compañía debe saber
exactamente cuál es su capacidad de producción con el fin de satisfacer distintos
niveles de demanda del producto. Es importante tratar de conocer con anticipación
las reacciones de la competencia; ¿será capaz la compañía de sobreponerse a
una baja drástica de precios por parte de un competidor que esté tomando
represalias para proteger su participación en el mercado? Una campaña sana
también puede impedir otras reacciones de los competidores, tales como un
cambio en la publicidad para bloquear al nuevo producto.
Una vez que se hayan absuelto estos interrogantes fundamentales, el publicista
debe definir el mercado o mercados en forma muy precisa. Sin tener un
conocimiento de la gente a quien se va a vender el producto, cualquier planeación
de una estrategia creativa será eficaz. Todo el que participe en el desarrollo de la
campaña debe comprender y estar de acuerdo con la estrategia. (33)
2.5 Llevar a cabo la campaña
El departamento de publicidad de la compañía o una agencia de publicidad son los
que se encargan del trabajo de llevar a cabo la campaña publicitaria. Algunas
33
31
compañías utilizan servicios tanto de sus departamentos de publicidad como de
agencias publicitarias. Otras más usan los servicios que proporcionan los múltiples
servicios.
a) El departamento de publicidad de la compañía.
Muchos vendedores al por menor y fabricantes importantes tienen departamentos
de publicidad propios. La mayoría de los vendedores importantes al por menor no
utilizan los servicios de una agencia de publicidad. El personal de sus
departamentos de publicidad tiene las fases de una campaña publicitaria. Sin
embargo, numerosos fabricantes utilizan a la vez los servicios de sus propios
departamentos el de las agencias.
Los departamentos de publicidad pueden ser grandes o pequeños. Sin embargo,
suele haber poca relación entre la importancia de un negocio y el tamaño del
departamento publicidad.
El tamaño del departamento depende de las necesidades y la organización de la
compañía, los conocimientos de publicidad de la agencia de publicidad y del
número de tareas que los miembros de los departamentos de publicidad tienen,
además de la publicidad en sí.
Cuando una compañía que posee un departamento publicidad también utiliza los
servicios de una agencia, el departamento constituye un enlace entre la agencia y
la compañía. El departamento de publicidad elabora y controla el presupuesto
publicitario y da el visto bueno a los proyectos y anuncios de la agencia. A veces,
el departamento de publicidad manejará la publicidad impresa y hará un contrato
con una agencia que maneje la publicidad en los medios electrónicos. El
departamento de publicidad puede manejar por completo algunas actividades,
32 b) La agencia de publicidad.
Las agencias de publicidad deben conocer el producto del cliente para desarrollar
una campaña publicitaria que haga hincapié en sus puntos fuertes. La agencia
dirige estudios de mercado para determinar quién comprará el producto y cuándo,
dónde, cómo y porqué lo comprará. Con esta información, la campaña publicitaria
puede dirigirse al público más receptivo.
La agencia también debe conocer a fondo las características de los diversos
medios. A continuación, debe averiguar qué mensaje publicitario se adecuará a
los medios que se seleccionaron y cuáles serán los medios más apropiados para
llegar a los clientes en perspectiva este trabajo preliminar ayuda a la agencia a
preparar el mejor método para presentar un producto a clientes potenciales.
La agencia seleccionará los medios, creara y elaborará los anuncios y ayudará al
cliente, ya que trabajará en conjunto con el personal de ventas. La agencia
también puede elaborar otras formas de promoción que incluyen las exhibiciones
en comercios y los materiales de venta. Además, la agencia puede evaluar la
campaña de promoción. El cliente toma muchas decisiones y aprueba, cambia o
rechaza las ideas que propuso la agencia. (34)
2.5.1 Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza una agencia de
publicidad, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de
marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña,
documento que posteriormente se entrega a la agencia.
34
33
No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia
en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a
la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la compañía
para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de
comunicación.
a) El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes
elementos:
Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su
localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad...
e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios
que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su
uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No
solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las
diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño,
etc.
Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las
que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de
34 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en
cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus
objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la
fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias
de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las
diferentes estrategias de comunicación.
b) Conclusiones del briefing
Propuesta base
El briefing
Va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la
propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los
beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los
que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la
empresa cliente.
Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada
la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque
es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir
nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los
beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su
evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los
objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente
